白酒营销论文篇(1)

论文关键词：白酒，营销渠道，模式，创新

 

0 引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1 白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

表1 白酒营销渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

传统经销制

深度协销

白酒营销论文篇(2)

白酒的营销目前已经走到了一个前所有未有的激烈竞争程度，未来白酒竞争已经开始出现一些明显的趋势和变化：

1、 板块优势越来越明显

随着市场份额的增长 和营销战略及品牌战略的推进，川酒阵营正在走向包括西部在内的更广大的地区，老国家名酒正在挟品牌优势进军各地区域市场原来基本可以看作是偏安一隅的很多的地产酒受到了来自名酒版块的军团冲击。随着上个世纪 五粮液的崛起和川酒整体酿造技术的提升，川酒的口感质量得到了全国消费者的一直认可，由此后全国山河一片浓，原来主导市场口感的清香型开始退居次席，经过近年来的市场激烈竞争，国内白酒分化为几大名酒地域版块：川酒 、贵酒、徽酒 、鲁酒、东北酒、湘酒、鄂酒等，尤其是川酒、贵酒、徽酒等军团的市场影响力不容忽视。在一些非名酒产区，这些传统优势名酒产区过来的酒水对当地消费者的影响很大，越来越多的地域包括内地很多欠发达地区和西部地区等 ，受到的影响正越来越明显，在区域市场上，老国家名酒和地产名酒共容共存的局面将会长期存在。更为重要的是，即使是老名酒，在很多地产酒的重要市场上，在中高档以下品牌的竞争中，也开始学会了原来地方品牌的“原始手法”，甚至有过之而不及，这是一个很重要的发展趋势；

2、 重新重视口感

早些年在销售人员的激励中，本着没有卖不出去的产品只有卖不出去东西的人的理念下，以及粗放式的厂家经营手法加上受看得见的渠道利益的刺激下，酒水往往在大力度的冲击下，都能够卖出去。经过这么多年的市场洗礼，中国白酒走过了这么一条营销轨迹：作坊酒－工业酒－广告酒－品牌酒－文化酒－品质酒，很明显，现在的白酒竞争已经向品质酒回流，一个不容争辩的铁律是以老国家名酒为代表近几年来纷纷重新拣起来开发“年份酒”，甚至在中低档酒和低档酒的广告宣传中也出现了品质之争，例如金不换的“脱去金装，还你实惠”、大火烧酒的产品品质联想等。消费者不再受低级的轻易受廉价的物质利益引诱，在大量的消费品质的成长中，消费者学会了白酒的一些品鉴和享受，也逐渐在看清促销背后的“羊毛原理”，不再轻易为促销而买单，这一点不仅表现在城市市场，即使农村市场，也开始出现苗头。

酒水的度数开始两极分化明显：一部分地区包括东北、西部、中原某些地带以及白酒爱好者，开始追求52度为主的高度数，另一方面以东部沿海地区和受欧化生活方式影响较大的地区开始追求低度数，某些地方已经出现了32度深至28度的主流型白酒。在口感上也开始偏向于绵软、柔和、净爽和醇厚；

3、 渠道的重大变化

从98年小糊涂仙开创了酒水界的终端买店模式以来，这种以终端技战术为主要攻市手段的模式盛行一时，从中受益和出名的营销专家也不在少数。由于买店模式极大地刺激了酒店终端，大大的抬高 了终端准入门槛，原来借此战术大发其财的很多厂商开始深受其害，转而寻向其他出路，由此出现了白酒界的另外一个奇特现象：终端碎片化，酒水的竞争不再主要集中于酒店终端，而出现了企事业机关单位办公室、食堂、名烟名酒店、便利店等终端战场的抢夺，从酒店的单一核心作用已经转移到多渠道共同支持酒水销量。其中，核心人群和意见领袖的重视和公关已经成了目前白酒市场操作的一道亮丽的风景线，98年小糊涂仙开创的武器“后备箱工程”又开始重新回头，消费终端的概念又重新大行其道 ，消费终端的作用再次被各大厂商重视，酒水市场的操作理念重新改写。其中，由于终端门槛的提高，很多厂家开始重视名烟名酒店渠道，有的厂家会利用目前名烟名酒店渠道门槛低、分布广的优势，采用新渠道启动市场，有些厂家因此受益。但是需要指出的是，目前，名烟名酒店还只是补充型的渠道，而且能在名烟名酒店动销的酒还主要是知名品牌，新品牌拉动市场需要谨慎对待，主战场还是以酒店餐饮为主；

4、 促销的变化

促销手法开始从原始的物质刺激向物质 + 品位转变，由买酒送古典名著、送欧式名枪打火机等手法某些酒水由此畅销一时可以窥见其中的营销奥妙和变化轨迹。随着竞争的加剧，那种处在低层次的单纯促销刺激的销售方式已经越来越没有多大作用了，厂家为之苦恼，消费者也日益感到厌烦，酒水需求已经悄悄地从酒精饮料开始向“深厚、历史、口感、风格”等物质 ＋ 精神文化品转变，这会导致厂商开始重视名酒的品位和品牌的品位表达，直接体现在促销品上就是促销品越来越体现品牌核心价值、文化、气质、精神面貌，越来越有风味和差异化，这才是白酒竞争到一定层次的本原表现，那种仍然在力度、促销、广告、人海战术上的竞争理念的竞争力，但是会越来越被动和弱化；

5、 消费者的变化

随着商品的极大丰富，酒水卖点概念的逐渐穿帮（尤其是伪陈酿酒），加上明显不符合酒水合理利润的操作空间，消费者会逐渐成熟起来，会逐渐在混战的酒水产品中把消费注意力转移到对名酒的追逐上来，将来消费者对名酒的消费会越来越集中，特别是老国家名酒和老地产名酒。那种以促销为生命力的游击队的生存空间会越来越狭小，受到地方财政保护的“地方名酒”可以不在此列，但是，很多地方名酒原本也没有打算走的多远。

另外，消费者慢慢开始重新审视和欣赏符合酒体风格理念的包装，材料上不再以奢华为主，而是表现元素越来越明确、古朴、深沉、简洁 ，中高档酒看起来有简洁历史厚重感，低档酒仍然以喜庆为主，在富裕农村地带，酒水消费的当地会有所提高，包装风格的追逐和喜好也会开始向城市低收入人群靠拢；由于后备项工程时代的再次到来，对于中高档白酒来讲，领袖消费人群的作用将会越来越大，那些有促销而名气不够、有名气但品位表现不足的酒水会受到残酷的挤压

6、 大型酒水经销商的出现

大型酒水经销商的出现对酒水市场格局的影响非常大，随着酒水竞争的发展，在全国各地出现了一批超级经销商，在当地乃至国内很多地方都有较大影响，包括专品项经销商如金六福和综合性经销商如北京朝批、济南宝真等。经销商不再满足于本地化经营，也不在满足于个体专业化经营，纷纷走向外部市场，纷纷走向连锁经营之路，出现了一批专业酒水商城和城中城。一批经销商开始纷纷向上游拓展，收购酒厂，实现角色转型；还有一批经销商向下游延伸，开起了超市，直接控制当地一部分零售终端。现代营销型的经销商越来越多，其中很多人就是出身于酒水职业经理人，酒水市场操作的手法层次也会因为这批人的出现而有所提高，当然，大竞争环境水平的提高本身也在推动者各行各业进步；

7、 洋酒的冲击

不能否认的是，洋酒和葡萄酒正在以高速度增长，但是需要明白地是，他们的高速度增长是建立在低基数上的增长，而且也是强势经济文化对弱势经济文化的压倒性入关，并且由于消费习惯和口味习惯的制约，洋酒和葡萄酒的增长到了一定程度上就会相应缓慢下来，毕竟这么多年来，麦当劳和肯德基再火爆，中国人的主流餐桌上还是拿起了竹筷而不是刀叉。洋酒和葡萄酒是欧化生活方式人群的消费品，对于960万平方公里的大地来说，白酒的民族性和广阔地域远不是洋酒和葡萄酒可以取代的。

从市场操作的层面上，中国白酒很需要学习洋酒和葡萄酒的品牌意识和操作理念以及体系化和规范化运作，在营销的心态上，国际知名洋酒和葡萄酒有清晰的营销战略，因而有优良品牌成长耐心和期望值，这是本土化的大多数白酒厂家很难以突破的；在酒水的技战术方面，洋酒和葡萄酒则需要向本土酒水营销很好地学习“中国特色”操作手法，这也是国民性的深刻体现，是因地制宜、入乡随俗的的根本性要求，洋酒和葡萄酒的成长将会催生中国本土酒水营销品牌和管理体系的快步提升；

8、 礼品酒的集中

会越来越集中在名酒阵营，过去非常杂乱打着名酒擦边球的礼品酒会渐渐减少，其生存空间会从城市转向农村部分市场，老国家名酒礼品酒和地产老名酒的礼品酒会逐渐上升，百元左右的低收入人群礼品酒会逐渐稳定下来，260－320左右的老名酒礼品酒会逐渐向当地知名度高的品牌集中，值得注意的是，千元左右的礼品酒很可能会有所抬头，未来的礼品酒，几百元不再是送礼的面子了。在农村市场，有一个现象值得注意：件渐流行。农村人年节送酒已经开始整件购买，分摊支出，这对厂家在低档酒的经营手法和拉动力度上提出了新的思维和竞争趋势指向，也就是，促销力度从过去的以两瓶为单位变成了现在的六瓶为单位，促销空间明显增大；另外，有些地方就直接开发了1* 4的礼品箱。

9、 酒水营销理论

从前几年的酒店终端买店模式大行其道以来，出现了很多拼盘类的买店操作理论，有一批营销专家从中大获收益；近几年来，由于终端门槛的抬高，厂商开始把注意力转向消费意见领袖人群，后备箱时代再次到来（98年小糊涂仙就开创了酒店买店终端模式和消费者后备箱工程模式）又催生了一批拼盘类的消费终端理论。随着品牌酒文化的深入，酒水质量的进一步稳定和提高，在消费者层面上，酒水层次和品位的较量也摆到日程上来，那种实用主义之上的小农营销意识指导下的技战术行为将会随着厂家酒体风格典型和品牌力的提升而受到冲击。由于生存和手段的现实环境，目前可见的酒水营销理论和出处存在着垄断和拼盘现象，这是酒水竞争的另外一种延展和较量。

随着新型经销商的越来越多、行业外职业经理人的进入、大营销环境的进步，国际交流的增多，水货营销理论的逐步破灭、信息发布垄断的打破，将来酒水营销理论和实战操作会丰富多彩，百花齐放。终端理论、渠道理论、新酒水品牌运动、核心人群公关操作体系、酒水促销理论等将会得到提升，真正有过企业资深工作经历的实战型专业营销理论会逐步冒出来，摸索型和欺瞒型的理论会失去生存空间。

白酒营销论文篇(3)

问题多多，何处突围？

一是传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益严峻。

二是少数企业通过产品调整及品牌溢价，利润回报较高，而多数企业因为竞争激烈、成本居高不下，利润微薄。

三是啤酒、红酒、葡萄酒等冲击猛烈，白酒消费群流失不少，而年轻人更偏好啤酒。

四是中小白酒企业的品牌文化塑造不成功，难以与强势品牌竞争，固守区域市场，而低端产品利润微薄，导致恶性循环，突围困难。

五是中小白酒企业缺乏长期的品牌规划，和有效的营销战术，东边不亮西边亮的思维，使得区域市场越做越窄。

凡此种种，还有很多，不再一一例举。低成本、更有效、年轻化的营销要求让不少白酒企业“触网”！可能您要说：白酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网。确实存在这样的问题，但25至35岁之间也是送礼人群，况且也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们是主力消费人群；而且，白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不讨好年轻人群，以后就更危险。

Feava IMC：白酒网络营销的最佳选择

“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播，“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”(话题)、“Event”(事件)、“Activity”(活动)、“Video”(视频)、“Animation”(动漫)，也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。这是该咨询机构在“FEA整合营销传播体系”基础上，针对快消品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论。

“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

“Feava IMC”是目前比较适合白酒行业的网络营销方法，将给白酒企业带来至少四个方面的具体收益。

一是扩大白酒消费人群，增强年轻人对白酒礼品文化的认同和消费意识。

二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使白酒品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。

三是为区域白酒品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。

四是通过改咨询机构电子商务合作联盟，建立或扩大白酒企业的网络销售渠道，提高批发及团购出货量和利润率。

白酒营销论文篇(4)

代理式营销在IT行业中已经得到了广泛的运用并取得了巨大的成功。而在白酒行业，代理式营销由于商品的快速消费特性、季节特性、运输方面的制约以及商品本身固有的情绪化特性而没有得到广泛的推行。但是，当前由于白酒企业在终端的激烈竞争，促使很多白酒企业开始思考当前经销式营销存在的问题：

1、许多白酒企业品牌也不错，质量更加没得说，但是就是找不到市场需求；

2、找到了市场，找到了经销商，白酒的饿品牌就陷进了同类产品的海洋，根本无法从竞争品牌中脱颖而出，树立起自己产品的独特销售个性（USP）；

3、在市场上，白酒企业被众多的进场费、进店费困扰，出钱的不一定能够产生效益，不出钱就是等死，品牌永远无法迈进大雅之堂；

4、许多白酒企业无法指导、管理经销商，没有自己的销售方法与销售渠道，无法销售自己的产品；

5、很多白酒企业不懂得如何管理自己的销售组织，致使自己的营销工作半途而废；

6、很多白酒企业在形成品牌知名度后，由于不懂如何进行良好的网络维护而造成大量销售商与消费者的丧失；

根据以上问题，白酒企业如果能确立以市场为导向的品牌开发生产思路，以创立高效销售渠道为导向的营销思路，以市场服务、网络维护为导向的管理思路，那么，白酒企业就将拥有更多的取胜机会。而代理式营销就是以这三种导向为核心的一种营销方式。

因此，白酒代理式营销的核心思想是：

·以市场需求为导向定位的产品；

·以畅通的销售渠道、最有效的销售队伍面对销售终端为导向定位自己的销售渠道；

·以消费者为导向定位的市场服务、网络管理；

从理论上分析，代理式营销吸收以下几种商业形态的优势，并抛弃其中的缺陷部分，从而使代理营销的理论更加丰满，更具可行性和可操作性。

1、吸收了特许连锁商业形态的优点，提高了为网络服务的质量。她的饿优势主要体现在：

·有效的吸引网络成员的资金，在广大地域建立起庞大的销售渠道，从而 达到迅速占有市场份额，提高市场占有率，促进销售的作用。

·通过统一的视觉识别以及品牌生动化进行标准化、简单化、专门化、集中化经营，促使白酒品牌在消费者和业界形成强大而有魅力的整体形象，形成流行销售的气氛，从而有效增加销售额；

·统一而强有力的经营、管理方式和营销技术诀窍的应用，提高了为消费者服务的水平，促进销售量。

2、吸收了仓储式会员制销售的优点，建立起相对稳定的顾客群体。主要优势体现在：

·有效的缩短了销售渠道，降低了流通费用，使消费者能接受到物美价廉的商品和服务，接受到来自品牌的促销力度；

·运用“会员制”采取特别的奖励措施吸引更多的消费者消费更多的优惠产品。

3、吸收了厂家直销的优点 ，加强了对网络的管理和控制。主要优势体现在：

·组建自己的销售队伍直接面对消费者，变传统的被动式销售为主动的推式销售；

·由于直接面对销售终端，能够提供给消费者完善的服务；

·全面地了解消费者需求，掌握市场需求、市场竞争资料，促使企业生产出更适合市场需求、更有竞争力的产品。

这三种商业方式优势的整合就形成了代理式营销的独特魅力。在白酒营销中，代理式营销的概念可以更加具体化为：

以酒文化为基础，全面实行品牌目标化，渠道网络化、形象生动化、分销密集化且建立全面管理、培训机制的现代营销服务高速公路策略。它的含义是：以中华酒文化、地域文化、风土文化或者消费文化为底蕴，以优秀企业文化为基础，锁定目标市场整合优势产品；以特许连锁方式全面组建营销分公司创立销售服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”消费网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络。对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化管理，对员工、经销商实施营销、管理、素质培训，以期高速高效销售产品。

那么，白酒企业实施代理式营销，优势何在呢？

代理式营销有如下优势：

一、对于企业自身的优势

1、采取特许专卖的方式迅速地建立企业自身的营销分公司，迅速地建设属于企业的营销网络，保证 网络的 数量和质量；

2、由于组织网络经营的集中化、简单化、标准化、专门化，便能够迅速地 开展铺货工作，全面推进自身的产品销售，形成营销网络与销售队伍通畅，产生极高的渠道力；

3、通过统一的品牌视觉形象和产品生动化管理，能在消费者与业界心目中建立统一形象，形成强大的口碑效应，增加企业自身营销服务品牌的价值。

二、对于事业共同体——代理商的优势

1、少量投资就可以设立自己为法人代表的公司，争取到某品牌的区域专卖权，且获取极高的利润；

2、由于白酒企业的指导与援助，分公司运作接近无风险；

3、由于白酒企业统一管理、培训、指导，使分公司即使没有白酒行业的从业经验，也能够开展白酒品牌营销活动；

4、由于白酒企业有统一的企业文化、品牌管理及相应的培训措施，使得分公司及分公司经理站在营销浪潮的前列，迅速掌握现代营销理念及提高自身商业竞争力，且适应市场变化；

5、由于白酒企业确定“市场需求为导向”，因此白酒开发的产品是适应目标市场的；

6、由于白酒企业统一的营销、品牌、促销策划，使得企业及产品具备高形象力及高竞争力，使得分公司开业伊始便能进行高知名度、高效果的运作；

7、由于白酒企业的营销实力及销售渠道使得分公司能够实现低成本运作，并且能够得到优质稳定的供给。

8、由于白酒企业拥有经济、法律、税务、设计、管理、营销等方面的专业人才，使分公司能够接受这些方面的咨询及援助；

三、代理式营销对于消费者的优势

1．由于白酒企业对于市场的专业研究及对产品的全面定位，各分公司及销售人员能够提供给消费者产品使用的专业指导，使消费者能够有效及经济的使用产品；

2．由于白酒企业对于商圈顾客档案的完善管理和总部的专业培训，使得各分公司及销售人员具备完善的顾客服务能力，因此消费者可以享受到物超所值的服务；

白酒营销论文篇(5)

品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。

二、汾酒品牌营销存在的问题

本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。

（一）酒型单一、口感一般

数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。

（二）品牌知名度与忠诚度偏低

数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。

（三）价格偏低

数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。

三、汾酒品牌营销的提升策略

（一）优化品牌组合

白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。

（二）提升品牌资产

1．汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。

2．汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。

3．汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。

4．树立差异化的品牌形象。

很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。

（三）争夺高端定位

汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400~600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。

四、结论

白酒营销论文篇(6)

[关键词] 白酒企业 文化营销 核心价值

一、中国白酒行业发展现状

中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元 。

目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。

二、文化营销在白酒行业的应用

1.文化营销理论研究与应用

最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。

文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。

2.白酒企业文化营销

中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。

白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

(1)核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。

在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境――生态文化；独有的600多年明初古窖――年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺――酿造工艺文化，独有的中庸品质――儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。

(2)核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。

第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。

三、白酒行业文化营销的误区

文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。

第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。

第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是顺喝？消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。

四、结束语

作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。

参考文献

[1]中国酿酒网省略

[2]Hofstede,Geert:Cultural constraints in management theories.Academy of Management Executive，1993.（2）:81～94

[3]王方华 伏宝会 肖志兵:文化营销.山西经济出版社，1998:42～43

[4]余伟萍:品牌管理.清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007

白酒营销论文篇(7)

关键词：政府禁酒 高端白酒 营销策略

我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前 “政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。

一、我国高端白酒的市场现状

我国白酒行业企业林立，是多品牌共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战：

（一）高端品牌之间竞争激烈

营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。

（二）区域性品牌挤占市场

区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。

（三）外来洋酒挤占市场

伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。

二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响

“政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台，它以一种全新姿态展现出来，这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态：

（一）“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响

目前来看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。面对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对自己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进，同时可以有效调节其非理性的价格，恢复行业健康发展。

（二）“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响

一直以来，多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。 “政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，各品牌纷纷盲目展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。

三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析

由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力：

（一）品牌形象没有清晰准确的市场定位

目前高端品牌多数突出尊贵典雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。

（二）包装设计没有新颖独特的理性思考

包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。

（三）渠道布局没有严格统一的规划设计

很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头、多销多回扣策略，结果商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。

四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议

当前新形势下，我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略，适应市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战：

（一）拓展文化内涵，重塑品牌新形象

品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。

（二）整合文化技术，完善包装新形象

我国高端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。

（三）健全渠道建设，掌控终端销售

我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式，多元化渠道格局在管理不善的情况下，必然导致终端碎片化，厂家难以真正掌控。“扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势，专卖店应当作为厂家控制市场的主渠道。无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店，都需要建立一套完整的管理体系，包括进货渠道、价格公示、门店设计，甚至各款酒的具体陈列位置都要做出具体规定。标准化管理可以有效避免假酒现象和不正当降价竞争，提升消费者对品牌的信任度。

五、结束语

相信我国高端白酒企业在全新的市场环境中，只要坚持以市场为依据，以顾客为中心，不断改进营销策略，一定可以迎来理性有序的发展前景。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学（第三版）[M].高等教育出版社.2010：246-374

[2]庄贵军.市场调查与预测[M].北京大学出版社.2011：97-136

[3]肖玮.论中国高端白酒包装设计创新[J].包装工程.2013（2）

[4]林娜.加拿大北海岸冰酒市场营销策略研究[N].中国知网，2009