摘要：在传播、文化符号、经济等学科理论的参照下,采用文献资料法、参与观察法,以体育直播赛场中视觉图景为分析文本,用“狂欢景观”“视觉消费”等理论视角刨析了媒体体育受众消费行为中视觉转向的内在机理。研究认为消费社会语境下,体育符号与媒介商业市场不谋而合,传播力度被无限放大,将“沉默的大多数”转化为“狂欢的大多数”;数字媒介的发展使得媒体体育成为一种异彩纷呈的视觉生产与视觉奇观;狂欢景观下,视觉形象正在从无功利的审美向功利性的视觉诉求转变是受众消费文化的基础;体育用户甘愿为高度商业化的视觉享受买单和放弃剩余价值;媒体体育通过营造媒介狂欢景观、传播偶像消费符号等使得受众视觉文化转化从而产生视觉体验性消费;媒介特定的场域中视觉奇观的簇拥是体育用户消费和视觉文化转向的内在核心动力。线上赛场的媒介产品应采取增强体验感、体育符号元素、营造稳定、游戏性的媒介环境等策略。