护肤品消费趋势篇(1)

展，到2010年将达800亿元。目前人均消费水平已达16元（约合2美元），但与发达国家的人均消费35-70美元还差得很远。据1997年秋季（天津）全国首届化妆品交易会上的消息，当下的化妆品消费结构为：护肤品35，发用品28，美容类29，香水类8。护肤品仍是主体，美容品发展迅速，人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还依然明显。高档名牌化妆品，如进口化妆品、美容品主要消费者还是大中城市的高薪消费群。农村市场中低档品已有相当比例，仍有增长的势头。广大消费者青睐中、低档化妆品。在今后发展中，化妆品仍将以清洁类及护肤类为主流产品，迎合一定时期内的需求。开发高保湿、延缓衰老、防皱和抗皱等化妆品也是发展护肤品的主题。（摘2000IMI年鉴）

市场概述

目前，国内化妆品行业的竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。不用说中间的一群是痛苦的一群，竞争壮烈的一群；他们的位置最不稳定，随时有被超过的可能；他们面对的竞争最残酷，往往是刺刀见红的；他们甚至很难按既定的方针照章办事，规律性的去做市场，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。下面是广州沐浴液市场的消费者最常用品牌排名，其万马奔腾的壮烈局势可见一斑。（摘2000IMI年鉴）n=723

那么面对如此壮烈的竞争环境中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢？下面是广州沐浴液消费市场消费者在选择该类商品考虑的原因。（摘自2000IMI消费年鉴。）N=723

排名品牌人数百分比

1、肤安7610.5

2、强生7410.2

3、澳雪7310.1

4、力士(花世界)517.1

5、舒肤佳497.1

6、樱雪294.0

7、花王(金威)263.6

8、六神202.8

9、多芬192.6

10、花王碧柔162.2

香皂以沐浴露的形式出现，使用方便，效果舒适清爽。也就是说只要是好产品，真正能给消费者带来切身利益的产品，消费者是喜欢的，满受欢迎的。

综上所述，中小化妆品企业在市场上明确的业态界定，产业调整，给自己一个合适的定位，集中力量做成专业化专家，就一个市场利基者（补缺型）来说是大有前途的。

中低档化妆品发展趋势

未来几年中低档化妆品的发展将呈现如下几种趋势：

第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名化妆品企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场，毕竟国内消费水平发展还不平衡，加之消费者观念、收入等方面的限制，对高档化妆品的需求还是不怎么大众化（尽管高档化妆品目标消费群不是大众消费，但谁又能拒绝了大众偶然的购买呢？），这样各品牌在促进中低档化妆品的购买机会上也就在所不辞，皆尽所能，中层广大消费者也就应声而上了。

第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略。先前挖到的第一桶金的中低档化妆品企业在积累到一定的营销、生产、技术方面经验之后偿到甜头，养精蓄锐欲重分市场格局，细分市场走品牌经营之路。

第三，城乡、中小城市大有作为。城乡农村是广阔的天地，中低档化妆品将大有作为，其终端网络将起到积极的推动作用，主要是销量上去后，积累资金。

第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。很实惠是吧？

中低档化妆品的热点与趋势

化妆品市场就渠道本身来说有大众市场和专业市场之分，但消费者总的需求趋势是大同小异。相对地专业市场产品档次、价格就比较高一些，产品独特一些，引领时尚潮流，走美容院这条线；大众市场就不同了，产品、价格千变万化满足了不同的需求，更有热点及趋势可循。

A．热点。

1）抗衰老护肤。随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。

2）抗污染护肤。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，

萝卜——廉价“人参”

4）．黄瓜——美体护肤菜

5）．牛奶——大众美容秘品

6）．大枣——药食兼用美容品

7）．猪肤——嫩肤补品

8）．鸡蛋——廉价美容品

9）．黑木耳——素中之荤

10）．松子仁——闲暇美容品

11）．多喝水——润肤活肌理

外资品牌给我们的经验

中国日用品市场是一个充满活力的大市场，跨国企业的大举进入，使日用品行业的产品结构发生变化，品种、花色、质量等都较以前有大幅度的提高，推动和促进了国内日用品行业的发展，加剧了行业间的竞争，同时，亦为我们民族企业的发展提供了十分有益的经验：

A．强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌。

B．成功的营销策略。

C．品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个性消费需求。

D．精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜明。

护肤品消费趋势篇(2)

关键词：童洗护产品 市场态势 品类 渠道

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）03-042-02

一、婴童产品市场规模大，成长趋势好

伴随着建国以来第三次人口出生高峰，截至2011年底，我国0—14岁人口已超过2.2亿，其中河南、广东、山东、四川、河北、湖南、安徽、江苏等8个省份都在1000万以上。与之对应，近些年来，我国的婴童用品产值增长迅速。国家统计局数据显示：2005年我国婴童用品行业的产值为1825亿元人民币（以下同），2006年为1954亿元，2007为2108亿元，2008年全年突破2200亿元。2008年以后至2011年，年均增长8%，2011年全行业的总产值约为2771亿元。2011年以后至2015年，按年均15%计，2015年预计总产值将接近5000亿元。若以企业供货价平均按零售价的70%折算到零售额口径估计，2011年我国婴童产品市场规模达到3959亿元的数值。按目前行业发展现状推算，预计未来5年内年均增长率为15%，届时，我国婴童产品总体市场规模（零售额）将随之显著增长，2015年有望达到6924亿元。显而易见，我国婴童产品市场呈现着市场规模大、成长趋势好的发展态势。

二、婴童洗护产品市场潜力大，多方面因素促进消费升级

婴童洗护产品是指0—12岁的婴儿、儿童（幼童、小童、中童）专用的身体洗浴产品（如沐浴露）、洗护发产品（如洗发水/洗发精/洗发露等）、面部护肤产品（如面霜/润肤霜/润肤乳等）、身体护肤产品（如润体霜/润肤油/按摩油等）、驱蚊止痒类产品（如花露水/驱蚊液/止痒凝露等）、防晒产品、护唇膏、臀部护理产品（如护臀膏/护臀霜等）、去痱爽身类产品（如痱子粉/爽身粉/花露水等）、湿巾（如臀部湿巾/手口湿巾/清洁湿巾等）以及洗手液、皂类产品、牙膏等。其中，前5小类为重点品类。

相对于近年来持续快速发展的我国婴童产品市场，婴童洗护产品市场这一块的崛起显得有些滞后，2011年婴童产品行业总产值达2771亿元，其中婴童洗护产品仅占5%，即138亿元，市场规模（零售额口径）仅约198亿元。这表明：我国婴童洗护产品市场极具上升空间、潜力很大。

综合婴童产品市场及婴童洗护产品市场发展态势，可以预见，未来5年我国婴童洗护产品市场将迎来较高速增长，并推动消费升级。上述判断主要基于以下三方面理由：一是稳定的消费人群。0岁至6岁的婴童是婴童洗护产品的最主要消费群体，根据第六次全国人口普查数据预测，我国2011年至2015年每年0岁至6岁的婴童数量均达到9000多万，且呈小幅走高趋势，2015年0岁至6岁的婴童数量将超过9600万。毫无疑问，目标群体庞大的人口基数势必带来稳定的市场需求。二是消费意愿的上升。时至今日，无论城市还是农村，婴童必须使用专用的洗护产品的概念已经深入人心，这必然驱使婴童的父母将婴童洗护产品纳入不可或缺的消费范畴。进一步而言，在计划生育政策背景下，婴童往往由父母双方两代人共同抚养，而随着生活水平的不断提高，加之受市场环境等多方面因素影响，父母的安全意识不断增强，对于孩子健康、安全等方面投入意愿较以往更强烈，其中对婴童洗护产品的需求自然趋向于更加专业、安全、有效，即便需要更多的开支，由此势必推动消费升级。三是消售渠道升级。近几年，婴童洗护产品销售渠道的增加为消费者提供了更多的资讯与便利，特别是网络、目录销售以及多品牌一站式专卖店的涌现，为一些在二、三、四线城市甚至原先更边缘化的消费者提供了更多的婴童洗护产品购买通路选择。这种消售渠道的升级，无疑会有助于提高婴童洗护产品的市场渗透率，进而推升该类产品的消费能量。

三、婴童洗护产品市场竞争格局

细数之下，目前市场现有的婴童洗护产品品牌多达上百个，其中强生、贝亲、爱护、嗳呵、孩儿面，青蛙王子、宝宝金水、郁美净等品牌历经多年运作，形成为全国性品牌，市场份额占据优势。但从市场覆盖面角度看，真正实现全覆盖的并不多，更多的还只是区域性品牌。

婴童洗护产品市场上的主要竞争品牌产品细分程度高、系列性强，通常为全品类品牌。主要品牌强生、贝亲、嗳呵、孩儿面、青蛙王子、郁美净等，产品线触及到各个品类且显示出总体上的强势。以重点品类市场份额分析：强生在洗护发，身体洗浴，面部护肤和身体护肤品类处于遥遥领先，起码占据半壁江山，而且，强生在这些品类上的优势，在0—3岁年龄段的婴童消费中表现更为明显；其他品牌如贝亲、孩儿面、青蛙王子、宝宝金水等等，瓜分剩余的一半市场份额。在驱蚊止痒品类上，六神宝宝和宝宝金水超越强生成为主角。

婴童洗护产品市场竞争还体现在目标对象的扩充方面。毫无疑问，婴童洗护产品市场是对品牌关注度较高的市场，基于此，近年来，强生、贝亲等许多知名品牌纷纷拓展领地，不约而同地将目标消费者从原有的0—6岁婴幼儿扩充至6—12岁儿童，延伸或丰富产品线，着力角逐儿童洗护产品市场。

此外，加强营销组合也是婴童洗护产品市场竞争的重要表现。近年来，婴童洗护产品主要品牌营销呈现重视天然、安全产品研发，渠道合作，以及促销创新的特征。本文选择嗳呵品牌为标杆加以佐证。

ELSKER（嗳呵）于2006年在上海成立，是专业的母婴用品生产商和销售商。嗳呵与丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram合作，研发的婴童洗护产品分为嗳呵天然系列、嗳呵有机系列、儿童功夫熊猫系列及ELSKER丹麦系列等四大系列。嗳呵品牌贯穿着绿色、安全、健康、高品质的绿色生态婴童护理理念，对于原料使用有严格规定，产品针对0—6岁婴幼儿研发设计，非常注重贴合男女婴童的不同肤质，全部选取有机天然植物原料，以期为婴幼儿缔造零负担护理。这些年来，嗳呵通过渠道合作建立起覆盖全国的服务网络。目前嗳呵旗下产品已全面进入沃尔玛、大润发、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购、百佳、物美、华润等大型卖场、超市；嗳呵还受到国内知名母婴连锁店及母婴类目录营销商的全力推荐，短短几年内，嗳呵与具有良好品牌效应的连锁型母婴实体店如爱婴室、丽婴房、贝贝熊、乐友等合作初见成效，共计覆盖约2000个门店。在销售促进方面，嗳呵对于直供的连锁母婴店，以零售价格的6折供货；对于小品牌母婴店或是单店，嗳呵一般以6折给经销商，经销商再以7.5～8折的价格供货给母婴店。尚需一提的是，每当新品上市或是母婴店有新进员工时，嗳呵会对母婴店导购人员给予极为细致严谨的专业培训，以保证专业服务及促销的成效。

上述市场竞争格局描述与分析表明，婴童洗护产品市场竞争趋于激烈，不仅在品类领域，而且目标对象扩充至儿童年龄段。与此同时，也可发现：无论品牌市场覆盖面，还是品类细分市场角逐的现状，都表明，我国婴童洗护产品市场尚未分割完毕，空间依然很大。

四、婴童洗护产品的消费特征

通过对婴童洗护产品各品类消费现状进行全盘扫描，消费者对各品类的使用特点、购买习惯、影响因素等可以得到初步认识。

基于安全因素，父母基本给目标消费者使用婴童专用的洗护产品。就使用率来看，在身体洗浴产品等重点品类中，使用婴童专用产品的比例达到80%以上，特别在面部和身体护肤品类，婴童专用产品使用比例超过90%。从消费量来分析，婴童洗护产品的消费，目前仍然相对集中于基础的日常洗护类产品，特别是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品，产品渗透率均较高，其共计要占总消费量的七成。

分类别考察：洗护发产品的使用率，购买频率和单次购买花费均最高，因此所占年花费比例也最高，达到1/3。身体洗浴和面部护肤产品的使用率和单次花费都非常接近。由于身体洗浴产品的购买频率比较高，因此占年总花费的比例要高于面部护肤产品。身体护肤产品由于使用率最低，仅占年花费的10%。驱蚊止痒产品的使用率虽高于身体护肤产品，但购买频率和单次花费均最低，在年花费的占比最低，约为7%。

分年龄考察：各年龄段对婴童洗护产品的使用同整体品类使用趋势类似，也就是洗护发、身体洗浴和面部护肤产品同样为最主要使用的护理产品。但不同年龄段的目标对象在洗护产品使用上侧重点有所不同。随着年龄的增长，目标消费者在身体洗浴，驱蚊止痒、去痱爽身，湿巾和臀部护理产品上的使用率递减；在洗护发、牙膏、皂类、洗手液、护唇膏和防晒产品上的使用递增。

从购买渠道考察：综合超市或卖场都是目前婴童洗护产品最主要的购买渠道，其次是百货商场和母婴用品实体店。3岁以下的婴童父母中，选择母婴用品实体专卖店，以及网店或目录销售的比重相对突出。

特别要指出的是，两年多前，强生公司婴儿洗发水被检出含有微量二恶烷和季铵盐-15，引起了社会广泛关注，也使得婴童洗护产品的购买者越来越理性，不再盲从品牌的广告宣传，而是更加偏重产品的安全性，比如产品本身所含成份的生物可分解性与否、成分标示是否清晰、有无权威机构认证等。

五、婴童洗护产品销售渠道的特点

总体而言，我国婴童洗护产品市场仍然处在发展阶段，其主要销售渠道包括了商场/超市、品牌专卖店、传统市场、母婴店、电子商务、目录销售等。就目前看，卖场、超市仍为婴童洗护产品销售的主渠道，而新型销售渠道日益获得年轻家长的喜爱。从发展趋势分析，今后的几年中，各个渠道仍然将保持稳定的增长，其中作为新型销售渠道的电商、目录销售，特别是母婴店渠道将会有所扩大，促使其发展的驱动力主要来自80后父母对便捷购物模式和新颖购物体验的需求，以及资本逐利需求。对此，本文拟作重点分析：

母婴店指主营孕产妇、婴儿（0—1岁）、幼儿（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12岁）产品的产品零售专营店。母婴店包括实体店、综合店（含实体店、网店、目录和电话销售）等两种。

母婴店渠道发展趋势看好，是由于它自身发展的多元化。与卖场相比，以丽婴房、贝因美等为标杆的母婴实体店的优势在于：一站式购物、产品齐全；地理位置优越、交通便利（母婴店一般开在社区、市区商业街及妇婴医院周边）；新品一般配有导购，有更详细的新品介绍。在超大城市和一线城市，母婴实体店渠道受电子商务渠道影响较多，在该类城市中，由于电子商务发展迅猛，消费者出于对消费的便捷性需求，除卖场、超市外，消费者较多选择通过电子商务渠道购买婴童洗护产品，母婴实体店渠道成为消费者在购买其他产品时“顺带购买婴童洗护产品”的场所，成为厂家进行“品牌展示”的场所，成为店家“丰富店面产品品类、促进消费者连带消费”的重要手段。由此，使得母婴店实体门店形式变得更加丰富多样，形成超市/卖场型、百货精品型、专卖店型等多样化发展的局面。其中，超市型为主流，发展迅速，超市型的营业面积大多在50～200平方米，卖场型的营业面积可达数千平方米；百货精品型有少数著名外资品牌（如贝纳通）和国内知名品牌（宝大祥），品类齐全，品牌众多，主要借鉴商场运作和商场专柜陈列方式，彰显品牌形象；专卖店型以业内著名品牌厂家的婴童洗护产品等为主。

母婴店的发展势头还体现在连锁系统扩张提速。连锁经营拓展分为两类，一类是厂家品牌加盟店的拓展，部分或有直营店；另一类是地区市场零售商直营店的拓展，部分或有加盟店。连锁（综合）店通常是除拥有实体店以外，还同时具有网店/目录销售，乐友、爱婴室等都属此类。伴随婴童洗护产品市场的发展，母婴店连锁系统加速扩张，目前已出现销售规模过亿元甚至达到2～3亿元的覆盖多个省市的跨地区的连锁系统品牌，如北京的乐友和丽家宝贝、杭州的贝因美、上海的丽婴房、爱婴室，江苏的婴之岛、贝贝熊等均为各地连锁系统的代表品牌，其大多拥有几十个到数百个连锁店，且品牌在全国多个省市的范围内有较大影响力。

六、结论

鉴于我国婴童洗护产品市场发展空间大，高速增长可期，现时市场机会良好，企业具有相应资源，应把握时机，延伸产品线，培育新的增长点，着力开发婴童洗护产品。与此同时，无论是产品市场销售格局还是消费者需求特征方面情形都表明，婴童洗护产品之中，面部护肤、身体沐浴和洗护发产品市场容量居前，市场空间和潜力也最大，应作为企业首先切入并重点发展的产品品类。

前文描述与分析显示，较之于卖场，母婴店具有一站式购物、产品齐全；地理位置优越、开设在社区、市区商业街及妇婴医院周边所带来的购买便利；以及对于新品配有导购，有更详细的新品介绍等等通路优势，得到年轻家庭的偏爱，是发展趋势和成长性最好的婴童洗护产品销售渠道。据此，企业应将其列为产品入市的首选渠道，并优先选择进入大型连锁系统，以有助于提高单店销售效率。与此同时，企业还必须考虑电子商务的销售作用对品牌的贡献，适时建设好线上通路。

最后，当产品进入市场之际，企业要根据实际需要，适时组织多种形式的婴童活动和亲子活动，力求迅速提升品牌知名度、好感度，并促进消费者的品牌忠诚度。

参考文献：

1.国家统计局.第六次全国人口普查主要数据公告，2011.4

2.北京中研华泰产业研究院.中国婴幼儿洗护用品行业市场现状及投资策略研究报告，2012.5

3.刘革.成长型企业的新型渠道[J].销售市场，2012（10）

护肤品消费趋势篇(3)

1高科技护肤品

抗衰老仍然是新产品开发的关键领域，并且日益重要。英敏特公司认为，抗衰老在护肤品流行需求中排名第4。在2010年，欧洲是最大的抗衰老护肤品市场，以24亿欧元位列世界最大的5个市场之一，而美国已注册的大众市场销售额达到8.94亿美元。欧盟高级美容分析师VivienneRudd指出了近期抗衰老护肤品发展的关键需求，包括sirtuins（依赖于NAD+的去乙酰化酶）、富勒烯、超氧化物歧化酶、重组人表皮细胞生长因子（EGF）、神经生长因子（NGF）、动物胎盘/胶原蛋白、干细胞、神经皮肤理论、抗衰老皮肤护理设备和家用激光技术设备。Rudd重点说明了每个类别的产品实例。发展趋势包括：①外用胶原蛋白，可以为皮肤提供胶原蛋白并可以促进胶原蛋白生长；②表皮生长因子，2008年—2010年销量陡然倍增的产品；③几年前推出的富勒烯，过去由于消费者对纳米技术的关注而失宠，而现在则以倍速增长的姿态回归；④干细胞，欧洲最早开始应用于配方中，目前主要基于苹果干细胞技术；⑤含有矿物质和聚糖的男士抗衰老奢侈产品。

2消费者的购物习惯

长期的市场发展趋势表明，杂货店这一类零售商将以更快的速度增长。根据欧睿全球零售研究主管JonWright的观点，杂货零售商在过去15年中只占全球份额的1%。在其他零售渠道，包括美容专门店，如丝芙兰（Sephora）、药妆店和药店（包括Superdrug）以及其他网络零售渠道都在发生着改变。消费者关心质量，但不在乎付出更多的钱以获得更好的保障。Wright曾经看到过各种各样的例子，零售商付出很多额外的努力以获得客户的信赖，比如，百货公司销售美容用品的市场份额在过去的10年里呈下降趋势，但一些超级百货公司，包括Harrods、Liberty和Fortnum&Mason仍然表现出良好的发展态势并且将继续保持强劲的增长态势。同时，其他百货公司正在反击，例如JCPenny，已经与丝芙兰一起在其店面中按照消费者的愿望提品质量担保。

3小众品牌的力量

新增加的趋势品牌有斗牛犬（Bulldog）和森林秘密（ForestSecrets）。斗牛犬品牌的创始人SimonDuffy声称其品牌首先在英国推出，并且现在已经在世界各地推广。他表示，这是第一个男性皮肤天然护理用品品牌，该品牌产品综合了欧莱雅、妮维雅和吉列等品牌。Bulldog是首个拥有公平贸易认证的男士品牌。BarbaraOlioso将产品命名为森林秘密是为了将皮肤比喻为森林。她解释说：“它是活着的，有呼吸的，并且随着季节变化。”斗牛犬在主流销售渠道杀出了一小片天，森林秘密则主要在网络上销售。Olioso认为最好的营销手段是口碑。她骄傲地宣布其产品将在Harrods公司的UrbanRetreat销售。

4可持续发展的要求

可持续发展概念在化妆品和盥洗用品行业中日益增加的重要性在几个演讲中得到了体现。随着各大公司走向绿色化并且将焦点瞄准可持续发展和社会责任，绿色化仍然是行业的最前沿。Ibbotson提到了欧莱雅和Burt的Bees品牌正处于绿色运动的最前沿。OrganicMonitor的主任AmarjitSahota在其关于“原料是可持续发展的动力”的演讲中提到，Aveda品牌在可持续发展中已经处于领先位置。20年前，在矿产原料可持续利用的地球首脑会议中AmarjitSahota发表声明：“从那时起，许诺了在亚马逊和非洲的社会投资项目，美容用品行业是有机精油的最大用户，并且产品对环境影响很小。Aveda是首家100%利用风能的美容用品公司。Sahota特别提到了作为世界上最大的有机和公平贸易美容用品公司DrBronner的魔术肥皂。该公司在巴勒斯坦和斯里兰卡有社会投资项目，也涉及企业慈善事业。Sahota还提到了Beraca来自亚马逊的“道德原料”、Givaudan的天然原料革新计划以及DuPontTate&Lyle公司开发的新型糖基原料。可持续发展不是一个空泛的营销概念，它仍然有许多需要详细规范的方面。这一议题的发起人Beraca的业务总监FilipeSabará同意并呼吁建立一个消费者明白的可持续发展的全球标准，向着真正的天然化努力。

BIOIntelligenceService的执行董事OlivierJan认为，制定一个可持续发展的框架至关重要。一个产品的环保性能的生命循环评估应该采用从“摇篮到坟墓”的方法。Cycleco咨询公司的董事JeromePayet指出，提供给消费者关于其购买产品的标记已有20年的历史，并且获得了欧盟的支持。为了量化这一标记，必须遵守一定的指标要求，比如能源、水和生物毒性等。宝洁公司彩色化妆品配方设计部长GillianBriggs解释了宝洁公司实施生命周期评估的严格标准，要求做到比指标高出10％的改善，并且不允许其他指标下降。这将是一个权衡，因此，如果有一个配方发生变化，不会影响其他方面。欧莱雅参与绿色化学已经很多年了。欧莱雅公司绿色和可持续化学经理MichelPhilippe说，在开发新的原料时，可持续过程是非常重要的。绿色化学涵盖了经济、环境和社会问题，在与供应商合作时，欧莱雅有32个评估标准。Aveda品牌的副总裁Sabará和雅诗兰黛植物技术研究开发部的PascalBordat强调了供应链的透明度。他们认为可追溯性是很难实现的。Sabará谈到40个国家和地区2010年11月签署的名古屋协定。他说，在如何通向传统认识上的生物多样性概念方面是有规则可循的，从什么地方获得植物，就应当与当地方人分享利益。

5数字化美容品的推广

SeanSingleton是SkiveGroup小组的医学博士，SkiveGroup是英国发展最快的数字媒体中介，它的美容用品客户包括欧莱雅公司。SeanSingleton介绍了互联网早期传统媒介是如何被动消耗的。随着互联网的发展，它已经成长为可以使用很多手段获得共享和进行讨论的参与与消费平台。品牌是用来控制品牌信息的，但是必须接受失去这种控制。但是，这里有一个与这些新的手段进行深层次对话的机遇。一些品牌在互联网广告上投入更多的金钱，甚至比电视广告投入得还多。尽管现在经济不景气，互联网广告依然以每年10%的速度增长。以Singleton的经验，美容用品品牌已经慢慢被网络接受，相信美容用品行业已经达到了一个转折点。品牌对着消费者大喊大叫进行推广的方式已经成为过去。数以10亿计的消费者每天通过网络相互交流。现在有超过2亿的博客和9万5千多美容博客，35岁~49岁的女性是使用博客的群体中增长最快的人群。很多博主在网络上分享对某品牌的使用经验，比如使用YouTube、Facebook和Twitter。Singleton引用LaurenLuke在YouTube上自己化妆的视频，这已经成为Singleton自己的品牌。1/4的女性通过智能手机和iPad等设备访问互联网。品牌应该确保其网站针对手机访问者进行优化，虽然目前大多数都还没有。Datamonitor公司的首席顾问LuckshieHaran指出，移动电子商务销售额到2015年将超过电脑网络“。在线”与“脱机”的碰撞，伴随着“增强现实”技术，将成为未来几十年的大趋势。商店将使用数字化创新技术改善购物体验。IrinaBarbalova认为互联网将重塑世界。欧睿的数据显示，2020年互联网用户将超过全球人口的40%。在美容用品竞技场上，重点玩家正在加强其在互联网上的表现。尽管目前社会电子商务仍然有局限，但苹果公司已经成为最成功的案例，拥有150万粉丝。对于没有与大品牌相同资源的小众品牌，现在有着明显同等的机遇。

6医学美容

护肤品消费趋势篇(4)

然而,在传统护肤系列竞争日益激烈的今天,差异化、季节性和补充性护肤品开始成为众多终端店的救命稻草,在B、C类精品日化店的大力推广下,防晒品、男士系列品牌地位日益强劲,不仅季节性产品销售周期大幅度延伸,甚至出现了断货的情况。本土品牌面对全新的细分市场的竞争格局,不得不重新审视未来的市场规划和终端战略。

消费意识提升点燃防晒市场

今年一贯走势平稳的防晒品市场呈现出与往年大不相同的一番景象:2010年夏季还未正式到来,河南、山东、安徽等多个省份二三级终端网点的防晒品销售就频频断货,如5月底,河南焦作某终端品牌商准备的1万套防晒霜就全部售罄,而去年夏季的防晒霜出货量只有几十箱而已,总共几千瓶左右。

而在合肥,由于终端网点加大了对防晒品的促销力度,顾客购买率和回头率也大幅度提高,部分品牌对防晒品没有及时跟进,造成了脱销断货的状况,但是厂家一直在努力满足终端的需求,防晒品总销售同比也明显提升。

市场供不应求、终端的各种促销手段、厂家对积极的市场反应预估不足等都是防晒品脱销的原因所在。所幸,终端及时补充含有防晒成分的BB霜、隔离霜和防护日霜等产品极大地满足了市场的需求,使具有防晒功能的护肤品和彩妆也加入到了热卖阵营中。

“艾丽碧丝今年4月就出现了防晒产品的断货现象,销量与去年同期相比也大幅攀升。”2010年艾丽碧丝的防晒下单预测是在去年整个夏季的销量基础上增长了20%后确定的,即使这样,还是出现了供不应求的状况,并且紧急追单之后,供应产品又被抢定一空的情况屡屡发生。由于过去对防晒产品存在着认知惯性,防晒产品积极性强,创新需求又比普通产品高,所以每年厂家都非常谨慎地对待防晒品类。2010年防晒产品的市场需求必将对2011年防晒产品的规划、推广方案以及供应产生更有价值的借鉴意义。

未雨绸缪是一个企业创造良好业绩的基本因素之一。欧诗漫作为～个优秀的企业,其2010的防晒工作早在2009年6月就已经开始筹备了。欧诗漫通过对历年销售数据的分析和整体防晒市场的动态监测,于2009年9月前已预估出了2010年防晒产品的需求量。其所有的防晒产品产能在去年冬季来临之前就已经完成,而2010年3月再次全面的市场需求分析使欧诗漫及时调整了防晒产品的生产和推广。欧诗漫高指数防晒、UVB/UVA防护概念普及之后,BB霜、日霜、彩妆也添加了防晒功能。防晒功能型护肤品和彩妆成为新的发展趋势,欧诗漫多款创新多元化防晒品也正在申报中,例如,珍珠清透嫩白防晒喷雾(SPFl8/PA++)和珍珠净白亮采隔离霜(SPF30)分别能满足日常防晒和特殊环境里的防晒需求,此类新品能满足年轻一族打造清爽淡妆、裸妆的需求。

“防晒产品的细分化是一种趋势,珀莱雅也在开发相关产品。”珀莱雅在获得了“中国登山队惟一指定防晒产品”的称号后,UVA/UVB全能防晒专家产品已包括冰沁玉透防晒乳、新柔暂莹肌造型乳粉、骄阳动感活肤防晒乳等十几款不同品类的单品,实现了功能、适用场合、品类的差异化细分,能满足不同消费群体在不同场合内的防晒需求。由于库存准备充分,2010年珀莱雅防晒系列产品的销售一直在稳步增长。

2010年防晒品热卖的主要原因还是消费意识的提高,一方面,消费者的皮肤护理知识日趋丰富和完善;另一方面,品牌对市场多年的影响也使防晒意识完成了从量变到质变的转化,今年即是多年累积的结果初显。

欧美国家已经有以防晒为主导系列的细分品牌,防晒是全年常规产品,并非季节性产品。全年防晒是肌肤基础护理的一个步骤,如果消费理念进入到这一阶段,它就将成为重要产品。

“体育+细分”催热男上个人护理

欧莱雅、卡尼尔、吉列、玉兰油均推出了男士护肤产品,并且在各级电视台大量投放广告,这使得国内二三级市场零售终端也掀起了波男士护肤销售的热潮。

2010年初,安徽淮北今日化妆品连锁店系统就将男士护肤系列作为重点陈列和销售品类进行推广。除了欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、玉兰油和吉列等跨国合资男士护肤品系列以外,淮北今日化妆品店还引进了高夫、酷迹、丁家宜等国内专业男士护肤品系列,男士护肤品在终端店内形成了独立的区域,也锁定了男士消费人群。

在传统护肤品牌竞争日趋激烈和同质化之后,男士护肤系列开始呈现出差异化的优势。淮北今日连锁店引进了知名品牌和本土差异化男士系列,并将男土产品设置在重点陈列区域,男士护肤品的销售同比保持了50%以上的增长。此外,男士品牌的单品数量均有明显增加,都达到了10个单品以上。

武汉意致远商贸有限公司也专业男士品牌维朗,由于产品系列涵盖基础护肤、眼霜、面膜等众多品类,而且终端加盟政策也十分优惠:进货1万元即赠送1平方米左右的品牌货架,既能够有效突出维朗品牌进行产品陈列,同时也不会占用原有终端的有限营业空间。在品牌厂家政策支持和商的推动下,维朗已顺利进入湖北二三级终端网点,并且终端销售保持着两位数增长。

借助2010年世界杯和父亲节最佳档期,国内本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度,高夫、维朗、丁家宜等准专业男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点,并且开辟出了男士产品陈列区;越来越多男士品牌在渠道下沉的同时将产品系列从基础的洁面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃须膏、须后乳等细分领域延伸,男士系列日趋专业。

奥运会、世界杯和体坛各种重大赛事为推动化妆品经济增长做出了巨大贡献,而且足球、篮球、网球、乒乓球和羽毛球等运动也催生了一批具有品牌号召力的体育明星:罗纳尔多代言清扬洗发水、费德勒代言吉列剃须系列、世界羽毛球男单头号选手林丹也成为吉列男士护理产品最新形象代言人。

“运动+体坛明星+男士品牌”也成为目前主流的推广模式,体育运动对男士护理品的热销起到了积极的推动作用。

护肤品消费趋势篇(5)

全球领先的市场咨询公司英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，“抗衰”“省时”“亮白”已成为全球面部护肤产品中使用增幅最快的三大产品宣称，中国抗衰老护肤产品和服务目前占到整体护肤市场的19%，到2016年形成一个近30亿美元的市场。

未来抗衰老市场将有三个大趋势：一是抗衰老护肤品是面部护理核心功能诉求之一；二是女性护肤的终极目标，抗衰老护肤品消费增长趋势明显，正在成为化妆品行业的主增长动力；三是消费群愈来愈大，消费者趋向低龄化。

什么是抗衰老护肤产品？需要弄明白以下5个问题

第一.抗衰老护肤品主要针对的是皮肤的衰老，抗衰老护肤品准确的说只能起到延缓皮肤衰老和改善衰老皮肤外观表征的作用。言下之意.就是任何化妆品都无法真正将已衰老的皮肤恢复到年轻状态。“无龄化”与“逆生长”只能是一个美好的愿望和美妙的幻觉。

第二.皮肤衰老的主要因素有哪些？

主要有内部因素和外部因素。内部因素也很多，细胞内分子的氧化、胶原蛋白的糖化、激素分泌水平的降低等等。外部因素主要是紫外线和环境污染.特别是紫外线对皮肤衰老的影响较大。皮肤衰老的表观现象主要为：皱纹、松弛和色素沉着。

第三，抗衰老护肤品的主要作用机理是什么？

主要分为两类：

A作用于皮肤表面，主要通过果酸.水杨酸和维甲酸等剥落皮肤角质，使皮肤看起来比较水嫩，这种方法对皮肤伤害较大，皮肤会变得越来越脆弱，只能起到短期效果；还有利用类似肉毒素成分.它有肉毒素功能，阻断肌肉神经传递速度，从而抑制表情纹及细小皱纹的产生.这种方法也只能起到短期效果，长时间使用会形成“僵尸面”；也可通过物理填充来填平细小皱纹。

B作用于皮肤深层，通过提供表皮生长因子等刺激皮肤细胞分裂.提供皮肤营养.加强皮肤细胞的新陈代谢.使皮肤白嫩。这种方法能真正延缓皮肤的衰老.是最为可取的方法。

第四，目前学术界延缓皮肤衰老的解决方案主要有哪些？

A增强细胞的增殖代谢能力。

衰老的实质是组织细胞功能的衰退。因此，促进细胞的活性即提高增殖代射能力，从而延缓皮肤的衰老是关键的根本对策。

B重建皮肤细胞外基质。

皮肤的细胞外基质包括胶原蛋白.弹性蛋白，黏多糖及结构糖蛋白等结缔组织，也包括类脂质及一些天然保湿因子，它们维持着皮肤的屏障功能与水合作用。皮肤衰老时这些基质的组成也发生在变化，因此重建细胞外基质结构也是皮肤延缓衰老的一个重要手段。

C抗紫外线辐射。

紫外线引起的光性老化已证明是促进皮肤衰老的众多外界因素中最为主要的因素，因此抗衰老护肤品中防晒产品是必不可少的。

D抗自由基。

指对抗离子和低能辐射产生的活性氧自由基对皮肤脂质，蛋白质的损害。

E抗降解。

指对抗各种水解酶皮肤细胞外基质的降解作用。比如防止胶原蛋白、弹性蛋白和透明质酸的降解等等。这样可以保持皮肤的弹性，预防皱纹的形成。

F抗糖化。

作为支撑肌肤张力的成分.弹力的胶原蛋白一旦与糖分结合，就会产生劣化、变质的糖化蛋白质，这种对胶原蛋白的破坏过程.我们称为糖化。糖化作用是一种老化的生物过程，每天在我们体内进行，随着年龄的增长，肌肤日显黄浊暗淡.失去弹性。

G抗过敏消炎症。

环境因素通过对皮w的损害，加速皮肤的老化进程。环境污染引起的皮肤损害很普遍.污染空气中的有害尘埃沉积在皮肤上，表现往往是皮肤过敏炎症发应。因此，抗过敏消炎症也是皮肤延缓衰老的重要对策之一。

需要强调的是，好的抗衰老护肤品，不能光靠几个先进有效的原料就能生产出来的.科学合理的配方组成和有效的产品组合是特别关键的。

第五.抗衰老护肤有哪些伪命题或大忽悠？

忽悠1：按年龄分类抗衰老护肤品。

忽悠2：“高科技”成分越多效果越好。

忽悠3：抗衰老产品在夜间更能发挥效果。

我们在进入战地之前，要先看清楚战场形势和自己的实力，知己知彼，也就是弄清楚自己的出击位置在哪里、战场目标是什么。目前国内抗衰老护肤品领域的市场态势恰似《动物世界》里的某个场景.外资品牌如同狮群雄踞抗衰老高地，国内企业远避观望。这种态势决定了国内企业新品牌的竞争策略，应该以侧翼战和游击战为主，而不是在正面开展进攻战。为什么？关键条还是时机不到，为什么说是时机不到？不是没责任没胆识、不是没钱没技术、不是没人没经验，是消费者的认知。看看同胞们在国外争抢奶粉、化妆品、马桶盖的新闻就知道答案了。

接受了这个市场认知现实后.我们才能理解在目前的市场环境里.关于创建抗衰老品牌的几个建议――

首先.破除两个错误观点：

1.认为抗衰老护肤产品一定是高端的护肤品类（高质高价、高科技、高利润、高端渠道、高消费群）。

2.认为抗衰老护肤产品是外资品牌的核心利益所在.是他们的主场.是品牌高地，“金城汤池，不可攻也”。

其次.创建抗衰老护肤品牌的定位“四忌”。

一忌，把抗衰老护肤产品定位“高端化”。

这是国内企业最普遍的习惯性认识误区，也是那些国际大牌最乐见的定位陷阱。他们不怕你定位高端.他们最怕你不定位高端。如果不理解，国内那些“定位高端”的品牌的境遇就会告诉你。

二忌，把抗衰老产品定位“老龄化”。

“中老年人化妆品市场，作为化妆品市场的最后一块空白，充分利用老年人的自身特点和消费习惯，打造专属于老年人使用的具有养颜抗衰老作用的化妆品，将是化妆品生产企业一条新的发展之路。”――摘自某国字号的产业研究报告。你信吗？反正我不信。有儿童品牌就必定有老年人品牌吗？这个中老年人化妆品市场及其品类真的存在吗？它或许存在于你看不到的那个未来.或许根本不存在。还记得曾经的“大学生品牌”“男士品牌”“运动品牌”吗？

三忌.把抗衰老产品定位“轻奢化”。

这是一个很可笑的名词.什么是轻奢？原意是“可负担的奢侈品”或“轻度的奢侈”。实际上是一些知名高端品牌_发的低端系列产品而已！它是在显著稀释主品牌定位的情况下获得短期收益。模糊品牌定位，透支品牌资产是品牌大忌。看看那些高端品牌的低价系列产品的最后结局吧。

四忌，把抗衰老产品定位“草本化”“药妆化”。

我们曾经一厢情愿地认为中国女性消费者最熟悉最容易接受的，就是耳熟能详的灵芝、银杏、珍珠等天然的草本植物/海洋生物等.认为所谓“细胞科技”“生物肽”这类名词过于复杂和深奥。这是一个认识偏差。实质是抗衰老产品的发展，关键取决于分子生物学的发展，单一生物是无法达成目标的，随着分子生物学的发展，越来越多可以直接介入皮肤新陈代谢过程的化学物质出现在抗衰老产品里。一味坚持草本植物或中草药的概念是不可取的，更不用说有些产品概念，已经被众多厂家滥用到难以置信的地步了，例如珍珠，这个极具东方特色、具有悠久历史传承、口碑极佳的美白抗衰老品类，现状如何呢？广州有一家坚守高端珍珠护肤十几年的厂家，去做草本了。至于“药妆化”，在没有官方的界定和认可下，你就别想了。

最后，创建一个抗衰老护肤品牌的具体决策建议

1.创造一个品类（或一个细分市场），起一个好品牌名（两三个字），找一个单品，使用一个词汇（诉求）。一定要做到这“四个一”.如果不能理解或理解但做不到这些.就不要考虑进入这个领域。

2.做专家品牌。可以肯定的是.在抗衰老化妆品的市场.最终赢家定是属于专家品牌。

3.品牌定位不要定位在产品和质量上。

4.和制药企业合作。

5.中档价位，大众渠道。在最熟悉的地方、在最擅长的领域展开。

护肤品消费趋势篇(6)

全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期的一项全球性报告指出：男性对仪表的日益注重正在推动个人护理产品在全球范围的增长。

调查范围包括56个市场、60多个个人护理品类的AC尼尔森《全球个人护理市场热点报告》揭示了 “都市新潮男士”一族的出现对于该市场的推动作用。现代的都市男士注重修饰仪表在很多国家已经蔚然成风，而2003年全球个人护理用品市场7个百分点的增长在很大程度上依赖于男性护理用品销售额的上升。

AC尼尔森全球市场服务董事长Jane Perrin称：“注重仪表并不是女性的专利。在我们所研究的很多国家，男性护理用品新品的推出拉动了个人护理品类的整体增长。对于个人护理用品市场， 所谓‘都市新潮男士’的作用毋庸置疑。”

根据网站，所谓“都市新潮男士”专指那些“有着强烈的审美情趣、并且花费大量金钱和时间用于修饰仪表和提高生活方式”的都市男性。

在英国，沐浴露品类去年增长了4% ，而男性专用沐浴露的增长率则高达18%。

防臭剂和剃须刀/刀片的增长也受益于男性对仪表前所未有的重视。AC尼尔森对防臭剂品类的研究包括50个国家/地区。这些市场的防臭剂整体上升了5个百分点。其中35 个市场都呈现正增长。而男性防臭剂用品的增长率是女性防臭剂增长率的两倍(见表 1)。

剃须刀/刀片品类增长了5%， 在AC尼尔森调查范围的52个国家/地区中有三分之二呈上升趋势。Perrin称：“男性开始使用更加高层次的剃须用品。一次性剃须刀价格不到1美元，而新的、更高档次的剃须刀则至少需要10到15美元，因此产品的升级换代极大地促进了这一品类的销售额的增长。”

一些生产商已经在挖掘都市新潮男士所带来的商机。宝洁在今年3月份宣布与另外一家生产商签署独家授权的协议，将一系列专为青少年男性开发的个人护理产品推向市场。联合利华的男性品牌Axe目前行销全球58个国家/地区，其生产线横跨润肤露、防臭剂、沐浴露、剃须前/后的修饰霜以及护发素。Axe 2002年在北美地区上市后一年内就超额完成了联合利华的销售指标。吉列近期在国外市场推出的M3 Power系列是另外一个将科技创新用于蓬勃兴起的男性护理用品的例证。

抗拒老化，驻颜有术

Perrin对此评论道：“随着60年代美国‘婴儿高峰’ 期出生的人年龄渐长，他们对消费品市场产生了持续性的影响，尤其是带来了抗衰老产品的增长。有着减轻皱纹、改善黑眼圈以及淡化色斑等功能的新品不断面世，面部/眼部润肤霜的销售额因而上升了10个百分点。”

“我们同时发现：祛除牙渍、使笑容更加亮白的护齿用品增长了48%。”

成人用纸尿裤是另外一个与老龄化有关并呈增长趋势的品类。该品类的销售额全球增长了4个百分点。在老龄化较为突出的拉丁美洲成人用纸尿裤的增长尤为显著。

便利性凸现个人护理用品市场

Perrin称消费者对于便利性的需求贯穿了AC尼尔森所研究的许多领域，而在个人护理用品的诸多品类中也非常突出。新型的、强调便利性的婴儿护理用品市场表现强劲。Perrin称：“一次性纸尿裤此前只是作为训练婴儿之用，而现在则被用于日常为婴儿更换尿布。”消费者需求推动该品类在全球的销售额增长了5%，而增长率最高的欧洲达到了11%。

区域性差异尤为突出

AC尼尔森研究发现个人护理用品在全球各主要区域的增长状况存在着巨大的差异。拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等发展中市场增长步伐最快，许多品类达到了两位数的增长率，而较为发达的市场增长速度较为缓慢（见表二）。

推动发展中市场发展的其中一个因素是跨国的连锁店的不断增加以及国际品牌和私有品牌的逐步普及。“随着新品种和新品牌的不断涌现，许多个人护理用品品类已经开始加速增长。”

相比较而言，较为发达的市场则表现疲软。在北美，9个个人护理用品中有6个呈下滑趋势。呈正增长的三个品类为口腔护理用品、护发用品和面部洁肤/润肤品。一贯仅在专卖店、美容院以及百货商店有售的高端产品现在在传统的杂货店或日用品商店都可以买到，因此护发用品和面部护理用品的高端产品的销售额有所上升，并因而推动了这两个品类的增长。

另一方面，诸如卫生纸和一次性尿布等某些大众化商品则由于仓储式俱乐部、折扣店和一元店的廉价产品的普及，以及价格相对低廉的私有品牌的份额的增长而导致销售额的下降。

全球趋势在中国市场始现端倪

据AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)分析： 2003年中国是推动某些个人护理用品品类全球市场的主要原动力，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。

高恩认为：“2003年上半年SARS的疫情使人们对于健康和个人卫生的关注骤然上升，进而把个人清洁用品送上了发展的快车道。”洗手液的销售额相比2002年将近翻了一番，达到了罕见的95%的增长率。而沐浴液也水涨船高，其销售额同比增长了33%。

2003年中国润肤品增长了23%，眼部护理用品上升了53%，成为全球洁肤/润肤品类的主要推动力。据高恩分析：“这一品类在中国的增长在很大程度上得益于对抗衰老用品的需求，以及高端护理产品的逐步普及。”

某些品类在2003年则呈下降趋势。在定型水品类当中，喷发胶下降了23%，而摩丝的销售额则下降了三成。高恩把这一现象归咎于近年中国消费者在护理头发的方式上有了变化，现在人们更倾向于让头发显得“自然”。

对于“都市新潮男士”一族，高恩的分析是：“男性注重仪表的现象尚未对中国男性护理用品的发展产生巨大的刺激。”2003年剃须刀的增长率为14%，而刀片上升了4个百分点。与女性护理用品平均20~25%的年增长率而言，这些数字还不够显著。但AC尼尔森的分析人员同时预测中国――尤其是在主要的大城市――男性注重仪表的趋势已经始见端倪。生产商已经嗅到男性护理用品的潜在商机，已经针对那些注重外貌修饰的男性推出了新型的产品。

“中国的个人护理用品市场尚在发展阶段。”高恩称，“正如其他发展中市场一样，中国的某些个人护理用品品类经历了发达国家几年来所没有经历过的高速发展。同时，其他发达国家所经历的某些趋势也逐渐在中国市场出现，并且将带来新的增长点。”

护肤品消费趋势篇(7)

也许在2012年之前，国内几个主流销售渠道的面贴膜品牌还屈指可数，低端的国内品牌我们熟悉的有美即、我的美丽日记、相宜本草、素儿、海洋传说等，相对中高端的国内品牌如金蔻、雪珂儿、蔻诗弥等。但是从第17届上海美容博览会上可以发现，2012年面贴膜市场风生水起，品牌迭出，一方面专业的面贴膜新品牌越来越多地涌现出来（如PROLADY泊茹、维肌泉、i尚i膜、魔力鲜颜、优魔优漾等），另一方面很多原先主攻基础护肤品类的品牌也开始把触角伸向了面贴膜品类（如泉润、依琳娜、美肤宝、草舍名院等）。笔者认为，从品牌的活跃度方面而言，专家们把2012年称之为“面膜年”确实并不过分，但从面贴膜的市场销售而言，笔者认为其商机才算是刚刚开始。

1.尽管以美即为代表的面贴膜品牌以先入为主和品类聚焦的优势，赢得了面贴膜市场不错的销售份额，尽管2012年新品牌的面贴膜大量涌向市场，但是在2012年里真正完成渠道布点和专业化、大规模化聚焦推广的品牌还很少。因此从这个层面上来判断，国内面贴膜市场总体还处于成长期，根本谈不上什么饱和，2013年销售增长的机会还会很大。

2.从目前来看，国内面贴膜市场品牌还较为杂乱，基本处于品牌的混战状态，在这样的状态之下，消费者品牌意识尚未完全形成，购买时主要受品牌的促销因素左右，在使用时品牌的可替代性还很强。在一、二线市场，除了美即、我的美丽日记等少数品牌在20～35周岁的女性消费者心目中印象较为深刻之外，在三、四线市场，尤其是化妆品专营店渠道，消费者的品牌意识仍十分薄弱，还没有建立完全的面贴膜品牌的忠诚度和依赖度，多数消费者还是在与护肤品共用一个品牌，包括相宜本草、金蔻、美肤宝和泉润等品牌在内。因此可以说，在三、四线市场目前常见的面贴膜品牌中还不存在所谓的领导品牌可言，这也为2013年定位于化妆品专营店渠道的面贴膜品牌或品类提供了很大的发展机会。

3.美即、相宜本草、海洋传说、红花等品牌势必会在2013年加大面贴膜品类的广告投放，所以从这个意义上来分析，2013年才是面贴膜品牌真正兵刃相见和洗牌的一年，由此也能判断出2013年面膜类产品在护肤品整体销售额中所占比例会较2013年有大幅度提高。

4.目前面贴膜已发展成为女性消费者日常使用的护肤类产品，而随着品牌商广告的拉动和销售渠道的进一步普及，尤其是随着面贴膜品牌或品类在电子商务渠道的广泛推广，中国女性消费者对面贴膜的消费购买意识会更加强烈，2013年面贴膜的市场需求量将会较2012年有更大的增长。

结合2012年国内面贴膜的市场表现，笔者认为2013年国内面贴膜市场的发展将会呈现以下几个发展趋势：

1.从面贴膜的产品使用功效来看，细分化的趋势将会更加明显，而其中美白和补水的功效将仍是市场需求的主流；随着消费者受以电脑为首的辐射源的侵害，具有良好的“祛黄”和“提亮肤色”功效的面贴膜将会成为市场需求一大热点；与此同时，一品多效的多功能类面贴膜也将会越来越受到市场欢迎。

2.从面贴膜的产品材质来看，蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜以其质地轻薄、帖服性和吸收性强等特点，将成为消费者选购的首选和市场的主流，相反无纺布类的面贴膜将会逐渐淡出市场。

3.从面贴膜的消费人群的细分来看，面贴膜的人群针对性将会越来越强，除了会出现针对不同年龄层的消费者使用的面贴膜之外，还会在性别上进行细分，男士专用的面贴膜将逐步进入市场。据有关消息称，相宜本草2013年将有望推出并借助强势广告主打一款男士专用面贴膜。

4.从消费者选购面贴膜的动因来看，随着面贴膜品牌的越来越多，加上厂家的进一步宣传教育，消费者对面贴膜的消费理性程度将会较2012年有明显的提高。为此，促销和价格因素已不再是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的针对性使用效果。

5.从面贴膜的产品零售价格来看将呈现出逐步提高的趋势，而其中每片折合零售价10～20元的面贴膜将会成为三四线市场，尤其是化妆品专营店市场消费者的主要消费区间。

6.从面贴膜的渠道发展趋势来看，继KA卖场之后，化妆品专营店渠道和电子商务渠道将会成为国内面贴膜品类的销售主战场，而其中笔者相对更加看好在面贴膜电子商务渠道的发展。

7.从面贴膜的终端陈列来看，无论是KA卖场的日用化妆品区，还是化妆品专营店内，面贴膜将会作为独立展示的品类出现，并且陈列面将会更大。此外，新颖、精致、时尚能代表品牌特色的面贴膜专用陈列架将越来越多，并越来越成为化妆品专营店店主引进面贴膜品牌的吸引点之一。