营销论文篇(1)

【关键词】市场营销案例分析法角色体验

市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力，而非仅仅是理论知识。

一、角色体验模式的基本内涵

角色体验是一种体验式实践教学模式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（StrategicHorizonsLLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济（ExperienceEconomy）”。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教学成果。

角色体验可以体现在以下几个方面：

1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。

2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。

3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。

4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。摘要：市场在我国有极大的拓展空间，通过对我国营销现状的分析，找出影响市场发展的关键问题，提出增加种类、提高奖金额度、增加价格促销、强化公益性形象等促进市场发展的营销策略。

关键词：中国；市场；营销策略

在我国的发行始于上世纪80年代中期。1987年，第一张中国福利(当时叫“中国社会福利有奖募捐券”)面世，标志着新中国业的起步。业作为一项可以为福利、体育、环境及教育各项事业进行公益性筹款的产业，在我国获得长足发展。但相比国际大环境，我国业的发展还处在一个初始阶段。据不完全统计，世界上有一百多个国家和地区发行，近几年以15％的速度飞速发展，业已经成为世界第六大产业。其中，发行数额最多的是美国、英国、德国、法国、日本等。2007年，我国人均年消费额不到77元人民币，而新加坡是300美元，欧美国家的数字也远高于我们。由此可见，我国市场还有很大的发展空间，我国业的发展前景还十分广阔，还大有可为。

一、我国市场营销存在的问题

以目前我国的市场现状而言，虽经过十几年的发展，我国“经济”或者说是“产业”渐成规模，但由于的发售与运行具有非常强的行政性，因此，作为一种商品的市场色彩并不浓厚，的营销方式还有许多尚待改进的地方。

1.品种比较单一并且个性不强

当前，我国品种有中国体育和福利两种，这两种属同类产品，体彩有排列3排列5、超级大乐透、29选7、22选5、七星彩，福彩有双色球、3D、七乐彩，售价一般都是2元，玩法相当近似。

足球是我国中形象比较突出的一个品种，2004年销售1.17亿元，2005年1.21亿元，但由于足球是随国外联赛进行的，在没有足彩销售的“真空”期内，电脑体彩的销售出现了直线下滑的现象，例如，安徽省阜阳市在2006年，有足彩销售的3月份，销售额近1000万元，而没足彩的5、6月，销售额不到600万元。因而开发出特色鲜明而又可持续增长的新品种是一个迫切的课题。

2.奖金额度小

目前，我国体彩、福彩的各种玩法的中奖概率偏低，而且奖金不高。各国即开型奖金大多相当于一个普通人小康水平生活20年的总数，有足够的吸引力，一般在55%～70%之间，法国60%～70％，美国加州57%～65％，南非55%～66%，我国则是50%左右。如为迎接奥运启动的即开型体育“顶呱刮”的5元票头奖为10万元，10元票头奖奖金25万元，与国际水准比较起来还是有很大距离。

3.销售网点分布不均且缺乏统一形象设计

体育在全国有8万多个销售网点，福利在全国有7万多个点，但在农村地区销售网点仅达县一级城镇，出现很多销售盲点。比如，安徽省体彩的销售点大都设在城市的街道、居民小区等繁华的地带，乡镇上设点极少，又以单独的营销点为主，不方便消费者购买。又如，2006年，江西省体育销售网点主要分布于地级市，仅南昌市与九江市就占了全省的一半。同时，在北京、上海等大城市以外的中小城市，站大多数租赁杂货铺、农贸市场的一个角落，给人的印象往往是低、小、破、旧、暗，乱，根本谈不上环境条件、卫生状况、服务质量的标准化。

4.缺乏针对各类需求的灵活多样的促销手段

表现在价格策略方面缺乏灵活性和市场宣传的单一性。目前，我国多为2元一注，价格策略过于僵化。而不同彩民个人的具体情况不同，有的人偶尔买买，有的人则是老顾客；有的人一次买一两注，有的人一掷千金；有的人常年只玩一种玩法，有的人各种玩法都想体验一番；有的人心态平和，有的人急功近利，把彩市当作。因此，在价格上一刀切是不合适的。另一方面，目前的媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主，的社会贡献仍然缺乏具像、动人、有效的传播信息，很难吸引高端人群。据调查，在我国的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大专以下文化水平的彩民接近70%。

二、解决我国市场问题的对策

针对我国市场的现状，我们应抓住时机研究市场，从市场营销的角度为业的发展建言。

1.开发新品种

国外体育均为对体育赛事进行预测的一种，与我国体委发行的所谓“体育”完全不同。在美国，竞猜型体育在诸多中比较走红。美国的各项体育活动，如篮球、棒球、足球、橄榄球、拳击、网球等都发行。在我国，足彩刚刚起步7年，曾与足球为伍的篮球2005年推出，仅仅过了两年就由于销售情况不景气而退出市场。2008年，借助奥运契机，国家体彩中心又开辟奥运这一全新种类，这样看来，真正意义上的体育才刚刚在中国迈出第一步。但这条路若要顺利地走下去，就要在产品种类、玩法结构上下功夫。再者，在国内拥有数量众多拥戴者的乒乓球、排球、围棋还没有挂彩，开发的余地还很大。

纵观世界的品种，其玩法游戏主要是现金数字、图形符号、九宫格、六图三同、拼图、跳格、扑克、骰子、麻将等，又可以组合变化出多种游戏。这种丰富多彩的形式对我国彩民来说还见识很少。比如，新年将至时，世界各地都会推出一些专门为庆祝节日而设计的形式多样的。目前，世界上历史最悠久、最著名的节日是西班牙传统圣诞——ElGordo（又称胖子），它也是世界上最受欢迎的玩法之一。这种诞生于1812年，销售收入的70％用来返奖，每年圣诞节，ElGordo都会派发上亿元的大奖，在开奖的那一天，西班牙上下举国关注。2006年，西班牙圣诞派发的奖金总额高达21亿欧元。

此外，还要增加与销售的相关产品，如关于技巧、摇奖预测甚至概率论的书籍、“染彩”报刊和电脑软件、相关器具等，让这些都成为热销品，带动相关产业的发展，刺激消费需求。

2.宏观上增加奖金数额，微观上实行价格促销策略

随着业的发展，我们可以在新增的玩法中或在既有玩法中选几种比较有影响的玩法作试点，以确定一个更加合理、更吸引人的奖额。此外，重视价格促销策略，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客可享受金卡、银卡、VIP卡的优待，也可适当打折、免费赠送若干注，也可以采取买一送一、打包优惠的办法吸引想尝试多种玩法的彩民。

3增加销售渠道

发行网点的管理与传统的商业管理方式是相似的，尤其类似于连锁零售业的管理方式，它们都讲究网点的合理分布、资源的合理配置、对消费者心理的研究。在这方面，对国际业发达的国家学习是十分必要的。利用车站、快餐店、超市、便利店、手机店、邮局、报亭、储蓄所等已形成网络和规模的终端发行，尽可能覆盖更多的彩民和潜在彩民。尤其是邮局和储蓄所，对挖掘农村彩民意义巨大，作用巨大。

4.加强多角度宣传，强化的公益性形象

如果把公益性跟业密切联系起来，就能够得到更广泛的社会认可。在宣传中要拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，同时，又要被更广泛、更高端的人群认可，这是发展必须把握的关键。

除直接宣传外，还可以通过大型文化营销活动树立品牌形象。比如，2008年10月辽宁省举办了第二届体彩文化节系列活动，3936张体育涵盖了全运会、亚运会、世界杯、奥运会等许多重大的部级、世界级体育赛事，包罗了竞技体育、群众体育、农民体育、残疾人体育、民族体育、老年人体育、体育场馆建设、民俗、风景、历史人物等多项内容，充分体现了体育融知识性、趣味性、艺术性、公益性和收藏价值为一体的特点，让参观者对体育有更深的认识，对体彩品牌形象的树立功不可没。

5.要关注点的形象设计，优化运行环境

有消费者偏好调查得到以下数据：44%偏好者，14%奉献爱心偏好者，42%主观动机不明确(主要受销售环境和气氛所感染而决定购买)。也就是说，有42%的购买者是机动的，易受感染的。制造良好的销售气氛对吸引这42%的购买者十分必要，如对地点外部形象的统一设计，对服务人员着装的统一要求，对环境布置、服务用语的标准化要求等，通过改善点的外部形象和运行环境，吸引更多的消费者。

业正逐渐成为一个重要产业，对全社会的贡献越来越大，所以，应积极借鉴发达国家的经验，充分运用各种市场营销的手段，做好销售工作。

参考文献：

[1]陈英杰.安徽省体育营销模式研究[J].体育世界，2008，（6）.

[2]肖琪，仝仕胜.对江西省体育营销现状的分析[J].商场现代化，2007，（6）.

营销论文篇(2)

关键词： 体彩排列三；数字型；销量影响因素；合作营销

中图分类号： G 8005 文章编号：1009783X（2012）06048311 文献标志码： A

2011年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“社会福利最大化约束下我国销量的合意规模测度及其实现的研究”（11YJAZH044）；2013年度上海市教委科研创新一般项目“责任战略实施机制的研究”（13YS030）阶段性研究成果。

〖HT6H〗作者简介：〖HT6SS〗〖ZK（〗李刚（1977―），男，辽宁抚顺人，博士，复旦大学新闻与传播学院博士后，现为上海师范大学商学院副教授，北京师范大学中国事业研究中心研究员，研究方向为体育与。

根据玩法划分，可分为即开型、乐透型、数字型、竞猜型和视频型5个类型注1。2011年，中国业销量再次创纪录，达到了2 215亿7 600万元，相对2010年增幅为33.28%，其中体育销量为937亿8 500万元，增幅为35.05%，见表1。除了数字型注2，当年2大种类几乎所有类型和品种都实现了30%以上的增长；但体育排列三增幅却仅为3.97%，如果考虑当年5.4%的CPI， 这支实际销量是下降了。福彩3D销量增幅虽然到2位数，但也仅为12.27%。

但如与此前的3年相比，数字型在2011年取得的销售业绩算是利好。2004年11月18日，体彩中心开始发行“排列三”，同年10月18日，福彩中心开始发行“3D”，两者都属于数字型。起初，如图1所示，2支销量取得爆炸式增长， 2005年总销量达到350亿3 800万元，占到当年全部销量的49.12%，其中排列三占体彩总销量的54.47%；但随后这一类型销量增幅远小于其他类型，以及中国业总体增幅，相应地，其销量比重也逐年下降，2011年仅为13.80%，其中体彩排列三占全部体彩销量的9.05%。特别是，体彩排列三从2008年起，销量连续3年下降，2010年销量仅为2007年的57.47%。同样，福彩3D虽然在2006年后销量增幅每年基本保持为正，但增幅也不大，占福彩销量的比重也从2005年的45.18%下降至2011年的17.29%。

自上世纪80年代末解禁之后，近30年中，除了数字型，还没有其他类型能在仅发行1年时间，销量就迅速占据整个市场一半的份额，同时也没有其他类型随后销量的增幅立即就停滞甚至为负。

本文以数字型为研究对象，借鉴产业集聚效应与合作营销相关理论，采用时间序列角度，从短时期跨度和长时期跨度2个方面研究（1）数字型自身、（2）同期其他和（3）外部环境等3大因素的10余个子因素对于数字型销量的影响，找出体彩排列三等数字型销量停滞甚至下降的原因，进而提出合理、有效提升其销量的策略。

1 文献回顾

1.1 销量的影响因素

1.1.1 销量影响因素的研究方法

根据研究视角，相关文献有2类：1）从横向的横截面角度，比较同一时期不同地区销量的影响因素；2）从纵向的时间序列角度，比较同一地区不同时期销量的影响因素。

根据时间跨度，相关文献可分为2类：1）选择短时期跨度，考察某个彩种各个开奖期销量的影响因素；2）选择长时期跨度，考察一段时间内（一般为1个月或1年）销量的影响因素。

根据彩种范围，相关文献可分为3类：1）考察某个单一品种销量的影响因素；2）考察由若干品种构成的同一类型或种类销量的影响因素；3）考察整体业销量的影响因素。

因此，总结起来，在理论上，销量影响因素研究可分为12块区域（见表2）；但是，并不是表2中每个区域都在现实中可以研究。首先，同一类型或种类的各个品种，开奖时间并不相同，因此，区域2、区域3、区域8和区域9并不存在。第二，横截面视角，要求相关数据是一定时期段内的流量，而不是一个时期点上的存量，因此，区域1也不存在。第三，纵向角度长时期跨度研究，相关文献往往是综合各种之间、总体与其他品的关系，以及其他非业因素对销量的影响，因此，区域10和区域11往往是综合在一起研究的。

发现，中国大陆各省份的体彩排列三和福彩3D的“人均销量与人均总消费支出之比”同当地生活水平显示负相关。

对于区域5，Price等[3]发现，德克萨斯各邮政区数字型或乐透型人均销量与当地收入水平正相关。贾晨等[4]考察了中国各省份福利销量的影响因素，发现国内生产总值和城镇人口百分比的作用为正，基本建设费与科学事业费、农村纯收入以及社会保险补助费用作用为负。

对于区域6 ，Mikesell等[56]发现销量与当地收入正相关，Garrett等[7]、OSTER[1]、Kaiseler等[8]发现总销量与整体收入水平呈倒U型关系。张亚维[9]比较了海南和扬州民众的参与意愿，发现环境、性别、观念、学历等因素对主体是否参与有明显的影响。冯百鸣[10]考察了中国以及其他发达国家相关经济指标与总销量的关系，认为未来5年中国销量仍将处在一个较高的水平。

对于区域7，Gulley等、Cook等、Forrest等、Walker等、Forrest等、Matheson等考察了某一只销量的影响，发现奖池越大，当期销量越高，需求弹性（即返奖率提高1%销量相应增加的幅度）在1左右。生命周期的成熟期在3～5年[1115]。Forrest等[13]发现，1997年9月，黛安娜王妃的葬礼使得同一周期英国国家销量下降了21.65%。李刚[1617]考察了中国竞猜型和乐透型销量的影响因素，发现当期奖池规模与前期销量对当期销量的作用为正，需求弹性亦在1左右。中国生命周期的成熟期为发行后2～3年。靳英华等[4]考察中国竞猜型销量的影响因素，也得出相近的结果。

对于区域10+区域11， CreighTyte、Garrett等、Siegel等、Kearney考察了“各种之间”以及“与其他品之间”的销量关系。这些研究[7，1820]有的显示互补，有的显示替代。Griffiths、Monaghan等、Valentine、Binde、McMullan等和Derevensky等[2126]研究均证实，广告对于销量有正的影响。

对于区域12，李刚[27]发现在中国销量与收入水平负相关。张建明等[28]发现在中国销量与农村居民收入水平无关，与城镇收入水平正相关，随着收入水平提高，其贡献度下降，未来几年我国销量仍将增长，但增速将放缓。

1.2 其他相关文献

1.2.1 产业集聚效应

即使不算“企业共谋通过减少产量提高价格损害消费者利益来获得收益”的现象，同一行业间企业还是存在巨大的合作互补关系，且有利于提高整个社会福利。现实是，同一行业企业往往会集中到某一区域而非分散，即产业集聚，由此彼此间都获取收益注3。

张雪倩[29]发现，跨国公司在中国汽车工业的投资对于促进中国的技术进步和提高产业结构升级方面具有积极作用。刘伟[30]发现，短期内，外资企业进入的市场冲击效应较大，挤占了内资企业的市场份额，对内资企业的技术创新会产生负面影响。从长期来看，随着内资企业对外资企业先进技术的模仿、学习和人员交流等，对国外技术的消化吸收能力逐步增强，外资的正面技术溢出效应会慢慢体现出来；因此，同一行业生产同类产品的企业，一方面“同行是冤家”，存在竞争关系，但更重要的一方面却是“一荣俱荣，一损俱损”的合作互补关系。例如，Lang等[31]发现，公司破产对同行业其他公司同时存在利空的传染效应注4和利好的竞争效应注5，但前者大于后者。研究发现，公司破产使得同行业其他公司的权益价值下降了1%。

1.2.2 合作营销

合作营销最早由艾德勒提出，是指2个或2个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。企业合作的对象包括上游供货商、下游经销商，甚至同一行业的竞争者。实行合作营销的企业，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 其好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

吕筱萍[32]发现通过区域品牌、渠道合作、联合促销和合作研发等合作营销手段可以提升浙江企业集群的竞争力。赵浩兴等[33]发现，浙江永康五金产业集群内部的企业之间通过不同形式，在品牌、促销、广告、渠道等方面，进行不同形式的合作。赵浩兴等[34]指出，处于产业集群中的浙商企业要在竞争激烈的国际市场取得一席之地，就必须整合集群内外企业的资源，达到提升自身营销能力的目的。

1.3 文献评论

1.3.1 国际惯例与中国特色的权衡

中国业的研究，遵从国际惯例是基础，但也必须根据中国特色进行调整。同时，研究是以为对象的跨学科研究，就论是远远不够的，只有综合运用各学科理论和工具，研究结果才有准确性、现实性和前瞻性。

1）纵向角度更适于中国业研究。

首先，可以看到，区域5和区域6，与区域12相关文献就“销量与收入关系的结论”差异较大甚至完全相反。李刚发现，横截面视角，通过比较不同地区销量差异来找出影响销量的因素，可能会出现方法论的错误。这一视角在理论要求上不同地区属于相似样本，发达国家各地区发展较为均衡，一般会符合这一条件；但当前中国各地区差异巨大，就可能不符合这一条件。例如，即使从纵向角度，对于某一地区，随着收入水平提高，当地销量减少，但收入水平高的地区基础设施条件也好，尤其是电脑销售点多。这样，相对于收入水平低、基础设施条件差的地方，前者销量仍然高。如果从横截面角度，可以发现在中国销量与收入水平正相关，但这并不等于收入水平提高会导致销量增加[27]；因此，对于中国销量影响因素的研究，纵向角度更加合理。

2）各类型和品种在中国不宜简单加总。

与其他品还存在很大差别，几乎所有发达国家除发行外，其他品如足球、赛马、等也在一些特定区域是合法的；但在当前中国，只有是合法的。一些品，根据国际惯例，并不是而应归为其他类型的品；但为了能够发行，就“被”称为，如体彩足球单场竞猜与足球，以及福彩中福在线与并无差别，因此，当前中国各种合法，相互之间差别很大，销量影响因素各不相同，甚至同一因素对不同彩种的作用可能相反，不宜简单地将这些彩种加总。因此，对于中国业，在区域12研究方法设计上还有待进一步研究。

1.3.2 数字型销量的影响因素

综合国内外已有相关文献可以发现，有数字型自身、同期其他和外部环境等3大因素对于数字型销量有重大影响。各因素可细分为多个子因素。

1）自身因素。

自身因素可以细分为如下几个子因素。

①产品生命周期。数字型1周7天都开奖，相对应的是乐透型每周开奖2～3次。直觉上，前者生命周期应比后者短，但短多少，是否只是后者的不到一半甚至2/7，本文将对此研究。②返奖率。乐透型因奖池变化而导致各期返奖率不同，但数字型在我国采用固定赔率形式，返奖率基本恒为50%。不过，体彩排列三在2005年10月至2007年4月，曾经有过5次不同形式的加奖，提高了返奖率。这样就可以此来考察返奖率对销量的影响，也即体彩排列三的需求弹性。在此基础上就可以计算出满足销量、公益金或体彩中心收益最大化的返奖率。③近期中奖率。彩民中奖后，可能出现2种情况：一是把奖金用于非的其他方面，这样随后销量就会下降；二是把奖金用于继续购买，这样随后销量就会上升。直选奖金为1 000元，组选的奖金为320元或160元，差距较大，为3～6倍。不同数量的奖金，彩民对待的方式可能不同。

2）同期其他因素。

①对应销量。我们称“体彩排列三”和“福彩3D”互为对应。两者玩法相同，同时同地发行，表面上两者会存在竞争关系，但它们背后也可能存在产业集聚效应。②其他品种和类型销量。根据发行主体和玩法，当前中国可分为体彩乐透型、体彩数字型、体彩即开型、体彩竞猜型、福彩乐透型、福彩数字型、福彩即开型、福彩视频型等8大类。业整体大环境的发展，也可能提升数字型的销量，因此，也将考察其他类型或品种同期销量对数字型销量的影响。

3）外部环境因素。

①体彩排列三限赔限号事件。为“抑制购买中的非理，防范机构的财务风险”，主管部门财政部于2005年2月28日起对数字型实施限赔政策：一旦中奖人数过多时，将按一定“控制标准”注6限赔奖金，显然这是彩民极不希望看到的。福彩中心的对策是在同日起，对福彩3D实行限号销售注7，避免了限赔情况的发生注8。体彩中心起初则认为，限号“主要针对那些共享一个开奖号码，但是奖池不共享的玩法（即福彩3D），排列三的风险预防措施就是全国统一销售、统一开奖、统一奖池。因此，没必要限号了，国家体彩中心没有这个打算”注9。结果2008年5月3日，当期排列三全国销量2 746万1 106元，但直选中奖注数为9万84注，如按每注1 000元计算，体彩中心应支付奖金9 008万4 000元，当期亏损6 262万2 890元。体彩中心当天晚上10点宣布启动限赔机制，当期直选奖金每注缩小至仅301元，4日上午10点又发消息称暂停5月3日兑奖。对此，彩民一致认为“体彩太玩赖”。迫于压力，4日下午体彩中心又取消限赔机制，除北京外绝大部分省份将奖金恢复到1 000元注10。为防止类似事情再次发生，体彩中心决定对排列三于5月5日起开始实行限号政策。我们称此次事件为“限赔限号事件”。本文将计算体彩中心和福彩中心因“限赔限号事件”这一事件的损失。〖JP〗②春节长假。春节长假期间，停售。整理数据时发现，春节前停售前和春节后开售后的数期销量相对较低，设置相应变量，定量地考察春节长假对数字型销量的影响。

4）舍弃的因素。

回归过程中，还考虑了其他因素，但这些因素的作用不显著，故舍弃。①其他假期效应和日期效应。考察清明节、端午节、中秋节和国庆节等长假期间2支销量情况，没有发现与平时销量有显著差异。也对比了1周7天每天的这2支销量情况，也没有发现周一至周日各日期间销量有显著差异。②宏观因素。试图考察宏观因素，如GDP、CPI、教育水平和失业率等因素的影响。教育水平（选择大专以上学历人口比例）只有年度数据，难为分解成月度数据。 GDP有季度数据，可以根据趋势分解成月度数据，但回归结果不显著。CPI与失业率有月度数据，但回归结果也不显著。

1.3.3 研究视角与方法

基于此，本文采用时间序列角度，研究集中于表2的右上角，即区域7和区域10+11，从短时期跨度和长时期跨度2个方面研究上述各种因素对于数字型销量的影响。

本文相关数据从中国体彩网、网、财政部综合司处以及国家统计局相关网站等处获得。

由于数据可得性以及各彩种自身情况，短时期跨度和长时期跨度所包括的子因素稍有不同，见表3。

2 短时期跨度

2.1 回归方法与变量

2.1.1 回归方法与因变量

采取全对数线性回归形式。对于具体数值变量如销量采用对数形式，比例数值如返奖率和哑变量采用实际值。

2.1.2 自变量

1）自身因素：

①产品生命周期。发行期t和t2。一个注意的问题是，体彩排列三和福彩3D虽然分别在2004年11月18日和同年10月18日首发，但此时却仅限于部分省份，从2005年1月1日开始在全国范围内推广。同时也为了统一进度，选择的时间跨度为2005年1月1日至2011年12月31日。因此， 2005年1月1日的那一期t=1， 2011年12月31日的那一期t=2 505。

②返奖率。在非加奖各期，返奖率FJLt恒为0.5，在加奖各期，其值为加奖奖金与销量之比再加上0.5。

③近期中奖率。设置直选中奖率SZJL和组选中奖率BZJL，前者为扣除加奖奖金以外的当期直选奖金与总销量之比，后者为扣除加奖奖金以外的当期组选奖金与总销量之比。我们选择2×2这4个变量：前1期直选中奖率SZJLt-1、前1期组选中奖率BZJL

营销论文篇(3)

［关键词］体育营销发展改善

一、前言

业作为一项可以为福利、体育、环境及教育各项事业进行公益性筹款的产业，在我国显示勃勃生机。体育所产生的巨大社会效益远远超过其他体育产业，发展体育事业意义重大。体育产业的主体就是体育自身，它之所以能够存在，是因为它有着社会生活不可缺少的自身的价值。体育是改革开放的产物,是市场经济发展的产物,对促进社会公益事业的发展发挥着重要作用。由此可见对体育的营销现状的研究意义重大，体育发行的方式关系着体育的发展，一个好的发行方式能事半功倍的提高体育的发量，从而快速的发展中国体育。作为有价证券,其营销应以市场为导向,以彩民需求为出发点,走市场化运作之路。本文立足于江西省目前体育的发展状,拟从多个角度分析和阐述体育营销策略。

二、研究对象与方法

1.研究对象

江西省体育管理中心。

2.研究方法

(1)调查法:对南昌市、九江市、赣州市、萍乡市、上饶市电脑体育销售点进行调查。

(2)文献资料法:通过查阅有关体育的报刊、网上资料查询，以及江西省体育管理中心的一些资料。

(3)实地考察法:在体育站做实地考察，与销售员及彩民进行一系列信息交流。

三、结果与分析

1.对体育的认识

(1)对体育的解释。在《体育产业经营》中“体育是指以抽签给奖的方式进行体育筹款所发行的凭证”。在《体育概论》中指出：“体育是指以筹集国际或全国性大型体育运动会举办资金等名义发行的、印有号码、图形或文字的、供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证。1998年经中国人民银行核准，国家体育总局颁布的《体育发行与销售暂行办法》中对体育做的界定，是体育是指“为筹集体育事业发展资金发行的、印有号码、图形或文字、供人们自愿购买并按照特定规则取得中奖权利的书面凭证”。

(2)体育的分类。目前，世界各国体育的种类繁多，玩法也多样，在我国，体育的种类可以按不同标准划分。依据购买者的参与度，体育可分为被动型和主动型两种；依据销售方式可分为人工销售和电脑销售两种。

2.影响江西省体育发行的因素分析

(1)经济的发展水平与体育是相辅相成。体育的发行是一种公益性活动，同时也是一种娱乐性较强且能丰富人们业余生活的活动。体育属收入弹性较大的消费形式。因此，地方消费水平和可支配水平是体育发展最主要的影响因素。江西地处中部，经济水平比较落后，经济水平是制约江西省体育消费和市场规模的最根本因素。与经济发达地区相比，江西省的差距很大，人均体育消费额明显偏低，低于全国水平。

(2)体育与福利竞争激烈。我国业发展历史较短，的品种主要是中国体育和福利两种。在财政部的监督下，由体育总局和民政部门负责发行。两种比较相似，属同类产品，彩民在购买体育和福利时没有明显的倾向性。体育和福利市场竞争激烈。影响体育的销量。

(3)提留资金少，缺乏发展资金。体育发行单位为自收自支的事业单位，国家财政不投入一分钱，完全靠体育发行成本中很少的一部分来维持运营。除去发行成本，扣除工作人员工资和日常开支，所剩资金不多。但需要资金的地方很多，如对体育的宣传等。另外，社会上很多人认为体育是公益性的，体育应取之于民，用之于民的，体育管理部门就应该拿出资金支持社会活动。

3.江西省体育存在的主要问题

(1)管理制度和管理水平较低。管理体制和管理水平是影响业发展的重要因素。目前我省体育的管理体制实行的是机关、企业、事业三位一体的体制，这种体制在体育业初创时有利于组织和管理，但当体彩业高速发展后，这种体制的弊端已显露出来。由于体育业在我省发展时间很短，管理部门缺乏经验，管理水平交低。本次调查表明，管理人员大部分为原体育系统管理人员转型而来或是小店带销售，没有经过专门的训练，缺乏管理经验。

(2)发行网点少；人员素质，服务质量有待提高。江西省体育销售网点的数量还偏少，并且主要分布于地级市，仅南昌市与九江市就占了全省的一半。农村地区销售网点仅达县一级城镇，基层销售网点建立不完善，出现很多销售盲点。再者我省的体育销售还处于摆摊设点销售的发行阶段，是一种较落后的发行方式。由于电脑型体育在江西省上市时间不长，组建放行时间短，对发行人员的培训较简单，很多销售点的环境条件，卫生状况，服务质量等有待提高。

(3)宣传不到位。在很大程度上，媒体的宣传对体育的销售起很大作用。据调查体育在江西获准发行的时间较短，江西媒体对体彩的宣传力度有限，加上很多的彩民对体育的作用何功能不了解，影响了体彩的销售。

4.对江西省体育发行政策的探索

(1)加强市场管理，营造良好的市场环境。国务院要求业要适应市场，适应彩民的需要，在加大发行力度的同时，也要给业一个相对宽松环境。因此，一方面管理部门应该建立与完善法，置体育于法律的监督和保护下，使体育的发行有法律保障和稳固的制度基础;另一方面，地方政府应认识到发行体育不仅仅是体育的事，也是全社会的事，发行体彩可以增加地方的税收、促进就业、带动相关产业的发展，因此，应大力支持体育的发行，简化即开型的审批手续，支持电脑型的发行，通过市场调节市场的供求关系。

(2)改善销售点的条件，提高上岗人员素质与服务水平。江西体育发行时间短，在发行中存在各种不尽完善的问题是正常的，但必须引起管理部门的重视，如销售点的形象设计，发行人员的素质、服务水平等，这些软硬件本身就是体育最直接的促销措施。要建立品牌意识，中国体育本身就是一个品牌，不好好地维护，将无法立足市场，竞争力必然下降。为此，应加强现有销售点的管理，加强培训，建立站点考核评比和淘汰的机制和制度，培养服务意识，提高服务质量。

(3)重视宣传，引导健康的消费行为。应加强体育的正确宣传，端正人们对体育的认识，培养正确健康的消费行为，引导人们健康购买。体育管理机构应加大对宣传的投入，充分利用电视、广播、报刊等大众传播媒体，大力宣传体育的公益性，让彩民正确对待中奖与奉献、娱乐与投机的关系，使体育市场健康发展，让更多的人关心和支持江西省体育事业的发展。

四、结论与建议

1.结论

(1)总体来看，江西省体育的发展具有良好的发展环境，体育的发展空间很大。

(2)江西省体育在取得一定发展的同时，也存在一些问题:管理水平不高;整体宣传力度不够;工作人员素质不高等。

2.建议

(1)抓住2008年奥运会热潮，拓展体育市场;创造良好的体育市场的投资环境。

(2)加大宣传，在各大媒体上除了对体育的玩法、选号技巧、中奖情况及彩民故事进行宣传外，更应加强对体育公平、公正的特点以“取之于民、用之于民”的宗旨进行宣传。

(3)和其他商品一样，体育也需要一些新品种和新花样的出现，应开展一些大型的体育的知识竞赛、社区体育活动。只有这样才可以给彩民更多新的心理体验，最终实现江西省体育市场持续、快速的发展。

参考文献:

[1]张吉龙:《论中国足球产业化》.《体育科学》,2001，21.31-35

[2]韩彦白柯:《体育产业：20世纪被忽略的投资热点》.《中国经济报》,2001,1.45-50

[3]赵燕:《新时期我国体育产业发展的回顾与思考》.《成都体育学院学报》,2004,3（39）,11-13

[4] 林金彭连清:《体育产业结构的发展与演变的理论与实践分析》.《成都体育学院学报》,2004,4.22-25

营销论文篇(4)

关键词：体育；问题；健康发展；途径

如果追寻我国的史源，早在唐代就有的身影，“六博争雄好彩来，金盘一掷万人儿”，就是当时诗人对热闹场面的生动描述。最早关于的记录是在1880年前后。当时，杭州刘学询在北京会试时发行的“闱姓”，一般认为是至今能够追踪到的“原始”。近代中国地方政府正式发行是在清朝末年，清朝咸丰、光绪、宣统年间曾发行过大量，这是我国历史上有据可查的最早由官方发行的。北洋军阀时期，上海等大中城市私人发行的各种数不胜数。到了民国七年，即1918年以后，各省督军为筹集军饷，骗取百姓支持，发行各种以“善后”、“济实”、“慈善”为名的。1933 年5月，中央政府为筹集发展航空筑路经费，还多次发行了《航空公路建设奖券》，以后还发行了救济难民的《黄河水灾救济奖券》等，同时，也出现了各种商业性的促销奖券，但由于管理不严、发行过滥等原因，在社会上留下了不良影响。新中国建立后，曾一度禁止发行。

一、体育对我国体育事业的影响

1.体育在体育事业发展中的作用

2000年体彩收益已接近政府给体育事业的拨款，这为体育事业的发展奠定了雄厚的经济基础,这些收益的60%左右又回报给社会,为彩民培养体育意识、增强体质提供了良好的设施环境。从作用和用途分析,体育是社会公益性的事业,为彩民提供了机会,比较贴近人们热心公益事业的心理积淀和喜欢娱乐活动的心理特点,为政府开辟了一条间接财政收入的渠道。

《全民健身计划纲要》颁布实施10年来,我国群众体育进入了一个全面、规范发展的新阶段,取得了丰硕成果。1998年以来,国家体育总局把本级体育公益金的60%用于群众体育,群众体育的基础设施建设大幅增加。当代大型运动会一个最显著的特点,就是出现了资金密集、技术密集和投入边际收益递减的现象。体育需求增长与国家投入不足的矛盾,是当今世界各国政府共同面临的问题,而我国这一现象更加突出。现今社会举办大型运动会仅靠财政部门的有限拨款,是远远不够的。发行体育,成为我国举办大型运动会的一种主要融资手段。我国申办北京2008年奥运会成功后,财政部批准增发了奥运特种体育为奥运会筹集部分资金。根据财政部《关于发行北京2008年奥运会特种体育意见的函》的精神,今后数年将有两种形式的奥运发行,一种是各省市现有的电脑体育将作为奥运会的一种形式;一种是从2001年开始,连续7年推出每年1～3套的特种奥运会纪念意义的即开型和奥运会纪念套票,发行期为2001年至2008年,预期收益达近2亿美元。体育将承担为奥运会筹集资金的重要任务。

2.体育给我国体育事业带来的负面影响

正如任何事物的发展都具有两面性一样,体育在我国的发行给我们带来正效应的同时,我们也应该看到它存在的问题。

(1)运行机制不完善，法律不健全。由于中国体育起步较晚，走的是“先发展，后立法”的道路，至今没有出现规范全国市场的法律文件，现有一些行政法规和部门规章及各地针对各自情况指定的应急措施，覆盖面过窄，对于在执行过程中出现的具体问题没有明确责任。在发行、销售体育的过程中存在着如下的问题,如转手承包、发行方式单一、资金使用方向的透明度不高,“三统”、“三定”、“三严”的法律效力不强等。

(2)缺乏正确的舆论导向。在销售过程中,有些销售机构为了追求经济效益,过分夸大中奖的几率和奖金的数量;有的违反规定采取超面值销售办法,诱发了投机和心理,对人们树立正确的消费观念形成了负面影响,尤其是对青少年的危害更加严重。

(3)经营管理机构不健全,从业人员业务水平参差不齐。由于我国体育业起步较晚,因而相应的政策措施尚不配套,导致经营管理机构不够健全。一些地区在设立机构、配备管理人员等方面存在着短期行为,有些地区体育管理机构还是临时性的,专门从事体育管理工作的人员还不多。

(4)面临地下、私彩、港彩、澳彩的冲击。根据有关专家调查结果表明，国内存在着大量地下非法活动，对象主要有国外几大足球联赛，以及国内的中超、甲A联赛，此外，世界杯和欧锦赛也是足球的重要赛事。由于信息化的到来，香港、澳门的“”、“赌马”、“”、“赌恒生指数”和其他形式都对内地市场产生巨大冲击。

二、我国体育健康发展的途径

(1)健全机制和法律。资助独立研究机构加强有关的政策、法规、制度、监管机制等方面的宏观研究。体育发行销售机构要加强国内外有关法律的研究，为处理、业法律纠纷做好准备。

(2)扩大宣传，增强正确的舆论导向。体育消费动机引导市场都带有一定的成分,而大多数的彩民购买体彩,是想验证一下自己的手气如何,因此,在消费引导上,更强调的是购买能为我国体育事业的发展作贡献,投资也是现代休闲娱乐的一种方式，要使消费者从更理性的角度上去认识,这样,他们才会更加合理地支配自己的资金,使彩民更愿意投资于业。

(3)加强人才引进和销售员培训工作，优化队伍结构，提高服务质量。目前体育与福利的玩法大部分没有本质区别，两者之间的竞争，主要集中在营销和对彩民的服务上。销售员是直接面对彩民的一线工作人员，很多工作最后都要落实到销售员身上，对彩民的服务也主要体现在销售员的工作上。所以应加强销售员的培训工作，进一步提升其服务意识和服务能力。

(4)提升即开型体育的文化含量并形成系列，改变单价，加强宣传，培育收藏市场。培育收藏市场非常重要的一个方面是宣传，加强知识、收藏知识、票面设计的意义等方面的宣传，都有利于吸引更多的人关注收藏，促进收藏市场的发展。

作者单位：江西财经大学体育学院

参考文献：

[1]赵芳.对我国体育事业若干法律问题的研究[J].体育科学,2002,7:30-31.

[2]谢琼恒.关于发行体育的若干问题[J].体育科学,2000.3.

营销论文篇(5)

关键词：税收；中奖所得；费用扣除；累进税率

税收政策作为国家宏观调控的重要杠杆，对市场的调节无疑相当重要，它不仅关系到投资者的切身利益和国家财政资金的积聚，而且关系到市场的发展及社会经济的稳定。市场的税收指的是对发行、中奖课征的各种税收，包括对发行单位的课税；销售点的课税；资金的课税。

一、当前我国市场的税收政策

目前我国《体育发行与销售管理暂行办法》和《中国福利发行与销售暂行办法》都未明确税收在我国发行和销售过程中的地位，而是比照营业税执行或免税。从税法理论上讲，我国对的纳税规定是按照国家已有的税种，把经营视为一般商品生产，对经营的各环节参照纳税。根据财政部国家税务总局下发的指导性文件，我国税收分为三种情况：第一，对各级福利发行机构的福利收入，包括返还奖金、发行经费、公益金，暂免征企业所得税（财税字[2002]59号）。第二，对体育和福利发行收入免征营业税（财税字[1996]77号）。对福利机构以外的代销单位销售福利取得的手续费收入应征营业税（财税字[2002]59号）。2005年，财政部和国家税务总局联合发出通知，电脑福彩点代销福利取得的任何形式的手续费收入将照章征营业税（财税字[2005]118号），即参照服务业中业征收5%的营业税。第三，对个人购买福利和体育一次中奖不超过1万元的，暂免征收个人所得税，超过1万元的，应按税法规定全额征收20%的个人所得税（国税发[1998]12号）。

二、对我国税收政策的分析

（一）对中奖偶然所得征税的方法设计不合理。

首先，现有的征税办法中对中奖所得未规定必要的费用扣除。购买是彩民的一种投资行为，他们会为此发生必要的资金支出和开支费用。若仅以中奖所得不是勤劳经营而来而给予费用扣除上的歧视是不恰当的。凭心而论，中奖概率动辄百万分之一，要中一个大奖，彩民花费的资金是可想而知的（当然在此不排除有个别幸运者资金小而中大奖的情况）。因此，我们国家既然把中奖当所得征税，就必须考虑为取得这项所得而支付的费用，允许纳税人进行合理的费用扣除。其次，对偶然所得的征税办法也有争议。对一次中奖收入不超过1万元的免征个人所得税，超过1万元的按20%的税率全额征税，尽管此种方法计算简便，但明显欠缺公平，在1万元交叉点附近往往容易出现税额增加超过征税对象数额增加的不合理现象。这种税收政策上的设计不合理往往会扭曲纳税人处理奖金的行为，势必会给市场的有序经营带来一定程度的副面影响。

（二）我国中奖所得的税负水平偏轻不符合税法的基本原则。

目前全世界有150多个国家和地区发行，相比而言，西欧、美国、日本发行较为规范和成熟。他们实行的是综合所得税制，并配合累进税率课征，其实际税收负担率在25%—35%之间不等。而目前我国实行的是分项所得税制，并采用比例税率，其实际税收负担率在20%的水平上。两者相比，后者的税负显然比前者低出5%～15%，难以体现税法的量能负担原则。另外我国目前对中奖所得采用的比例税率，同属个人所得税的课征范围的其他征税项目相比，其税收负担明显偏低，不符合税法的横向公平原则。例如，2006年1月10日某纳税人购买电脑体育得到120万元的奖金。如果这120万元按照应税工资、薪金所得征税，其适用税率为40%，则其年应纳税总额为34.78万元（采用2006年个人所得税扣除限额1600元计算），实际税负为28.98%.如果这120万元按照劳务报酬所得征税，因为有加成征税的规定，适用税率为40%，该纳税人应交纳的税款为47.30万元，实际税负为39.42%.但如果这120万元的收入是中奖所得，则按照现行个人所得税的偶然所得征税，该纳税人只须交纳24万元税款，税负仍为20%.经计算比较相同数额的收入，中奖所得税负低于上述两类勤劳性质的所得税负约45% ～97%，且随着收入的不断增加，等量的收入，中奖所得的税负会越来越明显地低于工资薪金和劳务报酬所得的税负。

（三）“过度”的营业税会扰乱市场的正常运转。

我国目前对代销单位和站取得的手续费收入按照服务业中业征收5%的营业税，相对于2005年我国30866亿元的税收收入而言，这点小利是“微不足道”的（2004年国家征收站营业税约1900万元，其仅占“蛋糕”中的一小部分，据测算2004年我国的偶然所得税高达17亿元）。而对于代销单位和站，这笔营业税决定了它们的生死存亡。据估算，目前全国站佣金一般只有营业额的6-8%，如果营业税就占了营业额的5%，靠剩下的1-3%站要想维持正常经营是很难的。我们可以设想，如果代销单位和站没有安身立命的场所，全国市场要想健康发展是不可能的，甚至还会出现市场崩溃、大量人员失业、经济萧条等一系列连锁反应。

三、改革我国税收的政策建议

行业是一个充满生机和活力的朝阳产业，它承担着增加财政收入和聚集社会福利资金的使命。确定科学合理的税收政策引导和规范市场，是业走向产业化和市场健康发展的必由之路。

（一）明确规定中奖所得的费用扣除标准。

我国目前采用比例税率对中奖所得按全额征税，不扣除为购买所发生的费用是不合理的。对购买中奖所得作必要的费用扣除是税收政策“以人为本”的体现，既是对彩民长期投入心理上的安慰，又减轻了彩民的税收负担。由于彩民的费用支出税务机关无法得知，在实际操作时存在一个技术性问题。当前有一种提法是：允许中奖个人每次可扣除1万元后，就其余额按20%征收个人所得税。笔者以为，此种做法有待商榷。对中奖者来说允许一次性扣除1万元做到了应扣尽扣吗？若某彩民中了2万元小奖，这一做法合情合理。可当某彩民中了500万元大奖，这一做法就未免不够人性化了。对于大奖与小奖的扣除设置一个具体的扣除额显然是不够公平的，建议采用如下扣除标准：当中奖奖金不超过10万元时（必须超过1万元，1万元以下免税），允许纳税人每次定额扣除费用1万元后再纳税；当中奖金额超过10万元时，可参考对劳务报酬的费用扣除办法，采用10%的扣除比例定率扣除费用（笔者通过多组数据检验，此法比较公平）。

（二）引入累进税率调整中奖所得的税负水平。

由于我国目前对中奖所得采用20%的比例税率，不管与世界上其他国家横向比较还是与个人所得税中其它征税项目比较，中奖所得都存在税收负担偏低的问题，不仅难以体现量能负担原则，而且也有失横向公平原则。同时我国当前对中奖所得的征税办法在1万元交叉点附近容易出现税负跳跃式增加，税收增加与所得增加不对称的现象，不能体现效率优先的原则。鉴于中奖所得一次收入畸高，国家可拟照劳务报酬课税中加成征税的办法，同时引入累进税率，具体操作方法如下表所示。

中奖所得适用税率表

级数 每次应纳税所得额          税率（%） 速算扣除数

1   不超过100万元的部分       

   20 　       0

2  超过100万元至200万元的部分  　 30        10万元

3  超过200万元的部分          

  40        30万元

注：1.此表为作者对中奖所得提出的操作办法。其中速算扣除数一栏是根据速算扣除数公式计算得来（速算扣除数=按全额累进税率计算的税款-按超额累进税率计算的税款）。

2.每次中奖所得不超过1万元的不适用此表，根据税法规定免征个人所得税。

实行该累进税率的结果从表面上看整体税负好像有所增加，但由于扣除了10%左右的费用，整体税负基本无变化。例如100万元的中奖所得若计算费用扣除后按累进税率应交税款18万元，税负为18%；同样150万元的中奖所得应交税款30.5万元，税负为20.33%；500万元的中奖所得应交税款150万元，税负为30%；通过这3组具有代表性的数据我们可以看出，只有当中奖金额超过150万元时，税负才超过20%（符合此种情况的人数在总的中奖人数中所占的比例甚小）。显而易见通过对中奖所得的内部结构进行调整（规定费用扣除标准和引入三级超额累进税率），使其实际税收负担率在18%-30%之间，这使中奖金额小的纳税人税负比原来降低，中奖金额高的纳税人税负明显上升，更好地体现了量能负担的税收原则，税收负担更加公平合理。

（三）停止征收代销单位和站的营业税。

我们知道2004年国家从站征得的营业税不过1900万元，而国家还要为此投入大量的人力、物力，花费了巨大的征收成本，造成了税收征管的低效率，不如把这部分关系站存亡的收入还给站。采用这种经济激励的方式，站工作人员才有更大的积极性去经营销售点，有利于我国市场的发展壮大，也有利于培本养源，做大“蛋糕”。从某种意义上说这也符合国家增加就业的政策，通过销售点吸收劳动力，创造就业机会，缓解了国家的就业压力。鉴于停征代销单位和站的营业税，减少了地方的财政收入，建议取消中大奖到省市中心领奖的办法，把大奖的偶然所得税留在本地，这在一定程度上让地方能分到“蛋糕”的一杯羹，缓解地方的财政压力。

参考文献：

[1]阮一迅。由热潮引起的思考[j].涉外税务，2000，（9）：58-60.

[2]刘桂艳，薛兴利，李宁。关于税收问题的探讨[j].中国财经信息资料，2002，（3）：43-44.

营销论文篇(6)

[关键词] 体育 体育产业 发展 重要性

体育产业是伴随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济的确立而诞生的一种新兴产业。作为体育本体产业的体育业从无到有，经过十多年的发展，至今已取得了令人瞩目的成绩。体育充分利用市场经济的优势和自身的魅力，不断发展和翻新，越来越受到国人的关注。我国的彩民队伍日渐庞大，运营所产生的资金，很大一部分作为体育事业的公益金，在一定程度上推动了我国体育产业的发展。本文通过在图书馆查阅文献资料、网络数据库搜集以及对彩民进行访谈等方式，对此问题进行了研究。

一、我国体育的现状

1.体育的发展历史

我国体育的早期尝试1984年11月发行的“福建体育中心建设纪念券”，它是依靠社会力量筹建大型体育场馆的良好开端。而后许多城市纷纷效仿发行体育筹集资金兴建体育场馆和举办体育比赛活动，取得了较好的经济效益和社会效益，积累了体育发行的经验。

1994年成立了国家体育总局体育管理中心，并起草了《1994年～1995年体育管理办法》，经中国人民银行批准，于1994年7月予以公布实施。1998年9月国家体育总局制定了我国对体育管理的最高规范性文件:《体育发行与销售管理暂行办法》。其中明确规定体育的公益金“主要用于落实全民健身计划和奥运争光计划的开支，包括资助开展全民健身运动会;弥补大型体育比赛经费的不足的问题;修整和增建体育场馆;体育扶贫工程专项支出”四个方面。其中还规定“体育的销售总额为体育资金，由返还奖金、发行成本费和公益金三部分组成。返还奖金不得低于50% ;发行成本费不得高于20%;公益金不得低于30%”。自此，中国体育业开始走上了统一发行、统一印制、统一分配和集中管理的规范化道路，真正的“中国体育”诞生了。

2.我国体育的合法性

在我国，体育属于合法的范畴。我国体育的发行是在政府的严格控制下进行的。《国务院关于加强市场管理的通知》(国发[1991]68号)第二条、第七条明确规定:发行的批准权在国务院。1994年国家体育总局成立了体育管理中心，使中国体育业纳入了正规的管理机制和法制化的轨道。

3.我国体育市场初具规模:

自1994年后，体育事业持续迅猛发展，体育在市场上发行数目逐年递增(表1)。体育市场规模越来越大，市场占有率也突飞猛进。2008年的发行量是1994年的发行量的238倍。

数据来源:《中国体育发展现状及部分热点问题的研究》

4.我国体育的管理模式

我国目前属于政府直营模式。由于民政部、体育总局是最早引用筹集资金的两大部门[7]，从打破“禁区”到理论摸索，再到各自形成成熟的经营管理体制和举国由上而下的庞大的销售系统。现在我国各省市已分别成立隶属于当地民政局和体育局的管理中心。

5.民众对体育的认识

从对有关专家、学者访谈中得知，有一部分彩民认为业对社会分散资金能很好的聚集与分配，因此对社会发展有一定作用;但多数人却认为这一事物的出现对社会发展并无多大作用，只是用来得奖的途径。由此可见，由于彩民对基本知识的匮乏，一定程度影响了彩民对业开办意义的透彻理解。

本文随机对周边群众购买情况进行了调查和了解，结果如下(表2):

有14%的人选择经常购买，从调查结果看，选择经常购买的大多集中在工薪阶层，他们中绝大多数中过不小的奖，尝到了买的甜头，因此经常购买，希望中上更大的奖。几乎所有的体育购买者都是为了中奖而投入资金的，只有少数人是为了慈善事业。很大一部分购买者并不了解体育公益金的用途，甚至不清楚福利和体育的区别。

二、我国体育在体育产业发展中的作用

产业是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合。其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。在市场经济条件下，人们习惯对围绕体育运动开展的经营活动称为“体育产业”。但是从经济学的角度来分析，市场经济发达国家对体育产业的界定有了比较一致的看法。这主要以日本学者佐聪夫的观点为代表:“体育产业是以体育运动自身生产财富和提供服务为形式，以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业”。

业已经成为社会保障基金多元化的重要来源之一。体育作为体育产业的一支新生力量，越发显示出强大的社会集资功能。这种符合人类天性、创造幸运机会又能增加社会经济活力的游戏，已成为我国体育产业的重要部分。

1.支持我国全民健身的发展

从1994年至今，体育的发行已有十五年的历史。它为奥运会等大型运动会及“全民健身计划”筹集了大量资金，对我国体育事业走上由国家和社会共同办体育的良性循环的道路起着积极的促进作用，为提高全民素质和广大人民群众健康水平做出了巨大的贡献。

在上海，体育场地的建设使用了大量的体育公益金，为广大群众建设了大量全民健身点、健身苑、社区公共运动场;在深圳，多次成功举办“体育杯”深圳市全民健身活动，越来越多的市民真正体会到体育“诚信、快乐、健康、希望”的新形象。体育公益金，为我国13亿人民尽快走上全民健身之路提供了资金的保证。“支持体育，支持公益事业”这句口号如今已经深入人心，在全国体育工作者的不懈努力和广大彩民的积极支持下，体育累计销售已超1000个亿。在体育公益金的不断支持下，老百姓身边出现越来越多的全民健身运动设施，人们的业余生活也更加多姿多彩。

2.为社会提供了就业机会

在我国，农村富余劳动力和城市下岗失业者较多，体育能提供包括管理、联络、销售等一大批对个体素质要求各异的工作岗位，为社会提供了各个层次的就业机会。在国外，以英国赛马为例，日趋完善的业对社会就业方面的贡献非常大。英国主要赛马产业共提供了22，000个全职和兼职的就业机会，核心产业提供了近18，800个全职就业，竞马业相关产业提供了另外的25，200个工作，另外在2005年与竞马相关的建筑活动提供了大约2，300个职位。可见，随着我国体育业的不断发展，销售渠道日趋完善，还将为社会提供更多的就业机会。

2.在一定程度上促进了体育经济的增长

到2010年，我国销售规模将达到846亿元，届时我国平均每人每年将会有61元花在购买上。

发行体育，吸收社会游资，是国家特许体育行业拥有的一项优惠产业政策。可以持续、反复地重新分配社会闲散资金，是国家调整分配的金融手段之一。它是弥补财力不足，发展体育产业的重要经济手段。

4.提高人们对体育的认知，进一步促进体育产业的发展

发行体育是国家对体育重视程度提高的结果。在购买体育的过程当中，能使人们的体育意识得到进一步的巩固，提高人们对体育的认知程度。以足球为例，关注和购买足球能促进足球比赛的上座率、收视率的增长，从而进一步提高人们对足球比赛的了解程度。

三、体育应做出调整和改善以适应我国体育产业的飞速发展

1.规范市场，完善法律法规

完善体育点的法律监督，建立全方位、立体化的监督体系和监督机制。体育行政部门是体育法规实施的执法监督部门，必须做到执法必严，违法必究，保障体育法规的顺利实施。要鼓励、提倡广大人民群众和社会新闻舆论的监督，保证各项执法活动符合社会主义法制的要求，促进体育的健康发展。同时，还应坚决打击各种形式的非法。

2.改革体育发行及运作体制

多部门发行也不利于业的发展。根据国际发行惯例，一般国家只设立一种国家。而我国目前这种两种不同独立运行的发行体制不利于业的发展，必须尽快在现有发行体制的基础上将社会福利和体育整合成一种国家，成立专门的国有公司发行。同时，建立与之相适应的收益的分配和使用制度，从而建立起发行与收益和使用分离的发行管理体制，这是我国业走向成熟和规范的必由之路。

3.注重体育经营人才的培养

体育产业化发展必定需要高素质的新型人才，而体育业也是人员缺乏大户。从事体育业的人员多为文化层次较低的人群，无法对业做出正确的定位和服务。怎样从人力资源的角度对体育业进行整合和提高，是目前急待解决的问题。人才的缺口必定需要配套的培训机制，专营性人才的培养在社会分工日益细化的今天，已成为必须关注的问题。

体育的从业人员一方面要求有专业的业务素质，另一方面要有宣传体育的意识。体育归根到底是福利事业的一部分，不能完全等同于普通的。我们在运营体育的过程中，应该更多地做好对体育事业的宣传。

四、结论

在我国，体育对体育产业的发展功不可没。在经济层面上，它是全民健身计划的部分资金来源，基本上解决了我国近几年来举办大型体育比赛的资金缺口问题，在全国的发行与销售中取得了巨大经济效应;在人文层面上，它促进了人们对体育的认知，加强了人们对体育产业的重视程度。然而，我国的体育尚且处于初步发展的阶段，怎样规范市场、完善人员配置和增加种类等各个方面上都有待提高。随着业的日益发展，体育还将为我国体育产业的发展作出更大的贡献。

参考文献

[1]刘蘑娟:《体育概论》[M].吉林:吉林科学技术出版社，1997

[2]孔文清:《关于体育的理论研究》[J].鞍山师范学院学报，2002，4(1):101～103

[3]陈 勇 余志健:《 我国体育及其发展的思考》[J].商场现代化，2006年12月(中旬刊)总第488期

[4]张 象 朱杰民:《中国体育发展现状及部分热点问题的研究》[J].北京体育大学学报，2006年1月第29卷第1期

[5]赣怡芳:《从欧盟各国业立法看我国法律制度的完善》[J].北方经济，2006年 第10期

[6]闵 健 卢 锋 许传宝:《体育产业市场经营环境分析的方法沦》[J].成都体育学院学报，2003，29(2):6～10

营销论文篇(7)

关键词: 经济 发展 管理

作为没有任何强制性的手段筹集社会公益资金，投入社会福利事业，可以看作是国民收入的第三次分配。我们可以看到，正是由于这第三次分配是基于保障特殊困难群体的生活权益，促进全社会的公平与进步，因而增强了广大公民的社会责任感和公益意识，促进了社会主义精神文明建设。面对我国经济的发展，本人就经济、发展、管理等问题进行了探讨。

一、目前我国经济发展的现状

经济包括“潜在经济规模”和“实际经济规模”。一般来说，“实际经济规模”总是小于“潜在经济规模”，两者的差距取决于收益的税收水平、发行管理体制是否健全、市场营销方式是否合理等方面。“潜在经济规模”一定的情况下，这些方面越适合市场的客观需要，“实际经济规模”就越大，两者间的差距就越小，反之则越大。因此，合理调整发行规模就是要最大限度的缩小二者之间的差距。目前，我国经济的实际规模与潜在规模之间存在很大差距，而且差距有不断扩大趋势。

随着经济的节节走高，与其相关的产业也注入了活力，成为新的经济增长点，并形成五大拉动力。

(1)减轻了财政压力。以福利为例，扣除返奖及发行费用，销售额的35％作为公益金，交国家、省（市、自治区）等部门专款专用。众多扶危济困所需要的投入都来自公益金。

(2)增加了地方税收。按相关法律规定，单注获奖万元以上，即需交纳20％的偶然所得税。中奖者所缴纳的偶然所得税相当可观。

(3)拉动消费。来自国家有关部门的统计表明，奖金的近七成被获奖者用作消费，其拉动内需的作用不可低估。如市民中大奖后，用奖金投资、购置房产、汽车等商品，拉动消费的积极作用显而易见。

(4)的发行提供了就业机会。

(5)销售筹集到社会福利、体育基金等，投入到老人福利院、居民体育设施等建设中，带动了基建、建材等行业的发展。此外，为发行，投入大量广告费和宣传费，使广告业、印刷业、新闻媒体等受益匪浅。还有信息传递、手机等，给电信业也带来收益。

目前财政部对发行进行严格的管理控制，发行计划必须经过财政部核准后方可在全国发行。发行规模，而应根据市场需求和收益水平及时、合理地调整发行额度，并不断完善发行管理体制和丰富市场营销方式。必须看到，由于我国对市场的发展和引导的确不够，否则一个年销售额早两年就过千亿，吸纳就业人员上百万的产业，没有一个国家的统一管理部门，没有一个大学有与之相关的专业和学科呢？特别是所具有的性质，在中国这样一个没有的国度里，产业的主体结构又以中低阶层人数居多。这样的群体，不知道的随机性，容易孤注一掷；不懂得的概率计算和规律分析，难以做到理性。一旦心态失衡，在从众心理下，将非常不利于国家的和谐社会构建。

二、安全运行、健康发展是我国“经济”持续的关键

与世界经济发展水平相比，我国目前市场发展的主要差距不在于技术，而在于管理，在于我国目前的管理体制很不规范。我国市场的规范管理问题至今还没有引起足够的重视，如不尽快扭转这一局面，市场越发展，其负面效应就越大。因此，只有规范对市场的管理，“经济”才可能健康发展，真正发挥其对我国社会、经济的积极效应。对市场规范管理的主要措施包括以下几个方面。

(一)严格遵守法规

目前《管理条例》已经实施，条例的实施是我国的发行、公益金的使用及违规的认定和处罚等的主要的法规，后期应进一步明确市场的管理体制、经营组织结构等，使我国经济走上法制化管理轨道，逐步建立有序的市场。

(二)明确管理机构

我国当前管理的一大弊端就是多部门共管的模式，这种模式常常导致发行管理的混乱。国家有必要成立专门的、统一的管理机构，协调不同的发行。可由财政部牵头建立国家管理局，在各地分设监管办公室，负责监管各地市场。这样使得发行与管理完全分离，理顺了监管关系。另外，为了统管全国行业，垄断经营，可以在国家管理局的领导下建立一个国家总公司统一经营全国市场，这样既便于监管部门监管，又可以促进我国市场的协调和自律。

三、推动我国经济健康发展的建议

近年来，我国市场获得了令人瞩目的发展，但由于我国市场的发展进程过快，许多配套措施没有及时跟进，市场很不完善，在表面繁荣的背后隐藏着许多不容忽视的问题。首先，我国市场管理体制不完善；其次，出现了的灰色副业。比如销售信息资料、技艺书籍和模拟摇奖器等；再次，在发行管理等方面还相对薄弱的情况下，“一哄而上”地发展形成了资金流失的漏洞，破坏了市场的秩序和平衡。要完善我国市场，推动我国“经济”健康发展，笔者认为应从以下几方面着手。

(一)强化监督，提高发行质量

财政监管部门应指定有资格的会计师事务所和审计师事务所，按照实际需要，定期或专项对发售、资金管理与使用进行审计。要督促发售部门公开销售、设奖、兑奖，公证机关要积极参与监督。要严厉打击违法、违规行为，整顿市场秩序。同时注意政府部门不得参与销售经营活动和实行销售许可证制度。

(二)提高资金使用效率

提高发行收入管理的透明度，保证资金的有效使用，防止发行销售出现违法、违规行为，是促进业健康发展的动力。资金是通过发行而获得的资金净收益，它是销售总额减去返还给中奖者的奖金和发行成本外的全部资金。资金的使用效率体现在两个层面：一是用对地方，即把有限的资金用在最适当的地方；二是正确使用，即在资金投向正确的前提下，保证资金的使用过程中不出现浪费。随着的统一发行和市场规模的扩大，要提高资金使用效率。

(三)健全资金管理的财务体系

资金的使用涵盖了从资金的入账到分配、使用、审计和评价的全过程。在这整个资金流动过程中，一套健全的财务管理体系有着十分重要的作用。目前，社会福利资金使用中普遍存在的资金滥用现象就是由于缺乏必要的财务体系约束而造成的。健全资金管理的财务体系主要是做好资助计划、内部控制、跟踪核算、财务分析等方面工作。要从根本上杜绝乱用、滥用资金的现象。

(四)建立资金使用的申请与审计制度

要确保资金的高效使用，必须建立申请与审计制度。具体来说，每年有资格申请资金资助的部门都要提出资助申请，申请中不仅注明申请额度还要有资助项目的详细清单，资金管理中心组织资金预算部和项目评审部对申请进行评审，保证资金的投向正确。评审结果一份送到资金审批部作为资金批复的基础，另一份送到资金审计部作为资金实际使用的审计依据。资金审计部门则要根据资金的投放，对资金的具体使用情况进行审计，确保资金不被挪用、乱用。

(五)公平、公正、公开，提高资金使用的透明度

资金的审计与监管是属于内部常规的监督体系，对于保证资金的有效使用是完全必要的，但仅有资金监管中心的监督还不够，它还需要社会的公开监督，毕竟资金是一种特殊的资金。笔者认为社会舆论的监督作用潜力很大，应多加发挥。社会舆论监督主要是通过舆论工具如报纸、广播、电视等，它具有覆盖面广、传播快、影响大等特点，具有特别重要的监督作用。通过舆论工具，向公众及时报道资金的使用情况，增大资金使用的透明度，有效杜绝资金使用过程中的“黑箱操作”和腐败行为，从而提高资金的使用效率。

参考文献

[1]胡正明.中国福利市场营销管理