咖啡市场调查报告篇(1)

主流产品——速溶咖啡

数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92．2％，过半数者（58．4％）喝过三合一袋装咖啡。16．8％的人喝过焙炒咖啡，29．4％的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6．0％，经常喝的为38．4％，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13．1％。

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。

目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24．0％，20～30岁占了18．0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55．1％，女性为44．9％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

主要因素——味道诱人

数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8．3分位居第一，其次是饮用方便性，为7．4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。

分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

主要信息——电视广告

数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86．4％的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。

进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37．3％的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者适用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。

结论及建议

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。

广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

咖啡市场调查报告篇(2)

在美国，饮酒一直是一个重要的社会问题。而青年人把运动饮料与酒精饮料混合当成一种时髦，而运动饮料中含有咖啡因、糖以及其他成分。2009年佛罗里达大学发表的一项调查发现，运动饮料与酒精饮料混合喝的人，醉酒的发生率是单纯喝酒的3倍，而酒后驾车是单纯喝酒的4倍，运动饮料与酒精饮料混合喝的人中，每周处于醉酒状态的时间差不多是单纯喝酒的人的两倍。

为什么咖啡因会让人更容易喝醉呢？FDA和CDC提供的解释是：在人们喝酒的时候，会根据一些主观感觉来判断自己已经喝下的酒量。但是咖啡因会屏蔽掉这种感知能力，所以喝酒者会不知不觉喝下更多。但是，咖啡因不会帮助体内酒精的代谢，所以它只是欺骗你喝下更多，而不帮助解决喝下之后产生的问题。2006年《酒精中毒：临床与实验研究》上发表的一项研究支持了这一理论：在喝下同样的酒之后，同时喝运动饮料的人在头痛、虚弱、口干以及运动能力失调这些“醉酒征兆”方面都要明显低于单纯喝酒的人，但并没有增加身体的反应灵敏性。

除了这种时髦的“混喝”，还有许多厂家生产加了咖啡因的酒精饮料。这种简称为CAB的饮料通常含有5%~12%的酒精，以及相当含量的咖啡因。一般而言，厂家不会标出咖啡因的含量。这种饮料投入市场获得了巨大成功，从2002年到2008年，市场占有率前两位的品牌销售量增加了67倍，目前市场上，大约有30个厂家生产此类产品。基于CDC的公告中提到的原因，FDA认为有必要基于科学证据对CAB饮料的安全性进行严肃审查。2010年11月13日，FDA向生产这类饮料的公司发出公开信，声称将会对这类产品的安全性和合法性进行考查。

我们习惯认为，酒精是“传统”添加剂，而咖啡因是一种“植物精华”，再加上深受大众欢迎，CDC的报告大概会受到公众的质疑。不过，根据美国关于食品药品的基本法律，如果一种故意加到食品中的物质没有获得FDA特别许可，或者不被认为是GRAS，就会被当作是“非法添加物”。“GRAS”是“一般公认安全”的缩写，现在FDA对一种物质的“GRAS”认定采取“备案制度”。就是说，需要厂家自己组织专家，提供充分证据证明在所使用的条件下是安全的。FDA审查之后，对于这些证据没有异议，才会认可厂家的结论。但是，把咖啡因作为一种成分故意加到饮料中，FDA只批准了在不含酒精的饮料中可以不超过万分之二，而没有批准过加到酒精饮料中。

咖啡市场调查报告篇(3)

 

市场定位

 

雪域咖啡厅位于大昭寺广场附近,与拉萨各处的咖啡厅有着一脉相承的关系,但都作为拉萨旅游的一道风景，与别处咖啡厅不同的是，雪域咖啡厅集天时地利人和，有着更为广阔的市场.

在格调方面,雪域咖啡厅为温馨浪漫中赋予了更多的民族元素，为顾客提供优质的服务,给顾客最好的享受.

咖啡厅最初面向的消费群体主要是拉萨本地的市民及想感受藏式咖啡的在藏的汉族同志。同时也面向来自全国各地乃至全世界来藏的游客。

咖啡厅初期定位于中等价格水平,因为考虑到客人多为本地居民，没有很深的咖啡清洁，消费意识不强,所以在价格方面会考虑得较全面,多推出大众价格的饮品。

当旅游产业开始在西藏逐渐占主要经济来源时，随着游客的增多，咖啡厅的格调提升到中高层次,增加高格调的消费产品同时保证价位的平衡,在不降低咖啡厅格调的前提下尽量满足各种档次的消费需求.

另外咖啡厅为满足团体旅游的餐饮需求，买下隔壁店面，专门特设用来接待外来游客。为了填补非高峰期时段的成本开支，咖啡厅将划分一部分区域进行书吧式服务，在这里提供一些比较时尚的或畅销的书籍,但对在这部分区域进行最低消费的设置，以保证成本的回收。

 

管理理念

 

1.尊重餐饮业人员的独立人格

2下管一级:上级对下级进行规划管理,下级应服从上级的工作指导,尽力完成上级发放的任务.

3互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解.

4营造集体氛围:既要上下属感受到咖啡厅纪律的严明,也要关怀员工,让员工感受到来自集体的温暖,有利于加强凝聚力,提高工作积极性.

5.公平对待,一视同仁,各尽所能,发挥才干

部门设置与职责

 

店长，老板特设一名

店长负责综合协调和管理店内各部门工作,督促员工工作,同时接受客人的监督，同客人多沟通，做好咖啡厅与客人的交流工作.

工作内容:督促各部长及员工的工作,鼓舞员工的工作热情,听取员工的意见.综合决策各种工作的运行.代表咖啡厅与学校进行交流,向上反映员工的意见及要求,向下传递学校所要求的工作.

行政人事负责人员一名

主要职责:1.人员到职与离职的相关办理

2.各类人事资料的汇总,建档及管理,员工档案资料管理

3.员工请假,调休假作业,出勤状况,稽查,统计作业

4.员工考勤,督导并薪资核算

5.对本店各项工作的纪律检查

6.做好每次会议的会议记录

7.做好咖啡厅每次招待知名人士的经验记录,以便下次招待借鉴

8.协调本部门与其他部门的联系

财会人员两名：经理，员工一名

财务（老板）：实行严格的财务管理

实现损益控制的手段是通过"周报表"和"月报表"上的科目审核.审核内容包括销售额,顾客数,顾客平均消费数量,现金超收或不足,收银机的操作错误,亏损,其他营业项目,食品原料的价格,记时工作人员的工资,电费,煤气费,水费等.

"周报表"和"月报表"所反映的损益状况是由每天和每小时实际数据累积起来的,记录数据不允许有任何大的误差:

1.现金的超收和不足只允许0.1%的误差

2.收银机操作的出错率只允许0.6%,造成的损失不得超过0.3%

3.必须每小时检查并签字确认一次收银机系统打印的营业报表

1.会计:

(1)顾客的消费结算

(2)结算每天,每班的票据,款项和帐单,并编制相应的营业报表

2.出纳处:(1)收集,整理,点核店里各处银台的现金收入和转帐票据,并将其送存银行

(2)支付店内各部门报销帐款的现金以及签发各种付款费用

(3)办理同银行的结算事项,处理有关的结算问题,管理银行帐户的收支

(4)准备各项备用金及监督和管理备用金的使用情况

对外宣传

负责咖啡厅的产品宣传,促销以及促进咖啡厅与消费主体——顾客群体之间的联系.它的工作直接或间接关系着咖啡厅的形象及客流,销售情况,是个重要的部门.

市场部人员设置及职责

人员设置:设部长1名,成员3名

人员职责:

部长:协助咖啡厅完成销售经营目标,督导员工工作;作好各部门的沟通工作;对客人对咖啡厅服务和食品的评价及时进行研究,调整相应对策,以便为客人提供良好的消费环境;推广销售,根据市场情况与不同时期的需要,组织讨论制定销售计划,有特色的食品及时令饮品的推广计划;参加例会,与各部门建立良好的沟通关系,互相协作,配合,保证营业工作顺利进行.

成员:负责各种宣传海报的设计,绘画,为各种促销活动出谋划策;及时收集客户调查表并加以统计;进行网页的维修工作,并及时更新网页内容.

市场部工作范围

市场部的工作包括公关和宣传两方面的工作.

公关的职能是为咖啡厅营造一个有利的经营环境,保证咖啡厅的形象,从而促进产品的销售.它的工作包括:通过有利宣传与有关公众建立良好关系,树立咖啡厅良好形象;处理好与竞争对手的关系;建立客人档案,对常客及会员要求较详尽的资料,弄清客人的爱好,习惯等,保证客人满意;广泛收集客人对部门的经营服务意见;与外单位广泛联系,与外单位或个人签订消费优惠等合约.

宣传的职能是通过各种手段宣传咖啡厅形象,促进营销,扩大客流.它的工作包括:建立咖啡厅的网页并不断更新网页内容,网页的内容包括对咖啡厅的介绍,对各种风情的咖啡的系统介绍,介绍咖啡厅的各种产品,突出咖啡厅的风格,宣传咖啡厅近期动态,配合进行促销宣传计划;在各个时期规划与制定各种相应的促销宣传措施,如在节日时举办各种应节活动,在淡季策划举办比赛,有奖促销,价格促销等,在相应季节为推出的时令食品进行宣传,并在每次宣传之后做出经验总结;负责各种传单,横幅,海报的设计,绘画及张贴,派发;要及时更新广告宣传品及店内的音乐.

同时,借助西藏旅游资源这块平台,可以通过跟旅行社建立合作关系,把旅行团介绍到咖啡厅,以最大化的引进客源.

采购部

咖啡厅采购部系咖啡厅下属部门之一,受咖啡厅管理,负责咖啡厅所有食品原料,经营物品的采购,验收`进出物品的记录等工作,是咖啡厅正常运营不可缺少的重要组成部分.

(一)采购部人员设置及职责

采购部人员设置:设部长1名,采购人员若干,记录员2名

人员职责:

部长:部长作为采购部的直接领导者,责任重大,工作不容有失,其主要负责对下发的采购清单的待购物品的近期销售情况进行充分了解,熟悉待购货物近期的市场需求并较准确地预测一段时间内(一般为半个月)的需求量,详细对待购物品的待购数量进行预测记录,作出价格预算,并将所需款项向咖啡厅财务部汇报以取得采购经费.此外,部长有责任管理好本部人员的工作,同时加强本部与其他各部门的沟通工作.

采购员:采购员主要负责外出采购,包括进行市场调查,选择合适的供应商,与供应商进行谈价,签订买卖合同并负责货品在运输过程中的安全.采购是咖啡厅资金向外流动的主要途径,采购人员的素质高低直接影响到经营成本是否最优,因此采购人员必须经过统一培训,具备下列素质:1.有较丰富的商品知识;掌握市场信息,有商业灵敏性和适应性;熟悉本店情况;头脑清醒,善于思考,善于洽谈价格;了解需求动向及价格变化.

记录员:2名记录员分别负责记录采购部货物和资金的进出情况,记录员必须详细记录货物的名称,规格,数量,进货日期,采购经费数量,支出数目,余额等,以便月末进行核查..

(二)采购工作流程

采购部接到需要采购的货物清单后,由部长负责对待购物品的数量和价格作出预算,并将预算款单递交财政部申请购物经费,并由记录员记录在当月收支单上,供月末核查,采购经费将交给采购员外出采购货物,货物采购完成后,由本部门对货物进行验收盘点并详细记录.

(三)采购部采购原则

诚实守信.在采购过程中要诚实守信,信守合同,保证合同的合法性,严肃性,有效性,更好地发挥经营合同在经营中的作用,树立良好形象,协调好咖啡厅与各有关群体之间的相互关系.

以需待进.就是根据市场需求情况来决定进货,避免盲目采购造成商品积压,资金周转不顺.

采购渠道稳而多.如确保进货及时畅通,商品品种丰富多样.采购部必须广开渠道,建立固定进货渠道和固定购货业务关系,这样有利于相互信赖支持及降低成本.由于彼此了解情况,易于符合进货要求,同时可以减少人员采购,节约费用;另一方面,在保持固定进货渠道的同时,要注意开辟新的进货点以保持进货渠道多样化,从而防止各种风险带来的损害.

(四)采购管理和方法

采购计划:采购之前编完详细的采购计划或需货单.其编制必须建立在了解市场需求和商品货源情况的基础上.结合商品库存动态,分别提出具体品名,规格,质量,数量,进货日期,最后统一平衡后决定采购种类和数量.

验收管理:采购后的验收也是管理的重要环节,有了它可以防止财产损失,减少和消灭事故的发生.记录员必须把握好验收这一关,如实详细地作好记录,并和采购员作好验货工作.

咖啡市场调查报告篇(4)

深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。

业内人士和专家站在了对立面

星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力——店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。

我们可以注意到，在宣传和推广中，“VIA速溶咖啡”从定价到包装，星巴克有意与雀巢等其它低端速溶咖啡区别开来。“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”，并在首支电视广告中突出这一诉求。

从对消费者的市场调研数据看，60%以上的消费者并不看好星巴克的这一市场行为。在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中，有22%的人赞同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”，但有62%的人站在了对立面，“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”，另外16%的人表示对此无所谓。

而且很多专家、分析师也抱同样观点，该网站的投资分析师AlyceLomax认为：“这像是星巴克绝望中的挣扎，为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢”？只有星巴克首席执行官霍华德舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。他认为，这一产品的推出将“有机会重新定义速溶咖啡这一品类，目的是为了创造新消费习惯，并扩展我们的顾客群。”

星巴克推出速溶咖啡就真的是“千夫所指”，“一无是处”了吗？当然不能说指责者是抱有恶意的，但仅仅是说低端产品就必然会对高端产品或企业品牌造成负面影响显然没有说服力，也是不科学的，而且，仅仅用传统的企业品牌和产品的方式要套用星巴克品牌运营也是机械的。

“VIA速溶咖啡”自毁品牌形象？

绝大多数的受访者、消费者、专家都认为推出速溶咖啡会影响星巴克的品牌形象，认为星巴克是在“自毁长城”。如果仅仅是站在产品的角度而言，有一定的可信度；但从战略的角度来说，就未必了。

其一，星巴克推出速溶咖啡是战略上的一次重大决策，速溶咖啡全球市场规模已经达到170亿美元，市场潜力巨大，特别是海外市场，如英国，当然也包括亚洲的新兴市场。这样大量的消费者，通过专卖店很难进行覆盖。

其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的品牌形象，这个担心有一定道理，毕竟是在推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，完全可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换句话说，连锁店和速溶分属不同的销售渠道和不同的消费群体。

其三，去星巴克喝咖啡，仅仅是喝一杯咖啡吗？显然不是，消费者去那是追求一种体验和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一种小资情调，第三生活空间，这是星巴克致力打造的消费理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这已经是星巴克经典的广告语。那么，由此推论，去买星巴克速溶咖啡就应该是另外的消费群体（专卖店体系以外的消费群体）；大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡本身（非产品，而是综合的感受），这种体验并不是买一包咖啡能替代的。

总体而言，笔者认为星巴克推出速溶咖啡是是利大于弊，而且对品牌形象的不利影响应该很小。

产品线向“专卖体系”挺进是唯一败笔

资料显示，“VIA速溶咖啡”是星巴克经过20年的潜力研究之后推出的第一款咖啡速溶产品。我们完全有理由相信，这款产品的口味绝不逊于市面上其他速溶咖啡，包括雀巢和麦斯威尔。而真正在连锁店内喝星巴克咖啡的消费者对于口味的关注不会太高（口味当然是基础，不可能很差）；相反，在大众渠道的消费者会比较关心口味，这就需要“VIA速溶咖啡”要明显优于目前的雀巢等咖啡。这一点上，相信舒尔茨和他的星巴克已经考虑成熟了的。

唯一让人以外的是，星巴克已经在其专卖体系中推出了“VIA速溶咖啡”，这是一个危险的信号。从消费者角度来看，忠诚消费者可能因为廉价的产品而降低美好的“心理体验”，甚至会觉得不受尊重。从营销管理的角度看，用低端产品去冲击自己的高端产品显然是不明智的。本来，从“高往低”做比较容易成功，但现在用低端产品去抢占自己高端市场的份额和消费群体就显得不可理解。

最重要的原因是，这样做不但不能开发新的市场和消费者，更会造成原有的顾客流失，使星巴克赖以生存的“体验”受到动摇和挑战，直至丧失品牌价值感。

突破价格瓶颈是关键所在

星巴克推出速溶咖啡的价格是普通速溶咖啡的4-10倍，相对雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡主导品牌而言，价格确实是比较高的。那么有没有机会突破消费者的心理价位预期呢？我们可以做一个简单的分析：

首先，相对于普通的速溶咖啡而言，目前市场的牌子口味非常一般，星巴克在这一项上要占据明显的优势；再有，在品牌的背书上，星巴克无疑是具有“很高”的形象；第三，星巴克推出的高端速溶咖啡针对的目标群体应该是讲究生活品位和品质，但在休闲时间上“捉襟见肘”的商务人士，工资白领或管理人员等等，而这些人群对价格的敏感度是偏低的；最后，采用“奢侈品”式的营销方式，一定要在传播和营销上下足功夫，做到传播的锐利和营销的精准，不可一下全面铺开。

令人欣喜的是，星巴克速溶咖啡选择了北美市场作为试点，在本土和加拿大进行了市场的测试，从效果看，超过了预期。也就是说，在现磨咖啡根深蒂固的市场中，星巴克速溶咖啡的表现已经好于制定的目标。也就是说，速溶咖啡并不完全代表着廉价和低端，在“高价”的星巴克速溶咖啡切入市场时，也可以占据和抢占高端的消费群体。

解决体验模式与大众渠道冲突

笔者觉得，星巴克的速溶咖啡最好不要用“把星巴克体验带回家”这样的广告语，因为这样做会“侵害”原有的星巴克连锁模式的“体验”定位，动摇星巴克核心的定位和优势，同时，也让原来的消费群体觉得“掉价”。这是一个矛盾的宣传方式，从品牌和营销角度而言，很难二者同时成功，最好仅用“星巴克”进行品牌的背书，而不是套用“星巴克”连锁体系，更不要用“外带杯”图案，用较为独立的形象会更好。

对于大众渠道，VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售，美国最大的户外用品零售商 REI 公司和办公用品零售巨头欧迪办公公司都将经销这款新产品。同时还将借助美国 COSTCO 仓储超市公司、塔吉特百货公司的销售渠道，向多家餐饮服务公司供货。但到2010之前不会在杂货店销售。

这样安排销售渠道其目的，其实就是前面提到的：用“奢侈品方式”进行营销和品牌塑造，其重点还是落脚在营销上。借助于选取的这些专业卖场和公司进行消费者接触，通过口碑进行影响和辐射；在传播上，如进行终端视觉化、情境化的展示、网络社区平台（SNS）的营销合作，塑造高端速溶咖啡的新形象和品类。

打造新品类，需要占据消费者的心智资源，必须从战略的高度进行谋划，需要投入大量的推广费用进行消费群培育；在营销战略上也要从长计议，“势”和“量”要综合考量。

大众渠道的绝地反击

这无疑是“星巴克”的一次战略选择和决策。说“自毁前程”是担心星巴克的体验价值下降，进而影响星巴克的存在的基础和价值，换句话说，是怕动摇了其根基。推出低端的速溶咖啡，毫无疑问会对品牌造成或多或少的负面影响，但凡事有利就有弊，世界上没有任何十全十美的事情，那我们就要看是利大还是弊大了。

对“星巴克”品牌而言，从战略层面看是一次巨大的机会，主要表现在：利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新的品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。

但也不是没有风险，主要表现为连锁运营和大众渠道的销售运营和管理上，速溶咖啡的市场运作，毕竟和专卖店运营有较大差异。

说“绝地反击”并非耸人听闻。金融危机，使星巴克2008年的盈利骤降50%以上，关闭门店900余家、裁员19000余人。星巴克的CEO霍华德舒尔茨深感股东给其的压力，必须要挽回颓势，如果任由不利局面的发展，必然引发经营的大衰退。当然，舒尔茨并不是想仅仅“声东击西”一下，而是包含着战略的改变，至少是“两条腿走路”的战略意图已经初现。

既然在战略上要切入速溶咖啡的市场，那么，在星巴克连锁店面销售速溶咖啡是值得商榷的，如果觉得放弃自有的宣传渠道很可惜，最多可以分时段进行，销售给愿意带回家尝试的消费者，或者让消费者带回去送给别人消费，这对速溶产品的推广和口碑传播将起到推动作用。但笔者的意见是：最好不要在专卖店内销售。

对于大众分销渠道，采用专业的渠道推广和在专业媒体上进行宣传，虽然受众较少，但这些消费者却是真正的目标群体。

“进行奢侈品传播时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体，奢侈品一般不常选择大众媒体。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。

这种方式，看起来并不是“大众”而是“小众”，但最后的影响力缺远远高于大众媒体的威力，这就是奢侈品的营销方式以及营销威力。

既然星巴克的体验模式已经达到了一个极限，即大规模的开店已经严重损害了价值感，那么就不能复制麦当劳和肯德基的无限开店模式了。我们可以这么理解：星巴克的连锁店要在保有“完美体验”的基础上，已经达到了开店的极限。而麦当劳和肯德基属于快餐模式，只要标准化就可以无限的延伸，而星巴克不是，应该归属于一种心理的范畴――非工作、非生活的第三空间。

咖啡市场调查报告篇(5)

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——

标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告机构。现在，与公司密切合作的机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。

当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3．销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

4．沟通与促销组合“”版权所有

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，击败了卡夫(Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

咖啡市场调查报告篇(6)

摘 要 随着生活水平的提高，现在中国人也越来也懂得享受，高品质的生活，过上小资生活，在午后喝上一杯咖啡，静静享受午后阳光，已逐渐成为一种生活方式，在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的年轻人群自然成为了咖啡入驻的重要场所。因此要做好一个咖啡厅，产品的概念设计和营销十分重要。

关键词 咖啡文化 星座分析 减压 精神享受

一、引言

现在生活节奏急速，人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康和生活的放松。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。咖啡店除宣扬咖啡之功用外，更会有各类主题，会越来越被人们所接受，市场前景客观。当代的大学生都是高文化素质的人才，这一类人群追求高的品味和精神享受，可以为我们打开更大的市场。

二、咖啡行业在中国发展的前景

近十年来咖啡厅纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也有20杯。但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。

三、发展中存在的问题

在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：

其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。

其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。

其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竟争力。

其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。

其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。

综上：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽风景，很多开发商、加盟商赚得盆满罐满。但纵观诸多已经耳熟能详的和资本强大的正在发展的咖啡品牌，其经营模式变来变去也就几种模式。对于正在发展或者刚刚要发展的本土咖啡企业而言，跟风无异于自断后路。

四、我眼中的咖啡文化

由牧羊人发现咖啡到公元800年，中东地区开始使用配制的咖啡，当时作为一种药或者说一种治疗手段被内科医生广泛使用。1600年咖啡被介绍到欧洲得到了发展，不仅是一种药剂，还被欧洲人当做时尚的饮品流行开来。1645年世界上第一个咖啡馆在意大利的威尼斯出现了，随后在欧洲的一些大城市，如伦敦.巴黎也有人分别开设了咖啡馆。从1700年开始，欧洲的殖民主义者将咖啡从阿拉伯国家引植到亚、非、美洲的殖民地。尤其值得一提的是1727年，葡萄牙人将咖啡介绍并引种到南美洲的巴西，从18世纪才作为一种农作物在全世界迅速发展起来。

五、咖啡厅的产品设计及营销

1.产品创意的产生

上了大学，我发现各大高校越来越重视对大学生心理变化的关注，都希望自己学校的学生能够以一种积极向上的心态来面对生活中的一切。但是，即使学校做出再多努力，悲剧也时常会发生。因此，学校和家长会对一些心理状态不是很健康的学生建议去进行心理辅导。可是，很多人对去看心理医生或是做一些心理辅导有着强大的抵触感，他们认为这是对他们精神上的一种打击，所以往往他们是非情愿的。

但是，我周围的同学每当情绪低落的时候，他们都很喜欢去小咖啡馆，一个人静静地坐着，或是与好朋友谈谈心，就会豁然开朗，回来以后，能够以更好的状态投入到学习和生活中。因此，我心中隐隐感觉到这是一个很大的商机。在中国目前餐饮市场竞争如火如荼的情景下，咖啡厅已经深入中国各级市场，咖啡业发展迅速，而我们做的，正是将咖啡文化，结合当地的环境市场条件，凭借我们拥有的独特优势，贴切学校特点。宣传咖啡文化，开发当地市场。

2.产品概念的开发

咖啡是普通人的黄金，它像黄金一样，给每个人带来奢华高贵的享受。在温暖的阳光下，穿着宽松的睡袍，坐在舒适的靠椅上，喝着新冲的咖啡，是何等舒适自在，还有自由的绿色鹦鹉与花纹绚丽的地毯，消散了古老圣餐的静寂。我已经用咖啡之匙量出了生活的幸福。熬制得最理想咖啡，应当黑得像魔鬼、烫得像地狱、纯洁得像天使、甜蜜得像爱情。当你烦恼的时候，当你遇到这种或那种麻烦的时候去咖啡馆应该是个不错的选择！眼下，星座这一话题仍未在大学生的生活中退去颜色，我想，若是能将这种文化跟咖啡文化有机地结合起来，一定你能创造出属于我的咖啡馆的一片世界！

3.产品概念的测试

目标顾客群：在校学生及教师。以后走出校园，还可以将白领划入其中。

根据人口细分：据相关调查调查显示，喜爱咖啡的人群年龄呈低龄化的趋势，18-28岁的消费者是目前咖啡厅的主力消费者，其次，是年龄在29-38岁的消费者，这表明目前咖啡厅的主要消费者在年龄结构上呈低龄化。

目标顾客群易于接受的价格：29-38年龄段，事业逐步走向成熟化，工资逐渐提升，因此能接受的价格相对较高，为20-30元。但18-28岁年龄段中15-20元的价格区间所占比例最大，因此，15-20元最合理。

4.营销战略开发

采取4Ps的营销组合策略：

产品：

⑴主产品为各种不同类型的咖啡。

⑵为了最大程度满足顾客需求，考虑到大学生喜欢到咖啡厅进行刷夜，所以为此我们准备了早中晚餐供大家选购，这些都是我们根据大学生所需营养制定的爱心餐。

价格：考虑到主要消费人群为在校学生，因此我们定价在15-20元之间。

分销渠道：因为是刚刚进入市场的小咖啡厅，我们主要先采用零阶渠道。这样所需成本并不大，并且我们可以直接接触到消费者，更好地与之沟通，了解到其需求的变化，我们可以及时改进。

促销：

⑴赠品：在一些节日或是店庆时间，我们会在店内发放一些小礼品，女孩子最喜欢的就是这些小玩意儿，因此，这一促销手段会吸引大量女学生来本店进行消费。而男同学呢，女朋友喜欢的地方，一定也会引起他们的兴趣。即使没有女朋友，本店女顾客人数众多，也会吸引大量男同学的目光。

⑵折扣：本店采用会员制度，只要在本店消费即可免费办理会员卡，会员积分累积到一定程度后，我们会给予一定的折扣，甚至是累积到更高的数额，我们会赠送本店主打咖啡。

5.从产品概念到市场产品的可行性分析

（1）竞争分析：

竞争对手的主要优势：产品数量较多，发展历史久，资金充裕，被顾客认可。

竞争对手的主要劣势：产品模式固定，不灵活。

本企业相对于竞争对手的主要优势：发展初期可以采用不同的经营模式，选择最适合的。

本企业相对于竞争对手的主要劣势：资金少，不被客人认可。

（2）技术分析

1）水的要求：

由于多次烧开的水，水质较硬，最好使用净化后的软水现烧，由于时间关系，可以在开水中掺少许冷水再烧开，冲泡钱，先将开水进行降温，可用湿毛巾或自然降温（放置30秒左右）至92℃，再将水摇匀。若水温过高，咖啡膨胀速度会变快，有时二氧化碳会往外喷出，然后咖啡粉随之凹陷下去，中间形成空洞。反过来开水温度太低，膨胀情形会较缓慢。

2）咖啡磨的调整

磨豆段数约在2.5-3.5之间，基本原则是酸性豆粗磨，苦味豆细磨。新几段高，旧几段低

3）冲泡过程

第一泡冲完开水后咖啡粉会吸入开水，慢慢开始膨胀起来，但是要放置一会让它膨胀到定点，我们将此过程为焖蒸。咖啡得有效成分在第二泡时会被大量冲泡出来，所以第二泡进行要充分注意。也因此第一泡让所有咖啡被开水完全渗透，再加以焖蒸，让咖啡粉细胞扩张开来，处于较易冲泡出咖啡美味的状态。所谓焖蒸，可以说是让第二泡充分冲泡出咖啡美味的准备期，这段期间处理得当，方才得以冲泡出味道醇厚的咖啡，焖蒸时间约为30-40秒。

我们会聘请一些咖啡师来制作出美味的咖啡，以最大程度满足消费者的需求。

（3）资源分析

单品咖啡产地

1）蓝山：主产于西印度群岛境内的牙买加蓝山山脉。它风味浓郁，均衡，富有水果味和酸味。味道清香甘柔而滑口，不具苦味而带微酸，一般都单品引用，是咖啡之中最高品种。

2）巴西：属中性豆，中苦，浓香.微酸.口感柔滑。巴西被形象比喻为咖啡世界的“巨人”和“君主”，巴西咖啡产量占全世界的30%。巴西咖啡最适于鲜嫩的时候饮用，因为它越老酸度越浓。

3）哥伦比亚：继巴西后的第二大生产国。在所有咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软柔滑，经常杯描述为具有丝一般柔滑的口感，是软性咖啡之品种，具有酸中带甜.苦味中平的特性.具有地瓜皮香味。

4）摩卡：产地是非洲也门的摩卡港。摩卡咖啡豆比绝大多数咖啡豆更小更圆，这使得摩卡咖啡豆看起来很像豌豆，颗粒小酸度高，还混合着一种奇异而不可名状的辛辣味道，仔细品尝还能辨别出一点巧克力味及略带酒香味。

5）曼特宁：产于印度尼西亚的第二大岛苏门答腊岛，属于强性品种，具有浓香，味苦，但纯度特强。

6）炭烧：源于台湾和日本，炭烧咖啡是以曼特宁为基础的搀和豆，经独特的炭火深度烘焙，具有浓郁的木炭香而得名。

综上可知，单品咖啡所需原料方便购买，且供给量巨大，因此，资源易于获取。

（4）经济分析

1）据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需20700元（场地租赁费用6000元/月，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用3000元，厨房用具购置费用1000元，基本设施费用等2600元，员工工资1500元/月，原材料6000元/月）。

2）运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，固定资本，折旧费，杂项开支等。

3）每月经营财务预算及分析

据预算分析及调查，可初步确定市场容量，也可以看出每杯15-20元之间的价格最为合适，因此可大致估算出每日总营业额约1000元。由此可计算出投资回收一个月内必能收回。因此我们是盈利的。

六、结论：

1258年，因犯罪而被驱逐出境的酋长欧玛尔，流浪到离故乡摩卡很远的瓦萨巴时，饥饿疲倦到再也走不动，当他坐在树根上休息时发现有小鸟飞来停在枝头上，悦耳的声音啼叫，发现小鸟在啄食枝头上果实，于是他将果实采下来放入锅中熬煮，散发浓郁香味，喝了以后觉得疲惫的身心为之一振。他采下许多神奇的果实，给病人熬汤。他四处行善，国王赦免了他的罪行，让他回到故乡，并推崇为圣者。从这时起，人们开始将咖啡作为一种“兴奋剂” 。

而今天，我所创造的咖啡厅是希望让大家能够正真的了解咖啡文化，在随之流行的咖啡馆的带动下，让大家能够有地方地方去接咖啡文化。让其深入我们人们生活，不是盲目的只知道其味道，但不知道其含义。让子每一个人找到属于自己的浪漫味道，浪漫气息。

参考文献：

[1]王育玲.爱上咖啡滋味.中国轻工业出版社.2003（10）.

[2]田口护.咖啡品鉴大全.辽宁科学技术出版社.2009年.

咖啡市场调查报告篇(7)

【关键词】 星巴克 盈利模式 创新

一、引言

自1971年全球第一家星巴克咖啡成立以来，短短几十年的时间，它实现了由一家小小的咖啡厅到“咖啡帝国”的华丽蜕变，让全球60多个国家的咖啡爱好者为之疯狂。伴随着金融狂潮席卷全球，星巴克“大本营”所在的美国遭受到了严重的打击，星巴克自然也陷入到极度艰难的困境中，在这种形势下，世界各企业利润空间极大压缩，甚至面临亏损，星巴克坐在咖啡行业的头把交椅，也难以逃脱盈利缩减的下场。面对危机如何做出应变，改变不利形势，实现自身突破，成为星巴克的重中之重。

一方面，分析星巴克的经营模式可以充分挖掘星巴克的内部潜力。另一方面，研究盈利状况对有计划地管理星巴克有着重要作用。由此可以看出，盈利是企业的根本，对星巴克的现状及主要问题进行研究并提出建议对于星巴克未来的发展具有重要意义。只有明确自身的发展缺陷，并及时作出调整，星巴克才能巩固自己的“咖啡帝国”地位，稳坐行业头把交椅，打造更具有影响力的咖啡品牌。

二、星巴克面临的主要问题及原因分析

2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营。星巴克目前面临的主要问题有：顾客在星巴克的消费需求减少；经营不善导致的顾客流失。而星巴克出现以上问题的原因有：

一是星巴克出现了严重的产品质量问题，引发的负面影响难以估量，使消费者心里蒙上一层阴影，使企业形象受损，顾客忠诚度下降。案例：2005 年 9 月，国家质检总局的结果显示，在北京星 巴克咖啡有限公司天津一店抽样的 2005 年7月28 日生产的 430 克星巴克“心意礼盒”被查出菌落总数超标。

二是大数据时大背景下，星巴克的行销渠道主要还是局限于实体店，对于网络营销方面发展的还不够。随着社会科技和世界经济的不断变化和发展，网络营销必将在企业市场营销占有更大份额。星巴克传统的消费模式是顾客一手交钱一手给你一杯咖啡，形式单一，在大数据时代背景下必将处于弱势。

三、解决对策建议

（一）产品质量方面

作为一家领先的餐饮企业，星巴克面临的产品质量问题也是很严峻的。我们将从星巴克的食品安全和服务质量两个环节来分析。

1.食品安全

近年来，星巴克的食品安全越来越受到消费者的质疑。对于食品安全，星巴克应当主动承担起责任，对消费者的安全负责，作为事件的最主要责任方，星巴克员工必须做到正面回应，积极调查并及时将调查结果向社会公布，按规定对受害人进行赔偿；事件发生后，星巴克应从中反思并吸取教训，在后期的食品安全方面投入更多关注，对所有门店加强管理，确保所有物料均在产品所标示的保质期内，并对门店保持高强度的突击检查，杜绝食品安全事件的再次发生。只有这样才能维持星巴克“高品质代表”的企业形象。

2.服务质量

要更注重岗前培训：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户交流，特别重要的是咖啡侍应生同客户之间的沟通。每一个咖啡侍应生都要接受不少于规定时间的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡侍应生须能预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地用眼神与客户接触。

星巴克是一家注重“体验文化”的企业。星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。顾客体验占顾客消费的第一位，因此，顾客的感受极其重要，星巴克提供的服务必须做到完善、完美，让顾客在消费的过程中能体验到极致的享受，从而更好地培养顾客的忠诚度。

（二）营销渠道方面

网络营销是一种适应于当前大数据时代的全新企业营销方法和模式。巴克传统的消费模式是顾客一手交钱一手给你一杯咖啡，形式单一，在大数据时代背景下必将处于弱势。关于网络营销、数字化营销，星巴克未来可以考虑到网上营销，预定咖啡，积分卡之类的虚拟销售，拓宽自己的营销渠道。

（三）品牌重塑方面

星巴克之前的快速扩张已经在消费者心中留下了深刻的印象，我们所需要做的便是在现有的影响力上加深它的影响作用，扩大它的影响力和知名度，我们将从以下几个方面入手：

1.星巴克品牌定位：星巴克目标市场的定位是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位、富有情调的城市白领。

2.星巴克品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过咖啡这种载体，星巴克要把一种独特的格调传送给顾客。这是一种感性的文化层次上的消费。

五、总结

如今经济危机还未完全退却，世界经济仍旧起伏不定，通货膨胀依旧渗入在生活的各个角落，毫无疑问，在这种形势下，巴克坐在咖啡行业的头把交椅，也难以逃脱盈利缩减的下场。面对危机如何做出应变，改变不利形势，实现自身突破，成为星巴克的重中之重。

【参考文献】

[1] 新浪财经，星巴克年度财务报告 http：//.cn

[2] 刘超群，商业模式的破坏性创新研究[J]，东方企业文化，2010年18期.