旅游文化研究1

对于我国实施的乡村振兴战略而言，其可以使“三农”问题得到有效解决，从而全面提升农民的生活品质。农村地区在扶持农民创业的过程当中，需要与自身的产业发展相结合，以此来全面促进生态旅游的发展。将农村的民风民俗与旅游业相结合，确保农村生态旅游的可持续发展，可以有效传播乡村文化，使乡村文明建设得到有效推动，促进农村经济的发展，全方位展示农村的全新场景与面貌。农村生态旅游在有效增加农民收入、改善乡村地区产业结构、促进农村资源优化组合等方面发挥着不可替代的重要作用。因此，通过有效融合乡村振兴战略和农村生态旅游，可以有效促进农村经济发展，形成全新的发展形态。

一、乡村振兴战略与农村生态旅游融合发展的价值

（一）促进农村旅游资源的开发

在推动农村经济发展的过程中，需要有效开发和利用当地的旅游资源。多数农村在对旅游资源的开发方面与具有强大工业实力的乡镇存在一定差距。农村在发展农业和手工业的过程中，需要引进充足的人力资源及机械设备。同时，农村地区部分劳动力流失，所以应在相关部门政策的支持下，加大对这类产业的发展力度，充分发挥自身的优势，对生态旅游资源进行有效开发，从而有效实现快速发展[1]。

（二）带动农村建设经济复苏

城市居民比较向往农村的生活方式及健康的饮食习惯，多数在城市务工的农民也会在闲暇之余想念自己家乡的生活。未经历过农村生活、缺乏农村生活体验的城市居民对农村生活往往充满了新奇感。农村地区具有未被城市建设破坏的美景，所以可以将其作为一类重要资源，使其社会价值得到有效发挥。在推动乡村振兴战略和农村生态旅游融合发展的过程中，需要加大对农村生态旅游方面的投入，开展一系列宣传活动，从而有效促进农村经济发展[2]。

（三）建设美好乡村

乡村和城市之间存在较大的差距，人们对农村地区的印象通常停留在环境差、交通闭塞、经济滞后等方面。我国乡村振兴战略的实施可以加快乡村经济的发展，有效提升乡村景区的建设水平，并能改善乡村环境，使人们转变对农村地区的固化思想。

（四）增加农民创收

我国是一个农业大国，对于农村居民而言，农作物种植是其主要收入来源。虽然随着科学技术的发展，农作物的产量得到了很大的提升，但其价格并不高，农民无法获得较高的收入。在实施乡村战略之后，可以有效促进农村生态旅游的发展，从而为农村地区提供相应的创收来源及就业岗位。同时，旅游服务业的兴起可以使传统的农村劳作模式得到转变，能全面提升农民的收入及生活水平[3]。

（五）推动农业发展

在将乡村振兴战略和农村生态旅游相融合的过程中，以乡村为旅游景点，可以使旅游产业得到有效拓展。与此同时，还可以使农业得到突破性发展，转变农业的发展目标。特别在引入现代科技后，可以使农作物种植速度得到加快，降低农民的劳动强度。新时代背景下，农民可以建立采摘园，引入和种植观赏性花卉，以形成全新的产业，实现发家致富，有效推动农业的现代化发展。

二、乡村振兴战略与农村生态旅游融合发展中存在的问题

（一）旅游品牌效应不够显著

农村生态旅游可以吸引许多游客前来参观，但不同农村也会表现出不同的特色。许多农村地区在发展生态旅游的过程中，都将农副产品作为十分重要的旅游资源，但并未形成品牌效应，无法满足不同游客的需求，使得游客感觉自己在实际消费中并未受到足够的重视，未获得良好的消费体验，从而无法使生态旅游的发展达到预期效果[4]。

（二）旅游产业容易受到季节影响

夏季和秋季是农村生态旅游的旺季，所以在这两个季节，来农村地区游玩的游客较多，游客也可以欣赏不同特色的美景和品尝风味各异的美食。游客通过在农村地区体验生活，可以放松身心，有效缓解压力。在进入冬季后，许多动植物也逐渐进入冬眠期，来农村地区旅游的游客数量也会减少。因此，农村生态旅游对季节的依赖性很大，农业生产、农事活动的时节性特征明显，冬季不少地区进入农闲状态，缺乏游客可参与的体验活动，从而对游客的吸引力会大幅下降。

（三）旅游文化发展不够成熟

在农村生态旅游发展过程中，人们在自然环境中可以对农村的生活场景产生较好的感受。但很多农村地区的旅游文化发展不成熟，使得许多游客的体验感不强，在领略了农村风光后，便逐渐对农村生活失去兴趣。究其原因，在旅游过程中，有些游客虽然刚开始对旅游充满了新奇感，但由于从未干过农活，加上农村生态旅游设施建设不完善、体验项目较少，所以并未获得良好的旅游体验。因此，农村地区在发展生态旅游的过程中，需要引入游客喜爱的乡村文化元素，找到乡村文化的振兴之魂，尊重文化发展内在规律，尊重游客的文化需求，让乡村文化成为维护乡村和谐稳定、推动乡村振兴和社会发展的重要力量，使大多数游客能通过参与农村生活增强体验感，使乡村文化生活及乡村文明发展之间的矛盾得到有效减少[5]。

（四）旅游景区生态环境受到挑战

游客在景区游览参观时，需要保护自然生态系统，避免对生态环境造成破坏。但部分游客做出的一些不文明行为，在一定程度上破坏了景区生态环境。因此，在乡村振兴战略背景下，农村地区在发展生态旅游的过程中，需要加强对游客行为的监督，制定有效的监管机制，综合评估游客对景区生态环境造成的影响，并制定有效的改进对策，从而使当地生态环境保护及产业经济发展之间的矛盾得到妥善处理。

三、乡村振兴战略与农村生态旅游融合发展的有效对策

（一）发展观光农业

在发展观光农业的过程中，需要对农村地区的生产条件和资源进行充分利用，大力发展原生态及具有观赏性的新型农业产业模式。农村地区具有十分丰富的人文资源与自然资源，原生态旅游资源非常丰富，是城市地区不具备的重要资源，可以极大地促进农村生态旅游的发展。与此同时，还需要大力发展农村生态旅游，坚持绿色发展，走可持续发展道路，使人和自然之间和谐相处，打造具有原生态特色的观光农业。这样一来，可以使游客在对农村生活体验及观赏大自然方面的需求得到满足，对当地丰富的文化资源进行充分的了解，不仅可以使游客的身心得到放松、心灵得到净化，而且还能使游客获得较好的旅游体验[6]。

（二）加强农村生态旅游宣传

农村地区需要将旅游品牌作为吸引游客及商家的重要内容，通过开展系列生态旅游活动，有效宣传具有当地特色的旅游文化和自然美景。在对农副产品进行推广时，需要加强对少数民族传统服饰及手工业制品等的宣传，不能只将某类产品作为相关运营品牌的主要宣传内容，而应在旅游景区当中对节假日活动或产品优惠方案进行有效宣传，使各地游客能够获得良好的消费体验，给游客留下深刻的印象。此外，农村地区需要充分调研，了解游客对旅游产品宣传活动的要求，从而为游客提供更加具有针对性的旅游产品。这样一来，可以刺激游客消费，有效推广和宣传农村生态旅游活动和旅游产品。除此之外，还要适当增加不同类型的旅游产品，以最大限度地满足游客的需求，增强游客在旅游过程中的体验感[7]。

（三）保护旅游景区的生态环境

要想使农村生态旅游发展的可持续性得到保障，则需要有效制定生态环保环境措施。一些景区的生态环境之所以遭到了破坏，既与游客的不文明行为具有密切联系，同时也和景区的规划与管理有关。因此，农村地区需要加大对景区生态环境的保护力度，并将其作为实施乡村振兴战略的一个重要方向，避免游客对景区环境造成破坏。与此同时，还需要针对自然保护区制定管理机制，禁止游客在景区中随意出入，特别是对于那些没有对外开放的自然保护区。一方面，针对游客在游玩过程中，由于个人行为对景区生态环境造成破坏的问题，需要对其提出具体的经济赔偿要求；另一方面，针对游客非法进入景区游玩的行为，可以向相关行政管理部门上报，使其接受应有的处罚。景区管理人员在开展管理工作的过程中，需要紧抓景区当中的不文明行为，明确景区工作人员的具体职责，一旦其未对相关不文明行为及时进行制止或报告，或者未有效解决与游客之间的矛盾，则要对工作人员进行相应的惩罚。此外，景区管理人员需要适当地引入建筑景观，使旅游景区得到有效改善，并完善具体的基础设施建设，以使旅游景区的生态环境得到有效保护。

（四）加大对文化旅游的投入

农村地区需要加强对文化旅游的重视，并加大投入，确保能够通过文化旅游吸引更多的游客。在实际制定旅游产业发展方案的过程中，需要加大对旅游文化和旅游产品的推广力度，合理构建农村生活场景，有效建设人文环境。例如，景区可以对游客提供具体的服饰和美食等体验服务，使其在旅游过程中能够更好地体验农村的质朴生活。与此同时，还需要对少数民族的服饰文化进行宣传，使游客能够对民族风俗及特色美食文化具有充分的了解，感受真实的农村生活场景，从而改变游客在文创产品消费方面的观念。

（五）合理开发旅游资源

农村地区在发展旅游产业的过程中，需要对不同季节的自然美景变化形成正确的认识，对旅游资源进行有效开发，使游客更好地参与农村生态旅游建设。游客到农村地区旅游，主要是为了对真实的农村生活场景进行体验。因此，农村地区不能直接在旅游景区中展示城市当中的一些人文景观，而需确保景区当中具有特殊的自然景观，加强基础设施建设，改善生态环境，以此来使游客的体验感得到增强。

（六）优化农业产业结构

在对特色农产品进行开发时，需要合理优化农业产业结构。首先，需要加大对相关特色农产品的宣传力度，并打造乡村特色产品品牌，开展标准化生产，从而使产品的市场竞争力得到有效提高。通过有效利用现代技术，可以有效提升服务质量，促进农产品销售，从而构建多元化的特色经营体系，有效实现产业结构的转型与升级。同时，在开发生态旅游产品的过程中，需要充分体现产品的特色，完善产品的功能，保留乡土气息，使游客能够对农村生活产生良好的体验。综上所述，农村在发展生态旅游的过程中，往往需要面临文化生活、产业品牌及生态环境等方面的挑战。因此，农村地区需要充分结合游客对旅游及旅游产品的需求，贯彻落实乡村振兴战略，加强对旅游产品的宣传，开展特色项目活动，有效改善旅游景区的生态环境，以促进生态旅游的健康、可持续发展。

作者:方皖阳 单位:中共赤水市委党校

旅游文化研究2

群众文化是指人们职业外，自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化。群众文化以人民群众活动为主体，以满足群众精神生活需要为目的，并且具有一定教育价值。新时代，群众文化活动向多样化方向发展，应加强群众文化调研，将调研工作的价值充分发挥出来，为旅游文化发展提供有力支持，提高人们生活水平。

一、群众文化调研的价值

群众文化调研能够促进旅游文化发展，还能够促进旅游文化产业提质增效，给旅游文化提供更广阔的发展空间。

（一）促进旅游文化发展

对群众文化展开全面的调研，针对旅游发展中存在的问题，提出针对性与建设性意见，能够促进旅游文化发展。群众文化作为不可替代的文化类别，是我国特色文化的重要组成部分。展开群众文化调研，能够全面掌握群众文化发展的实际情况，如一个地区民俗文化内容、特点，以及人民群众的忌讳与喜好、自然资源、人口情况等[1]。基于群众文化调研制定旅游文化发展规划，能够提高旅游项目的经济性、环境效益、群众认可度等，为旅游行业发展奠定坚实基础。

（二）实现旅游文化产业提质增效

新时代，消费对于促进经济发展有着至关重要的作用。应激活高品质消费，推动旅游产业和文化产业高质量发展。想要促进高品质消费，应加强群众文化调研，根据群众需求，推出他们喜闻乐见的旅游文化产品，推动旅游文化产业提质增效。在群众文化调研中，加强对旅游文化相关内容的调查，及时发现旅游文化产业发展中存在的问题，通过恰当的措施加以解决，为旅游文化发展提供有力支持，并对发展措施的实施效果进行分析与探究。群众文化与旅游文化之间有着密不可分的联系。加强群众文化调研，有利于旅游发展策略的科学制定和有效落实，有利于旅游文化的充分展现。开展群众文化活动，能够反映群众意见，促使旅游文化产业经营与管理单位调整发展方案，使旅游文化发展有效满足群众实际需求，从而达到产业提质增效的目的[2]。

二、旅游产业发展存在的问题

随着生活水平的提高，人们的精神文化需求日益增长，在一定程度上推动了旅游文化发展。然而，旅游产业在发展过程中，仍存在一些问题，如产品有待优化、专业人才匮乏、管理机制有待完善及环境保护有待加强等。

（一）产品有待优化

在旅游产业不断升级转型的背景下，旅游形式逐渐从观光型向休闲度假型转变。部分地区未对旅游资源进行充分开发，旅游产品主要为自然生态环境。部分依靠自然资源发展旅游业的地区，对自然资源有着较高的依赖程度，未注重文化资源的开发利用，导致文化底蕴缺乏，无法有效拉动消费，难以推动旅游业进一步发展。除此之外，旅游产品开发方面也存在一些问题，如产品类别单一、产品市场份额有待提高、产品市场价格混乱、产品质量有待提高以及特色产品较为缺乏。这些问题对地区旅游经济收入带来一定影响，不利于旅游经济增长。

（二）专业人才匮乏

在旅游业发展过程中，专业人才不可或缺，旅游人才包括管理、研究、服务等方面的人才。在旅游业不断发展的背景下，应加强专业人才培养，增加专业人才储备。然而，现阶段旅游人才规模、专业水平、文化素养和旅游业存在不协调和不适应的情况，难以满足旅游业实际发展需求，人才培养速度仍需提高[3]。除此之外，部分地区旅游行业从业人员的文化水平有待提高，高素质从业者相对匮乏。

（三）旅游业存在脆弱性

根据实际情况不难发现，旅游业的脆弱性十分明显。第一，旅游业为新兴产业，面临日益激烈的竞争。随着西部大开发战略的实施，旅游业面临巨大的机遇和挑战。第二，在经济全球化的影响下，各国之间的接触与交往日益频繁，但旅游业容易受到国家政治、经济的影响。第三，将旅游业放在地区发展关键位置的地区，容易受到旅游资源等因素的影响，一些地区旅游人才相对缺乏，旅游管理制度仍有待完善，旅游竞争力还需进一步提升。如今，旅游市场向多样化方向发展，一些地区缺少成熟的企业和健全的体系，难以有效应对旅游季节交替和游客增长带来的变化。

（四）旅游管理机制仍需优化

由于旅游业具有大量参与主体，会涉及吃、住、购、行诸多领域，不仅离不开相关部门的管理与引导，还需要其他部门、行业进行配合和参与。相关部门的管理与统筹工作对于旅游业发展至关重要，能够使旅游业向着更好的发展方向前进。然而，现阶段旅游管理机制难以确保旅游业有序、可持续发展，仍需进一步优化。

（五）环境保护有待加强

在一些旅游景区，生态环境遭到破坏，部分村民由于兴建农家乐，存在过度开发乡村资源的情况，随意破坏自然和人文遗迹等。随着休闲旅游的发展，游客在旅游过程中会产生很多生活垃圾，导致环境污染，对景区环境造成影响，降低景区吸引力。之所以会存在这种情况，一部分原因在于旅游景区管理人员与经营人员未能正确认识环境保护的重要性，相关部门的监管力度也有待提升，部分游客缺乏环保意识。这不利于旅游业发展，难以确保旅游文化长久稳定发展。

三、新时代加强群众文化调研及推进旅游文化发展的路径

新时代，应探究出科学合理的路径，加强群众文化调研，促进旅游文化发展。

（一）深入群众开展调研

根据马克思主义思想，意识对于实践具有指导作用。因此，相关部门应秉持服务人民群众的理念，结合群众精神需求，深入了解群众喜欢的文化形式，为群众文化建设提供有力支持。群众文化建设是社会主义精神文明建设的重要部分，应秉持服务群众理念，将这一理念渗透到群众文化建设全过程，增强群众文化工作的自发性与实效性。在群众文化调研中，应深入基层、实际以及群众，开展调研工作。对该地区群众文化的情况进行全面了解，对群众文化活动规律、生活构成等内容认真研究。通过走访、实地考察等方式，对本地群众文化的优势、面临的挑战进行全面了解，促进群众文化建设。群众文化拥有丰富的内涵，应对群众文化的内涵进行深入挖掘，充分发挥群众文化的作用。

（二）革新调研方法

群众文化调研具有较强的实践性，这要求调研者不仅要具备科学的理论，还应对调研方法进行革新，将调研与当地实际情况相结合。在群众文化调研过程中，应遵循以人为本原则，贴近群众、生活与实际，彰显群众在文化建设中的主体价值。应根据指导思想，将工作目标明确下来，并对服务机制加以优化，促进群众文化建设。应革新调研方法，运用走访、采访等方法进入群众文化生活，对群众精神文明需求和文化建设实际情况进行掌握。加强群众文化调研，能够更好地对群众文化资源进行开发和运用，推动社会主义精神文明建设。除此之外，应提高调研工作人员素养，使其基于群众文化情况采用多元化调研方法，提高调研效果，促进群众文化发展。

（三）创设立体调研模式

在科技迅速发展的背景下，互联网逐渐普及，可以采用多种方法对群众文化进行调研，创设立体调研模式。在调研过程中，应对现代化技术与手段进行应用，如信息技术、互联网技术等，扩大群众文化调研的覆盖面，增强群众文化完整性。与现场调研相比，线上调研能够触达更多的群众，将群众的参与度有效提高，全面增强调研的有效性、全面性以及准确性。此外，如今分众化趋势明显，进行线上调研，能够使调研向专题化方向发展，这样不但能丰富调研工作内容及形式，还能有效满足年轻群体心理需求。特别空间的束缚，有效提高群众文化调研的效率，促进旅游业健康发展。另外，应对调研成果进行整合，从而提高结论的可靠性和准确性。

（四）建立融合联动机制

调研机构应积极与专业旅游单位、组织等建立融合联动机制，有效防止局部化问题的出现。第一，群众文化调研既是推进地方旅游文化发展的重要动因，也可以利用新时代旅游产业发展的良好契机，基于融合联动机制形成集约效应。融合联动机制有助于提高当地服务单位或者生产单位对调研工作的关注与参与力度，使得调研活动有序、顺利展开。第二，融合联动有利于促进调研工作朝着集中式、全局化方向发展。相关部门的积极参与能够防止信息壁垒、保护主义等问题的出现，也能避免局部性、片面性、分散化问题。第三，平台互联能够使调研工作获得专业组织与机构的帮助，有效增强调研工作的权威性，提高调研工作质量。平台化管理也能够使调研结果的流动效率与使用率全面提高，进而充分发挥调研价值。

（五）革新思想观念

新时代，对群众文化调研进行优化，不能仅仅局限于采用先进的技术手段，更应注重思想观念的革新和相关制度的革新。第一，调研单位与人员应正确认识调研工作的价值，认识到调研工作不但是相关管理机构的工作，更与当地旅游文化发展息息相关。应将群众文化调研归为相关部门的核心事务，将其列入战略规划中。第二，对于群众文化调研工作，应构建常态管理机制。根据社会现实需要、时展趋势，在开展调研工作时，对调研周期进行适当调整，将调研频率提高，展开动态化调研，有效增强调研工作的实效性。还应对管理机制进行持续性完善，确保调研工作质量与效率，营造良好的工作氛围。第三，应注重与旅游文化机构的沟通与合作，构建长效机制，促进调研机构发展，促进旅游文化发展。

（六）加强文化品牌建设

文化品牌不但能够展现出群众文化和旅游文化的特点，还能有效提高对游客的吸引力，促进区域旅游经济发展。在对旅游文化发展进行规划的过程中，不仅应基于全局视角打造文化品牌，把当地自然、文化有机结合起来，还应注重文化品牌细节，对典型文化元素进行挖掘，如民俗手艺等。相关人员还应引导群众参与文化品牌建设，通过打造特产产业链和民俗模范村等方式，给当地群众提供就业机会，提高群众经济收益，从而实现旅游惠民，促进旅游文化发展。

（七）提高人才培养力度

应注重专业人才培养，构建健全的激励机制，加大对专业人才的引进力度，加强对调研、销售、管理等方面人才的培养。应构建出完善的人才培养体系，创设专业人才信息库，构建群众文化和旅游文化相关的人才网站。还应加强与高校的沟通与合作，给学生提供实践机会与平台，加强应用型人才培养。除此之外，要加大对现有人员的培训力度，提高人员的文化素养、专业水平，确保其能够满足实际工作需求，将调研工作质量有效提高，推动旅游文化发展。综上所述，文章阐述了群众文化调研的价值，并结合旅游产业发展现状，分析了发展过程中存在的问题，提出了新时代加强群众文化调研及推进旅游文化发展的路径，以推动旅游文化进一步发展。随着社会经济迅速发展，人们生活水平不断提高，精神文化需求日益增长，促进了旅游行业发展。新时代，应探索有效的措施以提高群众文化调研质量，推进旅游文化发展。在调研过程中，应深入群众，革新调研方法，创设立体调研模式，建立融合联动机制，革新思想观念，加强文化品牌建设，加大人才培养力度，从而提高群众文化调研质量，确保调研结果的可靠性与准确性，有效满足群众的实际需求，推动旅游文化健康可持续发展，促进社会经济长久稳定发展。

作者:刘婧 单位:厦门市翔安区文化馆

旅游文化研究3

美丽乡村建设是乡村振兴重要的一环，也是保持乡村地区各大产业协同发展的内在动能。面对新的建设要求，乡村旅游产业打造生态旅游项目，并以特色乡村文化为依托，实现旅游文化品牌化的发展，可吸引更多消费者的关注，凝聚更多的发展力量。然而，在进行乡村生态旅游文化品牌推广的过程中，乡村地区缺少文化品牌营销经验，导致文化传播的渠道单一，难以实现大范围的传播，降低了乡村文化品牌的影响力。面对这种现状，乡村地区如何展开生态旅游文化品牌的营销活动，大范围推广乡村文化内涵，是需要进一步研究的主要课题。

一、乡村生态旅游产业概述

（一）乡村生态旅游的含义

乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的结合体，主要是指以乡村为背景，将生态的理念融入旅游活动中，利用良好的生态环境、淳朴的乡风、娴静的田园风情为旅游特色，开展对生态环境有着开发和保护价值的旅游项目。与传统的乡村旅游相比较，它除了能满足游客最基本的观光、休闲、娱乐等旅游需求外，还具有生态文明建设和环境教育的功能，保障在旅游资源合理开发下，乡村地区旅游产业和生态环境的协调发展。面对以往乡村旅游开发层次较低、旅游项目缺少特色的问题，大力发展乡村生态旅游，对地区经济发展和农业产业化的建设起着更为重要的作用。具体而言，乡村生态旅游将乡村自然风光和人文景观等资源，转化为旅游特色的产品，促进乡村资源的开发和建设。同时，旅游业配套产业的发展也为乡村地区提供大量的从业机会，解决乡村劳动力就业问题，并增加乡村劳动力的收入，促进乡村地区经济稳步提高。而对于农业而言，生态理念融入乡村地区各大产业建设中，依托良好的生态环境建设环保可持续发展的生态农业，促进农业转型发展，推动乡村经济结构转型升级，为乡村地区的发展赢得更多的可能［1］。

（二）乡村生态旅游需要文化品牌的助力

品牌最显著的特点就是具有经济价值，可以产生溢价和增值等隐性的资产。而依托文化形成的文化品牌，可成为消费者认可和信赖的文化名片，它有着创意性和价值延伸性，凝结着民族特色的文化精神，是一个地区和一个民族的文化形象。当前，很多乡村地区有着独特的生态旅游资源，但缺少对这类资源的重视，资源开发和应用不到位，没有形成具有消费者吸引力的文化品牌，难以创造实际的经济财富。针对这种问题，通过深入挖掘乡村地区文化特色，并借助旅游渠道传播出去，使不同区域形成差异化的文化品牌内涵，推动乡村生态旅游项目的发展，同时也提升美丽乡村的内涵建造。乡村生态旅游文化品牌建设的关键所在，就是挖掘出具有原生性、先进性、可持续发展性的文化资源，在此之上应结合地区文化特色打造具有影响力的文化品牌。而对于文化品牌的营销和传播，是对文化和资源整合的过程，各类相关的文化活动和传播介质需要展现出地区的文化属性。这种话整合、推广、建造的流程，实质上就是优化乡村文化氛围，并提升乡村文化内涵的过程。只有重新构建乡村文化内生机制，改善乡村文化供给现状，才能将特色的乡村文化反作用于乡村地区旅游产业，增强乡村地区文化自信，从而实现对生态旅游产品的推广，使乡村地区实践物质和精神层面的协同发展。

二、乡村生态旅游文化品牌营销面临的主要困境

（一）缺少文化品牌建设的意识

乡村地区文化品牌的建设，以及文化内涵的丰富，依靠的主体是乡民。然而，伴随着城镇化建设速度不断加快，农村地区劳动力流失严重，使乡村地区文化建设主体弱化，且存在的文化品牌建设意识薄弱的问题。首先，人口的大量流失造成乡村文化传播失去原本动能，脱离原生乡村文化的生态旅游也走向文化空心化。特别是网络空间的建立，使文化传播空间的界限被打破，多元文化流向乡村地区，对传统文化造成冲击，也挤压原本的文化生存空间，使乡村文化在生态旅游营销中的话语权被削减，影响部分旅游产品的营销的效果。其次，主观认识上，在乡村文化借助旅游产业进行文化输出的过程中，地方政府对文化品牌建设的不重视，对其投入不足，进一步造成文化的缺失。很多乡镇官方平台缺少专业的运营人员，网站和账号内容更新速度过慢，大众浏览率不高，乡村地区特色文化的传播范围难以进一步扩大。最后，乡村生态旅游文化品牌建设的目标不明确，很多生态旅游项目没有融入特色的乡村文化内涵，更加重视经济效益和消费者影响力，没有将服务、绿化环境、农家风味放置到更高的位置上，弱化生态旅游文化的吸引力。部分地区甚至扭曲乡村文化内涵，影响生态旅游品牌形象的构造，也降低了乡村地区经济和社会的发展动能［2］。

（二）文化品牌营销渠道过于单一

目前，乡村地区文化品牌营销的渠道仍然依靠传统媒体，虽然新媒体在乡村地区普及度日益提高，但是还存在的新媒体使用上的问题。这种现象产生的原因主要是能够熟练利用媒体平台，完成乡村生态旅游项目推广和乡村文化传播的居民较少，相关部门和政府机关对网络的应用也不到位，缺少门户网站的建设和管理，使媒体渠道乡村文化内容过少，消费者只能够通过网友的分享来了解乡村生态旅游和旅游文化。这种信息传播的方式容易造成信息不对称，使文化品牌的传播效果达不到预期。此外，乡村生态旅游文化品牌的效应不强，也进一步弱化营销的质量。从乡村生态旅游产业形态上来看，乡村生态旅游衍生的民俗活动、民宿、农家乐等产业，因为缺少统一的建设和规划，存在着产业发展实力不足，附加值不高的问题。而在产业营销和推广上，各类乡村文化活动成为文化品牌推广的主要手段，这些相对传统的营销手段，带给消费者的体验和感受差别化不大，造成具有乡村文化特色的品牌在市场中失去竞争力，难以吸引和获得消费者的认可。这些单一模式且商业化倾向严重的文化营销手段，会逐步抹杀乡村文化的特色，也弱化消费者对文化的趋同感，使乡村生态旅游产业中的乡村文化被边缘化，无法实现品牌化的发展。

三、乡村生态旅游文化品牌的营销策略探讨

（一）结合乡村实际情况做好生态建设规划，丰富乡村旅游文化产品

为进一步做好乡村生态旅游文化品牌的营销工作，需要紧密结合乡村实际情况，做好生态建设规划，明确品牌定位，丰富乡村旅游文化产品，不断丰富文化产品资源，拓展其服务功能，进一步提高乡村生态旅游文化品牌的营销价值和吸引力。首先，需要按照建设生态文明村标准，充分挖掘当地农业生态价值内涵，以生态平衡、和谐发展为理念，以农业特色产品、农事活动为载体，以科技化、先进化与生态化管理为支撑，将乡村当地的农业资源转化为具有价值意义的旅游资源，实现乡村旅游文化产品价值的升华。其次，应开发建设主题是乡村生态旅游文化产品，丰富文化产品营销形式，吸引更多游客眼球。比如，可通过将当地农庄定位为“吃一天新鲜果菜”“玩一天农家娱乐”“吸一天新鲜空气”等主题式生态旅游产品，为前来乡村当地参加生态旅游的都市人提供新生活与新服务。以此种主题明确、客源定位清晰、主题新颖的生态旅游产品形式，开发最具特色的大型乡村生态观光园农业旅游区，吸引更多游客前来参观体验。再次，当地政府部门应明确认识到开发乡村生态旅游文化品牌对落实乡村振兴战略、带动乡村经济发展的重要性与价值，并建立在一定重视程度的基础上，充分发挥自身职能作用，加大对乡村生态旅游的调查力度，结合调查状况整合，分类各地区特色旅游景点、当地文化景点与生态景观，依据乡村生态资源实际重新定位，合理布局，构造出大乡村生态旅游区。最后，通过分散区域乡村生态旅游项目，加强各旅游景点之间的交流和互动，为各地游客就近体验乡村生态旅游，了解生态旅游文化品牌打下良好基础［3］。

（二）结合生态环保意识开发多功能文旅产品，实现生态旅游产品研发

在开发乡村生态旅游文化品牌时，只有拥有一个良好的生态环保意识，努力构建一个生态、绿色发展环境，才能为做好生态旅游文化品牌的营销，推动乡村经济可持续发展提供重要保障。因此，应当以实施乡村振兴战略为目标，以打造乡村生态旅游文化品牌为导向，增强生态环保意识，并结合生态环保发展理念，积极开发多功能乡村生态旅游文化产品，以真正促进生态旅游文化品牌长久可持续发展。首先，应加大对生态环保理念的宣传、推广与普及力度，提高广大群众与乡村生态旅游经营管理人员对此方面的认知、重视与了解，使之在开发生态旅游文化品牌，体验生态旅游项目的同时，能够保护好当地生态环境，营造和谐旅游氛围。在具体实践中，可通过分别借助微博、微信、公众号、抖音、新闻网站、电视新闻、广告等新媒体与传统媒体平台，加大对乡村旅游生态环保理念的宣传与普及，增强生态环保意识。其次，还应针对乡村生态旅游区建设专业的生态环保管理机制与制度体系，规范乡村旅游业发展，确保其能够更好地进行环境保护与管理。其中，可通过分别搭建环境管理制度、生态补偿机制、环境影响评价机制、环境审计制度，利用制度和机制，加大对乡村旅游业的规范与约束，从源头上解决环境污染问题。再次，坚持以生态环保理念为导向，创建生态旅游文化品牌，开发多功能文旅产品，提高其知名度与影响力，增强用户黏性。在具体实践中，可通过从当地特色食物、手工艺品、茶文化、节日庆祝方式以及建筑风格等方面开发特色化文旅产品，举办文化活动，来吸引更多游客前来观光。最后，还可从传统的乡村观光采摘模式转变为旅游度假形式，并开展具有特色差异的旅游娱乐项目，摆脱传统乡村旅游形式，为现代游客提供更加舒适、惬意、多样化的乡村生态旅游服务。

（三）注重以当地村民行为引领方式，有效提高生态旅游文化品牌知名度

坚持以当地村民行为评定方式，进一步提高生态旅游文化品牌知名度，对于丰富文化品牌内涵，提升乡村生态旅游文化品牌价值与意义具有重要作用。因此，应当以改变乡村居民行为方式与生活方式为导向，将生态环保理念渗透于乡村旅游文化品牌建设中，塑造良好的精神文化内涵，开发出极具文化内涵，又符合生态环保发展理念的文化品牌，进一步提升乡村生态旅游文化品牌的知名度与价值内涵。首先，整治乡村生态旅游环境，为乡村生态旅游文化品牌建设提供支持。拥有清新的空气、优美的环境是塑造乡村生态旅游文化品牌的前提，而良好的生态环境离不开乡村民众对当地环境的大力治理。因此，应重视乡村基础设施维护与重建、做好生活垃圾分类处理、引进高科技节能设备、增加河边防护栏等。以多种方式最大化减少环境污染与资源浪费，为建设美丽乡村，做好乡村生态文化品牌营销工作打下良好基础。其次，发挥乡村当地传统手工艺资源优势，复兴乡土民俗，开发特色文化品牌。但随着城镇化的加速，许多乡村古老手艺逐渐被人们遗忘。为实现对当地传统文化的有效传承，应注重将古老手艺纳入乡村生态旅游文化品牌建设中，打造以当地传统文化、古老手艺为特色的文化品牌，让游客亲自体验古老手艺的魅力，感受原生态生活乐趣，以提升乡村生态旅游文化品牌营销价值。此外，乡村当地居民应积极参与志愿服务，主动守护青山绿水，形成保护生态文明的良好行为，习惯与意识，为打造良好文化品牌形象奠定坚实基础。在具体实践中，参与志愿服务的乡村居民可通过到当地学校进行保护环境从我做起的宣传，号召学生养成胡乱丢垃圾、维护生态环境的良好习惯，以此不断提升当地居民素质水平，为保护乡村生态旅游文化环境奠定坚实基础［4］。

（四）进一步完善相关基础设施与布局，打造生态乡村文旅产品经济

进一步完善乡村生态旅游相关基础设施与布局，打造绿色生态乡村文旅产品经济，是做好文化品牌营销工作的前提条件，也是促进乡村生态旅游业长期可持续发展必不可少的重要环节。在这一环节中应充分发挥政府部门的主导作用，加强对乡村生态旅游文化品牌发展的扶持，将其纳入乡村振兴与乡村带解决问题中，并结合其发展现状与发展需求，制定一系列优惠政策，完善专项扶持资金，加大对此方面的资金、经费与政策支持，以此为乡村生态旅游业发展提供良好的投资环境。四、结语总而言之，乡村振兴战略的落实为乡村地区旅游产业的发展带来新的机遇，依托乡村地区生态环境发展的生态旅游产业，成为推动旅游业发展新的动能。而在产业发展过程中，打造乡村生态文化品牌，要利用优秀乡村文化内涵的建设，以及乡村文明的发展。在文化品牌意识的带动下，使乡村生态旅游能够实现创造性转化。对此，需要乡村地区做好乡村生态建设，强化乡村居民的主体地位，扩大乡村文化内涵推广范围，使乡村旅游业获得强大的内生动力。同时，丰富乡村生态旅游文化产品，打造出更具有乡村特色和创意性的优势产品，吸引消费者的关注，并使更多乡民参与到产业建设中，为乡村地区旅游业和文化产业发展提供更多的助力，从而实现乡村生态旅游文化品牌营销质量的显著提升。

参考文献：

［1］曾星星．乡村振兴战略视域下农村生态文化建设的实践路径——以湖北省保康县格栏坪村为例［J］．中共乌鲁木齐市委党校学报，2022（1）：63-68．

［2］狄东睿，GuangweiHUANG．基于多源数据多决策模型定量分析民俗文化旅游发展影响因素及对策——以陕西省咸阳市袁家村为例［J］．林业经济，2021，43（12）：77-92．

［3］肖枢．乡村旅游与生态文明建设融合发展研究［C］//2020世界人居环境科学发展论坛论文集．国景苑（北京）建筑景观设计研究院，2020：101-105．

［4］陈奇．让绿水青山出“颜值”，金山银山有“价值”，文旅品牌可“增值”——专访省文化和旅游厅党组书记、厅长张宁［J］．青海党的生活，2021（11）：12-14．

作者:高琳 单位:江海职业技术学院