过度消费论文篇(1)

关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

过度消费论文篇(2)

【关键词】 在线评论；负面评论；消费者；购买意愿；影响

一、问题的提出

绝大多数消费者由于在网上购物不能直接接触产品，已经习惯参考其他消费者的在线评论，因此，产品在线评论的多少与好坏成为了影响消费者购买行为的一个十分重要的因素。在线评论的相关研究中，学者们已经关注评论的正负性，其中，Arndt（1967）研究表明，正面评论会促进购买，负面评论会减少购买；[1]Tax等（1933）研究出在线评论具有一定的情感表现形式，积极或消极的评论会影响消费者的购买行为；[2]Lee（2008）的研究表明负面评论越多则会引起更多的负面评论；[3]Lazarsfeld和Katz（1955）研究表明，消费者对产品或服务的态度由不满意到满意的转变过程中，评论所起的作用是广告的九倍。[4]基于此，学者们从不同角度对在线评论进行研究，但评论的情感倾向对于消费者购买行为的差异性影响到底如何？本文通过实地访谈和问卷调查探究具有消极情感的在线评论具体是从哪些方面以及如何影响消费者行为的。

二、模型构建与研究假设

依托S-O-R范式，基于学者们的研究成果以及本次问卷调查之前的深度访谈，本文将外部刺激即负面在线评论的特征，主要涉及负面评论长度、表达方式、内容、数量与质量，探究其对消费者购买意愿的影响。

1、负面在线评论长度

消费者一般更倾向关注评论较长的信息，因为其涵盖了关于产品、使用体验等各方面更多的内容。郝媛媛等（2010）通过研究评论对电影消费的影响发现，评论长度正向影响评论有用性。[5]评论内容作为网站中很重要的部分，将会对潜在消费者有用性的感知产生影响。对于潜在购买者而言，不同产品评论的内容能带来不同的社会临场感。评论越长则包含越多的细节信息，这些信息对潜在购买者越有用。因此，评论长度对产品的有用性存在差异。

H1：负面在线评论长度反向显著影响消费者购买意愿。

2、负面评论的表达方式

评论内容根据评论本文的表达形式分为两种：客观表达评论内容和主观表达评论内容。一般情况下，主观表达方式体现出带有主观意识的较强情感性的描述，经常采用第一人称的形式；客观表达方式是采用第三人称语气的陈述句，以客观的态度评论产品总体或其他和产品有关的部分。学者们也从评论中表现出的积极、中性、消极情感倾向发现其对消费者行为有着重要的影响，即评论标题、正文中的表达方式对其在线评论的浏览量和关注度有相关性。

H2：较主观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。

H3：较客观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。

3、负面评论的内容

产品相关信息是消费者第一关注的内容。消费者的购买行为越复杂，即网络购买的产品价值越大，越是非习惯性购买，消费者就越需要从在线评论中掌握大量的补缺信息。一方面，消费者需要关于产品的质量和款式等具体产品信息；另一方面，涉及网购的流通环节，即消费者对店主的服务质量和物流质量。

H4：产品方面的负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

H5：店主服务方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

H6：第三方物流方面负面在线评论反向显著影响消费者购买意愿。

4、负面评论的数量

目前国内很多购物网站潜在购买者都可以查看到全部的评论和评论数量。在线评论数量越多，消费者越有可能接触到更全面的信息；另外，评论数量越多则说明这款产品在市场上受欢迎程度越高。相反，负面评论的数量越多，则表明该产品用户体验越差。

H7：负面评论的数量反向显著影响消费者购买意愿。

5、负面评论的质量

态度功能理论认为，人们持有某种态度是为了满足其自身的内在需求，如果外界的信息能够满足这种需求，它就更容易改变人们的态度。学者们对在线负面评论质量的定义是：在线负面评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求。[6]高质量的负面在线评论，一般都包含着丰富的产品使用过程、体验和感受等多方面信息，这些信息不仅能够反映事物的真实属性，而且逻辑清晰、组织严密、论据充分，容易被信息接收者所理解与认同。相反，低质量的负面在线评论一般言语不详，没有用准确的文字描述自己的使用经历，仅仅给出自己对产品的评价，因此低质量的负面在线评论显得没有条理，没有依据，难以使信息接收者信服。

H8：负面评论的质量反向显著影响消费者购买意愿。

三、数据分析及结论

1、变量及测量指标

基于以上分析，本文构建了7个自变量，分别为负面评论的长度、负面评论的表达方式、负面评论产品的内容、负面评论店主服务的内容、负面评论物流的内容、负面评论数量和负面评论质量。2、数据分析

（1）信度和效度检验。本次问卷调查的Cronbacha系数为0.869，且自变量的α值都大于0.7，说明问卷可信度很高。KMO的值为0.840，题项变量间的关系基本是良好的；同时，Bartlett的球形度检验达到0.05的显著水平（P=0.000

（2）回归分析。本文采用Logistic回归分析，共经过5步回归。步与步、块与块，模型之间的相对似然比检验，第1步，整个回归模型的Chi-square值为23.743，Sig=0.033

回归结果显示：负面评论的字数sig值为0.031

四、对策建议

1、网络零售商方面

（1）避免负面在线评论的出现，重视对商家的管理。客户关系管理中，服务质量和水平作用日益突显。网购行业的竞争十分激烈，网络零售商如何在激烈的竞争中脱颖而出，要考虑的因素很多：商家应当真实反映产品的基本信息，比如衣服类的纯棉指数、羊毛指数等，避免消费者客观地反映产品的相关参数不准确而造成负面评论；商家应当对产品随着时间的推移可能存在的问题进行说明，如手机的待机时间会随着使用时间的增加而减少；以及对产品进行一些操作后的变化如实告知消费者，避免消费者对于产品本身方面的原因提出差评；商家应当注重客服人员的管理与培训，同时商家应当尽可能提高发货速度，从而减少差评；商家应当对物流公司进行选择，尽量选择服务好、信誉度高的大公司，并与物流公司签订具体协议，如差评是由于物流的原因造成的应当由物流公司对商家进行一定的补偿；鉴于消费者更倾向于相信和他们相似性高的在线评论，商家应针对性地关注在线评论信息者，从而掌控目标客户群的偏好和需求；可以适当控制评论字数来降低负面评论的质量。

（2）积极回应负面评论并进行补救。网购的基本模式是通过浏览在线评论对消费者备选产品进行比较，形成最终购买行为。在负面评论出现后商家应当积极回应，一方面，可以通过目标客户的负面针对性纠正产品信息；另一方面，通过在线评论的及时回应体现商家的服务质量，坚定潜在消费者的购买信心。具体做法如下：商家应当成立专门的售后服务部门，在顾客收到货物后有任何问题可以及时与售后部门进行沟通，如果满足条件买家可以将产品返回至售后部进行售后维修或处理，以此方法来避免在双方沟通之前的差评出现；商家在看到负面评论后应当及时与买家取得联系，了解差评的真实原因，及时道歉并进行解释，用真诚的态度打动评论者，而不应当不予理会甚至与消费者发生冲突；若消费者态度十分坚决或是已经做出了负面评论，商家应当进行物质方面的补救，比如可以用赠送优惠券的方式进行对消费者的补偿，如果能在消费者负面评论之前解决那就再好不过了。

（3）关注消费者个人信息和在线评论。消费者的个人信息可以反映该消费者基本的购买习惯、特性以及产品需求类型等重要内容。将消费者在线评论中的内容和个体特征相关联，便于商家更好地解释评论中消费者提出的问题和质疑，筛检评论信息的不真实性，从而使目标客户更好地通过评论者提供的信息了解产品，同时也可以增加目标客户群的信任度。与此同时，在网络大数据的支持下，通过消费者个人信息，商家可以个性化地提供满足其不同需求的差异性产品，从而增加正面评论的数量。

2、消费者方面

（1）提高对评论真实性的判断力。消费者在看到负面评论后应当理性地去分析该负面评论的真实性与可靠程度，并理性判断评论者是在怎样的状态下的该评论，若是评论者自身比较挑剔，并且评论的语气明显太过偏激，主观意识强烈，甚至语言带有人身攻击，消费者应当自动屏蔽这样的评论内容，如果该负面评论下面有商家的回复，消费者也应该在看完商家回复后做出理性判断。

（2）关注负面评论的语言描述。消费者应当关注负面评论的语言语气，是否过于偏激，过于主观，语言是否明显自我意识强。比如消费者评论“这件衣服的材质摸起来感觉不像是100%纯棉，与商家的描述不太符合”可信度比较高，语气也比较客观。但是比如这样的评论“这件衣服的版型太大，我穿上去就像只熊”语气过于主观，自我意识强烈，可信度较低。消费者应当重视那些客观性的、语气较为中立的负面评论，这样的评论能够真实反映产品存在的缺陷，同时应该屏蔽那些自我意识强、语气是主观性的负面评论。

【参考文献】

[1] ArndtJ.Roleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch.1967，4（3）291-295.

[2] Tax，S.S.，Chandrashekaran，M.，Christiansen，T.，Word-Of-MouthinConsumerDecision-Making：AnAgendaforResearch[J].JournalofCustomerSatisfaction，Dissatisfaction&ComplainingBehavior.1993，（6）75-80.

[3] LeeJumin，ParkDo-Hyung，HanIngoo.Theeffectofnegativeonlineconsumerreviewsonproductattitude：Aninformationprocessingview[J].ElectronicCommerceResearchandApplications，2008，7（3）341-352.

[4] Katz，E.&Lazarsfeld，PF.PersonalInfluence：ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunications[M].Gleneoe，IL：FreePress，1955.

[5] 郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究.[J]管理科学学报，2010.13.8，78-96.

[6] 郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学，2008.

过度消费论文篇(3)

摘要： 大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品或服务的评论，但是，随着在线商品评论信息的数量增多，潜在的消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息。由此，面对海量的商品评论，如何从中识别有用的评论信息，分析在线评论的效用已成为当今的研究热点。本文对我国主要的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，基于此具体分析各种展现形式对消费者制定购买决策的影响，这一结果对改进在线商品评论系统的功能设计具有较强的参考价值。

关键词 ：网络购物；在线商品评论；有用性；电子商务

引言

在实体店铺购物时，消费者购买商品时的决策在很大程度上依赖于现实生活中亲朋好友相互之间的产品口碑传播。伴随着全民电商的兴起，在线商品评论越来越盛行，传统口碑也开始逐渐向电子口碑过渡，在线商品评论信息已经成为消费者进行网购决策时的重要参考依据之一[1]。大多数网购用户在做出购买决策之前，都会浏览已有评论信息，购买使用商品之后，则会对所购商品进行评分，发表评论，阐明使用商品和接受服务后的体验，为后面购买此商品的消费者提供参考，由此形成循环。作为B2C电子商务网站的显著特征，在线商品评论大大增加了消费者对B2C电子商务网站的认知有用性[2]。在线商品评论信息逐步演化为口碑传播的一种新形式，因此，深入了解和分析消费者对目前评论系统中主流的各种评论展现形式的认知度是运营商调整功能设计的重要前提；同时，作为一种反馈机制，在线商品评论促成了大规模的口碑网络。

1、相关研究综述

近年来，国内外学者开始对在线商品评论效用进行逐步深入的研究，其研究内容主要侧重于4个角度，包括评价目标、评价特征、评价技术以及评价对象[3]。如表1所示。

2、现阶段我国在线购物网站评论系统的主要展现形式

本文的研究对象是我国主流电商网站的商品评论系统，所以，必须首先建立样本网站库。综合考虑网站面向的消费者数量以及各个垂直行业购物网站在商品评论系统功能设计上的差异性，根据本文的筛选原则[4]，最终确定的样本网站为：淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、新蛋网，共6家。本文通过逐一访问这些网站来获取商品评论系统的功能设置情况，并且从各个角度分析其对消费者做出购买决策的影响。

从提供的信息内容以及对内容的序化，从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，最终从样本网站中梳理出目前我国在线购物网站商品评论系统所包含的15项展现形式，如表2所示。

2.1 商品评论数量

商品的累积评价数量的属性就是数据，与文字相比，数据更能让人觉得直观明确，可以让消费者非常直接迅速地了解到自己所浏览商品的销售量情况，一般来说，商品的评价信息越多，意味着商品销售数量越多，受欢迎程度越高，基于大众购物时的从众心理，那么这从某一程度也能对消费者做出购买决策起到促进作用。

2.2 多维文字评论

多维文字评论功能是从多个层面对商品进行评论，除了可以涉及商品本身的内容评价（如颜色、包装、价格等），也可以包含与商品相关的（如物流速度、商家服务态度等）附带服务功能的评论信息，让消费者对商家的信誉度、发货速度、物流速度等其他信息有所了解，比如有的网购消费者在网上购物时就十分注重商品的物流速度，从而满足不同消费者的需求。

2.3 消费者晒图

消费者晒图，相比文字、数字，显得更加直观、清晰，图片既可以反映商品的颜色，消除了消费者的诸如商品有没有色差、商品大小是否合适这样的疑虑，同时，也可让消费者把商家对商品的描述（如文字描述、图片）和网民们自己实际购买到的商品图片相对比，判断购买到的商品本身和商家对商品的描述是否相符，从而做出购买决策。

2.4 追加评论

追加评论是相对于初次评论而言，相比初次评论，追加评论阐明了消费者在使用商品和接受服务之后的体验，购买者在对商品进行多次使用体验之后再次做出的商品评论，为后面购买此商品的消费者提供参考，这样的评论信息对于那些追求商品性价比较高、商品耐用性高的消费者来说，更具可信性和参考价值，更有助于消费者理性消费，买到更好、更耐用的商品，同时，这也对商家在网上销售贩卖低质伪劣的商品起到了一定约束和监管作用。

2.5 标签云

标签云指的是消费者自发地为某一种商品定义一组标签（一般是短语、词汇）进行描述，并最终从中选出被使用频率最高的标签，来作为该商品的特征标识，这个标签形成的过程完全是自发的，主要优势是自由性、实时性和共享性。如“质量很好”、“外观漂亮”、“物流快”等标签，让消费者能够对商品总体性能了解，也可选中某个标签，专门浏览只与本标签相关的评论信息，以自动筛选代替人工筛选，而不用一条一条地去浏览所有的评论信息，大大节省了消费者的时间成本，更具有针对性。

2.6 商品平均分

当前在线商品评价数量日益增多，内容也十分纷繁复杂，伴随着当前社会网络流行语、口头语的盛行，表达方式多样化，而潜在消费者需要对海量的评论信息做出综合判断。为了缓解在线商品评论信息过载的问题，很多电商网站提供了商品的综合得分，即计算所有评论者给某件商品的评分的平均值[5]，让消费者能从宏观的角度对某一种商品了解。

2.7 多维打分

打分维度从商品本身拓展到售前售后服务是帮助消费者获得多方面商品信息的一种较为快捷的方式，可以大大提高消费者满意度。如在淘宝网上，从宝贝与实物相符、发货速度、服务态度三个维度进行打分。

2.8 评论效价

当前，电子商务网站要求消费者对交易以好评、中评或差评进行标记[5]。系统通过一种分类机制将三个维度总体的数量进行了统计，有的电商网站采用整数制，有的电商网站采用百分比制，通过该商品的好评率、差评率来对商品的总体性能有直观的了解。这种分类机制是基于在线商品评论本身的内容进行的，通过分词软件对每条评论进行分词，从而确定特征词语，如从中找出一些情感倾向十分明显（好、很不错等）的词汇短语，从而按照“好”、“中”、“差”进行归类。

2.9 效价分布

效价分布是指消费者对商品或服务进行评价打星，共分为五个维度，五颗星代表“非常好”，一颗星表示“非常不好”，这是两个极端。当前，消费者提供的商品评分呈双峰分布，这个得分只是折衷反映了两个评价极端，即好评和差评。但是，饱含强烈极性（如赞美、批评）与个人观点的在线商品评论也许并不可靠[3]。

2.10 依据效价筛选

依据效价对商品评论信息进行筛选是一种人工效用评价机制，比如，最新发表的某一在线商品评论信息需要经过很长一段时间来获得消费者的累计“有用性”投票，这导致很多好的评论由于没有及时获得足够的赞成票而被淹没在数量庞大的信息海洋中[6]，这对于电子商务网站中对消费者做出购买决策的激励效率不是很高。

2.11 有用性投票

亚马逊、京东等提供了评论的有用性指标，用户根据自己的认识和体验对前期的评论的有用性进行投票，系统最终给出一个类似“31/36人认为此评论有用”的结论，由此统计出总的支持或反对数量，评论系统则会默认显示最有用的评论在评论列表前端[5]，对评论的有用性进行排序和筛选。Chen[7]等研究发现，通过有用性投票后对评论信息进行排序可以从某种程度上增加网站的浏览量，提升商品的销量。

2.12 投票排序

商品评论系统的投票排序可以帮助消费者以较低的信息搜索成本（时间、流量）快速了解商品质量，通过大众自身的投票选出可信度更高、更加具有参考价值的在线商品评论信息，效率大大提高了。

2.13 信用等级

信用等级是对评论者的身份等级的识别，往往评论者的等级越高（五百佳评论者、优秀评论者等），其所做出的商品评论更具有参考价值，从而能对消费者做出购买决策起到更好的引导作用。等级较高的评论者的网购经验比较丰富，他们留下的评论信息内容更准确、语言格式更规范，更具有可信性。

2.14 信用排序

信用排序指的是在线商品评论系统将信用度高的评论者所发出的参考价值高的评论信息尽可能排在靠前的位置，以供其后的消费者能在最快的时间内对此进行参考，节约了时间。

2.15 评论搜索

消费者可以根据自身的需求在检索框中对自己想要的信息通过

关键词 匹配进行检索，而不必面对大量纷繁复杂的评论信息，如同大海捞针，一一进行浏览和翻阅，寻找自己想要的商品关注点和描述，大大节省了网购时间。

3、结语

本文通过对我国主流的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，其大致可以分为如下三类：第一，商品评论系统最初就使用的展现形式(如评论信息的总数量)；第二，以消费者二次UGC贡献为基础的功能(晒图、回复与追加评论、有用性投票等)；第三，大多数对评论信息进行人工和机器筛选和排序的功能(如标签云筛选、投票排序、信用排序等)[8]。

当前，伴随网络购物高速发展的同时也存在着商品评论信息过载的现象，在线商品评论的数量呈几何级增长，动辄几千条甚至上万条的商品评论也让用户感到无所适从，并且由于缺乏相应的约束机制，评论者可以随意发表评论言论，导致评论信息有模糊性、多样性、语义缺乏等缺陷，从中获取有用、有价值的信息也变得十分困难。面对此问题，各大电子商务网站的在线商品评论系统的功能模块日趋多样化，满足不同消费者的购物需求偏好，评论系统改善的过程反映了当前的电子商务购物网站不断全方位地了解用户的购物需求，从而对商品评论系统进行改进，对有用性强的功能充分发挥其价值，对那些有用性不强的功能则需进一步改进或升级，使其更贴合消费者的购物习惯，这也是本文的研究意义所在。

参考文献

[1] 李志宇. 在线商品评论效用排序模型研究[J]. 现代图书情报技术, 2013(04):62-68.

[2] 陈江涛, 张金隆, 张亚军. 在线商品评论有用性影响因素研究:基于文本语义视角[J]. 图书情报工作, 2012(10):119-123.

[3] 杨铭, 祁巍, 闫相斌, 等. 在线商品评论的效用分析研究[J]. 管理科学学报, 2012(05):65-75.

[4] 黄卫来, 潘晓波. 在线商品评价信息有用性模型研究——纳入应用背景因素的信息采纳扩展模型[J]. 图书情报工作, 2014(S1):141-151.

[5] 孙霄凌, 赵宇翔, 朱庆华. 在线商品评论系统功能需求的Kano模型分析——以我国主要购物网站为例[J]. 现代图书情报技术,2013(06):76-84.

[6] 马艳丽. 在线评论引起的消费者决策困境:概念与相关问题[J].求索, 2013(07).

[7] Chen C C, Tseng Y. Quality evaluation of product reviewsusing an information quality framework[J]. DecisionSupport Systems, 2011,50(4):755-768.

[8] 龚思兰, 丁晟春, 周夏伟, 等. 在线商品评论信息可信度影响因素实证研究[J]. 情报杂志, 2013(11):202-207.

过度消费论文篇(4)

【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿

1.绪论

在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已经逐渐成为一种新的营销手段。

然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。

由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。

我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？

2.研究模型及研究假设

2.1 研究模型

为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：

2.2 研究假设

基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：

H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。

黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：

H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：

H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。

H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：

H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。

H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。

3.研究设计

3.1 实验情境设计

本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。

3.2 问卷设计

本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

3.3数据分析方法

在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

4.数据分析

4.1 样本数据统计

4.1.1 描述性统计

本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。

4.1.2 操控检验

对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。

4.2 信度和效度分析

本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。

4.3 假设检验

实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。

4.3.1 主效应及交互效应分析

依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032

4.3.2 调节效应分析

对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。

5.结论与建议

5.1 研究结论

5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究

本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。

奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。

奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。

5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究

本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。

5.2 管理启示

本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：

第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。

第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。

第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。

总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。

5.3 研究的局限性和未来研究方向

从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。

【参考文献】

[1] 黄静， 吴宏宇， 姚琦. 奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究[J]. 武汉大学学报： 哲学社会科学版， 2013 （3）： 96-100.

[2] 徐俊毅. 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响――基于化妆品市场的实证研究[D]. 杭州： 浙江工业大学， 2007.

[3] 刘淑静， 张希风. 互惠性偏好， 员工敬业度与知识共享意愿关系研究[J]. 江苏商论， 2012 （11）： 135-140.

[4] 张黎. 价格促销对商店整体价格形象的影响： 理论与实证研究回顾[J]. 商业经济与管理， 2006 （5）： 25-31.

[5] 朱翊敏. 享乐还是实用-产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响[J]. 营销科学学报， 2014， 10（2）： 15-28.

[6] Chen Y， Xie J. Online consumer review： Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix [J]. Management Science， 2008， 54（3）： 477-491.

[7] Dellarocas C. The digitization of word of mouth： Promise and challenges of online feedback mechanisms [J]. Management science， 2003， 49（10）： 1407-1424.

[8] Godes， David and Dina， Mayzlin. Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communications [J]. Marketing Science， 2004，23（4）：545-560

过度消费论文篇(5)

【关键词】网络游戏产业；理性上瘾理论；文化产业经济；生活质量

1.引言

本文研究意义体现在理论和实践两方面。通过问卷，对理性上瘾因素进行实证研究，为消费者理性上瘾理论提供实证依据。结合行为经济学消费理论、理性上瘾理论，从其使人有益上瘾的因素出发，进行实证分析，为网游产业发展提供可供参考的建议。

2.网络游戏概念、发展现状和理论解析

2.1 概念和发展现状

网络游戏，又称在线游戏，依托互联网，通过人与人之间互动达到交流娱乐的目的。最初在美国发展起来，之后韩国、日本将其作为支柱发展。中国的网游市场发展速度惊人。

作为发展迅猛的新生事物，吸引追求刺激、社交欲强烈的青少年网民。文化产业发展要肩负起传承文化的使命。因此，要使网游高速发展同时，对消费者和社会负责任，就必须重视网游的属性。

2.2 行为经济理论及理性上瘾

理性上瘾理论基于行为经济学和行为消费理论的发展，Becker和Murphy提出理性上瘾理论，来解释上瘾消费行为。

理性上瘾理论观点有：一，其他条件一样，年长者比较不关心当前消费未来影响，更容易上瘾。二，区分有害上瘾和有益上瘾，前者是当前消费导向型，后者是未来消费导向型。三，对上瘾物品未来价格增加的预期会减少当前消费量，是区分理性上瘾和短视行为的主要方法。四，开始对有害上瘾或者有益上瘾的消费，通常是受成长带来的焦虑、紧张等影响。

3.网游消费者上瘾行为的研究综述

网游作为一种休闲方式获得了快速成长，网游提供休闲娱乐的数字化方式，同时也由于其体验形态属性，吸引了自我约束力差的人不良上瘾。网游残害青少年的负面报道就从没停止过，甚至有人呼吁应该把网游从文化产业中剔除。究竟该如何对待网游的发展，急需理论和实证数据作参考。

网游产业在中国发展还较短暂，对网游上瘾行为的实证研究还较少，学者们主要关注的是，从社会学或心理学角度，对网游过度上瘾的消极影响进行实证分析。

但目前网游产业要赢得市场，罢黜社会对网游诟病急需要理论指导。本文对行为经济学和行为消费理论，理性上瘾理论，直到对理性上瘾理论进行修正的自我约束问题进行综述，通过区分有害和有益上瘾，来研究网游上瘾的实际影响。

4.网游消费者理性上瘾行为实证分析

运用已有上瘾测量问卷对调查对象上瘾情况做了调查，结果显示，大部分消费者是理性的，过度上瘾的消费者占少数；通常引起过度上瘾的是那些以低俗的内容为题材的游戏。

本次调查主要是在网上采取随机调查方式进行。通过把电子问卷放在玩家常光顾的网站，比如BBS游戏版、QQ群等。获得100份有效数据，其中男性玩家80个，占80%，女性玩家20个，占20%。

问卷含二块，一是网游理性上瘾程度量表。二是生活状况量表。

4.1 关于网游消费者上瘾行为的调查

运用网游成瘾量表，根据专家对网络游戏成瘾标准的设定，专家的平均分为65.75%，界定分数为6.575，即标准为7，就是说10个项目中，有7个做肯定回答者即为网游成瘾消费者。结果表明虽然75%以上消费者能够正确认识网游，使网游不影响工作学习和人际关系等。其他25%由网游占去很多自由支配时间，通过减少睡眠时间，减少和他人沟通交流的时间，影响身体健康。

4.2 理性上瘾程度影响因素及其与生活质量相关关系

本文采用SPSS对网游成瘾调查数据进行整理统计和分析。对网游消费者生活质量与理性上瘾程度变化的相关性分析。

观测每日游戏时间为自变量，生活质量各指标为因变量，来分析平均每天网游时间与消费者生活质量相关程度的相关性。

从数据结果得出，网游时间对生理、心理、教育生活质量有显著影响，但是网游时间与玩家社会关系方面生活质量相关性不明显。时间越长，现实生活幸福感越会下降。超4小时，总体生活质量明显下降。超6小时，生理明显出现不良反应，比如视力下降、肩背肌肉劳损等。超2小时，心理就会受到显著负面影响。4小时内，教育质量差别并不明显，超4小时，教育质量会明显下降。综上，理性程度降低的网游玩家，他们现实生活质量也会下降。网游消费者理性程度影响其生活质量。

5.网络游戏产业发展建议

文化产业具两重性，一是意识形态属性，一是经济产业属性。在其发展中，政府扶持推动，能更好地引领其发展方向，提升文化产业质量；市场运作，则能够更好配置资源，满足群众多样化需求。文化产业繁荣发展，政府与市场缺一不可。

从以上分析，看出网游产业发展势不可挡，为使我国游戏产业健康发展，需要培养出本土化综合素质高的游戏专才，开发出更多高质量，启迪智慧，寓教于乐的优秀国产游戏软件，同时要有政府和社会支持和监督，使网游产业肩负起传承文化使命，健康发展。社会各方面应对玩家进行理性教育；同时适度提高游戏成本和税收有利于控制消费者理性上瘾程度。

6.结束语

通过实证研究，通过对网游消费者理性上瘾情况调查发现，结论如下：平均每天网游时间超2小时，心理上就会出现明显的负面反应；平均每天网游时间超4小时，教育的质量、总体生活质量会明显下降；平均每天网游时间超6小时，生理和教育质量就会出现明显下降；平均每天网游时间与消费者社会的生活质量相关关系不明显。

本文在前人有关网游和消费者上瘾体验和生活质量研究的基础上，通过实证分析，提出通过对网游玩家进行理性消费教育和加强游戏中理性上瘾因素，来提高玩家生活质量，进而提出促进网游产业集娱乐和文化、教育于一体，可以使消费者能够从内而外的提高生活质量。

参考文献：

[1]刘凤良,周业安,陈彦斌,于泽.行为经济学-理论与扩展[M].北京:中国经济出版社,2008:168-176.

[2]李菁.中学生网络游戏消费行为的实证研究[J].上海教育科研,2009(4).

[3]中国网络游戏产业发展现状研究[D].河南:河南大学,2005.

[4]谢勇.网络游戏产业发展导向及服务管理研究[D].成都:西南交通大学,2004.

过度消费论文篇(6)

关键词：消费者体验；内容投入；分析模型

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o'Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 文献回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

2. 消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。

3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。

2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。

3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。

参考文献

1．Anderson， E.W.， Fornell C. and Mazvancheryl S.K. Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing，2004，68（4）:172-185.

2. Gruca，T.S.and Rego， L.L. Customer Satisfa- ction， Cash Flow， and Shareholder Value. Journal of Marketing，2005，69（3）:115-130.

3. Rego，L.L.， Billett， M.T. and Morgan N.A. Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk. Journal of Marketing，2009，73（6）:47-60.

4. Doorn，J.v.， Lemon，K.N.， Mittal，V.， Nass， S.， Pick， D.， Pirner， P. and Verhoef P.C. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research， 2010，13（3）:253-266.

5. Bansal， H.S.， Irving， P.G. and Taylor S.F. A Three-Component Model of Customer Commitment to Service Providers. Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（3）:234-250.

6. Palmatier， R.W.， Dant， R.P. Grewal， D. and Evans， K.R. Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing，2006，70（4）:136-153.

7. Brakus， J.J.， Schmitt， B.H. and Zarant- onello， L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing，2009，73（3）:52-68.

8. Aggarwal， P. The Effects of Brand Relat- ionship Norms on Consumer Attitudes and Behavior. Journal Of Consumer Research，2004，31（1）:87-101.

9. Muniz， A.M.， O'Guinn， T.C.. Brand commu- nity. Journal of Consumer Research，2001，27（4）: 412-432.

10. 王平，陈启杰，宋思根.网络互助社群中消费者内容选择的影响因素.JMS年会论文集，2010:92-114.

过度消费论文篇(7)

关键词：居民消费增长 流通业发展 研究综述

居民消费是拉动经济增长的重要力量，也是改革的引导力量。然而我国近年来出现持续的消费不足，将直接影响我国未来的经济发展和人民生活水平的提高。因此，研究中国目前居民消费增长的影响因素，对于我国当前应对金融风暴，扩大内需，具有重要的理论和现实意义。

流通业是国民经济各部门的桥梁和纽带，它已经由社会再生产的末端产业变为先导产业，成为引导生产、消费和经济运行的先导性力量。如何充分发挥流通业的作用这个问题值得我们深入研究，也具有重大的现实意义。目前，学术界关于如何发展流通业的观点主要有：提高流通业的信息化水平、规范和整顿市场秩序、调整流通产业结构、加快流通现代化企业制度建设等。然而，关于居民消费增长能否反过来促进和能在多大程度上促进流通业增长的研究文献很少。本文试图将现有学术界关于流通业发展与居民消费增长的研究进行梳理，以供学者更深入探讨二者关系，从而推动我国居民消费增长和流通业发展水平。

流通业促进居民消费增长的研究

贺珍瑞认为，农村流通体系与农村消费需求存在着明显的相关性。日前，农村流通体系的落后，在一定程度上制约了农村经济的发展和农村消费需求的扩大。商务部研究院学者赵萍对流通体制促进消费的潜力进行了分析，并在借鉴相关国际先进经验的基础上提出了改革流通体制促进消费增长的对策建议。赵萍还认为，中小零售企业强大的吸收就业的能力，可以切实提高普通大众的收入水平，为扩大消费提供最基本的收入基础。

中国人民大学马龙龙教授在《经济日报》上撰文提出：促进消费需要强有力的流通支持。马教授认为必须构筑一个高效通畅、竞争有序的高层次“流通平台”，充分发挥流通对于启动消费和市场的作用。2006年第二届中国现代流通（上海）国际论坛上中国人民大学商学院黄国雄教授指出“要发挥商业在促进内需、扩大消费中的基础性作用”。朱成钢认为流通业发展能够促进绿色消费，他提出要“发挥流通业在促进绿色消费中的重要作用”。在该国际论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲提出 “商业流通业态和方式创新能培育和引导新的消费需求的增长”等观点。王微提出“城市商业特别是零售业是我国城乡居民消费需求实现的主要途径”。在第五届中国百货商业高峰论坛上，商务部副部长姜增伟提出“零售业促进消费大有可为”的观点。

目前关于二者关系相关研究的大多数理论和实务工作者基本上认为，流通业发展能够促进居民消费的增长。贺珍瑞主要从农村流通体系的完善与否的角度论述其对农村消费需求的影响。赵萍则是从完善流通体制的角度和中小零售企业强大的吸收就业从而提高居民收入的角度阐述如何促进居民消费。任兴洲认为商业流通业态和方式创新有助于培育和引导新的消费需求。总的来说，这些学者都一致认为流通业的发展能促进消费的增长，提高居民消费需求，只是他们论述的角度不同而已。从理论上说，流通业发展也是能够促进消费增长的。马克思早在100多年前就在《资本论》第二卷用了大量的篇幅论述了商品和资本的流通、交换形式，详尽阐述了流通环节、流通时间、流通费用对产品转化成商品（即对消费）的重要作用。今天我们在研究鼓励消费、扩大消费、实现可持续消费时，同样离不开对商品流通业的研究。

居民消费增长促进流通业发展研究

王惠认为，消费无论是在商业流通发展的历史演进中，还是对新兴商业业态的崛起都起着非常重要的作用。商业流通要在消费导向型经济时代获得更大发展，则必须适应消费、推动消费、发展消费。消费的变化是零售业不断创新的直接因素。

目前关于居民消费增长能够促进流通业发展的研究的文献较少，但是笔者比较认同王惠的观点，一方面，流通的效率直接影响到居民消费需求的实现情况；另一方面，居民消费状况也会反作用于流通业的发展，居民消费的快速增长会促进流通业业态的发展创新和整个流通业的发展。

居民消费增长与流通业相互促进的理论研究

湖州市统计局财贸处的研究人员认为，流通业增长和居民消费增长相互促进。比如，他们提出“加快流通业发展促进消费市场繁荣”的建议，并提出湖州市居民消费的增长促进了流通业的发展。另一方面，他们认为应进一步整顿和规范市场流通秩序，改善消费环境；湖州市政府要重点扶持汽车流通与服务业、电子信息产品流通业等新兴行业的发展。通过流通业的发展以改善消费环境，拓宽消费领域，引导消费观念更新，促进消费结构升级，培育新的消费热点。

流通业发展与居民消费增长的实证关系

王新利等通过对2003年我国31个省（市、自治区）的截面数据（以农村社会零售消费品总额近似地代表农村对消费品的消费水平，以农村从事批零贸易及餐饮业的人数近似代表农村流通体系的发展状况）进行分析，研究分析表明，农村流通体系是除了收入因素以外，对农村消费有较大影响的因素之一。胡愈对2005年我国31个省（市、自治区）的截面数据进行分析，也得出与王新利类似的结论。冉净斐选用相关数据，建立流通和消费增长的线性模型，同样是对时间序列进行逐步回归，只是在方程的建立过程运用了自回归分布滞后模型进行分析。

从以上分析可以看出，关于二者关系的实证分析研究的主要有王新利和胡愈等学者，他们进行实证方面的探讨为进一步深入研究提供了一个好的思路，颇具借鉴意义。但是，他们的实证分析尚存在一些问题，在此提出与之商榷。由于胡愈和王新利的分析方法和思路基本相同，在此以王新利文章的实证分析为例进行讨论。首先，该文对于居民消费水平和农村流通发展选用的数据不是很合理。笔者认为，可以考虑以农村居民消费支出或者农村人均消费支出近似替代农村的消费水平，以农村社会消费品零售总额（包括农村批发零售贸易值、餐饮业值和其他行业值）近似替代农村的流通业发展水平更为合理。其次，该文对1989—2003年的相关数据，运用一元回归方程结果来考察农村的流通体系对农民消费的作用程度。

笔者认为，这样的分析方法和结果有待商榷。一方面，现实生活中越来越多的经验证据表明，经济分析中所涉及的大多数时间序列是非平稳的，非平稳序列往往会出现伪回归。这是因为传统的显著性检验所确定的变量间的关系在事实上是不存在的。因此，序列平稳性检验是非常必要的。而该文没有对时间序列数据进行平稳性检验。另一方面，由于我国幅员辽阔，居民消费水平和流通业发展水平因地区而异，仅用时间序列数据或截面数据来分析有可能会忽略不同截面个体的影响，进而导致模型估计方面的系统性偏误，若改用panel data建立统计模型则可以避免这一点。

关于流通业发展的研究趋势分析

综上所述，目前关于流通业发展对居民消费增长的研究相对较多，也基本达成共识，即流通业发展是能够促进居民消费增长的，但是该方面的研究还远远不够。一方面，首先要从理论上继续探究流通业发展能够通过哪些机制和途径影响和促进居民消费的增长；另一方面，要从实证分析的角度研究流通业的发展究竟能在多大程度上促进居民消费的增长。

通过前文的分析，可以大致认为居民消费增长是能够反作用于流通业发展的，上文分析仅仅从居民消费的快速增长会促进流通业业态的发展创新和整个流通业的发展的角度论述，理论分析比较薄弱，因此我国的学术界可以继续从理论和实证的角度深入探讨居民消费增长对流通业发展的作用途径和程度。

关于二者相互关系的研究，理论和实证分析都较少，也不够深入。一方面，要从理论上深入探究二者关系，另一方面，要加强在实证方面的分析研究，可以运用实证分析多层面多角度的探讨二者关系。首先，可以运用我国建国后（尤其是改革开放以来）的相关数据进行分阶段的时间序列分析。建国以后，我国经济体制和流通业发展都发生了较大的变迁，变量之间的函数关系强度和形式一般也会相应的发生变化，如果能够分阶段研究就可以真正深入的把握变量之间的真实关系。以我国的流通业为例，流通业在改革开放前后“判若两人”，无论从商业运行的环境机制还是运行机制都发生了较大的变革，因此，我国可以将流通业的研究分为改革开放前和改革开放后两个阶段。其次，可以运用我国建国后（尤其是改革开放以来）的不同区域或者不同省份的数据运用panel data模型进行分析。运用时间序列数据建立模型进行分析会漏掉不同截面之间的联系，也会忽略不同个体之间的差异。而运用panel data模型可以构造和检验比单独使用横截面数据或时间序列数据更为真实的行为方程，可以进行更深入的分析。我国东、中、西部无论是经济发展水平，流通业发展水平还是居民消费水平等方面差距都较大。如果仅用时间序列分析流通业发展和居民消费增长关系可能会产生系统偏差，从而使得估计的参数存在误差，最终使得研究的结论和预测都大打折扣。再次，针对我国城市和农村差距经济发展水平、流通业发展和居民消费水平差距较大的现实，我们可以针对性的对我国城市和农村进行比较的实证分析，对于当前我国提出的流通现代化（尤其是农村流通现代化）和提高居民消费增长（尤其是农村居民消费增长）都具有较强的现实意义。

参考文献：

1.贺珍瑞.农村流通体系对农村消费需求的影响分析[j].山东农业大学学报（社会科学版），2007（3）

2.赵萍.扩大消费与中国流通体制改革[j].商贸经济（中国人大复印资料），2007（10）

3.朱成钢.建立与绿色消费相适应的商品流通业[j].商业经济，2006（22）

4.王微.我国城市商业在扩大消费中的地位与作用[j].中国流通经济，2006（2）

5.房爱卿.我国居民消费需求发展趋势和消费政策研究[m].中国经济出版社，2006

6.王惠.消费对商业流通发展的作用[j].河南社会科学，2000（6）

7.王新利，吕火花.农村流通体系对农村消费的影响[j].农业经济问题，2006（3）

8.胡愈.农村现代物流与农村消费增长相关性研究[j].消费经济，2007（2）