营销发展论文篇(1)

【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

营销发展论文篇(2)

论文摘要:总结中国汽车营销模式的现状，通过对目前三种营销模式的分析得出未来中国汽车营销模式的发展趋势。

汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销需要的模式。那么由消费者决定的存在下来的具体的汽车营销模式有哪些呢？

一、专卖店

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。

其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！

其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。

出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销模式跨国公司在中国布下的陷阱”2？不论何种原因，汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。

当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。

经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。

二、汽车交易市场

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇聚在一起，方便用户选择、比较。大型汽车交易市场可以将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。以上这些都是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。

汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥自身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S”营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来，树立汽车交易市场的全新品牌形象。

三、连锁经营

连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在汽车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；3、仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。

汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信用制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营业务的连锁企业受到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。

汽车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。

通过对三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足，互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。

营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只有两个字——诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创建和谐社会的最大贡献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？

营销发展论文篇(3)

企业利用Internet，可以及时将产品和市场销售信息发送给分布在全国各地及国外的营销人员，以便随时调整营销策略，应用web浏览器和数据库，可以帮助企业市场营销部门建立和维护关键客户的信息数据库，业务人员可以利用这个系统实现产品报价、商品交易、提供订单、签署合同、交换商业文件和支付账单等业务。营销人员还可应用网络查询共享有关的专业知识，以提高他们的自身业务素质，拓展新业务领域，增强企业竞争能力。企业利用Internet为用户提供的在线技术帮助，能以最有效的方式，提供最好的服务。同时企业可通过Internet在网站上向世界展示企业形象，如建立电子橱窗等方式展示产品，提供技术咨询，进行售后服务和市场开拓。企业管理人员可将用户经常遇到的问题及其解决方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常见问题）放在企业Internet网站上，为遇到问题用户提供在线的专家技术支持。

二、网络化营销系统的发展和进化

传统上，营销系统把客户的需要、竞争者的产品和战略等各种外部信息传递给组织中的各个其它子系统，这些不同的子系统再针对客户所提出的问题采取行动，提供能满足客户需求的、有竞争力的产品和服务。在这种营销理念下，营销系统只是充当中间人的角色，它假定公司很难与客户取得联系，并且客户也不能与其他职能部门发生直接关系。但是，在一些新型的企业里，很多职能部门可以与客户取得联系，一些跨职能团队从事着以前只有营销人员才从事的工作。营销部门不再是唯一的一个与客户发生关系的部门，它的职责变更整合所有针对客户的工作使其成为一个整体，这样当客户与公司发生关系时，他们所见到的是类似的面孔，所听到的是同一种声音。急剧变化的营销系统及其内外部环境，改变了企业的营销系统、其它子系统与市场三者的交易成本的对比，使营销系统的形状和内外部边界也总是处在变动之中。信息、知识作为新的生产要素在三者之间的低成本、快速传播，为营销系统边界的发展和进化提供了肥沃的土壤。

三、营销系统网络化的必然性

传统组织中人们沟通的方式也由一系列的规则所约束。沟通方式由他们在单位中的位置决定。最高层的管理者可以与任何人沟通，而层级底部的操作人员却受到严格控制。这些死板、僵硬的规章制度，使组织难以适应环境的快速变化。

营销系统网络化是系统进化的必然结果。根据系统理论，系统内部的发展总体上来说是一个有序化的过程，从简单到复杂、从低级到高级。有序化的过程中有两种基本趋势，一种是向着一个起核心作用子系统集中的中心化趋势，另一种是向着多个子系统共同起作用的机制化趋势。当系统最初发生时，总是有某种特殊的子系统形成了对其它子系统的控制约束作用。而当这种约束作用在系统中显现出一定的优势时，这种控制作用就会扩大，以至整个系统成为一个中心化的系统，这个过程的内部联系呈单向作用的“树”形结构。上述的第一类营销组织形式，就是这种中心化组织。伴随着中心化的过程，系统还有一个向着各个子系统共同起作用的机制化的过程。这时系统中的各子系统之间的联系越来越丰富，有些形成了相互作用，有些形成了横向联系，有些形成了循环的相互作用，系统中核心子系统的控制作用相对降低，向着由多个部分共同起作用的方向发展，系统在一定的条件下会形成特定结构的相互作用来调整自身和适应环境，系统内部的表现为多种形式的相互交叉的网络，系统由内部多个子系统间的互动联系形成的机制来推动系统的发展。在系统的发展过程中，往往中心化在前，机制化在后。没有中心化，系统的各部分就不能实现最初的和最基本的联系，但仅仅完成了中心化的系统是简单的、线性的、保守的，很难适应环境的变化，所以系统必须进一步向着机制化，即网络化的方向发展。

四、网络化营销提高了沟通效率

营销发展论文篇(4)

恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：

（一）营销观念落后

客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。

（二）营销管理简单

恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。

（三）促销缺乏新意

众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）质量有待提高

恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。

二、营销创新的必要性

企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。

（一）企业特点要求创新

恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

（二）企业实力需要创新

恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。

（三）市场现状需要创新

恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、营销创新的可行性

人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。

1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

四、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：

（一）营销观念创新

任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

（二）产品服务创新

营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

（三）销售渠道创新

1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。

3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。

总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。

【参考文献】

[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．

[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．

[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．

[5]邹文波．网络营销[M]．北京：人民邮电出版社，2006．

[6]亓名杰．市场营销学[M]．北京：机械工业出版社，2007．

营销发展论文篇(5)

关键词:城市营销策略;城市竞争力

城市营销的概念最早来源于现代营销之父菲利普•科特勒的《国家营销》,在书中菲利普•科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营,因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力[1]。目前理论界沿用最多、最被认可的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义:“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对城市的期望得到满足”[2]。国外“城市营销”开始于20世纪30年代,当时美国南部各州城市开始陆续关注“营销城市”。20世纪70-80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时有了更多的议价能力,城市营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系。20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,更注重城市核心竞争力的营销。

在中国,“城市营销”是改革开放之后才开始的。20世纪80年代到90年代初,城市主要通过宣传廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财税政策来吸引投资,“城市营销”是潜意识的。90年代中后期以后,城市之间竞争的焦点由争夺政策和资金转向市场争夺“顾客”。“城市营销”作为一种全新的城市经营理念,越来越受到理论界和实际工作者的重视。城市理论界普遍认为,一个以提升城市形象及其竞争力的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设良好的发展机遇。推行泉州城市营销,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要;也推动城市品牌化、推动产业集群发展壮大的需要;更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要[3]。通过实行一系列的城市品牌推广策略来建立自己的城市品牌,从而吸引更多的投资者、人才、旅游者等,达到提高城市竞争力的目的。因此,推进泉州城市营销具有重要的现实意义和理论意义。

一、泉州城市营销SWOT分析

(一)优势(Strength)

泉州地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。

(二)劣势(Weakness)

泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。

(三)机遇(Opportunity)

党的十七大首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。日前通过的《海峡西岸城市群协调发展规划》中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的政治、经济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。

(四)威胁(Threat)

近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处,并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对泉州产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局,泉州目前正处于前有标兵,后有逐者的境况。加上泉州国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻碍了泉州品牌的打造和推广。

二、泉州城市营销存在的主要问题

(一)缺乏大泉州品牌城市战略规划

从城市营销的角度看,泉州城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数泉州的城市顾客仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城市推销”的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)资本人才流失严重

泉州作为沿海开放较早的地区,泉州市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,泉州出现了不少民营企业外迁的现象。泉州资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使泉州区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前泉州可用投资民间资金至少在1000亿元以上[6]。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算,企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展[7]。

(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱

在国内市场竞争日趋激烈的背景下,泉州市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高泉州市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源泉,是泉州市新的经济增长点,是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。

(四)旅游资源优势开发不足

泉州历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解泉州丰富的旅游资源,泉州旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,泉州旅游交通系统混乱,旅游服务水平有待提高。

三、泉州城市营销目标市场的营销重点分析

(一)投资者

属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,泉州也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资政策、用地供给和人才需求方面。二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对泉州来讲,需要泉州政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整[10]。

(二)居民(人才)

属于弱流动性市场。城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。

(三)旅游者

属于强流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20”现象:80%利润来自20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之间占了87%,在中高收入这一群体上的游客很少,拓展不足。这一部分人可作为泉州城市营销的重点,努力做到:一是有较为发达的商务、会展条件,能够提供良好的发展商机;二是能为商务活动相关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。

四、泉州城市营销的基本策略

城市品牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、游客、政府官员。对市民的传播目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标[10]。

(一)正确形象定位

目前泉州面临第二次创业阶段,根据泉州市规划提出的基本定位,政府可以进行大泉州战略规划,整合县域品牌和企业品牌资源,明确战略定位,统一口径,对外传播品牌定位和形象。泉州曾经是“海丝起点”,“东方第一大港”,海丝文化传播的是多元文化融合的现象,亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;泉州又是海峡西岸中心城市,侨乡优势凸显,因此可以将泉州城市品牌形象定位为海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城。

(二)重视企业营销

城市的核心价值是城市品牌,泉州要重视塑造城市统一的总品牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销,建立城市品牌战略与企业品牌形象识别系统。整合城市优势的“产品资源”,建立城市形象视觉识别系统,如建设独具特色的城市标志性建筑物,完善城市交通等基础设施建设等。建设泉州全民行为识别系统,提高城市营销意识,提高软硬件方面的服务水平,做好“服务产品”营销。

(三)积极利用广告

泉州应该制定整体的宣传推广计划,加强城市形象宣传。结合泉州自身的特色制作系列城市形象广告,在央视的“魅力中国”等节目中宣传“魅力泉州”,提高泉州知名度和美誉度。强化“中国•泉州”的宣传力度。举办以城市为主题的文艺创作大赛,创作反映泉州城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵,积极塑造创业创新城市文化品牌,打造泉州创业之城、品牌之都的形象。另一方面,政府应该出台优惠措施,与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,鼓励本地知名企业在广告中表明“中国•泉州”字样,把泉州城市品牌与企业品牌进行并行宣传;与企业合作,在纸巾、扑克牌等上面印制有关泉州城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射作用,如可以在大学新生录取通知书邮寄包中附上关于泉州城市的简介,重点包括城市名片、城市特色,城市旅游景点等。

(四)加大网络营销

首先,建立城市形象网络名片。整合网站资源,注册有权威性的网络名片,建立泉州城市网络名片。将泉州政府、企业等各种网站整合起来,形成一个统一的整体,形成各网站相互促进、相互补充、统一口径,统一服务于海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接,加强对外传播泉州城市品牌。其次,注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群,创建城市营销主题论坛,以促进城市居民交流;设置大众论坛,城市博客,企业博客等,以使城市居民发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销,提供免费邮箱服务,宣传城市建设成就等,提高城市居民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销,传播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市营销对象的营销策略。要在市场细分的基础上进行研究,确定目标受众,建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。

(五)加强组织保障

首先,坚持政府主导,发挥政府引领作用。政府作为城市营销主体的主要组成部分,在城市营销的过程中应该发挥主导作用。在打造泉州城市品牌的过程中,泉州市政府要加强城市规划管理,进一步完善大泉州城市格局,通过对城市资源的统一规划和管理,整合各县区分散的品牌,准确定位,统一口径,加强战略协同,形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

其次,成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制,可以不受政府换届的影响。由于城市行政系统的划分和区隔,以及政府官员任期的有限性和不确定性,更重要的是政府行政体系中营销职能的制度性缺乏,这些都是城市营销组织确定上的难题[15]。所以,泉州市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制,对泉州城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的组织结构,高效率地处理需要跨部门解决方的复杂问题,以最小的投入取得最好的营销效果。

第三,加大资金投入。政府应将城市营销作为一项持续性的工作,在政府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界等社会力量,吸收更多的企业运作方式,通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集[8]。要对掌握的经费进行精打细算,按照整合营销的理念实施城市的最大化营销[12],使有限的资金发挥最大化的效益。

五、面向泉州城市营销对象的具体建议

(一)针对居民(人才)的营销策略

首先,调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的自豪感和对生活的满意度,从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力,鼓舞市民以更高的热情投入到家乡的建设中去[11]。市民是城市的核心和灵魂,市民作为城市的主体,是城市物质财富和精神财富的创造者,是城市发展的重要力量。当地居民在本地接触外来人员或当地居民外出接触其他地方的人员中,当地居民是信息的重要传播者[12]。泉州的城市营销策划、规划和实施应吸收市民参与,以体现市民的意志,使市民在主观上把城市营销当成自己的事情,如让市民充分了解泉州城市未来的城市规划建设、经济文化发展的成果、在城区主干道投放巨幅的城市公益广告等。

其次,改善居住生活环境营造良好氛围广纳人才。在吸引人才方面,要突出泉州发展对技术、管理等各种人才的巨大需求,努力营造一种广罗人才、人尽其才、鼓励创新、宽容失败创业创新的社会环境氛围。在我们一份《关于泉州就业环境与城市发展的问卷调查》中为吸引人才留泉工作的分析,泉州要加强完善人才制度和政策,改善居住生活环境,加强城市精神文化建设和人文关怀,增加对泉州城市的满意度。在营销渠道上要注重网络营销,据我们问卷统计发现39%的求职者通过网络招聘的途径了解泉州的人才需求信息,占最大比例,说明网络就业信息宣传这方面是人才供求的一个重要渠道。要重视泉州城市品牌的网络传播,使求职者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的优惠政策。

(二)针对投资者的营销策略

1.注重投资软环境建设。做好城市各种基础设施(特别是交通)规划,实施城市重点项目建设,撑大城市骨架,做大做强中心城市,充分发挥城市建设对吸引外地资本在泉投资创业的先导作用。尽力营造低成本、高效率的投资创业发展环境,提高服务水平,加快转变政府职能,建立和完善为投资商服务的机制.提升产业层次,发展高新技术产业,加大高新技术孵化基地的建设力度,尤其是软件方面的建设,加强产学研合作,全面增强自主创新能力;落实名牌企业奖励措施,加大知识产权保护力度[5]。发挥会展业集约效应,发展壮大行业协会的力量,充分发挥其在招商引资的作用。办好投资洽谈会、投资环境说明会、项目推介等活动,扩大泉州的影响力。同时要重视网络招商,网络传播迅速、便捷的优势。在吸引外来资本和资源要素方面,要突出泉州在海峡西岸经济圈的地位,悠久的历史文化,经济的快速发展、巨大的商机潜力和加工制造业产业集群的优势等,充分利用国际国内两个市场、两种资源。

2.特别要注重对外营销高新技术产业开发区的投资环境。科技企业孵化器在用现代高新技术改造和提升传统产业,提高泉州市经济增长质量和效益,这一过程中起着至关重要的引导作用。对投资者来说,要着重营销产业政策和投资环境。一要积极对外营销高新技术产业开发区的投资环境和优惠的投资政策,吸引风险投资和社会民间资本引进,帮助企业寻求合作伙伴,以达到“多方出资、风险共担、利益共享”的目标[13]。二要积极学习国内外先进的高新科技孵化器管理经营经验和运作的模式。如深圳积极培育科技服务体系,建立了完善的风险融资担保体系;如天津开发区,革新管理思维,积极营销投资环境,这些管理和营销经验都值得泉州城市营销者借鉴。

(三)针对旅游者的营销策略

1.明确泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服务水平。泉州是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一,文化积淀深厚,历史文化资源丰富,泉州要准确定位,发挥优势,打造品牌指引旅游业的发展,可以将泉州城市旅游形象定位为魅力泉州-闽南文化之都。塑造城市旅游品牌,总品牌(魅力泉州-闽南文化之都)和五个旅游子品牌(宗教文化圣地、海丝文化、滨海旅游、特色民俗文化、探亲访友闽台缘)。为此,泉州应当大力提升旅游功能,完善旅游交通系统,建设相关配套设施,构建旅游服务评价系统,提高旅游区的服务水平。延伸产业链,带动相关旅游文化产业的发展,如旅游纪念品,可以通过提供独具特色的旅游文化纪念品来满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求,积极发挥多元文化宝库优势,进一步拉动旅游产业的发展。

2.进行主题创意策划,注重旅游体验营销和网络营销。现在旅游活动体验化趋势明显,泉州要在整合现有的旅游资源的基础上增加一些创意,注重旅游的体验营销。如可以充分挖掘海丝文化的内涵,如举办海丝航行国际大赛,建设海丝主题公园,举行海丝文化节期间,组成海丝体验团,按照古代海上丝绸之路的路线行程重游故地,让旅客真正体验海上丝绸之路的文化之旅。同时,注重旅游网络营销,通过拍摄优质的视频来体现旅游景点美感,把这些精美的视频到网站上,通过论坛发帖、博客营销、邮件营销、搜索引擎广告、交换链接等网络渠道,向旅客营销泉州旅游资源,宣传泉州城市的旅游资源。

六、结语

在全球经济日益开放的趋势下,城市之间的竞争使得传统上的被动城市经营日渐变得主动,泉州市应尽可能的利用城市自身特有的资源、产业、形象等区域条件上的优势来吸引企业、居民或游客,通过城市营销的开展与实践,在营销的互动中深入理解其所处的竞争环境,了解自身的优势与劣势,选择科学合理的营销战略,凸现城市特色、获得城市竞争优势,确定更适合城市发展的产业与政策,提高政府管理能力、服务能力和创新能力,为经济社会发展创造条件并注入新的活力,达到全面提高泉州市竞争力的发展目的。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.国家营销[M].俞利军,译.北京:华夏出版社,2003.

[2]Philipkotler,DonaldH.Haider.H.voogd,Marketingplaces,theFreePress,NewYork.1993.

[3]苏耿聪.推行城市营销打造“品牌泉州”[J].福建省社会主义学院学报,2006(4):67-69.

[4]倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.5品牌:城市最美的风景[M].北京:社会科学文献出版社,2007.

[5]刘世江,蔡自兴.泉州城市营销战略定位研究[J].襄樊学院学报,2007(5):65-69.

[6]吴云旋.泉州企业外迁调查[J].中国民营科技与经济,2005(10):26-28.

[7]林善炜.福建侨乡民间资本发展问题探析[J].福州党校学报,2005(1):37-42.

[8]王园园.济南市城市营销战略研究[D].山东师范大学,2007:26.

[9]王园园.济南市城市营销战略研究[D].山东师范大学,2007:42-44.

[10]蒋筱翡.我国城市营销的对策探析[J].消费导刊,2007(8):18-19.

[11]杨军.旅游营销:对内营销一个被忽视的角落[J].中国旅游报,2006.

[12]刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005:334-337.

[13]瞿群臻.孵化器与风险投资融合论[M].北京:华龄出版社,2005:128.

营销发展论文篇(6)

论文摘要：2008年，中国经济继续保持增长态势，在纷繁热闹的市场营销现象背后，其中存在何种长期逻辑，有哪些值得关注的要点，中国营销正在向哪里发展？通过认真分析，笔者认为：在未来十年中，营销观念的更新、营销策略的多样化、营销组织的知识化及国际化将成为未来十年中国企业提升营销力的主题。

随着或界经济格局中重心的转变，我们的营销环境也在不断变化，我们惯用的营销理念、经营策略、营销组织都受到了来自国内外的各种新挑战，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。转变营销理念与营销策略、构建合理的营销组织是我们适应市场经济条件下营销发展的新趋势。

1基于市场环境的变化转变市场营销理念

如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。经济的飞速发展，我们的营销理念已经表现出了诸多与新经济不相适应的方面。应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展将着重体现“战略、合作、知本、顾客”四个方面。

1.1营销理念将更加重视战略。

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

1.2更加重视合作。

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

1.3更加重视“知本”。

以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

1.4更加重视顾客。

从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2不局限于产品、价格、渠道、促销四个方面孤立的确认营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员多会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析。那么，这孤立的单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略发展的需求的。

2.1服务的价值将高于产品本身。

在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。

2.2知识因素、创新成本将计入产品价格

在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。

2.3营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变。

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

2.4网络广告、网络公共关系将成为促销的新兴手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

3学习型、网络型、虚拟的组织将成为营销组织建设的发展趋势

未来营销组织的发展趋势主要朝向学习型、网络型、虚拟三个方向发展。

首先未来的营销组织将是学习型的营销组织。圣吉博士在《学习型组织。第五项修炼》提出了一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。他在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。

其次网络型营销组织将是未来营销组织的潮流。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

最后虚拟营销组织将日渐盛行。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

营销发展论文篇(7)

关键词：我国;会员制营销;发展对策;探讨

1科学地研究、运用会员制营销

1.1学术界应更多地关注会员制营销

会员制营销作为一种先进的西方营销理论被引进中国，我国的学者在这方面应给予更多的关注，探索并研究中国化的会员制营销的理想模式，给中国的企业家、商人提供更多科学的、可行的理论指导，这将在很大程度上改变中国企业在会员制营销方面的盲从状态，为我国会员制营销的顺利开展奠定良好的理论基础。

1.2积极推进会员制营销的本土化进程

会员制营销本身并无好坏之分。对于在国外流行的会员制营销在中国却遭遇了“尴尬”，主要是因为中国的国情异于国外，中国本土化的会员制营销需要有一个发展的过程。实施会员制营销的企业应结合我国的国情，逐步开展适合我国的会员制计划，找到这种营销模式与中国实际情况的最佳结合点，真正实现本土化营销。

2以新理念来开展会员制营销

2.1打造专业的会员制营销形象

会员制营销应该是专业的、赋予差异化的，拥有其明确的目标消费群体定位的一种营销模式。笔者浅意，超市、大卖场等一系列零售业态是不太适合实施会员制营销的。零售业应该是提供大众化的产品与服务、面向所有的有购物需求的消费者，这里提供的是一站式的自助消费模式，在这里无所谓忠诚不忠诚。而专业的会员制营销不能仅仅停留在价格层面上，价格优惠不应该成为衡量会员制营销的唯一标准，除了价格优惠之外专业的会员制营销应该是能够提供专业的增值服务，使顾客得到满意，获得超值体验，只有这样，顾客对企业形成忠诚才能成为必然！

高尔夫俱乐部的会费贵得惊人，但是专业的高尔夫球场、高档的休闲运动体验让有钱族“趋之若骛”；电子产品、信息技术领域的企业则是靠着为会员提供技术支持、维修服务等一些专业的增值服务来成功实施会员制营销的。

2.2企业或商家应设有专业化的会员信息管理系统

随着日积月累，会员的动态信息、互动信息会不断膨胀，企业只有设有专门的管理信息化手段，才能处理好这些大容量的会员信息，使它们变成财富。

2.3企业或商家应注重员工的选拔及培养

人是开展一切活动的核心因素。企业是否兴旺发达很大程度上取决于企业员工的优劣。对于实行会员制营销的企业来说，招聘有经验的会员制营销从业人员和对员工进行会员制培训是十分必要的。企业人力资源部门在人员招聘时应侧重考虑招聘有会员制营销相关从业经验的人员。

2.4规范会员增值服务，加强互动沟通

明确会员将享受到的优惠及增值服务，尤其是增值服务，对会员承诺了就一定要做到。因为这些增值服务是增进感情、培养顾客忠诚的绝好“催化剂”。企业应及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识；召开会员见面会、征求意见，定期举办旅游、娱乐、联欢等活动；会员生日时，企业及时送上的一份生日“惊喜”；会员遇到麻烦时，企业的一通电话、一项免费的技术支持、维修服务都会令会员顾客感到欣慰。这些都将有助于加强企业与会员之间的互动沟通，培养深厚的感情，稳定长久联系。只有让会员充分体会到会员制营销的价值，会员才会支持会员制营销，企业只有不断地真诚付出才能得到应有的回报，没有什么可以“一劳永逸”！

3提高企业或商家的信誉

诚信是整个社会关注的焦点，经营企业若没有诚信，那么这个企业绝不会有立足之地的。其实消费者在购物时对价格的关注度是很高的，消费者之所以愿意认识、接受会员制营销根本原因还是在于可以享受到价格折扣“图便宜”，因此，企业或商家在价格折扣这方面必须做到“以诚待客”、“以信为本”，实实在在的低价、真真正正的高质量产品或服务，只有这样才能建立起本企业的信誉，让顾客相信企业、支持企业、忠诚于企业！我国开展会员制营销较成功的商家灿坤3C在企业信誉这方面给我们做出了榜样，灿坤3C承诺“提供持续超低价，买贵差价七日退款”，灿坤3C做到了，正是因为这种较高的信誉度使灿坤3C在大陆赢得了40万的会员顾客。

对于企业承诺过的所有优惠以及增值服务，都应做到100%的履行，应杜绝欺诈行为的出现，不卖产品或服务不要紧，把“牌子”砸了可就难以“翻身”了。对于企业的产品信息、销售动态要及时送达会员顾客手中，真正做到方便顾客购物，提供第一手资料的消费资讯。著名营销学家菲利普•科特勒先生曾在其专著中指出：“对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。”

企业或商家应主动与消费者订立有关会费的收取、会籍的转让、退会等有关方面的合同，让消费者放心入会，提高企业的信誉度。保持企业良好的声誉，树立以信为本的企业形象，良好的企业信誉是会员制营销取得成功的重要保障。4建立规范完善的会员制营销制度

企业在实施会员制营销计划之前，应做好充分的调查、研究。首先应了解行业内实行会员制营销的企业的营销绩效，接着还应结合企业自身的实际情况做可行性研究，切不可鲁莽行事。会员制营销应该是一个系统性的、持续性的、周期性的营销过程，因此整个营销计划应该经过前期周密地计划、宣传，制订详细的会员制章程；实施会员制营销的过程中应切实将会员制营销落实下去，要实干并且要有实效，不能“形同虚设”，“相互扯皮”；后续的增值服务工作是整个会员制营销计划的关键部分，也是规范化的会员制营销的标志，定期的产品或服务资讯、一系列免费服务、定期的会员活动等等，必须付诸实施并且要做得“尽如人意”。

企业应建立、建全规范完善的会员制章程，要保证企业与会员都明确自己的权利和义务，会员能享受到的优惠会员服务应阐述清楚，会员应尽的义务也要做明确交代。

会员制有关的法律、法规应尽早出台，国家有关部门也应给予会员制营销相应的监督和管理，确保会员制消费有法可依、规范经营，使消费者的利益切实得到维护，有利地推进我国会员制营销的发展。规范完善的会员制营销制度，是我国会员制营销健康发展的前提。

参考文献

［1］郭国庆.市场营销学通论［M］.中国人民大学出版社，2001.