网购消费论文篇(1)

网购的行为过程与传统购物过程相比基本相同，只不过基于平台的差异，因此其亦有一些自己的特征。一般的网购购物流程如下：

1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

三、结语

网购消费论文篇(2)

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究

Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。

网购消费论文篇(3)

[关键词]网购；旅游产品；购买意愿；结构方程模型

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0096-05

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（cNNIC）在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；同时中国互联网络信息中心了《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网购渗透率提升至37.8%，全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%。可见，网购市场正在日趋扩大，越来越多的人选择网络购物。艾瑞咨询统计数据显示，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%，由此也可以看出，消费者从网上购买旅游产品已经成为一种较为常见的方式，怎样才能更好地开发在线旅游市场，鼓励网民选择网上购买旅游产品就成为广大旅游电子商务企业关心的问题。本文通过建立消费者网上购买旅游产品的意愿模型来分析影响消费者网上购买旅游产品的因素，期望对电子商务企业展开营销活动提供一些启发性思维和参考。

一、文献回顾与研究模型

（一）文献回顾

Fishbein，M.和Aizen，I.在1975年提出了用于检验态度和行为关系模型——推理行为理论TRA。理理论的核心要素是行为意向，即个体执行特定行为的倾向性。行为意向是行为的前置变量。同时，行为意向又受行为态度和主观规范的影响。行为态度是个体对执行某种行为的正面或负面的评价。主观规范涉及社会环境对个体行为的影响，指一个人对执行或不执行某种行为的社会压力知觉，这种压力来自于对他重要的人如家人、朋友等认为他是否应该执行某特定行为的知觉。为了使TRA理论的适用范围更加广泛，1985年Ajzen在理理论的基础上进行延伸得到了计划行为理论TPB，该理论意在预测行为意向、分析行为的影响因素并尝试解释个人行为决策过程。

技术接受模型TAM是近些年应用比较广泛的一个模型，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面最有影响，源于1989年Davis将TRA模型应用到技术使用过程中，主要用来解释个体对信息系统的接受行为，并且构建了消费者态度、意向和行为之间的联系。

创新扩散理论IDT是Moore和Benbasat在1991年创立的研究一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。虽然网络购物兴起已经有一段时间，但是参与其中的大多是敢于接受新事物的人们，近年来，个人的创新特性成为网络营销人员新的关注点，充分抓住消费者这一特性能够更好的开拓市场。因此，本文认为将消费者的创新特性加入其中也是很重要的。

（二）影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素

根据文献回顾，本文针对影响消费者在线旅游产品购买意愿的因素提出如下假设：

1 感知有用性。技术接受模型中感知有用性会直接影响态度，是影响技术接受的关键因素。本文将感知有用性看作消费者认为从旅游网站购买旅游产品可以提高其购物的效度。作为技术接受模型的基本因素，感知有用性对消费者态度有显著性影响。一个旅游网站可以看作是一个完整的信息系统，消费者对旅游网站的感知有用性即该旅游网站能够有效帮助其完成交易，从而购买到满意的旅游产品的程度。从旅游网站的特性可知，网站运营成本比较低，旅游产品的成本就相对于旅行社较低，消费者可以以较低的市场价格购买到旅游产品。网上购买旅游产品非常便捷，消费者在家就可以购买自己想要的旅游产品，从而节省体力和时间，这些都能让消费者体会到网上购买旅游产品的有用性，从而对消费者态度产生积极的影响。因此，提出假设H1——消费者感知到网上购买旅游产品的有用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

2 感知易用性。在本模型中，感知易用性直接或间接地影响消费者态度，感知旅游网站购买旅游产品的易用性主要是指网购的易操作性。对于消费者而言，简单、易操作的购买流程更能吸引其从网上购买旅游产品。旅游网站如果对网站的购物流程有较好的设计和安排，就能够有效地提高消费者对网上购买旅游产品易用的感知，这样不仅能够直接影响网上购买旅游产品的态度，而且同时会提高网上购买旅游产品有用性的感知，进而影响网上购买旅游产品的态度。因此，本文提出假设H2——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与感知到网上购买旅游产品的有用性呈正相关关系；假设H3——消费者感知到网上购买旅游产品的易用性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

3 感知风险。感知风险最初是1960年由哈佛大学学者鲍尔（Raymond Bauer）从心理学角度延伸出来并运用到消费者行为领域的。他指出“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。虽然网上购买旅游产品存在价格折扣低，购物便捷等优势，但在购物中会出现诸多不确定性，如旅游网站可能以极低的价格将消费者吸引过去但到景点后却需要不断加价，交易时个人隐私信息也会遭到泄露。这些均会使消费者感知到网上购买旅游产品的风险。这样，一方面会降低其对网上购买旅游产品有用性的感知，另一方面会对网上购买旅游产品产生消极的影响。当消费者感知的风险超过其能接受的范围时，就会放弃从网上购买旅游产品。基于上述分析，本文提出假设H4——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与感知到网上购买旅游产品的有用性呈负相关关系和H5——消费者感知到网上购买旅游产品的风险与消费者对网上购买旅游产品的态度呈负相关关系。

4 消费者创新特性。以创新扩散理论的观点来看，旅游电子商务的发展可以看作是一种新兴的商业模式，消费者对网上购物这种消费方式的采纳就是对新鲜事物的接受，因此，IDT模型现在经常被用在分析消费者在线购买意愿的研究中。对于消费者来说，网上购买旅游产品是一种全新的购物渠道和购物体验，消费者参与网上购买旅游产品的行为可以看作是对新技术及新模式的采纳，因此消费者的创新特性对消费者在线购买旅游产品的态度具有显著性影响，即消费者越接受从网上购买旅游产品这一消费方式，就越有可能选择从网上购买。因此，本文提出假设H6消费者创新特性与消费者对网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

5 消费者主观规范。主观规范是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平来决定的。一般来说，人们出门旅行大多会和家人、朋友一起，所以家人和朋友的意见对于消费者购买旅游产品产生显著性影响，若消费者的家人或朋友参与过网上购买旅游产品这一消费方式并认为很好，那么消费者就容易接受并愿意使用这种方式。因此，本文提出假设H7——消费者主观规范与消费者与网上购买旅游产品的态度呈正相关关系。

6 消费者态度、行为意向及实际行为。技术接受模型认为是否采纳该系统是由行为意向决定的，而行为意向是由态度决定。消费者对网上购买旅游产品的态度影响了其是否会从网上购买旅游产品的行为的发生，态度对行为意向具有显著性影响，而消费者的行为意向又会决定消费者是否会在网上完成旅游产品的购买。因此，提出假设H8——消费者对网上购买旅游产品的态度与消费者行为意向呈正相关关系和H9——消费者行为意向与消费者实际行为呈正相关关系。

根据上文的理论文献回顾和研究假设，本文构建的模型如图1所示。

二、实证检验

（一）研究方案设计

1 研究对象。本文的调查对象主要是有过网上购买旅游产品经历的消费者，并通过专业的问卷网站问卷星来进行的问卷的发放，历时三个月，共回收了572份问卷，其中有效问卷532份，有效回收率为93%。从本问卷的描述性统计结果来看，调查对象的男女比例比较均衡，男女所占比例分别为49%和51%；就学历而言，本科生、大专生以及研究生居多，分别为65%、14%、14%；就年龄来看，18-25周岁和26-35周岁的居多，分别占37%和56%；每个月可自由支配收入2500-3500元和3500元以上的居多，分别占32%和33%。

2 问卷设计。本问卷一共包含8个潜变量，即感知风险、感知有用性、感知易用性、消费者创新特性、消费者主观规范、消费者态度、消费者行为意向以及实际行为。观察变量的测度题项采用五点李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

3 研究方法。在数据处理方面通过使用SPSS17.0统计学软件对量表的信度和效度进行分析，并剔出不符合要求的变量，最后通过AMOS17.0软件得出拟合度和路径系数。

（二）实证检验结果分析

1 信度分析。本文采用学术界普遍认同的Gronbach内部一致性系数（α系数）来对问卷的信度进行分析，通过SPSS17.0来计算各影响因素的信度，得出的统计结果如表1所示。

由上表可知，每一变量的信度系数均大于0.7，所以是可以接受的；该问卷的整体信度系数为0.873，大于0.8，说明该问卷具有很好的信度。因此，本文的数据是可靠的，可以用来做实证分析。

2 效度分析。本文通过SPSS17.0对数据进行KMO和Bartlett球体检验来确定样本是否适合做因子分析。KMO值越大就说明越适合做因子分析。当KMO≥0.8时，表明适合做因子。通过运行SPSS 17.0，本研究的KMO值为0.928，大于0.9，表明数据满足要求。同时，Bartlett球度检验的χ2统计量的显著性小于0.001时，说明数据之间具有较高的相关性，适合进行因子分析。本文的Bartlett球度检验的χ2统计量显著性为0.000，表明数据可以用来做因子分析。

因子分析是分析评价调查问卷效度常用的统计方法，普遍采用以下三个标准来判断问卷的有效度：第一，公共因子应该与问卷设计的理论假设概念组成相符，且公共因子的累积方差贡献率至少在50%以上，而本文数据通过SPSS操作得出的公共因子的累计方差贡献率为69.531%，由此可见该标准满足。第二，每个问卷项目都应在其中一个公共因子上有较高因子得分，一般认为大于0.4，而对其他公共因子的因子得分则较低，说明在本研究中所有数据均满足此要求。第三公因子方差均应大于0.4，该指标表示每个问卷项目的40%以上的方差都可以用公共因子解释，而文中的数据经过计算得出的公因子方差均满足此条件且大于0.6。以上运算结果表明，本量表具有良好的效度。

（三）假设模型的验证及结果分析

1 拟合检验。在假设模型拟合检验中，本文使用AMOS17.0作为分析工具，将卡方与自由度的比值CMIN/DF，拟合优度指数GFI，规准适配指数NFI，增值拟合指数IFI，比较拟合指数CFI，残差均方和平方根RMR，渐进残差均方和平方根RMSEA作为检验结果的评价指标，从而对拟合结果进行分析。卡方与自由度的比率通常作为一个拟合指数表示假设模型的协方差与观察数据的适配度，该值小于3表明适配度良好。指标GFI，NFI，IFI，TLI，CFI取值在0到1之间，通常认为大于0.9且越接近1越好。RMR以及RMSEA通常认为应当小于0.05N，越小越好。假设模型的拟合结果如表2所示。

由上表可以看出，假设模型与数据的拟合程度很好，均符合标准。

2 假设验证。假设模型的标准化路径系数估计值如图2所示。本文7个假设都是显著成立的，且与预测方向一致。结构模型检验结果如图2所示，总效应如表3所示。

三、结论

通过运用结构方程模型进行分析得出各潜变量的路径系数（如图2所示），可以看出主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性均是影响消费者网上购买旅游产品的重要因素，并且影响效应依次增强。由表3可以看出潜变量即主观规范、创新特性、感知有用性、感知风险、感知易用性、行为意向、态度对潜变量消费者实际行为的总效应依次增强。

1 由表3可以看出感知有用性对消费者态度的总效应是0.324，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.324个单位，即感知有用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响。同样，感知易用性对消费者态度的总效应是0.378，说明感知易用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.378个单位，感知易用性对消费者网上购买旅游产品的态度具有正面的显著性影响，说明感知有用性和感知易用性是影响消费者态度的关键因素。消费者对网上购买旅游产品越感知有用，对网上购买旅游产品的态度越正面；同样，消费者对网上购买旅游产品越感知易用，对网上购买旅游产品的态度也越正面。也就是说，消费者目前更看重的是网上购买旅游产品对他的有用性和易用性，即网上购买旅游产品是否能够给消费者带来更大的效用，是否使用起来简便、省时。同时，感知易用还会通过感知有用性对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者在网上购买旅游产品除了追求比平时低廉的价格外，还在于“足不出户”即可完成购物的便利性，因此，假使网上购买旅游产品过程中操作相对复杂，消费者未能感觉到网上购买旅游产品带给他的易用性，就会降低对网上购买旅游产品的便利性感知，从而就会降低对网上购买旅游产品感知有用性，进而影响其对网上购买旅游产品的态度。

2 感知风险对消费者态度的直接效应即路径系数是-0.327，说明感知有用性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会降低0.327个单位，即感知风险对消费者网上购买旅游产品的态度具有负向的显著性影响，是消费者网上购买旅游产品态度的重要影响因素。消费者对网上购买旅游产品的感知风险越大，对网上购买旅游产品的态度就越负面，就越不会在网上购买旅游产品。由于旅游产品具有无形性、事前消费性、不可转移性、不可储存性和旅游产品品牌意识不强等特点，消费者难以对即将到来的旅游服务质量进行预测和感知，所以对旅游品的选购的不确定性和风险很大。因此，保证旅游产品的质量，提供优质的服务，降低消费者对网上购买旅游产品的感知风险，可以在很大程度上提高消费者对网上购买旅游产品的信任，从而对网上购买旅游产品这一消费形式产生积极的态度。同时，感知风险还会通过影响感知有用性进而对网上购买旅游产品态度产生影响。消费者对网上购买旅游产品感知风险越强，对网上购买旅游产品的感知有用性就越低。感知有用性主要是消费者对网上购买旅游产品带给其的效用感知，但若消费者认为网上购买旅游产品带来的风险太大，就会降低对网上购买旅游产品的效用感知，即感知有用性，从而对网上购买旅游产品产生负面态度。因此，旅游网站要想提高消费者在线旅游产品的购买意愿，端正对网上购买旅游产品的态度，就需要尽可能地减轻消费者对网上购买旅游产品的感知风险。

3 消费者创新特性对消费者态度的总效应是0.141，说明创新特性潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.141个单位，即消费者创新特性对网上购买旅游产品的态度具有正向的显著性影响。这是消费者网上购买旅游产品态度的主要影响因素之一。消费者主观规范对态度的直接效应即路径系数是0.123，说明主观规范潜变量每提升一个单位，态度这一潜变量会提升0.123个单位，即消费者主观规范对网上购买旅游产品的态度具有正向的显著性影响，也是消费者网上购买旅游产品态度的主要影响因素之一。创新特性和主观规范属于消费者个人特性里的因素，消费者越易于接受网上购买旅游产品这一新鲜事物，对网上购买旅游产品的态度就越是会产生积极的影响。如果消费者身边的家人、朋友乐于从网上购买旅游产品，并且从其中得到了实惠和快乐，那么消费者就会接受从网上购买旅游产品这一行为。所以，旅游网站应当注重口碑宣传，提高消费者的信任感和忠诚度，提高品牌的影响力和感染力，便可以吸引越来越多的人到网上购买所需的旅游产品。

网购消费论文篇(4)

关键词：电子商务；在线评论；购买决策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006902

随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。

当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：

H1：好评数量与购买决策行为正相关。

当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：

H2：差评与购买决策负相关。

我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：

H3：追加评论与购买决策正相关。

2 模型构建与数据收集

2.1 消费者购买信心指数

消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，最后消费者购买信心指数按照公式（1）计算。

消费者购买信心指数=1.0*CA%+0.5*A%-0.5*S%-1.0*DS%（1）

其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示对问卷中的每一道题目完全认同比例。例如问卷共有在线购物相关问题10个，其中某消费者对其中的问题回答是7个完全同意，2个同意和一个完全不同意，则CA%=0.7，A%=0.2，DS%=0.1，因此该消费者购买信心指数为：1.0*0.7+0.5*0.2-0.5*0-1*0.1=170%。

消费者购买信心指数值越大，说明消费者对该商品越有信心，从而越有可能做出购买的决策。该数值大小反映了消费者对在线购买的信心大小，因而可以用来反映消费者的购买行为决策。

2.2 消费者购买决策模型

通过前面的分析，可以看出消费者做出购买决策时综合考虑了产品质量、价格、服务、物流等多种因素的结果，因此我们构建购买决策模型：

index=β0+β1×Praise+β2*Bad-review+β3*Add-comment+β4*Credit+β5*Service+β6*Logistic+ε（2）

其中：index表示消费者购买信心指数，Praise表示好评，Bad-review表示差评，Add-comment表示追加评论，Credit表示信用度，Service表示服务态度，Lodistic表示物流。

2.3 数据收集与效度检验

为研究消费者网络购买决策的影响因素，我们设计了《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并对农大校园内及校园周围的学生、居民进行发放，问卷总共设计了17个问题，涉及到信用度、商家服务态度、物流以及在线评论中好评、差评和追加评论等问题，问卷采用李斯特五分法。问卷共发放312份，正式调查完成后，回收了278份问卷，其中删除了30份无效问卷，有效样本数为248份，有效回收率为92.6%。数据收集完毕后，所有数据均被输入到SPSS软件中进行分析。

参与本次调查中的男性占29%，女性占71%，而且他们大多数都有过网购经历，其中有59.3%的人有有10次以上的网购经历，另有37.1%的参与者有1到10次网购经历。学历分布为本科占86.2%、硕士占10.7%、其他7.1%，这与调查在校园内及周边进行有关，也与中国互联网络热点调查报告中高教育程度的消费者比较容易接受网上购物的结论吻合。在这些调查中可以发现消费者在进行网络购买时，有76.8%的消费者会经常浏览商品的在线评论，并根据评论情况进行购买决策。而只有0.8%的消费者购买商品时没有浏览在线评论。

问卷信度是指问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。一般常用的信度指标有内部一致性（internal consistency），它表示观测项目（问卷的问题项）之间的内部一致性或同质性，常用克隆巴赫一致性系数（Cronbachα）来测量，Cronbachα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。在本次问卷中各因素的Cronbachα值为0.79，表明该量表信度较好（见表1）。

3 实证分析

首先对问卷进行KMO检验和Bartlett球形检验，KMO检验系数为0.779，大于0.5，而且Bartlett的球形检验表明：Bartlett值为883.321，P

采用主成分因子分析对问卷进行因子分析，以特征根大于或者等于1为因子萃取原则，得到6个特征根大于1的因子，累计解释方差达到63.495%。由旋转因子载荷矩阵（表3）可以提取出相应6个主成分：差评数量、追加评论、好评数、评论内容、服务与物流、信息渠道。

通过对差评、追加好评、好评数、在线评论内容、店家服务、物流等因素对购买决策进行相关分析，结果如表4。

相关系数结果显示差评、好评数、追加评论、在线评论内容、物流快递、店家服务态度正相关，因此商家在实际经营过程中应该重视这些方面的管理，特别是对购买决策影响比较大的差评、追加评论方面的管理，采取措施来促进消费者的购买决定。

4 结论与建议

通过对在线评论中差评追加评论等的实证研究发现：差评、追加差评与消费者负相关，而好评数、追加好评、在线评论内容则与购买决策正相关，在这些影响因素中，追加评论和差评对购买决策的影响最大。

对于差评的影响，商家应该通过提高服务水平来减少服务方面引起的差评，从而提高好评度来吸引顾客的注意，从而进一步增加消费者的购买决策。

而针对追加评论的影响，商家可以采取一些措施来鼓励消费者多给出积极正面的追加评论，比如可以对有一定实质内容的追加评论进行优惠券奖励，吸引更多顾客发表对商品进行使用以后的用后体验报告，特别是正面的评价，以此向消费者传达商品质量信息，提高消费者的购买信心。

参考文献

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[2]Kim，D. & I. Benbasat.TrustAssuring Arguments in B2C Ecommerce； Impact of Content，Source， and Price on Trust[J].Journal of Management Information Systems， 2009，26（3）：175206.

[3]Mavlanova，T. & BenbunanFich，R.Counterfeit Products on the Internet：The Role of SellerLevel and ProductLevel Information[J].International Journal of Electronic Commerce，2010，15（2）：79104.

[4]Utz， S.，Kerkhof，R，& van den Bos，J.Consumers rule： How consumer reviews influence perceived trustworthiness of online stores[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011：210.

[5]SanMartin， S. & Camarero，C. A CrossNational Study on Online Consumer Perceptions， Trust， and Loyalty[J].Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce，2012，22（1）：6486.

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[8]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）：7888.

网购消费论文篇(5)

(网络购物消费者研究)

作者简介

刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。

2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。

主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。

季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。

李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。

崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。

内容简介

刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。

中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

目录

序

第1章网络购物的前世今生1

1.1何为网络购物2

1.2网络购物的初创与探索发展4

1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4

1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7

1.3三分天下：世界网络购物市场现状12

1.3.1欧洲：网络购物的起源地14

1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17

1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21

1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23

第2章网络全面渗透消费生活30

2.1概述：消费与网络购物消费31

2.1.1关于消费者行为的相关研究31

2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33

2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34

2.2消费者的第一次网络购物35

2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36

2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38

2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40

2.3逛：消费者的网站浏览偏好41

2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41

2.3.2分享黄金时间42

2.3.3“逛”无局限44

2.3.4网购浏览的固化习惯46

2.4买：消费者的购买行为习惯47

2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48

2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50

2.4.3移动互联时代的网络消费51

2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58

2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64

2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64

2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67

2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71

2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76

2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82

2.6选择：影响消费者网购选择的因素83

2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83

2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85

2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86

第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87

3.1网络购物市场上的品牌88

3.2认知：网购品牌竞争第一步92

3.2.1消费者的品牌记忆93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“卖家”131

3.3.3消费者的推荐“卖家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150

3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153

3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154

3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154

3.5.2第一象限下期发展预测指数161

3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164

3.6.1购物比价网站知名度166

3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168

3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170

第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172

4.1网络团购：网络购物的新形态延展173

4.1.1网络团购的概念重构173

4.1.2网络团购在世界174

4.1.3网络团购在中国182

4.2消费者的团购行为与习惯188

4.2.1网络团购的消费次数189

4.2.2网络团购的消费金额190

4.2.3网络团购的消费品类190

4.2.4消费者看网络团购191

4.3网络团购市场品牌研究193

4.3.1消费者的网络团购品牌认知196

4.3.2消费者的网络团购品牌选择204

4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214

4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218

附录关于研究方式的说明224

参考文献227

后记：

网购消费论文篇(6)

[关键词] 团购网站； 信任； 投诉处理； 博弈

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）07- 0077- 03

0 引 言

自2008年我国第一家团购网站满座网上线至今，团购网站的发展现状及前景一直备受关注。由于我国团购行业准入门槛较低，一时间上千家团购网站纷纷成立，虽然经过了2011年“电商寒冬”的洗礼，但至今仍有近3 000家团购网站活跃在团购市场上。如此庞大的数量必然会带来彼此间激烈的竞争，团购网站的未来走向如何很值得关注。在团购网站迅猛发展的背后，也暴露了一系列问题。专家学者从不同的视角对此进行了分析研究，如从消费者羊群行为的视角来研究网络团购欺诈，并提出增加已浏览者信息、建立用户评价系统等改进意见[1]，或是从经营理念、企业管理、用户习惯、法律法规的角度深入探究[2]。但在所有的研究成果中，对于团购信任问题的研究相对匮乏，而团购作为一种新型的电子商务模式，因其具有折扣力度大、购买人数众多等一系列特点，使信任问题显得更加重要。同时，投诉处理隶属于信任管理的一部分，但对于这一方面，虽然也有学者提出售后管理不完善的观点[3]，但并没有进行详细的论证，因此不能从根本上引起团购网站的重视。本文运用博弈论方法论述投诉问题处理对于团购网站建立良好信任的重要性。

1 现阶段团购市场的信任现状

为调查消费者对于团购的认知情况，笔者在网上进行了问卷调查。总共收回问卷53份，有效问卷53份。其中全日制学生占被调查人数的79.15%。根据CNNIC《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示[4]，学生仍是网民中规模最大的群体，因此该调查具有一定的参考价值。调查发现，有30.19%的人不会选择团购，而在不选择团购的原因中，产品质量没有保证、售后服务没有保证、团购网站信誉问题分别占有43.75%、37.5%、31.25%的比重。由此可见，团购网站如何加强信任机制的建立，对于吸引消费者进行团购具有重要意义。

由于团购购买人群数量庞大，目前各团购网站很少设立信用评价板块，不过对此做出弥补的是各团购导航网站，如团800（）导航网站，它在设立用户反馈板块的同时，还在其公布的月度《中国团购市场统计报告》中对各网站的投诉情况进行统计分析。根据团800最新公布的《2012年7月份中国团购市场统计报告》中的数据显示，7月份团800团购投诉区（/complain）新增团购投诉466起，其中369起得到解决，解决率为79.18%；总计466起投诉涉及70家团购网站，剔除没有明确投诉对象的81起，平均每家网站被投诉5.5次。同时通过对用户投诉的解决情况的了解发现，有20家网站做到了100%解决，另有16家网站0解决。由此看见，团购网站对投诉问题的处理态度存在很大差异，这必将不利于团购市场的发展。

2 团购网站与商家之间的博弈分析

2.1 前提假设

在团购的活动中，网站、商家与消费者形成了基于群体博弈的三方博弈的格局[5]，本文假设在团购活动中消费者是理智的并且始终诚信交易，而商家存在诚信、失信两种交易行为的前提下，分析团购网站与商家之间的利益变化。商家是否诚信交易与团购网站的收益具有直接关系。如果商家诚信交易，则商家与团购网站能够得到各自期望的收益；如果商家没有诚信交易，理智的消费者因为蒙受损失一定会在团购网站上对该商家进行投诉，交由团购网站进行处理。当团购网站收到消费者的投诉时，可以做出处理或者不处理两种行为，同时，即使团购网站及时做出处理，也存在着处理成功与处理失败这两种结果。假设团购网站在处理投诉过程中无论成功与否都要付出一定的成本代价，但只要做出处理就会对网站的信任产生积极影响。由于付出代价与收获信任的变化拟合程度较低，本文从付出代价与收获信任两个方面来分析团购网站对于投诉问题的处理行为。

2.2 模型的建立及分析

2.2.1 付出代价的角度

当商家诚信经营时，商家会获得预期收益E，而团购网站也不会因为售后处理而付出代价。如果商家失信，则会获得收益E1，因为存在不诚信经营的额外收益，所以E1 > E。此时消费者会向团购网站提出投诉，如果团购网站不做处理，则付出的代价为0。一旦做出处理，若处理成功，商家的额外收益E1 - E将会被收回，同时要付出代价作为对消费者和团购网站的补偿，对团购网站的补偿体现在团购网站为处理该问题付出的代价C由商家承担，此时商家的收益为E2，E2 < E - C；若处理失败，则商家同样会获得含有额外收益的收益E1，而网站也会付出代价C。具体关系如图1所示。

E：商家诚信交易时获得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易时获得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，E2 < E - C；

C：团购网站为处理商家不诚信交易问题所付出的人力、资金等成本代价。

2.2.2 收获信任的角度

此时，商家在博弈中的收益与上一种情况相同，不赘述，仅讨论团购网站在不同决策方案中的收益问题。当商家诚信经营时，团购网站获得预期收益即信任M。如果商家失信，此时消费者会向团购网站提出投诉。团购网站如果选择不做处理，则网站就会失去消费者的信任，信任受损，此时收益为M1（M1 < 0），而只要选择做出处理，网站就能实现对信任的挽回。如果处理成功，消费者还会一如既往地相信该团购网站，网站的信任不会受损，收益仍为M；若处理失败，则团购网站的信任虽然有所挽回，但还是会损失一部分，最后收益为M2（0 < M2 < M）。具体关系如图2所示。

E：商家诚信交易时获得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易时获得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，E2 < E - C；

M：团购网站的期望收益，即收获的信任，M > 0；

M1：商家失信时团购网站不做出处理时的收获信任，M1 < 0；

M2：商家失信时团购网站做出处理但处理失败时收获的信任，0 < M2 < M。

2.3 结论

从以上两方面分析可以看出，在商家诚信交易时，团购网站和商家均会获得最大收益，这与人们的认知相符，同时，诚信交易也是所有市场的理想交易状态。

在商家失信交易时，如果团购网站仅从付出的代价，即成本的角度来看，不作处理和处理成功都是团购网站的最优策略，此时团购网站在金钱上没有任何损失，即实现了利益最大化。但从网站信任的角度来看，团购网站做出处理并且处理成功是最优策略（M > M2 > M1）。同时，如果团购网站做出处理，即使处理失败，也同样会得到消费者的同情，对信任的影响会减少很多；相反，如果团购网站对于商家的失信行为采取置之不理的态度，不做出处理，则一定会失信于消费者，长此以往，必然不利于发展长期顾客。综合以上分析可以得出结论，团购网站对于投诉做出处理并且处理成功是最优策略，这也符合人们的一般性认识。

团购市场自进入洗牌阶段开始，各团购网站在销售额方面的竞争逐渐减弱，如何提高自身信任已经成为新的关注点。因此，各团购网站应坚守提高自身综合实力、争取实现长远发展的立场，即使牺牲部分经济利益，也要为获取消费者的信任做出更多努力。

3 对提高团购网站信任的一些建议

团购网站信任的建立，离不开商家、消费者和团购网站三方面的共同努力，本文就团购网站的信任管理给出以下几点建议：

第一，团购网站建立必要的售后监管机制。售后监管不再假手于团购导航网站，以实现与消费者的进一步接触，在第一时间了解消费者的需求，及时做出反馈，从而提高网站的综合实力。消费者在进行团购消费时，商品的选择、购买、使用及反馈是一条完整的链条，团购网站作为连接消费者和商家的“中间人”，必须为消费者提供足够的平台来完成这一系列活动，而这也正是团购网站建立的目的所在。但是目前很多网站在巨大的竞争压力下，为了达到增加销售额的目的，只注重前期的推广销售，无暇顾及售后管理，忽视了消费者是否得到满意服务这一问题，这也就是前文提到的有近23%的团购网站对于消费者投诉不作处理的原因。

第二，加强团购网站的售后处理能力。通过对图2的分析可见，团购网站对投诉做出处理时能否成功直接决定了网站的信任，处理成功的概率越大，那么网站的信任受到的影响也就越小。因此，投诉处理能力是每一家团购网站应该认真考虑的。加强网站对于售后问题的处理能力，就需要吸引有能力的人员加入管理团队，因此，团购网站管理团队的建设必不可少。

第三，团购网站慎重选择合作商家。信任程度高的网站更容易获得商家的青睐，同样，信任度高的商家也应该是网站合作对象的首选，团购网站不应该为暂时的利益而选择与给出更高利润但是诚信不好的商家合作。由于商家的信任度也是由消费者评定的，因此选择信任度高的商家，也就相当于吸收了商家的顾客成为自己的顾客。不仅如此，与诚信的商家合作还能起到宣传网站、提高网站知名度的效果，并且减少了网站处理售后问题时付出的代价。

第四，加大对于失信商家的惩罚力度。没有诚信交易的商家不仅损害了消费者的利益，而且对于团购网站的发展也有很大危害。对于受到消费者投诉的失信商家，一经团购网站调查处理证实无误，除了对其进行如退还消费金额、承担网站处理费用、道歉等必要的惩处外，还可采取行业内警告等方式，督促商家合法经营，诚信经营。

4 结 语

对于团购网站来说，诚信经营既是实现自身长远发展的有力保证，同时也能促进团购市场的发展。团购网站不仅要保证自身诚信经营，同时也要重视合作商家的交易行为是否诚信。消费者在团购活动中占有越来越重要的地位，对于团购网站而言，谁拥有足够多、足够稳定的消费群，谁就能在团购市场上占据一席之地。在团购市场的未来发展中，各团购网站在消费者中的影响力将成为主要的竞争对象，具体表现在信任水平高低的较量上。本文以团购网站售后管理中的投诉问题处理为切入点，从成本和信任两个角度对网站和商家的利益进行了博弈分析，证明了团购网站对于投诉问题处理的重要性。团购网站只有加强信任管理，对于消费者的投诉做出积极的处理，才能逐渐积累网站本身的信任，从而为网站的长远发展打下良好的基础。

主要参考文献

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[3] 何程，季云. 网络团购信任问题研究[J]. 商业经济，2012（1）.

网购消费论文篇(7)

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008