消费者网购体验调节匹配对购物意愿的影响

摘要：基于心流体验的视角,本研究探索了商品品类与消费者网,购体验和调节定向的匹配对消费者网络购物意愿产生的影响。通过两个情景模拟,实验一测量了调节定向的匹配对消费者购买意愿的影响;实验二则在实验一的基础上考察了商品品类的调节作用。研究表明:(1)不同的个体调节定向与网购体验形成的匹配效果会作用于消费者的购买意愿:网上购物的享乐体验(功利体验)会与促进定向型消费者(预防定向型消费者)形成匹配,增加消费者的购买意愿。(2)商品品类与个体调节定向和网购体验的匹配影响消费者购买意愿:对搜索品而言,享乐体验更能增加促进定向型消费者的购买意愿;对体验品而言,功利体验更能促进预防定向型消费者的购买意愿。