旅游消费者分析篇(1)

关键词：北京市观光农业 旅游消费群体 活跃分子 放松者 观光者 享受乡村环境者

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中国观光农业发展较早的城市，20世纪80年代后期开始起步，自昌平十三陵旅游区出现首家观光采摘果园以来，北京市的观光农业园区如雨后春笋般蓬勃发展起来。之后，京郊各地以首都旅游市场需求为导向，以发挥当地资源优势为基础，把农业建设、科研管理、产品加工、游客动手等融为一体，开发了一些观光休闲农业点，吸引了众多的城市居民和部分国外游客，取得了明显的经济、社会、生态效益。北京市观光农业存在巨大的市场潜力，但存在景区类型缺乏特色和品牌、项目同质化严重，旅游产品大众性、缺乏针对性，整体宣传力度不够，服务品质有待提升等方面的问题。观光农业经营者要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额，就需要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解旅游消费者的消费行为，以制定有效的营销策略。

Gilbert（1991）提出了一个旅游消费者决策制定模型。这个模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的因素，包括心理影响，例如动机或激发因素、个性/态度、感知和认知。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会经济影响、文化影响、参照群体和家庭影响。

根据消费者行为理论，通过北京观光农业的旅游消费者寻求的利益对其进行分类，比较不同类之间的活动项目、旅游行为特征和社会经济特征，有利于经营者根据自身的资源条件准确的进行市场定位和开发产品，采用适当的营销方式。

一、调查问卷的设计

问卷内容主要分为三部分：

1.调查观光农业旅游消费者对所寻求利益的评价。用1-5的等级把调查结果量化（5意味着很重要，1意味着不重要），包括冒险、逃脱紧张的生活、体验乡村文化、回归自然、健身/运动、怀旧、体验开阔的乡村、扩大视野与陶冶情操、身体得到休息和探亲访友等共10个利益点。

2.调查观光农业旅游消费者的旅游行为特征。包括出游方式、出游时间、选择景点时最看重的因素、停留时间、消费标准和活动项目等内容。其中活动项目包括：民俗娱乐、垂钓/射击、爬山、骑马、野外烧烤、篝火晚会、高效农业展示、果蔬采摘品尝、土特购买、商务会议、漂流、山野乡村观光、农家体验、科研考察和访问历史性地点。

3.调查旅游消费者的社会经济特征，涉及消费者的居住地、年龄、职业、学历和年收入等。

二、数据处理

用SPSS软件对数据进行处理。首先，用因子分析法对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子，这些利益因子通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素；接着对回归分数进行聚类分析，通过聚类分析把样本分为不同的群体；最后，分析比较不同旅游消费群体所从事的活动范围、旅游行为特征和社会经济特征，并进行卡方检验。

三、北京市观光农业旅游消费者类型分析

1.北京市观光农业旅游消费者分类。根据观光农业旅游消费者寻求的利益将对旅游消费者进行分类。在北京观光农业旅游消费者分类的鉴定过程中，起初所有的利益指标都被保持，因为它们没有被超过60%的消费者评为不重要的。用1-5的等级把旅游消费者的评价量化（5意味着很重要，到1表示一个利益指标是不重要的）。

调查结果通过两个过程被分析：首先，所有利益指标的得分是确认潜在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋转法（Varimax））对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子方面，这几个利益因子再根据它们分别聚类的利益指标范围而命名。这些利益指标仅仅在0.5以上的因子载荷量被保持，每个利益指标以1的特征值贡献。因子1命名为户外的，因为它包括了回归自然、体验开阔的乡村的项目；因子2命名为乡村性，包括体验乡村文化和扩大视野、陶冶情操；因子3命名为放松，包括逃脱紧张生活和身体休息；因子4命名为运动，直接与运动参与和经历冒险精神有关；因子5命名为情感，直接与怀旧和探亲访友有关。

其次，这些利益因子的每个方面通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素，接着对那些分数执行聚类分析。所有的统计分析使用SPSS软件执行。通过聚类分析把样本分为四个群，四个群的分析结果能被观察到。与分析的第一部分相似，每个群中的旅游消费者根据在他们各个群中所呈现的利益因子的范围而命名。因此，群1被命名为活跃分子，因为它聚类了所有五个方面的利益因子，因此是对所有的利益指标有一个总的兴趣的旅游消费群体，而且是唯一对运动方面评价积极的一个群体。群2被命名为放松者，因为它是聚类了放松方面的旅游消费群体，掺和着情感利益因子。群3被命名为观光者，主要聚集了对假期户外方面有兴趣的旅游消费者，掺和着渴望放松。最后，群4是指享受乡村环境的人，专门对他们假期的乡村方面感兴趣，也掺和着情感方面。

从整个样本中，各个群所占比例的角度来说，最重要的消费群是放松者（32%），紧跟其后的享受乡村环境者（29%），其次是观光者（20%）和活跃分子（19%）。

结果表明，市场实际上已经隐藏了对北京观光农业旅游消费者的几个潜在分类，即活跃分子、放松者和观光者。由此可见，观光农业旅游消费者也不完全是仅仅对乡村环境感兴趣的消费者。这个结果表明，到乡村地区的大多数旅游消费者都掺和着乡村地区其它方面的感知，即不同类型的旅游消费者在观光农业中寻求不同的精神满足，这些方面在制定产品开发策略和营销策略时要考虑到。

为了进一步调查这些不同类旅游消费者的特征，每类旅游消费者与外部变量做成十字表格，这些变量是关于观光农业旅游消费者的活动项目、社会经济特征和旅游行为特征。为了核实统计的显著性，这些变量对不同类旅游消费者影响的不同用x2检验。

2.不同旅游消费群体所从事的活动范围。旅游消费者被要求在14种提出的活动范围内选出他们参与的所有活动。14种活动是：山野乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购买、高效农业展示、野外烧烤、篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓/射击、漂流、科研考察、商务会议。用SPSS软件处理调查结果，得到每种活动对于每类旅游消费者参与的百分比，并对它们在不同类旅游消费者所占百分比的不同进行显著性分析。

北京观光农业旅游消费者从事山野乡村观光所占比例最大，其次是果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐和土特购买，参与率都达到50%以上，其中前四项活动，没有表现显著性不同。

高效农业展示、野外烧烤/篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓、射击、漂流、科研考察和商务会议等活动都低于50%。其中高效农业展示、访问历史性地点和骑马在群中的不同达到0.01的显著水平。对高效农业展示和访问历史性地点的参与率，受教育者最高，放松者最低；对于骑马，活跃分子参与率最高，而受教育者参与率最低。爬山、漂流、商务会议和垂钓/射击在群中的不同达到0.05的显著性水平。对于爬山的参与率，活跃分子最高，而放松者最低；对于垂钓/射击放松者最高，而观光者最低；对于漂流，活跃分子参与率最高，而观光者参与率最低；对与商务会议，放松者参与率最高，而活跃分子参与率最低。前四项活动参与率最高，而且没有表现出显著性不同，说明观光农业对于各类消费群体共同的吸引力在于它本身具有的乡村性。

后面的一些活动项目参与率逐渐减少，而且表现出了显著性不同（除了野外烧烤/篝火晚会），说明观光农业旅游消费者除了乡村性以外，还掺和着其它的感知，以及不同类型的旅游消费者对不同的活动项目的参与率是有显著性不同的，针对不同消费群体的特色活动项目开发力度不够。以上这些有利于我们进行合理的产品开发和市场营销。

3.不同旅游消费群体的旅游行为特征。从出游方式、出游时间、选择景点最看重的因素、停留时间和人均旅游花费这几个方面比较不同群体旅游消费者的行为特征。出游方式有70%的消费者选择与亲友同行和合家出行；出游时间有（下转第226页）（上接第223页）55%的消费者选择周末；在选择景点时44%的消费者最看重景点本身的吸引力；60%的消费者选择停留1天；47%的消费者人均花费为100-300元。

4.不同旅游消费群体的社会经济特征。从年龄范围、社会职业分类、年收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征。年龄范围在40岁以下的占到59.7%；社会职业为学生和公司职员的占到58%；年收入在4万元以下的占到74.7%；学历在大专以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且这5个指标在不同的消费群体中都显示了显著的不同。从分析结果可看出，观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消费群体总的特征。

（1）活跃分子。这个消费群体是所有消费者中唯一对运动因素评价积极的群体。与其他群体相比，这个群体在活动范围表现较高的参与比例的项目有：爬山、骑马和漂流；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（与亲友同行）、出游时间（周末）、选择景点时最看重因素（综合服务设施）、停留时间（2天）和人均旅游花费（1-3百元）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（40岁以下）、学历（高中或中专）。

（2）放松者。这类消费者主要寻找放松，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在垂钓/射击和商务会议的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（单位组织）、选择景点最看重因素（距离和交通条件）、人均旅游花费（300元以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：社会职业（公司职员、商人）、年收入（4万元以上占33.7%）、学历（大专或以上）和居住地（北京）。

（3）观光者。这个消费群体对户外感兴趣，掺和着放松。与其他群体相比，在山野乡村观光方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（和家出行和随团）、选择景点最看重因素（花费）、停留时间（1天）和人均旅游花费（300元以下）；在其社会经济特征方面，年龄范围（25岁以下）、社会职业（学生）、年收入（2万元以下）和居住地（外地）。

（4）享受乡村环境者。这个群体对乡村生活感兴趣，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在果蔬采摘品尝、农家体验、土特购买、高效农业展示、访问历史性地点和科研考察等方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游时间（节假日和平日）、选择景点最看重的因素（景点本身的吸引力）、停留时间（3天及3天以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（55岁以上）、社会职业（官员）和年收入（4万元以上占24%）。

从上面的分析也可看出，仅仅对乡村性感兴趣的消费者只占一小部分，大多数消费者都易于接受乡村活动，但都掺和着其它的动机，所以要从心理的角度，对消费者在观光农业中寻求的利益进行市场细分，针对目标市场，整合旅游资源，拓展产品组合。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型观光农业产品的开发，拓展产品组合宽度，通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新，增加产品组合的深度。注重旅游消费心理的研究，以满足其需要。随着观光农业旅游的不断发展，观光农业旅游市场正趋向于细分化，原来的大众化市场正在被越来越多规模较小的市场所取代。因此，在观光农业旅游市场的开发过程中，要注意了解和研究不同层次、职业、年龄消费者的心理，以便有针对性地开发多种形式的旅游产品和服务。此外，在旅游配套服务设施的建设中应注意不同规格和档次旅游设施的建设，以满足不同层次旅游消费者的需要。

参考文献：

1.范子文.北京的观光休闲农业.新疆农业科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

旅游消费者分析篇(2)

【关键词】旅游消费者；旅游市场；购买行为

旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。

1 旅游消费者购买行为的影响因素

影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：

1.1 旅游消费者个人的影响因素

1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。

1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。

1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。

1.2 旅游产品的影响因素

旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：

1.2.1 旅游产品纪念价值。旅游产品纪念价值是提高旅游产品销售量的重要因素，旅游消费者购买产品的目的无非只有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色产品。所以，打造旅游产品纪念价值是一项尤为重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣传。一种产品即使再好，不进行营销，它的销售情况也不会太理想。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是竞争激烈的时代，除了过硬的产品质量与价值外，想要吸引旅游者购买产品就必须预先做好营销工作、树立产品形象、加大宣传力度，只有这样才能更加促使购买行为的产生。

1.2.3 旅游产品本身质量。旅游购买行为有它的特殊属性，它与日常消费有所不同，虽然现在旅游法规基本完善，但旅游者往往在买到问题产品时选择忍气接受，自认倒霉，这就助长了一些不法分子和商家制造、销售假冒、残次产品的气焰，这严重影响了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游产品商品价格。旅游产品的销售，不但和消费者个人经济状况有关，同时也和它的商品价格紧密相连。随着社会的发展与进步，人们的消费越来越趋于理性化，如果旅游产品的商品价格远远超过商品的价值，购买行为也很难产生。

1.3 旅游企业的影响因素

1.3.1 旅行社企业。旅游者购买行为大多具有随意性，他们了解旅游目的地信息多数是通过旅游企业的宣传和介绍。所以，在到达旅游目的地之前的购买行为很多程度是受旅行社企业的影响。

1.3.2 旅游景区企业。旅游景区企业主要从两个时间段影响旅游者购买行为。一是到达目的地之前。旅游景区利用自己的营销手段让消费者了解它，并购买旅游产品。二是到达目的地之后。当今人们都追求物质与精神的双重享受，所以，景区的软、硬设施环境直接影响着旅游消费者购买行为。

1.3.3 旅游运输企业。运输是旅游活动必不可少的环节。现今，便捷、多样的交通环境能为旅游消费者节省很多成本，旅游消费者可以根据自身要求进行选择。例如：旅游者可根据经济状况选择经济成本节约型运输企业，也可根据时间要求，选择时间成本节约型运输企业。

1.3.4 旅游酒店企业。旅游酒店在旅游活动中为消费者提供休息娱乐场所，旅游消费者只有在舒适、安全、快乐的休息环境下才能有更多体力与精力参与到旅游活动中来。所以，旅游酒店企业间接的影响着旅游消费者的购买行为。

2 促进旅游消费者购买行为的对策

为了促进旅游消费者产生购买行为，我们从如下几个方面提出对策。

2.1 提高个人可支配收入，提供多样化产品

2.1.1 国家进行宏观调控，稳定物价，提高个人收入水平。经济基础直接决定上层建筑，旅游产品建立在经济基础之上，而个人经济状况体现在收入水平上，所以，为了发展旅游业，国家应出行相关政策。例如：提高个人工资待遇，降低个人所得税；完善带薪假期制度；宏观调控，稳定物价；降低基尼系数。促进旅游行业健康发展。

2.1.2 研发多样性旅游产品，满足不同人群需求。人们对旅游产品的兴趣与喜好受年龄，性别，阶层，文化等因素影响，旅游产品的研发，应根据消费者需求不同把其细分成若干子市场，再针对每个子市场研发相应旅游产品，从而激发消费者对旅游产品的购买欲望。

2.2 提高旅游产品吸引力，提供高性价产品。

2.2.1 加大宣传力度，提高旅游产品知名度。利用报纸、电视、微信、微博等途径进行产品营销，提高旅游产品知名度，通过加大宣传力度，让更多消费者熟知我们的产品，诱发旅游消费者产生购买动机，完成购买活动。

2.2.2 研究具有区域特色旅游产品。 研发具有区域特色旅游产品，必须熟知本地区的历史文化，挖掘旅游产品文化属性，并对产品进行地域保护，更好的促动消费者进行购买。

2.2.3 加强行政监督，优化旅游市场。工商行政部门要做到预防为主，补救为辅。对旅游市场的残次货、假货等加大查处力度。价格部门要严格、合理、科学的制定旅游产品价格，努力做到物价相符。

2.3 完善旅游企业环境，提供高品质服务。

2.3.1 完善旅游企业硬件设施，提供舒适旅游环境。旅游硬件设施是旅游设施设备环境，即旅游产品销售环境和观光环境等。旅游企业应做到定期巡修，对于古老名胜古迹要做到“依旧修旧”，不能随意修改、搭建与景区不符的设施设备。从而为旅游消费者提供舒适的旅游环境，培养旅游消费者忠诚度。

2.3.2 提升旅游企业软件设施，提高旅游服务质量。旅游企业软件条件指旅游服务人员个人素养。旅游企业应定期对员工进行培训，传授员工“顾客至上”的经营和服务理念，这样有利于提高旅游产品品牌形象，促进旅游行业可持续发展。

参考文献：

[1] 李叶，《旅游消费者购买行为研究》[J]中国科技博览.2011. （9）：140—141.

旅游消费者分析篇(3)

本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

2.3农业旅游消费者民族特征分析

由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。

2.4农业旅游消费者收入特征分析

消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布。

2.5农业旅游消费者受教育特征分析

游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%。

2.6农业旅游消费者职业特征分析

对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员。

3农业旅游消费者消费行为特征分析

3.1准备阶段消费者行为分析

3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位。

3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩。

3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游。

3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷。调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。

3.2消费阶段消费行为分析

3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%。

3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。

3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。

3.3评价阶段消费者行为分析旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对

该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务。

旅游消费者分析篇(4)

【关键词】旅游景区;网络营销;SWOT分析;4P理论

目前网络营销已经成为发达国家旅游景区比较通用的做法。相关统计数据显示，在2014年美国8700万出国旅游消费者中，有76%的消费者是通过网络来获取旅游信息并定制旅游服务产品的，当年全美在线旅游业务总额达到1300亿美元。截至2014年，我国与旅游行业相关的网站已经达到12000余家，同比增长4%。越来越多旅游消费者愿意在网络上设计自己的出行路线并定制所需的旅游服务产品，这对旅游景区网络营销能力提出了更高要求，赢得网络营销意味着赢得了旅游景区发展的美好未来。

一、旅游景区网络营销SWOT分析

（一）旅游景区网络营销优势（S）分析

一是营销效果更好。网络媒介传播范围更广、传播速度更快，几乎不受时空限制。不同于电话、纸质传媒，网络媒介可以将景区具有优势的旅游产品以图片、视频等方式迅速展示出来。特别是在社交媒体的支持下，旅游景区可以与旅游消费者进行实时的双向沟通和交流，从而大大提升旅游景区营销信息的传播效率和效果。[1]二是营销成本更低。网络营销无需店面、也不需要派人常驻，加之旅游景区可以借助网络营销平台开展各类促销活动，可以大大节省旅游景区营销成本。三是营销覆盖面更广。一方面网络营销可以将旅游景区资讯迅速传递给旅游消费者，另一方面网络营销可以让景区便捷地进入国际市场，从而吸引更多的外国游客，使景区营销覆盖面更广。四是进一步优化旅游交易时间和交易成本。通过网络营销，旅游景区可以根据旅游消费者信息为其提供个性化旅游服务产品，旅游消费者也可以通过旅游景区提供的微博、微信平台等提出自己的个性化需求，定制旅游服务产品，从而使双方的交易时间和交易成本得到最大优化。[2]

（二）旅游景区网络营销劣势（W）分析

一是对旅游景区网络营销认知度不够。一方面许多旅游企业对网络营销的认识存在偏差。长期以来，基于对传统营销方式的驾轻就熟，一些旅游企业对开展网络营销心存疑虑，不愿意在网络营销上投入更多资金与资源，进而导致旅游景区网络营销流于形式，如网站更新不及时、与旅游消费者基本没有互动等等。另一方面旅游消费者对景区网络营销也心存疑虑。对于处于旅游信息劣势地位的消费者而言，他们可能更愿意相信来自亲朋好友的推介信息，对网络营销信息则持怀疑态度。二是网络基础设施及配套建设不到位。目前我国旅游景区网络营销基础设施及配套建设不尽如人意，极大程度削弱了网络营销的魅力。如我国大部分旅游景区无法提供免费WIFI，对早已习惯了无线网络环境的消费者而言，其旅游体验满意度会大大降低。特别是在许多年轻人高度依赖社交软件、电子地图等工具的情况下，这些基础设施的缺失会导致他们无法享受到旅游景区提供的实时服务。三是网络营销水平普遍偏低。我国旅游景区在如何结合旅游消费者个性化需求、提供个性化旅游服务产品方面基本处于空白状态；在营销渠道建设、维护及处理传统营销渠道与现代网络营销渠道方面没有实际举措；对如何高效使用微信、微博等自媒体、社交软件开展网络营销方面没有更好的想法，导致景区网络营销水平低下。四是旅游企业网络营销人才匮乏。旅游景区开展网络营销需要大量复合型高端人才，这些人才不仅要懂营销知识、网络技术，还要懂得旅游消费者心理，从而有针对性地开展网络营销活动。从实际情况来看，我国大多数旅游景区网络营销人才匮乏：一方面是旅游景区对网络营销信心不足，不敢加大吸引优秀人才加盟的资金投入力度，另一方面有些旅游景区仍然抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，不愿意在这方面进行创新。景区所谓的网络营销只不过是做做样子，营销水平根本无法得到保证，既培养不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景区网络营销机遇（O）分析

一是国家政策导向支持。随着旅游经济的迅猛发展，各级政府对旅游行业发展越来越重视。从中央政府到地方政府，都将旅游经济作为了拉动内需和促进经济发展的重要驱动力，在财政、金融、税收等方面出台了诸多优惠政策。旅游景区网络营销作为第三产业创新的重要内容，理所当然地会更加受到重视。二是网络环境日益成熟。大数据分析技术的创新和应用让旅游景区对旅游消费者消费习惯、消费偏好的分析更加便捷、更加准确，有利于景区提出更具针对性的营销策略。第三方支付系统的日益成熟，有效提高了旅游景区和旅游消费者的交易效率。三是可以大量吸引网民。截至2014年，我国网民数量已经达到6.49亿人，同比增长2.1%，其中大部分网民属于消费能力较强的城镇居民。因此，旅游景区网络营销做得越好，意味着其在旅游市场竞争中掌握了更多的主动权。换句话说，旅游景区积极开展网络营销活动，有利于提高景区在这些旅游消费者中的知名度，进而获得旅游消费者的“优选权”。[4]四是让旅游消费者拥有了更多选择。旅游景区开展网络营销后，旅游消费者得以通过网络进行旅游咨询的查询和筛选，并定制自己想要的旅游服务产品。同时，通过旅游景区微信、微博、论坛等平台，旅游消费者可以获得更多其他消费者的旅游体验，并将其作为参考。相较于全部由旅游景区营销网站推介的资讯，由旅游消费者提供的旅游体验更能得到消费者信赖。如此，旅游消费者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游线路方面的选择也越来越多。

（四）旅游景区网络营销挑战（T）分析

一是网络安全度较低。网络安全旅游景区开展网络营销必须直面的重要问题。伴随网络信息技术的飞速发展，网络安全问题也日益严重。旅游景区必须确保其营销网站不会受到黑客入侵或病毒攻击，进而保障企业和消费者利益。如旅游消费者担心个人信息外泄会对生活产生极为不利的影响等。消费者的这种担心并非杞人忧天，事实证明因消费者个人信息外泄已经极大程度影响了他们的工作与生活，一些不法分子甚至利用掌握的消费者个人信息进行诈骗，使许多消费者的经济利益受损。二是法律体系不健全。基于网络这一新生事物的高速发展，我国相关法律法规体系建设相对滞后。虽然国家一直致力于打击网络上的各种形式犯罪，但鉴于相关立法的缺失，国家打击网络犯罪的效果并不好。如对第三方支付机构、网上银行的监管就缺少行之有效的法律法规依据，这使得旅游景区网络营销困难重重。[5]三是网络诚信建设任重道远。在线下旅游营销中，旅游消费者对旅游景区的满意度就不高，虚假宣传、搭车收费等问题一直受到消费者质疑。在线上旅游景区网络营销中，由于旅游消费者对景区网络营销比较陌生，加之旅游企业良莠不齐，消费者上当受骗的事件也频繁发生，大大削弱了旅游消费者对旅游景区网络营销的信心。因此，网络诚信建设迫在眉睫。四是旅游景区网络营销效果不佳。主要是旅游景区网络营销信息量过大，而大多旅游景区网络营销形式单一，提供的服务质量不高、特征不明显等，导致旅游消费者选择困难。旅游景区网络营销必须加大与消费者的互动体验力度，不断提升景区服务质量，努力创新企业品牌文化，帮助旅游消费者做出正确选择。[6]

二、基于4P理论的营销策略

（一）网络营销产品策略（Product)

旅游景区网络营销必须立足于景区资源提供能够真正满足旅游消费者需求的产品。目前喜欢在网上进行消费的大多为年轻人，他们有着鲜明的个性化特征。尽管网络上的旅游资讯浩如烟海，但这些年轻的旅游消费者只需轻轻一点鼠标就可以轻易获得所需信息。作为企业，要想在众多的旅游景区网络营销中脱颖而出、获得消费者青睐，必须有效开发更多能够满足消费者个性化需求的旅游产品。如旅游景区可以通过建立自己的网络信息平台或旅游营销数据库，运用大数据技术分析方法，对每一个访问网站或到景区游玩的旅游消费者信息进行分析，进而有针对性地开发旅游产品。此外旅游景区不仅要在线上积极开展网络营销，在线下景区管理和产品设计方面也要提供强有力的支撑，以及时满足旅游消费者的个性化需求。

（二）网络营销价格策略（Price）

旅游景区在制定网络营销价格过程中，必须准确把握消费者消费心理，充分考虑消费者利益。一般情况下，旅游消费者都会对旅游景区的网络营销价格作出自己的判断，只有当旅游产品成为能够满足其预期价值的产品，消费者才会真正认同旅游景区网络营销价格，否则就会被消费者通过网络比价筛选掉。需要指出的是，旅游景区网络营销必须纠正“网络价格就是比线下价格低”的错误认识，而是要比哪个旅游景区网络营销的“线下营销更具针对性和个性化特征”。这就要求旅游景区在大数据技术分析支撑下，应尽可能围绕消费者个性化需求来开发旅游产品，即旅游景区网络营销卖的不仅仅是旅游产品，更有个性化的服务。在此情形下，旅游景区完全可以对不同消费者收取不同的服务价格，以提高企业经济效益。

（三）网络营销促销策略（Promotion）

一是精心创作旅游景区软文。软文在网络营销中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景区可以针对主要旅游消费者喜好，结合景区特色有针对性地创作软文，并将其投放到各大网络媒体上。二是加大旅游景区在各大网络搜索引擎、门户网站的广告投放力度。当前搜索引擎、门户网站在网民日常生活中依然扮演着非常重要的角色，加大在搜索引擎、门户网站的广告投放力度，可以迅速提高旅游景区知名度。三是借助新型社交媒体进行营销。近年来，微博、微信等各种新型社交媒体迅猛发展，获得了众多网民的亲睐。利用微博、微信等新型社交媒体开展网络营销更具针对性，广告投入也更精准、更有效。相关调研数据显示，微信营销的精准率要比门户网站营销的精准率高出40%～50%。四是有效运用大数据进行一对一个性化产品推介。借助云计算等技术，大数据分析在旅游景区网络营销中所发挥的作用越来越重要，它可以准确锁定范围更小的用户群体，并分析出这些消费者的旅游偏好，从而有针对性地推介旅游服务产品。

（四）网络营销渠道（Place）策略

一是坚持分销渠道最大化。旅游需求具有明显的同质特征，同理旅游产品也具有批量生产特性。在很大程度上，旅游景区与最终消费者之间的交流有时并不是必须的，此时要想让旅游消费者知晓景区、如何去景区以及了解景区主要旅游服务产品内容，必须通过中间商推介来实现。虽然网络直销、一对一个性化服务可以提高景区营销的效益及消费者的旅游体验，但这些推介方法成本过高，对旅游消费者本身的素质要求也非常高。依靠中间商进行推介，不仅可以节省旅游景区资源，还可以方便普通旅游消费者选择。从这个意义上来看，中间商营销渠道越广越好。二是应努力延长分销渠道。旅游产品的异地性或国家间壁垒等问题始终存在，这需要有一个中间商能够帮助旅游景区将旅游产品送到消费者面前，并将其带到景区。因此，旅行社等中间商的辐射范围越广越好。

作者:高丽红 单位:苏州市职业大学

【参考文献】

[1]陈志军.旅游景区开展全员网络营销的对策研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2010（30）:276.

[2]张茜.西安旅游景区网站现状分析与对策研究[J].陕西教育学院学报，2010（4）:82-84.

[3]刘燕.昆明旅游景区景点网络营销分析及其对策[J].商业文化(下半月)，2012（1）:136-137.

[4]胡扬.旅游景区网络营销的几点思考[J].科技视界，2014（33）:152-153.

旅游消费者分析篇(5)

[关键词] 旅游经济 博弈论 纳什均衡

一、旅游经营者与旅游消费者之间的静态博弈

旅游经营市场的特点决定大多数情形下只能由旅游消费者来对旅游经营者的行为进行监督。由于旅游消费者信息不完全以及投诉成本过高的原因，旅游经营者可以把自己的违规行为控制在旅游消费者无法投诉或者即使被投诉仍有利可图的范围之内。所以，旅游经营者违规的问题依然存在，旅游行政管理部门应加大对旅游经营者违规的惩罚力度。我们通过下述模型分析：

模型假设：

1.局弈双方都是以个自利益最大化为目标，具有准确的判断力，即符合“理性经济人”假设。

2．投诉偏好。“投诉趋向”型：以自己增加的利益加上惩罚对方后心理愉悦的效用作为自己的得益；“投诉中性”型：以自己增加的利益为自己的得益；“投诉趋避”型：以自己损失的利益加上自己惩罚对方过程中付出的心力的负效用为自己的得益。

根据上述假设，甲方表示旅游经营者，乙方来表示旅游消费者，局中双方博弈结果如下图：

分析：旅游经营市场中的政策目标和政策结果之间的矛盾关系普遍存在于整个旅游市场的管理中，是一个完全信息静态博弈过程。在这个博弈模型分析中，旅游行政管理部门处罚越严厉，真正发挥有效作用就越小，消费者和市场经营者追求正当自身利益，使得人们在经济活动中的相互依存和制约作用越来越强，即经济决策的“博弈性”加强。因此，旅游监管部门在制订规则或进行管理时须考虑旅游经营企业和消费者的反应，避免形成“上有政策、下有对策”的恶性困境，旅游监管部门要有和企业、个人进行“博弈”的意识，否则造成政策效果和政策目标形成偏差。

二、旅游经营者与旅游监督部门之间的序贯决策博弈

旅游经营市场中的监督活动是政府管理部门与旅游经营者之间利益一致的序贯决策博弈。在这个博弈过程中，旅游经营者以出售合格品和劣质品做为博弈的二种策略，旅游监管部门以监督和不监督做为博弈的二种策略；甲方代表旅游监督部门，乙方代表旅游经营者，博弈过程如下图：

分析上图可知，博弈树的展开方向是对局弈双方均得益，对旅游经营市场正常运行非常有利，最后展开方向是市场和局中人利益一致，双方的得益均单调上升，所以，局弈双方都愿意等待博弈进行到博弈树的最远端，从长远利益来看，局中双方都不会在自己处于决策点的位置时选择对双方不利的策略。旅游经营市场能长期有效的运行，作为旅游监管部门和旅游经营者，须采取有益长远发展的策略，而不能为短期利益而中断市场正常运行，是维护旅游市场有序、稳定和健康运行的最佳策略。

旅游经营者出售劣质品是为了能够获得在正常质量下不能获得的超额利润,如果市场监督有力，对出售其进行处罚，且罚金大于或等于其违法所得，那么旅游经营者就失去出售劣质品的动力。旅游消费者对高质量旅游产品失去信心的原因是害怕其经济利益受损。如果市场监督有力，让买到劣质品的旅游消费者所得到的经济补偿大于或等于其受损失的经济利益，那么，市场客源量将得到保证。另外，在上述博弈中让代旅游监管部门的甲方先进行决策的原因是政府在旅游市场中处于中立地位，起裁判作用，政府有义务依法整顿旅游市场秩序。所以，旅游监管部门运用行政手段加强监督管理是提高旅游市场效率的最佳途径。

三、旅游经济“行为人”之间的均衡博弈探寻

我国确立社会主义市场经济体制要求经济主体在遵循市场经济规律进行活动的同时，应考虑政府和社会公共利益。所以对旅游业来说存在着旅游消费者、旅游经营者和代表社会利益的政府管理部门三类“行为人”之间的博弈均衡问题。在旅游产业中，旅游行业管理部门即各级旅游事业管理局，可以通过制订相关行业政策来协调旅游经营者、旅游消费者和社会公共部门之间的利益。在这个博弈模型中，有三个参与人：旅游企业、旅游消费者和旅游管理部门。假设均为理性“经济人”，局中任何一方在与其他两方在利益冲突和竞争中自主运用策略，使其利益最大化。旅游企业通过开发适销对路的旅游产品来满足消费者需求，通过各种促销手段嬴得更多消费者购买，还可以采用承诺服务来争取潜在消费者。这些方法形成体系的营销策略使旅游企业在市场中获得更大收益。旅游消费者可以通过选择合适的旅游企业和旅游商品，通过协商确定合适的购买价格，并使用法律维护自己利益，使自己的消费欲望得到最大满足。旅游管理部门要维护包括所有旅游企业，消费者及社会各方面的公共利益。当旅游经营企业或消费的行为损害了公共利益时，旅游管理部门应通过相关手段予以干涉和处罚。旅游企业和旅游消费者也可以监督旅游管理部门是否有效管理和依法办事。三方利益的冲突和竞争，在三方博弈的活动中达到均衡，并取得利益最大。此时，旅游市场运行在长期看效率最高，是三者都愿意保持下去的最佳状态。分析如下图：

分析可知，局中任何一方、两方或三方要打破博弈均衡都不能使其获得更大收益。如果旅游企业暴利经营，就是单方打破了三者博弈的均衡。首先是旅游消费者的利益受损害，得不到应有的效用满足，旅游消费者会进行投诉，旅游管理部门会对旅游企业进行处罚，处罚数量使违规经营的旅游企业付出的成本会超过其非法所得，所以旅游企业自身利益亦受损，因此，政府对前者严历的处罚，迫使它们回到均衡状态。如果局中三方都破坏均衡，旅游管理部门乱收费或执法不严，旅游企业长期违规经营，旅游消费者违法消费。这种混乱状况首先损害了当地旅游形象和宏观环境，其次遵纪守法的旅游消费者会视此地为“”而回避旅游，结果导致当地的旅游业严重后退，博弈结果将是局中三方的利益都趋向于零，旅游经营市场瘫痪。上述博弈分析，为旅游经营市场的发展走向、发展道路和发展措施提供有效的理论依据。

参考文献：

[1]薛求知:行为经济学理论与应用[M]上海:复旦大学现版社,2003(6)

[2]张维迎:博弈论与信息经济学[M]上海:上海人民出版社,1996（3）

[3] (美)霍金斯:消费者行为学[M]北京:机械工业出版社,2003.

旅游消费者分析篇(6)

关键词：旅游团；自费项目；问题；成因；影响

旅游团自费项目是指团队旅游中，由旅行社推荐但不包含在团费之内的由游客自行选择、自行付费的消费项目。如“广西桂林游”中的“印象（刘三姐”表演项目、“泰国普吉岛游”中的游客自费水娱乐项目等等。一般来讲，在整个旅游线路的消费中，自费项目所占比例应当较低，但目前，自费项目往往占了很大比重，由此引发诸多问题。因此，分析并解决旅游中自费项目的问题成为当务之急。

一、旅游团自费项目的现状

目前，在团队旅游中，无论是国内旅游线路还是出境旅游线路，都包含了很多自费项目消费，自费项目个数在整个旅游线路中的比例较大，其消费比例在整个旅游消费中的比例也偏高。现以成都出发的部分国内游线路和出境游线路为例进行分析。

（1）九黄线

此线路中，本文以“九寨沟、黄龙双飞三日游”为例来分析，游客参团费用为每人3180元，除去交通、住宿、餐饮之外的费用外，游览景点3个，而自费项目5个以上，费用不少于820元。如表1所示：

表1“九寨沟、黄龙双飞三日游”旅游线路中参团价包含内容与自费项目对比

参团价包含内容自费项目

A、酒店+机票+旅游车+用餐+门票，住当地四星级标准，两晚沟口住宿或一晚川主寺，一晚沟口。

B、黄龙风景区、红军长征纪念碑、九寨沟风景区索道上80元/人，下40元/人、藏民家访150元/人、篝火烤全羊120-180元/人、藏羌歌舞晚会160-320元/人、自助餐50元/人起等。

资料来源：由成都某旅行社提供。

自费项目估算：索道上80元/人（下40元/人）、藏民家访150元/人、篝火烤全羊120-180元/人、藏羌歌舞晚会160-320元/人、自助餐50元/人起，除去购物费用外，每人自费项目费用在820元以上。自费项目费用达到了整个费用的20.5%，如图1 所示。

图1“九寨沟、黄龙双飞三日游”游线路自费项目费用与参团费用比例

（2）昆明——大理——丽江线

此线路中，本文以“昆明、大理、丽江双飞双汽六日游”产品为例来分析，游客参团费用为每人1680元，除去交通、住宿、餐饮之外的费用外，游览景点12个，而自费项目6个以上，费用不低于670元。自费项目费用占到了整个费用的28.5%。

（3）泰国普吉岛线

此线路中，本文以“泰国普吉岛5晚7天直航游”产品为例来分析，游客参团费用为每人3600元，除去交通、住宿、餐饮之外的费用外，游览景点14个，而自费项目9个以上，费用不低于1270元。自费项目费用占到了整个费用的26.1%。

通过对上述国内旅游线路和出境旅游线路的分析，可见，目前自费项目在旅游线路安排及旅游消费中普遍存在，而且数量多、比例高。尽管参团费用淡旺季差异明显，但是自费项目却差别不大，因此，在旅游淡季，自费项目占整个旅游费用的比重就会更高。下表更清楚地说明了这个问题。

另外，自费项目消费普遍存在报价不明，消费不透明等问题。主要表现在：第一，旅游者在进行自费项目消费时，其报价比自费项目实际的底价高许多，如表3所示；第二，针对不同的旅游者，导游会在一定的幅度范围内对旅游者进行个别报价，从而导致同一旅游团不同旅游者对同一自费项目的消费价格亦不同。

二、旅游团自费项目问题的成因

1、旅游者的原因

（1）旅游者的购买行为

旅游者的购买行为是导致旅游团自费项目问题产生的原因之一。影响旅游者购买行为的因素非常多，但是经济收入条件是首要的影响因素。同样的旅游目的地，“价格低、便宜”成为了众多旅游者选择低价旅游线路首要考虑的因素。正是出于此，在整个旅游市场上，“低价团”、“零负团”等旅游线路才会得到大多数旅游者的青睐。而在“低价团”、“零负团”等旅游过程中，自费项目成为其主要利润来源之一，所以自费项目多，旅游者消费自费项目的费用高、比例大成为了必然结果。

（2）旅游者对自身合法权益保护意识淡薄

首先，旅游者在出行前签订的旅游合同审视不清，没有认真阅读旅游合同中的有关条款，导致旅行社在旅游线路安排上有可趁之机，可以随意增加旅游自费项目消费，从而增加旅游自费项目个数。其次，在旅游活动过程中，由于缺乏对自身合法权益保护的意识，当出现旅游自费项目增多或强迫消费时，未下意识地进行取证，从而在后期旅游投诉过程中缺乏有力证据。这也为自费项目增多提供了有利条件。

2、旅行社的原因

众所周知，企业经营的主要目的之一便是盈利。旅行社作为一个独立的市场企业主体，毫无疑问，盈利成为其经营的主要目的之一。近年来，我国旅行社业发展较快，数量较多。在激烈的旅游市场竞争下，旅行社如何让旅游者选择自己的旅游线路，如何让旅游者进行旅游消费，如何才能盈利，成为旅行社积极探寻的问题。“低价旅游”、“零费用旅游”成为了旅行社进行竞争的一种经营模式。低于实际成本价的经营模式，若不通过其他方式进行盈利，旅行社将会出现亏损状态，因此，自费项目消费成为了旅行社盈利的首选。

3、导游的原因

在旅游过程中，导游对旅游者的自主决策具有一定的影响作用。导游之所以在带“低价团”、“零负团”时，竭尽全力地推荐旅游者进行旅游自费项目的消费，甚至出现变相强迫旅游者自费消费的问题，除了部分导游素质较低之外，更重要的是因为当前中国导游所面临的困境。目前，中国导游处于“三无”的尴尬境地，即无基本工资、无三险福利、无最低保障。此外，导游还要另交管理费、社保费、入会费等费用。正是在这种境遇下，导游们出于自身利益的考虑，选择了推荐甚至变相强迫旅游者进行自费项目消费的举动。当然，这其中也不排除小部分思想素质低，以损害旅游者利益为代价赚取钱财的“恶”导游。

4、政府及其主管部门的原因

政府及其主管部门在促进旅游业长足发展的进程中发挥着重要重要。我国已出台了一系列保证旅游业健康发展的法律法规，如《旅行社条例》、《导游人员管理条例》、《中国公民出国旅游管理办法》等等。但是，由于监管力度不够，执法效果不明显，导致一些旅行社、导游利用法律的不足，从而滋生了旅游团中旅游自费项目问题的产生和发展。

5、自费项目提供者的原因

自费项目提供者是指在旅游者进行旅游自费项目消费时，为其提品的经营者。由于一些经营者缺乏忧患意识或由于利益驱动，所以其提供的旅游产品或服务存在安全隐患，他们并不知晓，知道事故之后才求解决的办法。这样就导致了旅游者在旅游自费项目消费时，存在严重的安全隐患，或事故发生后产生纠纷。

三、旅游团自费项目问题产生的影响

1、对旅游者产生的影响

旅游者在旅游自费项目消费中是直接的承担者，他与旅游自费项目进行最直接地接触和感受，因此可以认为旅游团自费项目问题对旅游者产生的影响是最直接的。旅游团自费项目问题主要在以下几方面产生影响：

第一，严重损害旅游者的合法权益。旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品的需求方，高质量的旅游产品、合理的价格、满意的旅游体验等是旅游消费者的主要利益诉求。在旅游线路安排中，旅行社增加旅游自费项目个数，使原本紧张的时间更加拥挤；自费项目价格含混不清，报价不明，使许多旅游者掉进价格的陷阱；安排旅游线路中含金量高、娱乐性强的旅游项目为自费项目，让旅游者不能很好地、完全地体验旅游带来的快乐与享受。这些都严重损害了旅游者的合法利益诉求，侵犯了旅游者的合法权益。

第二，对旅游者再次出游造成心理影响。在旅游者前次旅游体验中，给旅游者带来的负面影响，严重损害旅游者合法权益，这些都会给旅游者带来一定的心理压力，对再次选择出游造成一定的心理障碍，从而影响旅游者的出游行为。

2、对旅行社产生的影响

旅行社在旅游自费项目消费中起着推波助澜的作用。首先是利用“低价”作为诱饵，吸引旅游者参加本旅行社组织的旅游团。然后再通过在线路设计中的一系列自费项目，让旅游者进行消费，从而获得利润。但是，旅行社不曾想到这样的做法本身就带有致命性，从长远角度来看，是得不偿失。这种得不偿失主要体现在：

其一，严重影响旅行社声誉。在面临日益严峻的市场竞争压力下，一个企业良好的品牌形象，有利于打赢这场竞争持久战。对于旅行社来说也不例外。良好的旅行社形象，良好的旅行社声誉，都能为该旅行社带来巨大的“品牌效应”。但是，在当前，众多旅行社推出的旅游团“明码”不“实价”，众多“低价团”、“零负团”暗藏“猫腻”，自费自费项目增多，报价不明，安排不合理等现象问题，严重影响旅游者的旅游体验，造成旅游质量偏低，从而使旅游者对该旅行社的评价大打折扣，进而损害旅行社的声誉。

其二，不利于旅行社的可持续发展。自费项目所产生的问题，严重影响旅行社的声誉，使得旅行社在旅游者心目中的形象大打折扣。当旅游者对旅行社提供的产品或服务不满意时，极不利于旅行社的可持续发展。

3、对导游产生的影响

导游在旅游自费项目消费中具有一定的引导作用。在旅游者进行旅游自费项目消费过程中，直接与旅游者进行接触，所以他对旅游者是否要进行旅游自费项目消费的决策具有一定的影响力。在一定程度上说，导游是在引导旅游者进行旅游自费项目消费。比如极力推荐自费项目、变相强迫旅游者进行自费消费。伴随着这样一种行为，负面影响也随之产生。这样一种行为，将严重影响导游的声誉。自费项目问题的产生，尽管不是导游一个人就能促成的，但是由于导游是最直接与旅游者进行接触的，所以一旦出现问题，导游便成为被批评、被问责的首要对象。这对导游造成的影响更为严重，使其很难再在旅游行业立足。

4、对自费项目提供者产生的影响

自费项目提供者是旅游自费项目提供方，承接着旅游者的自费消费。因此，对其在旅游自费项目提供的产品或服务的质量方面提出了严格的要求。但是，正如前边所提到的各种原因，自费项目提供者在旅游自费项目提供的产品或服务存在安全隐患，对旅游者造成巨大的生命、财产威胁，这不利于旅游者放心大胆地选择旅游自费项目进行消费，从而影响自费项目提供者的切身利益，减少其利润收入，甚至有可能因为安全事故或投诉纠纷濒临“破产”。

5、对政府及其主管部门产生的影响

政府在旅游自费项目消费中主要起监督管理的作用。但是，由于监管不到位等原因，使整个旅游行业处于“低价旅游”的恶性竞争，不仅影响整个旅游行业的可持续发展，更是对政府公信力的一种严峻挑战。因为，尽管有关旅游主体的法规已逐渐完善，但是其取得的法治效果并不明显，这严重影响到政府的公信力和政府的权威形象。（作者单位：成都信息工程学院）

参考文献：

[1]网易综合.低团费=捡便宜？自费项目狠狠地“宰”你[DB/OL].网易综合，2006-04-19.

旅游消费者分析篇(7)

［关键词］旅游消费；收入增长；金融资产发展

一、引 言

随着我国经济的快速发展，居民收入的增长，以及居民闲暇时间的增多，旅游消费日渐成为居民享受生活、提升生活质量的一种普遍方式。自改革开放以来，旅游业一直是我国发展迅速、前景广阔的第三产业之一，特别是自1999年国家增加公民休假时间以后，各种形式的旅游休闲活动，如生态旅游、黄金周旅游、红色旅游及商务旅游等如雨后春笋般涌现。统计显示，2010年国内旅游人数达到21亿人次（同比2009年增长率达10.6%），旅游收入更是高达1.26万亿元，预计未来10年我国旅游市场仍将保持这种快速增长态势。［1］然而，旅游消费目前尚属我国居民消费的崭新领域，居民对旅游消费的认识存在偏误，学界对旅游消费的研究也比较薄弱。从定性研究来看，尹世杰教授对经济学院应用经济学学位点建设项目成果之一。 居民旅游消费发展中存在的问题进行了初步研究，认为我国在旅游资源开发与基础设施建设方面还存在问题，并对今后如何发展提出自己的看法，建议在长期规划下，合理开发和培育旅游资源，树立“大旅游”理念；［2］喇明清从国际生态旅游视角指出我国应当借鉴国际标准，促进生态旅游的健康发展；［3］谷慧敏等透过居民收入分配及结构演变，分析了近20年来我国国内旅游消费的特征；［4］屈锡华等结合现代社会疏离危机，分析旅游活动对社会文化精神的整合作用，认为旅游开发是缓解社会疏离的新途径；［5］此外，陈兴中等、刘玉春等分别对现代旅游的新要素和民族地区旅游发展问题进行深入的诠释。［6］［7］从实证研究来看，李银兰等利用时间序列数据对居民国内旅游消费与可支配收入进行了相关性分析，结果表明居民旅游消费与可支配收入存在显著的正向相关性；［8］李冰州等建立居民国内外旅游消费支出与GDP、CPI的线性关系模型，研究居民旅游消费与这些变量间的关系，认为居民国内外旅游消费与经济发展水平呈正相关；［9］杨丽萍从旅游者的出游时间、人员构成、旅行方式、旅游品味等角度对居民旅游消费行为进行了实证分析，并论述了旅游消费对社会经济有促进作用。［10］这些研究对我国居民旅游消费进行了有益的探讨，但目前的研究大都局限于对旅游消费的定性研究，或者仅从居民收入角度进行说明，没能够从更为广泛的视角对影响居民旅游消费行为的深层原因进行理论与实证研究。因此，进一步加深对居民旅游消费的研究，探讨影响居民旅游消费的深层次原因，有利于预测和合理引导居民的旅游消费，并为提供有针对性的旅游资源供给，提高居民旅游消费质量，进而促进国民经济的和谐、快速发展打下理论基础。基于此，本文拟从居民可支配收入、金融资产发展两个方面，并建立误差修正模型（ECM），研究居民进行旅游消费时所存在的收入与金融资产的引致效应。

二、居民收入增长、金融资产发展与国内旅游消费

随着我国经济的快速发展，居民收入得到快速增长，居民以现金、存款、股票及债券等金融资产形式的财富持有量快速增加，提高了城乡居民对闲暇消费的支付能力，多数居民的消费结构逐渐从生存型消费向质量型消费转变。［11］而旅游消费作为物质文明发展到一定程度后所形成的一种高层次生活需求，目前旅游消费日渐成为居民提高生活质量的重要消费形式。

(一)居民收入对旅游消费的影响

居民经济收入是决定其旅游消费需求的重要客观因素。消费者行为理论认为，市场有效需求取决于消费者的收入，收入是超越心理等其它因素的客观必要条件。［12］人们消费行为的改变根源于收入水平的变化。通常情况下，消费需求与收入成正向相关关系，即收入越高，需求越大。旅游需求作为人们的一种高层次精神消费，是其收入水平达到一定程度后，消费结构升级及生活质量提高的表现。目前，旅游需求在居民的所有消费中还属于一种奢侈消费，旅游消费对收入的弹性较大，因而，我国居民旅游需求量与收入水平不仅成正向相关关系，而且对旅游消费需求的增加速度大于收入的增长速度，居民收入水平的增长直接引致旅游消费支出的大幅度提高。此外，收入的增加使居民延长闲暇时间相对于减少同等劳动供给时间的效用更大，居民更愿意放弃部分劳动时间而增加对闲暇的需求。旅游产品与非旅游产品消费的一个重要差异在于人们必须拥有足够的闲暇时间，才能对其进行消费。居民收入的增长一方面为其进行旅游消费提供支付能力，另一方面又为旅游消费提供闲暇时间。因此，居民收入的增加为旅游消费的迅速发展提供了广阔的空间。

(二)居民金融资产发展对旅游消费的作用

消费理论认为，消费需求既取决于居民当期的实际收入，也与居民的财富持有水平直接相关。弗里德曼认为消费是持久收入的函数，而持久收入主要表现为非人力资本资产的金融资产。居民持有的现金、储蓄存款、股票、债券、保险准备金及黄金外汇等金融资产，较容易变现而转化为收入或其它资产，因此居民消费受金融资产影响显著。莫迪里安尼则认为，消费者将根据其一生的预期收入来安排消费支出，消费者将在生命周期内平滑分配一生的资源。根据莫迪里安尼的生命周期理论，个人的消费计划并非取决于当前的收入，而是取决于一生的财富。因此，消费不仅与收入有关，也与居民财富水平有关。所谓消费的财富效应，就是指居民资产净值的变化对居民消费需求的影响。通常这种财富效应有正负两方面的作用，即当居民财富价值增加后，居民消费需求随之增加，反之若财富缩水后，居民消费需求随之缩小。［13］Ludvigson等对居民财富增长与消费关系进行研究后，认为居民财富每增加一美元，消费将增加3―4美分。［14］但马辉等采用协整方法及因果检验方法研究股票价格、居民收入和消费间的关系，认为收入水平是影响消费的重要因素，而股市仅呈现出微弱的财富效应。［15］

旅游需求作为居民享受生活的一种重要消费方式，是居民财富积累量达到一定程度后的高层次消费，当然也受居民持有金融资产发展的影响。居民金融资产发展对旅游消费的影响渠道主要有以下方面：一是直接财富效应，持有股票、债券、储蓄存款以及保险准备金的消费者在资产价格上升后，通过卖出这些资产来套现而使其实际收入上升，从而直接推动旅游消费的需求。二是间接财富效应，居民持有的金融资产价格上升使消费者的资产价值增加，从而消费者对未来收入的预期变得乐观，而旅游消费对收入的弹性较大，由此产生的预期效应能有效增加旅游消费支出。三是流动性约束效应，金融资产不同于人力资产，金融资产很容易变现成现实的购买力，同时居民金融资产的发展增强其信用等级，制约消费者适时跨期转移消费的障碍可以通过银行的信贷而消除，提高居民旅游消费的需求意愿。

三、计量模型、变量说明与数据选取

(一)计量模型

经济学理论表明，财富对居民消费的作用机制通常是建立在持久收入假说（或生命周期理论）基础上的，因此，居民消费水平取决于其当期收入和预期未来收入，以及居民已拥有的财富存量，其中财富存量通常被分成不同的资产类型，并以现金、银行存款、股票债券及保险等金融资产为主。本文基于消费的持久生命周期收入假说模型把居民旅游消费和人均收入、人均金融资产存量联系起来建立线性计量模型。另外，居民为平滑消费，本期消费通常还受其前期消费水平的影响，于是本文把居民前期的旅游消费水平引入计量模型，建立居民国内旅游消费的自回归函数模型:其中，lntct表示居民人均旅游消费的对数；lnyt表示居民人均可支配收入的对数；lnfat表示居民人均金融资产的对数。β1、β2分别为人均可支配收入和人均金融资产的边际消费倾向系数。这里，预计有0＜β1、β2＜ 1，即收入和财富的增加能够导致居民旅游消费增加。

(二)变量说明与数据选取

人均居民可支配收入是用城乡人口比例作为权重，对城镇人均可支配收入和农村居民人均纯收入加权得到的人均可支配收入代替。居民国内旅游消费以国内旅游收入数据来替代。金融资产包括现金、本外币存款、债券、股票及储蓄性保险等。其中，由于我国对居民持有的现金余额没有完整统计，本文采用孙克任等学者的处理方法，现金以流通中现金M0的75%计算；银行存款包括居民期末持有的各种期限的本币存款，并以居民储蓄余额来代替；债券以居民持有发行债券总额的80%计算；股票是指居民持有的流通A股，以沪深股市流通A股的60%计算；而居民持有的保险份额直接以保险行业的保费收入来代替。用居民金融资产除以每年人口总数得到人均居民金融资产存量。数据来源1994―2009年《中国证券期货统计年鉴》、《中国金融统计年鉴》、《中国统计年鉴》及《中国旅游统计年鉴》。

四、实证分析

(一)变量平稳性检验

在实际应用中，由于数据的自然对数变换不改变原有性质，并能使其趋势线性化，弱化时间序列中存在的异方差现象，本文对各变量取对数，并以lntc、lny、lnfa分别表示取对数后的人均旅游消费、人均可支配收入和人均金融资产存量。采用ADF单位根检验方法检验序列的平稳性。ADF检验结果表明，居民人均旅游消费、人均可支配收入和人均金融资产存量的水平值为非平稳时间序列，而一阶差分后在5%的置信水平下是平稳序列。

以上模型回归结果显示，所有变量均通过显著性检验并且模型的可决系数较高，模型的拟合效果较佳，D-W统计量显示模型不存在序列自相关问题。

误差修正模型中的差分项反映了变量短期波动的影响。根据ECM模型的参数估计量，短期人均可支配收入和人均金融资产的变化将引起居民旅游消费同向变化。人均可支配收入、人均金融资产变化1%后，分别引起居民旅游消费变化的0.1546%和0.1191%。结果同时显示，居民旅游消费具有一定的延续性，上期旅游消费的变化，会引起居民旅游消费的相同方向变化且弹性高达0.1474。误差修正项（β4）回归系数统计检验显著，其数值大小反映了对偏离长期均衡的调整力度，从系数估计值（-0.3006）来看，这种调整力度是强而有力的，即上一期的均衡误差对下一期旅游消费的调整存在显著影响。

模型回归结果显示，人均金融资产持有量对居民旅游消费的影响要弱于人均可支配收入，符合我们之前对两者之间的假设关系。旅游消费作为高层次的奢侈产品消费，对其需求是建立在一定经济基础之上的，而对当期资产和收入增加的预期使得居民增加和施放旅游消费的需要意愿。目前金融资产以城镇居民持有量为主，农村居民的经济状况从整体上来看还没能达到这个临界点，农村居民持有量相对较少，而有更强的愿望。

五、结论及政策建议

本文通过采用居民人均可支配收入、人均金融资产及人均旅游消费数据，对影响居民国内旅游消费的收入和财富效用进行实证研究。结果表明：居民旅游消费还具有一定程度的延续性，居民对旅游消费存在持续性需求，且是消费增加的主要原因；以居民手持现金、银行存款、股票债券及保险资产等为代表的金融资产是影响居民进行旅游消费的另一个重要因素，其作用效果稍弱于收入的增长。此外，误差修正模型实证结果显示，居民国内旅游消费上一期的均衡误差对下一期的消费调整具有显著影响。居民收入增长对旅游消费具有显著影响是由 传统经济理论分析可以预见到的，但前一期的旅游消费对居民国内旅游消费的影响如此显著，甚至远远超过收入增长，则出乎我们预料。究其原因，可能是因为旅游消费作为较高层次的奢侈品消费，具有很大程度的攀比及延续效应。而前期旅游消费对后期的消费具有显著影响则说明旅游业本身就具有良性循环的可持续发展特征，因此，继续大力发展旅游产业能够促进我国经济的平稳发展。

由于旅游业也是我国政府积极促进发展的服务产业之一，因此本文的政策意义较为明显。进一步推进我国旅游行业发展的关键，一方面，除大力规范发展以股票、债券为主的资本市场，扩宽居民投资渠道，从质和量两个方面提高居民收入并促进居民金融资产发展外，还要在新农村建设中增加农民收入和金融资产投资渠道，提升农村居民对旅游产品消费的需求愿望及能力；另一方面要加强对旅游资源自身的开发与培育，切实提高居民旅游消费质量及增强旅游景点对消费者的吸引力度。

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Dynamic Relation among Resident’s Income Growth, Financial Asset Development and Domestic Tourism Consumption

Chen Chanping1 Liu Mei2 Zhang Guofeng3