植入式广告论文篇(1)

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

植入式广告论文篇(2)

爱春晚 更爱文学创作

爱网游 也爱明星达人的微博

我不是洪水猛兽

也不是仙丹妙药

我是广告 我又不是广告

我愚弄大众 我娱乐大众

我无迹可寻 我无处不在

我

就是植入广告

一、植入广告的定义

“植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。①

在我看来，植入广告就是将产品和品牌不露痕迹的融入到我们的生活中，电影、电视、小说、论坛、游戏…所有生活中可见的渠道，都可以成为植入广告存在的渠道。植入广告，不是在渠道中产品/品牌广告的简单堆砌，而是在生活场景中，自然而然的出现产品/品牌，并自然而然的被受众认识并接受。所以，植入广告同化妆的最高境界是一样的，最高境界的植入广告就是让人感觉到没有任何广告的痕迹。

二、植入广告的前世

植入广告的起源可以追溯到早期的文学创作，在电影出现之前，文学作品是较为大众化的娱乐渠道，而早期的植入广告，在东西方文学中，都可以找到不少的例子。

例如冯梦龙在“雷峰塔永镇白娘子”中写到“：“这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细，仔细！” ②，这就是对当时“舒家伞”做的一个很明显是植入广告，广告产品既是剧情中的关键道具，不可或缺，又在剧情描述中突出了广告产品的质量及品质，而且情节毫不做作，流畅自然。

法国著名作家巴尔扎克的《人间喜剧》中也存在对裁缝店的植入式广告，贫困潦倒的巴尔扎克为了报答自己的恩人，把裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》，许多读者读了小说慕名惠顾，达到了很好的广告效应。

如果说，上述这些还是一些无意识，或者商业气息不那么重的植入广告的话，那么1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，就已经有了商业性的植入式广告，一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品，从而得到了很好的知名度。

而随着电影技术的出现，植入广告又迅速的进入了这一当时的新兴渠道。在电影产生初期，作为电影先驱者的爱迪生就曾在电影中为某铁路公司宣传，但是，在初期由于技术和手法的限制，植入广告还比较粗糙或者直白。《大力水手》则开创了完美植入广告的先河，这部动画片正是由菠菜罐头公司赞助，通过本片，将产品完美融入剧情，随着其热播，美国人大部分养成了吃菠菜的习惯。

国内最早的植入广告则是上世纪90年代热播的《编辑部的故事》，在片中首次采用了类似植入式广告的表现形式并在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。从此植入式广告就正式进入了中国并开始了迅猛发展。

三、植入广告的今生

随着社会商业化和技术手段的发展，如今植入广告已经进入了我们生活中几乎所有的方面，包括建筑、影视、文学、游戏，无所不在，无孔不入，可以好不夸张的说，植入广告已经成为我们生活的一部分，而随着植入广告的迅猛发展，各个渠道的植入广告都或多或少的引起了真论和探讨，可以说，现阶段植入广告是在争议与热炒中一步步发展的。

（一）建筑植入广告

建筑植入广告小到楼层标志、温馨提示，大到楼宇冠名，都可以作为植入广告的手段，而什么样的建筑又能够吸引到植入广告，什么样的建筑可以做植入广告，则成为了大众关注的焦点，例如，清华“真维斯楼”事件。在公众看来，古建筑、有象征意义的建筑，公众的感情无法接受其作为植入广告的载体，而在广告商角度，却正是这些建筑充当植入广告载体才能引起更多的人的关注，正是两个群体的不同需求，才成为了社会争议的根源。

（二）文学类植入广告

文学作品中曾经是植入广告的始祖，可是随着其他形式的发展，文学作品中的植入广告逐渐失去价值而被冷落，随着社会的发展和时代的变换，近期文学作品植入广告又重新回到公众视野，而对于其商业性和文学性是否能够完美结合也是对现今文学创作者和出版业的一个新的挑战。

（三）报刊杂志植入广告

这类广告主要以软文形式出现，以对整个业界或者社会状况的分析，中间穿插对于某种品牌或者产品的软性介绍，这类广告的优点在于，通过报刊杂志的权威性，不会引起读者太多的反感，而且潜移默化的树立品牌或者产品的正面形象，达到成功的营销和宣传效果。

（四）影视类植入广告

在电影中插播广告和在广告中插播电影，这是一个值得深思的问题，恰到好处的植入广告，可以推动影视剧的剧情发展，同时渲染影视剧气氛，从而潜移默化的使观众接受和认可某些品牌和产品，而如果在影视剧中生硬、刻意的堆砌各种产品与品牌，无法与剧情完美融合，甚至影响了剧情的表现和发展，那这种植入广告无疑是失败的，影视剧，归根结底是艺术创作，需要考虑商业利益，但不能一味的因为商业而完全不顾作品质量。好的植入广告，结果自然是影视剧和广告商的双赢，不好的植入广告，却可能成为影视剧和广告商的硬伤和挫折。

（五）综艺类节目植入广告

综艺类的植入广告相对来说，手段比较直白，主要通过冠名、道具、奖品、服装和主持人的口头宣传来作为手段，直白的手段也意味着低风险，如果选择一个好的综艺节目进行广告植入，可以为广告商带来巨大的利益，而又不会造成负面风险，例如蒙牛对于《超级女声》的赞助就让蒙牛的品牌形象在全国大大提升，取得了巨大成功，因此对于综艺节目植入来说，节目本身的定位和质量是广告选择的关键。

（六）论坛植入广告

谈到论坛植入广告，就不得不谈到“王老吉”系列营销，汶川地震期间，随着王老吉1亿捐款投入的同时，在网上各大社区都出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，在赚够眼球的同时，也为王老吉带来了巨大的知名度的和销量，王老吉一跃成为国内一流饮料品牌。或许这次广告比较直白，并不能成为一个合适的植入广告案例，但是在中国论坛营销历史上却不得不说是一个里程碑式的经典案例。在王老吉之后，越来越多的产品开始尝试通过论坛来植入自己的广告，但是受到品牌自身实力和手段影响以及论坛用户对其抵制情绪，都没有太过成功的案例

（七）微博、微信等植入广告

随着自媒体时代的到来，微博、微信、微电影已经成为日益成熟的网络媒体，在其各个渠道发展的初期就已经被各大广告商所占领，而随着各类微媒体的红火，各知名博主、明星，也成为植入广告的下一个目标，但是由于微信、微博都是靠社交圈经营，到底应不应该投放广告，利用自己的粉丝，收取费用传播广告又是否合情合理，日益成为公众讨论的焦点。

（八）游戏植入广告

网游人群，是一个很大的广告受众群体，广告商家同样不会放过这篇土地，在各种游戏中，通过NPC对话，场景设置，副本任务设计等为各广告商传播了众多的广告信息，而游戏玩家的宽容态度也无疑使这个领域的植入广告的发展如火如荼。

（九）反植入式广告

这是一种新兴的广告形式，起源于美国，通过在让人不舒服的场所或者人或者事件中植入竞争对手的广告以达到降低竞争对手产品的品牌价值以及竞争力的广告营销方式。③这种形式不同于普通的植入式广告，其道德性和合法性更受公众的质疑，而中国的广告法也对此明令禁止，但是，这种形式也是当前植入广告的一个分支，不容忽略。

四、植入广告的前景

植入广告面对着众多的社会争议，公众对于争议的焦点，集中在植入广告对于艺术创作品质的影响，这可以用一句话概括，那就是：“艺术应该怎样与商业融合？”

事实上，艺术与商业两者之间并不矛盾。完美的广告植入手法，对于艺术创作和广告品牌是种正面的促进作用。而现在需要的则是，如何来保证植入手法的完美和自然，由于社会商业化的飞速发展，太多的艺术创作作品片面的追逐商业化而忽略了其本身的艺术性，植入广告只能是艺术创作的点缀，而不能凌驾于艺术创作之上。而要做到这点，则需要艺术创作者的自省和有关部门的规范和监督。

不管争议如何，植入广告的发展和日趋成熟是不可阻止的，而且植入广告也会越来越多的覆盖到我们生活的各个领域，而我们的希望就是，这种覆盖能够越来越自然，悄无声息。既然植入广告的大潮无法阻止，那不妨静心享受商业时代的壮美景观吧…

参考文献：

[1]摘自《百度百科》

植入式广告论文篇(3)

【关键词】植入式广告；定价；文献综述

一、植入式广告在定价方面的现状

植入式广告在我国虽然快速发展，但就其状况而言仍处于发展的初级阶段，存在诸多问题。尤其是在植入式广告的定价方面，随意性强、定价体系混乱、缺乏统一的标准等问题普遍存在。

喻国明（2011）提出：“在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。”[1]同时，杨涛、潘亚姝、薛欣玲（2012）在提出对植入式广告未来研究的展望时，写道：“同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。” [2]类似的，王澎、张晓耕、周轩（2010）认为：“电视媒体的植入式广告经营除了在内容和形式上有待突破之外，在监管、评估乃至定价上都有待进一步研究和发展。” [3]另外，李溪竹（2011）提到：“而在中国，……所谓的植入广告的议价依然停留在充满‘潜规则’的讨价还价上；植入广告的评估大多还停留在成片后将植入广告的画面剪辑出来让客户过目。” [4]

二、植入式广告定价难的原因

植入式广告的效果与其定价是密不可分的。目前，植入式广告缺乏合理的评估方式来对广告的效果进行评估，这直接导致植入式广告的定价体系混乱。“缺少合理的评估方式最直接的影响就是植入式广告的价格制定缺乏依据，造成了植入式广告销售的困境。” [3] （王澎、张晓耕、周轩，2010）同时，上海合进电影数据工厂总经理林俊毅认为，植入式广告难以定价的根本原因是“植入式广告更注重信息过意识的传达，所以对其效果的量化面临着更为复杂的变量” [5] 另外，李溪竹（2011）也提到：“由于电影植入式广告效果的不可预见性，难以测算广告价格和评估广告收益。” [4]

植入式广告的效果及其评价，是植入式广告研究的重要问题，目前虽然已经有许多学者在从事此方面的研究，但仍没有一个确定的评价标准。而解决与之密切联系的定价问题，必定需要更深入的研究。

三、使用中的植入式广告定价方式

（一）好莱坞的正规化运作

“在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作。”[6]

（二）BCV指数

BCV（Brand Content Value 品牌内容价值）指数=植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估。BCV指数在某种程度上来说，更像是一种定价体系。（喻国明，2011）

（三）三变量计算

薛敏芝提出，植入式广告的价值是从三方面来判断的：第一个方面是植入特性（在画面上暴露时间、暴露的方式等）；第二个方面是内容特性（电影、电视节目、视频游戏等内容是否具有竞争性，是否吸引人等）；最后一个方面是观众特性（观众的规模、观众的组成等）。

“在具体操作中一般以电视广告，30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。” [7]

（四）以观众收视数据制定植入式广告定价系统

“还有是按照观众观看后的反应来设计定价系统，这就与广告效果测定紧密相连。AC Nielsen与Publicis集团的ZenithOptimedia合作，开发了一个以观众收视数据制定植入式广告定价系统。WPP的Mindshare使用IntermediaAdvertisingGroup的观众响应与植入式广告记忆信息制定植入。” [7]

（五）分类并结合多个变量计算

“目前普遍的定价模式是：把植入式广告分类，再结合暴露时间、画面大小等变量，计算价格。这种计算方法假设不同形式的植入会对观众产生不同传达效果。” [5]但是，此种普遍应用的定价模式仍然存在诸多问题，不能很好地定价。

四、理论阶段的植入式广告定价体系方案

虽然植入式广告已经有许多现行的定价方式，但是由于种种限制，效果都不甚理想。在对未来植入式广告定价体系的构建与完善方面，一些学者开始试着给出自己的建议。

（一）CHR的多元回归分析评价模型

上海合进电影数据工厂（CHR）希望通过多元回归分析，建立广告效果价值预测方程式。“即把每个植入广告的呈现形式分解成各个元素加以量化，作为影响广告效果的自变量，同时测试受众对各个植入广告的反应并同样量化成广告效果的分值作为因变量，将上述自变量与因变量的广告效果值进行回归分析，即得到回归方程。”

合金数据工厂认为，完善的定价标准应该是多维度、多阶段的；定价标准应包含广告本身的效果极其传播效果两个维度；针对电影可能产生的市场反应的不确定性，定价标准应是多阶段的。

（二）植入式广告价值评估模型

聂洲（2011）提出，在建立植入式广告定价体系时，应注重前期调查评估，形成科学定价体系。

首先，基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数于一定时期内合作进行的定价。其次，按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，即在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断。

五、总结

植入式广告的定价问题，在国内外都没有一个统一的标准，仍是一个亟待解决的重要问题。虽然目前有许多定价的方式，但都不完善。同时，尽管有学者对构建完善的定价体系提出了自己的构想，但能否真正实施并发挥作用，仍是未知。所以，对植入式广告定价体系的深入系统的研究仍是植入式广告研究的重点和难点。

由于植入式广告的定价与植入式广告效果的评估有紧密的联系，因此，将植入式广告的效果评价研究与植入式广告的定价研究结合起来，构建一个包括效果评估与定价相结合的模型，或许可以作为今后一段时间植入式广告主要的研究方向。

【参考文献】

[1]喻国明.植入式广告效果评测指标与方法[J].新闻与写作，2011（06）.

[2]杨涛；潘亚姝；薛欣玲 从传播媒体中看植入式广告营销[J].现代营销（学苑版），2012（09）.

[3]王澎，张晓耕.周轩电视媒体植入式广告发展思考――以北京电视台电视广告项目为例[J].广告人，2010（06）.

[4]李溪竹“四轮驱动与定位”――国产电影植入式广告产业链浅析[J].中国商贸，2011（03）.

[5]林俊毅.如何建立植入式广告的定价模式[J].市场观察，2010（04）.

植入式广告论文篇(4)

新闻植入式营销的涵义

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。

首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。

注释：

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月

④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期

⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26

⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期

植入式广告论文篇(5)

关键词 影视节目；植入式广告；分析

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0078-02

在如今的市场环境下，影视节目蕴含着无限的增值潜力。它作为一种大众传媒方式，不仅可以遵循市场规律营销自己，而且可以营销别人。凭借着这一优势，植入式广告被频繁运用于我国的电视、电影中。研究植入式广告对消费者的影响以及消费者对植入式广告的态度等问题，有利于把握影视节目艺术性与商业性的平衡，规范植入式广告的市场队对得良好的营销效果有着重要意义。

1 影视节目植入式广告的概念及发展状况

1.1 影视节目植入式广告的概念

植入式广告，又被称为植入式营销，指的是将产品服务或者品牌等具有代表性的视觉符号甚至是广告片有策略、有情节的植入到电影、电视以及电视节目中，通过生动的表达令观众对产品留下深刻的印象，从而达到营销产品的目的。

1.2 影视节目植入式广告的发展状况

随着信息化社会的到来，生活中到处充斥着琳琅满目的广告。人们在如此长时间、高频率的广告刺激下产生了抵触心理，开始对传统广告进行自动过滤，其营销效果直线下降。根据CTR媒介与产品研究最近提供的数据来看，33.6%看到广告后会立即转台，20.3%不会马上转台，但广告时间稍长就会转台，不换台继续看的仅占8.4%，8.2%不转台但会做别的事情或者离开，剩下的29.5%会根据具体情况再定。同时，随着数字媒体设备的应用，尤其是数字录像设备Tivo技术的普及，使观众可以在录制电视节目时选择性的跳过广告，这使得广告的营销作用大大缩减，传统影视广告的存在受到

威胁。

世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中，频繁为罐头菠菜做广告。最近的典型案例是《复仇者联盟2》，全新一代奥迪R8是其中亮相次数最多的车型。同时，奥迪选择在TT大换型的时候将其植入《复仇者联盟2》，可谓奥迪最聪明的举动。其为奥迪在年轻人群中带来的收益，一定会比R8更多。

我国的影视节目植入式广告最早出现在《编辑部故事中》，“百龙矿泉壶”在剧中的频繁出现使得市场上出现“百龙现象”，植入式广告的效果立竿见影。随后《天下无贼》、虎年央视春晚等电影、电视节目都因植入式广告而赚得盆满钵满。我国的植入式广告也进入了发展高潮。

2 影视节目植入式广告的效果评估

影视节目植入式广告效果指的是将产品服务、品牌等广告信息植入到影视节目中，从而对受众产生相应影响而产生的综合效应。从不同的角度看影视节目植入式广告，会产生不同的效果。比如，从宏观角度看，影视节目植入式广告具有经济效果和社会效果；从表现形式看，具有销售效果和本身效果；从时间角度看，则具有即时效果和长远效果。其中最核心的效果是广告的本身效果，它具体表现为受众在观看节目后对产品形成的各种心理效应。而广告商最关注的是销售效果。本文将针对本身效果和销售效果的评估方法进行讨论。

2.1 影视节目植入式广告效果的事前评估

事前评估一般是针对广告本身效果进行评估，对企业选择植入载体和及时调整植入方式具有重要意义。目前最科学、最完善的评估方法为CTR 媒介智讯创建的 PVI- Mode 植入式广告评估体系。根据中国市场特点， CTR提供了三种估算结果形式： 折合有效广告秒长、折合等价 30″广告价值、折合等价有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是针对曝光时长、视觉、听觉以及情节度指标进行分析。其中，曝光时长指的是修正之后的折合广告秒长；视觉指的是出现位置、屏幕占比等相关因素；听觉指的是有无提到品牌名称、发音是否清楚等影像产品认知度和记忆度的因素；情节度指的是广告与情节的紧密程度。

2.2 影视节目植入式广告效果的事后评估

事后评估指的是在影视节目播出后对一段时间内的广告效果进行评估，其作用是评估广告结果是否达到预期的目标，并且为以后的广告植入积累经验。

2.2.1 本身效果评估

影视节目植入式广告的本身效果测评可以采取访谈问卷测验法进行。具体方法可以某一地区为试点，与各大影院合作，通过发放赠品的形式对观影者进行访谈，并填写问卷。其测评方向主要有认知测评、回忆率测评、评价度测评以及促购度测评。

2.2.2 销售效果测评

决定产品销售量的因素多而复杂，对销售效果进行测评是比较困难的。但是因为广告商注重销售效果，所以可以通过店头测评、统计法等方法进行测评。其中，店头测评是将销售地域测定法与事前事后比较法相结合进行测评；统计法则是利用相关原理，推算植入式广告费与商品销售的比率进行测评。

3 优化影视节目植入式广告效果的建议

影视节目存在的意义首先是应该具备一定的艺术价值，然后再考虑其商业价值，因此积极探索、研究更加有效地广告植入的技巧和原则是非常必要的，绝不能让过度的商业性影响其艺术性。如果要提高影视节目植入式广告的效果，需要从广告商和制片商两方面着手。

3.1 广告商提高广告植入效果的策略

首先，广告商应该对广告植入效果进行合理推断，据此进行合理的预算。由于植入式广告具有隐蔽含蓄的特点，其传递的信息量比较有限，所以植入式广告在一定程度上只能起到提示作用，而不能强效的促进知名度不高或者新上市产品的销售。其次，应该考虑目标受众的一致性。在影视节目中植入广告时，应充分考虑目标人群的一致性，同时关注受众的文化背景，包括民族、文化、阶级、地域、种族等各个方面。再次，植入式广告应该与其他广告形式结合起来。单凭一种广告形式进行宣传，效果毕竟非常有限，将明星作为植入产品的无形代言人，利用明星效应影响受众，同时对企业进行深度营销，加强线上线下互动宣传，就可以取得很好的广告宣传效果。最后，广告上应该与播出平台签订合理的合同，有效地控制植入式广告的传播费用。

3.2 制片商提高广告植入效果的策略

第一，要保证影视节目中植入品牌的数量，而且确保同类产品独家采用，降低广告干扰度。第二，影视节目植入式广告要选准植入关键点，同时考虑关键点与品牌或产品的关联度。第三，植入式广告与影视节目的结合应该密切到“血脉相连”的地步。第四，提高植入式广告的创意性，提高广告记忆度。

4 结论

影视节目植入式广告作为一种新的广告形式迅速发展起来，但是传统广告形式的作用也不容小觑。在进行企业或者产品营销时，要将各种广告形式结合起来，综合利用。本文介绍了影视节目植入式广告的发展情况，分析了植入式广告的效果，阐述了目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时对影视节目植入式广告提出了合理化的改进建议。目前，影视节目植入式广告效果的测评方法还不够完善，付费标准也不够规范，所以，未来我们还要加大力度对影视节目植入式广告效果进行研究。

参考文献

[1]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].营销传播论坛，2008（6）：35-39.

[2]代婷婷.从植入到融入――广告在影视中的存在之道[J].新闻界，2010（4）：154-155.

[3]肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（2）：148-149.

植入式广告论文篇(6)

[关键词] 中国电影；植入式广告；传播；效果

2010年国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》的，为我国电影业的发展提供了一个难得的机遇，这个从国家战略高度提出的电影产业发展指导办法，对我国电影业的发展影响深远。被称为是隐形广告的新型广告形式——植入式广告，近年来迅速崛起，并以其独特的隐蔽性等优势获得了越来越多的广告主及媒介的青睐。作为新兴的广告形式，植入式广告的目的就是从宣传商品中获得利润，实现广告的传播效果。电影植入式广告的推广不仅为电影制片商带来了丰厚的广告收入，也成为电影市场一个新的增值点。由于广告过度传播引起了消费者对广告信息的心理抵触，硬性广告的传播效果逐渐下降。植入式广告以其隐秘性使得消费者在某种程度上能够接受，其传播效果是不言而喻的。

一、电影植入式广告基本理论概述

电影作为一种基本的艺术表现形式，不仅是信息传播的重要渠道更是社会意识形态和人们信仰的体现。一部经典的电影所展现出的思想及艺术魅力，给人带来的不仅是美的享受，更多的是思想、心灵和情感的震撼，甚至会影响人们的行为习惯及生活方式。电影所能传达的是贴近观众生活的，最直观、详细的信息，同时电影也能对产品进行有效的广告宣传，正因为如此，电影植入式广告产生并迅速发展。

植入式广告是相对于传统广告而言的一种新型广告传播形式，中国电影植入式广告是这种新型广告形式与中国电影合作发展的交叉式广告形态，它是将广告产品的品牌信息、企业文化及消费理念等有策略地融入电影叙事情节中，并随着电影语境、情节及人物塑造等的发展，将这些信息传播内容隐形地传递给电影观众，从而达到产品广告所预期的传播效果及商业价值的新型广告形式。过去，中国电影主要是依靠广告贴片、票房收入及电影碟片发行等为主要盈利手段，在市场经济主导下的电影产业在转型过程中，很容易出现资金紧缺的问题，电影植入式广告的出现不仅降低了中国电影投资拍摄的风险，并成为促进中国电影投资商资金回笼的有效手段，同时一定程度上缓解了中国制片商进行高成本影片投拍的资金压力，电影植入式广告为我国电影行业的繁荣发展开辟了一条新的道路。

二、电影植入式广告植入基本手法

（一）视觉场景的植入

场景植入指的是将产品的品牌形象符号、商品本身或广告片作为某一场景或场景的组成部分出现在电影里。通过对广告信息进行反复展示，从而不断加强消费者对产品品牌的认知度。这种形式的广告传播能够最大限度、最多次数的曝光广告信息，因此许多产品生产商、赞助商都热衷于利用这种广告传播形式。一般情况下，受电影情节与不同层次环境背景及镜头扫描等因素影响，一些辨识度较高的品牌较乐于运用这种方式进行产品宣传。比如在一些影片中，观众看到一些耳熟能详的品牌广告宣传，会在欣赏电影剧情的同时轻松识别出品牌信息并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。

（二）广告语的经典对白植入

对白植入指的是在电影人物对话中巧妙地将广告信息植入，并自然贯穿在交谈内容之中。对观众而言，这种对白式的广告语的植入与电影场景植入相比更容易接受，观众对广告语对白这种直接传递到耳朵的信息的捕捉是主动的，更容易对所传播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段对白：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”此语一出，很快成为老百姓茶余饭后传颂调侃的对象，这就达到了理想的传播效果。电影中的流行语是暗藏品牌信息的良好传播方式，这也正是电影对白广告植入的魅力。

（三）融入剧情的情节植入

情节植入指的是某一产品品牌是整个故事情节中的重要组成部分，并推动整个故事的发展，产品不是单纯地出现在电影场景或对白中，而是贯穿在整个故事当中。情节广告的植入建立在与电影剧情的完美融合上，对整个故事情节有很强的依赖性。如影片《保持通话》中，男女主角通过手机获得联系，并通过持续的通话来将整个故事情节进行到底。整个过程以一部手机来串联整个复杂的故事情节，而且每个故事情节都是环环相扣的，最后以手机为汇集点来结束故事情节。诺基亚手机正适应了广告的主题需求并成功植入整部电影中，完美展现自身功能的同时塑造了良好的形象。

（四）生活形态的形象植入

形象植入指的是将品牌自身的符号和意义，植入到电影故事中心人物个性的外在表现形式之中，并通过故事情节展现产品本身的意义和内涵，从而提升品牌形象。形象是广告品牌文化的重要体现，它所代表的品牌身份和文化习惯深刻影响着人们的消费导向。电影中，形象广告植入所产生的传播效果远远超过了场景与对白植入的效果，它代表的是一种生活态度，人们在观看电影过程中追求的是自我修养和生活品质的提升以及人们对美好生活的向往，而电影中大多展现的是美好的生活画面，这也为形象广告的植入提供了良好的切入点，形象广告植入正符合人们的文化需求，这样就促进了更多的消费者成为品牌的忠诚者。

三、影响电影植入式广告传播效果的因素分析

（一）产品类别对植入式广告传播效果的影响

不同产品类型在品牌和购买度上都有差异，消费者在进行品牌信息搜索或产生购买等方面也会有所不同。在电影中，受众会主动关心影片的故事情节和场景设置，而对于植入的广告品牌信息的认知和回忆，则是通过关注故事情节和场景而间接产生的。因此，不同类型的产品对受众并没有产生显著的影响，而故事情节和场景设置则会影响受众观看影片及广告的投入度。受众对不同品牌产品信息的认知度及卷入度，影响了其对电影植入式广告品牌的态度和购买偏好。因此，影片中广告的植入要使情节、角色与品牌自然贴近，这样才会获得好的传播效果。

（二）广告植入类型对植入式广告传播效果的影响

不同的广告植入类型所体现的产品品牌信息、传播方式及情节的关联性等都有很大的差异，这对植入式广告传播效果的影响也很显著。在电影广告植入中情节植入、听觉植入及视觉植入等类型的植入都应用较多，其中引起受众对品牌认知度及购买欲求等方面效果较好的是情节式的广告植入，在影片广告植入中视觉植入往往也能给受众带来较深的品牌印象，但是效果较情节植入差一些。单纯的视觉式广告植入引起观众普遍关注的可能性较低，受众不容易对产品品牌留下深刻印象，这就影响了产品广告传播的效果。

（三）不同消费群体的需求对植入式广告传播效果的影响

不同消费群体（包括性别、年龄等）的需求，对植入式广告的传播效果都有一定的影响。受众群体观看电影的频率对广告植入效果的影响较为显著，一般情况下看电影频率越高的人群更容易捕捉到电影中的广告信息，从而容易对品牌产生较强的记忆。就性别而言，一般情况下女性受众对品牌的认知度和购买意向较强；年龄对电影植入式广告的品牌传播效果影响较显著，且中青年阶段的人群观看电影的频率较高，广告传播也更容易被他们所接受，传播效果也会更好。

四、电影植入式广告传播效果优化策略

（一）为品牌搭建展示平台，尽早植入

广告商在与电影制片、运营方合作时，在电影的筹备期就要主动采取措施参与其中，寻找适合广告植入的时机。广告商在进行广告投放前必须要全面了解并考察一些影响广告传播效果的因素，例如电影主题思想、故事情节、主演阵容等，从而慎重作出选择。同时广告商要对影片内容有深刻的理解，寻找适合的电影场景或情节适时植入广告产品相关信息以及剧本台词或角色等对产品可能产生的的正面或反面影响，还要对观众的可能接受程度及广告植入的效果进行预计估计，从而更好地进行广告植入方式及相关内容的确定。然后进行进一步的广告植入策划、执行等工作，并在宏观上为后续产品的宣传及营销等活动的开展进行科学指导。另一方面广告商要根据自身品牌的知名度、受众的认知度及在电影中的出镜情况等因素，谨慎选择是否在电影进行中广告植入。

（二）注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入

在电影中进行广告植入，就必须把广告品牌理念与影片剧情紧密联系在一起，这样才能让观众印象深刻，达到良好的传播效果。广告与电影内容的相关性是电影剧情与广告信息展示的充分融合，并不是一种简单的联系。电影中广告的植入，必须巧妙地将广告信息与电影情节紧密相连，成为电影的有机组成部分，才能真正实现受众对产品有较高认知和记忆度的良好效果。因此，广告商及导演首先要充分重视产品功能的体验感，在影片中根据情节发展的需要寻找广告植入的最佳时机，巧妙植入广告，从而获得受众的好感。其次要对品牌形象与影片人物形象的相关性进行分析，选择生活方式、形象等都与产品品牌形象相匹配的产品使用者，这样才能促使受众对品牌形象的认可，进而通过他们达到更为理想的传播效果。

（三）注重品牌效应的延伸，整合营销

整合营销指的是在信息搜集—论证—实施—反馈等一系列循环系统的支配下，将各个相关环节链接起来形成一个高效运作的营销产业链。信息时代的到来，不可避免地出现消费者对出现的过多信息的排斥，要实现广告的宣传效果就必须根据消费者需求对企业和市场行为进行分析，以产品形象和服务信息为基础与消费者进行良好的沟通和协调。整合营销作为新型的营销模式与传统营销模式相比有非常明显的传播优势。电影整合营销就是把电影制作、、公映等环节整合起来，建立起以电影作品为支点、具有多重盈利和资金回笼渠道的营销模式。在整个营销策略中要根据所植入广告的角色和价值将广告纳入其中，并进行后续传播效果的延伸，积极掌握产品推广的机遇。

本文对电影植入式广告的基本理论的阐述，研究电影植入式广告的场景、对白、情节及形象等植入手法，分析产品类型、广告植入类型及不同消费者群体的需求情况等对广告植入效果的影响，提出通过为品牌搭建展示平台，尽早植入；注重广告与电影内容的相关性，进行巧妙植入；注重品牌效应的延伸，整合营销等手段优化电影植入式广告的传播效果，旨在为促进中国电影事业和广告业的持续健康发展。

[参考文献]

[1] 张倩.中国商业电影中植入式广告的传播效果研究[D].长沙：中南大学，2011.

[2] 肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（02）.

[3] 廖琦.基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究[D].北京：中国人民大学，2008.

植入式广告论文篇(7)

关键词：

植入式广告这一全新的呈现形式，不仅拥有丝毫不逊色于传统荧幕广告的优越的传播速度，分秒必争的传播着信息，并且能巧妙的借助电影，电视剧等优越的话题性，在观众沉浸在情节的延展间，毫无戒备的时候，插入商家信息，不会引起受众的厌恶心理，同时占据受众的心理认知。电影受众面广、传播方式活跃，作为影视文化圈的基础指导着流行文化的发展方向。电影近年来发展迅速， 2010年全国电影总票房达到101.72亿元，从2002年的不足10亿，到2010年的100亿票房，中国电影用了8年的时间实现了票房10倍的增长。电影制作总量的激增为植入式广告提供了足够广阔的平台。电影植入式广告一方面能够提高产品知名度、树立品牌形象，另一方面也能够为电影的拍摄提供资金支持和票房以外的额外收入。而都市题材包容范围广，涵盖了现实生活的各个方面。演员举手投足之间，场景转换之中都可代言产品。由此可见，种种因素使广告和国产都市电影的"联姻"成为大势所趋。电影植入式广告作为整合营销传播中的新兴势力，它的有效利用对于新产品扩大受众认知到达率，抢占市场份额不可忽视。但纵观当前对于植入式广告的理论研究，并未发现清晰的从产品营销周期的角度界别产品类型以确定植入方式的理论来引领市场导向，有鉴于此，对于如何利用植入式广告进行新产品推广的理论研究更是具有重要价值.

正论：

"植入式广告"是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

放映期间的植入式广告大致可分为产品，服务，企业形象与促销这四大类植入式广告。促销，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。这类广告非常注重广告的即时效应，而电影的制作周期通常在半年至一年半时间，因此植入式广告基本不符合促销商的市场需要。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。其涵盖了多个层次多个方面，因此企业对形象塑造的需求与植入式广告的契合度也较低；服务，是指广告主在对用户进行售前、售后服务工程中,对其进行的已有或者新推出的各种服务进行宣传。服务植入式广告在电影中比较常见，但对无形的服务产品作广告更多表现雇员提供的高质量的服务，因此对都市电影的表现主题与服务内容能否契合考虑较多。产品植入式广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。产品植入广告倾向于产品市场占有的长期性，作为产品商，有时间细致的与电影制作方进行有效沟通，为产品将以何种方式隐蔽植入到电影中做出更好的抉择,对于传播要点的要求较少，通常只需要承担一至两个与其他同类产品相比，所具有的独特价值点的传播任务,对于电影内容的选择性较弱。由上可见，产品与植入式广告的契合度最高。

产品根据其营销周期分为开拓期，竞争期，维持期，我们通常将处于开拓期的产品称为新生产品或简称为新产品。对企业而言，新产品能否成功推出，达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标，不仅取决于产品本身的功能和定位、资源倾斜力度，也取决其市场传播策略和执行效果。新生产品若选择植入式广告作为其整合营销中的一环进行传播，首先，将整个制作流程进行价值分解，植入前产品商应首先对新生产品与市场已有的同类产品进行市场分析，把握住新生产品的比较优势，确定需要植入电影中进行呈现的独特价值点；植入过程中，电影制作方需要注重植入技巧的运用，尽力使植入的产品成为剧情的有机组成部分。最后电影制作方应与产品商沟通使之对电影放映后的受众反馈有个清晰的心理定位，以寻求产品与影片的最优结合，达到最好的植入效果。

电影制作方在保留电影艺术性的基础上根据广告主的市场需求进行植入式广告的制作。首先，制作方需要确定植入电影中广告的时间段，时长，与剧本的契合度等硬性指标。然后，根据希望呈现的独特价值点去选择不同的诉求方法，再根据所选择的诉求方法去选择合适的表现形式。依据诉求方法，分为两大类型：感情诉求结构类型与理性诉求结构类型。感性诉求是影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。理性诉求是影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合于新产品或服务的导入。

与都市电影衔接得最紧密的无疑是模拟日常生活的表现方式，这种类型的广告结构表现切人点不是商品，而是商品的使用者。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。

从1991年《编辑部的故事》到现在，国内电影导演们对植入式广告的重视程度与日俱增。据华谊兄弟传媒有限公司披露，2008年的贺岁大片《非诚勿扰》中植入了14个广告，一部电影里面居然多达14个广告，自然会遭到不少质疑，可事实上，《非诚勿扰》的票房却一直居高不下，这样一部具有争议性的影片自然成为了研究者关注的标本。

依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、 度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产。较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。当前的旅游投资商是以旅游地产投资的收益来补充旅游投资的长期性；而另一面，旅游的人气效应又有力的构成了旅游地产的价值，形成可持续升值效应。那么冯小刚如何为西溪湿地带去了更高的人气效应？

《非诚勿扰》播放到45分钟的时候，出现了长达两分钟的西溪湿地旁新房产的植入式广告，在这植入式广告中，我们至少能从中窥探到六大亮点。

（1）冯小刚在处理这个新楼盘的植入式广告时，并没有单独使用某一种植入方式，而是将视觉植入和听觉植入两种方式巧妙的结合在了一起：画面从飞机上狭小的空间里突然转换到具有纵深感的自然风光上，从给舒淇的特写镜头切换到西溪水面上的全景镜头，这一技术性处理将带给观众比较强烈的视觉冲击。在画面切换的同时，轻快的背景音乐突然出现，从人物对话切换到背景音乐，从听觉上也会带给观众不适的瞬时感受。使得这种冲击更加强烈，牢牢锁住观众注意力。

（2）一条乌蓬小船驶入画面，镜头就跟着这样一幅画面向纵深行进，没有演员与这美景抢夺观众的视线焦点，只有低低软软的画外音，为西溪湿地的美景做着广告，不致使受众关注演员的动作而忽略欣赏美景。这天然温和的景色也无法引起观众对之厌恶感。

（3）导游小姐的吴侬软语诉说着西溪湿地的传说：宋高宗想在西溪建造行宫，但是经费不够，成为了皇帝的遗憾。她带葛优去看的这房子可是当年皇帝没有住上的珍品。葛优接过导游小姐的话茬："宋高宗老赵想留下，可是他没钱，......我可是带着钱来的，......留下的可就是人生了。"皇帝无法享受西溪行宫，现在，有产阶级却能买到这个待遇。在西溪优美的景色中、在宋高宗的遗憾中留下自己的人生，对于许多对居住环境，人文氛围要求极高的人而言十分具有诱惑力。"没钱的"对比"带着钱来的"，西溪湿地这豪宅的植入式广告精确的受众定位通过对比完全体现出来了。

（4） "这是您的门厅......这是您的私家池塘"，镜头采用了从观众视角进行转换的技术性处理，使观众们随着葛优一起参观了西溪湿地旁这片豪宅的室内室外，让观众好像有了身临其境的感觉。冯小刚结合广告的感性诉求，用将电影生活化的手法将广告的诉求点诠释得十分完美。

（5）"你别说您的，您的，我还不知道买不买呢"，葛优的反讽，更好的体现了购房者的心态，拉进了演员与观众之间的距离，同时这也为售楼小姐点明整个房子的独特卖点埋下铺垫，"我相信您看过的好房子也有很多，但像这样的环境，就算您花再多的钱也买不到啊"对比市面上其他楼盘，西溪湿地旁这豪宅的独特价值点就是环境，于是广告中所有维度上的力量都为了突出环境这个卖点。

(6)葛优坐在私家池塘旁的躺椅上接完舒淇邀约的电话："这房子到底多少钱啊"，没有回答，留下个大大的悬念给翘首以待的观众们。

在西溪湿地新楼盘这植入式广告中，电影向我们清晰的传达了西溪湿地这房子相对于市面上已有的产品的主要卖点就是环境，辅助卖点是关于宋高宗欲住不得住的遗憾这一人文历史，利用有产阶级的消费心理极大的刺激他们的消费欲望，对于主次卖点的把握与资源的合理分配掌握得十分准确。西溪湿地旁这豪宅最大劣势就在于价格，而冯小刚非常巧妙的利用了这一劣势，反而将之定位为吸引人的悬念与身份地位的象征。

冯小刚《非诚勿扰》中旅游地产的产品广告成功诠释了感性诉求的应用，而植入历史较长的国外商业电影在产品植入式广告手法的运用上更加成熟。许多电影的剧本都是结合植入其中产品的需要进行创作的。国际优秀汽车厂家--"奥迪"就极擅于通过影视植入式广告表现自身优点。

2008年上映的《非常人贩3》，与剧中深度植入的08款奥迪A8L W12同步推出，在放映后54分15秒，男主角在加油站看见一辆奔驰缓缓驶来，从远景直到特写，交代给观众驶来的这辆车是S600，在这长达6分钟的比较广告中，电影制作方通过了多种手段对比突出了奥迪A8L W12各方面的优越性。

(1)两辆车在一开始驶离加油站时都给了全景镜头，使得观众对两辆车的外形有所比较，通过斯坦森将女主角很轻松的横塞入了后排座椅，突出了奥迪A8L W12宽敞的后排空间，又通过男女主角争相控制车内音乐音量等动作向观众展示了这款车的内饰。从这比较广告开始的15秒，就交待了奥迪A8L W12的外观与内饰。

(2)在55分45秒，奔驰S600第一次也是唯一一次能与奥迪A8LW12并排行驶，给了两辆车标的同水平特写，在特写两个车身前脸的同时强化了比较的意味。

(3)从马路上的全景直接特写到车时速达到220，同时W12驾驶者还能大角度转动方向盘平稳行驶，而奔驰显然显得有些力不从心，突出表现了W12优越的操控性。通过驾驶技巧使车身斜斜竖起来通过了两辆大卡，之后平稳的坠在地上，W12空气悬挂的强大用途由此可见一斑。

(4)这段比较广告的高潮是在两辆豪华商务车一前一后驶入丛林小路上，在凹凸不平的小路上，W12作为一辆商务车兼具了完美的越野功能。在奔驰S600中人的密集枪击下，斯坦森突然急刹车，高速行驶的汽车1秒内稳稳停在原地，对车内人的后坐力较小，一击即中后，立即启动W12，以不可思议的提速速度继续行驶，在这一刹一启之间，W12优越的提速功能和制动功能表现得淋漓尽致。

对比手法的客体应良好，比较中使受众感到更为先进和合理。在奥迪A8L W12 08小改款之后，更加明确定位为同等级的豪华级商务车奔驰S600的市场竞争对手，相较于奔驰，略有品牌劣势的新款奥迪A8L W12为了打开市场，就必须拥有自己的独特价值点，而W12选择了全球最先进的quattro驱动系统和轻量化发动机作为自己的主要卖点，并且在比较广告中将有限的电影资源重点倾斜到表现这两个优势上，通过制作了与S600的追赶，枪击的一系列激烈画面，将S600虽然在极速行驶时操控性也不错，但比起W12终归略逊一筹的概念植入观众心理。

明确新生产品细分价值点，从而确定广告诉求点，再据此选择匹配的诉求方法，辅以适当的表现形式，才能实现合理的配置有限的资源，起到让植入效果事半功倍的作用。

结论：