社群营销方案篇(1)

谈及社会化营销的如火如荼，还要说2010年开始的微博营销，微博功能有别于开心网这类社交平台，它的出现引领了一种新型的信息传播模式，短短的140字，相互的关注与@，都让信息的传播像树形结构一样扩散。微博营销也开始进入系统化、规模化阶段，如：创意文案、有奖活动、线下互动、大号转发等等，在微博营销领域已经形成了自己全案执行策略。

时至今日，朋友圈的相册留言越来越多，点对点传播信息的阅读率创造了新高。公关人与广告主也都惯性地去加入微信营销的大军，从微信官方平台信息，到推荐账号、互动服务，都充斥着营销人的身影，但对于微信营销更多的则是营销人也仿佛都在尝试之中。

没有权威的Social平台

如果说哪个社会化营销平台能够覆盖我们所需的一切目标客户，那一定是不可能实现的愿望，其实各类Social平台都有自己的特殊标签，其活跃用户的分类也各有不同。例如新浪微博虽是微博平台中的霸主，但与腾讯微博的粉丝群也有本质的差异。在一、二线城市，新浪微博的用户群是毋庸置疑的，但三、四线城市中，腾讯微博则有明显的优势，其粉丝数量与活跃度都明显超过了新浪微博，学生人群是腾讯微博的死忠粉丝，上班族则是天天在刷新浪微博。开心网虽然已经过了如日中天的岁月，但其平台上仍有着大量的活跃用户，由于用户群体本身的特质不同，也就决定了他们所活跃的平台差异。

跨平台传播的趋势

总是在不断追风的营销人从开心网追到微博，现在又都在试探着微信营销。但单一平台的局限性决定了单一平台很难完成一个品牌的全案推广。社会化营销的先锋军微博易，已从最早的微博精准传播平台，向跨平台精准传播平台蜕变。他们近期已开通众多Social平台的账号线上注册，系统提供新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度空间、豆瓣小站、人人小站、人人网、美丽说、蘑菇街、爱乐活、微信、花瓣、点点、Qzone共计15个平台的大号注册，并已提供跨平台推广的全案执行服务。这一点足以说明跨平台营销在行业中的重要性。

社群营销方案篇(2)

【问题1】

关于建立健全食品安全监督管理机制

为进一步明确地方政府的食品安全监督管理职责，草案第三条第一款规定，建立健全行政监管、生产经营者自律、社会监督有机结合的食品安全全程监督管理工作机制，将食品安全监督管理工作纳入政府年度工作目标考核。为进一步鼓励社会监督、公众参与，草案第八条第三款明确县级以上人民政府应当建立健全食品安全有奖举报制度，保护举报人的合法权益。

【问题2】

关于发挥基层组织和群众监督的作用

食品安全关系千家万户，要充分发挥群众监督员、社区等基层人员与组织的作用，为此草案第五条第二款、第三款规定，县级以上食品安全委员会办公室可以在城市社区、农村等聘请食品安全群众监督员，开展食品安全社会监督，并明确了村（居）民委员会在食品安全监管方面的职责。

【问题3】

关于过期变质食品就地销毁制度和临近保质期食品销售管理制度

目前，市场上已过保质期或者临近保质期的食品退回供货商（生产者），重新回炉或者改头换面后重新上市销售的现象较为严重，针对这种情况，草案第二十条规定，食品经营企业在定期检查库存和待销售食品过程中，发现食品已经变质或者超过保质期的，应当立即下架，停止销售，就地销毁，不得退回供货商或者生产者，并建立销毁记录台账。食品经营企业应当建立临近保质期食品的销售管理制度，设立相对独立的销售区，并以明示方式提醒消费者注意。

【问题4】

关于食品添加剂

近期媒体曝光的染色馒头、牛肉膏等事件，反映了食品生产经营中非法添加及滥用食品添加剂问题比较突出。草案将食品添加剂专设一节，对食品生产者和餐饮服务提供者采购、保存和使用食品添加剂的规定进一步明确；同时增设了食品添加剂销售者应当建立进货查验记录和销售记录制度，记录保存不得少于两年的规定。

【问题5】

关于餐饮具集中消毒

集中消毒餐饮具作为一种食品相关产品，近年来发展迅速，使用范围不断扩大，同时经营不规范、监管不到位等问题也较为突出，应当予以严管。草案专设一节，对餐饮具集中消毒服务经营者应当具备的条件、在开业前向所在地卫生行政部门申请卫生监督审核、卫生行政部门和食品药品监督管理部门之间的互相通报以及餐饮服务提供者建立集中消毒餐饮具使用查验制度等内容作出了具体规定。

【问题6】

关于食品生产加工小作坊

食品生产加工小作坊和食品摊贩的监管是食品安全法授权省级人大常委会制定具体办法的事项，也是草案要重点解决的问题之一。草案第三章第四节对食品生产加工小作坊的设立条件、设立程序、生产经营活动规范等作了规定。其中包括凭食品生产加工小作坊生产许可证办理工商登记、禁止其生产特定的食品种类、建立进货查验记录制度、对生产的产品自行进行检验、生产的食品应当附有标签等具体制度和内容。

【问题7】

关于食品摊贩

社群营销方案篇(3)

我(@指间柔沙)认为，传统企业在微博上组织体验营销活动，绝不能象熊瞎子掰苞米，掰一个扔一个，而是应该学章鱼，有八条感觉灵敏的触腕。知道八爪章鱼吗？表面看，它在水面浮动，但是它由身体派发出去的每只爪子，只要抓得住一个固定物，就会利用每条触腕上的300多个吸盘，稳定吸附在固定物上生存衍生，这就是“章鱼效应”。最近，海洋传说集团旗下的一个针对网络的新品牌可可丽人在新浪微博上策划的系列面膜体验活动，就是一个很好的利用微博营销组织粘性粉丝的案例，表现了抓住章鱼效应，在短短2个月时间里，一连串的体验活动聚集了上万名面膜控爱好者，并且在微博上创造了大量有关可可丽人面膜的反馈内容。我们来看看在这个案例里可可丽人是怎么将“八只爪子”牢牢稳固在体验营销上的。

第一，明确的定位。@可可丽人面膜在企业微博上的定位很清晰，就是要聚集那些在微博上爱臭美爱护肤爱分享的面膜控们，并给这些女孩子们打上#面膜控#的标签，有了这样的清晰定位，接下来的事情就是策划各种体验互动活动，从中寻找和发现这样一批粉丝群体。

第二，品牌主导声音的体现。明确微博定位以后，可可丽人同步开通企业博客和微博，并通过微博和博客大量分享和企业品牌、生产基地、产品、团队、公司文化相关的系列真实故事，来说明拥有这个网络新品牌的公司在供应链上的实力、产品质量的把控以及对客户的负责。虽然微博上的活动表现了多元性和多角度，但是传递品牌主导声音是不变的。

第三，体验活动的连续性。在两个月时间里，可可丽人策划了连续六期“面膜控征集令”活动，每次活动发放不同组合的赠品和奖品给面膜控们体验，聚集了上万名喜欢面膜的粉丝，一共发放200多份。

第四，体验活动形式多元化。在六期活动中，综合运用了微试用、竞赛、投票、秒杀等多种互动方式，目的是让粉丝不断有新鲜和惊讶的感觉，并且一直是在愉悦的过程中来完成。

第五，顾问加入对话。活动中可可丽人的面膜顾问也参与其中，不断和大家互动，回答问题，交流面膜使用中的一些个性问题，让这些参与者感受到这个品牌的用心、专业及容易亲近，建立信任感，以及想走近这个品牌体验它感受它。

第六，通过QQ群聚集。可可丽人在活动中把获奖的粉丝分期分批加到面膜控QQ群中，目前已经超过200多人，一方面是方便大家相互交流，同时也容易引导这些粉丝参与微博上的互动及反馈。每天QQ群中都会出现大量的有关面膜知识、使用技巧等方面的内容。这个QQ群在活跃粉丝的组织上起到了非常重要的作用，为他们创造了互动的机会。

第七，鼓励用户反馈。在每个活动方案中都有鼓励体验反馈的激励机制，同时配有面膜顾问及QQ群的专业引导。在两个月时间里，在微博上搜可可丽人，就有6000多条面膜控们使用可可丽人产品的晒单反馈，博客中也积累130多篇这些粉丝的反馈案例。

第八，给活跃粉丝各种推荐和荣誉。在活动中，对积极参与、积极反馈的面膜控粉丝，可可丽人会通过QQ群、微博、企业博客进行推荐，让这些粉丝感受到自己备受重视，感受到企业对她们的尊重。

可可丽人这次成功的体验活动，说明了微博上的体验营销是一个系统工程，它首先需要策划，表现新意，明确定位和目标；要设计一系列环环紧扣的愉悦活动；还要不断为粘结起来的粉丝创造互动分享的资源和条件，给他们提供舞台，让他们发出自己的声音，并制定激励方案。

淘宝网上化妆品的达人店铺NALA的创始人刘勇明说过，网上推广，对每个类目的产品都是不同的，对化妆品这个类目来说，最重要的是两个，一个是赠品，一个是案例。我理解，赠品和案例表现的都是产品体验，只是NALA把这样的产品体验上做到了极致，做成了系统工程，能够让体验者最终都成为品牌推广大使。(来源：tom.com)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

社群营销方案篇(4)

近几年来，不少手机厂商开始把拍照作为主打功能，特别是拥有美颜功能的自拍几乎成了所有智能手机的标配。诚如是，在互联网公司们纷纷想要撬开社群营销大门的情况下，智能硬件是否是一个绝佳的入口呢？

从追求个性到社群价值

在智能手机刚刚兴起的时候，自拍只是年轻人追求个性的一种方式，然而随着科技的进步，很多手机的前置相机都达到了500万以上的像素，再加上自拍杆、美颜相机的兴起，自拍业已成为一种大众化行为。

社群的概念存在已久，从最近较为成功的社群案例来看，罗永浩和罗振宇算是其中的佼佼者，而二者的共同之处就在于人格魅力。其实在微信、微博等社交媒体无所不在的情况下，每个人都有一个社群圈子，几乎所有人都会在这个圈子里尽可能的展现自己，甚至可以在一定程度上理解为虚荣心。当然展示自己的方式有很多种，文字、声音、视频、图片等不一而同，但从大众的角度来讲，自拍当属最简单的传播方式，很多年轻人认为拍照是一个充分表达与分享自己的生活和情绪的过程，是一种对自我和生活的讲述和创造，这也正是自拍在社群里的价值所在。

我们经常可以看到这样一个场景，一群人举着自拍杆进行群拍，其中不乏一些政坛领袖和商界精英。一个人自拍是常态，两个人自拍是恩爱，一群人自拍则创造了更多可能。从自拍到群拍乃至约拍，最大的意义在于当这些照片出现在社交媒体上时，会产生更多的互动场景，造成更大的影响力。BBS、豆瓣、贴吧等都是社群的一种，微博、微信却为每个用户提供了一个微型社群，依托这个载体，类似于自拍的行为已经从个性化追求向社群价值迈进。

社群衍生出了社群经济，进而诞生了微商、众筹等商业行为，不过社群最普世的还是营销价值。从层出不穷的交友APP到偏小众的图片分享网站，无不在挖掘图片在社群形式下的营销潜力，如今掌握了拍照最基本入口的手机厂商显然看到了社群的价值。

手机厂商眼里的新契机

不管出于何种目的，主流的手机厂商们都已经意识到了自拍的重要性，为了应对嗷嗷待哺的用户需求，越来越高的像素、越来越出色的美颜功能、越来越智能的面部处理技术，手机厂商们可谓不遗余力。

正如文初所提到的“约拍吧”活动，之前不乏相似的案例，笔者之所以认为此举是看到了自拍在社群营销上的价值，根本原因在于荣耀已经在硬件上全面迎合用户的自拍需求。以不久前上市的荣耀7i为例，首次采用了翻转式镜头，使前置摄像头与后置摄像头一样出色，避免了之前用户对前弱后强的抱怨，当然最直接的还是有着更强悍的自拍体验。除此之外还极大地增加了自拍的可玩性，比如说可以手动翻转的摄像头增加了拍照的操作感，能够停在不同的角度，想怎么拍就怎么拍，甚至可以偷拍。和之前OPPO的旋转式摄像头产品有异曲同工之妙。

不过手机厂商对拍照的青睐程度不局限在硬件创新上，几乎所有的手机都集成了强大的拍照软件。比如自动曝光、自动白平衡、人脸识别、笑脸抓怕等功能，再辅以美妆模式、实时滤镜、海报拼图、动感相册等功能。一个很明显的逻辑变化就是除了完善拍照体验，还在引导用户把图片分享到社交媒体，足见荣耀等手机厂商的苦苦用心。

可以预见，未来会有更多的手机厂商加强拍照和社交媒体之间的关联，也为我们指引了一个新的方向，对拒绝平庸的年轻人来说，基于社群的生活化情景营销是一个新的蓝海。

生活化情景营销的蓝海

从粉丝经济到借势营销，手机厂商们几乎玩烂了所有的互联网营销方式，如今社群媒体的影响力已不容睇视，贴合产品特色和生活场景的社群营销是一个新的着力点。不过还应注意下面三个因素。

首先，找准营销素材。

有人说所谓的社群营销不过是新瓶装老酒，早在BBS时代就出现过大量的软文和水军主攻，后来是豆瓣上的各类鸡汤，再后来微博上出现各类营销大号，如今的微信朋友圈更是成了微商的天下。也就是说，社群影响要想玩出新意必须要找准营销素材，这次荣耀以“约拍吧”为题，从表面上看不过是将营销素材从自拍过度到了群体性自拍，却和最直接的口碑传播结合起来，一个参与对象会“绑定”周围的朋友，进而滚雪球式的扩大影响范围，比一般的拉票、点赞之类的要高明太多。只有不违背用户体验的营销活动，才会对产品和品牌的传播产生+的作用。

其次，找对目标群体。

每个人的社交关系可分为三层，强关系是有很强情感维系的小朋友圈，比如朋友、亲人、同事等。弱关系是指人际关系里的泛泛之交，比如微博微信上不经常联系的朋友们。当然还有介于两者之间的中关系。一个成功的社群营销应从强关系入手，在达到营销目的的同时还可以帮助用户巩固自己的强关系，同时为中关系提供某种媒介，加强彼此间的互动，对于弱关系层来讲，要有足够的传播空间，要求营销活动是喜闻乐见的。

然后，利用情感营销。

社群营销方案篇(5)

关键词：社群经济；粉丝经济；移动互联网；互联网思维；品牌营销

如今，智能手机等移动终端设备逐步步入了人们的生活。无论是在国内还是国外，人手一机的场景随处可见。据相关统计，到2014年年底，全球接入互联网的用户达到总人口的40%，全球移动互联网用户接近30亿；预计到2020年，全球移动互联设备将产生500亿的连接。这些数据无一不在说明，移动互联网时代已然到来。

在这种方兴未艾的浪潮态势下，全球范围内的产业格局重塑正在进行，颠覆和重生不断上演，传统行业所遭受到的冲击尤为明显。从微观层面看，移动互联技术在社交、传播、支付等方面的创新和突破，催生了一种新的经济生态――社群经济生态。在这种商业生态下，企业在研发、生产、营销、物流、服务等产业链的各个环节所面临的局面和所应采取的策略都发生了变化。企业必须顺应这种形势，积极把握和应用互联网思维，才能使得企业在激烈的市场竞争中占得先机。[1]

一、概念：社群和社群经济

社群经济是基于社群产生的。什么是社群？在一般社会学家或地理学家的概念中，广义的社群（community），是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系；可以是实际的地理区域或组织，也可以是在某区域或组织内发生的社会关系。互联网文化中的社群，是指基于某种或某些共同的兴趣、关注、认识和价值观基础而利用互联网软硬件工具和技术而交流、互动而形成的社会关系及组织。早些年基于PC的互联网产生的时候，BBS论坛、SNS网络，都可以认为是早期的网络社群。如今火热的百度贴吧、豆瓣、知乎也都是网络社群。在移动互联网时代，因社交网络工具、微博、微信等新媒体工具所产生的人群聚集和社会关系，也是社群。

社群经济，就是基于社群区域、组织或关系而产生生产力，形成经济活动。社群经济的概念，学界还没有成熟的定义。但一些互联网品牌的成功示范，已经给了人们一个直观的认识。社群经济和粉丝经济似乎相仿，但其实不同。以前面提到的豆瓣、知乎和贴吧为例，社群的搭建者一般在互联网圈内有一定的知名度，但会隐身于幕后，普通用户一般不知道他们是谁，只是慕平台之名而来；在平台上，存在着大大小小若干个粉丝经济，社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的。从结构上讲，两者的区别在于：社群是一个两两相交的网状关系，用户可以相互满足或相互服务；而粉丝经济则是以某个点为中心，所有人围绕这个中心活动的明星式经济。社群经济发展到一定程度会自我运作，但粉丝经济不会。[2]

二、案例：“三个爸爸”空气净化器的品牌营销

在移动互联网的大时代背景下，企业在社群经济生态中，产品营销和品牌营销的思维和模式势必发生变化。企业的营销人员必须把握这些变化，利用社群媒体工具，运用其效力实现品牌传播、业绩拉升，削减营销成本，并更准确及时地与用户沟通，提升服务水平。

下文以“三个爸爸”空气净化器的社会化营销为例，说明在社群经济生态下，如何有效实现企业品牌的传播和营销。

从时间上说，在空气净化器领域“三个爸爸”是个新晋互联网品牌。但在一年多的时间里，成为人们耳熟能详、口口相传的品牌，得益于“三个爸爸”团队成功的社会化营销。

三个爸爸家庭智能环境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生产孕妇和儿童等特定人群专用的空气净化器。3月，他们的故事和决心打动了高榕资本合伙人张震，并获得了1000万美金的投资。2014年8月，“三个爸爸”在黑马会全球路演中心举行产品会。9月上线京东众筹，在一个月的众筹时间里创造出高达1122万元的骄人成绩，刷新了中国的众筹记录。

应该说，在获得高榕资本的投资后，“三个爸爸”是不差钱的，上线京东众筹更多的是为营销――众筹成为他们应用互联网思维实现品牌传播和产品营销的重要环节。

企业如何建立自己的社群？两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。把产品和体验做到极致，把传播做到完美。“三个爸爸”深谙此道，它的研发生产和社会化营销，可以概括为两个字：“聚”和“散”。“聚”，指品牌定位聚焦和产品定位聚焦。“散”，即散布、传播，是就营销之法而言。

品牌定位聚焦，解决的是目标用户群的问题。三个爸爸在获得高榕资本投资后，仍不忘初心聚焦于孕妇和儿童的细分人群。通过与700多位父母的深度沟通，充分挖掘用户的需求痛点，完成产品定位聚焦。经过提炼，最终将65个需求痛点落实到12个，完成了令用户尖叫的极致产品设计。如采用3M公司顶级滤材和7层超厚滤芯结构保证净化功效，使出风口PM2.5浓度为零；引入军工潜艇技术，祛除甲醛甲苯等有害气体，极速杀灭病菌，分解密闭房间中的二氧化碳，增加氧气含量；安装工业级的PM2.5传感器，通过手机APP实现净化效果可视化。外形采用圆角过渡，进风口设在底部，形成360度自由风循环；顶部出风口倾斜向上、回环弯曲，避免直吹孩子身体……所有这些设计无一不成为三个爸爸儿童净化器的卖点。

好的产品，也需要有给力的营销。“三个爸爸”创始团队，在社会化营销方面也发挥到了极致，将他们的产品利用社群媒体工具散播到粉丝圈，进而辐射到了整个目标用户群。

（一）新媒体营销

首先，遵循互联网时代的商业逻辑，“三个爸爸”大量采用新媒体工具开展营销。如在新浪微博发起明星体验活动，让热播综艺节目《爸爸去哪儿》的明星试用三个爸爸净化器，并微博分享体验。再如，众筹期间在微信朋友圈先后发起了三轮点赞转发活动，邀请创业家黑马会员大密度传播。这些手段为三个爸爸打造基本粉丝盘和冲击千万众筹起到了立竿见影的功效。

（二）事件营销

三个爸爸团队善于捕捉机会，制造事件营销。2014年8月26日，央视报道称，经国家室内车内环境及环保产品质量监督检验中心对市场热销的十款品牌空气净化器的除醛效果进行检测，结果发现其除醛CADR值最高仅为29，除醛效果基本为零。听到这个新闻，三个爸爸就将自己的净化器送交上述权威机构去检测。9月18日，检测报告出炉，结果显示其CADR值高达119，连中心专家都惊叹“从没见过除醛效果这么好的净化器”。营销的效果显而易见。之后，在社交媒体上大力传播这个新闻。

再如，在新浪微博发起“空气净化器是否精神产品”的论战，来开展消费者教育。这一场论战最后搬到了优酷视频，与主持人那威的辩论造就了多人围观的效果，真理越辩越明，营销的效果再次达成。

（三）病毒营销

所谓“病毒营销”，是通过用户的口碑在网络宣传，信息像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以百万千万计的受众。三个爸爸利用微博天量级转发，在微信朋友圈刷屏，都是基于此种方式。

（四）打造粉丝盘

更重要的是，“三个爸爸”非常重视打造产品粉丝盘和传播粉丝盘。从最初产品设计调研阶段深度沟通的700多位父母群体中沉淀下来的100多“偏执狂爸妈”，成为三个爸爸产品粉丝盘的基础；而整合利用黑马商圈资源打造的梦想天使粉丝团，以及后来推出的爱心检测活动积聚的明星爸妈，都成为其传播粉丝团的重要组成人群。三个爸爸重视用户的参与感，尊重用户的能动性发挥，在整个品牌建设和传播的过程中，包括帮助三个爸爸冲击千万级众筹的过程中，这两个粉丝盘都发挥了十分积极的作用。

三、社群经济生态下的商业逻辑

社群经济生态下的商业盈利，可以称为社交红利。三个爸爸营销的成功，实际上是社群经济商业模式中社会营销化的胜利。社群经济的商业逻辑包括：

从产品来讲，用户模式大于一切工程模式。产品的设计和研发均由用户的体验和需求派生。三个爸爸案例中，净化器的一切卖点都源于其产品粉丝盘的需求痛点。

从运营来讲，是基于粉丝的社群经营。粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝行为超越于消费行为本身。挖掘粉丝的关联需求和价值，直击其需求痛点，降低研发成本和营销成本。

从品牌来讲，品牌的建立和传播，都必须强调用户的参与感和参与行为。在社群经济和粉丝经济中，产品的品牌直接依赖于用户的口碑。所以，打造品牌，必须先做忠诚度，再做知名度，这与传统商业模式正好相反。三个爸爸案例中，正是其坚实的产品粉丝盘和传播粉丝盘的良性作用促成了其品牌的知名度。

从营销角度讲，互联网时代的营销，不可避免地需要借助于新媒体工具（主要是自媒体，如微博、微信）；或者借助于社交网络进行社会化营销。三个爸爸的案例中，这一点体现得尤为明显。[3]

从服务角度讲，服务成为企业产业链举足轻重的一环。因为服务质量的好坏，会直接影响企业的口碑，进而影响其品牌的美誉度。

从融资来讲，可以采用众筹模式。众筹通过互联网，把原来非常分散的消费者、投资人聚集起来，为新产品找到资金和天使级用户。形成一个全新的生态圈，它改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业的推动者和投资者。[4]

在移动互联网如火如荼的时代，在社群媒体炙手可热的今天，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者的行为。由此派生出来的社群经济生态，具有独特的规律。企业只有积极研究并善加利用，方可在未来的激烈竞争中立于不败之地。（作者单位：对外经济贸易大学）

参考文献：

[1] 易北辰.《移动互联网时代》.企业管理出版社.2014年11月

[2] 魏武挥.《社群经济与粉丝经济》.创业邦.2014年08月

社群营销方案篇(6)

没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只有社群效应外溢。

社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻。要是一段时间没有信息，还会有人来打探信息。

社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。

社群经济的成功的案例，比如小米、罗辑思维等，都是社群传播的外溢效应，并不是社群经济本身。但是，成功的标签都贴在了社群上。

没有社群效应外溢，他们的商业模式不可能成功。

社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意见领袖。

以前的网络“水军”，实际上就是人为制造“外溢”效应：通过寻找大众关注的话题，然后组织人员大量“灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。

以小米为例。在本刊2014年10月刊的《从小众到风暴》一文中，作者王晨把小米的参与感总结得很透彻。文章说：

“小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。”

“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》，又是一个十足的烟幕弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的便宜。”

“大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化，入手小米也就是个顺理成章的事。”

一个现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。当然，像小米能够把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。

“罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。只不过，目前“罗辑思维”曾经做过商业化的尝试，比如卖过几个产品，但都是试验性的，商业模式还不能清晰。

锤子手机的罗永浩，也可谓是粉丝经济的一个代表。

从在最初的争议性话题中，建立自己的粉丝群体，到后来大家对老罗的“捧杀”和“骂杀”，都算是社群效应外溢的过程，最终，他把粉丝群体的注意力转移到了“锤子手机”上。

“锤子手机”最初打情怀，利用的也是社群效应外溢，但消费者并不领情。后来的模式，老罗继续利用社群制造外溢效应，但“锤子手机”却打起价格战。模式与小米如出一辙。

社群效应外溢，一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效应，开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业用途。

已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢，那么，社会对外溢的接纳容量就很关键。

正如“上头条”的名额只有一个，那么，今天在“头条”被挤掉了，明天也就轮不上了，因为“头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。

现在社群“放火”的人多了，围观者见怪不怪，边际效用递减。

外溢效应的引爆点

社群效应外溢，几乎是那些“演员式”创业者的天性，那些经常登上媒体头条的老板们，哪些不是具有表演天赋？

做的事、说的话，都是适合“上头条”标准的，甚至是量身定做的。就像马云，脱口而出就是格言，专业的教授们和专业主持人也没这个功底。

当这些具有表演才能的意见领袖们，占据了“上头条”的制高点后，就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了，需要专业的运作，而不是天赋。

因为，第一，错过了社群效应的最佳时间窗口之后，你怎么办？那些“猪”已经借着风口飞上天了，你可能还没有找到风口在哪里；第二，作为现象级的现象，永远只有少数几个，舞台被别人占据了，你可能只有当观众，或者找个机会挤上舞台。

专业与天赋的差别是什么？天赋是与生俱来的，后面的人学不会；专业有套路，是可以学会的。

开创者往往靠天赋，因为开创时还没有套路；跟随者往往靠专业，专业能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的，如果社群本身没有外溢效应，商业价值就不大。要制造外溢效应，就要找到一个引爆点。

10年前，美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》一书强调，许多难以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能够掌握这些因素，就可能推动起一个流行潮。

《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则：

1.个别人物法则。

下列三种人导致了流行的发生：

一是“联系员”，就是那种“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去，目前多数社群内的“活跃分子”大都扮演了这个角色，至少可以哄抬氛围；

二是“内行”，就是那种“什么都懂的人”，他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力；

三是“推销员”，就是那种“什么人都能够说服的人”，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

2.附着力法则。

有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。

比如，雷军的互联网思维，比如马云的格言。当然，如今的不少社群内，多数“推销员”也都在换着花样，让自己的言辞格调打上烙印。

3.环境威力法则。

流行的趋势需要一个发展的温床，流行的事件、要素，要符合社会的集体需要，否则，“上头条”也引爆不了流行风暴。这恰恰可能是风格各异、思路多样、目的复杂的各类社群当前面临的最大的挑战。

满足上述条件，一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮。而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。

商业上的引爆，多数情况下都是有组织地按照既定流程发生的，当然，还得有那么点小运气。

社群适合干什么

除了刻意为商业目的建立的社群外，正常的社群是为了沟通的需要建立起来的，它最原始的职能就是沟通与传播。

把社群本身变成一个纯粹的商业组织，有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早，但把社群最原始的职能发掘出来，并且用于商业目的是可行的。

我们还要明白，马云过后，很难有第二个马云；小米之后，很难有第二个小米。社群效应外溢，小米之后，边际效应递减。社群效应引爆，时间窗口不再。

但是，社群肯定还有其可利用的商业价值。对于社群的商业职能，我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。

该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说：“社群是粉丝营销的一种尝试，摸索刚刚开始，不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在，它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之，它可能是小众化营销的一个新的启动方式，更可能是大品牌的一个亲民路演台。”

丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销，经常运用社群的力量。她对社群功能的概括，其实是负责任的。丁丁对社群的运用，不是纯粹以卖产品为目的的商业，但又有那么一点商业色彩，应该说不是全部商业，而是只承担了商业的部分职能。对于这些职能，只要操作中相对淡化商业色彩，不会引起社群成员的反感，如产品测试。

丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹，就是一个很好的社群营销案例。“三个爸爸”是个小众项目，很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接，成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播，众筹千万。虽然由于这个项目很成功，并引发了社群效应外溢，但总的来说还是“小众层面”，是借用社群进行的“小众传播”。

私下交流中丁丁强调，她坚持的营销逻辑是“粉丝营销＋社会化传播”：借助“粉丝营销”，在于深挖核心人群、核心市场的深度需求，形成小圈层文化，这是引爆和规模化的基础；借助“社会化传播”，扩大受众，进一步圈层。如此往复，走向大众。她说：“现在已经不是通杀的年代，未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”

这也印证了社群外溢的思考模型。

直销换个说法

社群营销，现在能拿到台面上的所谓成功案例，都是有前提的，很难大面积推广。

有一个说法：一个让人尖叫的产品，通过社群营销，就能获得成功。

近几年比较火的美容产品，就是引导人们跨进的所谓成功案例。这些项目一般有这样几个特点：第一，一个附加值很高的产品，当然品质还不错，但让人尖叫则很难；第二，通过社群招募或下线，再利用或下线的社群进行推广。当然，在这个过程中一定有一些造势，比如明星代言、顾客证言等，增加可信度。

让我说，这就是直销换个说法。

把人际关系直接转化为商业活动的，以往不是没有，比如保险，或者大多数的直销活动。这类销售，人际关系的利用时间一般不超过3年，而且存在着对人际关系的严重透支。

直接利用社群开展商业活动的社群经济、社群营销，我称之为社群的变现能力，难道真能把社群作为一种资源变现吗？或者说围绕社群能够形成新的商业模式吗？

保守一点讲，很难。

但是，目前真有不少案例，利用社会化营销、社群营销，生意做得风生水起。我曾经探营过部分案例，充其量只是“真话说一半”的传播。

比如，一家酒企业，利用社会化营销做得很好。探营后发现，人家的传统营销做得特别好，但这一半真相就是不说，因为说了没意思，没传播价值。社群营销也做得很好，但贴金的时候，全部贴到了社群营销上。

社群营销方案篇(7)

笔者说有正经工作，非常感谢姑娘在有钱赚的时候想着笔者，可是笔者太忙，自己家的事还没时间搞呢，外快就先不赚了，他们要是有钱去找别的人吧。姑娘又说笔者开互动公司就很赚钱。

笔者问为什么，笔者又没什么开公司的经验，互动公司现在这么火吗？她说对啊，现在二三线城市的互动公司稍微有点名气的，活儿都接不过来。笔者不禁吃了一惊。2014年从年初数到年终，也就能扒拉出几个知名案例，既然社会化营销公司们生意这么好，为什么市面上听不到他们的声音呢？而能看到的做得不错的社会化营销，还有很大一部分是企业自己操刀的。答案只有一个：大部分社会化营销公司都在忽悠人。

所以，选择社会化营销公司要谨慎，以下的建议供你参考：

1、看公司案例。优秀的公司并不是那些做出一个惊天案例然后吃十年老本的公司，其实能够轰动的社会化营销案例往往带有运气的成分，如果一个公司依然拿着三年前的一个牛逼案例来证明自己，你要小心考虑一下。那些能够持续创造优秀案例的公司才是好公司，好的公司应该是在执行中持续得80分，而不是三年就拿了一个100分，其他的却都是30分。

2、即使乙方的案例不太有名，也不一定是他们做的不好，也有可能是行业比较细分或者受众群体小众。你可以检查他们过去为普通客执行过至少三个案例，好评率如何，有没有效果。

3、如果他们每一个案例都靠水军来撑场面，那么这家公司可以抛弃了。即使是有头像、有微博、有粉丝，广告粉就是广告粉，很容易识别，如果你连广告粉都识别不了，那被不靠谱的互动公司骗也是活该了。

4、问一下他们自己公司的社会化营销怎么做的？做的如何？如果一个专注于社会化营销的公司，连自己公司的社会化营销都做不好，那这个公司极其可疑。当然社会化营销有好多种做法，并不是建个公号就叫社会化营销了。比如自己老板出来站台，比如善于包装自己公司的案例……

5、看员工的流失率。广告行业的人员流动偏高，但相对的员工稳定性，也能证明公司是否优秀。如果服务你的团队员工在公司的平均年限大于两年，公司加分。

6、不要被他们汇报的案例数据吓到，而是要思考这个案例背后是否符合逻辑和有效。

7、要清楚他们的优势在哪，有的公司擅长创意，有的公司擅长资源，那些鼓吹自己什么都能的公司，基本什么都不能。

8、如果你们是一个中小品牌，而他们却老拿可口可乐、新百伦或者**奔驰的案例教育你，你可以跟他们说拜拜了。不同品牌阶段、不同预算、不同产品属性、不同客户群体，适合的社会化营销手段都不一样，靠着举500强案例打天下的公司，还没有真的理解营销这回事。

9、一些公司口中的牛逼案例，要知道区分他们在这个案例中起了什么作用。比如王老吉的案例就被至少50家公司拿来炫耀，都声称是自己成就了王老吉。可是，也许他们当时只是负责王老吉的包装印刷而已吧。

10、如果你已经雇佣了一个社会化营销公司，记得定期抽查他们的工作，挤掉报告中的水分。