奢侈品消费论文篇(1)

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

奢侈品消费论文篇(2)

关键词：奢侈品；品级；驱动模型

一、问题的提出

在中国奢侈品越来越受到消费者的欢迎，根据世界奢侈品协会2012年1月11日的公布的最新官方报告：截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇和奢侈品车），占据全球份额的28%，中国已成为世界上最大的奢侈品消费国。

中国的经济形势良好，整体的财富迅速膨胀，新富阶层开始追求更精致的生活，注重时尚奢华感成为新兴富豪透露身份的代表，可以断定中国的奢侈品市场还有很大的扩张空间。

为何奢侈品在中国越来越受到关注？为何它比一般消费品显得高级？

首先将产品的功能分为基本功能和社会功能。奢侈品在产品功能方面更加注重社会功能，而且越来越注重社会功能，奢侈品正是由于其社会功能，在人际关系中发挥了不可估量的作用，因此它的价格也比一般消费品要高得多。中国是一个古老的国家，更加注重人际关系，因此大多中国人一旦有了条件，就会关注奢侈品，关注奢侈品的社会功能，以期升级他们的交际圈。而不同的奢侈品偏重的社会功能不同，其高低档次也不尽相同，其价格也就天差地别。

对于公司来说，高端市场的竞争力来自于产品的独特设计，同时还需要保持自身产品的高端性。对于中国奢侈品消费者来说，追求奢侈品的高端性以及个性是他们购买奢侈品的动机。

因此，有必要奢侈品厂商有必要建立一套符合消费者心智的奢侈品品级驱动模型，才能认识到自身产品的品级，才能创造出更具有竞争力的奢侈品。对于中国的奢侈品消费者来说，奢侈品品级概念可以让中国消费者更加直观地认识奢侈品。本文将在奢侈品感知价值、消费者效用理论的研究基础上结合相关问卷访问，建立基于中国消费者心智的奢侈品品级模型。

二、文献回顾

（一）奢侈品感知价值

在过去的30年中，奢侈品产业作为新的经济领域被提出来，奢侈理论学术研究在此期间蓬勃发展。奢侈品感知价值，可以用来解释的奢侈品购买决策的内在动力。

奢侈品感知价值理论认为，消费者对于泛滥的产品和品牌的选择过程，实质是在寻找一种价值的组合。奢侈品感知价值理论的发展过程有一个清晰的脉络，从社会导向的奢侈品感知价值到个人导向的奢侈品感知价值再到社会导向和个人导向共同作用的奢侈品感知价值组合。

1899年，凡勃伦在经典著作《有闲阶级理论》首次提出奢侈品的炫耀性动机，系统地阐述了人们??使用和消费奢侈品的原因，也就是说，富裕的上层阶级通过消费的贵重物品炫耀性，证明财富并争得了荣誉。

Harvey Leibenstein （1950）关于消费需求的理论的著作中，提出非功能性需求的三个效应：赶潮流效应，势利效应，凡勃伦效应。Mason（1993）通过进一步分析和验证，得到奢侈品社会导向感知价值的三个维度：炫耀性价值，独特性价值，从众性价值。奢侈品和大众消费品的产品属性对比，大众消??费品的主要属性为功能特性，奢侈品具有的体验和标志性属性。奢侈品的消费功能和大众产品存在差异，这正是奢侈品社会属性决定了奢侈品社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。

随着奢侈品消费的日渐风行，消费者越来越注重寻求自我精神的表达，奢侈品消费开始服务于个人的情感体验，不再只是社会阶级区分的标志。Sirgym（1985）指出产品也具有个性形象，通过象征意义的消费，个人消费行为可以促进和巩固自我概念。在品牌形象和自我形象基础上，当消费者通过他们的品牌选择构建自己的个性品牌时，品牌所具有的涵义就从产品身上转移到消费者身上。

Vigneron and Johnson（1999）根据前人的研究，提出“追求声望消费行为”的概念框架，“奢侈品”在该文献中是指具有声望的产品，也可以使用这一概念框架作为“奢侈品消费行为”的研究，该研究推出社会――个人导向的感知价值，即奢侈品感知价值分为人际间影响价值（感知炫耀价值、感知独特价值、感知社会价值）和个人自我影响价值（感知情感价值、感知质量价值）。

国内学者朱晓辉（2005）基于Nancy Y. Wong（1998）和Shu-pei Tsai（2005）的研究成果，研究儒家文化背景下的奢侈品感知价值与西方消费者的区别，创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型。

（二）消费者效用价值

效用，意味着消费者可以从商品或者服务的消费者获得满足感。效用价值论，是以物品满足人的欲望的能力或物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是用户的“效用”的评价值，用户认为能满足自己的效用，就有“价值”，否则是没有价值的。一种商品的客户有效性，取决于客户的紧迫性，以及喜好或喜欢程度、替代物等因素。即使是相同的产品，不同的客户可能有不同的效用评估，从而有不同的效用或价值。高的“效用”，就给予高的评价，该产品就具有高的价值；否则，产品价值就低，甚至没有价值。

三、问卷访谈

为了更加深入了解中国消费者对于奢侈品的态度和认知。本文于2013年1月份进行了一次网上问卷访谈。访谈目的意在了解中国消费者如何看待奢侈品的特点、奢侈品的价值。访谈结果将作为奢侈品品级模型的基础。

访谈问题包括：

1.谈到奢侈品你的第一印象是什么？

2.你是否买过或者有意愿买奢侈品？你为什么买或者有意愿买奢侈品？

3.你认为奢侈品的特点体现在什么地方？

4.你第一个想到的奢侈品品牌是什么？

5.你认为奢侈品的价值体现在那些方面？是否这些方面越好奢侈品的价值就越大？

6.你认为奢侈品的价格合理吗？

7.你认为奢侈品的价格为何定价这么高？

最后收到62份有效问卷，其中42女性，20男性，平均年龄31岁，平均月收入13000元，绝大多数都买过或接触过奢侈品。其中接近50%来自广东和上海地区，其他来自全国各地。

在访谈的问卷中参与者提到的关键词分别有：质量、品质、品牌、尊贵、档次、象征、身份、地位、品位、时尚、潮流、稀有、独特、虚荣、炫耀、满足、享受、犒劳自己、个性、馈赠、自我表现等。

四、构建模型

总结受访者提到的关键词，同时结合Vigneron and Johnson（1999）在奢侈品感知价值的研究，归纳奢侈品给中国消费者的9个效用价值，主要是一种人际间价值与个人性价值，共包括：社会地位、炫耀、追求认同、追求与众不同、品位表达、馈赠、品质保证、自我犒劳、满足渴望。同时整理出5个基本维度（分别是高价格、稀缺性、品牌形象、风格独特以及品质保证）与12个观察变量（高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量）。最后建立基于消费者心智的奢侈品品级模型，如图1。

（一）基本驱动因素

1.高价格

奢侈品向来是和高价格联系在一起的，同时奢侈品的高价格也为消费者提供了炫耀的价值功能。凡勃伦（1899） 在《有闲阶级论》中首次提出了奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀。访谈中参与者提到了商业馈赠与自我犒劳，无疑高价格的奢侈品恰好可以满足这一效用。在观察变量中的高价格直接对应该基本驱动因素。

2.稀缺性

稀少与独特一直以来是奢侈品品牌发展的指导原则，一旦太多人拥有奢侈品，造成奢侈品大众化，那么奢侈品所能带给消费者的感知独特性价值便会受到侵蚀。Dubois and Paternault （1995）以美国家庭为单位作了一个研究，并提出了“奢侈的梦想公式”：奢侈的梦想等于知名度减去购买。奢侈品必须创建一个很多人渴望但只有少数人拥有的情况，这样保持奢侈品的独特性，以满足消费者感知独特诉求。结合访谈结果，本文认为奢侈品的稀缺性来自于产品的限量生产、原材料珍贵、购买途径限制。

3.品牌形象

奢侈品已经不仅仅是产品，它还具有鲜明的形象――品牌形象，品牌形象传递的符号是成功、财富和社会地位。人们在消费商品时不仅考虑商品的使用价值，还要考虑在心理上带来的享受性附加价值。Martin and Brown（1990）对品牌形象的定义，消费者对品牌的定义主要是根据对品牌的联想，品牌形象是关系到对一个品牌的特定联想。本文指的品牌联想是指象征联想，品牌形象可以象征一个人的身份地位、个人喜好、个人形象等，因此本文所指的品牌形象产生于奢侈品所具有美感特征、个人识别与社会地位识别以及奢侈品品牌形象可以使消费者产生符合自己个性感觉即内在一致。

4.品质保证

当我们在谈及奢侈品的质量时，通常包含许多不同的构面，主要指的是一连串基于产品的品质感知，包括了效用承诺、外形、功能、售后服务、包装等等。产品品质是奢侈品让消费者信赖的基础，是产品最基本的属性。同时产品质量对于产品品牌知名度以及品牌忠诚度都具有极大的意义。在访谈中，受访对象提到奢侈品的品质，大多认为其有良好的原料（珍贵的材质）与精湛制作过程（手工制作），还有提到优质的售后服务。因此本文认为品质保证来自于产品质量保证和服务质量。

5.风格独特

奢侈品的设计独特精细，注重每一个细节，件件都包含着品牌所独有的风格，很容易与其他商品区分。奢侈品所具有的独特风格往往能够激起某些消费者的共鸣，满足他们追求自我的需求。法国学者 Tufan Orel分析：消费者购买商品的动机不再只包含的功能，还有一种仪式和自我时尚。仪式是指用以证明自己的身份和品位，反映奢侈品人际间价值；自我时尚是消费者通过消费的手段来测试自己的新生活，体现对个人价值的自我追逐。现代人追求时尚来表达自己独特的个性，前卫时尚的人展现了一个独特的自我优势；而时尚的潮流又可以获得集体的认同。因此，关于时尚的纯社会动机是双重的：同化与分化。因此本文认为风格独特来自于奢侈品自身的时尚与流行、与众不同两个观察变量。

（二）直接驱动因素：消费者效用价值

消费者效用来自于消费者需求，而消费者需求可以理解为消费动机。凡勃伦最先（1899） 在《有闲阶级论》中提出奢侈品的炫耀性消费动机。Vigneron and Johnson（1999）在研究西方消费者奢侈品消费动机时，提出了消费动机模型的，指出人际间消费动机有炫耀、领先、从众，个人自我动机有享乐、追求精致。

台湾学者Tsai（2005）进一步拓展了奢侈品个人导向动机研究，他发现自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。

朱晓辉（2006） 在西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观，提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。

本文根据以上研究以及访谈，认为消费者奢侈品消费动机分为人际间消费动机和个人性消费动机。人际间消费动机包括：炫耀、馈赠、社会地位、品位表达、追求认同、与众不同。个人性消费动机包括：满足渴望、自我犒劳、品质保证。

基于以上分析建立奢侈品品级模型，将奢侈品品级建立在奢侈品感知价值上，奢侈品感知价值建立在消费者效用价值上，奢侈品效用价值建立在奢侈品品级模型的基本维度上，如图3。而奢侈品品级模型中，基本维度中的每一条都与消费者效用价值的所有存在对应关系，因为基本维度中的每一条相互之间也是存在影响的，因此每一条基本维度都可以满足多条效用，或是一种效用需要多条基本维度才可以完全满足。

（三）高品级奢侈品产生的简单过程

首先，没有消费者的需求就没有奢侈品，因此满足消费者的特殊需求是消费者购买奢侈品的理由。其次，消费者感到其特殊需求满足的程度是评价奢侈品品级的直接标准，因为消费者效用价值是奢侈品品级的直接驱动因素。再次，厂商要想构建高品级的奢侈品必须抓住产品的一些外部客观因素，从前面模型的驱动关系来说即抓住奢侈品的观察变量，这部分因素是厂商可以通过直接努力达到效果的，从而驱动后面的基本维度――消费者效用价值――消费者感知价值最后到奢侈品品级。

结论

高品级奢侈品的价值主要来自于它的社会――个人导向功能，而不是其基本功能，主要体现在5个消费者感知价值层面上，包括：感知社会价值、感知独特价值、感知炫耀价值、感知情感价值、感知品质价值。厂商为了打造高品级的奢侈品就必须抓住12种客观的观察变量驱动因素，即高价格、限量生产、原材料珍贵、购买途径限制、个人识别、社会地位识别、内在一致、美感特征、时尚与流行、与众不同、质量保证、服务质量；但是单纯的提高某一种因素的评分可能会影响其他11种的评分，因此厂商需要综合地考虑提高哪些种的评分，以期最大限度的提高奢侈品品级，提高产品竞争力。

从国内奢侈品消费者消费心理开始，关注他们的真实需求，从而理解如何打造高品级的奢侈品，制定有效的市场营销策略，无疑对奢侈品厂商来说有着重要意义。

参考文献：

[1]Dubois Bernard and Claire Paternault （1995），”Observations： understanding the world of international luxury brands： the dream formula”[J].Journal of Advertising Research， Jul-Aug， 69-76

奢侈品消费论文篇(3)

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．特征。作为一种，奢侈品被赋予了许多的文化、、艺术、和涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。数字表明近年来到海外的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

奢侈品消费论文篇(4)

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[2] 中国奢侈品消费告别炫耀式时代[DB/OL].新华网（新闻），http：///2016-03/02/c_1118214813.htm . 2016-03-02.

[3] 曲哲涵.拨开大牌奢侈品的珠光幻影，我们更应关注正在扭曲的社会价值取向――生活不等于奢侈品[N].人民日报，2011-1-13（018）.

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奢侈品消费论文篇(5)

>> 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议 中国本土奢侈品企业营销策略研究 中国奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费趋势及分析 对话美国本土奢侈品品牌 浅析中国企业如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：唤醒中国本土奢侈品的关键力量 中国奢侈品牌本土化 中国奢侈品消费现状及营销策略 浅谈中国奢侈品消费现状及探析 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费行为经济分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 常见问题解答 当前所在位置： .2012（01）.

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奢侈品消费论文篇(6)

关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”――奢侈品――来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

奢侈品消费论文篇(7)

关键词：奢侈品服装，进出口贸易，品牌

引言

奢侈品在经济学概念中，所指的是其价值与品质之比最高的产品。我国经济的快速发展，消费收入水平的不断增长，奢侈品不再是少数人才可享有的权力。奢侈品种类繁多，包括服装、珠宝、箱包、腕表、化妆品和香水等类别。上世纪九十年代伊始，奢侈品服装品牌不断地进驻我国市场。越来越多的奢侈品品牌被大众熟知，品牌的专柜店铺也在各个一线、二线乃至三线城市不断延伸下去。近几年来我国奢侈品服装行业的进出口现状以及其发展趋势，也是分析我国居民的消费购买能力以及生活质量水平一项重要参考标准。

同时，奢侈品服装贸易在一定程度上，能够促进我国相关其他行业的发展，例如我国物流货运行业，奢侈品品牌对于物流运输有着较高的要求，且需求量较大，如店铺间的调货运输服务，电子商务物流等。还有纺织工业，多数奢侈品品牌在我国开设代工工厂。乃至服务业，奢侈品品牌优秀的客服质量，也是我国许多其他服务行业需要学习的。奢侈品服装行业的发展为更多的人提供了就业机会，企业借此契机也可积累财富。对于我国奢侈品行业进出口的现状分析，完善我国的奢侈品服装进出口贸易政策，对于我国的经济发展具有极大的现实意义。

理论基础

国外学者对于奢侈品贸易的研究中，卡文德（2009）认为2008年的金融危机使得奢侈品在北美以及欧洲的市场需求有所下滑，2009年起，奢侈品品牌将目标转移到了中国的潜在奢侈品消费市场。

近年来由于我国对于奢侈品消费的增长，越来越多的国内学者对其进出口贸易都进行了深入的研究。申文举（2014）提出，贸易是奢侈品的一种特性，是随其长时间存在以及发展的必然产物。对于我国现今奢侈品贸易的现状，宋孟桦（2013）认为中国奢侈品贸易起步晚，长期处于贸易逆差。

中国奢侈品服装行业进出口贸易现状

进口长期大于出口，处于贸易逆差。随着经济全球化的高速发展，国民经济实力的增加，以及个人品味的提高或者消费心态的变化，我国奢侈品服装行业发展迅猛。据统计，我国2015年奢侈品服装类市场规模约占总奢侈品消费的18%，约200亿元。近年来，我国的奢侈品服装进口市场正在不断的扩大，呈现大幅增长的趋势，自2010年起，进口额一直于双位数的增长。但是对于出口市场，我国发展缓慢，奢侈品服装出口额远低于进口额，且出口增长相对于进口发展缓慢。

奢侈品服装消费渠道发展迅速，九十年代初始，奢侈品品牌专卖店在我国稀缺。随着我国改革开放的实施，我国对应的奢侈品进出口贸易政策也相对放宽，国外各大奢侈品服装品牌抓住机会纷纷抢占我国奢侈品市场。

进口品牌层次结构多样化，我国奢侈品市场发展初期，进驻我国市场的奢侈品服装产品品牌数量极少，当时我国消费者对于奢侈品服装的认识仅限于Dior，Chanel等少数具有多年文化历史积淀的品牌上。然而，时至今日，随着中国奢侈品市场的日渐成熟，几乎国际上知名的服装品牌都已入驻中国。多样化的品牌也满足了我国各个阶层消费者的需求。

出口品牌稀缺，国际上，消费者眼中的奢侈品服装品牌大多数都是国外品牌。中国目前还是缺少能让消费者认可的奢侈品服装品牌。我国本土奢侈品服装品牌发展不成熟，起步晚，市场份额低。

实证分析

本文选取了我国2005年―2015年各年奢侈品服装进口额、城镇居民家庭人均可支配收入、奢侈品市场消费总额、消费者物价指数CPI的统计数据。

为了研究影响我国奢侈品服装进口的因素，以进口额（Y）作为被解释变量，城镇居民家庭人均可支配收入（I），奢侈品市场消费总额（S），消费者物价指数（CPI）为解释变量（X）建立多元线性回归模型，以此来确定我国奢侈品服装进口额与这四个因素之间的量化关系，以期模型能够更真实地反映实际的情况。

建立模型如下：

通过上图我们可以看到，奢侈品进口额与城镇居民人均个人可支配收入之间的线性关系显著，且各方检验和数据显示都较为良好。

从中可看出影响我国奢侈品服装进口的主要因素是中国城镇居民家庭人均可支配收入，每增加1单位的中国城镇居民家庭人均可支配收入，奢侈品服装进口就会提高0.021023个单位。即在一定范围内，中国国民的人均收入越多，我国奢侈品服装进口数额也就越高。

结论及建议

由以上模型可得：城镇居民家庭人均可支配收入在一定程度上影响奢侈品进口额，整体上来看，经济越发展，城镇居民家庭人均可支配收入越多，奢侈品贸易就越大，从而导致消费者收入提高，对奢侈品需求的增大导致进口长期增长并大于出口。

对我国奢侈品市场始终存在进出口贸易逆差这一问题做出分析和建议。首先，导致这一问题的主要原因是消费者收入提高，需求增大导致进口长期增长并大于出口，其次也因为我国国内高端设计人才匮乏，产品创新举步维艰；境外消费额远高于境内，非法仿冒产品泛滥。针对这些问题提出以下对策：首先，我国目前缺少知名的国际奢侈品服装品牌是我国现今奢侈品服装出口疲软的主要原因。为解决此问题，我国政府可加强对于国内本土奢侈品服装品牌的培养，鼓励该类企业的发展，如给予在本土开设专卖店面的奢侈品服装品牌相应的价格优惠，优越的地理位置等政策。其次，针对我国本土奢侈品服装品牌高端设计人才匮乏，产品创意底这一问题，品牌管理者可引进国际相关专业奢侈品管理人员，加强品牌的运营管理，同时借鉴学习国外奢侈品品牌成功的营销策略。再次，中国现奢侈品服装境内外消费金额差异巨大，主要原因为我国该类产品的进口关税过高，多数消费者会选择境外购物。如何适当降低奢侈品服装进口关税，将部分境外消费转换为境内消费，扩大国内的奢侈品服装消费市场的销售收入是我国今后重点应关注的话题。最后，目前中国国内奢侈品服装行业内还充斥着各种仿冒产品，严重危害奢侈品服装市场的发展。为此，我国应加强对此行为的法律监管力度，遏制非法仿冒品牌产品的出售，以此给我国奢侈皮服装行业提供一个更有利，更和谐，更稳定的发展环境。

参考文献：