一、新媒体背景下河南旅游文化传播的优势

（一）多元个性化传播：内容丰富新颖新媒体背景下，传播渠道多元开放，传播主体全民化，旅游文化被大众广泛收集，内容更加丰盈，各具特色，包罗万象。一是旅游文化涉及各个层面。可以包括饮食文化、民俗文化、文化名城、历史文物、武术文化、红色文化、自然景观、城市地标、文化节日等各个层面。二是角度更为多元。旅游者在介绍旅游文化时，不再延续既有介绍模式、既有优美风光与厚重民俗的推介，更有风土人情、城市环境、地标建筑、民间手艺、美食小吃、现代科技、内心感受的呈现，引导人们全方位感受旅游文化。三是个性化十足，形式多样。旅游者可以借助新媒体，采用慢直播的方式，以图片、视频或文字的形式传播旅游文化，辅之以必要的表情、动作、声乐等，使旅游者个人的感受与美景展现完美融合，重构“行为在场”，使欣赏者耳目一新，体悟旅游文化的魅力，打造沉浸式视听触觉情境。

（二）去中心化传播：拓宽覆盖面新媒体技术的不断发展，技术日益成熟，普通公众逐步拥有了编辑传播内容与传播权利，即信息赋权，他们可以通过网络新媒体自由地分享自己的旅游信息。这使所有人都沉浸其中，深度参与并卷入信息洪流。[1]多个旅游者各自分享自己的信息，传播自己的信息，网络新媒体的信息来源必然多元化、立体化，既有的旅游文化宣传格局被逐步消解，新的传播格局逐步建构。旅游文化的编辑及传播由单渠道向多元化渠道演进。这种去中心化的传播方式，传播的频率更高，内容更加多元，视角更新，更具社交性与娱乐性，公众参与性更强，有利于拓宽旅游文化的覆盖面，提升旅游文化的影响力。

（三）在线社交化传播：造就旅游网红打卡地互联网技术不断发展与完善。它推动“人际交往网络在世界范围内被大大拓宽，大众传播与人际传播的边界变得模糊”[2]，公众通过社交平台开展线上社交，使社交脱离物理空间，可以随时随地交流沟通，分享感兴趣的信息，交换意见，传授经验。从旅游层面来说，旅游者也是社交媒体的忠实拥趸者，把社交媒体作为自己生活经历的分享平台，如在火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP（携程旅行、去哪儿旅行、同程旅行等）分享旅游所见所闻与自己的旅游感受。2020年河南老君山景区以一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”，迅速在社交媒体上走红，成了网红打卡地，游客蜂拥而至。

（四）短视频化传播：促进旅游业大发展随着5G通信技术的发展与智能手机的日益大众化，公众对旅游文化信息的需求，由文字、声音与图片逐步发展到流媒体视频阶段。在旅游文化传播层面，短视频逐步成为旅游文化传播的重要依托方式，其作用不容小觑。依据抖音的相关数据：2020年，抖音活跃用户日均超4亿人次。同时，抖音通过文旅融合的打卡经济，促使美景走红，让旅游文化吸引力更强。短视频迎合了人们的心理特点与社会发展趋势，有效融合了视觉与听觉，整合了编辑与分享功能，传播力更强，有力地推动了地方经济发展与旅游文化的传播。

二、新媒体背景下河南旅游文化传播存在问题分析

（一）公众参与度较低，传播主体单一后疫情背景下，河南旅游文化仍处于发展阶段，其传播的主导力量仍然是河南省各级旅游主管部门、旅游行业参与人员及传统媒体为主。其主要宣介内容是以网站形式呈现景点介绍、特色线路、景点价格、游玩注意事项、自身荣誉等相关信息，网站内很多都没有设置与游客互动交流的板块。在“携程”“去哪儿旅行”“同程旅行”“马蜂窝旅游网”“途牛”等专门旅游网站，景区与游客线上互动性不强，游客点击率不高，特色行的文化推荐力度不大，互动性及公众参与度不高。后疫情背景下，旅游者的传播能力不断提升，人人都是编辑与传播信息源，但景区这种单一的传播路径，难以适应网络新媒体的多元传播模式，旅游文化也难以得到全方位、多角度的介绍，传播辐射力不强，影响力有限，亟须改变。

（二）新媒体渠道匮乏，传播平台影响力低疫情下，河南省旅游文化传播还是依托《河南日报》、河南广播电视台及景区的网站。《河南日报》与河南广播电视台属于传统类型的媒体，信息容量有限，受众面积较小，资源有限等，在与各类新媒体竞争中优势不再，知名度不高，难以适应云旅游发展的趋势。景区专业类网站信息更新不及时、优化推广措施较少，公众浏览不多，其辐射力与文化传播力低。笔者在百度上以“河南旅游”为关键词进行检索，首页是国内主要旅游网站“携程网”与“马蜂窝”对河南旅游景点的推介与贵州主要景点的介绍，第二页才有“河南省旅游文化厅”官网、“河南旅游文化网”、“河南省旅游资讯门户网站”等相关官方权威网站。后疫情下，网络新媒体成为河南旅游文化宣传的主要平台，河南省各方也开始在各类新媒体平台上宣介旅游文化，推介旅游景点，如河南省文化和旅游厅公众号、官微、官方微博与抖音号，“河南乡村旅游”“河南旅游网”等，数量不多，内容相对单一，资讯更新较慢，订阅量不大，传播范围与影响力需要进一步提升。传播渠道的丰富及通畅能够有效提升旅游信息与文化的辐射面，提升传播效果。河南旅游文化新媒体传播渠道相对狭窄，传播平台知名度和影响力仍需提升，传播的受众面与影响力也需要大力拓展。

（三）内容创新性不足，缺乏个性化表达内容是传播核心，也是旅游文化的重要载体，因为，“内容”是基础、是根本。[3]但云旅游成为新旅游方式下，河南旅游文化在这方面仍存在内容陈旧、话语单一，创新性不强，个性化传播不足。一是信息量小，涉及面不大。河南旅游文化涉及的网站、微信公众号、微博、抖音等主要介绍旅游的自然景观，对旅游相关的历史渊源、文化特色、有趣民俗、特色美食等宣讲较少。“旅游文化是与旅游有关的物质财富与精神财富的总和。它包括旅游意识、旅游活动及其精神产品”。[4]二是内容模式化。大部分平台仍旧以“概况”“景点”“游记”等模块进行传播，缺乏创意性信息与针对性服务，内容对消费者缺乏吸引力。三是内容雷同现象严重，优质内容缺乏。传播者由于创新意识缺乏或出于经济成本考虑，大都是对旅游景点、住宿、行程、价格等进行简单的介绍，创意故事、个性化体验、互动分享等原创性较高的信息较少。四是内容呈现方式陈旧，仍然以文字、图片为主，个性化短视频缺乏。河南旅游文化传播单一、陈旧的内容已无法适应新媒体环境下游客对旅游信息的多元化和个性化的需求，较大程度制约了河南旅游的发展。

（四）消费者视角缺乏，传播话语生硬老套从旅游传播维度来说，旅游不只是一种简单的经济交易行为，更是一种文化生产与文化分享活动，是经济、文化价值的传播过程。旅游文化的传播不应当是一种旅游产品的推介或者是一种外宣方法，而应当是政府、旅游管理部门、旅游从业者、旅游者等多种主体协同参与、协同分享旅游文化信息的协作模式。河南旅游文化传播当前仍是政府、旅游管理部门、旅游从业者掌控传播主渠道，以管理者视角对社会大众开展旅游政策、旅游成果、旅游特色的官宣，或以提升经济收入，增加旅游者的人流量为出发点，宣介旅游产品及旅游服务，营销意识明显，经济牵引力强，以消费者为本的意识被旁置。此种宣传模式，让旅游者无法体验景区环境之美，文化之魅力，难以实现情感共鸣、产生旅游的意念。

三、新媒体环境下河南旅游文化传播策略

（一）资源整合：打造立体式传播渠道针对河南目前新媒体传播渠道较少、传播平台知名度不高的困境，河南省旅游业参与各方应当整合资源，构建各种媒体融合的大格局，这样“推动旅游产业进行数字化、智能化转型。疫情让旅游行业意识到了网络信息化的重要性”[5]。推动群体互动，扩大河南旅游文化的影响力与辐射力，一是需要河南相关部门与旅游参与各方联合构建线上与线下旅游文化宣介平台。在依托传统媒介（电视、广播、报纸）的基础上，大力利用新媒体构建宣传新格局，即“一站三微一社区”旅游文化宣介模式，打造“新媒体+线下体验”的线上线下融合新方式。“一站”即要利用好河南省文化和旅游厅与旅游景区的网站，通过图片、文字、短视频等多种方式宣介景区特色，并持续推进信息的更新，让游客时时感受景区的文化之美，并产生旅游的期望；“三微”指的是微博、微信与短视频（抖音、火山等），大力运用用户的黏性，多方位、多角度宣介景区自然风光、文化底蕴等内容，为旅游者了解河南文化提供一个全新的平台。“一社区”指的是美团旅行、携程、马蜂窝、去哪儿、同程艺龙、途牛、驴妈妈等为代表的旅游OTA社区，引导游客在抖音、众众网、开心网等平台上UGC旅游日志、照片，上传视频，扩大旅游文化的影响力。二是需要利用新媒体策划相关活动，扩大旅游文化的吸引力。河南旅游各个参与方要充分利用微博、微信、网站、抖音、火山等多种新媒体社交平台，结合“网上看河南”开展旅游文化摄影比赛、软文营销广告、分享体验、达人秀等多种活动，让旅游者参加，相互交流，实现河南旅游文化的立体式传播，推进文旅深度融合。

（二）开展“云旅游”：推进线上与线下旅游融合河南旅游各参与方要充分利用新媒体技术发展带来的技术红利，大力发展线上旅游业务，做好议程设置，对景区自然景观、人文地理文化、服务方式、突出特色等开展网络直播，让旅游者对景区有全方位的了解，尤其是对文化内容感兴趣，保持用户黏性，引导用户在网络新媒体平台上关注景区的发展变化，成为景区最忠实的客户，成为景区潜在的线下旅游者。线上旅游有其自身的优势：可以打破自然条件的限制，推动旅游者进行旅游方面的相关消费，体验另外一种旅游文化。后疫情时代，河南的各个旅游景点与各个旅游平台可以依托AR、VR、移动5G、建筑投影、全息技术、4D成像、激光造型、水幕电影等先进技术持续深度解读《风中少林》《大宋·东京梦华》《禅宗少林·音乐大典》经典优秀项目，尝试推动线上体验活动，全面阐释河南旅游文化的核心思想、人文精神、传统美德，推动时间与空间的穿越、线上与线下的交融、视觉与听觉的互融，生成全景故事。全景是指将相机拍摄的环360°的图片集，通过计算机技术处理拼接出一个全景图像。[6]这种全景式的全景故事，可以多维度展示河南旅游文化内容，激发游客的好奇心与想象空间，使他们以极大热情去全方位、多角度地了解河南旅游文化。

（三）游客参与创意：满足旅游个性化需求当今的旅游不只是一种简单的消费活动，更应当是一种价值与文化的分享活动。其价值与文化的分享应当是旅游管理者、旅游经营者、当地居民、游客与社会组织、各种网络平台等多方参与，共同编辑、传播信息、活动交流、传递价值的活动。旅游者依托这些资源可以建立趣缘群体。它是“一种以身份认同为基础的亚文化体系，它构建了以兴趣和情感为核心的趣缘‘圏子’，并形成了‘圈子化’的文化传播机制”。[7]趣缘群体通过火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP分享旅游信息，实现河南旅游文化的裂变传播。趣缘群体也可以利用新媒体平台宣介河南优秀文化，宣介河南历史名城文化、历史文物、武术文化、红色文化等，让游客直接参与数字河南旅游文化的建设，激发其发挥自身优势，形成沉浸式体验。同时，河南旅游各方可以邀请一些网络大V参观旅游景点，利用其“意见领袖”的影响力，借助新媒体平台传播河南旅游文化。

（四）打造旅游精品项目：提升旅游文化的传播力新媒体背景下，人们传承文化的方式“从阅读转为观看，思维的图像转换为视觉的图像”[8]，视觉符号对文化传播的作用越来越大。河南旅游文化要以打造旅游精品项目为突破口，有效利用视觉符号，扩大文化的影响力。省旅游协会与主流媒体、新媒体合作开设视听和线上专题节目、互动话题，以A级景区为重点，提升旅游业知名度，助力企业在疫情过后尽快恢复客流，促进疫情后旅游市场的尽快复苏。[9]省旅游协会可以以“老家河南”为核心，以中国洛阳牡丹文化节、中原（鹤壁）文化产业博览会、深圳文博会、中原国际文化旅游产业博览会、中国开封菊花文化节和郑州黄帝故里拜祖大典等为平台，宣介河南的根亲、民俗、古都、功夫、中原精神、山水等内容，让更多人看到“老家河南”的独特魅力，内蕴的独特文化，让全球华人开启一场文化记忆之旅。河南旅游精品项目是河南旅游文化传播的重要载体，它“展现了河南厚重的历史积淀与灿烂的中原文化，让更多的游客在旅游中寻根，找回文化的记忆。同时，河南要建立旅游精品项目文化宣传资源库，以文字、图片、声音、动画等为载体，储存和保护河南省文化资源”。[10]

参考文献：

[1]别君华.移动传播时代参与式文化的转向[J].青年记者，2016（33）：9-10.

[2]陈力丹，宋晓雯，邵楠.传播学面临的危机与出路[J].新闻记者，2016（8）：4.

[3]张光，史瑞红，王同录.融媒体时代内容为王的建构与创新[J].新闻爱好者，2017（8）：55.

作者:窦梓雯 单位:许昌学院教授