刺激消费的方式篇(1)

近年来，随着网络信息化和电子商务的快速发展，越来越多的消费者涌入网购大军。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。本文以2013年北京市统计局、国家统计局北京调查总队开展的“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果为依据，分析影响北京市居民网络消费的主要因素。

【关键词】

网络；电子商务；消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%，比2012年增长6个百分点。与此同时，2013年，北京限额以上批发和零售企业网上零售额达到926.8亿元，同比增长44.3%，占全部零售额的比重为11.1%，比上年高了3.4个百分点。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。

一、消费者缘何青睐网购

随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特别是年轻消费者不可或缺的消费模式之一。而消费者对网络购物的青睐主要缘于网购的三大优势。

（一）商品低价优势

相对于传统的实体营销模式，基于网络平台的电子商务模式具有明显的成本优势，低成本带来的低价格，对于消费者有着无穷的吸引力。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”调查结果看，对于选择网络购物的主要原因，选择“商品价格低”的被访者最多，占比达88.4%。可见，网购商品的低价优势是推动消费者选择网购的首要因素。

（二）购物便利优势

在当代快节奏、高效率的生活方式下，网络购物平台能够突破时间和空间的局限，给消费者带来了极大的便利，这也成为消费者选择网购的重要原因。在消费者选择网络购物的主要原因中，便利类原因被选比例也较高，分别有73.7%和71.5%的被访者选择了“网购更省时”和“不受地域限制”，在各类原因中分列二、三位。

（三）商品选择多样化优势

在接受“北京居民网络消费现状及满意度调查”的被访者中，超过5成（56.2%）的被访者表示“商品更齐全”是其选择网络购物的主要原因，说明在现代网络系统强大的信息处理能力为消费者提供了更全面商品信息的背景下，消费者可以拥有更加多样化的商品选择，这也成为吸引消费者加入网购行列的强大动力。

二、影响消费者购买意愿和行为的主要因素

对于消费者购买行为，1969年，学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）正式提出了霍华德谢思购买行为模式，从四大因素分析消费者购买行为，即：刺激（或投入）因素、外在因素、内在因素以及反映（或产出）因素。其中，刺激因素主要是指由销售部门控制的因素，如产品质量、价格、广告等；外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、财力等；内在因素也称内在过程，是介于刺激和反映之间起作用的因素，说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发展作用，从而引出结果；反应因素也称结果变量，是指购买决策过程中导致的购买行为。霍华德谢思模式认为，刺激因素和外在因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响消费者的心理活动。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果看，结合该模式提出的刺激因素和内在因素，分析影响消费者购买意愿和行为的主要原因如下。

（一）刺激因素

影响消费者购买行为的刺激因素可以分为产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素3个方面，分析如下。

1.产品刺激因素――物美价廉是首选。产品刺激是指产品对消费者的实质刺激，包括商品品质、价格、服务等。从调查结果来看，网购挑选商品时，87.1%和86.9%的被访者主要考虑商品质量和商品价格，对于其他产品刺激因素，考虑商品配送速度及物品包装、运费高低、售后服务等的被访者占比基本均未超过30%，说明在网络平台上挑选商品时，物美价廉依然是消费者的第一追求，而商品配送、售后等服务则相对被看轻（见表1）。

2.符号刺激因素――促销和广告影响大。符号刺激是指商业媒体通过广告、推销等途径向消费者提供品牌、包装等产品特征信息。调查中，在问及“下列哪些因素会对您的网络购物行为产生影响”时，分别有53.3%和43.5%的被访者选择了“促销活动”和“商品广告”，在各选项中分列二、三位，说明商品促销和广告产生的产品符号刺激对网络消费者购买行为的影响较为显著（见图1）。而细化到对商品的选择，表1显示，“商品品牌”和“购物网站的信誉度和知名度”的占比分别为38.2%和21.6%，说明相对于商品质量和价格这类产品刺激因素来说，商品品牌、网站信誉这些符号刺激因素对消费者的影响相对偏弱。

3.社会刺激因素――周边人群带动效应最突出。社会刺激是指消费者所处的社会环境对其消费行为的影响，如家庭、社会群体等。从调查结果看，有高达76.8%的被访者认为“同事、亲友的推

荐”会影响其购买行为，在问卷所列的影响消费者网购行为的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5个百分点（见图1），从表1中也可以看出，商品销量和其他顾客的评价也在较大程度上影响着消费者的购买决策，说明在消费者所处的社会环境中，周边人群的带动效应对其网购行为的影响最为突出。此外，图1显示，4成左右的被访者表示电视、网络等媒体的舆论引导和更便捷购物方式（如移动客户端）的推广会对其网络消费行为产生影响，值得关注。

图1影响被访者网络购物行为的因素占比单位：%

（二）外在因素

外在因素是指在购买决策过程中，影响消费者的外部因素，如文化、个性、财力等，也包括时间压力等因素。根据调查结果测算，被访者的文化程度与其月均网购次数、消费金额的相关系数分别为0.646和0.977，而家庭人均月收入与其月均网购次数、消费金额的相关系数更是高达0.994和0.985，正向相关关系显著（见表2），说明越是高学历、高收入的人群越容易接受这种新兴且高效率的消费模式，并且愿意为之投入更多。此外，图1显示，4成被访者表示“可以用于网购的空闲时间”会影响其网购行为，说明在一定程度上，时间压力也会对消费者网络消费决策构成影响。

参考文献：

[1]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J].中国商贸，2009（09）

刺激消费的方式篇(2)

关键词:消费者购买决策;需要确认;营销对策

中图分类号:F063.2文献标识码:A

当前,企业的目光越来越多的由企业内部转向消费者,企业界和理论界对消费者问题的关注、探讨与研究从未停止,且有不断升温的趋势。但是,对于消费者问题的解决无论从理论上、方法上还是企业实践上来说仍是困难重重。任何产品或服务,其最终命运都要由消费者的购买决策来决定,因此对消费者购买决策进行研究十分必要。

一、消费需要决定购买行为

消费者的购买决策过程,是消费者在购买产品或接受服务过程中所经历的步骤。一般认为,消费者决策过程由需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购后行为五个步骤组成,代表了消费者从认识产品和服务,到对产品和服务的需求,再到评估的总体过程。

当消费者认识到自己有某种需要时,就是其决策过程的开始。消费者首先要认识到自己需要某种商品或服务后,才会去选择和购买。因此,需要确认(或问题确认)是消费者购买决策过程中的第一步。在这一步骤里,消费者认识到自己的即时状态与理想中状态的差距,从而认识到需求的存在。消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的。由此可见,消费需要决定购买行为。

二、需要确认的三个阶段

消费者的需要确认一般会经过三个阶段,即接受刺激、感到不足、产生愿望。

(一)接受刺激。消费者由于受内部刺激或外部刺激的影响,在产生某种需要时,就会形成一种紧张状态,成为其内在的驱动力,这就是购买动机,它导致了消费者的购买行为。内部刺激,是指由消费者自身内部因素引起的刺激。内部对消费者产生刺激的因素有很多,如感觉、知觉、情绪、情感、人格、态度、生理需要、心理需要等;外部刺激是外界的某种因素对消费者产生的刺激,如广告、产品质量、价格、服务、社会阶层、文化、亚文化、群体、家庭、职业、收入等。其中主要因素是产品本身因素、广告、群体、收入等。消费者在接受刺激时存在着具体的刺激点,这些刺激点均有可能成为消费者感到不足的决定因素。

(二)感到不足。这是指消费者在受到刺激之后,认识到自己的即时状态与理想状态的差距,从而产生不足的感觉。有了不足之感,就可能产生消费愿望。不足的感觉可以是物质上的不足,也可以是精神上的不足。物质上的不足之感,是人类对衣、食、住、行及社会交往中所需要的物质产品不满足的感觉。精神上的不足之感,是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品不满足的感觉,它是人类所具有的心理需要,是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。

消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生,也可能是因企业诱导而产生。我们应该懂得,需求不仅是可以满足的,而且是可以创造的。

(三)产生愿望。这是指消费者在感到不足之后,自然产生了满足、弥补此不足的愿望,随即萌发了购买的动机,希望通过购买得到满足。一般情况下,产生的愿望越迫切、越强烈,购买行为实现的可能性就越大;反之,愿望不迫切、不强烈,消费者的购买行为就可能推迟,甚至不发生。因此,产生愿望后还需具备一定的条件,才能将愿望转化为购买动机。这些条件包括:消费愿望的强度达到一定程度、市场有能满足其需要的对象。

三、针对消费者需要确认各阶段应采取的营销对策

营销者不仅要认识到消费者需要确认的各个心理阶段,更应该研究需采取的营销对策;不仅要了解消费者的一般需要,更应该掌握消费者的特别需要。企业必须通过市场调研,认定促使消费者产生需要的每一个阶段及影响因素。营销者应注意不失时机地采取适当措施,强化对消费者的不同刺激,唤起消费者的不足之感,帮助消费者满足愿望。

(一)在接受刺激阶段应采取的营销对策。首先,应注意产品本身因素对消费者的刺激作用。例如,产品本身应做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位,让消费者充分地接受这些刺激。只有感受到具体的刺激点,这些刺激点才会转化成为消费者感到不足的决定因素;其次,企业应通过采用合理的调研方法进行深入的市场调研,分析对目标消费群产生的刺激点的特点,结合相关外部刺激点的情况,增强刺激强度。例如,一款手机的目标消费群是20～35岁的年轻人,年轻人的消费特点之一是追求时尚和个性,那么这款手机在产品设计上就必须遵循这一刺激点;最后,应激起无意注意,强化有意注意。例如,针对不同产品与服务,广告应做得色彩鲜明、动感十足,还是真实质朴、富有韵味,才能更好地得到目标消费群的注意,这是营销者必须深入研究的。只有引起注意、强化注意,才能对目标消费群产生刺激。

(二)在感到不足阶段应采取的营销对策。首先,对于消费者自己已经意识到的不足之感,设法进一步提升其强度,促使其产生不足之感,同时提供能满足其需要的对象和条件,促使消费需要向购买动机转化。例如,某消费者对正在使用的电脑不太满意,认为已经过时。此时,企业可以通过广告,帮助该消费者确认他的电脑已非常过时,而什么样的电脑才是真正符合他使用的;其次,对于消费者自己尚未意识到的不足之处,需要通过有说服力的广告宣传,使消费者认识到原来的生活因缺少某产品而确实有所不足,的确需要新的产品或服务。企业经常会通过介绍新产品和服务的特殊之处,告诉消费者他们需要解决问题的类型。例如,手机营销商告诉消费者为什么他们需要手机的某些功能,并强调这些功能的方便、时尚、省时、安全等特性正是消费者所需要的;最后,营销者还应该认识到,消费者生活中的变化也会导致新的不足之感。比较常见的是一个人生活方式或工作状态的变化就可以创造出新的不足之感。例如,消费者在搬家时,可能重新购置一些新的家具;职务提升时,可能买一些更高档的服装;报酬增加时,会考虑增加以前从未期望过的购买。这实际上是一种相对高级产品的满足需求,对于这种不满足的感觉,企业会更有机会和可能创造产品差异。

(三)在产生愿望阶段应采取的营销对策。首先,刺激消费者的不足之感,设法使之达到足够的强度。产生的愿望越迫切、越强烈,购买行为实现的可能性就越大;还要有针对性地提供能够满足消费者需要的产品。当消费者产生了愿望并具备这两个条件之后,消费的愿望将最终转化为购买动机;其次,运用科学的诱导方式和证明方法,诱导消费者产生购买动机。例如,香皂的营销商请专业人士证明其产品的杀菌功效,从专业的角度证明其产品的优秀品质。这些实证诱导、证据诱导采用了科学的诱导方式,足以使消费者产生正确的购买动机。

刺激消费的方式篇(3)

弗洛伊德精神分析说的第一个内容就是意识、前意识和潜意识。弗洛伊德认为：人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。潜意识是压抑在意识阈限以下，人无法知觉的心理部分。即刺激位于绝对阈限以下的心理部分。意识是与直接感知有关的心理部分，即刺激位于绝对阈限以上的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间的内容。

弗洛伊德精神分析说关于意识和潜意识理论在广告中的运用，首先体现在潜意识广告中。潜意识广告从本质上看利用的是弗洛伊德精神分析说中的潜意识，它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众。它利用的是人们的阈下知觉，广告的刺激强度在意识阈限以下，不被消费者察觉，不像广告，但潜意识中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为。这是一种阈下刺激，阈下意味着信息没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激虽不能引起人的意识和感觉，但在潜意识中对知觉和认知起着巨大的作用。

笔者认为，潜意识广告的植入策略有以下三点：首先，选择的品牌或产品要与影视剧的情节相吻合，只有与剧情相吻合的潜意识广告才能引起潜意识的注意，并激发兴趣，产生较深的记忆；其次，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，不具有知名度的产品若没有较长时间的植入和刺激，由于消费者心灵图式的认知，会将此潜意识广告中的品牌与自己认知中最接近的一种品牌相联系，这样无疑就为竞争对手做了广告；最后，选择的品牌或产品必须具备个性化差异。同行业的两个品牌或多个品牌不适于在同一个节目中同时以潜意识广告的内容出现。因为潜意识本就是利用消费者的阈下刺激，需要激发和唤醒，如果在同一个节目中出现多个品牌，消费者在前后记忆时会彼此干扰，影响记忆效果。

根据潜意识广告的特点和消费者潜意识认知及图式理论，笔者认为，潜意识广告植入技巧有以下几点：1.画面主体式植入。画面主体式植入是指品牌或产品以画面主体的形式出现，这比品牌或产品以背景形式出现更能引人注意。潜意识因为避开了意识层面信息的过滤和筛选，更加丰富，只要能感知到的内容都可以进入潜意识层面。因为贮存的信息量大，需要唤醒的程度更高。画面主体相对于其他背景是一个更为强烈的感知，因而更易在特定场景下为消费者所唤醒。常见的形式是以镜头特写将信息植入。2.台词式植入。台词式植入是指品牌或产品的相关信息以台词形式从演员处表现出来。人物活动是节目中消费者会有意注意的角色，将广告信息植入人物语言，使台词植入与画面植入相结合将起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或产品信息与节目内容紧密结合，成为节目中不可缺少的轻松愉快的表现内容。我们无形中不断在寻找能够取悦于潜意识的刺激物，而消费者在放松时，最容易进入潜意识。这一点可以从心理学家关于“催眠与唤醒潜意识”的众多实验中得到证实。而节目情景恰恰给消费者带来轻松愉快的感受。在这种轻松的状态下，潜意识能更好地感知潜意识广告的内容。4.镜头运动式植入。镜头运动式植入是指以镜头的推拉摇移升降来吸引消费注意和记忆，起到潜移默化的作用。5.时间植入。一般来说，心理学上的序位效应、首因效应和近因效应告诉我们，开头和结尾是消费者注意力最集中的时候，而高潮部分由于剧情紧张，注意和记忆效果也很好。

利用潜意识研究消费者隐性购买动机：投射原理与技术

消费者的购买动机分为显性购买动机和隐性购买动机。消费者的隐性购买动机通常不为自己察觉，表现出来的只是意识层面的显性购买动机，而潜意识支配下的隐性购买动机在某种意义上比意识支配下的显性购买动机作用更大、更为强烈，因为潜在需求发挥了巨大的作用。消费者的显性购买动机是能够被自己察觉到的，消费者的意识范围内不断有观念、动机、意象或对产品的情感，这种是能够被自己意识到的动机或情感。而一些本能冲动、被压抑的欲望或动机，却在不知不觉的潜在境界里发生并存在，因不符合社会伦理或道德和本人的理智，无法进入意识被个体所压抑，这种潜伏着的无法被察觉的思想、观念、欲望等心理活动被称为潜意识，潜意识是秘而不宣的，但支配着消费者的隐性购买动机。潜意识里越是被压抑就越对行为具有推动力，防御机制试图压抑这些愿望与冲突就越易引发隐性购买动机。

因此消费者的行为在意识层面是很难预测的，甚至是难以解释的，关键在于消费者动机的不可观察性和内隐性，只有通过研究潜意识购买动机来解释消费者复杂的购买动机。

在弗洛伊德看来，潜意识虽然受到压抑，但它永远不断地为得到自我满足而斗争。被压抑的不符合社会规范的原始冲动或欲望用符合社会要求的建设性方式表达出来。①于是，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分，来满足自己灵魂深处受到压抑的潜意识，例如，汽车是社会地位的延伸，红茶是柔弱女子的延伸，服装是人的气质和品位的延伸。

美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。②许多广告的成功，在于它诱发了同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如，人们购买书籍不仅仅是为了学习知识，也不仅仅是丰富经验和阅历，还是为了摆脱心理束缚、洗涤灵魂和自卑。依循这一思路，书店的广告口号不应该是“做您最好的阅读助手”这一意识层面的动机认知，而应该是“灵魂的阶梯，人生的追求”。这就不仅从书这种产品的意识层面着眼进行诉求，而且满足了人们精神的、潜意识的欲求。

那么这种欲求和动机不在意识层面，怎样才能研究出来呢？投射原理发挥了作用。投射是指个人在不受限制的情况下，自由地把自己的人格、动机、态度自觉地表达或反应的一种心理作用，是个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式产生影响的过程。因为，人们常常不自觉地把自己的心理特征（个性、好恶、欲望、观念、情绪）体现在对他人或他物的评价上，这种心理现象称为“投射效应”，而消费者研究中投射法的基础就是投射效应和投射技术，消费者投射法是指消费者在不受刺激的情境下，自由地表达其想法，以表达其人格结构、行为与购买动机的过程。以投射法来研究消费者的个、潜在的动机和内在情感是一种降低消费者自我防御和对直接询问逆反心理的有效方法。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激或多个答案的自由问题，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、动机、情绪等投射到这些客观刺激上，通过调查消费者的反应，了解其内心深层的真正购买动机。

消费者研究中常用的投射法一般分为联想式投射测验、主题统觉测验、购物表法和看图说话法。文字联想式投射测验要求受试者根据呈现的刺激说出自己首先联想的内容，如词语、画面或想法。文字联想法是指由调查员先说出某个常用字眼或商品名称，然后让消费者说出由此联想到什么词。如谈到“长虹”，让消费者在不受限制的情境下自由联想首先想到的三个词，如消费者想到康佳、电视、手机三个词，则证明第一，消费者潜意识中将康佳作为长虹的主要竞争对手，第二，在长虹的所有品牌中，消费者认同的首先是电视，其次是手机。

主题统觉测验的性质与看图说故事的形式很相似。图片内容多为人物，也有部分景物，不过每张图片中至少有一个人物在内。测验时，每次给消费者一张图片，让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制，但必须符合以下四点：图中发生了什么事情，为什么会出现这种情境，图中的人正在想些什么，故事的结局会怎样。

购物表法是指通过描述不同的人所列出的购物表来陈述对这些不同消费者的态度，以此投射被实验者的购买动机。

看图说话法通常是指根据不同的画面和故事讲述图中什么人在什么情景下正在什么地方购买什么物品。因为消费者此时所想一定正是他曾经经历过或理想中的购买时间、购买地点和购买情景，他表面上是在描述他人的购买情境，其实是在影射自己。

总之，潜意识理论在广告中有极为广泛的运用，而潜意识广告的表现形式和潜意识研究消费者动机的投射技术还在不断探索中。

注 释：

①弗洛伊德著，周艳红译：《梦的解析》，上海三联书店，2008年版。

②何静：《从潜意识理论看广告中的“拜物情结”》，《青年记者》，2010（12）。

刺激消费的方式篇(4)

【关键词】城市居民消费财税政策

一、引言

在金融危机的背景下,消费作为社会再生产的终点和起点,对于实现社会再生产的良性循环,促进国民经济的持续发展具有决定性作用。当前应充分发挥内需特别是消费需求拉动经济增长的主导作用。当前对拉动内需的问题研究较多,但多关注宏观经济政策和扩大农村居民的消费需求,忽略了对拉动城市居民消费需求的问题的研究。消费需求中刺激城市居民的消费需求尤其重要,因为城市居民有消费意愿,也具有一定的消费能力,因此本文重点探讨促进城市居民消费的财税政策取向。

二、刺激城市居民消费的税收政策现状分析

随着近年经济的不断增长,城市居民可支配收入的大幅增加及生活水平的不断提高,城市居民的消费热点已经从过去的家电、服装、食品转变到了住房、汽车、旅游方面,因此,刺激这三方面的消费需求就变得尤为重要,这些消费需求对经济发展的带动效应也比较明显。

1、刺激住房消费的财税政策的效用分析

刺激住房消费的财税政策当前主要是营业税新政的出台。同时还包括相关的购买普通住房方面的贷款的优惠政策。以上海市为例,在连续新政策出台的刺激下,上海楼市有所回暖,但大量存量房将给“牛年”楼市带来压力。11月受贷款利率下调的影响,成交套数、成交总面积和成交均价环比增长28%、35%和8%,成交总金额环比上涨46%。12月成交套数和成交总面积环比增长19%,21%,成交均价下降7%,成交总金额上涨12%。1月新年的到来影响了1月整体的成交情况,除了成交均价上升了9%之外,其他三项均出现下降,二手房成交价格出现了小幅回升。在1月的营业税新政的刺激下,2月成交套数、成交总面积环比增长41%和39%,成交均价下降6%,成交金额又大幅上涨31%。3月各方面数据继续大幅上涨。可以估算,贷款利率下降对楼市的影响大约占到20%左右,剔除物价因素和季节因素影响,2009年2月、3月持续的上升状态约70%是受税收政策的出台的刺激,随着各方面政策的陆续出台,压抑已久的需求得以逐步释放。与此同时,消费者购房意愿上升。据上海财经大学对上海市消费者信心指数的调查结果显示,2009年第一季度上海消费者购房意愿指数为55.8点,较上季度的56.7点小幅下降1.1点;购房预期指数增幅明显,从2008年第三季度的69.1点到第四季度的78.1点,2009年第一季度受周期影响小幅下降了0.5点。

可以看出,刺激住房消费的有关税收政策虽然收到明显成效,但是房价居高不下的状况没有得到根本改善,据计算得出2008年上海市新建商品住宅销售均价为8182元/平方米。据上海市统计局公布的数据计算一个三口之家,年收入合计为8万元。如果购买一个90平方米的住房,按照8182元/平方米的保守均价计算,房价收入比达到9.2倍。以看出,虽然2009年房价有所下降但还并未降到普通购房者的心理价位和承受力范围。廉租房等公共住宅提供不足等问题仍需要进一步解决。截至2008年11月底,上海市累计受理廉租住房申请家庭44743户,经审核符合条件的有41738户,有41351户享受了廉租住房保障。明显可以看出,这与上海市近2000万的人口数量中的中低收入家庭的需求是相差甚远的。中低收入家庭住房水平需要进一步保障。

2、刺激汽车消费的财税政策的效用分析

中国车市目前的“复苏”迹象,与08年中国颁布的三项税收政策的刺激分不开,这三项税收政策分别是汽车消费税、汽柴油消费税(燃油税)和购置税。这三项税收政策的共同之处是体现了政府所倡导的节能减排精神,促进节约能源,通过一些政策引导小排量车的生产和消费。2009年1月份购置税调整后,一些还在持观望状态的消费者购买力得到了提前释放。受12月19日发改委下调油价和政策利好的影响,1月份1.6升以下乘用车市场政策效应非常明显,1.6升以下的车型环比增长18.8%,同比增长1.5%, 1.6升以上的各车型均为下降,其中1.6至2.0升的乘用车下降速度超过20%。2009年2月,汽车产销双双超过80万辆,结束了2008年7月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊局面,汽车市场开始回暖,库存压力得到释放,并创下了两年来最低水平。2月,汽车生产80.79万辆,环比增长22.96%,同比增长23.08%;销售82.76万辆,环比增长12.43%,同比增长24.72%。3月,汽车生产109.54万辆,环比增长35.59%,同比增长5.55%;销售110.98万辆,环比增长34.10%,同比增长5.01%。据估算,油价上涨对车市的影响大约占10%左右,剔除季节周期和价格因素影响,相关的财税政策的刺激效应则占80%左右,因此,可以说随着相关财税政策的出台,车市有所回暖,政策效果明显。同时根据2008年国内轿车按排量分类统计表可以看出,1.6升及以下车型已经是市场的主力军,二手车购置税低的竞争优势大打折扣,车主选择新车的概率更大,对居民汽车消费的刺激作用也更大。

可以看出,通过消费税、燃油税、车辆购置税三税的共同作用,车市出现明显回暖,但是我们也要注意到,对燃油税费的设计仍存有较大争议,贾康表示,至少有六个方面的问题比较集中地被提出来:一是燃油税负担是高还是低;二是在当前推出燃油税合适不合适;三是为什么不先降价,再推出燃油税;四是燃油税涉及的人员安置问题怎样妥善处理;五是税收征上去后怎么用;六是对价格应该形成一个什么样的认识。对这些争议的妥善解决仍需进一步努力。对车辆购置的减税措施仍需不断补充完善等问题亟待解决,而当前许多汽车经销商取消购置税政策出台之前的优惠促销措施,也对其刺激消费的效应有所影响。

3、刺激旅游消费的财税政策的效用分析

随着城市居民生活水平的提高,对物质文化和精神文化的需求结构也不断变化,短途和长途甚至出国旅游成为城市居民消费的重要组成部分之一。旅游消费是关联度大、拉动性强的消费领域。积极扩大旅游消费,不仅可以带动旅游企业和旅游地相关产品的销售,扩大当地消费,而且可以吸纳更多的人就业。当前为了刺激旅游消费,北京、山东、浙江等省市均出台相关的旅游消费券的派发申领和使用的政策。

以在这场消费券热潮中先人一步,勇于创新的杭州市为例。自三月一日,杭州市面向国内城市和港澳台地区发放两百四十万份面值一亿五千万元的“杭州旅游消费券”。旅游消费券对杭州市的旅游消费刺激效果明显。今年一季度,杭州市共接待国内旅游者1122.56万人次,同比增长8.4%;实现国内旅游收入139.34亿元,同比增长12.3%。通过对468份调查表和1359人次网络调查总投票结果分析,466名填写调查表的持券来杭游客,总消费金额为849829.6元,共使用了2936张杭州旅游消费券,平均每10元旅游消费券拉动289.45元的在杭消费,有82.62%的受调查人员表示,消费券促使他们有来杭旅游的念头。杭州财政局相关统计数据显示,第一批派发的杭州旅游消费券的财政投入与拉动旅游消费的比例达到1∶58。当然,最大的赢家还有杭州当地的百货超市和商场,作为消费券的定点店解百、银泰等四大商场的拉动放大效益则为3.59倍,远高于超市的1.78倍。据抽样调查,1月24日-2月3日,华润万家濮家店销售额比去年同期增长39.6%;好又多凤起店销售额比去年同期增长9.5%;解百,银泰武林店、西湖店、百大四大商场共接收消费券152万元,带动消费546元,消费券放大率为3.59倍。

可以看出,旅游消费券的发放对刺激各地旅游消费成效显著,但是由于各地区旅游券“各自为政”,其发放和使用的规定不一导致居民分辨和使用的成本升高,比如当前就有北京、杭州、南京、宁波等省市甚至包括秀水街、昌平、密云之类的县镇也在组织发放旅游券,申领方式也各不相同,有网上申领、到银行网点申领、促销活动中发放、在线打印电子旅游消费券、公开摇号、在旅游企业或商场领取等多种方式,使用范围也各有规定,有景区门票优惠、消费抵免、和现金同时抵价使用等。这些复杂又互不相关的旅游券实在会令消费者无所适从。同时消费券至上而下发放,以城市旅游职能部门主导的旅游消费券迄今为止更多的表现为城市旅游营销的性质,而公共性略显不足,杭州在此次5.7亿元的消费券中,需要政府买单的政府消费券只有1400万元,仅占总额的1/40。也就是说,剩下的绝大部分还需要社会来买单,而其中主体部分则来自于企业的让利。

三、当前形势下刺激居民消费的财税政策取向

从前文的分析中可以看出,当前促进住房、汽车和旅游消费的财税政策效果明显,对促进当地消费起到了拉动的作用。但是我们还要看到,这些措施仍然存在一些不完善的方面,我们需要在结构性减税的大前提下不断发展优化这些措施并根据经济形势的变化给予补充。

1、加大对投机购房者的税收力度

在房地产价格偏高的情况下,应该加大对投机购房者的税收力度,使他们的投机成本加大而丧失炒房的动机,减少他们投机的利润空间。可以考虑对房产的保有环节征税,即对个人名义同时拥有的3套以上的房屋的保有征税,以使房屋空置率下降,打压投机者保有房屋投机的行为,美国房产保有环节税率为20%,效果较好,因此我国税率可定在20%左右。

2、进一步完善汽车相关税收政策

应继续降低小排量乘用车的消费税税率,排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车,建议取消其1%的消费税。同时对排气量在2.0升、3.0升和在4.0升以上的乘用车,分别进一步上调其适用税率。完善燃油税的税制设计,建立石油价格指数化调整的机制,以便随着国际油价的波动而调整。

3、完善消费券的发放,扩大使用范围

各地的消费券发放应尽可能的联合或使用相近的措施,比如华东地区或华北地区,以大区域划分各省统一旅游券的使用范围,采取网上发放电子消费券的方法以方便群众和减少申领成本和手续,刺激城市居民短途旅游的积极性,扩大使用范围,覆盖到除了旅游以外的各方面消费,如文娱体育方面的消费等,真正提升城市居民的生活品质和使用消费券的满意度。

4、改革营业税,鼓励旅游行业的发展

旅游业作为第三产业和刺激城市居民的消费应给予大力发展,按照欧美国家税率水平结合我国现实,建议对这些行业的营业税税率降低到10%左右,以降低成本价格,进一步刺激消费;对其投资和收入以及利润的征税,计税依据也应扣除门票支出、食宿支出等必要,以鼓励其尽快发展。

5、促进大学生自助旅游消费

随着大学的扩招,许多大城市,比如北京、上海、南京等都有大学城和数量巨大的大学生群体,这些大学生有消费意愿但并没有足够的消费能力,可以考虑借鉴欧美国家的自助旅游的做法,大学生凭证件登记,在景区进行一些服务工作,如宣传环保、清洁卫生、参加志愿者活动等,以此来抵免门票,减免他们的经济负担的同时又为景区的发展做出贡献。

【参考文献】

[1] :当前扩大内需的税收政策取向[J].中国发展观察,2009(1).

[2] 林艳华、肖美香:刺激居民消费的税收政策效应分析[J].商场现代化,2008(3).

刺激消费的方式篇(5)

关键词：扩大 居民消费 消费水平 财政税收政策

扩大居民消费需求是促进我国经济增长的有效途径，因此，政府必须制定和实施有效的财政税收政策，以刺激居民消费需求，从而实现国民经济的明显增长。目前，我国税收政策还存在一些问题，还没有完全发挥其刺激消费的作用，使得我国居民消费需求量普遍不够高，且消费水平也偏低。针对这些问题，财政工作人员要加强政策研究，尽快提出新的有效刺激消费的政策，改善现状。

一、财政税收政策与居民消费需求的关系

税收是政府财政的主要来源途径，而消费是我国经济增长的原动力。其中税收对居民消费具有一定的调节作用，这种作用主要表现：如果政府课税，居民手中可支配的收入就会减少，进而导致消费水平不够高，居民日常消费项目降低，商品销售停滞不前。并且税收税率越高，居民消费总量就会越低；反之，政府实施低税率时，其起到的作用就是积极的，能促进居民消费水平。其调节作用主要是由于政府税收政策的变化，会影响居民的消费习惯和消费方向，这种调剂作用还体现在以下几个方面：首先，居民收入方面，可以通过征收个人所得税，调整征税起点，能有效降低中低阶层个税征税率，从而减轻中低阶层劳动人民的税收负担，使的居民手中可支配的资金比较充足，进而比较有效的促进居民消费。其次，可以通过调整消费征税税率，刺激居民消费。如果居民将财产储存起来，政府可以通过降低银行利率，刺激居民消费投资等。最后，税收政策刺激消费需求对经济的影响更具有针对性，主要是政府通过发行国债，刺激消费。由此可知，税收政策的变化和调整，对居民消费有着重要的影响，对经济的影响更加具有针对性。

二、目前税收政策刺激居民消费中存在的问题及原因

1、居民消费中存在的问题

目前我国一些税收政策在刺激我国居民消费方面已经取得一定的成效，但是，进一步就刺激我国国民消费需求仍然具有一定的必然性。首先，我国居民消费水平仍然不够高，其主要表现在国民消费能力不强。其次，贫富差距太大，消费不均衡。再者，税收政策对居民消费收入的调节力度不够，使得很多居民普遍认为钱存在银行是不错的方式。这方面的问题主要表现在：个人所得税没有发挥作用，对居民收入分配的调节力度不够；费用扣除范围不够科学合理；还有，税率政策在设计上面存在问题等。这些都是目前我国税收政策中存在的问题，亟待解决。

2、造成问题的原因

这些问题的存在主要是由于目前实施的税收政策不够科学合理，其可行性上还存在很多问题，如我国经济回升基础不够稳定，其经济发展过快，财政人员还无法很好的适应现代化经济增长趋势，很多时候政策制定没有抓住最好的时机。或者是由于我国处于社会主义初级阶段，经济体制建设中还存在很多问题，还需要不断完善和发展。尤其是改革开放政策的实施，我国经济得到快速发展，经济体系在运行中，由于新旧体制相互交织，容易引发很多矛盾和问题。这些都说明我国现行的税收政策中还存在一些问题，需要不断的改进和完善

三、进一步刺激消费增长的税收政策

进一步刺激国内居民消费需求具有重要的意义，针对目前税收政策中存在的不足和问题，相关工作人员要对政策进行研究，尽快找出解决问题的方案，进而实现居民消费水平明显的增长，且增长趋势能保持正确的发展方向。下面提出几个方面的政策建议，希望能帮助解决当前问题。

1、整改现行的消费税收政策

由于税收政策对居民消费方向具有一定的引导作用，所以，政府要通过改革调整消费税，来引导我国居民消费方向，不断推进消费结构升级。首先，可以通过调整消费税征收范围，适当取消一些商品的税收，如减少烟酒、化妆品等一些生活必需品以及汽车轮胎等生产材料的税收。然后适当增收一些行业消费税收，如电子产品、高档家电等商品的消费税收。其次，还可以考虑降低一些交通工具行业商品的消费税，使得商品的价格得到一定程度的下滑，刺激居民消费，如摩托车、电动车这些商品的消费税。

2、完善个人所得税

个人所得税的调节直接影响着居民手中可支配的消费资金。目前由于我国居民贫富差距越来越大，因此，消费水平也各不相同。所以，政府可以通过缩小税收范围，降低中下阶层居民收入税收，从而有效的缩小我国居民收入差距，提升整体消费水平。首先，必须要改革个税征收点，创新税收模式，实施综合与分类相结合的混合所得税模式，将不同消费对象进行分类，然后依据情况征收所得税。如果征税对象属于投资性、没有消费费用扣除的项目要实行分类课征，如利息、股息以及红利所得的收入。而对于劳动所得报酬要实施综合课征，如薪水、承包项目所得以及劳务报酬等费用。其次，要适当的扩大费用扣除范围，将个人财产，如购房、医疗费用以及教育费用等作为扣除对象。同时，制定税收政策时，工作人员要考虑个人赡养老人以及子女的不同情况，然后制定不同的税收扣除范围，一定要照顾我国中低层居民生活水平情况。最后，要适当调节超额累计税率，降低税率，从而减轻纳税人的税收负担，对征税对象进行综合考虑。

3、新增其他税收

针对目前我国税收政策还没有涉及到社会保障体系方面的税收，而社会保障机构作为现代社会一个重要的活动部门，也可以适当的对其进行税收。首先，政府要结合自身行政手段，完善社会保证体系建设，增加居民消费信心，刺激消费。工作人员在开展税收设计工作时，可以将国有企业、集体企业以及一些私营企业等企业事业单位以及个体户或者社会团体等对象加入到社会保障税缴纳中，从而带动居民消费。其次，要针对不同参保对象制定科学合理的税收计划。一般可以按照下面税率征收：养老保险征收税为单位缴纳12%，个人缴纳6%；失业保险由单位缴纳1%，而医疗保险则由单位和个人各交3%。依照这种征税税率试行征收税务，然后根据实际情况进行调节。

4、加大各项税收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社会困难群体的收入水平和消费水平，其政策主要扶持对象是失业或者待岗人员，进一步完善和扩大就业的各项税收扶持政策。首先，要适当放宽对一些安置就业企业的限制。并且实施一些有利于安置就业企业发展的扶持政策，减少税收，进而减少企业发展的负担，使其更好的发展，缓解我国就业压力。同时，还能增加居民收入，增加居民的消费能力。尤其是要鼓励企业使用广大农民工群体，将这种情况纳入特殊扶持对象中，进一步降低税收利率，并且还提供一些其他的资金扶持。其次，还可以适当增加优惠税种，对自主创业、个体户以及一些困难户实行优惠政策，可以定期减免营业税、经营建设费用以及教育附加税等。通过这些政策激励更多的居民自主创业，增加自己的收入。只有居民收入得到提高，居民才会有更多的收入资金进行消费，所以，政府税收政策要针对不同的居民群体，实施不同程度的征税税率，促进居民消费水平均衡提升，经济均衡增长。

四、结语

综上所述，政府财政税收政策与居民消费水平的提升有着直接的关联，政府税收政策的调节能引导居民消费习惯和方向，因此，政府要科学合理的使用税收手段，制定具有可行性和可靠性的税收政策，全面刺激我国居民消费，实现国民经济的均衡增长。

参考文献：

[1]岳树民.运用财政税收政策扩大居民消费需求[J].税务研究，2009，（01）：18.

刺激消费的方式篇(6)

(一)流通产业对居民消费的发展效应    

首先，随着我国流通产业规模的壮大，一方面增强了居民与流通产业的接触范围，另一方面大大提高了居民的消费水平，促进了消费市场的开放度和透明度。当各种各样的商业品牌和经营模式出现在消费者视野中时，充分带动了个性时尚、品牌多样的消费形式，刺激了消费增长。    

其次，随着流通产业经营效益的提高，使流通效率快速提升，不仅降低了产品成本，而且形成了物美价廉的商品经营方式，刺激了潜在消费的形成。并且，随着产品种类的增多和质量的提升，越来越多的商家更加重视商品包装，更加倾向于商品实用，更加关注产品使用价值，尤其注重满足消费者的消费心理，更加刺激消费者的购买欲望。    

最后，随着流通产业环境的改善，促进了各行各业的发展。因为流通产业环境的改善可以有效消除消费过程中的安全隐患，使消费者更加放心消费。而且还可使商家通过各种促销手段和加大宣传力度，推动消费者购买欲望，进而将最新的信息传播给消费者，迎合消费心理，使消费者产生购买动机。    

(二)对居民消费流通发展效应的影响    

通过流通产业对内需化的发展效应可以看出，我国流通产业主要可从五个方面影响我国居民消费的流通发展效应。    

第一是流通产业的发展水平直接影响居民消费的实现。因为商品本身价值和使用价值的统一，是必须要通过流通环节才能实现，如没有流通环节，商品无法实现所有权转移，更无法满足消费者需求。所以，只有不断优化流通产业结构、提升流通产业发展水平，才能使消费者更加放心消费。    

第二是流通产业既能反馈消费又能指导消费。流通产业能反映出商品消费过程中的各类问题，并可从不同方面对消费进行指导。一方面，流通将新产品信息通过各种方式及时向消费者传递，改变消费者的传统观念，进而刺激消费购买动机。另一方面，流通将根据商品需求弹性来调节购买程度。比如:消费者在生活必需品的需求比较大，而其它商品的需求弹性大小则要根据消费者收入水平、消费心理等变化而产生变化。    

第三是流通产业可直接影响消费者购买的产品种类、方式和成本。这是因为消费者购买的商品内容是由流通产品所决定的，只能通过流通才能实现资金和商品间的有效转化。    

刺激消费的方式篇(7)

关键词 实体经济 消费行为生成机制

一、引言

如今中国经济增速放缓，市场供需不平衡，大部分产业产能过剩，国家为了使经济良好发展，2015年明确指出2016年重点进行去产能去库存的工作，现在2017年也已将半，在过去一年中，很多实体企业受到了致命的影响，纷纷破产，或者是转型投资股票，房地产等高收益的投机市场。在这种情况下，实体企业经营者应该保持冷静，迅速针对市场环境，做出调整，才能不被市场所淘汰。

二、中国实体企业所面对的困境及原因分析

（一）政策限制

国家如今政策调控，去产能去库存，以及注重环境保护，这对不少实体企业造成很大的影响，我国改革开放初期，国家对各行各业的政策支持，使得很多实体企业得以在较低的门槛下发展起来。所以有些企业在很多方面并不达标，比如说环境污染的控制，卫生情况，营业执照等方面，所以如今政策收紧，很多手续没办法补齐或者达标，一些实体企业只能选择关门。

（二）资金筹集困难

实体经济的整个运转中，都需要完整资金链的支持，在采购原材料，生产，销售等任一过程中，只要资金链出现断裂，资金周转不开，企业经营者就只能眼睁睁看着企业垮掉。如今银行对中小企业的贷款要求审查严格，很多企业在资金短缺的时候，申请不到银行的贷款，中小实体企业又很难通过上市或者发行债券筹资，在市场自我调控下，很多资金都流入了高收益的股票、房地产行业。实体企业在这种情况下只能选择借高利贷，或者选择看着企业破产，有些企业即便通过高利贷获得资金，在以后也很难能承担起高利贷高昂的利息带给企业的负面影响，今年的“于欢案”就是一个极端的案例。

（三）市场竞争激烈

因为以前实体企业的创立门槛低，市场处于卖方市场，于是大量的资金涌入实体企业，如今整个实体企业的供应早就大过了市场需求，进入买方市场，从整个市场的供需状况来看，无论怎样，都有超出需求的那部分产品要被剩下，至于是剩下的产品是哪个企业生产的，那就要论情况而定了。所以在此时，实体企业的竞争就显现了出来，提供跟以前同样的产品和服务，处于劣势的企业就会被各方面强于自己的企业淘汰出市场。

三、从消费行为生成机制研究角度给实体企业经营者的建议

实体企业面临的困境主要是由宏观条件的改变而突然显现的，对于外部的条件，企业无法改变，所以企业只能改变自己，积极适应外界改变，提升自己的竞争力。

消费行为产生机制表明，消费行为由消费动机直接促成，而消费动机的产生又以需要的产生为前提。需要、动机、行为都具有多样性复杂性，这导致消费者行为产生的每个环节都非常复杂，由多种因素共同作用，其中有些因素是原发性的，外界无法影响，但有些是外界可控的，所以对经营者而言，学会在各个环节中充分发挥主观能动性影响消费者的消费行为具有重要意义。接下来，我将就我个人理解从消费者的消费需求、消费动机、消费行为三个阶段分析经营者能通过怎样的作为，尽可能多地促成消费者的消费行为，从而实现获取最大利润的经营目标。

（一）从消费需求的源泉着手，找准定位，生产迎合消费者的产品，拒绝同质化

消费需要是消费行为的基本动力和源泉，这是消费者行为产生的前提。马斯洛需求层次理论表明，人的需求分为五种，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我超越，研究发现消费者需求是多种的，有些由内部刺激产生，有些可由外部刺激引起。所以在消费者消费需要形成阶段，经营者一方面可以生产迎合消费者需要的产品，另一方面，可以根据自身产品诱导消费者产生需要。实体企业之所以能够存在到现在，说明其产品肯定在一定程度上迎合了消费者的需要的，但很多实体企业一味追求低成本，仅仅满足消费者的生存需要，而没有考虑综合需要，导致实体企业生产的产品趋于同质化，产品本身的竞争力不足。在消费者所受教育提高，各种追求提高的情况下，实体企业应当转变思想，在满足消费者的生理需要、安全需要这种生存需要的同时，考虑其社会需要和自我实现需要，很多奢侈品质量设计平平，仍能大卖，就是因为其能同时满足人们的生存需要和社会需要以及一定程度上的自我实现需要。世上本没有路，走的人多了便有了路，消费需要也是如此，随着社会经济的发展，人们的需求也会增多，我国正处于全面建设小康社会阶段，企业经营者可以从生活需要的层次着手诱导消费者产生更多不同的社会需要。由需要的习得性和人类的从众心理出发，经营者在此阶段具体可以通过广告、活动、宣传等形式反复表达一种观点声音，让消费者认识到某种需要的存在，并逐步让他觉得这种需要是他也有的。

（二）从消费动机的促成着手，采取多种营销手段刺激消费者

消费者动机是消费者行为产生的直接条件，有了消费动机就会有相应的消费行为产生。同时消费者动机是消费需要的表现形式，只有受到足够的外部刺激后，使得消费者需要、满足消费者需要的对象和条件发生同时存在，消费者的消费需要才会转化为消费动机。如，一些潮流服装品牌，反复给消费者以青春就是应当特立独行，无所畏惧，而本品牌服装就是特立独行的象征，长期刺激有相关需求的消费者，让他们的需求进一步形成动机从而产生购买行为。所以此时广告宣传产品特性是一种刺激方式，但消费动机是多样的，一种方式不能刺激完全。且同一消费行为可能受不用消费动机驱使，同一动机，由于个体差异，行为有个性化特点，因此经营者可以根据目标消费群体的特点来给予刺激。如目标消费群体是青年消费者，他们兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜欢标新立异。经营者在产品设计和宣传上都应迎合他们这个群体与其他群体不同的特性。

（三）从消费行为的特征着手，提高服务质量，促进多次消费

消费者的大部分消费行为都不是一次性的，具有重复性和更替性，也可能升华，对实体企业生产的产品的消费更是如此。所以即便消费者的消费行为已经产生过了，经营者也不能掉以轻心。给消费者好的消费体验，让消费者产生二次消费行为，并使他带领他所有的人际关系中的消费群体进行消费比通过信息不对称，“坑”陌生消费者消费更有价值。

四、结语

消费需求、消费动机、消费行为三者除本质联系外，影响机制是错综复杂的，实体企业经营者不能单独从一方面下手，应当充分研究，结合自身情况，以合适的理论依据生产高品质的产品，制定有效的刺激营销计划，结合高质的服务，逐步实施从而达到自己的经营目的。以此为方针，无论外界环境怎么变化，都能快速适应，走向发展壮大。

（作者单位为西南大学经济管理学院）