美业市场营销篇(1)

关键词：中美高校；市场营销专业；实践教学；特点

由于我国和美国之间的社会环境和市场发展模式之间存在着较大的差别，导致中美高校在市场营销专业实践教学中也存在着很多的不同点。但对于市场营销来说，其最终的目的都是一样的，因此，两者之间又存在着一些相同点，本文作者通过对中美高校市场营销专业的实践教学进行分析，总结了两者之间的异同点。

一、我国高校市场营销专业中的实践教学特点

1.市场营销专业的发展背景

对于市场营销专业，其最早是由美国兴起的，随后进入到我国的高校教学中，其主要是对市场变化进行有效的调查和分析，随着市场的不断发展，我国的市场营销专业发展也越来越快。而在进行市场营销教学时，实践教学是非常重要的一项内容，其对学生的实践能力培养具有非常重要的作用。但由于市场营销专业起源于美国，我国在引进时没有对其进行自我的创新和突破，导致其中还存在着很多的问题，难以适应我国的市场发展规律。在当前我国的高校市场营销专业实践教学中，往往是通过一些课堂模拟实验和市场调查等方式开展实践教学，然后通过学生对实验内容进行专业分析，并结合所学营销理论来找寻合适的解决办法等。

2.我国市场营销专业实践教学中的优点

对于我国的高校市场营销专业教学来说，其受我国传统教学的观念影响较重，在进行教学的过程中往往非常重视理论知识的掌握，而市场营销又是一项对理论知识要求较为严格的学科，学生理论知识的掌握使其能够更好的应对实践教学任务。而在进行毕业论文的设计时，实践教学内容则为学生的论文写作提供了充足的实践案例，然后通过理论知识的结合，使学生在毕业工作之后即具有较好的理论知识，同时也具有一定的实践经验。

二、美国高校市场营销专业实践教学的特点

1.市场营销背景介绍

对于美国来说，无论是商品经济还是制度等方面都较为完善，在进行市场营销调查时的范围更加广泛，因此，美国高校在进行市场营销专业的开设时往往都具有非常优越的实践教学场地。而美国的市场营销教学将实践教学作为整体教学的重点，因此，美国的高校更加关注学生的实际营销能力的培养。再加上很多的营销专业教师都会担任一些企业职位，这为学生的实践学习提供了非常便利的条件。

2.美国高校市场营销专业实践教学中的优点介绍

对于美国高校的市场营销专业，其在进行课程的设置时往往采用一年三期的方式，这种方式使学生具有更加充足的时间来进行实践操作，通过大量的实践学习，使学生能够真正地融入市场，且在未来的工作中能够更快地适应。另外，在实践的过程中，学生能够对所需要到的知识进行充分的利用，从而帮助学生更好的解决各种问题，而各种工作经验又为学生的理论知识学习提供有效的例证，帮助学生更好地解决理论学习中遇到的各种问题。

三、中美高校市场营销专业实践教学特点分析

通过对中美实践教学进行对比分析可以知道，两者在实践教学内容和重视程度等方面存在着较大的差异，对于这种情况，其主要是由于两国在经济和教学方式等方面存在着差异，导致在进行教学的过程中所侧重的内容不同。但我国当前的高校市场营销专业实践教学中存在的一些问题却不容忽视，第一点是教学条件的限制，这是影响学生实践学习的最主要原因之一。对于这一问题，主要是由于当前我国的高校市场营销专业教学制定人对实践教学过于忽视，导致其在进行实践教学内容设计时仅仅是为了证明某些理论的正确性，严重忽视了学生实践能力的培养重要性。加上我国高校较多，很多的高校在教学过程中缺乏资金支持，导致硬件设施严重不足，影响实践教学效果。最后则是实践教师经验不足，其往往都没有真正地进入企业进行市场营销工作，很多的教学内容都是自身的判断，缺乏实践支持。为了提高我国高校市场营销专业实践教学的特点，需要尽快对实践教学进行改革，首先是提高对实践教学的重视，增加学生进行实践学习的时间，帮助学生尽快掌握实践教学内容。另外，在选择实践教学教师时，需要保证教师具有丰富的实践经验，在教学的过程中能够帮助学生提高其实践能力。最后则是高校需要联系优秀企业，和其建立良好的合作关系，使学生能够真正进入到企业中进行市场营销专业知识的实践，提高学生的实践能力。

四、总结

市场营销专业是一项对实践课程要求非常严格的学科，在教学的过程中需要不断加强对实践教学的重视，但通过和美国市场营销专业实践教学进行对比可以发现，我国的市场营销专业实践教学中还存在很多问题，需要尽快对其进行完善。

作者:周淑金 单位:重庆房地产职业学院

参考文献：

美业市场营销篇(2)

刘洁娇，女，汉，河北邢台宁晋，研究生在读，河北经贸大学工商管理学院市场营销。

王婷婷，女，汉，河北石家庄藁城，研究生在读，河北经贸大学工商管理学院市场营销。

摘 要：企业“增长的欲望”是影响企业发展的重要因素，本文在对营销机会进行系统分析和研究的基础上，分析企业营销机会与“增长陷阱”之间的关系，并以聚美优品301事件为例进行实际分析，指出企业面对营销机会时的应合理把控。

关键词：营销机会；增长陷阱；聚美优品

当今社会企业间的竞争日趋激烈，为了增强企业实力，企业必须成长，这就构成了企业的“增长欲望”。在这种欲望的驱使下，企业往往容易不愿意放过任何一个营销机会，没有充分考虑企业规模、与企业战略的匹配性等问题。营销识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略（philip kotler）。所以营销促成企业营销机会的合理把控，规避企业进入“增长陷阱”。

一、 营销机会影响因素

营销机会是指市场上尚待满足的需要、欲望和需求，包括消费者未得到很好满足的和没有被满足的需要、欲望和需求。当今社会，市场中存在许多的营销机会，企业寻找和发现营销机会的途径也多种多样，可以寻求已经存在的营销机会、创造新的营销机会和发现潜在的营销机会。企业在识别、利用营销机会时应充分考虑以下因素，以便于更加有效的运用营销机会。

（一）营销环境

企业的是在一个复杂多变的环境中实现成长和增值的，企业所面临的的营销环境包括微观环境和宏观环境，微观环境包括供应商、顾客、竞争对手等因素，宏观环境包括人文、经济、政治、社会文化等因素。企业在确认营销机会时应充分考虑面临的营销环境，分析营销机会与营销环境的匹配性，如果营销机会与营销环境不匹配，会造成企业资源的浪费，不仅实现不了企业的增长，甚至为企业带来负面效益。

（二）市场吸引力

营销机会在市场中的吸引力决定着企业的收益水平，包括总体市场的大小、年市场成长率、技术要求、通货膨胀等等，好的市场吸引力可以为企业带来超额的利润。比如，前几年中国的房地产行业，中国的人口因素和文化因素决定了对房产的需求旺盛，而现有的供给满足不了顾客的需求，定价权掌握在卖方的手中，房价连年攀升，带来了房地产业的高利润，进一步推动市场的升温，此时的房产业具有很强的市场吸引力，大批企业涌入房产行业。而在当下国家出台了许多政策遏制房价的过快增长，房地产发展中的许多问题也逐渐暴露出来，市场增长势头有所减缓，市场吸引力有所减少，此时企业应慎重的选择市场机会。

（三）购买者

企业确定营销机会时应充分考虑购买者的文化、个人、心理和社会因素，购买者是企业直接的利润来源，是实现企业增长的直接推动力。营销机会与购买者的匹配关乎到企业营销行为的成败，营销机会的匹配性不仅指现有的顾客，也包括潜在的顾客以及企业想要发展的新的顾客群。

（四）企业自身业务优势

企业在考虑营销机会的识别时还应考虑企业目前的业务长处，在渠道、品牌、市场份额、产品质量、生产能力等哪方面有差异化的优势，注重企业的优势，并寻找与业务优势相匹配的营销机会，这样可以有效达到企业预期的效果，实现企业的增长战略目标。

（五）竞争者

企业应用营销机会时应考虑竞争对手目前的状况，竞争对手当下对此营销机会有没有采取措施，对此营销机会谁更有竞争优势，以及当企业采取营销机会时，竞争对手会有的反应，分析这些反应会对本企业产生的影响，提前做好应对的准备。

二、 营销机会的危害——“增长陷阱”

本文的“增长陷阱”是指企业抓住营销机会并实施后，由于不能顺利实现战略定位及公司治理方式的转变，或者企业现有能力无法支撑营销机会的实施，导致企业利润增长动力不足或者企业价值的不增长甚至逆增长，最终导致企业增长停滞甚至亏损的状态，即对营销机会的认识不清。企业往往难以抵制营销机会的诱惑，盲目的追求营销机会，造成企业资源的过度消费或者企业能力的不匹配，使得企业的战略定位不清。企业应合理把控营销机会，并对其进行合理取舍。

（一）与企业战略不匹配

战略计划的核心是在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程（philip kotler）。当企业实施新的营销机会时，应先调整营销战略，使之与营销机会匹配，而不应该先实施营销机会，据此制定一系列的营销计划，投入大量的人力物力财力，最后发现营销战略与这一系列的营销计划不匹配，导致企业陷入“增长陷阱”。

（二）与企业能力不匹配

企业营销规模的把握应充分考虑企业的生产能力、技术能力、管理能力等各方面的能力，有些企业盲目的看好营销机会，不顾一切对其进行投资，最后发现实施时，企业无力承担营销机会带来的后果，导致企业的崩溃，陷入“增长陷阱”。下面本文以聚美优品301事件为例，分析企业营销机会的危害，导致企业陷入“增长陷阱“。

三、 聚美优品301事件

（一）聚美优品简介

聚美优品成立于2010年3月31日，是中国第一家化妆品的限时特卖垂直电商，致力于创造简单、有趣、值得信赖的购物体验。同时，聚美首创了“化妆品团购模式”，并且把CEO和企业捆绑营销，取得的空前的成功。聚美优品正是抓住了差异化的营销机会，专业化定位于年轻爱美的女性，注重消费者诉求和用户体验，在近两年受到了媒体和公众的广泛好评。

（二）301周年庆回顾

聚美优品在2013年的1月份决定要进行聚美三周年的感恩回馈专场活动，希望通过周年庆这一营销机会，可以大幅度的提升销量，促进企业的进一步增长。在活动的前期，公司运用“陈欧体”广告公关造势，并且使之迅速的风靡全网，并请来明星助阵，为聚美积攒了超高的人气。同时，在聚美平台上做大肆的宣传，给消费者发放红包，并进行了多次服务器的扩容，301周年庆的前期造势非常成功。

然而，从3月1号的12点开始，聚美的用户流量超过了它本身的负荷，消费者不断打电话咨询客服，客服的服务系统也无法满足消费者的需求。聚美本来承诺6小时闪电发货，但是面对订货量的大幅增加，物流系统无力承担如此巨大的发货量，这一承诺最终变成了泡影，有的货品甚至一个星期都没有发出。

（三）总结

在此次301周年庆活动中，聚美优品看到这一营销机会，并且采取了一系列的营销计划，但是错误的估计了企业技术能力、物流能力、客服能力等方面能力，导致消费者体验的下降，企业商誉的受损，是企业陷入了“增长陷阱”。虽然聚美快速的采取的应对措施，挽回了一部分消费者，使得企业也获得了一定的经济收益，但是企业要真正的挽回自己的商誉以及在消费者体检中的地位，还需要付出更多。（作者单位：河北经贸大学工商管理学院）

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）[M].郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.北京，2007

美业市场营销篇(3)

特劳特的《定位论》是美国营销学会评选的有史以来对营销最具影响力的思想观念，并受到美欧市场各大公司坚决贯彻执行奉为现代品牌经营的金科玉律。《定位论》进入中国市场及中国的营销同仁视线以来也同样受到了热烈的拥附，但中国的企业界对此的应用却让所有人都大跌眼镜——信奉贯彻定位论的品牌市场业绩平平或投入产出不成比例，而那部分没有按照《定位论》进行“违例”操作并被很多专家大力批评的品牌反而取得了令人瞠目的成绩。一段时间以来营销界对《定位论》论的中国应用开始反思，近期看到了不少营销同仁对此的评论深感其中很多真知灼见，本人敝陋与各位探讨一点个人的粗浅之见。

关于定位和品牌延伸的问题，就象两个极端或一面盾的两个面，处在不同的环境时，呈现于外的一个面会完全不同。首先是市场环境差异影响。《定位论》理论诞生于美国，是受美国当前的市场环境需要应运而生的，故在美欧市场营销界、企业界都倍受瞩目并被广泛应用。美欧市场进行现代市场营销已有一百多年历史，经历了现代营销发展的初期阶段，各种行业、细分领域非常丰富，并且在绝大多数的行业及细分领域里面都形成寡头垄断竞争格局，整个行业基本上被一个或数个寡头品牌所垄断，甚至某个品牌是整个行业的代称象可口可乐、百事可乐就是整个可乐业的代称、柯达几乎就是整个胶卷也的代称。而在中国市场则根本不存在以上情况，下面一张表格我们从与品牌延伸密切相关的几个方面来简单的看一下美欧市场与中国市场特点的不同： 美欧市场 中国大陆市场为现代营销发源地，历史久远，且一直进行自由市场经济，为现代市场营销发展打下坚实基础并培养良好环境，营销水平达到很高层次； 现代市场营销时间短只有二十年的时间，并且与西方国家不同，我国之前一直进行的是计划经济，至今一直深受影响，营销水平及市场环境都处于相对很低水平；市场成熟，各种行业、细分领域繁多，市场结构丰富； 市场不成熟，行业及细分领域远远不如美欧市场丰富，因受营销水平及发展时间短所限，又受美欧等发达市场影响促进，造成较高级的市场营销形态与落后的市场营销形态共存但中坚形态大大不足的市场结构；行业垄断性强，基本上每个细分领域都存在强势的霸主品牌，行业准入品牌壁垒坚实； 基本不存在行业垄断性（除部分国家垄断行业），也几乎没有实际形成强势的霸主品牌，行业准入品牌壁垒很低；营销观念基本上是受市场需求而产生，营销理论与企业应用基本同步或稍稍领先； 营销观念大多是来自美欧市场，营销界首先接收而到企业应用则需要较长的时间，先进理念与市场应用有较大脱节，而企业真正应用的可能是早前已被取代的营销理念或具有中国特色的理念；区域差异较小，某种理念较易形成通用性； 区域差异性大，市场包容力强，理念、方法较难取得通用性；信息传播阻力大，信息传播方式、渠道丰富多样，信息流量巨大； 信息传播阻力小，具影响力的传播渠道较少，某种意义上央视对信息传播的影响力是绝对的，信息流量也不能与美欧市场相比；消费心理较成熟，对品牌认知度较高，对品牌附加值看的重； 消费心理大多不成熟，对品牌认知度低，产品本身以外的东西较少起到决定性的作用；

所以在美欧市场不能进行品牌延伸是因为延伸难度太大，今天的美欧市场现状也是经历了近百年的品牌竞争淘汰历程而来的；而中国市场现正为自由竞争的高潮时期，也是品牌、企业进行资产积累的黄金时期，不论从市场结构、竞争阻力、消费心理还是信息传播上来讲中国市场现阶段搞品牌延伸是可行的并且可能是必要的。有了强大的品牌知名度在其他领域可能反而具有优势，最少让消费者觉着这是个大品牌品质放心，众多的品牌延伸成功案例也充分证明了这种情况。当然仅仅拥有知名度就以为能够延伸成功也是不可能的，这里与品牌进行延伸的领域与其品牌的核心价值是否相符、品牌或企业的发展时期以及其他很多营销要素等都有密切关系。这里我们不多做讨论。

其次是企业经营的不同时期而采用不同的品牌战略的影响。企业经营的唯一目的就是获得最大利益，不论是品牌延伸还是创新品牌都是为了实现这个目的。既然实现最大化利益是企业的唯一目的，那么首先要做到的事如何将失败的风险降到最低，也就是孙子兵法里讲的“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜”。作为新切入市场的新兴品牌面对强大的对手，你是选择正面硬碰硬的拚还是选择迂回的先站稳脚跟积蓄力量然后伺机反攻，我想这个选择很明显，前者是缺少谋略的莽撞之举。近代史上毛泽东在同强大日帝、蒋氏斗争的过程中写下并实践了伟大的《论持久战》，这应该是最经典的弱势组织依据正确的战略部署而最终战胜强大对手的案例。可以说没有游击战、骚扰战就不可能有今天的新中国，如果按照当时的某些思想去大城市跟敌人进行正面的硬拚，肯定的说中国革命力量一定会早早夭折的，根本不可能有与敌人进行大决战的一天。这是了解中国近代历史的人都很清楚的，同样，企业经营也是如此，这一点我认为《定位论》主张的是完全正确的，只有通过个性化、独特的定位，去占领没有被强势对手控制的领域，避开锋芒积蓄力量，才可能有跟对手正面决斗的一天，不然，就会被扼死在摇篮里！

另外《定位论》在中国市场企业界屡屡受挫，还有一个主要的原因是中国的营销界对定位理论不加咀嚼生吞活剥的引进。一种营销学说或是理论就某种意义上来讲也是一件被营销产品，只不过目标消费群体变成了专业的营销高手和企业经营者，我们的某些营销高手在对产品、品牌进行营销推广的时候就好像智计百出、流精八面，为什么一旦换位自己成为被营销的目标受众时就变得盲信盲从了呢！归根到底是对本土营销的自卑结，以为从美欧过来的都是先进的都能在中国市场领导潮流，完全没考虑本土环境与美欧环境的巨大差异。《定位论》作为上世纪70年代被提出的一种营销传播理论，无可否认他的诞生是伟大的，但他本身作为一种商品，就带有功利性，作者为了推广自己的理论也采取了必要的营销手段，所举例证都是为了证明“定位”理论的正确性和必须性，某种意义上就过分夸大了因定位导致成功的作用和因非定位而导致失败的影响力。我想单就营销的意义上这是必要的和成功的，但作为一个营销从业者应有必要的审视能力，懂得一方治一病，懂得理论必须结合所处环境的实际状况进行应用，真正做到吸收精髓为我所用，最终还是要为本土服务。我觉得对任何的先进理论经验要虚心学习，对任何权威要敢于提问题，实事求是的解决问题，是我们接受新事物正确的态度，既没必要盲听盲从也没必要全然批判。

美业市场营销篇(4)

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的"革命"。

20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)称为市场营销学发展的黄金年代。

50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰·麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市场营销观念(MarketingConcept)"来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的"第一次革命"。这一"革命"要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是"以产定销"，而现在是"以销定产"。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。

60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。

它们使50年代诞生的"市场营销观念"进一步系统与深化。

70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了"战略营销(StrategicMarketing)"、"宏观营销(Macromarketing)"、"理智消费(IntelligentConsumption)"、"生态主宰观念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美国《市场营销杂志》(JournalofMarketing)上提出的"服务营销(ServicesMarketing)"，她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。版权所有

80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：

1981年"营销战(MarketingWar)"，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"内部营销(InternalMarketing)"克里斯琴·格罗路斯(ChristianGronroos)

1983年"全球营销(GlobalMarketing)"西奥多·莱维特

1985年"关系营销(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJackson)

1986年"大市场营销(Megamarketing)"及"直销(DirectMarketing)"P.科特勒

其中最为辉煌的成就当属科特勒的"大市场营销"理论，它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。"大市场营销组合"理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的"第二次革命"。

美业市场营销篇(5)

克里斯丁·格朗鲁斯教授应邀对南开大学进行了为期十天的学术访问，这期间，他为南开师生作了4场学术报告；听众场场爆满。教授学识精深广博，见解精辟独到，思维快速敏捷，语言幽默诙谐，所有这一切，无不给人留下深刻印象。

治学严谨　斐然大家

格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。

格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。

辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。

格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。　 独树一帜　自成一派

服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。

当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”

他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。

经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。

格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

矢志不移　开拓进取

市场营销学作为一门独立的学科，最早产生于本世纪初的美国，二战后传入欧洲、日本，现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为，传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的，因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的，在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷，亟需加以改造。为此，近年来，他连续著文，大胆地向传统的营销学提出挑战。

美业市场营销篇(6)

[摘 要]本文在实地考察与问卷调查的基础上，通过SWOT分析法对洁美皮革湿巾（以下简称洁美）在南通市场的投放进行初步评价，并提出相应的营销策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供借鉴。

[关键词]洁美 SWOT 分析 营销策略

产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天，企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩，取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品，但是大部分新产品投放市场后反应平平，有的甚至惨淡退出市场，销声匿迹，给企业带来了巨大的损失。目前，新产品成功投放市场的营销策略研究尚不全面。本文对新产品投放市场的营销策略进行研究，并且把以往忽略的便利型产品纳入研究范畴，以洁美为例提出更具实用性的营销策略。

一、洁美皮革湿巾简介

从营销学概念上来讲，产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此，一个产品如果是新进被引入市场，具有其他产品所不具备的优点，此产品就是新产品。从这个定义看，洁美也属于新产品的范畴。

洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品，是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾，也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理，更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭，一擦即亮、光洁如新，效果持久、不沾灰尘，有软化皮质、增强美观，防止革面干裂、枯皱，延长使用寿命的功效。

洁美皮革上光护理湿巾：产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分，能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍，同时又深层滋养护理皮革，使用后实现对皮面浅痕修复，并在皮革表面形成一层光亮保护膜，有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用，恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香，气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。

二、洁美针对南通市场的SWOT分析

1.优势分析（Strength）

(1)心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品，在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望，从而做出购买决策。

(2)成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略，在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间，经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。

(3)产品优势。清洁保养，一巾多效――洁美是独家配方，集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体；安全方便，使用快捷――湿纸巾设计，随取随用，用完即抛，不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染；经济实惠，体面时尚――袋装随身包、精美大方，携带方便，时尚有派，居家旅途必备。

2.劣势分析（Waakness）

(1)品牌号召力不强，知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷，结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾，但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋，会给其销售带来压力。

(2)外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守，接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌，又是一个极大的打击。

(3)一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作，现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。

3.机会分析（Opportunity ）

(1)市场潜力大。“苏通大桥”的通车，大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高，消费倾向趋于个性。洁美作为新产品，目前还处于成长阶段，市场潜力还很大。

(2)目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分，领导品牌不多，洁美有机会成为南通市场的领导品牌。

4.威胁分析（Threats）

(1)层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多，但是当产品的销售量开始大规模增长的时候，会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低，消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话，将受到巨大的威胁。

(2)同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力，同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本，开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本，这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性，容易受到价格的左右。

三、洁美进入南通市场的营销策略

杰罗姆・麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容，是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花，也必须进行4P策略的策划。

1.Product――适合南通市场的产品策略

产品（Product）是企业提供给市场被消费者使用，并能满足消费者需求的商品，它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点，如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求，那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西，没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场，要深入研究目标市场的特定需求，对产品重新设计和定位。

(1)生命周期决策。洁美目前属于成长期，典型特点是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期，一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略，具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点，应采用快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入南通市场，取得尽可能大的市场占有率。

(2)包装策略。产品的包装能够吸引注意力，说明产品的特色，是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色，并选取了有代表性的皮革产品，直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题，可以考虑悬挂式包装，方便消费者购买。洁美目前以小包装为主，10片每包，按照使用场合，可以开发不同的系列，如家庭装（80片每包），酒店装（1000片每包）等。

(3)品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间，成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接，是顾客产生购买欲望，成为忠诚顾客。洁美进入南通市场，要提高品牌价值，重视对品牌的建设。

2.Price――与南通居民收入相吻合的价格策略

作为新产品，定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响，反过来，产品价格也影响到消费者的决策，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢？

洁美属于便利型产品，市场需求对价格表现得极为敏感，价格会刺激市市场需求迅速增长，企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降，而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因，洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3.Place――适合南通市场的渠道策略

企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市，对于产品的要求更新换代快，导致经销商盈利空间少，洁美应选择最经济的方法进入南通市场，所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售，即零渠道，对普通消费者，可以选择超市或其他便利店作为中间商。

4.Promotion――针对南通市场的促销策略

为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美，争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

（1)广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道，以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低，覆盖率高，所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。

(2)团购促销。国内一些团购网站，如拉手网、美团网和糯米网的流行，又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站，信息，提高产品的知名度，并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意，就会产生以后的重复购买。

(3)赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用,特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品,免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳,被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换,附包装分送等形式,销售人员可灵活选择。但要注意: 一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中；二是赠送的效率要高,配合宣传,并事先核算成本与收益,做到有的放矢。

(4)营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用，作为便利型产品，价格弹性需求较大，价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。

四、结语

便利型产品的生命周期越来越短，企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象，提出投放南通市场行之有效的营销组合策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。

参考文献：

[1]陈保军.烟草商业企业4P市场营销策略[J].现代经济信息,2011(03)

[2]冯兰花，阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企业开拓天津市场的4P策略研究[J].江苏商贸，2010（04）

[3]黄建.浅论产品营销策略――兼析玉兰油营销之道[J].湖南工业职业技术学院学报.2005（09）

[4]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业，2011（03）

美业市场营销篇(7)

第一，从市场营销基本理论上讲，对于一种商品，必须先有其“市场”，才可能通过市场交换满足需求；其次，供方为了获得更大利润，对产品市场进行深度挖掘，才可能有“市场营销”之说；最后，供给方为了开拓更大市场、获得更多利润，将市场目标拓展至国际市场，这时才可以有“国际市场营销”之说。但到目前为止中药还未真正进入主流国家的市场。

第二，中药是我国传统医药，中药输送到市场的渠道是通过中医来达到的，在国内中医和中药不分家，中药市场是天然形成的。中药在国内市场巨大，有市场自然就可以进行“营销”，“中药市场营销”这个概念在中国是适用的并且可以进行深度挖掘。但到目前为止，我国传统意义上的中药尚未有渠道进入主流国际市场，也就说，除日韩等亚洲国家外中药进入其他主要国家市场尚未获得准人证，在这些国家还没有市场，因此“国际市场营销”之说具有很大偏面性。

1中药的定义

中药，古称“本草”。在中医学理论指导下用以防治疾病的药物。主要为天然药及其加工品，包括植物、动物、矿物及部分化学或生物制品等。五代韩保异谓：“按药有玉石、草木、虫兽，而云本草者，谓诸药中草类最多也。”采集的原材料称“药材”根据制法、剂型不同又有饮片、中成药等。每味中药均具有性味、归经、升降沉浮等性能。

2市场的概念

为了对市场进行准确定义，笔者依据《辞海》对“市场”进行拆字解释。“市”的含义有：集中交易的场所；交易，做买卖；购买；城镇，城市；行政区域名；属于市制的。而“场”的含义包括，平坦的空地；特指集市；表示经过一桩事情的量词；举办一桩事情或发生一桩事故的处所如会场、操场、当场、现场；物理场，即相互作用场物质存在的两种基本形态之一，存在于空间区域…。因此可见，市场的定义必须坚持立体原则。市场定义涉及时间与空间，买与卖、实与虚、质与量、形式与内容等诸多方面。市场是以商品交换过程和商品交换关系为网络的社会系统，是交换场、买卖场。即在有“买”与“卖”之间双向的、动态的、实时的物流、资金流与信息流的完成交换后才称得上有“市场”，否则，物流、信息流及资金流缺失，则不存在市场。见图1。中药市场，是指以中医为载体以中药交换过程和中药交换关系为网络的一个社会系统。中药是药物，不同于一般商品，所以其市场具有一般商品没有的特性。中药市场供需互动是通过中医实现的，以“医”来承载“药”的市场。

3市场营销的概念

3．1依据《辞海》对市场营销进行解释“营”，军队驻扎的地方指建设，经营管理；谋求；围绕；由若干个连编成的军队一级组织。销，熔化金属；消除，注销；卖出；生铁；铁制的工具；紧固件的一种；指插上销子。《辞海》定义的市场营销：是指企业围绕满足消费者需求和获得最大利润开展的经营销售活动。

3．2菲利普•科特勒(PhilipKotler)定义的市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，强调了营销的价值导向。

3．3美国营销协会定义的市场营销是指创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。除强调价值导向外，还特别加强了程式化导向。麦卡锡(E．J．Mccarthy)于1960年对微观市场营销的定义是指企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。由以上对市场营销的不同定义可以看出，“市场营销”的根本是市场，必须发生供需物流、信息流及资金流前提下才能进行营销。市场是供需双方物质流、资金流及信息流交换的场所，而营销是作为市场的催化剂，推动着这“三流”的运作速度。中药市场营销是指企业通过产品、价格、渠道、促销的策略促进中药市场上物质流、资金流以及信息流的速度，使得中药产品能够更好地满足消费者的需求，同时实现企业的利润。中药在国内的市场已经非常成熟，积累了许多中药营销的经验，也取得不错的绩效。

4国际市场营销的概念

国际市场营销(Internationalmarketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。中药国际市场营销，不同于国内的市场营销。由于历史和文化的背景，中医中药在国内市场得到广泛的接受和承认，不存在渠道的障碍。在除13韩等亚洲国家外的国际市场上，由于中医没有得到世界有消费能力的、主流国家的认可，中药也就没有了其流通的载体。“中药国际市场营销”首先要解决渠道问题，没有进入主流国际市场的渠道，也就没有形成市场，也就无法实现营销。由表1可以看出，我国2009年出口中药总额为14．6亿美元，对比600亿美元的世界植物药市场，仅占2．43％的份额。这样的份额在庞大的国际市场中是微乎极微的。