摘要：现售和预售是线上销售的主要模式。考虑不同模式下消费者对产品估值的差异,分析现售、预售和混合销售(同时开展现售和预售)三种模式下消费者购买决策过程,构建Stackelberg博弈和Nash均衡模型,得到三种模式的产品均衡定价及需求,并探讨开展不同销售模式对应的消费者估值差异阈值以及不同主导结构对供应链企业绩效的影响。结果表明:任意主导结构下,销售模式只会影响现售产品价格,对预售产品定价没有影响;任意销售模式下,制造商主导结构的产品定价和批发价更高,但产品销售量较低;消费者延迟收货敏感度增强使预售模式的供应链成员企业的利润降低,但混合销售模式可以有效防止由此引起的损失,且制造商主导可以同时实现供应链成员企业的利益最大化。