机电产品市场营销论文篇(1)

第1章绪论

1.1研究背景与意义

目前,随着经济的发展和社会的进步,电器行业也获得了快速的发展。由于消费者的需求呈现出越来越多样化的特点,因而市场中出现了大量的电器产品种类,以满足消费者需求多样化和差异化的要求。伴随着市场竞争的加剧,许多电器厂商开始采取价格战,从而希望扩大市场份额。为了获得消费者的支持和认可,电器企业应该逐步了解消费者的内在需求,从而提供能够更好地满足消费者需求的电器产品,只有这样,才能够从根本上建立起一定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来,随着电器行业市场需求的增加,以及国家从政策上扶持电气行业的发展,国内逐渐出现了一批中大型电器企业,例如正泰电器、德力西电器以及人民电器等,几家大型的电器企业占据了较高的市场份额。然而,与外资电器企业相比,国内电器企业在市场营销推广方面做的还不够深入,目前还只是出于起步发展期。目前国内对于电器行业市场推广的研究主要集中在对于电器企业产品策略的分析,对于电器企业如何有效地开展市场推广从而建立起市场竞争优势则缺乏深入的研究。G集团最初是做移动插座起家的,在国内该领域属于第一集团的行列。为了进一步促进集团的发展壮大,G集团于2007年底开始进行战略转型,开发新的电器产品,并且所占的市场份额稳步提升,但是目前仍属于行业第二集团。G集团之所以能够在该行业迅速发展壮大,主要与前期所采取的恰当的产品和渠道策略有关。

1.2电器产品市场营销策略的研究综述

1.2.1国外关于电器产品市场营销策略的研究综述

电器产品市场营销的主要目的是将企业的电器产品推向市场,尤其是对于企业的新电器产品来说,通过营销活动可以快速地提高市场占有率,从而尽快地打入目标市场。随着市场营销学这门课程的产生,其无论是在理论界还是在实务界都得到了极大的发展,并且随着现实状况的发展和变化,市场营销学也m在逐渐完善,在电器产品的市场营销中发挥着越来越重要的作用。只有这样,电器产品市场营销才能更好地指导营销实践,通过不断地创新来保持其强大的生命力,因此,市场营销活动是推动营销理论创新的重要力量,而营销理论反过來又进一步指导电器产品的市场营销活动,二者之间形成一种良性互动。从电器产品营销的发展历程来看,4P营销理论是出现最早的电器产品营销理论,并且在之后的长时间内保持了强大的生命力,至今在电器产品营销实务中仍然有广泛的应用。电器产品4P营销理论最早由美国营销学家提出,其理论重点是突出营销活动的四个关键要素,也就是电器产品、价格、地点和促销。电器产品4P营销理论发展到现在,理论界和实务界逐渐用渠道_ -词取代了地点。该理论认为电器产品营销活动的最终目的是满足消费者的需求,提高消费者对于企业生产的电器产品的满意度,企业开发的电器产品既能满足客户的需求,又要结合客户的实际购买能力,使得客户能够以较低的价格购买,也就是需要考虑客户的实际购买力。

第2章相关理论综述

2.1市场营销的主要流派

本章在回顾了相关市场营销流派的基础之上,从理论上分析了如何开展新产品的营销活动,从而为下文制定G集团的电器产品营销策略奠定理论基础。因为本文主要从市场细分以及4P营销的角度为G集团的电器产品制定营销策略,因而理论部分主要介绍市场细分理论以及4P营销理论。第一阶段为生产导向阶段,这一阶段重生产观念,企业是市场营销活动的中心。该时期主要是在工业化早期阶段,此时由于市场需求旺盛,而生产的发展无法满足消费的需要,整个社会供应能力不足。消费者争相购买物美价廉的商品,企业的主要任务就是提高生产能力,增加产量,从而更好地满足消费者的需要,并且尽可能地降低企业成本。因此,这一时期的市场是以生产为主,企业并不需要重视销售,不需要密切关注供求关系变化带来的影响。第二阶段为产品导向阶段,这一阶段产品观念开始得到重视,产品逐渐成为中心。在前期工业化快速发展的基础之上,企业所生产的产品的数量以及可以满足消费者的需要,此时消费者开始更加关注产品的质量和功能。为了满足消费者的需求,企业开始生产高质量的优质产品,因而以产品的 发为核心,并不关心产品在市场中的具体需求情况。

2.2市场细分理论

随着经济的发展和社会的进步,消费者的需求开始呈现出多样性和差异性的特点。企业需要按照消费者不同特征以及需求来对其进行划分,从而针对不同的消费群体提供不同的产品以及营销服务。按照这种方法对市场进行细分以后,具有相同需求的顾客具体就成为一个细分市场。同一细分市场的客户需求呈现出很多的共性,而不同细分市场的客户则具有不同的需求,企业应当慎重决定自己是否进入某一个细分市场。市场细分理论发展到目前,已经成为企业市场营销策略的重要组成部分,有助于企业挖掘新的市场和机会,从而在各个子市场之间合理配置企业的资源。企业进行市场细分的目的在于有效地选择并且进入目标市场,即重点满足该细分市场的客户需求。企业要结合自身的资源禀赋以及技术条件来确定其细分市场,选择目标市场客户。因为,从一家企业所拥有的条件来看,其很难同时满足所有客户的需求,因而企业从经济效益的角度考虑,应该对市场进行细分,结合身产品的特点,选择与其相适应的主要市场。具体來说,一家企业可以采用以下三种策略来确定其目标市场:其一,无差异性营销战略。在市场细分的基础之上,企业考虑各个子市场之间的差异性,而重点找出各个子市场之间的共性,从而通过推出一种商品来满足各个子市场更多顾客的需求。

第3章G集团市场竞争环境分析.........10

3.1 G集团产品及市场营销基本情况.........10

3.2市场竞争的宏观环境分析.........10

3.3电器产品市场增长总体需求分析.........13

第4章G集团新产品营销策略.........23

4.1G集团新广品的宫销目标.........23

4.2G新产品的市场竞争的差异化策略.........23

4.3新产品营销的价格策略.........24

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划.........34

5.1营销网络优化措施.........34

5.2营销模式优化措施.........34

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划

5.1营销网络优化措施

为了落实上文提出的营销策略,G集团需要从营销网络、营销模式、营销组织以及人力资源等方面制定相应的实施措施,并且制定相应的实施计划,从而为G集团的市场营销活动提供明确的指导。营销网络的构建与优化对于市场营销具有不可忽视的价值,在营销网络方面具有优势的企业,能够在激烈的市场竞争中处于有利的地位,有助于企业市场营销活动的顺利展 。在构建其广泛的营销网络之后,G集团可以方便地在市场上对其低压电器产品进行推广,获得有关冇场需求的信息,更多的与客户进行交流和沟通,将其产品信息及时准确地向客户传达,这是一个有效的信息反馈过程。随着行业竞争变得越来越激烈,如果G集团缺乏有效的营销网络,不及时对营销网络进行优化管理,则很难在激烈的市场竞争中建立起竞争优势。可见,加强网络建设,促进网络优化,这是G集团进行市场营销的重要一步,也是行业内不同企业之间进行竞争的重点领域。为了进一步优化营销网络,G集团可以实施以下优化措施:以原有的销售网络为基础,在市场需求较高的大中城市设立直销公司,其它地区则设立相应的销售办事处,从而逐渐将市场扩大到全国范围内,这样既可以及时地了解客户的需求,又可以方便客户购买G集团的低压电器产品。

结束语

为营销策略的实施提供组织和人才保障,设置专门的营销实施机构和人员,并且对相应的职能进行明确的规定,对人力资源进行总体规划,对销售队伍进行改革,包括改革营销团队管理制度、改革营销用工制度、改革营销队伍的报酬机制。本文的主要目的是为G集团制定市场营销策略,从而提高G集团的市场营销能力,为集团的可持续发展创造有利的条件,提高G集团的市场竞争力,在提出相应的市场营销策略之后,本文还提出了相应的具体实施措施,从而将指定的市场营销策略落实到实处,切实提高G集团的市场占有率。本文回顾了国内低压电器行业的发展现状,采用PEST分析法分析了 G集团所面临的外部宏观环境、行业环境以及企业自身的微观环境,进而在此基础之上,采用SWOT分析法分析了G集团自身所具有的优势以及劣势,市场当中存在的机会以及威胁。根据分析结果,从外部宏观环境来看,中国连续多年持续快速的经济增长为G集团提供了良好的发展机遇,从行业的角度来看,目前低压电器行业竞争激烈,尤其是随着外资厂商的进入国内市场,市场竞争变得越来越激烈,并且具体分析了两个典型竞争对手的情况,从G集团自身的情况来看,G集团多年来取得了快速的发展,市场占有率稳步提升。在此基础上,本文提出了 G集团的市场营销策略,具体来说,包括差异化的产品策略,以消费者的最终需求为出发点,通过设计一系列具有意义的产品差异性,从而与其它企业的产品区别 来;价格策略,在确定了其向市场提供的产品或服务以后,进而就需要确定产品的价格。

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机电产品市场营销论文篇(2)

这里需要指出，与普通商品的营销目的不同，区域消费群体对于电力产品具有刚性需求的特征，因此电力企业的市场营销需要更加关注实现社会效益目标，然而在我国普遍面临的产能过剩困局中，有效的市场营销活动还将优化电力企业的产能结构。

基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

一、电力市场营销中的风险分析

结合笔者的工作体会，电力市场营销中的风险可从以下两个方面进行分析：

（一）客户关系管理中存在的风险

由于电力产品具有使用刚性和同质化的特征，所以在市场营销中首先面临着客户关系管理，这一活动直接关系到电力企业的社会声誉度和外部政治压力大小。但在具体的客户关系管理中，又因电力企业与客户之间的沟通渠道不畅，或者电力企业自身的惯性思维所致，在对客户进行精细化服务方面仍存在缺陷，从而无法切实满足客户在电力基础设施和电力产品细节上的需求。

（二）客户技术支持中存在的风险

固然客户关系管理构成了电力企业市场营销的重头戏，但在这一管理中也产生资产专用性损失。即，随着电力企业在实施客户技术支持活动的同时，也导致了因技术设备的专用性而使电力企业锁定在该客户的关系管理之中，从而将增大电力企业对其它客户服务时成本。如，针对其它客户的学习效应不足，或者技术专属性而带来的转换成本。从现有的问题讨论中，还鲜有同行考虑到这一风险。

二、分析基础上的管控模式定位

在以上分析基础上，针对市场营销的风险管控模式可定位于以下两个方面。

（一）电力企业的内部管控模式定位

从上文的风险分析中可以获知，电力企业受到传统经营模式和理念的影响，在客户关系管理上缺乏精细化管理的意识，从而在产品售前和售后服务上离市场需求还存有一定的差距。因此，电力企业应完善自身的内部管控模式。

1.完善岗位职责。完善内部管控模式本质上还在于完善市场营销人员的岗位职责，即增强他们的岗位意识和岗位技能，这符合企业管理根本是对人的管理的理念。因此，需要通过人力资源管理办法来解决这一问题。

2.完善制度建设。制度建设是完善内部管控模式的主线，其中关于客户识别机制、针对客户的分层管理机制，以及针对营销人员的绩效考核机制，这都依赖于电力企业的制度建设。

（二）电力企业的外部管控模式定位

正如笔者所担心的一点，即在针对某一企业客户的服务存在着资产专用性损失，因此还需要对电力企业的外部管控模式实施定位。从解决客户关系管理中的辩证矛盾入手，需要完善VIP客户管理制度，以及电力企业营销部门在组织职能设计上应分离出针对性的管理部门。对此，笔者将在下文的管理措施构建上进行阐述。

三、定位驱动下的管控措施构建

根据上文所述并在定位驱动下，电力企业市场营销风险管控的措施可从以下四个方面来构建。

（一）深化对营销风险的认识

电力企业管理层和市场营销部门人员需要深化对营销风险的认识，认识的逻辑路径应该为：电力产品营销的目的、目前存在的营销风险、风险产生的根源，以及如何解决短板问题等。唯有这样，才能与普通商品营销相区分，才能为风险管控提供可行的思路。

（二）优化内部风险管控机制

电力企业人力资源管理部门，应为提升营销人员的岗位意识和岗位技能提供培训机会。为此，需要结合电力产品的销售现状，并在专家会商的基础上制定培训大纲和聘请培训专家。本文已经提出了针对客户的精细化管理要求，因此可以将如何做好客户的精细化管理作为培训内容的主线。在制度建设方面，应分别就客户分层管理制度和绩效考核制度进行优化。

（三）细化外部风险管控机制

针对VIP客户建立专业技术支持系统是值得的，这将为电力企业可能存在的产能过剩寻找出路，也能在学习效应上实现经济和社会效益。因此，这里的资产专用性损失不需被人为避免。但电力企业市场营销部门应专门组建专业队伍来给予管理，从而能使电力企业的大部分精力用于维护与普通客户之间的关系。这样一来，就细化了外部风险的管控机制。

（四）建立风险管控评价体系

最后，还需要建立风险管控评价体系。具体的实施办法，可以从制度建设、专家团队建设、信息反馈机制设立等三个方面下工夫。这样一来，将有助于动态调整电力企业的市场营销工作模式。

以上四个方面的管控措施构建，就较为全面的为电力企业的营销风险建立起了管控机制。

四、问题的拓展

以下再从两个方面进行问题的拓展：

（一）将营销观念植入企业文化中

从具体的实施步骤来看，可以遵循这样的环节：（1）企业管理层根据产品营销模式，提炼出核心价值观；（2）通过树立标杆、绩效考核等方式推动这一核心价值观植入企业；（3）在员工岗位培训内容中，增加营销观念培育的权重。对于这一对策设计需要引起重视，电老大的外部形象实则反映了电力企业长期不重视客户关系管理的事实。试想一下，若在该方面出现缺位导致本区域的引资项目无法顺利投产，这不仅将破坏区域经济发展的局面，也将恶化与政府的关系。

（二）跟踪当地城市的发展动态

电力企业产品营销的目的存在着社会效益性，因此企业管理者应组建专门团队，密切跟踪城市的发展动态。动态方面着重掌握开发区的建设状况、城市范围拓展的方向、城市生产力的布局情况等。通过主动掌握情况，在基建建设上努力与城市发展同步。不难知晓，作为中观层面的区域经济发展，仍要落实在城市经济发展（包括城乡）的基础之上。因此，营销管理的目标市场自然也就集中在了城市区域。

五、小结

机电产品市场营销论文篇(3)

（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. 12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 13二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 14第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略. 16一、树立“全球意识”. 16二、制定国际市场营销的公关战略. 16（一） 品牌公关. 16（二） 文化公关. 17（三） 公益公关. 18（四） 政府公关. 18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。. 19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。. 19（二）注意保护中国企业的品牌优势. 20结 论. 21参考文献. 23第一章 绪论一、 当前理论研究（一） 国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二） 应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营, 市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外

贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三） 广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了

少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。 二、 新经济下国际市场营销的变革　（一） 经济下促使市场营销变革的主要因素1、 产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、 市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、 消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,

经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二） 经济下国际市场营销的变革1、 销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、 调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发

布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。 第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、 中国企业国际市场营销策划的成功之路

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一） 别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星

接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二） 独一无二的“末日管理” “小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量　小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品　小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才　小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理　小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、 值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一） 追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略

日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二） 避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一） WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生

效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二） 开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三） 我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开

展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、 中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的

初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。 第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略一、 树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销? 现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、 制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一） 品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌

、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。（二） 文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。（三） 公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。（四） 政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对

机电产品市场营销论文篇(4)

[关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4c营销策略

中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。

一、农村家电市场现状分析

从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。wWw.133229.cOM[1]

（一）农村市场人口规模大

目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。

数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1

从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。

（二）农村居民购买力逐渐提升

近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。

（三）农村市场购买欲望加剧

随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。

二、农村消费特征

农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：

（一）农村消费市场具有分散性

全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。

（二）农村消费具有示范性

农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。

（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段

农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。

（四）农村家电消费时节集中

农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。

三、以4c营销策略开发农村市场

所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]

（一）农村消费者的需求

根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔

集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。

农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。

农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。

（二）农村消费者购买家电的成本

农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。

（三）农村消费者的便利性

家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。

（四）与农村经销商和消费者有效的沟通

农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。

农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]

四、结论

农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。

参考文献

[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j]. 商业经济.2006（1）.

[2] 赵云刚，以4c理论指导企业开发乡镇市场[j]. 现代家电. 2006 (11).

机电产品市场营销论文篇(5)

［关键词］电力设备；市场营销策略；市场细分；组织营销；关系营销

［中图分类号］TM7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0030-01

随着我国国民经济的大力发展,国家近年来加大了基础建设的规模,其中发电企业和输变电网的建设,有极大规模的扩张。国家“十五”期间的发电及电网设备的投资总规模,超过9000亿元人民币,其中一次设备和二次设备的投资约2500亿元。这就给广大电力设备制造商带来了前所未有的发展机遇。然而,在很多企业长足发展的同时,也有不少电力设备制造商在发展过程中,不管是产品研发还是市场营销,都遇到一些瓶颈问题,阻碍了企业的发展。

本文即通过分析电力设备市场的特点以及对一些电力设备制造商市场营销过程中遇到的问题,进行分析研究,以期能对广大相关厂家提供实用的市场营销指导。

电力设备制造商的用户对象,就是全国各地的电厂和供电企业,以及类似于油田、钢厂这类大型企业的自备电厂和供电系统,以下统称电力企业。最终目的都是为用户解决发电或供电企业高压和低压、一次设备和二次设备的运行或安全技术问题。

首先,设备制造商得明确自己的产品,面向电力企业的需求,能解决什么样的实际问题。任何脱离电力系统用户实际需求的产品,无论理论科技含量高到何种地步,其产品营销只能昙花一现,初期也许会引起试探性的采购,但最终都必然走到无人问津的境地,更谈不上有效和持久的市场营销策略了。所以,有效市场营销的前提,是对电力客户的实际需求,做深入扎实的考察和研究,再根据研究结论,有针对性地开发产品的功能和型号。这样不但能满足电力企业的需求,受到市场欢迎；也能有效地控制研发和生产成本,进而制定富有市场竞争力的销售价格参与市场竞争,这也是有效市场营销策略的重要组成部分。这也就是市场导向型营销概念的体现。

其次,任何市场营销行为,供方都应该充分了解需方的采购模式。面对电力企业的采购,市场销售行为是典型的组织营销模式。Wilson认为“仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足客户的需求和欲望是远远不够的,对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式”。设备供应商应充分了解电力企业的组织结构；应该明白,自己面对的电力企业中,哪些部门是自己所属产品种类的使用单位,哪些部门是产品鉴定单位,哪些部门是确定产品采购型号和品牌的单位,哪些部门是经办采购具体手续或履行行为的单位；如营销成功,哪些部门是产品的验收单位,最终哪些部门是给付货款的单位。分清这些部门职能的划分,企业市场营销行为才能做到布局合理、分工明确、忙而不乱。

在电厂或者供电公司,具体认定和采购职能部门,如果是面向成熟产品,一般都是生产技术部；如果是初次使用的,富含高科技因素的产品,一般由科技部来实施。而一般来讲,电力企业还有物资公司和财务部。有些地方电力企业,物资公司掌握产品采购的职能,财务部配合给付货款的工作。但因电力发电和电网运行是一个专业性非常强的行业,其中运行设备的技术含量,非一般物资采购人员所能了解,也就制约了该部门的确定产品和采购的能力。所以对于大部分规模稍微大点的电力企业,设备的确定和采购工作,就由专业能力强劲的生产技术部和科技部来具体实施；而物资部门,一般就是配合上述两个部门,履行招投标的职能,办理相关采购手续。

同时,明白了自己的产品研发方向和属性以及电力企业的客户划分,就应该对预开发的目标市场,进行市场细分。例如,了解了生产技术部和科技部的分工,也就可以对自己研发销售的产品,做产品线的开发和营销。如果开发出应用于电力行业比较成熟的产品种类,就具体向生产技术部门做市场推广；如果在此基础上,开发出更高一级、更富含科技因素的新产品,就应该主要面向科技部,争取作为科技新产品,得到目标企业的应用；再进一步在此基础上,作为成熟产品,在生产技术部做更大范围的销售推广。

随着电力设备采购的规范,几乎大部分的设备采购,都需通过招投标的方式来确定采购厂家。这就需要设备供应商对自身企业状况和需方的招标要求有充分认识,这样才能确定自己的招投标行为和方向。现在不少地方电力企业,例如江苏省电力公司,很多招标项目,直接就要求参与投标企业,具备300万元以上注册资金,出具三年的财务报表,且具备一定量的营销业绩。如果是一些比较成熟的大中型电力设备制造商,这些硬性指标应不存在问题；而如企业是刚成立一两年的中小型创业公司,显然是无法具备上述参标资格,直接就被挡在采购门槛以外。且不谈这些类似规定是否合理或者是否不利于广大中小新型科技企业的发展；其存在既为事实,广大企业必须去面对和适应。所以,这类中小型企业,只有抓住机会,从其他小型市场渗入,充实自身参与商业游戏规则的资质,突破压在企业身上的硬性框架,才能取得发展。

电力设备的市场营销属于工业品销售,与消费品的市场营销有非常大的区别。电力设备供应商和电力企业之间,其商业行为和技术工作的特点,决定了双方互动工作模式,是个长期合作和交流频繁的关系。这其中的关系营销就占有非常大的比重。根据最早提出关系营销概念的得克萨斯州A&M大学的伦纳德•L•贝瑞(Leonard L.Berry)教授的定义,“关系营销是吸引、维持和增强客户关系；为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现”。笔者认为,在关系营销理论的三大流派,即英澳流派、北欧流派、北美流派中,北欧学术流派的理念比较符合目前国内工业品市场,包含电力行业的市场行为,即认为关系营销是“建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上”。

作为设备供应商,一定要注意与电力系统客户的沟通与交流,售前要充分展示自己的产品特点和性能；售中应与客户形成良好的工作互动,主动了解客户的工作需求,提出切实可行的技术解决方案；售后要做到全方位服务,在设备维护、更新和应用解答方面做到全面、及时、谦和、自信。

总之,作为电力设备供应商,客观认识自身的产品特点和不足,提高产品性价比；充分认识国内电力系统市场的行业特点,充分了解组织营销和关系营销的理念和重点,并应用于企业的市场营销策略中；与实际相结合,举一反三,做好市场营销布局和营销服务,是设备供应商在电力系统市场营销实际操作过程中的核心原则；也将会对设备供应商在电力系统的市场营销起到良好的推动作用。

参考文献：

［1］菲利普•科特勒.营销管理［M］.上海：上海人民出版社,2003.

机电产品市场营销论文篇(6)

关键词:地方院校;市场营销;特色人才培养

中图分类号:G648.4 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴随我国市场经济的逐步发展与完善,社会对市场营销专业人才的需求量愈来愈大,要求也越来越高。据不完全统计,自2005年以来,市场营销专业人才的需求连续位列榜首。由于不同行业具有不同的特点,因而企业更希望能够觅得一批既有专业知识、又有营销技能的复合型市场营销人才。如何把专业知识融入到市场营销专业人才的培养过程中便成为诸多高校面临的一个迫切问题。而在全国2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市场营销专业人才培养中担负着重要责任。

专业的比较优势就是专业特色,而人才培养模式决定了人才的定位和学生的就业。对于一般地方院校而言,常常在某些专业拥有较强的比较优势,这些专业的毕业生素质也较好。但由于市场营销专业在地方院校多数是较新专业,缺乏吸引学科建设资源,因而也往往是地方院校的相对“弱势”专业,其按照传统模式培养的营销专业毕业生,也往往因为不具有比较优势而不具备在人才市场的竞争力。因此,如何在激烈的就业形势下,取长补短、错位竞争,既体现地方院校特色,又具备营销专业基本技能,实现人才培养模式的创新,就显得尤为重要。本文将对地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题进行分析,并提出应对策略,期望能对地方院校市场营销专业特色人才培养思路起到开拓作用。

一、地方院校办学特色建设的必要性分析

杨柳(2006)在其硕士论文中对于地方院校办学特色建设的必要性作了十分详细的分析[2]。尽管作者是站在整个高学层面上讨论该问题,但本文认为,在市场营销专业特色建设上,仍然具有十分重要的借鉴意义。杨柳在其论文中认为:

第一,特色建设是高校适应经济体制转轨的客观要求。这是因为,在计划经济时代,人才的培养和就业分配都是由中央统筹管理,学校的任务就是完成国家交给的任务。但在市场经济社会情况发生了改变,学校在人才培养上必须考虑市场需求,实现差异化培养,而特色培养则是最为有效、可行的实现途径之一。

第二,特色建设是高校获取有效资源的必然要求。资源的有限性是管理学要解决的根本问题,伴随着我国高校规模的不断扩张,就读大学的人数则呈减少趋势,如何通过特色建设,吸引优秀生源就成为企业未来生存不得不考虑的问题。

第三,特色建设是高校自身层次性和多样性的内在要求。和部属院校相比,地方院校在师资、生源、可利用资源等各方面略逊一筹。地方院校避开这种劣势,进行特色人才培养,总体上也丰富了我国人才的层次。和飞(2003)认为,多样化是美国高等教育保持高水准的基本原因[3]。

第四,特色建设是高校满足区域经济差别发展的外在要求。地方院校更多地承担着为所属地方培养人才的任务,因而,从现实角度考虑,地方院校也必须考虑区域经济的差异性和人才要求的特色性,这样才能更好地发挥地方院校服务地方经济发展的功能。

在当前经济全球化、区域化日趋深化的背景下,高等教育正面临着更为严峻的挑战。高等院校尤其是地方院校加强各专业人才的特色培养,就成为当前急需解决的问题。市场营销专业,作为当前需求最为旺盛的专业之一,也必须未雨绸缪,加强特色人才的培养,以满足日趋明显的差异化需求。

二、 特色人才培养过程中存在的问题

所谓特色,按照现代汉语词典的解释,那就是“事务所表现的独特的色彩、风格等”。从解释可以看出,特,具有独特性、统一性、代表性和积淀性的特征,既是“人无我有,人有我优,人优我精”的优异本质表现,又是事务在发展中的历史沉淀。因此,地方院校市场营销专业特色人才的培养,就是学校应根据自身条件和社会需求,在一定的教育理念的指导下,经过长期努力所取得的有别于其他学校的独特的办学风格、授课内容及运行机制等。关于特色人才培养存在的问题,许多文献都有论述,如毛成等人从培养方案方面描述了几点不足,包括未反映社会需求、缺乏特色和个性化、重理论轻实践等[4]。结合众多文献和作者自身的认知,本文认为,目前我国地方院校在市场营销专业人才的培养中,还存在诸多问题,主要体现为:

(一)培养目标不够明确

尽管很多学校在市场营销专业学生培养中都有培养目标,但多数大而空,不具备实际的指导意义。而且,培养目标上没有考虑到所依托学校的优势专业,使得培养的学生缺乏竞争优势,就业压力也就比较大。尚钢在《关于大学办学特色建设的理论思考》中也提到,在人才培养特色建设过程中,要紧紧抓住三个重要环节,第一个环节就是培养目标建设[5]。因而,目标作为导向,没有明确的目标,人才的培养就失去了方向。

(二)专业课程设置过于机械

目前,多数高校课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育,共性课程多,培养的学生尽管也具备一定的理论知识,但缺乏对相关行业知识的了解。因而,学生毕业后需要长时间熟悉产品知识和行业背景知识,直接提高了企业的用人成本和风险。另外,由于课程设置中实践训练环节太少,导致学生创新能力和适应能力较差。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少行业知识而缺乏竞争力。戴林富[6]在其文章《创新独立学院人才培养模式刍议》中,强调培养创新包括培养内容的创新,而培养内容则是课程体系和课程内容。因此,相对于目标作为方向,课程体系则为载体,良好的载体是通向目标的重要条件。

(三)培养手段过于单一

目前,地方院校对营销专业人才的培养手段多是采用“课堂+实验”的培养方式。课堂,即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识;实验,则是学生走进计算机机房,利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识,也了解一些软件的使用,但其整个学习过程完全和社会脱节。即使一些学校能够提供和创造条件开设一些专业实习课程,大多也是由老师带领一批学生到企业走马观花,流于形式。

(四)专业优势未能充分利用

很多地方院校都具有某一专业领域的学科优势,但学校在进行市场营销专业人才培养时,往往忽略了这一优势。如桂林电子科技大学,作为广西区工科类院校的代表、全国四所著名的电子类高校之一,在机械设计与制造、通信工程与微电子技术方面具有明显的优势,但学校的营销专业人才培养中并没有充分利用这一学科优势。尽管近年来学校已经认识到这一问题,明确提出专业的“带机、带电”,但实现工(科)管(理)的真正结合,还需要不断的借鉴和探索。

综上所述,地方院校在市场营销专业人才培养的过程中,尽管拥有自身的专业优势,但并没能实现专业知识和营销技能的有效结合。如能把这种专业优势和市场营销技能融入到营销人才培养的全过程,势必能够培养出专业优势突出,更能满足社会需求的市场营销人才。

三、 对策分析

针对以上分析,本文认为,对于地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题,应该从以下几个方面加以解决。为了使对策更加具体化,下面的对策均以桂林电子科技大学为例。

(一)关于目标不够明确的问题

关于目标不够明确的问题,那就需要学校在制定人才培养方案时,一定要用文字的方式明确培养目标。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业的培养目标是:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,在市场营销专业方向有突出特长,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在各类工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。在该培养目标中,明确提出了对营销专业知识、计算机和外语水平的培养目标,并没有体现出和电子信息产业的有效结合。因此,针对该目标,本文认为应该加以修正为:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,了解电子信息产业发展趋势,掌握电子信息类产品的基本工作原理和基本结构,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在信息产业领域从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。

(二)关于培养手段问题和专业优势问题

关于培养手段和专业优势问题,本文提出了“1+1”培养模式。一方面解决培养手段单一化问题,另一方面也可以突出专业优势,即关于桂林电子科技大学在机电、通信等学科方面所拥有的传统学科优势。

“1+1”培养模式,即“市场营销专业教育+电子信息教育”。前者强调对学生专业技能的培养,后者强调利用桂林电子科技大学在电子信息产业方面的专业优势,突出行业背景及产品基本原理和基本知识的教育。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业共设两个方向:销售管理和国际市场营销。但这两个方面所开课程均没有体现出桂林电子科技大学作为电子信息类学校的专业优势。因而,本文认为,桂林电子科技大学应该把本校市场营销专业人才的培养定位于为我国的电子信息类产业服务。根据营销人员工作环节的不同,从售前、售中和售后三个环节入手明确人才的培养目标。同时,结合该校作为电子信息类高校的优势,突出“带电”色彩,保证学生一方面掌握市场营销的基本理论和基本技能,另一方面还要了解信息产业的发展背景和信息类产业相关产品的基本工作原理和产品结构。

(三)关于课程设置问题

关于课程设置的问题,关键是保证学生掌握基础理论知识的同时,能够通过特色模块的学习,掌握某个领域的专业知识,以区别于其他高校对营销专业人才的大众化培养。该问题的解决,首先要分析出目前课程设置中存在的问题,结合培养目标,加以修正,从而从内容上保证培养目标的实现。

1.桂林电子科技大学市场营销专业目前的课程群设置

目前,桂林电子科技大学市场营销专业课程群的设置如表1所示。

上述表格中,“专业”均指市场营销专业,基础也指的是市场营销专业基础,因而所有课程设计中均没有和桂林电子科技大学专业特色的衔接。这种课程设置尽管可以很好地保证市场营销专业基础知识的通识教育,但缺乏行业背景和产品知识的教育,所导致的后果就是培养的人才同质化现象严重,缺乏市场竞争力,学生就业压力增加。

2.调整的目的与思路

本论文通过研究,挖掘出桂林电子科技大学作为电子信息类高校的专业优势,以便对课程群进行重新设置。经过调整后的课程群将在以下两个方面突出特色优势。

第一,课程设置方面具有电子信息行业特色优势。市场营销专业学生在校期间将必修信息产业经济学、电路分析基础、机电产品基础等课程。学校拥有开设这些课程的基础,商学院拥有产业经济学硕士点、电路分析基础是电子信息工程专业的基础必修课、机电产品基础也是商学院曾经开设的课程。

第二,教学实践方面具有行业特色优势。信息产业被广西“十一五”列为支柱产业,桂林市拥有大小电子、信息产业企业100多家,产值占全广西电子信息产业的2/3以上。目前,已有清华同方、中软公司、国信科技、托普公司等知名电子信息企业在桂林安家落户,因此,桂林拥有丰富的专业实践教学基地、实习基地资源。这些丰富的资源为市场营销专业的认识实习、生产实习和毕业设计等集中实践环节提供了扎实基础和基本保证。

结合一般地方院校的专业优势,开展对市场营销专业特色人才的培养[7],尽管在很多专业特色明显的高校已有应用实践,但理论研究不足,系统性不够,因而缺乏推广依据。本文利用系统理论的观点,结合地方院校的专业优势,力求对地方院校市场营销特色人才培养过程中存在的问题加以系统分析,从而为全面解决存在的问题提供分析基础。另外,目前我国许多地方高校都有自己的优势学科背景,或工科、或理科、或医学、或农业等不一而从,这些地方院校都在自己的传统学科里颇具特色和优势。但近几年来,越来越多的地方院校在开设市场营销专业的同时,往往忽略了本身所具有的专业优势,使得该专业的人才培养日趋同质化。仍然以桂林电子科技大学为例,该校机械制造、电子信息类专业方面颇具优势,但该校市场营销专业的建设却抛弃了这种优势,从而失去了专业特色,使得专业缺乏竞争优势,毕业生就业压力增大。因此,就地方院校而言,如何培养出既懂市场营销专业知识,又具有产品知识和行业知识的市场营销专业人才已经成为一个十分迫切的问题。本论文希望在前述的基础上,能够对地方院校的市场营销专业特色人才培养提供借鉴。

参考文献:

[1] 杨小峻.彰显特色:地方院校发展的必然选择[J].当代教育科学,2008,(1):46-49.

[2] 杨柳.地方院校办学特色建设研究[D].南昌:江西师范大学,2006,(4):6-8.

[3] 和飞.新建本科院校办学特色建设研究[J].高教探索,2003,(4):24.

[4] 毛成,蔡玲丽,等.以社会需求为导向构建磁性材料特色人才培养方案[J].中国大学教学,2009,(1):70-72.

[5] 尚钢.关于大学办学特色建设的理论思考[J].高等工程教育研究,2008,(2):100-103.

机电产品市场营销论文篇(7)

【关键词】黄河口大闸蟹；网络营销；4PS策略

1.绪论

近年来，特别是随着互联网技术和物流网络的发展，我国国民的消费方式发生了很大的转变，购物场所已经不仅仅局限于商场，超市等实体店面，利用淘宝、京东等电商平台进行网络购物的人数急剧增加，网络购物迅速普及，成为民众生活不可或缺的一部分。因此，网络营销过程中，采用何种营销策略以及应用何种手段来推进网络销售就显得相当的重要了，面对激烈的市场竞争，如何击败强力的对手并让自身获得发展，是当前从事网络销售的企业以及个体经营者共同面对的问题。

据CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至 2013 年 12 月，互联网营销被全国近21%的企业用于活动推广，其中约63%的企业以QQ等即时聊天工具为主要营销工具。即时通讯工具已经成为连接企业和客户的重要营销渠道。另一种方式是借助于搜索引擎以及电子商务平台进行营销和业务推广的企业也不在少数，分别达到 56.0%与 47.6%。网络购物的一般形态表现为，客户通过搜索引擎进行搜索，点击进入电子商务平台进行购买，为企业带来业绩。而此种营销方式与广告及其他促销活动相比，具有显著的成本优势，因此成为中小企业的最佳选择。

网购对于大闸蟹市场，属于必不可缺的一种购买手段。在这一市场中，阳澄湖大闸蟹遥遥领先，而其对手黄河口大闸蟹的品牌知名度在全国还没有打响，其市场价格与阳澄湖大闸蟹的市场价格还有一定的差距。网上关于大闸蟹的信息也基本被阳澄湖大闸蟹覆盖，而且没有出现销售黄河口大闸蟹的网站，在天猫商城也没有一家出售黄河口大闸蟹的旗舰店，在淘宝网的C店也只有零星的几家店铺，相对来说，做的比较好的店铺也只有一家。

2.网络营销理论概述

2.1 概念界定

2.1.1 网络营销。

网络营销就是以国际互联网络为营销基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了网络营销观点，将网络营销定义为客户需求为中心全面服务于消费者。沈美丽、陈孟建（2001）将网络营销定义为，运用传统营销方式在网络上进行销售活动，从而更有效地实现企业营销效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向》归纳了4P理论的发展历程。Richard Clewett（1960）从“产品、定价、分销、促销”四方面来定义4P理论的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分销”，就是如今的“4P”理论。市场营销之父Philip Kotler（1967）的营销组合方法中，包括了渠道、促销、产品、价格四要素及其组合，并确立了4Ps的核心地位。

产品策略，强调通过供应迎合消费者需求的产品，关键在于企业产品与目标市场客户需求的适应性。

定价策略，强调产品的价格也是影响产品营销状态的一个重要目标，在依据市场规律制定基本价格的基础上，通过折扣、商业信用等方式和技巧对实际价格进行调整，实现企业的营销目标。

分销策略，其应用载体是产品销售网络，通过选择不同的分销渠道，实现产品的不同流通方式。

促销策略，其真正意义在于刺激消费者购买欲望，主要手段是平面广告和电视广告以及其他信息传播手段增加消费者对产品的好感，从而增加产品销量。该成果是广告、促销推广、公共关系等可控因素的函数。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美国University of San Francisco的管理学教授Weihrich在上世纪八十代初提出。用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将产品营销的战略与产品本身、外部环境有机地结合起来。

2.1.4 STP。

STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。早在1050年美国市场学家Shi Wendell Smith就提出市场细分的概念，它是营销活动的基础，也是保证营销策略制定的关键；目标市场选择（T）是企业在市场细分之后，按照一定的评估标准，选择即将要进入的市场。（引自《STP 战略对企业制定市场营销策略的看法》建筑工程学院 周武杰）

市场定位（P）是由Due Er ・ Rice（1970）提出，就是企业为了得到顾客的认同，根据自身的特征和属性制定出鲜明的个体形象。（引自《STP 战略对企业制定市场营销策略的看法》建筑工程学院 周武杰）

国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销教授Philip Kotler（1990）系统地提出STP战略STP理论由市场细分、目标市场、市场定位三个部分组成。首先，在市场细分的基础上，找到本企业要为之服务的目标客户，然后确定目标市场，最后了解市场行情对自身进行市场定位。

2.2 网络营销相关研究

2.2.1 国外相关研究。

国外网络营销相关研究起步较早，并得出了一些系统的理论成果，目前国外网络营销研究和实践主要集中在客户关系管理、网络品牌、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技术的支撑下，网络营销可以在一下几个方面大有作为。首先，对于企业而言，网络营销是一种全新的营销战略和手段，该方式可以增强营销部门市场细分的有效性，使得目标定位更加精准，并通过利用差异化、渠道策略等，在充分了解目标客户群的基础上为其创造高价值；其次，信息技术有助于企业获取更多的与市场有关的更多的信息资源，在4P以及客户服务方面更加有效的规划和实施；最后，也是最重要的一点，就是网络营销因为其成本低、可涉及人群比较广，就为客户和企业创造了更多的交易机会，满足双方的买卖需求。

Michael Bailey 和 Gordon ・ Li Nuofu（2004）则着眼于客户关系管理的视角，认为数据挖掘技术可以帮助企业实现网络银行交易、及时客户联络、网络产品销售等多项线上经营模式，提高了交易效率。显然，这些都已经成为现实，成为当今商业界不可或缺的一部分。

2.2.2国内相关研究。

在国内网络营销实践活动发展的推动下，很多的专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习和借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。

黄敏学（2000）从中国化的角度出发，一改以往案例重述的领域研究风格，收集了我国境内企业相关的网络营销案例并对此进行分析，并结合传统市场营销理论的观点，将网络营销的一些新兴想法和创意融入到传统营销理论和策略当中，在此框架下重新界定了网络营销，认为网络是一个虚拟市场运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面、系统地研究，对传统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现营销目标。

在刘福军（2012）的研究中，4U模型被作为一种全新的理论模型被提出。所谓“4U”模型，其关注点具体包括以下四个方面。（1）用户/平台（User）。（2）使用价值（Usage Value）的创造和扩展。（3）联接（Union）。网络营销借助于互联网连接用户、媒体以及销售渠道。（4）更新/热点（Update）。网络营销不仅要不断更新其形式，更要更新其内容，时刻注重保持客户的新鲜感，增加他们的兴趣，这也是决定网络营销成败的关键因素。

3.研究方法设计

3.1 资料收集方法

3.1.1文献检索法。

本文在写作初期，主要是要把握研究对象，通过数据的整理，和对学术界的理论成果的吸收，获取相关数据，并以此作为研究材料。阅读整理相关文献资料，将关于网络营销方面的已取得研究成果分门别类，找出在未研究的蓝海领域，还要对于网络营销所涉及的相关信息技术如网络互动、平台建设等进行必要的了解和准备，从整体上把握电子商务的大闸蟹市场，结合具体的案例，提出自己的观点。

3.1.2调查问卷法。

本论文对在网络上购买过大闸蟹的人进行问卷调查作为第一手资料。在设计市场调查和市场研究项目，对消费者行为和需求信息采样，特别是相关的市场，对消费者的第一手信息进行直接访问。

3.2 资料分析方法

本文主要使用的资料分析方法是案例分析法。在前人研究的基础上，通过对以往与本文有关的文献进行阅读和研究，得出了本文的理论基础。通过分析在运用网络营销取得一定成效的阳澄湖大闸蟹案例来验证黄河口大闸蟹对策建议的实用性。目的只在于提供佐证。

3.3 研究工具

本文在制定黄河口大闸蟹研究策略的过程中，主要利用了三种经典的市场营销理论作为分析工具，分别是SWOT分析，4P理论和STP理论。在SWOT分析结果的基础上，笔者结合4P理论和STP理论的相关理论框架给出了营销建议。

4.黄河口大闸蟹网络营销方案分析

4.1 行业现状分析

大闸蟹从生物学的专业角度来讲叫做中华域螯蟹，也就是我们通常称作的“大闸蟹”。大闸蟹属于水生甲壳类软体动物，生活在淡水域中，是一种十分珍贵的水产品。大闸蟹也特指长江黄河水系的大闸蟹，该大闸蟹已经引种到内陆地区各大湖泊池塘中养殖。

4.1.1大闸蟹市场整体情况。

（1）大闸蟹养殖规模和产量

据不完全统计，中国大闸蟹养殖面积从2001年的1200万亩增加到2007年的2100万亩，2008年由于受金融危机的影响面积有所减少，大闸蟹总产量从2001年的28.6万吨发展到2010年的52万吨，2014年的78万吨年均递增率达到10%，年总产量十年间几乎翻了一翻。

（2）大闸蟹市场供需情况

相关数据统计，每年购买大闸蟹数量在50―80只之间有消费者占整个水产品消费人群的66%以上，这说明消费者对大闸蟹的需求度非常高。作为水产品市场的佼佼者，大闸蟹已经快速形成一条完善的产、供、销大闸蟹产业链。

（3）大闸蟹养殖户收入情况

在大闸蟹价格上涨在过去的几年中，普通的螃蟹养殖收入没有增长。在产业链中的螃蟹，它们是最微薄的收入的一部分。调查发现，在正常情况下，一个成熟的终端市场价格的螃蟹是六十或七十元一只，销售商以2元一只的价格从螃蟹养殖户手中收购，这个价格差是在中间层的销售商的利润。

（4）大闸蟹分布

北京市昌平区自2011年开始引入黄河口大闸蟹，黄河口大闸蟹开始打入北京市场。经过四年的艰苦奋斗，就在刚刚过去的2015年，昌平区十三陵水库大闸蟹养殖基地成功举办了黄河口名优水产品的推介会，将黄河口大闸蟹及其它水产品一同推上名优产品的舞台。此外，黄河口大闸蟹在2015年9月17日实现了其上市目标，在央视网商城等电商平台也能看到它的身影，声誉和地位进一步提高，业绩也不断创造出历史新高。

4.1.2大闸蟹市场网络营销概况。

大闸蟹网络营销主要分为两方面。一方面是通过在网上相关信息，让潜在顾客注意到产品的价格、质量、数量等信息，进而通过网下的方式完成交易。另一方面是通过一些购物网站或其他交易平台，直接在网上完成交易。这种网上交易也可以简单地称为网络销售。客流量大，产品受众面广泛是电商渠道的优势；产地直销，减少中间商利润，增强大闸蟹的性价比，产品竞争力。

4.1.3黄河口大闸蟹网络营销现状。

网上出售大闸蟹，省去开设大闸蟹门店费用，而且可以跨地区出售（使用快递很快能把客户的订单送到客户的手中）。所以，相对来说，网购大闸蟹优势明显。近两三年来大闸蟹在网络上更是热销。很多水产企业和蟹农纷纷在网络上销售大闸蟹。现在，淘宝上出售大闸蟹的商家、商铺越来越多，同时，出售大闸蟹的网站、商城也跟雨后春笋般的“生长”起来。目前，淘宝网上销售大闸蟹的商家（包括天猫旗舰店和淘宝C店）已达到300家左右。以阳澄湖大闸蟹销售最为火热。2014年大闸蟹售卖在淘宝网成交超过5000万只。阳澄湖大闸蟹在淘宝商城一个月的成交额就达到800万元。

4.2 黄河口大闸蟹营销现状SWOT分析

4.2.1 黄河口大闸蟹的优势分析。

（1）养殖条件好

黄河口大闸蟹是黄河口地区独有的名贵水产品种，经过近几年的快速发展，已成为东营市富民兴渔的支柱产业和提升东营城市形象的知名产品，形成了“南有阳澄湖、北有黄河口”的市场消费格局。

（2）产品质量好

黄河口大闸蟹个头极大，膏满肥黄、色彩夺目，更重要的是采取自然养殖的方式，并没有添加任何的激素，实为蟹中极品。黄河口大闸蟹不仅外形诱人，拥有青背、白肚、黄毛、金爪，而且肉质鲜美，具有嫩、腥、肥、鲜、甘、爽等独特的优良口感。

（3）生产情况好

东营市将大闸蟹产业作为特色产业、优势产业重点培育发展。全市增养殖总面积达到 55 万亩，其中黄河口湿地生态养殖 35 万亩，水库生态养殖 12.4 万亩，苇田生态养殖和池塘养殖 7.6万亩，东营已发展成为黄河流域最大的大闸蟹生产基地。大闸蟹产业是黄河口水产发展的主导产业。

4.2.2 黄河口大闸蟹的劣势分析。

（1）苗种是制约黄河口大闸蟹高产高效的瓶颈

一是成本增加。主要在上海，江苏，安徽和其他地方购买。二是购买的螃蟹的适应性。幼苗由于长时间的脱水，成活率一般在40%，加上气候、环境、水和土壤的改变，蟹一般适应性差，截止到每年的一月，蟹将进入缓慢增长期。

（2）观念陈旧是导致蟹农效益不高的主要原因

黄河口蟹农观念陈旧，接受新事物的能力较差。一是普遍认为高密度水产养殖保险。但这一理念，增加成本，而且容易破坏生态，这样一来蟹病死率很高，严重影响了黄河口大闸蟹的本应在国内市场的价格；二是大多数螃蟹养殖不遵循大闸蟹生长期对食品需求的规律和肉食性的喂养习惯，不管蟹苗大小，在岁末年初，都会买一些鱼，早晚洒水，结果是高投入低产出。

（3）品牌不响是导致黄河口大闸蟹缺乏市场竞争力的关键

黄河口这个地域名称不够响，其他地方的人对黄河口缺乏了解。黄河口这个地域品牌不响，造成黄河口大闸蟹也没有在全国形成一定的品牌知名度，因此缺乏市场竞争力。

4.2.3 黄河口大闸蟹的机会分析。

（1）政策机会

在对黄河三角洲流域进行全面开发和建设的进程中，关于渔业养殖方面，30万亩示范区的建设北作为重点项目进行推进，并被东营当地市委、 市政府作为四大主体产业区之一得到了高速建设和发展。其中，该示范区三分之一以上的面积被诸如黄河口大闸蟹等水产品养殖区占据。

（2）经济快速发展的机会

人们的健康意识的增强，也提供了大闸蟹产业发展的机遇。目前，黄河口蟹产业是伴随中国经济的快速发展，掀起了新的高潮，企业再次，大闸蟹产业将在未来的经济生活中具有强大的生命力。

（3）市场需求的机会

黄河口螃蟹连续三次赢得金牌的优秀食品的评价，在中国农业博览会上被评为“特色农产品奖”和“销售农产品奖”，2011 “中国驰名商标”。毛蟹与卫生保健和水产品的美味和营养，深受广大消费者认可和接受，并在同一时间，人们消费需求增长的螃蟹。通过访谈和问卷调查的形式，对一些螃蟹消费者每年购买。

4.2.4 黄河口大闸蟹的威胁分析。

（1）内部威胁

①水域生态污染的威胁

承包农民在长期不合理的，不科学的养殖方式下，过度开采蟹的方式，对黄河口水资源和环境造成了巨大的污染，水生态系统的平衡被破坏。

②科技薄弱的威胁

黄河口大闸蟹养殖轻工业科学技术研究和开发，专业技术人员少，蟹蟹种成活率不高，死蟹病蟹比重大，技术严重退化，严重制约着黄河口水业的可持续发展。

（2）外部威胁

从新疆乌鲁木齐米东区到云南景谷县，很多地方都开始稻田养蟹，有本地养殖供应本地市场的趋势。在大闸蟹的营销推广方面，黄河口大闸蟹的力度还很薄弱。

（3）市场威胁

在大闸蟹的消费结构中，历年公款消费占大闸蟹总消费比重38%左右，庞大的公费买蟹几乎垄断了正宗大闸蟹资源。2013年大闸蟹公款消费占整个大闸蟹消费比重不足10%。另一方面，在大闸蟹的出口创汇中，由于2012年出口大闸蟹被检出“杀菌剂”和“孔雀绿”，大闸蟹出口也同样遭受重创。

4.2.5 SWOT分析结论。

总体上来看，一方面黄河口大闸蟹拥有着绝佳的天然生产环境和生产基础，以及政府政策支持和市场发展所带来的机遇；另一方面，该产业发展还在养殖成本和观念等方面存在着严重不足，同时面临着来自企业内部和外部的威胁。

4.4.4 促销策略。

黄河口大闸蟹的促销策略主要应放在周年庆典、节假日特卖等合适的契机组织各类促销活动，以高性价比作为促销原则，建立良好口碑，持久经营。黄河口大闸蟹也应选择合适的网络广告平台对品牌形象和促销活动进行宣传推广。

4.4.5服务营销策略。

（1）网上顾客服务

经营黄河口大闸蟹，企业需要提供在线客户服务包括售前服务，售后服务和客户服务，根据主要消费群体的网络行为特征，主要在售前，售后服务，辅以服务销售。

（2）设计并使用FAQ

FAQ是在线服务的工具的常问的称呼，主要解决一些常见的问题。是在线客户服务中的一个重要内容，为黄河口大闸蟹提品和服务等信息，为客户提供全方面信息服务。

（3）使用电子邮件

在使用电子邮件来提高企业网络服务业务方面，黄河口大闸蟹，企业需要做到以下几点： （1） 通过电子邮件实现由被动的顾客服务向主动的顾客服务的转化； （2） 做好电子邮件的及时收集、阅读与答复工作。

5.研究结论

结合其他地方大闸蟹的销售情况，对黄河口大闸蟹进行了SWOT分析：黄河口大闸蟹与其他品牌大闸蟹相比在品质和价格上都具有一定的优势，但是因品牌知名度不高，导致价格一直上不去，在市场上的竞争力相对比较弱。通过STP战略分析，对黄河口大闸蟹进行了市场细分、目标市场选择和市场定位：黄河口大闸蟹的目标客户群应该是在有一定经济能力的青年和中青年群体，主要面向家庭消费和大众礼品市场。最后，在4P理论和4C理论的基础上，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及网络服务策略五个方面对黄河口大闸蟹的网络营销组合策略进行了初步的探讨分析，并提出了相应的解决措施。

参考文献：

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