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品管理论文精品(七篇)

时间:2023-04-01 10:12:41

品管理论文

品管理论文篇(1)

《白杨》是著名作家袁鹰的散文。文章写于1961年秋天,作者摄取了兰新线旅途上的一个短镜头,从火车车窗中见到的白杨落笔,通过爸爸和两个孩子的谈话,赞颂了白杨的品格,进而赞颂了边疆建设者们扎根边疆,艰苦创业、建设边疆的高尚情操。作者的写作思路是:白杨的形象——白杨的品格——白杨的象征意义。在教学中,教师应抓住作者的思路顺序,按照白杨的形象品格(明线),白杨的象征意义(暗线)精心组织教学,安排教学步骤。

一、感知白杨壮美的形象初读课文,从两个方面感知白杨形象:(一)铁路沿线的白杨树是什么样的?抓装高大挺秀”四个字,以“高大挺拔”作比较,突出了“秀”字之壮美,让学生把“高大挺秀”四个字化为具体形象:①读兄妹俩的谈话,想像“大杀一样的白杨是怎样的;②教师读一段茅盾散文《白杨礼赞》中白杨树外形的描写(从“那是力争上游的一种树”到“对抗着西北风”)让学生听,使学生在头脑中形成西北高原上白杨树高大挺秀的鲜明形象;③结合平日的观察,要求学生用自己的话,描绘“高大挺秀”的白杨树。(二)白杨树生长在怎样的环境中?在这“浑黄一体”的茫茫戈壁中,白杨宽而大的叶子,银白泛青的树干,显得格外挺拔、秀丽。它能在“没有山,没有水,没有人烟”的地方生根、发芽,长得那么高大粗壮,不是令人油然而生崇敬之心吗?通过以上两个问题的讨论,使学生对白杨树留下难忘的印象。如果学生感兴趣、不妨在课外画一张“大戈壁中的白杨”,这样,头脑中的白杨形象就更加鲜明了。

二、认识白杨树崇高的品格白杨树“为什么它这么直,长得这么大?”大孩子提出的问题,也是学生心中的问题。可以带着问题,进入第二阶段——细读理解课文内容。阅读重点是爸爸的一段话,特别是其中的两个复句,第一个复句是用“·哪·儿……·哪·儿……”连接的并列复句,告诉我们白杨树能在任何地方安家落户,生根发芽。第二个复句是用“·不·管……·不·管……·总·是……”连接的条件复句,赞扬了白杨在任何困难的条件下不软弱不动摇的精神风貌。课文这一部分应让学生熟读,重点指导朗读,强调把复句中带点的词用重音来表达,以理解内容,体会含义。在此基础上,引导学生发挥想像,形象地描绘白杨在茫茫戈壁是如何同恶劣的自然条件斗争的。教师可根据教材举个例子,如:戈壁滩上,严重缺水,可白杨树却把根扎得深深的,从大地深处吸取水份;烈日晒得别的植物垂头丧气,而白杨的片片绿叶却昂首向上……然后要求学生进行发散性想像。在形象思维的基础上,再让学生概括出白杨的特点——扎根荒原,迎难而上。白杨正是因为有这种崇高的品格,才能“这么直,长得这么高大”。

三、明确白杨的象征意义。课文仅仅是赞扬白杨树吗?不,还有更深层的意思,也是本课的“暗线”所在,“他也在表达自己的心”一句,透露了作者的写作意图。爸爸是托物明志,作者是借物喻人,这是全文教学重点所在。要师生共议:“为什么说他在表达自己的心?”表白自己的什么心?(爸爸不仅自己安心在那里工作,而且教育自己的孩子扎根边疆,建设边疆)。这里,教师可做铺垫性谈话:爸爸在哪儿工作?那里的条件怎样?爸爸安心在那儿工作吗?从课文中什么地方可以看出来?注意引导学生理解白杨象征着爸爸,象征着边疆的建设者们,从狭义到广义,这也是本文作者的用心所在。

在课堂练习中,要求学生以赞扬边疆的建设者为内容,用“哪儿……哪儿……”、“不管……不管……总是……”两个句式练习说话。例如:“哪儿需要边疆的建设者,他们就在哪儿安家落户,开垦荒地,建造工厂。”“不管是狂风还是大雪,不管是严冬还是酷暑,他们都在戈壁滩上辛勤劳动,打井采油。”还可以让学生说说自己所了解的边疆建设者的事迹和成就,最后,要求学生根据边疆建设者的特点(注意跟白杨的相似之处)——扎根边疆、建设边疆、艰苦创业。至此,师生可以共同列出下列板书:

白杨——扎根荒原迎难而上。

品管理论文篇(2)

博物馆的主要活动是藏品的保护管理、科学研究、陈列展示以及宜教服务。其中藏品的保护管理是博物馆工作的基础,也是博物馆的首要功能,其基本操作流程也就十分重要了:

1.藏品来源。藏品来源的信息资料应该尽量详细。

2.移交入馆。填写文物移交清单,附详细的背景资料,清单只要记载这些文物的不可变特征即可。

3.馆内清理。主要有下列步骤:

(1)分类。根据博物馆现行采用的分类方法进行分类。(2)定名鉴定。根据每件文物的具体情况和现行定名方法给文物定名,对文物进行鉴定并填写鉴定意见表。(3)技术处理及实测。进行必要的技术处理,如除尘除垢、防锈、薰蒸、简易修复等。同时对文物进行实测,记录其尺寸、重量、成色、完残情况等。(4)记录图像资料。可采用拍照、摄像、绘图等。(5)填制入库凭证。前阶段工作所取得的资料应充分进入入库凭证中成为其若干要素。(6)数据处理。在建立了计算机管理系统的博物馆,应将前阶段工作的资料录入数据库进行处理,自动生成总登记账、分类账、卡片、文字、图像档案及各种报表;未建该系统的应将这些资料之一份提供建立总登记账和有关藏品档案。

4.入库。完成以上工作后,由相关人员一起进行核查清点,正式办理入库手续。

5.库内整理。编制藏品分类账和卡片、整理资料建立藏品档案、设计制作藏品包装、排定藏品存放柜架、编制修复年度计划、收集与藏品有关的信息、对藏品进行研究等,同时应即时将有关信息交计算机中心录入藏品管理数据库,以便处理、保存。

有规矩则成方圆,对事物只要依据一定规则办理都会提高效率,变难为易,藏品管理工作也是如此。

二、动态化管理是藏品管理工作的重点

过去我国藏品管理相对简单,在一般的状况下,藏品仅会存在于库房和展厅两个空间,少有变动,因此只需为每件藏品建立相应的档、账、卡,并做好相关的保护和保管即可。随着时代进步和社会价值观念的巨大改变,各博物馆利用馆藏文物频繁组织对外展览、临时展览,编辑有关展览、藏品的出版物,举办各类知识讲座等等,藏品进出库房成为常态。处在移动状态下的藏品,遭到损坏的可能性也最大,藏品动态化管理于是就成为博物馆管理中重要的一环。

1.必须制定一个严格的藏品提用制度。在这个制度中需要重点考虑的问题是:藏品提用中的安全要素、提借藏品的审批手续、藏品提用凭证的填写要求、发现问题后的应对办法等。这些细碎但却具有实效的条例是藏品在进出库房的动态过程中的安全保障。

2.明确藏品在博物馆中只有一个进出关口。所有相关事宜都应集中在保管部门由专人办理。

3.严格办理、填写相关的藏品进出库房凭证,如提借日期和原因、藏品的名称、总登记号、完残情况等,相关领导和经手的工作人员要分别签字,如此才形成了了一份完整而具有法律效应的藏品进出库房凭证。

4.各种进出凭证要妥善保管,使每一件进出藏品都有账可查,有理可据。

5.藏品进出库房是为了使用,做好动态藏品的年终统计,可以准确反映出各类藏品的利用率和它在宣传教育、科学研究中发挥的作用,进而有计划、有目的地运用藏品为社会文化事业服务。

通过上述工作,就形成了一个比较合理的藏品管理工作体系,也只有这样才能保证动态藏品管理的秩序井然。

三、数字化是藏品管理工作的有效手段

随着经济的发展社会的进步,衡量博物馆的主要标志变成以宜教服务和对社会的影响来衡量。藏品的数字化管理能使博物馆这些功用大大增强。

1.藏品数字化管理主要是建立藏品信息的数据化管理系统。利用计算机多媒体技术,把馆藏文物的文字资料、图形、图像资料、音频、视频资料等信息,系统、准确、多角度地进行存储备份,提供准确高效的查询、修改、统计、复制、输出等功能。同时也是博物馆实现办公自动化、管理现代化、工作高效率、工作人员高素质建设的重要步骤,是博物馆与时俱进、开拓创新的重要途径和必然选择。

2.数字化管理系统中植入藏品出入库管理模块。内容应包括核对藏品出库时的审查口令;提供藏品的现状、数量和存放架位;记录藏品的出库时间、理由和去向;藏品归库时的现状、数量等。有了这一功能,可以使工作人员很轻松地从电脑中检索到藏品的方位。并且使得馆藏文物除展出、保养外,一般无须提取文物本身,减少了文物的流通次数,降低损坏的风险。

3.数字化管理系统提高了博物馆科技含量,促进了科学研究事业的发展。借助计算机强大的统计功能,可在数秒之内完成过去整个部门几天才能完成的查询统计、资料的修改补充工作。使得学术研究能够更加深入、更为方便。藏品展览可以利用计算机多媒体技术,甚至虚拟环境技术结合起来,使展场变得丰富多彩、开放生动。

4.以馆藏文物数字化管理为基础,可以将博物馆的自动化控制防盗、防火等安全报警系统连接起来,形成一套完整的管理控制体系。可以将博物馆的信息资源连接到Internet网上,建成数字博物馆。藏品实现数字化管理不仅能更好地满足博物馆藏品实物库房管理的需要,还可以为博物馆的可持续发展提供不尽的资源。

博物馆发挥着保护和展示文化与自然遗产,开展社会教育,提供休闲娱乐的功能,现已成为人民群精神文化生活中不可缺少的一部分。只有从根本工作抓起,努力提高藏品动态化和数字化管理水平,才能在新形势下推动整个博物馆事业的大发展。才能把我国每一座博物馆都建设成为宣传构建社会主义和谐社会的课堂,都建设成为展示当代中国先进文化及其前进的方向的坚强阵地。

参考文献:

[1]《国际博物馆协会章程》第二章.1989.

[2]《博物馆藏品管理办法》总则,第三条.

[3]陶洁,李春晓.博物馆的数字化建设方案.南方文物,2003,(3).

[4]王建平.论藏品信息管理.中原文物,2003,(4).

[5]鲁宁,周劲思.动态藏品管理工作刍议.中国文物报,2005.

[6]庄文静.博物馆藏品的信息资源建设的思考.中国文物信息网,2004-8-13.

品管理论文篇(3)

关键词:产品设计价值工程人性化价值观

前言

在科学技术迅猛发展及国际化的市场竞争愈演愈烈的今天,企业之间的竞争变得愈来愈激烈,产品的内涵和外延也得到了前所未有的拓展。随着人们生活水平的提高和生活品位的上升,人们对产品的需求也从“量的满足”转向“质的追求”,甚至是“情感的交流”,这也使产品设计向多元化、个性化的纵深方向发展。然而,我国现阶段的产品设计存在着一些缺陷与盲点,大多数企业以引进为主,对国外同类型产品进行模仿,造成设计理念上的失衡与同类型产品的同化。对产品设计中的价值系统进行分析,有利于全方位的提高产品的内涵和外延,设计出高质量的产品。

产品设计中的价值层面已渗透到产品——商品——用品——废品的整个产品循环体系,要涉及到经济、技术、文化、社会等诸多方面。对产品设计中的价值进行系统分析,制定合理的价值取向,有利于坚持经济、人文、社会三位一体的设计观念,致力于人类生命环境的改善与发展,使产品满足人们动态的物质生活需要及精神生活需要。

1、产品设计中的经济价值

在产品设计过程中,选择合适的材料、加工工艺,以最省的用料在短时间内生产制造出具有高性价比的产品,即以最低的成本费用收到最大的经济效益,这是产品设计中的经济性原则。

在产品——商品——用品——废品的整个循环系统中,设计要涉及到全过程,其中最重要的环节——商品的销售,是以经济性作为保障的。当产品的综合质量好而价格过高时,大部分消费者不敢问津;当产品价格低、质量差时更不会赢得消费者。因此,如何在保证基本功能的基础上产生最大的经济效益,如何满足生产经营者获取利益和满足消费者使用的双向需求的动态平衡,是工业设计融合运用价值工程的新的理念。

价值工程VE(ValueEngineering)是工业管理领域的科学的技术经济分析方法,在应用系统性和创造性的独特研究方法过程中,以最低的寿命周期成本L.C.C(LifeCycleCost)可靠的实现必要功能。价值工程的基本原理是通过产品的功能分析,对产品性能、生命周期、可靠性等各个指标进行系统的综合平衡,最大限度的利用和分配各种原材料,探求和采用新的、成本低的变体,节约各种物化劳动成本,提高产品的价值。

功能与成本两个迥然不同而又密切相关的概念,构筑了价值工程的基本框架,为提高产品价值的终极目的奠定了基础,深刻地反映了在市场经济规律下,功能与成本、技术与经济的辨证统一关系,在功能不变或提高的前提下,降低成本,则企业获得的效益高,在市场竞争中立于不败之地;若在功能不变或提高的前提下,增加了成本,则企业获得的效益低,在市场竞争中处于劣势。

在现有的生产及技术条件下,提高功能与降低成本具有二元对立性。在工业化进程的每一时间段内,二者都具有相对稳定的和谐格局。但科学技术是一个流变的概念,随着产品的更新换代、新技术及新材料的运用以及人们审美意识的提高,这种表面的、暂时的、不稳定的和谐格局会随之而改变,生产同一种产品,在技术较先进和现代化管理水平较高的企业里,功能与成本的系数比高于技术与管理水平较低的企业。因此,工业设计师应遵循功能与成本、技术与经济的辨证统一关系,尽可能的满足二者的动态平衡,建立成本及功能的共同的精神指归——“以人为目的”,形成为用户服务的现代设计理念。

2、产品设计中注入的人文理念

设计的任务是解决“人——机——环境——社会”系统中存在的问题,其设计的出发点是人,旨在通过生产技术手段把人的创造思维转变为实体的产品,实现为人服务的目的,解决生活中的各种问题。因此,在产品设计中注入人文理念,探讨产品所蕴含的人性化设计观念和根植于时代特性和地理特性的文化价值观念,能为产品设计提供更深层次的理论依据,使产品更合乎人性,使人与生存环境的关系更为和谐。随着社会的发展,设计所具有的人性的意义就将越来越显示其重要性,人性化的设计观念是合乎时展要求的。

在以“人”为本的设计活动中,产品与文化又是紧密相关的——产品是文化理念的载体,而文化则是产品内涵的延续。产品设计应符合特定的文化特性,表现出与时代精神和科技进步的协调性与前瞻性。反过来,产品设计又可以影响人的生活的文化氛围,甚至导致一种新生活文化形态的形成。现代设计师要善于通过适当的物质材料,借用一定环境和文化背景的某种符号系统,创造某种同构性的艺术形式,来唤起受众身心结构上的类似反应,从而形成和传递现实的设计信息。从某种程度上来说,如果能够把握社会文化结构需求的趋势与变迁,使相应的产品与之相契合,这是一个巨大的潜在市场。

2.1人性化设计观念

人性化的设计观是工业设计经导入期、发展期、成长期发展到现在的成熟期以后而出现的一种新的设计哲学。它反对像过去那样,设计师只重视产品的功能与造型,而是要求设计师积极考虑经过设计的产品将在人们生活过程中发生什么样的作用,以及对周围各种环境的影响程度。因此,设计应充分的尊重人、理解人的特点,以人为基本出发点,用主动、积极的方式去研究人的需求,探索各种潜在的愿望,用一种系统的、整体的观念,把需求、人机工程学、美学及环境因素等有机地融合,进行综合分析,以此确立产品设计的目标。

产品设计不仅设计了产品本身,而且设计了人与人之间、人与产品之间的关系,也设计了人的生活方式。技术的进步减轻了人的劳动强度,信息的快捷方便了人类生活。当今飞速发展的信息技术在给人们带来巨大物质利益的同时,也带来了许多现实问题,如人的孤独感、造型的失落感以及自然资源的枯竭、环境的破坏等等。这些问题的产生,本质原因并不在于物质技术的本身,而正是人类总体设计上的失衡,没有把人性化的理念系统的贯穿了人类的一切创造和设计活动中所形成的恶果。因此,把人的因素放在首位的设计思想,强调人、产品、环境、社会之间相互依存、互促共生的关系,已是大势所趋、人心所向。

2.2产品设计中蕴含的文化价值

文化根植于人类社会和赖以生存的环境之中,但又因其地域的不同而表现出很大的差异性。文化是环境因素的一个重要方面,在人类生存的大环境中,有形的物理环境和无形的文化环境都对产品设计产生着直接或间接的影响。鲜明的时代性、民族性和社会性使产品在无形中成了沟通和交流的媒介。随着经济文化一体化趋势的来临,使得产品设计中的文化含量越来越大,尤其是随着知识经济时代的到来,人们越来越重视信息、知识、文化价值。因此,设计应符合文化的时代及全球信息化的特性,展示不同文化传承下的设计理念和价值观念。正如美国著名经济学家、社会学家托夫勒所说:“人类需要高技术,更需要高情感,人们的购物过程不仅满足的是物质需要,还有文化上的需要。产品一旦被赋予某种美好的情感,就会缩短人与产品在情感上的距离,出现购买行为上的文化认同。”

同时,文化环境对产品的影响是隐性的,如法律、道德、习俗、价值观念等的影响就是如此。产品设计应符合特定的文化特性,表现出与时代精神和科技进步的协调性与前瞻性。反过来,产品设计又可以影响人们的生活文化,甚至导致一种新生活文化形态的形成。

3、产品设计中彰显的社会价值

随着社会的发展、时代的进步,产品作为“工具”,已逐渐形成的具有一定社会意义的象征物。在产品——商品——用品——废品的转化中,产品作为设计师思维物化的产物,作为传达给受众的一种使用符号,使得设计活动在这种转化中起到了纵向联系和横向承接的作用。无数的设计实践证明,在如火如荼的国际化市场竞争中,产品的设计进程中有着无法量化的社会价值。

3.1树立可持续发展的价值观念

工业革命之后的世界经济以前所未有的速度向前发展,但在获得巨大的物质文明的同时,人类亦付出了惨重的代价,那就是对环境的破坏所导致的人与自然的对立,人与人的相互疏离。甚至西方国家在20世纪还推出了“有计划的废止”的一次性消费观念,在设计上竭尽所能,不断推陈出新,以产品的快速更新来刺激消费,创造市场,以获得更大的经济利益。正是这种片面的发展观,最终使人成了“单向度的人”,造成了今日全球性问题,使全人类的生存受到了威胁。大量的资源被过度消耗,大量的污染破坏了我们赖以生存的地球环境。

随着时代的进步,在产品创新中要遵循可持续发展战略的设计准则已深入人心,环保消费已蔚然成风。可持续发展已经形成几个主要的设计思想,如绿色设计、生态设计、循环设计等设计理念,有效的实现了产品设计与可持续发展战略的交互。

3.2科学技术的物化

任何产品都是科学技术的载体,它是那个时代、那个民族或地域的社会观念及经济技术基础的总和,以及人们对材料、结构、加工工艺的理解。科学技术的飞速发展推动着产品的更新换代,使整个社会面貌发生了翻天覆地的变化,人类的生活方式和消费方式发生了质的飞跃,科学技术的发展带来了产品设计的全面更新,引导产品创新跨向新的平台,而新创造出来的产品又改变了人们的生产方式和生活观念,又引发了科学技术的变革,二者形成了有机的互动。

科学技术是一种资源,但是,人类要接受这一种巨大的资源,把这种资源转化为现实的社会价值,还需要某种载体,这种载体就是设计创造。新的科学技术、现代化的管理、巨额的资本投入,都需要经过这“媒介”才能转化为社会财富。科学技术是通过设计与制造向社会广大消费者进行自我表达的,设计使新技术的“可能”转变为现实,使设计观念和设计语言进一步演进,使艺术畅想进一步摆脱了物质条件的束缚,使人类的创造、想象和情感得到了淋漓尽致的抒发。

综上所述,站在价值系统的角度研究产品设计有助于综合的考虑设计、制造与生产等各个周期的经济因素、人文因素及社会因素,促使新生代的设计师在理性层次上思考产品创新与经济、文化、社会的关系,使创造出来的产品更能引起使用者情感、心理等方面的共鸣,满足人们动态的物质生活需要及精神生活需要。

参考文献

1郑建启,李君华.新论工业设计融合价值工程的理念[J].武汉理工大学学报,2002

品管理论文篇(4)

有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”,我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。

中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命,中国品牌的平均寿命只有7.5年。

企业要想打造强势品牌,必须进行品牌战略管理。那末,如何进行品牌战略规划呢?笔者总结以为应该走好以下八步棋:

第一步,品牌体检诊断

对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局。

品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础。

例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后,经过成美公司细致的市场调查,发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了“预防上火”的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红。

相反,可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里,放弃传统配方就等于放弃美国精神,结果受到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方。

第二步,规划品牌愿景

品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向。

简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?

例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”;索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。

那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:

1、我们想进入什么市场?市场环境怎样?

2、企业可以投入的有效资源是什么?

3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?

4、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?

5、现在的品牌能够达到未来目标吗?

第三步,提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循以下原则:1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。

第四步,制定品牌宪法

品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。

品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。

品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

品牌战略架构主要确定以下问题:

1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等;

2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁—潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪琴是SMH公司的品牌;

3、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性;

4、新品牌、副品牌的数量多少合适;

5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用;

等等……

品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。

品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。

例如:麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究,必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成,体现着其产品特色识别;派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别;张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。

第五步,设置品牌机构

目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”,他们要负责解决有关品牌的一切问题,通过交流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。

当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则,生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策,企业更应该结合自身情况。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。

第六步,品牌传播推广

品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握以下原则:

1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。

2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。

4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

第七步,持之以恒坚持

一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达“滋润高贵”的形象已有70年,万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒久远,一颗永流传”流传已有60年……

反观我们国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个领导人,换个logo”,“换个广告公司,换个品牌定位”,尽管品牌建设投入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。

第八步,理性品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。

品管理论文篇(5)

窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承,由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知,我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最,一者一窥堂奥,引发国内业界的电影生产思考,二者于品牌世纪来临之际,促成人们寻求新的电影营销之路,以发展民族电影市场和电影品牌。

好莱坞电影是一种文化

作为社会意识的一种传播方式,电影首先是一种艺术,作为市场经济的一种发展结果,电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献,是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一,将电影工业与艺术个性的深沉妥协,这样,商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀:电影不是一般的商品,而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品,从而,它势必形成一种文化产业。

因为,衡量一种文化能否成为文化产业,有两个标准,一是文化的生存活力,一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度,而且有着广阔持久的市场空间。

建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化,其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量,并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里,无论是一般的日用工商业产品,还是文化上的影视产品,其生产与品牌的关系,都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系,如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性,因为产品定位上的娱乐性,因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性,更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性,好莱坞的电影生产,自然地自始自终地,走向了品牌生产的道路,拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识,是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存,也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。

好莱坞的经济目的,是品牌营销

众所周知,好莱坞一般的电影操作模式,是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技,以获取最大市场利润。其中,还有“营销大于影片”的理念,也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不,是为了品牌营销。甚至可以说,好莱坞电影生产的一切手段和模式,其最终经济目的,都是为了品牌营销,是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌,自然有了票房,更重要的,从此可以在电影品牌的后电影产品开发中,获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为,好莱坞明白,惟有品牌及其延伸,才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润,而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值,才是他们的真正财源。基于此,好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。

具体而言,好莱坞对品牌的流水化生产有3种:一是明星品牌,二是电影和导演品牌,三是相关商品开发品牌;三者各有区别但紧密地联系着,形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。

据知,在好莱坞,是否是明星品牌,就是以金钱来衡量的,而“牌”位之高下,自然以片酬之多寡来取舍(中国呢,除了定级别定工资,据说还会给你一张奖状或荣誉证书,像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马,片酬是2000万美金;黛米·摩尔的那一次,是1250万美元;出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨,片酬高达2000万美元,有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星,他们的开价自然是要付出的,更重要的是因为这些巨星的出场担纲,使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说:“……依我看,付吉姆·卡里2000万美元片酬,是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入,而且好莱坞的品牌经营意识,也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星,为他们提供生长土壤。

电影本身的品牌,实际上与导演品牌是一致的,就电影艺术而言,影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金,全球票房总收入突破11亿美元大关,光“泰坦尼克号”的游艇,每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿,全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始,《星球大战》前3部曲取得辉煌成功,为科幻片留下了世纪经典的印象,1999年5月,《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演,上映10天后,票房就超过2亿美元,世人为一睹其风采,等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物,使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起,使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》,借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力,创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量,也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。

一提起后电影产品品牌,人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天,依然是好莱坞最有生命力的明星品牌,每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期,可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍,小到皮带服饰,大到二战时期美国B-17轰炸机,到处是米老鼠的形象,到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。

可见,品牌力量之大,令人叹为观止。至此也不难理解,为何好莱坞的电影生产,要么三年五载,默默无闻,耽于剧本,要么一举推出,必是精品,一鸣惊人,名利双收了!

从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹,未来的市场竞争、文化碰撞,就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌,凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵,伦理、道德、理想、信心、价值观念等,将不再以企业或国家的形式表现出来,而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。

好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物,要想实现品牌营销,则必须“制造”品牌,这样,如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假,但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素,因此,好莱坞的策略之一就是尽快地推出,尽好地传播和尽力地营销,并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今,好莱坞在全世界寻找拍片素材,就是一个尽力“制造”品牌,抢夺文化先机,从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。

好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制,但它们共同的塑造特点有两个方面,一是广泛深入的整合营销传播,二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里,整合营销传播对于品牌“制造”,起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量,一是传播,即宣传炒作,二是整合,即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量,根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说,在推出影片前,也进行了近半年的集中宣传和炒作;《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生,但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播,他不仅名声大噪,而且身价陡增,成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯,《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等,无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来,成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?

好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于,因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性,决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性,从品牌塑造角度而言,可以说,好莱坞电影的“营销大于影片”思想,就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明,这一理念为电影品牌的创立,取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计,美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本,平均为2200万美金,且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来,自1995年后的进口大片,对中国国内电影市场的影响如何,有多少可以数得上的电影品牌,相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外,哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片,而国产电影品牌意识没有因此而大力增强,那么,国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。

光从票房而言,电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例,美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关,《幽灵的威胁》总收4·3亿美元,其中的十大卖座品牌总价值,占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元,比1998年的69亿美元增加8%)。据此,我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求,不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?

品牌运营的核心:相关商品开发

综上所述,可以看出,好莱坞营销文化的基本内核,是品牌文化,是一种自觉的对电影品牌的终极追求,是深层次市场竞争中的品牌营销。那么,品牌“制造”以后,又是如何具体运作的呢?一般而言,明星品牌作为一种品牌主体,是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产,而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来,因此,后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心,事实上也是电影品牌收获大利的关键,它已经完全属于品牌经营管理范畴了。

本质而言,相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉,美国电影工业的总收益,20%来自于银幕营销,80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式,一是影片本身的“时间窗”方式,一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式,不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后,强大的品牌力量和众多的市场机遇,需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式,予以释放和攫取,因此,从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔,就是一个完整的“时间窗”,通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间,涸泽而渔般地割取着市场份额,最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列,其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等,共200余款,价格在10~60美元不等,据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》,票房总收入不过10亿美元,而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种,船模、扑克、T恤衫等,不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯,共3000多种,且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售,仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入,已超过它的票房总收入(7·5亿美元),成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算,它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。

加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用,说后电影产品开发是品牌经营的核心,真是当之无愧。据统计,1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿,而同年的后电影产品总收高达70亿美元,大大高于票房收入。纵观电影品牌价值,不由得思考这个问题:难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?

我们是否一直在努力

品管理论文篇(6)

4.1品牌定位

品牌定位与市场细分有着密切的关系,以至于有的人将两者混为一谈,认为品牌定位就是市场细分。从理论上讲,品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分,才能在市场上找到品牌的明确定位。反之,如果不对市场进行细分,也就谈不上自己的品牌定位。‘”

(1)华涛公司的市场细分

早在1991年,青岛华涛公司就己率先进入了轿车塑料零配件配套行业,为天津—夏利汽车主机厂和北京213吉普车主机厂加工汽车塑料零部件产品。通过一段时间的生产和市场调研发现:一方面,从公司的经营状况可以看出,随着加工的逐步深入,公司具有了为汽车厂家配套生产的能力,包括研发、模具加工和塑料配件的生产。与此同时,加工汽车塑料零部件为公司获得了相当可观的利润;另一方面,从轿车机生产厂家来讲,青岛华涛公司加工的轿车配件也逐渐得到了各主机厂的认同,而且随着轿车配件国产化范围的进一步扩大,轿车主机厂为青岛华涛下达了更多的订单。换句话说:青岛华涛的加工能力已得到了各轿车主机厂的认可和喜好。于是,华涛公司将品牌定位为:塑料模具和轿车内外塑料饰件的专业生产厂家。

(2)华涛公司的品牌定位

以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上,一个品牌究竟应该主要占领哪个市场,是品牌诉求的基本目标。通过多年的积累,青岛华涛的竞争优势已得到进一步强化。青岛华涛公司与外部竞争者相比较,具有低成本优势、研发能力强、对市场反应迅速、产品质量优质,并且以客户的需求为己任,在十多年的经营过程中深受轿车主机厂的青睐,连年被各轿车主机厂评为优秀供货商,现被指定为天津一汽大众的唯一供货商。从多年的实际运营情况中,我们可以看出青岛华涛公司的品牌定位在:为制造中、高档轿车的合资汽车厂家加工汽车塑料内、外饰件。十多年,青岛华涛公司不断地通过外网、公司对外宣传手册及大型的汽车主机厂订会等一直对外界传播着这一理念,并通过大型的外墙装饰画幅把公司的形象生动地传播给消费者。由于这一定位准确、可靠,与当前的外部环境和公司内部情况相适应,也突出了公司的核心竞争优势,取得了明显的效益。所以,就目前而言,对于青岛华涛的品牌不再重新定位。但随着外部环境和内部环境的变化,应对品牌进行再定位。

4.2品牌运营

目前,青岛华涛公司的运营局面良好。不论在产品研发还是模具加工及塑料饰件的生产加工方面都取得了可喜的成绩,当然轿车饰件质量也得到各轿车主机厂的一致认可。但在走品牌战略的道路上还存在着几点较为突出的问题,即生产内部管理和人力资源管理方面的问题。

4.2.1生产内音卜管理

公司现有的生产内部管理方式是多年生产积累的经验,从整体仁看,技术力量比较雄厚、在同行业中也处于领先的地位,先后被各主机厂评为优秀供货商。但一方面,由于供应商方面的原材料价格上升,主机厂方面提出的塑料饰件价格的降低、质量的提高、供货期的不断缩短和服务质量的不断提高等,按现有的生产运作模式,公司的利润会急剧下降;另一方面,为打造公司的品牌,求得公司的迅速而有长远的发展,同时也为股东提供更多的利润,那么推行一套与世界接轨的科学有效的管理体系用以改善塑料饰件生产过程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式,避免这其中的直接或间接的浪费显得尤为重要。正如青岛华涛公司目前在天津华涛汽车饰件有限公司所推行的TPS的哲理体系中所介绍的那样:不能提高附加价值的一切工作(包括生产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动,多余的动作,不良的返工等)都是浪费,同时还指出:从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。这些浪费必须经过全员努力不断消除。丰田的管理框架如图4一2所示。

Figure4一21’oyotaProduetionSystem丰田管理模式的精华在于以低成本、高效率、高质量地进行生产,最大限度地使顾客满意为目标,以改善(Kaizen)为基础,以准时化(Just一工n-Time)与自励化为两大支柱。其中准时化(JIT)生产,所要表达的含义是在需要的时候按照需要的量生产所需要的产品。JTT生产实施的手段是:均衡化、设备的快速装换调整、设备的合理布置、多技能作业员、标准化作业。而自''''(}J化是指异常情况的自动化检测、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。

随着丰田管理模式在天津华涛汽车塑料饰件有限公司的推广,成效己逐渐显现出来。以“设备布局、人员的改善“为例,如图4-3、图4-4所示。仅通过设备的合理布局,就在一个生产环节中减少了近1/2的人员(直接工作人员由原的7人降至4人),由此可见,平常习以为常的工作模式中存有事大的压缩空间,图4-4设备布局改善前的状况Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是说通过学习丰田的管理模式能给天津华涛创造多大的利润空间就可想而知了。这是青岛华涛全面实行丰田管理模式的试点,非常值得在青岛华涛公司推广。当然在具体实施过程中切记应遵循丰田的管理模式中的精华—连续改善方式。连续改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪费和改进提高的思想为依托,对生产与管理中的问题,采用由易到难的原则,不断地改善,巩固,改善、提高的方法,经过不懈的努力,以求长期的积累,获得显著效果。

4.2.2人力资源的管理

影响人才流失因素有多种,华涛公司对此也采取过许多措施。公司强调:华涛为每位华涛人提供一个展现自我才华的平台。但效果不佳,人才总是进进出出,没能形成与企业共甘苦的思想。那么,如何用好人、留住人已成为人力资源部门需要解决的问题之一。下面就人才‘流失控制的原则和方法谈几点看法。

a.人才流失控制的原则

(1)以人为本的原则

“以人为本”就是必须尊重人的需求和愿望,尊重人才、强调人才的主体性,关心人才的自我实现,努力满足人才各方面的合理需求。从上文对人才流失原因的分析中可以得知,当人才在公司中得不到尊重,自己的需求、愿望己无法实现时,他们就会义无返顾地做出离开公司的选择。而一贯彻“以人为本”的原则,就可以使他们相信留在公司对他们是有利的。贯彻“以人为本”的原则要求公司领导具有科学的人才观。公司领导既要有识才的慧眼、选才一的勇气、容才的胸怀、用才的艺术,又要在生产经营中发挥每个人的作用,让全体员工都来关心公司,参与决策,参与管理,把个人与公司融合起来,使员工得到被公司重视和需要的心理满足。通俗地说,“以人为本”的原则是一种“留人先留心”的原则。

(2)以法管理的原则

公司对正常的、合理的流动应该予以保证,但同时又必须尽量防止骨干力量的流失,防止由此而造成的技术失密和商业失密给公司带来的严重损害。这就需要贯彻以“法”管理的原则,用“法”来规范人才流动行为,以“法”来保证流动者与公司双方的利益,平衡双方的权利与义务。这需要政府和企业的共同努力。政府制订相关的法律法规,对企业人才流动进行调控,依靠法律的强制手段,使合理的人才流动得到有力的保障,使不合理的人才流动受到强制性的约束。比如:用人单位与员工的契约关系、人才流动的程序、企业商业利益的保障、人才‘流动的正当利益保护等,政府以法律条文的形式确定下来。企业自身制订相关的规章制度。制订这类规定的目的是加强对人才流失的控制,但必须做到合法、合理、合情。合法才能有效,合理才能服人,合情才能让人心甘情愿。具体可以从以下几个方面考虑:第一,公司与员工签定劳动合同,在合同期内,公司不能无故辞退员工,员工也不能擅自离开公司,一方违约必须向另一方交纳违约赔偿金。

第二,员工离开公司必须向公司交纳教育培训费。员工的流失可能使公司损失大量的教育培训费用。因此,公司应对员工的教育培训进行入—产出分析,据此计算由此给公司造成的损失,以确定员工应向公司交纳的教育培训费。

第三,对于能够接触、掌握公司机密的员工流失,为了防止失密必须规定一个隔离期,即根据该机密效益期长短,规定这类员工在流出公司前一段相应的时间内必须与该机密脱离接触,亦可依法对其流动趋向、从事岗位、流失后的保密义务做出必要的限制。

(3)区别对待的原则

公司内有众多人才,他们在公司内的岗位层次不同,工作重要性不同,掌握54的技能的重要性、稀缺性不同,工作态度、工作业绩不同,公司给付的报酬福利、投入的培训费用等均有所不同,以及公司寻找替补者的难易程度不同。因此,对于不同类型人才的流失控制应该有不同的控制策略,有不同的规定条款,切忌采用无差别的控制策略。因为无差别控制策略不仅无效,而且常常会产生负面效应。其结果是抑制了高效劳动者的积极性,让他们感到公司对他们不公平,反而产生流出意向,这给公司带来的影响是极为严重的。

b.人才流失控制的方法

人才流失率高低是公司人力资源管理水平高低的最直接反映,因此要有效地控制人才流失,必须从人力资源管理的每一个环节着手。公司在招人、用人、留人时应考虑:人员成本、人员素质、公司的实际需要以及人员和公司的长期发展是否能够和谐一致。

(l)人力资源规划

人力资源规划是指为了使组织稳定地拥有一定质量和必要数量的人力资源,以实现包括个人利益在内的该组织目标而拟订的一套措施,从而求得人员需求量和人员拥有量之间在公司未来发展过程中的相互匹配。‘川通常情况下,根据公司的实际状况预测公司潜在的人员过剩或人力不足,预测人力资源未来的流失率,减少公司在关键环节对外部招聘的依赖性,因此,公司必须建立自己的人才库,加强人才储备。聘用人才时应做好人力资源供给的预测工作,从公司内部还是公司外部聘用人才。据一些调查表明,在世界500强中,85%以上的管理职位是由公司内部提起来的人担任的。优先从内部选拔人才一并建立一系列的制度来维系的好处于:第一,当人才看到自己的工作能力与业绩能够得到肯定或报偿时,其士气与绩效都会改善。第二,内部候选人已经认同了公司的一切,包括公司的目标、文化、缺陷,比外部候选人更不易辞职。第三,可以激发人才的献身精神,而且可以给其他人才一个同样的期望。第四,更为安全可靠,而且不需培训,成本低。用适当的方法留住人才。留人时要注意以下几个因素:第一,充分认识人力资源政策在稳定人才上所起的作用。第二,熟悉市场上人力资源的总体供求状况和发展趋势。第三,熟悉行业内人力资源状况,如薪酬水平。第四,熟悉行业发展趋势和人力资源需求趋势。第五,熟悉行业的人力资源供给趋势。第六,熟悉公司的发展远景和人力资源现状。第七,掌握公司的人才流动率及原因。第八,55熟知优秀人才‘的职业发展规划状况。

(2)职务设计

准确规范的职务设计对于留住人才是很重要的,公司在进行此项工作时应做两点:其一,明确职位对员工在技术上、组织上的要求,说明如何进行工作;其二,明确员工与公司的关系,使员工能在工作中得到满足。总之,职位设计应该兼顾公司与个人的需要,规定该职位的务、责任、权利,以及与公司中其它职位的关系,并使它对特定对象具有吸引力,这对减少人才流失是十分重要的。现代管理科学认为,良好的职务设计可以产生以下的作用:第一,对人才发挥激励作用,提高其对工作的满足度和生产率。第二,赋予工作以乐趣,并随之产生积极向上的态度,从工作中获得成就感。第三,有助于促进良好的人际关系,并改善不良的人际关系。第四,使职责分明,提高工作效率。为使职务设计达到上述要求,在职务设计时应考虑以下几点:

首先,不能仅仅考虑环境因素、组织因素等关系到效率的要素,而应该把行为因素放到重要地位,综合考虑以下几个方面:①整体性。指做完整工作的机会。人才缺少参与完整工作的机会,就会造成他们缺乏责任感和成就感。只有当任务组成能使人才一亲身感到自己作出的贡献,工作的满意度才会大大提高。②重要性。指工作对其他人的生活和工作的影响程度。当人才知道自己所从事的工作对公司内外的其他人是重要的,就会产生自身重要性的感觉,激励、满意及较好的绩效就会产生。③自主性。指决定自己工作方式的机会。给予人才决策权可增强人才自尊和受重视的感觉。④反馈度。指管理者、同事或工作本身提供关于工作效果的信息的程度。

其次,针对现在的年轻人才不愿意为了工作而牺牲一切的价值观,允许一些工作岗位采取灵活选择工作时间和地点的弹性工作方式。在实行弹性工作制的工作岗位上,由于人才感受到个人的权益得到尊重,满足了社交和尊重等高层次的需要,因而产生责任感,也会更愿意留在公司中,弹性工作制体现了“人性化管理”的精髓,成为留住优秀人才的一项有效措施。

再次,还需指出的是,进入21世纪后许多人的工作动机会越来越向强烈的追求意义的方向发展。在这种背景下,利用职位的重新设计来降低人才‘流失率的方法将会更有意义。企业对于那些看重工作意义的人才应该特别注意。有许多产业其边际利润比较低,不允许他们在人才市场上依靠高工资来保持竞争力,这时56公司也不必气馁,因为工资并不是所有人才所追求的唯一重要的目标,对于这些人才‘,公司可依靠工作的意义来保持在人才市场上的竞争力。实际上许多中小企业正是依靠一些非经济的优势来吸引优秀人才,从而逐步壮大起来的。最后,公司管理者还可对下列问题进行经常性诊断,这将对减少人才流失起到有益的作用:①职位申请者是否看重该职位工作的意义;②人才流失是否与其对职位工作内容的不满足有关;③进行职位的再设计,使工作内容更有意义或丰富化是否可行;④职位再设计是否能使公司在当地人才市场上增加竞争力。

(3)帮助员工进行职业生涯规划

人力资源管理部门和管理人员有责任鼓励和关心员工的个人发展,帮助其制订个人发展计划,并及时进行监督和考察。这样做有利于促进组织的发展,使员工有归属感,进而激发其工作积极性和创造性,提高组织效益。人力资源管理部「〕在帮助员工制订其个人发展计划时,有必要考虑它与组织发展计划的协调性或一致性。只有这样,人力资源管理部门才能对员工实施有效的帮助和指导,促使个人发展计划的顺利实施并取得成效。

4.3品牌延伸

随着各地汽车城的不断崛起,形成了新的细分市场。由于各轿车主机厂需求的轿车塑料内外饰件的效用、品质、售后服务、性能基本相同;技术上密切相关;质量档次相当。所以青岛华涛在现有品牌的基础上,逐步延伸出了长春华涛、天津华涛、武汉嘉华和正在建设中的广州华涛,并获得了各轿车主机厂的认可。

4.3.1公司品牌延伸的模式(路径)

青岛华涛公司采用主副名牌延伸策略。所谓主副品牌策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品,同时给各个系列打造一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副两个品牌。主副品牌策略的基本特征如下:

(l)公司宣传的中心是主品牌,副品牌处于从属地位。

这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌,这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、一记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌,因此,公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源,否则就相当于推出一个全新的品牌,难度很大。(2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。

(3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后,公司广告宣传的中心仍是主品牌,副品牌从不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主品牌的影响力,另一方面,副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。

4.3.2公司品牌延伸的优势分析

品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品冠以公司的初识品牌,可以借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别公司的新产品,从而有助于消费者对延伸产品产生好感。

b.品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用

公司用原有的华涛品牌使新产品很快获得认知,因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有宣传费用。当新品牌产品有消费者熟悉的成分时,客户对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉,这种感觉是通过对原有品牌新的认知和品牌亮相的延伸而获得的,这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。

c.品牌延伸有利于增强新鲜感,为消费者提供完整选择成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感,可以丰富公司的产品组合,壮大公司声势,为它们增强活力,同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说消费者很容易“喜新厌旧”,很少有消费者对某一品牌忠诚对其它品牌想试一试的程度,面对这些品牌转移者,最好的办法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加,品牌的声势日渐壮大,消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。

d.品牌延伸有利于形成规模经济优势

品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应,既当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资经济中受益,从而提高品牌家族的经济效益。

e.品牌延伸有利于品牌保护

当一种品牌只包含一种产品时,品牌越成功越强大,越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势,这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成58产品类别名称,就不再具有可保护性,任何人都可以用它来作为产品的通用名称,而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡,等于为他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别,充分发挥品牌的强势作用,并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。

4.3.3公司品牌延伸的风险分析

品牌延伸有助于公司的成功,但品牌延伸并不完美无缺,一旦出现失误,延伸不当,后果也不堪设想,甚至置企业于破产境地。

a.损害原品牌形象。

品牌是属于消费者的,这是把握品牌延伸的精髓。企业搜集许多资料来描述、定义他们的品牌,但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。对许多交易来讲,质量声誉是可靠的竞争优势,对此应当有这样一种忧虑,如果延伸的产品质量不好,会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时,企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。

b.品牌个性化淡化。

品牌具有三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样,一定要把它磨得锋利,才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时,可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言,品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品,核心利益以及核心概念的支持。当品牌过渡延伸时,在消费者心中的印象越来越模糊。失去了原来的焦点,导致竞争对手乘虚而入。

c.产生不好的心理联想。

有些企业在进行跨行业的品牌扩展中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。

d.跷跷板效应。

一个名称代表两种甚至两种以上的有差别的商品,必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时,那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上,这样,随着延伸品牌产品的崛起,无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势的交替升降变化,即位“跷跷板”。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势现象。59e.产生株连效应,影响整个品牌的声誉。当公司扩展品牌经营不善时,会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用统一品牌或同一系列品牌,其品牌关联度大,一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机,将引起连锁反应,危及其他产品(或其他领域),而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。

4.4品牌维护

品牌的维护是品牌发展过程中至关重要的环节,关系到品牌的生存与持续发展。品牌的维护是指在品牌的建立、注册、宣传以及在打击假冒伪劣等经营活动中,始终维护品牌的形象,同时还要不断地去提升品牌的形象,以适应变化不定的市场竞争。

4.4.1品牌的自我保护

公司品牌运营过程中应加强品牌的自我保护“·珍惜商标权由于注册商标具有时间性,所以在商标有效期满前办理相关的续展手续;公司应定期查阅商标公告、及时提出异议,以最大限度的保护自己的利益;公司如需将商标权转移和变更商标的,要到商标局办理登记注册手续。

b.保护商业秘密

由于商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。所以,应

注意以下几点。

(1)商业秘密的侵权及救济。①我国《反不正当竞争法》第十条明确规定了侵犯商业秘密的行为。②司法救济。我国《反不正当竞争法》中对商业秘密侵权后的惩罚办法己做了明文规定,企业应充分利用法律赋予自己的权利,有效地保护商业秘密。

(2)商业秘密的保护

保护商业秘密事关公司的生存和发展,任何商业秘密的泄露都会对公司造成不利影响,甚至是毁灭性的灾难。尽管公司依靠诉讼可能挽回一些损失,但预防重与救济,公司应采取有效的措施来保护自己的商业秘密。①宣传要适度,不能自我泄密。对于那些有可能造成商业秘密被窃地参观访问,应由技巧的予以拒绝。②内部管理严谨,防止泄密。公司应对本公司多年研究所取得技术资料和经营信息做一个全面回顾和分类,决定什么要保护,什么能够保护、采取什么样的措施来保护等。然后制定相应的保密规章制度,对需要保密的资料、文件由专人保管;规定借阅范围、事件和手续;电子类资料、文件,应由别防护措施,以防失窃;与保密义务人签订保密协议,或在合同中增设保密条,使其受到法律约束。

c.注重互联网域名权

域名是互联网时代一家公司与外部社会交流的身份证,它不但是公司的网上名称、网上商标,也是客户与公司双向交流的高速入口。所以,公司应加强域名的保护。

(l)域名具有商标属性,不可忽视。域名是互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者身份标识,同时又具有商标属性,具有很高的经济价值,所以它极易被它人抢注。

(2)域名一旦被抢注,公司应采取以下措施。①向域名注册机构提出注册异议。②与域名注册人进行交涉,使其放弃该域名。③求助法律,用诉讼解决争端,对域名恶意抢注者,公司可援引法律规定,将抢注者的行为诉诸于法律,取得域名。④使用另外的域名,也称“周边注册”,即注册与自己的商号或商标相似的域名等。必要时甚至向公众声明被抢注的域名与本公司毫无关系。

d.打击假冒侵权行为

公司应利用高科技手段,提高自身防伪能力;利用法律武器,借助工商管理部门的力量,全力打击假冒侵权行为。

4.4.2品牌的法律保护

公司在品牌运营过程中,除了进行品牌的自我保护外,还应借助法律的手段进行品牌的保护。

a.商标权的保护

商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国由于商标权的取得以注册为要件,所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包含商标权的独占性、时间性和地域权。

(l)由于注册商标作为一种法律认可的商标,可以依法排除其它公司在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标,也可以依法进行转让或者使用许可。而且注册商标有利于消费者认牌购货,也有利于企业创名牌、保名牌。6l因此,公司应根据商标注册的构成条件,经过法定的注册程序对公司的商标进行注册。

(2)公司注册商标时应遵从以下原则:①先期注册原则。先期注册,即在产品生产出来之前就应申请注册,以回避可能出现的风险和纠纷。②宽类别注册原则。宽类别注册,即公司在申请注册时,不应尽在某一类或某一种商品上注册,而应同时在很多类商品上注册,以免竞争对手使用该商标生产其他类别的商品,引起消费者的误解,影响自己的品牌形象;同时也有利于品牌的延伸。③防御注册原则。防御注册是在同一种商品上申请注册除正品牌以外的多个近似的衍生品牌。这在一定程度上有效的防治他人打法律球,保护自己的品牌。④宽地域注册原则。宽地域注册,即商标注册的地域要广,不能仅仅在某一国家或地区注册,而应同时在多个国家和地区注册。

(3)公司一旦遇到商标的侵权行为,应依法求助司法部门,对此进行及时地纠正,避免侵权的进一步行为。

b.专利权的保护

第一,对公司而言,专利是一种经济“特权”和“无形资产”,它具有专有J陛、地域性和时间性的特征。同时专利的魅力在于它的经济价值,国家通过授予一定时期的垄断权,让专利权人可以在短期内独霸市场。所以企业要加强专利申请意识。

第二,公司一旦遇有专利的侵权行为,应依法进行司法救济。

4.4.3品牌的危机管理

品牌危机的管理应从产生危机的原因入手分析、制定出相应的防范措施,并且对于己产生的危机进行有效的处理。

a.品牌危机产生的原因

由于组织内、外部的错误和自然灾害,势必给品牌造成严重危机,所以运营过程中应加强防范意识。

(1)组织内部的错误

组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害,包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告攻关性错误。

l)错误决策是最可怕的一种错误,它是公司的决策层,既由最高层作出的,权威性很强,并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题,因而影响范62围大、程度深,纠正时往往要伤筋动骨。

2)低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。如:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复;组

织人员贪污腐化而挪用公款等;生产设备长期不检修;高级人才的突然离职。

3)管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的,是组织平时根本没有注意到的,等到危机发生,造成无法挽回的巨大恶果后,才后悔莫及。

4)企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的,被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为,故意减少产品数量,不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时,生产性错误并不是故意而为的,而是组织无心的,由于忽视或轻视生产过程的某些方面而造成的。如:技术缺乏创新等。

5)广告公关性错误。这里最基本的错误是重内轻外,忽视攻关。

(2)组织外部的伤害

组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。

(3)自然灾害

指非人为原因造成的品牌危机的总称,既包括地震、台风、火灾等,也指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害,如组织关键人物的死亡等。

b.品牌危机的防范

由于品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈的冲击性和舆论关注性的特点,所以无论是哪种品牌危机都给公司带来巨大的危害。若无有效快速的危机防范和预警系统,公司对汹涌而来的危机茫然不知,那么别说避免危机了,一旦危机发生,公司也只能仓促上阵,被动应付。因此,公司应做好以下几方面防范工作:

(l)组织全体成员树立危机意识

组织公司全体员工树立危机意识。因为:①他们本身是品牌形象的组成部分,他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌,影响着自己的品牌;②他们处于生产经营前线,对组织的真实情况,对危机的潜在情况有直接的感受;③他们在自己的生活圈子中是自己组织的发言人,他们的说法、做法会被他的小圈子的群众看作组织的说法、做法,并向更广的范围传播。63还应注意:①定期教育、不能搞一阵风,自己或别的著名品牌发生危机了就突击教育,过后就放松警惕;②用事实说话,用自己历史上的危机事件和其他品牌危机的案例进行教育。

(2)设立应付危机的常设机构,建立危机预警系统

人员组成:公司负责人之一、公关部经理、人事部经理、保卫部经理和一些专职与危机防范的员工。人员素质要求:视野宽阔、经验丰富、处事冷静、决策果断、随机应变、思维细密、见解独特、能言善辩、善于沟通、忠诚敬业。要做的工作有:①调查研究危机的历史。一方面,以自己和他人的历史为前车之鉴,避免再犯类似的错误:另一方面,从以往的危机中吸取经验、教训,找出有效的危机解决的办法。②检测组织内外部环境。俗话说:“冰冻一尺,非一日之寒。”许多危机爆发前都或多或少有一些征兆,特别是组织内部的错误造成的危机。如长时间机器设备缺少修会造成不合格产品的产生,管理机构的臃肿可能导致管理的无效等。外部环境包括竞争对手都有哪些,他们的经营状况、声誉、个性怎样,一个教化卑劣的竞争对手在经营不良时,极有可能成为组织外部危机的制造者。外部环境还包括与组织有关的组织和职能部门,如工商等,还有与组织专业有关的部门,另外还有间接有关的,如法院、媒体、医院。③做好与外部的沟通工作。沟通工作包括所有需要检测的外部环境,但主要的是做好与媒介的沟通工作。④制定危机反应计划。其基本原则是:立即做出反应;积极主动;与外界保持沟通;对受害者同情并给予帮助;以维护品牌为第一要务。其内容有:第一,对潜在的危机分类。可根据品牌危机产生的原因进行分类,看是有组织内部的失误造成的,还是有组织外部的损害造成的,或是自然灾害造成的。分好大类之后还要进行细分,要做到尽可能细地划分,这样有利于以后的防范和处理。分类之后,还要确定哪些危机是可以避免的,哪些是不可避免的;哪些是有规律的,哪些基本上是无法估计的。第二,尽可能全面地设计出可能出现的情况。尽可能多的列出危机可能爆发的形式;设定出不同的时间段爆发危机时造成的不同程度的影响,受害人群的数量和反应,其他社会组织和成员的反应,对品牌的危害程度;设定不同规模的危机给各方面带来危害的程度,最终定对品牌的影响。第三,设定危机爆发后须接触的组织和个人。第四,任命处理中心,安排危机处理人员,明确职能和权限。第五,任命对外发言人,应付传媒的介入。第五,密切注意危机的征兆。第六,破坏危机成长的土壤。第七,在危机实际发生之际,对全面工64作做指导和咨询工作。第八,避免错误决策、低水平管理、生产性错误和广告公关性错误。

(3)具备防范危机行动时所需的资源

最主要的是配备有效的联络设备。联络设备包括专线电话、对讲机、传真和联网的电脑等。此外,还配备各种消防设备、后备装置、材料,以及一定数量的资金。

c.品牌危机的处理

当危机爆发后,公司要冷静地辨别危机的性质,同时对公众讲明事实真相、积极主动地承担责任,并且在统一全员思想的基础上,统一行动部属,开展全员应急活动,以最快捷、有效的手段进行危机的处理。

(1)迅速组成处理危机的应变总部

这类机构应包括:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。事件一发生调查组立即开赴出事地点进行调查,并尽快做出初步报告。联络小组要马上投入各方面的联络工作,如接待外部人员等。处理小组马上投入抢救,现场保护,死亡人员的家庭通报,出现次品时的商品回收和处理等。宣传报道组马上统一组织对外传播工作。

(2)搞好内部攻关,取得内部公众的理解

一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触,及时将准确的情况公布给大家,了解他们的意见、要求,稳定情绪,激发斗志,并将企业所做出的决定告知大家;另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用,影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。

(3)迅速收回不合格产品

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机,因此,一旦出现这类危机发生,应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品

(4)设立一个专门负责的发言人

由处理危机事件的最高负责人担任,其职责是全权向外界全面解释各种真相,他代表的是决策层的意见。应当注意的是,对外传播信息只有这一个人输出;另外,发言人讲话态度一定要诚恳、和气,向公众充分表明企业的诚意。

(5)主动与新闻界沟通

危机事件发生之后,公司应广泛联系新闻界,特别是与公司保持友好关系的65媒体,利用新闻传播,增强组织的透明度,增强公司与客户的沟通与交流,消除事件的负面影响。另外,还要注意在危机解决之后,仍然要继续联系媒体,及时通过新闻界向客户展现公司品牌的新形象、新举措,在客户心目中重塑品牌形象。

(6)查清事实,公布造成危机的原因

查清事实是解决危机的关键。一般来说,使公司品牌面临危机的情况主要有三种,即自身行为不当、突发事件和失实报道。查清事实

后,公司应该尽快坦诚地向客户和新闻界公布造成危机的原因。

品管理论文篇(7)

[关键词]房地产品牌营销

随着国际经济一体化时代的到来,品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准,实施品牌策略,成为这一时代企业经营战略的重要内容。住宅品牌,作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用,房地产营销也将转入品牌营销的时代。那么品牌的内涵及作用是什么,房地产企业如何实施品牌营销,这是本文着重探讨的问题。

一、我国房地产企业品牌营销的现状

1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟,产业结构不合理,中国房地产的品牌建设还处于初级阶段,品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段,还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低,他们必须调整其营销策略,制定长期系统的品牌战略,尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.品牌形象模糊,消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高,在房产品牌形象上游离不定,致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短,现仍处于积累阶段,企业实力有限,缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润,吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发,对收益稳定,但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求,为房地产项目公司提供了生存空间。

3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为。由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的,特别是对于项目开发公司而言,由于项目开发一般不具有延缓性,因此普遍重视对项目本身的宣传,而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中,房企要想在激烈的竞争中获得成功,就必须在经营过程中,努力创立品牌与发展品牌。

二、创立和发展品牌,实施品牌战略对企业有重大意义

1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言,消费者购买住宅时,不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌则可以达到这一目的。2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研,对自己的产品进行准确定位,创建自己的品牌,才能在竞争中获胜。

2.住房是高额耐用商品,具有长期使用价值,代表企业的信誉。随着生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者往往追求实用住宅的多功能性,关注住宅环境的营造及住宅文化品位。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。

3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段,对品牌的认识不够深入,主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章,将其作为品牌营销的重点。(2)品牌营销手段过于单一,大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌,而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护,开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段,而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少,这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径,同时也为品牌今后的延续设置了障碍。

4.打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务,特别是住宅产品正经历从卖方市场向买方市场的转变,进入了散户时期。在这种变革过程中,住宅品牌作为一种重要资源,对促进科技进步和产业发展,起到巨大的推动作用。

三、房地产营销中实施品牌策略存在的主要问题

1.“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传出来的,其实产品靠企业实干出来才是实在、可靠的。我们主张产品要重于品牌或产品要大于品牌,一个成熟的企业家要把重心放在产品上面而不应放在品牌上,不能搞“惟品牌论”。

2.迷信策划,包装过度。策划——作为市场营销重要一环,对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装,本无可厚非。但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销误入歧途。

3.只有“高档住宅才能创品牌”。实际上高档住宅不等于品牌住宅,任何档次的住宅都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率。

4.虚假承诺,糊弄客户。开发商采用多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”;一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面。

四、如何塑造房地产品牌

1.品牌运营的基石:打造诚信。品牌在一定程度上就是信誉,拥有良好的信誉,就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产,是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉,诚实经营,由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样,建筑商在政策上就可以给予其提供价格优惠的优质服务,优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情,这种良性循环,就是“信誉资本”的产物。

2.保证优良的产品质量。房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点,消费者在选择房屋时,从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同,对房地产的偏好也不一样,房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位,设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料,保证施工质量。最后,提供良好的物业管理,这些都是塑造房地产品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量,只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。

3.准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则:(1)目标市场足够大,并有较大的发展空间;(2)目标市场未被竞争者完全垄断,或竞争尚不十分激烈;(2)企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之,“品牌”是有独特形象的,是有个性的,只有那些致力于适应某类市场需求细分定位,并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。

4.持续一致和持续创新的品牌策略。品牌是期间的概念,它是通过一个过程塑造出来的,在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的,品牌策略最忌讳的是朝令夕改,经常性的改变使客户怀疑其产品的品质,品牌建设也成了一句空话。

塑造一个品牌容易,维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后,其产品被广大客户所认可,但总有不足之处,因此,品牌制胜的武器是创新,只有不断创新,才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品,使品牌始终处于市场领先地位。

5.以优秀的企业文化树品牌。企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前,社会已开始由经济型社会向文化型社会过度,社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化,产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣,企业才能真正建立起消费者的忠诚度。