营销文化论文篇(1)

企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。

纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。

二、选题目的

本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

三、研究意义

本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。

四、国内外研究现状

国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。

五、研究的新意

通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。

1.创新点：

（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。

（2）建立了企业文化营销体系的构建策略，解决了企业文化中存在的难题。

2.最终成果包括：

（1）获得企业文化现状分析报告一份；

（2）建构了企业文化营销模式；

3.成果形式：

（1）毕业论文；

（2）发表的系列期刊论文。

六、研究方法

主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。

七、研究计划

本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。

八、研究条件

1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。

2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师，有着多年的营销经验、营销意识，为我做好本课题提供了有力的支持。

营销文化论文篇(2)

论文关键词：跨国营销；文化学习；文化适应；文化创新

当今世界，一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平，而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国，无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会，但了解和熟悉国际市场，在欧美企业的母国与其展开竞争，尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程，我们发现，国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题，甚至可以说，绝大部分失败的案例都与此有关。因此，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，去学习、适应不同文化，并在此基础上进行文化创新，把我们的文化传递到世界各国，同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。

一、文化学习

“知己知彼，百战不殆”，“学无止境”，这样的中国古语还有很多，它反映出中国有着好学的民族文化，如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小，这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。

(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新

第一，本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化，使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且，由于本土化是相对小众的，或相对传统的，本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩，容易博取受众的注意力。因此，跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略，以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感，来消除文化不适。

第二，学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后，都会采取政府公关的形式，以期与政府建立良好的关系。一方面，减少本企业在中国由于政治因素而遭受挫折的可能，另一方面，拉近与当地消费者的关系，使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心，与中国政府的政策保持一致。从2000年开始，摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系，支持中国加入WTO，支持中国申办奥运会。又主动投资西部，投资希望工程，支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬，其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。

(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验

中国近几年来涌现出许多跨国经营者，他们中的大部分都尝试过失败，但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训，值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化，在美国的商品展览会门口公然敬烟，遭到反感，对我国营销界震动不小，营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称，兵败欧洲，因为在那里，白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。

此外，海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”，我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本土人才，在海外建立了生产、研发、营销机构，模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构，这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时，我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西，而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”，同样赢得了国际市场的尊重，海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。

(三)学习国际惯例、各国法律，遵守国际行业准则

中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄，而恰恰相反，大多国家对法律和契约遵守的要求几乎接近于苛刻，在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的，这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求，否则很可能会使商业信誉扫地，无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多，且不尽相同，仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制，会使我们文化传播受阻。我们惯用的价格战会被认为是不正当竞争，我们每推出一样新产品时都要考虑有没有侵犯别人的专利。我们只有学习和遵守这些规定、准则与法律才能防范于未然。

二、文化适应

文化的学习为我们提供了诸多成功的案例和失败的教训以及大量的信息，我们学习是为了更好的适应，在知己知彼的过程中，减少由差异而造成的冲突。

世界上有文字的文化超过450种。消费习惯、消费方式以及对商品和服务的感知方式都烙有自己的文化印记，使得消费者实际很难被取悦和满足。文化差异导致了更细的市场细分，市场细分程度越高对营销的适应要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那样：“在不了解对方文化观或是道德观的前提下就进入国际市场是十分危险的行动”。并且从宏观上，对于今后的全球市场而言，一个企业如果做不到海外“本土化”，国际化也就无从谈起，它是企业国际化战略的一部分。因此，相对于不同的文化，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，依靠人才当地化，选择适合目标市场国的内部组织管理形式，生产适应当地消费者嗜好的产品以满足不同文化下的消费者。

(一)人才国际化

文化上的当地化适应从根本上讲就是企业中人才在思想上的适应。因此许多跨国企业所迈出他们海外本土化的第一步就是人员的本土化，启用大量熟悉当地文化和市场的人才或者直接人才当地化。我国4A公司基本启用本土经理人，宝洁公司进入中国市场时用了一年时间就实现了99％的外籍员工+1％的本地员工到1％的外籍员工+99％的本地员工到100％的员工本地化的转变。这些优秀的企业采取人才本土化的策略，都为他们融人中国文化加快了步伐，同时也为我国企业提供了许多成功的经验和方法。启用大量本土员工首先是因为本土人更了解本土市场的情况，在具体业务操作上使企业少走弯路，减少“不适症”的时间；其次，本土人更懂得本土的人文，更能接近本土的员工及消费者，并且有利于去除沟通障碍，降低人力资本。

因此，我国企业在进入国际市场进行本地化适应时就必须经历人才当地化这一过程。预先培养一批熟悉当地文化的人才进入国际市场，然后启用部分当地人才，并逐步增加本土人才在整个企业管理层中的比例，直至最后完成人才全部本土化。目前，我国不少企业已经迈开了人才本土化的第一步，TCL成立TCL韩国控股有限公司，专门负责韩国市场的营销和推广工作，为此专门邀请到安明俊(原LG韩籍高层管理人员)出任总经理。

(二)寻找适应目标国的组织形式

相对于国内营销而言，跨国公司不仅仅局限于把每个子市场管理好，更重要的是要将所有的市场变成一个统一的灵活的整体，每一个子市场都要在配合整个跨国性集团全球战略的前提下，更好地发挥出自己的优势。尤其对于组织内部而言，由于不同国籍不同文化背景员工组成一个新的团体，跨国公司必须为他们的磨合付出耐心的等待和高额的协调管理费用。因此对于跨国集团来说，构建一个适应目标文化的组织形式显得尤为重要。这不仅是为了适应目标国消费者的文化，更是跨国公司在当地平稳发展的保障。

对我国目前大多数的企业而言，我们不是采取一种松散型模式，总公司放任各国子公司自由发展(这样容易造成失控，全球战略目标不一致)，就是采用紧密型模式，总公司对每一个子公司都进行紧密的监督(这样的子公司没有独立的经营权，很不灵活)。

如今的跨国公司推出了一种“整合网络模式”，这是一种行之有效地协调内部组织的方法，能将松散型与紧密型有机结合起来，最大程度地发挥各自的优势，值得我们借鉴。

在这种组织模式中，母公司不用对每个子公司进行直接控制，只是有选择地对几个需要扶持的子公司进行直接管理，这样每个子公司就能自由地经营，按照当地文化的特点自行研发、生产、销售、招募人员，成为母公司思想、技能、能力、资源、知识的来源，而不仅仅是产品传递渠道的最末端或是母公司核心制定战略的实施者。各子公司之间也相互传递资源和信息，以保证配合母公司全球化战略的步伐一致。

(三)生产研发适应当地文化

由于受不同文化差异的影响，各地的消费者对不同产品的喜好有着巨大的差异。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上。德国人的品位在本质上是根深蒂固的，它变化很慢而且具有持久品质，因而奔驰车设计变化很慢，且其处处加以平衡，使之看起来没有突兀之处。日本车设计注重细节，往往在近处端详十分美观，这与日本街道狭窄有关。而美国车在二三十米之外，才能看到它的真正之美——整体美。适应当地消费者的文化，生产符合他们对产品特性、审美、质地方面偏好的产品，是一个企业在一国市场上成功的保证。

我国企业在进行国际营销时，必须了解当地消费者的需求，生产出适合他们的东西，这样才能够避免由文化差异带来的新产品夭折；同时，由于原产地效应(由中国作为原产地生产的产品一般都被认为是低质的)很不利于中国企业的对外扩张，所以我们必须从质量抓起，重金聘请国外技术人员与国外实验室合作，面对国际品牌的挑战，降低“中国造”在质量方面的差距。另外，在国外寻找合适的原材料，将国际市场同时作为原材料的产地，既降低成本，又能适应当地人对产品质地的要求，并且为其他市场提供廉价原材料。同仁堂为我们提供了海外生产的成功经验，他们拓展澳大利亚市场时，进行完全的当地生产研发而且将所有的原料提供都基于当地，在此过程中他们发现当地鹿茸既优质又廉价，深受澳大利亚人们的喜爱，于是澳大利亚市场成了同仁堂鹿茸销售的主要目标市场和鹿茸原材料产地。

(四)营销方式的海外“本土化”

首先，一个好的品牌LOGO(标志)，是我国企业走向国际化的第一步。要走出国门，成为全球化品牌，没有简化沟通的LOGO是不行的。为了实现与全球消费者的简单接触与沟通重塑LOGO势在必行。

其次，采取全球“地方化”策略。文化多元化与全球一体化经济趋势，使得跨国营销者在踏上异国国土的第一刻就开始思考适应当地文化的问题。当某个公司将其产品向一个新的国家推广时，为了增大成功的可能性，使产品和营销方式冒犯主人文化的机率减到最小，而又不能与跨国公司的统一的全球化战略相冲突，那只能创建一个全球化的战略主题对特定市场当地化，用一个公式简要表达，就是：

global(全球化)+locla(本土化)：glocal(国际本土化)

它可以基本解决割裂全球化与本土化带来的错位问题(1)借助区域性文化(过于生辟的、小众的)传播对国际市场影响的无效；(2)进行国际营销时，不了解特定地区的民族习惯和风俗，甚至对该市场造成了民族伤害都未可知。

因此，我们只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是寻求一种统一，尤其是在一些战略性元素上。诸如，策略方法已经地方化的定位问题上，这是一种“全球化思想，地方化行动”的战略。如麦当劳在全球开设了无数的连锁店，并提供标准化菜单，而它在墨西哥提供了一种以浆果为主的饮料，在日本介绍了一种中国式炒饭，在澳大利亚提供羊肉馅饼。麦当劳把“全球”地方化战略发挥到淋漓尽致，在几乎未增加由于适应用户所需的成本的情况下，达到了地方化。这就是“全球化思考，民族化行动”的典型例证。广告文化特征的国际化与民族化要适时地结合在一起，方能达成广告效果。

三、文化创新

营销与文化的相互作用是双向的。它反映了不断变化的文化，同时也反过来改变了文化，营销是引起文化变革的动因之一。

跨国性的集团公司多少觉得他们在顺应环境变化过程中肩负着积极改变环境的责任。在顺应过程中要改变国际环境却是很难的，在这个过程中有些国际企业彻底放弃，成为只拥有中国名字的彻头彻尾的外国企业；也有的企业坚持不放弃自身优秀的东西。适应并不意味着一味的改变，作为一个中国企业，当我们真正要推向国际市场，让我们的产品、品牌．甚至我们的民族文化渗透到世界的每一个角落时，我们要做的不仅仅是全方位的本土化适应，而是文化创新，一种以本土化适应为前提的文化创新——在适应当地文化的情况下向当地的人们传递我们的文化，使她深入人心，或者，用我们最优秀的文化和当地最优秀的文化碰撞出一种更加杰出的文化。

(一)用长期的努力创造品牌，靠品牌创新独特产品文化

品牌包含着文化，品牌以文化来增加其商品附加值。品牌在吸收、借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化，并引导消费者接受它成为某种时尚或产品的代名词。一个优秀的国际品牌包含了其独特的文化内涵，当消费者把品牌作为生活的一部分时，文化差异也被消除了。正如消费者们所认为的那样“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神”，“穿皮尔一卡丹，是穿法国的典雅”，“戴金利来领带，是为了进入男人的世界”。

目前中国的国际性品牌只是风毛麟角，我们不能再轻视品牌的力量，固执地认为与世界商人同分一杯羹条件只需好的产品和有竞争力的价格。中国已进入WTO，对所有优秀的民族企业来说，这是一次充满机遇的挑战，一次向整个世界展现自己，让整个世界知道我们品牌的机会。

但是塑造品牌，依靠品牌创造出一种文化，是一个长期、不容懈怠的过程，所以我们要做的是，用我们长期的努力去塑造一个国际性的品牌，并且，我们的品牌每到一处，必须实行文化本土化战略，将当地的传统文化融入自己的产品和品牌之中，以拉近与消费者的关系，挖掘消费文化内涵，在他们视我们的品牌为生活的一部分时，潜移默化地用品牌作为媒介将我们的文化传递给当地的消费者。

(二)注入中国优势文化，创新异国文化

这实际上是在注入我国文化的基础上对异国文化的创新。要在异国取得成功，并不意味着我们一味地去适应他们，去彻底迎合他们的习惯、口味、审美观，这样“中国制造”永远不会在世界舞台上崭露头角，所以我们必须在适应当地文化的基础上将中华民族的民族文化注入异国文化，对当地文化做出中国化的创新。

中华民族古老神秘，令人向往。日本的文字，印第安人的图腾．以及世界上每一个国家的唐人街上都充满了中国传统文化的气息。克林顿访华期间强烈要求攀登长城，中国结、中国剪纸成为赠送外国友人的佳品。虽然当今的世界是一个由欧美文化为主流文化的世界，但作为世界文明的发源地，中国的传统文化仍然为世界各地的人们向往着。中国文化又是一种与世界主流文化截然不同的文化，猎奇、时尚、突显个性的心态很容易使中国文化产品在国外掀起一种文化热潮，被人们接受。

因此．中国企业在进入国际市场后，要把中国传统文化尽快与当地文化融合。认真学习当地文化，寻找最为合适的文化融合点，注人中国特有的文化，将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应当地消费者，又能使我们的品牌文化发扬光大的优秀文化，创造出属于企业和品牌自己的文化，掀起一种新的文化热点。

因此具有深厚民族文化内涵的老字号有着代表中国强势的文化，他们就像是一座座金矿，必须进行源源不断的挖掘才会有取之不尽的财富。所以只有对老字号企业改革，将他们的产品、品牌、内部组织结构进行改进，以国际上优秀企业的标准来进行管理，然后把他们推向国际市场，使其成为宣传中国优秀文化、产品的先行军，将中国的产品与文化渗透到世界各地的消费者生活中，创造一种以“中国”为主题的品牌文化。

(三)在学习异国文化的过程中，对我国原有文化改进创新

这就是我们在适应和学习过程中的创新，取其精华，弃其糟粕，对我们原有的文化做出创新，让更好的文化指导企业向更好的方向发展。学习是重要的，但学习之后我们必须通过吸收，创造出一种真正适合我们自己的东西才是有意义的。学习并不盲从，适应并不抛弃，在适应的过程中将异国文化优势与中国传统文化的优势结合，碰撞出一种更加优秀的文化．这是每一个跨国营销者需要去尝试的。

中国复杂的餐饮文化在美国由全聚德的入主改变。全聚德改变了一道菜从头到尾由一个大厨完成的中国传统餐饮文化，而是学习美国，将复杂的烤鸭过程分成几十道工序，制定几十种工艺标准，有几十个厨师共同协作完成。这原是典型的美国餐饮文化特征，但全聚德引用后发现，这使中国餐饮文化中几个无法克服的弱点——每道菜质量不稳定，过分依靠个人力量(厨师)得到了解决。于是，在美国的中国餐馆纷纷效仿，中国传统的餐饮文化在受到美国式的冲击后，被创新成一种提高了规范性的新中国式餐饮文化。

(四)建立企业自己的核心价值观念，创新企业文化优秀的企业文化能够造就一个团结、高效的团队。我们要努力建立本企业自己的核心价值观念，让海外员工把这种文化与价值观当作非外来的、本土的东西来接受。优秀的企业能够建立自己独有的核心价值观，形成优秀的企业文化，使自己企业的核心价值观的建立与培养摆脱本土环境的影响，上升到全球的角度来看待这一问题。并把它植入到全球任何一个员工的心中，使他们的行为以此为准绳，不管他们所处的社会环境、地理位置是什么。

营销文化论文篇(3)

【关键词】电力营销；文化建设；营销发展

0.引言

面对新形势的不断变化，我国各行各业都在积极寻找有效的战略措施，以此来提高企业自身的竞争实力，促使企业在竞争激烈的市场中占有一定的优势。而在这一发展过程中，我国大部分电力企业开始意识到建立企业文化的必要性，并纷纷形成了现代化企业文化制度，并根据企业自身实际的经营情况，制定了完善的发展政策，进一步电力营销管理水平及供电服务质量。下面，笔者就结合多年的工作经验，对电力营销的文化建设与营销发展进行初探分析，并提出相关有效的改善对策。

1.电力营销文化的概述

所谓的企业文化主要是指企业通过有计划的宣传活动法来激发消费者的实际需求，将企业所生产的产品推销给消费者，利用这一种买卖的交易方式，从中获取经济利润。而电力企业的营销文化则是营销人员在一系列的营销活动中所创造的一种文化气氛，这也是企业文中的核心组成部分。可以说，树立正确的营销文化，不仅能够为营销人员创造一个积极上进的工作环境，有效的调动了员工的工作积极性，还能使其这一营销活动中充分展示自己，为企业带来更多的经济效益，从而促进企业持续稳定的发展。

对于任何一个企业来说，企业文化都是不可或缺的一部分，电力企业自然也一样，电力营销文化作为电力企业文化的重要环节，更是提升服务质量水平的根本依据。那么，想要真正实现这一发展目标，就必须加强对电力营销文化的建设力度，与此同时，建立一套健全的电力营销服务体体系，加大对高素质电力营销人才的引进，从而逐步提高电力企业自身的服务水平。

在电力企业的日常工作中，电费收缴问题一直都是电力企业非常关注的内容之一，也是长期无法攻克的难题。用户拖欠电费的情况普遍存在。而面对这一问题时，电力部分首先要站在客户的角度上来看待问题，组成一支专业的电力营销团队，积极向客户了解实情，对客户所反映的不满，及时记录下来，并采取相对应的改进建议，真正以客户的根本利益而出发，为客户提供高优质的服务标准。这样一来，有利于增强客户对企业的信任感，才能将电费如期收回。

目前，我国大多数的电力企业缺乏完善的服务体制，这也是制约我国电力事业快速发展的重要因素之一。其中，最常见的问题就是，很多客户在进行日常业务办理过程中，由于电力企业期限较长，导致客户十分不满意，投诉量急剧上升，使得电力企业的经济效益受到了严重的影响。而产生这一问题的根本原因是因为部分业务在流转时，需要涉及其他部门，但部门与部门之间缺乏有效的沟通交流，这就致使后续环节无法很好的接洽。那么，电力企业想要从根本上解决这种情况，就必须清楚意识到营销文化的重要性，建立其专属企业自身的营销文化，以此来提高员工的工作效率与质量吧，促使各部门之间的融洽相处，从而更好的为广大客户而服务。

2.电力营销文化的结构

2.1最外层直接面对客户

电力企业自身的形象对于其日常经营具有十分重要的影响，通过电力营销，加强企业与客户之间的联系和沟通，与客户之间保持良好的关系，有利于电力企业提高服务水平，树立良好的企业形象，确保其经济效益。

2.2中间层是营销业务程序流转

电力企业的营销业务流转主要包括通过详细的现场勘察来制定相关的供电方案，一直到最后的投入运行整个过程，这是直接体现电力企业服务水平的关键。这个过程包括大量的环节和步骤，只要其中一个环节出现了问题，就会对最后的投入运行造成影响，造成客户对于服务的不满意，损坏企业的形象。因此，为了确保营销业务流转过程的顺利高质量的完成，应该严格的遵守国家相关的制度和相关的行业标准。

3.如何构建电力营销文化

3.1营销文化定位

营销文化具有个性化，不同的地域、不同的历史背景、不同的人文地理环境，都会产生不同的营销文化。在建立营销文化之初，应结合天时地利因素，给电力营销文化一个良好的定位，让它具有深厚的内涵，强烈的时代感，蓬勃向上的力量。营销文化的刚性是针对内部管理和对低信誉客户，而面对优质客户则务必坚持优质服务是电网企业的生命线，可以选择具有电力行业特色的个性化口号。

3.2筑建三层电力营销文化

3.2.1构建电力营销核心文化

电力营销核心文化是供电企业整个营销文化的躯干。有了大树一样宽厚的树干，才会衍生出支干和茂密的枝叶。电力营销核心文化除了具有感恩、尽责、卓越、创新的内涵外，在总体设计上还应具有深远的文化底蕴，广阔的胸怀，奋发向上的精神。

3.2.2构建营销执行文化

构建营销执行文化的目的，其实就是通过营销文化力量培养一流的营销队伍，只有一流的队伍才可以创造出辉煌的业绩。构建营销执行文化有两方面任务：一是，培养具有狼性的员工和班组，培养班组整体工作效率。二是，把营销文化融会于营销各项工作中，让每名营销员工在工作中感受到文化的氛围，在工作中寻找到自我价值，那么平日存在的营销业务拖延、效率低下的问题将得以极大改观。

3.2.3构建营销客户文化

供电企业不仅是基础工业，还是窗口企业。当电力经过若干道环节传递到消费者手中，最终电费的汇集还是在供电企业的营业大厅完成。优质服务对供电企业是高压线，也体会到优质服务事件之后，处罚力度之强。在营销客户文化这一过程中，电力企业应该切实实现两个根本目标。一方面是加强对营销人员专业技能知识的培训教育，培养其良好的服务意识，让电力营销文化真正渗入到电力营销人员的心中，并在企业制度也文化的推动下，更好的发挥自身的有效价值。而另一方面则是要将电力营销文化更好的宣传给客户，为企业树立良好的信誉形象，使其享受到高水准的服务，放心购买电力营销产品。

4.结论

执度约束人，而文化感召人，制度的力量来自于外在，文化的力量来自内心，文化和制度同样重要。电力营销文化和电力营销制度两者如果紧密联系，将会有力推动电力营销工作发展。

【参考文献】

[1]张晓龙.供电企业电力营销管理总体策略研究[J].内蒙古科技与经济，2008（16）.

营销文化论文篇(4)

（一）缺乏有效的旅游发展统一规划从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。

（二）旅游产业链不够完善以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。

（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。

（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。

二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展

游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？

（一）找准区域旅游文化定位就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。

（二）推出特色文化产品目前东钱湖特色旅游产品不多，只有在找准文化定位后，才能推出附加值高，吸引力强的旅游产品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化产品、钱湖鱼干虾干、特色农产品等，而这些产品靠个体农户或企业是没有力量推出的，只有通过政府部门统一协调，组织特色旅游文化产品研发，并加强知识产权保护，才能形成东钱湖独特的文化旅游产品。同时东钱湖旅游定位中的会议旅游、商务旅游、休闲旅游等多种旅游模式也为旅游文化产品的推出提高了有效的市场营销渠道，如在餐饮方面可以加强东钱湖特色菜系的研究，重点在于湖鲜菜系和农家菜系，逐步将特色菜的种类、口味、营养等归纳总结，形成特色菜行业标准并加强品牌推广；在住方面可尽量依托已有的文化区位，如福泉山、陶工岛等都是文化特色明显的区域，在古文化建筑内品茶、观光、餐饮、会务可以给游客不一般的消费感受，同时除已有的高档酒店外，还可以引进中档酒店及农家旅社等，形成高中低一体的旅游接待网络；在主题活动上可以结合文化定位适时推出文化主题旅游，如钱湖捕鱼、福泉采茶、佛事庆典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力产品。

营销文化论文篇(5)

在企业不断经营发展中，不管是企业内部还是外部，都讲究的是一种策略。在实际经营过程中，民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织，是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异，所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面，还有、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严，但是法国人认为红色是危险的象征，是警告；龙是中国的意义，代表尊贵，是王者的象征，而在西方文明中，龙是恶魔的象征；这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中，企业努力争取消费者，扩大市场份额，从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标，企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合，在产品策略文化塑造方面更为注重，赋予产品策略一定的文化价值，追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方，也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心，依据对市场的研究和调查，针对市场的变化，及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的，然而市场环境是千变万化的，企业只有主动积极地研究所处的环境，及时采取适当的决策，才能采用最有效的营销策略。

二、企业营销策略的选择

市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点，根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息，有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。

1．4Ps营销策略

营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的，这一理论提出后，4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受，它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出，将营销过程各要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类，就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架，4Ps理论是分析的单个企业，认为影响企业营销结果的因素可以分为两种：一种是不可控制的因素，也是企业面临的外部环境，比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素；另一种是企业可控因素，企业可以采取各种方法进行控制，比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程，即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择，针对变化的外部因素积极做出反应，采取动态的策略，从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。

2．4Cs营销策略

信息技术的快速发展和社会文化方面对营销策略提出了新的要求和挑战，使得企业产品的生产周期变短，技术创新使得生产工艺水平更加现代化。人们消费观念的转变使得消费行为变得更加感性化和个性化，市场中产品的供给状态由短缺逐渐转向饱和，在这种环境条件下，营销策略的主导权由企业转向消费者，这就需要企业必须站在客户的角度来思考问题，选择最佳的营销策略。4Cs理论就在这种情况下由美国学者罗伯特•劳特明提出，即消费者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消费者的成本及费用（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、企业与消费者的沟通（Communication）。4Cs营销理论主要包括四个方面内容，一是企业在产品生产之前要进行深入的市场调查和研究，依据消费者的需求来确定生产计划和措施；二是企业在制定价格策略之前要先了解消费者为满足欲望愿意支付的成本和费用，并考虑消费者的价格敏感度，从而确定符合消费者收入水平的价格策略；三是在考虑消费者购买产品便利性基础上，合理建立产品销售渠道；四是企业要加强与顾客的交流沟通，从各种促销方式中寻找到顾客更愿意接受的促销方式，积极建立与消费者之间的信任纽带，增加现有消费者和潜在消费者购买产品的情愿系数。在4Cs营销策略中，更注重以市场为导向，同4Ps营销策略相比，更适合市场经济条件下以消费者的需求为关注焦点的理念。

3．4Rs营销策略

在营销理论发展过程中，营销策略先是关注产业营销，之后是偏重于服务营销，从20世纪80年代开始偏重于关系营销。关系营销就是指在营销过程中，要注重维持和巩固消费者和其他参与者的关系，只有这样，营销中各方面目标才能全面实现。美国学者根据关系营销理论提出了4Rs营销策略理论，主要阐述了四方面的全新营销要素，分别是关联度（Relevancy）、反应速度（Re-spond）、关系（Relation）、回报（Return）。在多变的市场中，消费者流动具有动态性。消费者对企业产品的忠诚度是变化的，消费者会寻求使自身效用最大化的产品。建立并保持与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容，这就体现了4Rs中的企业与消费者之间的关联；企业与顾客建立长期而稳定的关系已经成为企业抢占市场的关键手段，企业必须与企业经营相关的成员建立稳定的合作伙伴关系，为实现企业目标建立前提条件。4Rs中的回报要素是营销策略的源泉，任何产品交易与合作关系对经营参与方都是一个经济利益问题，合理的回报是营销的出发点和落脚点，营销策略的目标必须注重产出水平，注重企业在产品营销策略中的回报。与4Cs营销策略相比，4Rs营销策略是以竞争为导向，体现并落实与经营参与各方建立良好关系的重要性。

4．4Vs营销策略

20世纪90年代末提出的4Vs营销策略目的是为了培养和构建企业核心竞争力，4Vs营销策略是现代企业市场营销的新的出发点，主要涉及的策略有差异化策略、功能化策略、附加值策略和共鸣策略。差异化策略指的是企业开发设计不同特色的产品，提供独具特色的、周到的服务，从而树立良好的企业形象；功能化策略是要求企业提供不同功能的产品和服务，更好的满足需求不同的消费者；附加值策略是结合消费者不同的需求，增加符合消费者欲望、消费习惯的产品和服务，从而提高企业产品和服务的附加值；共鸣策略是指采取符合消费者效用最大化和企业利润最大化目标的营销策略，使得企业和消费者达到一个共赢的局面。4Vs营销策略补充了4Cs策略中差异化的问题，同时兼顾了企业和消费者的利益，企业和经营参与各方的利益。每种营销策略都是对前一种策略进行补充和完善，都有在营销理论上的创新点。各种策略都有各自的特点，企业根据所处的市场环境，并根据企业自身特点和消费者群体的特点，适当选择营销策略。

三、企业营销与民族文化相结合的优势

虽然传统的营销也具有一些价值观念，但是其本质并不能与消费者的价值观念产生共鸣。在结合各民族、各区域的特点基础上，现代的营销对消费者的满意度尤为关注，现代营销中融入了民族文化元素，通过顺应和创造某种价值观念更好地满足具有不同特点的消费需求。一方面，企业产品的设计和制造融入了地区特色。美国市场是一个成熟完善的市场，但同时也是世界上最难进入的市场，很多亚洲企业都很难在市场中占据一定的市场份额，但是海尔公司采取了良好的营销策略成功进入美国市场。海尔采用当地化策略，结合美国消费者特征，开发了许多针对美国市场的产品，比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据当地美国居民对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域性特征进行了专门的设计和制造。结合各种促销手段和实用手段引起媒体关注，使媒体为产品做了免费的宣传。另一方面，企业对市场进行定位之后，根据区域化差异，在对产品进行推广营销过程中，会根据消费者对产品的价格的敏感程度进行定价和促销。将文化观念融入到企业推广促销的全过程中，可从微观与宏观两个方面入手。从微观层面，企业产品中融入文化元素，可以改变营销的外部条件。对于一些落后地区的独特文化，营销过程中对文化的传播有利于这些地方的发展，提高知名度，最终会改善企业营销的外部环境。从宏观方面来看，营销中加入的文化观念会影响企业文化，促进文化的传播和传承。

四、结语

营销文化论文篇(6)

[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择，阐述了企业营销目前存在的问题，在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容：创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津，给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1企业文化与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念，提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。

(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场，增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。

(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。

(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。

3.3改良产品，塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

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[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

营销文化论文篇(7)

摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。

一、儒家文化与营销道德

儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。

在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。

二、儒家文化与营销观念

(一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念

在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。

(二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念

儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。

(三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念

儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。

三、《孙子兵法》与营销策略

(一)《孙子兵法》的主要营销思想

1.未战先算。《孙子兵法》的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。

2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。

3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。

4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。

5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用

1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。

2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现。

3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。

参考文献:

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