品牌营销探析1

1全媒体营销趋势与特点

随着互联网、电信网和有线电视网“三网融合”速度进一步提升，迎来了全媒体营销时代。全媒体营销建立在科学技术和媒体网络基础上，利用“三网”建立的数据信息库进行筛查，可以准确掌握消费者的需求，通过及时了解消费者的反馈信息，鼓励消费者积极参与互动讨论。应充分意识到主动反馈信息的重要作用，建立共同创造价值的平台，为消费者提供优质的服务和高品质的产品，以满足消费者的不同需求，寻求利益最大化，达到合作共赢的目的。通过移动终端手段，实现在全媒体营销平台上的传播，这是对传统营销模式的革新。全媒体营销的趋势和特点包括以下几点：(1)销售目标分众化。根据受众群体不同的需求，精准进行分类，完善互联网Web2.0平台数据库的构建工作，建立品牌虚拟社区，有效汇集不同的受众群体，加强不同受众之间的交流与互动，以应对当前激烈的市场竞争环境。此外，移动终端工具下，进行信息互动交流业务时会产生大量数据，可以方便更好地建立数据库。(2)销售策略多样性。在媒体面临转型新形势的压力之下，媒体人们为了更好地迎接“三网融合”的挑战，纷纷发扬与时俱进的精神，启动创新型营销模式。(3)营销传播立体化。随着“三网融合”进程的逐步深入，打开了营销传播的格局，并且科技的成熟也进一步拓宽了营销渠道，通过对众多传播渠道进行合理调度，可以实现媒体营销，突破了原先时间、地点等因素的限制，使得营销传播更加立体化。

2全媒体对商业银行营销传播的影响

近年来，我国金融市场对外开放程度不断扩大，金融服务的种类也越来越丰富多样，商业银行间的竞争日益加剧，随着跨行业竞争者(腾讯、阿里巴巴、京东等)的出现，传统的商业银行宣传模式已无法满足营销需求。四大国有银行共同制定的宣传政策和改革方案，涉及互联网、手机客户端，例如，很多主流商业银行都成立了针对电子银行业务研发的部门，并开发了专属手机App应用软件。由此可见，商业银行营销宣传的重点已逐步向互联网、手机客户端等新兴平台转移。因为银行产品具有其独有的特性，所以商业银行在为客户提供手机银行、网上银行等便利服务渠道的同时，也要抓住机遇大力宣传自身产品。

3全媒体环境下商业银行营销传播存在的问题

3.1商业银行营销沟通不足目前，我国商业银行还是以存贷业务为主，无法满足客户需求的多样性。国外商业银行为了切实了解客户需求，不惜投入重金，深入市场开展调研工作，并定期对客户进行回访登记，通过此种方式可以对客户需求进行充分了解，从而制定出更具多样性的金融产品及营销策略。深入挖掘客户的潜在需求，推出具有差异性的创新型金融产品。商业银行还可针对高端优质客户提供私人定制服务，通过与客户的交流掌握有效信息，并运用到金融产品定制上，从真正意义上为客户提供便利的金融服务。国内银行相较于国外商业银行而言存在诸多不足，例如，在制定营销方案时，国内银行单纯根据风险成本和市场动向制定产品，而没有充分了解客户的潜在需求，存在一定的盲目性，致使营销成效无法达到预期的标准[1]。
3.2商业银行营销渠道有限商业银行传统的营销是通过银行工作人员进行线下推广与宣传，以及投放电视广告等渠道开展的。然而，随着互联网金融的兴起和发展，金融产品借助网络平台正以一种数字化或虚拟化的新型模式展现在客户眼前，便于客户直接通过网络平台购买其所需的金融产品。商业银行还应详细分析客户需求信息，及时对金融产品进行改良并提升服务品质。第一，商业银行应推进信息化改革进程，逐步实现金融产品的虚拟化。使客户可以在线上完成银行业务办理，也便于用户交易记录及现金流水等数据的储存。随着电子支付方式的普及，传统纸币支付方式已逐渐被取代。第二，商业银行应积极构建网上银行与电商平台，实现银行服务的虚拟化。使客户足不出户就可以在家办理各项银行业务，享受到银行提供的服务。第三，商业银行应努力拓宽营销渠道，实现营销渠道的虚拟化。在互联网时代的大背景下，营销渠道种类繁多，商业银行可以通过微信、QQ及微博等方式维护和客户之间的关系，把握契机推荐银行营销产品，使营销冲破地域、时间和空间的限制。商业银行通过大数据分析，进一步提升营销技术，将线上、线下营销渠道进行有机融合。商业银行还要充分认识到网络虚拟化营销渠道将会逐步取代传统线下实体营业网点、设立分支机构等成本高昂的营销模式，成为未来的主流营销渠道。

3.3商业银行宣传营销手段匮乏现阶段，我国商业银行宣传营销以“地毯式”宣传为主，宣传内容没有密切联系到产品创新点，致使营销效果不尽如人意，客户对银行产品的用户体验感也大打折扣。目前，我国商业银行对宣传工作大为重视，尤其加大了节假日期间的宣传、推广力度，但由于宣传方式太过单一，没有办法将不同的营销渠道进行完美融合。若商业银行没有深入市场进行调查研究就开展促销活动，会导致盲目宣传等一系列问题，因为没有充分的数据信息作为支撑，产品营销达不到预期效果。我国商业银行在目标客户的选择与客户群体的划分方面缺乏大数据的有力支撑，无法细致划分客户群体，因此精准营销难以实现。

3.4商业银行促销策略局限性大第一，缺乏推广意识，促销手段过于陈旧。市场竞争日趋激烈的大环境驱动着各大商业银行不断推陈出新，不断研发新产品来满足客户需求的多样性，但商业银行缺乏推广意识、促销手段落后等问题依旧存在。(1)商业银行推广新产品的手段通常是采取印发宣传手册放置于营业大厅供客户自行阅览，往往忽视了微信公众号、微博大V等既能促进信息快速传播、又能实现精准投放的线上合作渠道。(2)满减优惠、附加赠品等传统方式依然是我国商业银行促销的主要手段，没有对客户需求进行细分、缺乏针对性、客户吸引力不够等因素导致促销效果不够理想。(3)商业银行没有将其顶层设计和促销方案合理融合，致使促销方案脱离实际，没有落到实处。第二，营销内容缺乏新意。现阶段，我国商业银行的营销内容多以文字描述、标语播放、图片等形式进行传播，不仅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脱离了人们的日常生活细节，不能引起广大消费者的共鸣，无法给营销策略提供有力支撑[2]。

4基于全媒体的商业银行营销传播策略

4.1以客户需求为导向充分发挥社交网络平台的作用，加大与客户的互动交流力度。全媒体时代背景下，商业银行与客户沟通渠道进一步拓宽。虽然传统柜面沟通可以为客户提供业务办理方面的便利，但此种沟通方式受到时间、地点的制约，无法随时随地为客户提供相应的服务，因此，商业银行应充分利用社交媒体，多与客户在线上平台进行互动交流，并在微信公众号上设立客户留言专栏，便于客户吐露心声。商业银行应主动观察客户在交易完成后的情绪状态，运用大数据系统进行分析，制定针对性的营销服务方案。除此之外，商业银行还可以通过大数据技术深入分析客户家庭背景、购买偏好、承担风险的能力、资产状况、已购买金融产品信息等，针对不同类型的客户采取不同的沟通方式，并通过以老带新的形式积极拓展新客户，做好客户营销宣传工作，深入挖掘潜在客户。传统商业银行研发营销产品，通常是研发人员先提供研发思路，再测试产品、设计包装、策划营销方案，最后交由客户经理或产品经理进行推广营销。此种产品营销方式耗费的时间周期较长，而且人力成本较高，甚至有可能推出的产品不被客户接受，无法真正满足客户需要而造成严重浪费。大数据时代下，商业银行应在产品研发初期就将客户的各种需求纳入考虑范畴，金融产品只有切实满足客户的需要，才能保持竞争优势；商业银行还应详细分析客户的非结构化大数据，针对不同的客户群体研发不同的金融产品，确保金融产品属性和客户需求的紧密贴合，从而增强客户购买欲。此外，商业银行要建立健全客户满意度调查机制，推动金融产品更好地完善与创新[3]。

4.2注重营销渠道建设第一，商业银行要创新营销渠道，尽快建立属于自己的社交平台。互联网的出现突破了行业间的界限，许多互联网公司纷纷涉足金融业，与此同时，也有很多商业银行向电子商务领域进军，和电子商务企业展开线上互动合作，借助电商平台的优惠促销活动，吸引客户绑定银行卡、刷卡消费的同时，商业银行还能获得庞大的网页访问量，便于掌握客户的购买喜好和消费习惯，并通过大数据分析精准获取客户性格、爱好、承担风险能力及交易习惯等信息。然而，商业银行仅依靠和电商企业的合作并不是长久之计，应尽快建立属于自己的电商平台，引导客户在其建立的网上银行自行办理相关业务，并增设微信银行等虚拟渠道，奠定良好的数据基础，从而激励商业银行积极开展产品营销，广泛搜集客户反馈意见，从而有效提升客户满意度。第二，强化渠道实效性。随着全媒体时代的到来，数据资源显得尤为宝贵，由于数据信息瞬息万变，所以要切实发挥大数据的作用，提高数据处理效率，确保利益最大化的同时，提升数据的价值。商业银行既要开辟多种渠道，也要重视数据分析效率的提高，银行工作人员要对客户在网上提交的数据信息进行分析，并及时进行处理、给出反馈意见。

4.3发展体验式促销商业银行的营销模式切不可通过单向灌输的方式进行，而应加大和客户的交流力度，重视客户对金融产品的评价及建议[4]。首先，加大促销活动交流互动力度。商业银行传统的金融产品促销方式是通过电视、报纸杂志、地铁、公交、电梯等进行广告投放，达到媒体宣传的效果，此种方式客户处于被动局面，宣传效果并不理想。随着大数据时代的到来，宣传促销应更加重视客户的感受，提高客户参与感，通过观察客户日常生活、作息规律，推算出客户对促销广告最感兴趣的时间点，并分析何种金融产品最能激发客户的购买欲[5]。建立互动专栏，方便客户看到促销信息后及时与银行客服进行沟通，反馈其需求及建议。商业银行不是仅在产品销售初期重视与客户的互动，而是要将这种互动式营销模式贯穿整个产品生命周期，引导客户积极参与其中，确保用户体验感始终保持在良好状态[6]。其次，团购式促销。商业银行应借鉴某些优质的团购网站成功的营销经验，以团购的形式促销金融产品。针对目标客户推荐适合的银行产品，利用客户的朋友圈进行产品宣传推广，达到一定人数后，给予客户相应的让利优惠。此种营销模式在加大产品宣传力度的同时，也能给银行招揽更多客户。最后，植入式促销。商业银行可针对客户的上网习惯和社交网络进行分析，了解客户经常浏览的网页、产品偏好等信息。可以在客户浏览微信朋友圈或相关网页时，适当推送金融产品，便于客户随时关注到产品信息，在潜移默化的影响下，增强客户购买的欲望。商业银行应发扬细致入微的服务态度，使客户可以通过更多渠道了解银行产品的相关特点及属性。

4.4拓宽线上营销渠道商业银行要切实发挥线上营销渠道的作用，将营销模式从传统的发放宣传单、树立广告牌等方式向网络社交平台转移，例如，在豆瓣、天涯论坛等网络社区中大力推广手机银行App，树立品牌形象，吸引客户眼球，增强银行影响力。商业银行还可以在微信平台建立专属公众号，通过图文、视频、漫画等方式编辑理财类推送文章，并增加抽奖、促销优惠等活动博取客户更多的关注；还可以设置每日签到、积分换购、益智类小游戏等活动，吸引客户主动参与，为客户提供购物优惠券、抵扣券、礼品等福利，从而进一步提高产品的曝光度。

作者:刘飞 雨占晶晶 梁悦 单位:东莞理工学院

品牌营销探析2

数字经济催化产品创新和服务升级，夯实品牌营销基础。品牌营销包含品牌创新能力、品牌市场能力和品牌影响力多个指标，反映消费的品质、营销、文化等多个层面。其中，品质是消费者对产品建立价值认知的基础，也是品牌信任的前提。当前，中国已进入品牌引领发展转型的新阶段，品牌数量上升明显，但从竞争力来看，大多数品牌定位所产生的产品事实与心理价值都是附着于低端产品的“标签”，品牌溢价能力较低，品牌建设面临低端锁定的困境，特别是面对国际竞争，尚未形成营销市场能力的优势。面对企业竞争从产量规模向品牌品质转变的新要求，应提升产品品质，助力产业高端化，而数字经济能够帮助企业改进工艺，扩大优质品供给。企业借力数字技术，在研发、生产、销售和组织等全流程业务实现智能化，催化产品创新和服务升级，提升了产品品质，丰富了品牌内涵，夯实品牌营销基础。数字经济推动企业由生产领域向品牌营销倾斜。营销领域是企业创造利润不可或缺的架构环节，传统模式下制造业产品营销成本高、效率低的问题突出。数字经济背景下，技术进步和产业变革极大提升了生产系统能力，拓展了企业数字化、网络化、智能化发展的广度和深度，企业原有的时空限制和产业边界被打破。以数据连接生产与消费，使得企业转型升级逐步由生产领域向营销领域扩展，不仅赋能智慧化生产，而且赋能智慧化营销。当数字经济逐步渗透企业各个环节时，所带来生产的开放程度越来越高，与消费者的距离也越来越近，最终呈现营销的贴近个性化及营销手段的丰富化，这为制造业品牌营销创造了有力条件。数字经济更能指向消费需求，为品牌营销架起桥梁。品牌只有深度契合消费者需求，才能形成市场效应。通常大多企业都把追求规模效益放在首位，而对于消费需求缺少快速反应的能力，因此往往导致产品过剩。数字经济保障数据实时共享，有效融合供给需求两端，促进业务无缝衔接，提高需求响应速度，促进企业从规模化生产向个性化定制转型，品牌营销也更加趋于精准化。

品牌数字化的价值，就是让品牌适时掌握消费者的消费心智和消费行为，并最终让消费者成为品牌的拥趸和传播者。企业需要建立数字化思维方式，更好发挥需求的基础性作用，更加注重消费者与企业的关系建立，贴近消费者，真正了解消费者显性和隐性的诉求，并能为消费者提供满足个性化需求的解决方案。当前品牌建设短板凸显数字化重塑品牌的意义。当前，对于我国大多数生产企业而言，规模优势不存在短板，但品牌建设却大大落后于发展态势。数字经济的跨界、融合、共享，为企业品牌营销打下坚实基础，企业要善于发现品牌的短板，积极实施传统品牌改造，以信息化、网络化、智能化的数字化转型，造就数字化品牌的特质，塑造用户认可的品牌。数字经济所带来的品牌建设方向性改变价值创造模式发生变化。价值创造是品牌建设的核心，以产品事实说话，消费者首先从理性价值上对产品和服务的适用性做出评价；其次从情感价值出发，对于愉悦、身份、地位等精神性满足做出评价，并由此固定为对品牌的一种信念。显然，任何品牌价值都要与消费者期许的价值要求一致，才能赢得消费者的认可和接受，这表明品牌的价值创造就是为消费者创造价值。数字经济下价值创造的要素地位发生改变，数据作为生产要素，已成为价值创造的源泉，不仅在改变整个生产结构，而且也在品牌建设中发挥决定性作用。数字化打通价值链各个经营环节，把生产与营销紧密连接在一起，使得生产更能精准对接消费需求，企业可以利用数据分析随时掌握消费者的价值追求，并及时制定有效的营销策略。延伸到品牌建设上，数字化运营模式使品牌的理性价值与情感价值更趋一致，这不仅提高了品牌价值创造效率，而且提高消费者对品牌的认同度和忠诚度。

由此看来，数字经济并不只是技术的更迭，而是带来企业全方位的变革，品牌建设借助数字技术的整合，使设计、制造、体验各个环节与品牌价值创造形成互联互动，最终推动品牌建设。品牌推广模式更具有鲜明的数据技术特征。传统营销时代，品牌推广主要依赖大量广告，企业通常依靠传统媒体推广品牌，投入大而实效不够。数字经济时代，数字技术应用创建了一个跨界、融合、共享的新传播机制，企业可以选择任意一个擅长的环节作为切入点进行品牌推广，客户也可以参与到品牌推广中。从数字化的新媒体到短视频，唯一的区别在于哪种方式更适宜品牌传播需要的新渠道，企业能从多维度打造品牌形象，实施立体交互式的品牌推广。当前无论短视频还是网红直播，口碑的推广方式最有力，但借助公域流量的推广已远远不够，还要加强私域流量的营销优势。然而这些推广方式并没有引起传统生产企业的足够重视，特别是中小企业，60%以上的制造业很少采用社交媒体、视频、直播等方式进行品牌推广，而越来越多的客户却更青睐鲜活的图文、形象展示进行购买决策，这使得数字化的推广方式更加重要。品牌传播的两面性。品牌声誉是企业的无形资产，传统商业环境下品牌声誉一般是通过长期的广告宣传而获得。特别是对于制造业产品，因其受环境影响程度小、产品生命周期长的特点，一旦建立品牌声誉，就可以持续性获得价值优势，但一旦品牌声誉下跌，也会给企业带来毁灭性打击。数字经济环境下，品牌传播的风险更大，必须全面、系统地看待品牌营销，以及合理运用多媒体和多渠道的品牌推广方式。消费者创造品牌的力量增强。数字经济让品牌传播变得更加快捷，也让品牌和消费者的关系变得更加紧密，企业面向消费者的开放程度以及消费者的参与意愿都在加强。

依托数字终端、网络平台，消费者能够更广泛参与企业研发、生产制造、营销服务的整个过程，将自身需求、感受、经验、建议等反馈给企业。以价值共创为导向，随着社交网络的广延性和裂变性，网民所代表的品牌推广的隐性力量，包括留言、评论、聊天等新型信息展现方式对于品牌的塑造非常重要。品牌建设既要关注消费者的需求变化，也要考虑如何让消费者与品牌的关系更加协调，让消费者主动为品牌“代言”，成为品牌传播者。品牌打造将会更加依托私域流量，用社交化的传播力量提升品牌知名度。数字经济下企业品牌营销的整体架构渠道选择。品牌建设离不开强有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要进行现有渠道的赋能与深耕，同时开拓和运营新渠道。整合渠道进行全域用户运营，数字化技术驱动品牌的全渠道场景建设，从单一的实体渠道沟通，到线上的咨询互动，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消费场景贯通于线上线下全渠道营销策划，数字技术拓宽了品牌的认知渠道。当前，品牌接触客户的方式发生了巨大变化，以线下方式为主的直销、展会、口碑营销等比重降低；网站、Email、线上广告增长迅猛，企业借助数字营销平台与客户建立联系并满足其需求。当然，如何选择和使用数字化的渠道，对于企业品牌营销仍然是个巨大考验。体验设计。

数字经济下，品牌建设重在通过各种社交媒体、移动视频提升用户参与度，消费者在购买产品的同时，也在购买产品体验。而这种体验不仅在产品的使用过程中，还在品牌推广的过程中。消费者通过体验加深对品牌的认知，体验中的感受和情感表达也能够影响其他消费者。为使产品更有吸引力，企业可提供对话式、即时性、真实场景的互动体验，增强用户黏性，而这必须依赖数字化的力量。处于不同购买阶段的用户，所展现的个性化体验更强，这更需要借助数字化力量进行有针对性的内容，内容营销成为打造品牌体验的关键。超过一半的企业会基于消费者对内容的信息需求而去设计内容，但这还远远不够，企业应创建基于消费需求的内容，这样才能为用户带来更强的品牌体验。价值呈现。品牌形式上是一个符号，然而让消费者持续选择品牌的驱动力并不在于符号，而是它所依托的产品或服务能否为消费者创造价值。

品牌必须感知、融入和呈现给消费者最好的产品和服务，并通过产品与服务为消费者带来最大的价值感受。从价值导向打造强势品牌，传统营销模式无法统揽和把握用户的所有价值诉求，企业最常用的就是通过中间商或零售商去了解状况，然而这样所获得的信息往往并不全面，基于规划、设计、宣传、管理的品牌建设，必须借助一种有效手段实现与消费者价值诉求的精准对接。数字化让品牌更精准了解消费者，数据更加清晰地表达他们真正需要什么，数据延伸的价值无时无刻不在反映消费者的价值诉求。对于制造业来说，每个企业都会制造产品，然而能否呈现出不一样的价值，才是吸引和留住消费者的关键。这需要企业通过产品创新解决发展“短板”，实质上就是能为消费者创造多少价值的问题，也是品牌建设的核心。品牌定位。品牌要获得高的知名度和美誉度，只有植入个性和赋予特质，才能形成鲜明的品牌认知，而这样的品牌建设首先需要进行品牌定位。品牌定位是以消费群体的需求为导向，打造企业独特的产品或服务，一方面要精准确定消费者需求，另一方面要使产品和服务具有差异化。品牌的规划设计、形象包装、渠道及营销策略选择都需要“标新立异”，其目的是让消费者感觉到品牌的不同之处。品牌定位的基础在于直达消费痛点，满足消费者价值取向，传统制造业的规模化生产，通过质量、价格的同一维度竞争，其弊端在于同质化而缺少品牌内涵，因而也就失去了品牌定位的基础。制造业如果不能跳出同质化的生产思维，则无法对品牌进行精准定位，而关键在于通过大数据分析精准获取消费者核心需求，组建差异化服务场景。结论及建议一是提升数字化意识。顺应数字经济发展潮流，企业需要打破传统观念束缚，利用数字技术进行品牌建设。首先，在于革新品牌营销策划思维，强化数字化营销思路，提升数字品牌资产建设的重视度。更好借助数字技术优势，推动企业商业模式互联网化、智能化。其次，要把数字化的品牌建设上升为企业战略，明确数字经济地位，深挖数据潜在价值。二是做好品牌定位。

品牌定位是为了让消费者清晰识别记住品牌特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做，借助数字化技术精准把握消费需求，赋能品牌特质，丰富品牌个性，以凸显品牌竞争优势。三是加大对数字基础设施的投入。应以信息网络建设、大数据基础设施建设为着力点，完善和提升数字设施体系，推动数字技术在研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等产业链环节的应用。企业必须搭建自己的私域流量平台，通过原创内容进行品牌传播；利用消费场景的内容刺激消费者购买，实现品牌和消费者的互动，最终完成品牌的私域营销系统搭建和闭环。四是紧扣客户需求导向，坚持产品创新。企业在品牌建设中必须进一步加强自身产品研发，强化产品品质提升，依靠产品质量来赢得消费者的重复购买和口碑宣传效应。为此，应强化企业创新意识，将新兴科技嵌入产品制造，生产高附加值产品，实现产品智能化更新升级。

作者:张淑英 吕宏芬 单位:浙江商业职业技术学院

品牌营销探析3

在我国的经济体系中，中小企业的市场活跃度较高，且在市场组成中占有重要的位置，为我国多样化的商业模式发展奠定了一定的基础。我国作为一个快速发展的国家，在全球市场中占据了重要的位置，改革开放之后，很多国外的企业纷纷进入我国市场，以谋求在中国的发展，这使我国的市场格局发生了巨大改变，呈现出多元化。近年来，企业之间的竞争不断加剧和升级，不仅是传统意义上的产品、价格的竞争，已经升级为企业之间品牌的竞争。当下，越来越多的企业意识到品牌营销对企业发展和争夺市场的重要性，品牌营销成为企业发展的关键，是企业争夺消费者、市场的关键要素，可以说，企业想要在激烈的竞争中取得胜利，就需要重视品牌塑造的工作，加强企业的品牌营销，这样才能在竞争中获胜。

一、正确理解品牌与品牌营销

美国市场营销协会于1960年提出了品牌定义：“名称、术语、标记、符号，或是设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品或服务区别开来。”现代品牌管理中对品牌的概念的解析提到，品牌是以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。换言之，品牌就是消费的所有体验的综合。品牌是一种生产溢价和增值的无形资产，是一系列的名称、术语、象征、记号、设计及其组合，用于和其他竞争者的产品或服务相区分，其增值的源泉来自消费者心中形成的关于品牌及其产品的印象与感受。品牌作为企业重要的无形资产，对于企业而言是非常重要的，消费者通过对品牌的识别，实现对认识的、熟悉的、认可的品牌产品的购买，这就是品牌效应。中小企业可以通过塑造品牌，打造企业特色文化，以助力企业的长远发展。企业的品牌营销作为企业一项长期的动态变化的活动，是将品牌的理论与市场营销进行了结合，通过一定的方式将品牌的核心价值体现出来，以提高消费者对品牌的关注度和认知度，并不断地赢得消费者的认可与喜爱，最终获得消费者对品牌的购买和实现重复购买。品牌与营销两者相互促进，通过树立品牌，使企业的营销模式更趋于良性发展，趋于成熟化，而通过多次的营销活动的策划与开展，消费者能够更好地了解品牌，对品牌的认知加深，两者相互依存，共同发展。品牌营销，简单理解，就是企业利用相关的正确的方法，通过对品牌的正确定位和塑造，利用营销手段将企业的品牌进行推广和宣传，使消费者从认知到钟爱，赢得在市场中的一席之地。因此，企业营销的核心目标是品牌，而品牌的发展要以营销为基础。

二、我国中小企业品牌营销中存在的问题

（一）企业品牌意识薄弱，不重视品牌塑造和品牌营销相关文献资料显示，我国的中小企业在发展的过程中，由于品牌观念意识的建立比较晚，品牌的发展有一定的滞后性，中小企业的管理者没有意识到品牌的重要作用，认知和理解过于单一和简单，没有真正地认知到品牌对企业发展的重要作用，对品牌的认知不清晰，只认为品牌就是一个注册商标，只代表产品的名字，没有形成品牌塑造、品牌营销的意识，长此以往，对企业的做大做强和可持续发展会产生一定的阻碍。部分中小企业注册的商标在企业文化上没有体现出发展的内涵，很多商标在设计上也缺乏明辨度和感知度，不能让人能记住和辨识。另外，企业商标缺乏企业文化内涵，商标覆盖经营范围过广，并没有集中在优势产品上使用，而是所有产品泛化使用。现阶段，绝大多数中小企业对品牌营销的认知停留于表面，对品牌的内涵没有深层次的了解，没有深入分析品牌的六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户。在这样的情况下，中小企业的发展多重视经营产品、经营渠道和促销手段的改进，而不是品牌的经营，因此，即便有高质量、高品质的产品，也往往会因为品牌、品牌营销意识的淡泊，不重视品牌的塑造和推广而不能很好地将产品的优势呈现出来，导致没有获得很好的市场经济效益。

（二）品牌定位不清晰，品牌塑造过程中缺乏创新我国的中小企业在品牌的建设过程中，存在缺乏创新与个性的问题，主要表现在：第一，品牌定位不清晰，不能很好地将品牌个性呈现出来，没有树立客户需要的形象，特别是对客户及客户需求没有很好地进行区分，客户不分级，需求不分级，最后难以形成不同品牌群客户，就难以满足不同品牌群客户的需求，直接导致最后很难赢得市场。在复杂多变的市场营销环境下，企业面临着外部环境所带给企业的很多不确定性的影响。因此，如果企业品牌想得到消费者的长期支持和信任，就需要有明确的市场定位，结合不断变化的市场发展态势，对企业的产品和服务进行升级和创新，对品牌的个性化的特色进行定位，由此更好地吸引消费者。现阶段，普遍存在的问题是我国中小企业的品牌定位不清晰，这样，企业品牌很难获得消费者的认可并赢得市场。第二，品牌的塑造过程缺乏创新。品牌定位和设计的个性化不足，品牌作为企业的重要无形资产，体现了企业的文化建设与内涵，在产品的品牌设计过程中，需要有创新，创新源自对本企业发展和未来的一种文化梳理，以及在工艺技术上结合最新科技信息的应用，创新是需要挖掘出本企业产品的独特的满足消费者需求的个性化设计，让其与竞争对手的产品区分开来，能够很好地呈现企业产品的特色，提高其辨识度，让其能够从同类型的同质产品中脱颖而出，以更好地赢得消费者的关注。目前，绝大多数的中小企业不重视企业的品牌设计，投入比较少，特别是在技术和现代信息科技方面的创新。随着元宇宙概念的提出，在以后的互联网时代，产品和品牌可能不再以实物形式呈现，而是一种虚拟的信息呈现或者科技呈现，出彩的品牌往往融合了现代最新的信息科学技术。我国的中小企业在这方面往往很难设计出出彩的品牌，长此以往，不但不能吸引消费者，也不能达到很好的宣传效果，因此，影响了企业的可持续健康发展。

（三）将品牌传播理解为做广告宣传目前的很多中小企业，对于企业品牌的认知不深，也不是很重视。常常认为对品牌的宣传就是通过广告提升品牌的名气，认为这就是品牌的成功塑造。因此，很多中小企业不惜花费重金投入广告的代言上，邀请网络有名的主播或是明星做品牌代言人，还有的中小企业将高额费用投入黄金广告位上，这些都是忽略了当下主流消费人群和自媒体群体的现象，不考虑消费者会关注的内容和形势，而盲目地投入广告。这样盲目投入地做品牌，其效果甚微，企业的投入和实际销售不成正比，无规划无效的品牌推广和宣传投入，长此以往，企业的发展肯定会受到严重的影响。

（四）企业不重视内部的品牌管理随着国内外企业之间的贸易日益频繁，国外很多企业进入中国市场，国外品牌进入国内市场，给中国的企业带来一定的影响。在我国，已有一部分中小企业意识到品牌对获得消费者和企业发展的重要性，但品牌管理的工作还存在摸不到方向，或是管理不到位的情况。品牌的管理不是简单地从包装、设计上做一些改进，利用有效的传播媒介就够了的，而是要形成对知识产权、企业文化的有效管理，品牌代表了企业的文化，蕴含着企业的知识，以知识管理的视角看待品牌才是可以持续发展的。如果不注重对品牌的内部管理，品牌在后期的发展中难免会出现一些问题，更有可能出现品牌价值贬值的问题，最终给企业的发展带来深远的影响。因此，对于中小企业而言，要关注和重视兼顾品牌塑造和品牌管理的发展，这二者缺一不可。

三、加强中小企业品牌营销的策略

（一）中小企业需重视和树立品牌营销的观念近年来，中国的经济高速发展，取得了显著的成绩，我国是世界大国，在全球的市场上占有重要的地位，同时中国的市场发展潜力无比巨大，其他国家都想到中国市场占据一席之地。在这样的形势下，国内市场的竞争会更加激烈，对于我国的企业，特别是中小企业而言，这也会是很大的压力。随着市场的多元化、多层化，消费者需求的多样性，产品的同质化，当下，传统的产品竞争价格红海战已经不能再获得市场，取而代之的是品牌之间的竞争，因此，中小企业想要在行业发展中走在前面，就必须重视强化品牌意识，树立品牌意识的观念，重视品牌塑造，将此作为企业发展核心，并以此为驱动力不断地完成企业各方面的工作和管理，企业只有清晰地认知到这一点，才可能实现企业的转型和升级，从而促进企业更好发展，赢得消费者。

（二）中小企业需找准品牌定位，明确品牌核心价值企业品牌营销的基础和关键就是找准品牌定位，这就要求企业先做好市场定位，没有准确的市场定位，就很难准确地定位品牌，更不要说使后期品牌宣传和推广达到很好的效果。在竞争激烈的大环境下，要做好品牌定位，就必须将企业的文化和发展内涵融入其中，凸显企业形象及独特个性，以区别于同行，以企业独特的魅力来吸引和获得更多的消费者。想要规避企业品牌的同质化，企业就需花心思、花功夫去挖掘出自己企业的独特优势，并将其呈现出来，这样才能让企业脱颖而出，以独特定位赢得市场占位。中小企业在梳理品牌核心价值的过程中，需要重点挖掘个性化的品牌核心价值，以达到较好的营销效果，促进品牌的发展。品牌核心价值通过品牌独特性得以呈现，如果消费者能够在同质的产品中选出该品牌的产品，说明该品牌是能够打动和影响消费者的，是能达到品牌营销的效果的。企业就可以围绕这个核心点，不断提升品牌的核心价值，将品牌产品的核心价值展现给消费者，对产品进行价格定位、等级定位以及产品功效的定位等，以更好地将产品和品牌推向市场。清晰明确的品牌定位，有利于引起消费者的共鸣和促使其做出购买选择。例如，针对年轻消费群体，他们会更关注包装、设计以及产品质量；针对中老年人，他们会更关注产品的品质，重视性价比，因此明确的标价和效用的呈现，作为提供给消费者的信息，会更有利于获取消费者的关注。中小企业在品牌塑造的过程中，需要重视品牌设计，品牌设计需要关注设计是否符合目标消费群的喜好，是否有独特的品牌设计能够加深和强化消费者的记忆点。纵观优秀的品牌的设计，其在设计的图案、色彩、标记、符号或是它们的组合上都有一定的美好的寓意，能够在消费者的记忆中留下深刻的影响，从而实现品牌设计的目标。

（三）利用现代的新媒体开展品牌的传播推广品牌定位、形象塑造完成之后，企业需要将其品牌核心价值通过品牌包装、品牌形象、品牌广告等展示和传递给消费者，在做推广和传播的过程中，品牌核心价值的呈现是关键，这是能够引起消费者关注和认可的关键点。在具体的宣传过程中，中小企业可以通过对目标消费群的分析，了解其喜爱的媒体，投其所好。如中青年群体，更多地关注和使用互联网、移动手机终端的新平台、新媒体；老年人因生活方式和习惯，除钟情于传统的一些媒体，如电视、广播、户外广告等，目前很多的老年人也会关注如“抖音”这类新媒体。同时，企业也可以通过举办各类活动，如公益特促、新品推荐等，让品牌深入人心，以更好地树立品牌形象，使社会大众对企业品牌有全面认知，由此更好地推动企业的可持续发展。

（四）中小企业需要强化品牌管理企业的品牌管理工作不是一成不变的，而是一个动态的发展的活动。品牌管理涉及品牌定位、品牌塑造、品牌推广等工作，在市场多元化的背景下，企业的竞争不能只停留在之前的价格、产品竞争上。升级后的竞争，实质上是企业品牌的竞争，企业想要在行业中占有一席之地，唯有从消费者需求出发，狠抓品牌管理，加快品牌建设，使其与企业发展战略步伐保持一致。

四、结语

随着全球经济的发展，国内的很多中小企业有了更大的发展空间，但同时市场的竞争也变得越来越激烈，中小企业想要在竞争中更好地发展，做大做强，找到自己的一席之地，赢得更多的市场和消费者，就需要重视企业的品牌建设，树立品牌意识，重视品牌营销和品牌管理，只有这样，企业才能突破瓶颈，走可持续发展的道路。

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作者:刘云 单位:贵州经贸职业技术学院商贸物流系讲师