摘要：近年来,品牌虚拟代言人受到越来越多的企业和学术界的关注。但是,关于虚拟代言人的物理特征如何影响消费者的研究却很少。本文探究'头大身体小'虚拟代言人的结构失调程度对品牌态度的影响机制及其边界。实验一、实验二和实验三的结果表明,'头大身体小'虚拟代言人的结构失调程度不仅能够对品牌态度产生直接影响,还能够通过虚拟代言人的可爱性和消费者的感官体验对品牌态度产生间接影响;产品卷入度对'头大身体小'虚拟代言人的结构失调程度与品牌态度之间的关系具有调节作用,且虚拟代言人的可爱性和消费者的感官体验的连续中介效应受到产品卷入度与'头大身体小'虚拟代言人的结构失调程度的交互作用影响。此外,实验四的结果表明,'头大身体小'和'头小身体大'两种不同结构失调类型的虚拟代言人对品牌态度的影响不同。