会展营销论文篇(1)

（一）会展和饭店会展产品的定义。会展也就是会议、展览等集体性的活动，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物质、文化交流活动。其中的“会议”特指具有一定经济效益的会议类型，它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动安排等。在欧美，会展被称作“城市的面包”，是拉动城市经济增长的“火车头”，它不仅为各方厂商推广品牌、交流技术、洽谈贸易、拓展市场提供了桥梁，也带动了运输、通讯、咨询、旅游、餐饮、广告、印刷等服务行业、展览业的繁荣，还创造了大量就业机会和巨额利润。

饭店会展产品是指饭店除了提供住宿、餐饮、娱乐、商务等基本服务项目外，向顾客提供的不同种类和规模的会议厅、展览厅，以及与之相配套的专业设施、设备和服务项目，以及根据会展客人需求提供的当地特色旅游产品。

（二）饭店开发会展产品的意义

1、有利于平衡饭店淡旺季客源。由于会展活动的目的指向为会议和展览，有些会展活动还特意安排在旅游淡季进行，因而和饭店其他客源相比，其季节性不强，在旅游淡季时可以弥补饭店客源的不足，提高客房的出租率，从而在一定程度上平衡饭店淡旺季的收益差异。

2、有利于增加饭店收益。会展活动参加者数量大，大多为远程游客，入住时间长，消费水平高，能为饭店带来可观的经济收益。如，德国慕尼黑啤酒节每年吸引500多万游客，我国昆明世界园艺博览会半年时间吸引中外游客940多万。会展客人的入住，带动了饭店其他消费项目的收入明显增加。

3、有利于提高饭店知名度和影响力。大型会展活动往往吸引多家媒体追踪报道，无疑有大量会展客人入住的饭店间接提高了知名度。譬如，饭店一般有大量记者入住，有些饭店还是各类团体和机构举行新闻会的场所，这样大大提高了饭店免费展示自我的机会。会议的成功举行，也提高了接待饭店的形象。

4、有利于稳定客源市场。周期性会展活动大多举办时间和地点固定，饭店可通过向其提供优质化和个性化服务，给会展活动组织者和参加者留下深刻印象，从而形成客人对饭店的忠诚度，建立稳定的客源市场。这在竞争激烈的饭店业市场具有重大意义。

二、饭店开发会展产品的基本条件

会展产品的开发对于饭店有着极其重要的意义，对于某些饭店来说，会展产品甚至决定了其经营成败。然而，会展市场虽然是一个盈利丰厚，具有良好发展前景的细分市场，并且任何饭店都可以为之提供部分或全部的服务，但是这并非意味着任何一家饭店都可以成功地开发经营会展产品。不顾企业自身的条件、特点而盲目开发会展产品，很可能导致重大损失。因此，饭店在开发会展产品前，应详细考察自身是否具备相应条件。

（一）影响饭店开发会展产品的外部宏观条件

1、城市区位。会展业是区位指向性明显的行业。武汉就是一个很好的例子。该市是全国重要的交通枢纽，素有九省通衢的美誉。随着我国改革开放的不断深入和经济发展战略向中西部转移，武汉以其承东启西、连接南北的独特区位优势，经济上不断增长。近几年，随着武汉国际会展中心的落成，武汉作为中国中西部会展之都的形象日益凸显。从2001年武汉国际机电博览会、武汉经贸洽谈会，到2002年汽车国际贸易展览会和全国食品博览会，两年间的大大小小100多个会展对该市餐饮、旅游、运输、商贸、文化等相关产业起到了巨大的拉动作用。

2、气候条件。气候对于一个城市的会展业而言也是比较明显的影响。我国北部地区在冬天通常气候严寒，而南方夏天的温度会让人感到不舒服，这在很大程度上影响了会展活动主办者在会展地点上的选择。尽管现在包括饭店在内的各种会展场馆大都安装了空调设施，降低了对会展进程的直接影响，但是良好的气候仍然构成了对会展主办者的吸引。那些风和日丽、四季如春的城市往往更容易得到主办者的青睐。

3、城市形象。在一般意义上，城市形象可以说是该城市所有条件和因素的集合，是人们对该城市的总体评价。但具体而言，城市形象往往更突出地展现了其某一个或某几个发面的特点。好的形象对于一个城市发展会展业大有帮助。

4、经济形势。作为“城市经济的助推器”，会展业不仅推动了城市经济的发展，同时也依托于城市经济发展的总体水平。会展业发达的城市，其经济发展水平大多也比较高，如巴黎、新加坡、伦敦、慕尼黑、北京、上海、广州等无不如此。这是由会展业自身的特点和发展规律所决定的。

5、市政建设。会展业的发展是一个系统性工程，并非依靠几个大的展览馆或者会议中心就能获得成功，而是要依靠完善的市政基础设施建设。航空港等交通口岸、公路网、轨道交通网、供水供电、绿化、路牌、标志系统等所有市政项目都是一个城市能否在会展业中抢得先机和竞争优势的重要条件。

6、生态环境。目前，生态环境的重要性已经被广泛认识，越来越多的城市加大了改善自身生态环境的力度和投入，一些以前被戏称为“光灰城市”的地方现在已经有了很大的改观，广州就是其中的典型代表。良好的生态环境自然会成为城市发展业的优势，甚至是决定性的优势。少数城市并不具备经济等优势，但是良好的生态环境却给它们带来了巨大的会展商机。海南的博鳌论坛就是最好的例证。

7、旅游资源。丰富而有吸引力的旅游资源也是城市发展会展业的重要保证。许多会议实际上同旅游紧密结合在一起，当地有什么样的旅游景点往往成为会议组织者需要考虑的一个重要因素。这一点在协会类会议这样非强制性的会议上表现得尤其明显。

（二）影响饭店开发会展产品的基本服务水平

1、住宿服务水平。包括客房总数和类别；房间条件；相关服务；客房管理水平等。

2、餐饮服务水平。由于会展活动的封闭性，同普通住店客人相比，与会人员会更多地使用饭店内部餐厅。因此，饭店的餐厅设施与提供的餐饮服务的能力也是会展组织者在选择会展举办地时非常重要的因素之一。为了满足会展客人对于餐饮的不同要求，饭店需要以下几种类型的餐厅：正餐厅；风味餐厅；主题餐饮；宴会厅；咖啡厅；自助餐厅等。

3、安全服务水平。现在与会者越来越关心会议的安全问题，而会议组织者对他们的安全负有一定的责任，因此十分重视这个问题。在选择饭店时，承办者都会强调饭店的安全性。在协商过程中，组织者一般要求饭店给予担保，说明饭店的安全措施符合或超过所有相关的约定，并形成文件，其目的是在饭店有违反安全条款的时候，组织者可以减少一部分责任。正因如此，饭店员工应该有足够的安全意识，配备相应的安全设施，具备一定的急救能力，具有一支优秀的保安队伍等。

4、康乐服务水平。包括运动类设施、娱乐类设施和保健类设施等。

5、商务服务水平。会议客人常需要的服务项目有中英文打字、复印、传真、电报、设备出租、秘书服务、翻译服务、速记服务、代订车、船、飞机票、装订、国际与国内长途电话、代办邮件等，商务中心应配备必要设施的人员，为客人提供优质、高效的服务。

（三）影响饭店开发会展产品的专业服务能力

1、会展场地。美国旅馆业的一份调查证明，88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅的数量、大小、质量”，而展览厅更是展览能够顺利进行的先决条件。因此，饭店必须要拥有一定数量的适合各种会展活动的场地。

2、视听设备。饭店会议的视听设备主要分为三类；第一类放映设备（幻灯机、实物投影机、银幕、计算机、附属设备）；第二类影响设备（麦克风、录音）；第三类特殊视听系统（多媒体设备、同声传译设备）。

3、会展专业服务人员。饭店会展服务人员负责会展活动的接待和现场服务。涉及到的层次较多，专业性强，很多时候需要根据具体情况进行配备。作为饭店来说要不断培养服务人员使其符合会展活动的要求。

三、饭店会展产品的营销策略

（一）人员销售。在会展销售中，最有效的工具就是人员销售。这种面对面的销售形式对专业或非专业会议策划人来说都是非常奏效的。个人销售访问能够有效地展示饭店的详细情况，立即回答会议策划人提出的各种问题，并能观察潜在客户的反应，因此能够更好地把握事态发展，并在必要时采取补救措施。

（二）广告媒体销售

1、传统大众媒体。大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的。不过应当注意，在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告轰炸之下，不精美、无新意、少特点的广告是很难引起消费者注意的，因此广告的制作上一定要注意质量。

2、行业杂志。这里所说的行业杂志，其典型代表是那些会展专业杂志。例如，中国展网主办的《中国展会》杂志。行业杂志广告有不少优点：首先，广告可以印成彩色的，并且照片的质量也可以加工的很好；其次，许多杂志的阅读寿命都很长，人们会保留一些过期的杂志反复阅读并且相互传阅，这样广告的寿命也就被延长了。

3、饭店目录。除了行业杂志以外，饭店目录（尤其是针对会议组织者的那些）和其他商业目录也是让会议组织者了解饭店的极好的媒体。饭店目录提供会议组织者筛选饭店时所需要的详细资料。这些目录用标准的格式列出饭店的信息，会议组织者有机会在选择饭店时比较各种因素，如饭店位置、设施、交通和价位。在这些目录中，每个饭店和所有其他饭店一样展示给读者，不过大多数目录都会为饭店提供广告空间。

4、互联网。使用互联网的用途基本上有两种。第一种是把他作为旅游服务的一部分，如国内的携程网站，它对大量的饭店做出介绍；第二种用途是饭店建立自己的网站，为会议组织者和其他客户提供一个直接了解某个连锁饭店或单个饭店的窗口。

网页的设计对用户来说应当尽可能是交互式的、信息丰富、使用方便。网页应当包含用户要求的所有相关信息（如房间价格、会议空间的面积、厨师的历史等）、有趣的图形（如照片、图表等）和最新资料。通过提供免费电话或与饭店预定系统或销售部的直接链接（如E-mail地址）的方式，要求感兴趣的用户与本饭店联系。

（三）其他销售方式

1、展示会销售。商务展示会为饭店提供了一个展示自己风采，销售饭店产品的好机会。饭店人员通过展台的合理设计、参展人员的大力宣传、发放资料以及信息交流等手段来销售饭店产品并培养创新意识。参加商务展示会的优点之一就是能遇到买家，另一个优点是成本相对较低。

2、实地考察销售。相对展示会销售而言，实地考察更能准确说明本饭店可向会展提供哪些服务。方式有两种：一是个人实地考察销售；二是提前安排好的团队实地考察销售。后者也称观光旅游，它为由多个会议策划人组成的团体提供了一个切实体验饭店设施的机会。

参考文献：

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[2]陈雪琼，吴思丹.会展酒店经营管理模式探析.北京第二外国语学院学报，2005（5）.

[3]王明景.会展旅游与饭店的市场营销拓展.中国市场，2005（31）.

[4]卞显红.会展组织者对饭店的选择感知及未来意向研究.中国市场，2005（6）.

[5]李菊霞，林翔.饭店会展产品与经营.沈阳：辽宁科技出版社，2003.

会展营销论文篇(2)

[关键词]区域；企业；市场营销

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0073-02

1 前 言

市场营销理论从最初的消费者市场营销再到关系营销以及整合营销，这期间经历了工业市场营销、社会营销和服务营销等销售模式，可见，市场营销理论随着商品经济的发展也在不断地进行改变。在最初时期，市场营销理论是为企业创造利润、扩大规模、宣传品牌而进行服务的，也就是说，市场营销的目的是以个体而存在的企业进行服务的。但是到了现代社会，随着经济全球化的不断深入和市场经济的高速运营，仅仅将市场营销理论定义在企业市场营销理论的层面显然不再适应时代和国际的发展要求，因此只有将市场营销理论进行更深层次的提升，进一步提升市场营销理论在市场和社会当中的应用程度，才会凸显其更深层次的理论价值，才会使得企业和地区同时获得发展。

过去我们将市场营销理论仅仅限定在企业的市场营销层面上，但从现在的实际看来，市场营销理论的理论价值和内涵被低估了。从现在的具体情况来看，我们可以清楚地看到，企业与区域之间，区域与企业之间，二者有着极为复杂的关系。一方面，企业的业绩和社会影响力在潜移默化当中影响着当地地区区域的发展，在不同程度上影响着当地地区的发展；另一方面，地区的影响力和知名度以及发展水平，也决定着企业的发展，决定着企业能否在发展之路上平稳的前进，从而创造更多的财富和利润。因此，只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

2 什么是企业市场营销

正如其名，所谓企业市场营销简单说来就是企业为了生存和发展而提出的一系列将产品更多的投入市场上的营销策略。与此同时也可以说企业的市场营销是企业为了满足消费者和顾客的需求与欲望而展开的创造和提品和服务的过程。从此可以看到，企业的市场营销是以消费者和顾客为主体的，因此在市场经济当中我们一直在强调一句话叫做“顾客就是上帝”，在商品经济的时代里，顾客的确就是上帝，消费者和顾客对于企业产品和商品的购买程度，决定着企业的营销业绩和销售利润。但是追求利润和促销产品并不意味着强买强卖，事实上企业的市场营销在现代社会的发展不再是过去只关注短期利益和短期的业绩，举目全球，可以发现，但凡是那些引领世界商业潮流，创造着惊人业绩的公司和企业，都是将营销放在长远的位置，不以短期的利益为最终目标，实际上，企业要追求的是长期的利益，实现长期的赢利目标。现代社会在企业的营销策略上更加讲求长期和可持续的发展营销策略。因此，这就需要企业在进行销售的过程当中实现产品质量、产品性能、产品美观性、销售服务态度和产品售后保障都达到最优，从而在根本上保证企业的长期和可持续的发展。

3 什么是区域市场营销

那么什么是区域市场营销？简单说来，所谓区域市场营销其实就是将营销的主体从企业超拔到区域，以区域的发展为根本的营销策略和方式。区域市场营销将区域放大到主体的地位，这并不是在市场营销问题上的突发奇想，事实上，它是从实际的社会发展状况出发，紧紧抓住市场经济和经济全球化这一脉搏，以提升区域的发展为目标的营销战略。在市场经济条件和环境之下，营销的主体并不意味着只有企业，需要发展的也并不是只有企业。随着经济全球化的深入，各国都在大力发展本国的经济，我国也不例外，经济的发展是人民充分享受社会现代化优越成果的前提，只有经济上获得了全面的发展，人们在物质上的富足才会成为现实，从而为追求更高的生活品质和精神生活打下基础。一个国家和政治制度的发展也同样如此，马克思在社会三形态理论当中曾经说道，人类的发展需要经历三种形态，第一种是人与人之间的依赖关系，第二种是以物的依赖性为基础的人的独立性，第三种是每个人的独立和全面发展。从马克思的社会三形态理论出发，很显然我们是处于第二种社会形态当中，在马克思的理论当中，只有对物的依赖的完成，人的独立和全面发展才将成为可能。因此，在现代社会当中，只有充分发展经济，提高人民的物质生活水平，才能向更高级的社会层次发展。因此，加强和提升区域市场营销战略有助于提升区域自身的竞争力，有助于提升当地居民的生活水平。

4 区域市场营销与企业市场营销之间的关系

区域市场营销策略和企业市场营销策略二者之间既有共同之处又有存在分歧和矛盾的地方，但二者同时又是相辅相成的关系，区域市场的壮大离不开企业市场营销策略的完善，而企业市场营销策略的成功也离不开区域市场营销的扶持。因此，只有紧紧把握二者相辅相成的关系，才能在根本上实现双方的共同发展，从而实现双赢。

4.1 区域市场营销和企业市场营销的共同之处

首先，区域市场营销与企业市场营销的共同之处体现在二者都是在以顾客为中心出发来开展市场营销策略的。不论是区域市场营销还是企业市场营销，其目的都是为了更多的吸引顾客。因此在市场营销过程当中的安排和布置就一定要达到让顾客满意。在区域市场营销当中，目的是要招商引资，所以就需要区域为自己做宣传，从而吸引更多的顾客进行投资和进行合作。企业市场营销也是如此，企业为了不断的提升自身的竞争实力，就需要通过宣传来吸引源源不断的顾客购买自己的产品。所以，不论是区域和企业，要想获得发展，就需要在市场营销当中以顾客为中心，一切都要以顾客满意为宗旨，只有这样才能实现真正的发展，也就是可持续发展。

其次，区域市场营销与企业市场营销的共同之处还体现在以竞争为基础的营销战略。只要市场经济就必然存在竞争，因此在众多竞争中脱颖而出的确是件不易之事。因此，在市场营销当中只有始终在竞争中不断完善自身、提升自身才能永远处于不败之地。区域市场营销如此，企业市场营销也是如此。在区域市场营销当中，区域的对手是其他区域，区域与区域之间的竞争范围广泛，可以是本土与本土之间的竞争，可以是本土与国际之间的竞争，因此在现代化和全球化的过程中，区域市场营销策略就需要在竞争当中具有极高的忧患意识，仅仅抓住机遇从而获得高速发展。企业的市场营销也是同样，企业与企业之间的同区域竞争相比，更加残酷和激烈，因此，在企业市场营销当中，只有以企业之间的竞争为基础，健全竞争机制，采取扩大宣传，提升产品质量，优化产品设计等具体措施才能使企业在市场营销当中处于不败之地。

最后，获得双赢是区域市场营销与企业市场营销的共同之处的体现。区域市场营销在进行市场营销时，最重要的就是实现双方的共赢，投资方在投资过程中感到满意和区域本身获得利益，才是双方互赢共赢的关键，只有区域本身和投资者双方都实现共赢才是区域市场营销走向可持续的关键。对于企业来说，企业发展的最大动力就来自于产生购买关系，消费者和顾客的购买是企业发展的最大动力。但是在企业的市场营销战略当中，企业只有使消费者和顾客在购买当中实现长期的满足和信任感，才能使企业本身在这一过程当中可持续的长期处于优势的地位。因此只有实现双赢、共赢、互赢才是市场营销可持续发展的关键，才是区域市场营销和企业市场营销得以发展的关键。

4.2 区域市场营销和企业市场营销的差异性

第一，二者的营销主体不同。区域市场的营销主体是区域本身，作为区域主体的代表是政府或政府联盟。区域市场营销的开展有赖于政府和政府联盟对当地进行切实的规划，在合理的规划中制订具体的区域市场营销方案。因此在市场营销过程当中，以营销主体而出现的代表就是该区域的政府和政府联盟。但是，企业市场营销的主体和区域市场营销主体不同，在区域市场营销当中，主体是以政府或是政府联盟存在，但是在企业市场营销当中，其主体是企业和公司。企业的市场营销主要是以获利为目的营销，营销手段也主要是以宣传和销售来进行。但是区域的营销主体却是不同，由于区域本身包括的事项繁多，因此区域的市场营销就包含着很强的复杂性，区域的营销不仅发生在政府和投资商之间，与此同时还发生在政府和当地居民，私人机构以及利益团体之间。

第二，二者在营销产品上也存在不同。企业在进行市场营销过程当中，营销的产品就是企业生产和研发的产品，因此，在市场营销当中，就是紧紧围绕着产品这一中心进行营销，通过宣传和促销等方式进行营销。但是，区域市场的营销产品和企业的营销产品存在很明显的不同。企业营销的产品是以具体的产品为营销产品，而区域市场的营销产品则更加广泛，包括当地的居住产品、旅游产品、历史产品、文化产品、体育产品等，可见区域市场的营销是极为复杂的，因此，在营销方式和营销手段上就绝不能再采取企业市场的营销手段和方式，而是诉诸更加复杂和多样的手段方式才能将区域市场营销做得更加出色。

参考文献：

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[2]杨浩.当代企业市场营销的重大价值与策略[J].中国商贸，2011（24）.

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[6]袁炎清，范爱理.物流市场营销[M].北京：机械工业出版社，2011.

会展营销论文篇(3)

[关键词]绿色营销 可持续发展 传统营销

一、绿色营销及其成长历程

（1）绿色营销的概述

何谓绿色营销？这是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。

我国学者曾指出，绿色营销是指按照可持续发展观的指导思想，企业以履行社会职责、预防环境污染、实现资源的充分利用、发展的可持续性的视角为出发点，在产品的研发、生产、销售、售后服务的全过程中，作出相应的必要措施，实现消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡的营销活动。英国教授肯· 毕提曾经指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

当然，关于绿色营销的概念不止以上两种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含了3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者日益提高的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程中的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们可以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求，培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共赢的经营过程。

（2）绿色营销的发展历程及其必然性分析1.绿色营销的发展历程

市场营销作为一门历史悠久的学科，经过多年的发展已经演化成学科分支多元化的重要学科。营销学对于指导市场经济健康发展、培养人们正确的消费观、实现资源与需求的平衡具有重要的意义。传统的营销理念对于经营活动的重要性已经被诸多实例证明，但是随着学科建设的逐渐深入，绿色营销已经成为市场营销学体系的重要组成部分及主流的营销模式。

绿色营销这一营销模式，最先是在欧洲国家被提出来的，绿色营销是在一定历史背景条件下成长起来的，它的产生和发展离不开时代的背景，一系列时代机遇是促成绿色营销发展壮大的催化剂。从国际范围来看，绿色营销的成长大致可以分为两个阶段：（一）萌芽阶段。20世纪60年代末至20世纪70年代是绿色营销的萌芽阶段。在这一时期，部分西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，与时俱进地提出了绿色营销的初始概念。由于许多学者对于绿色营销的认识还停留在启蒙阶段，他们对绿色营销认识的局限性导致了他们对理论探索的不系统性、不全面性。通过分析萌芽阶段的绿色营销理论，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论产生较强烈的革新作用，其理论体系还处于孕育之中。（二）发展完善阶段。20世纪80年代至今是绿色营销理论的发展完善阶段，在这一阶段，由于世界各国工业污染的加剧，导致人类发展与自然环境的矛盾日益突出，绿色营销作为一个完整的题目被西方国家最先提出，从而拉开了绿色营销理论体系发展、完善、成熟的序幕。世界众多学者针对绿色营销及其理论提出了各自的见解，该领域呈现出百家争鸣的良好局面，以此为绿色营销理论体系的提出及完最终确立善奠定了坚实的基础。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。我国对绿色营销的探索也经历了由浅入深的过程。通过学习西方绿色营销理论，我国学者逐渐认识到企业的可持续发展离不开与生态环境建立和谐的关系，绿色营销的根本目标就是实现消费者利益、企业利益、社会利益的最大值与统一。

2.绿色营销与传统营销的对比

近年来，随着世界各国环境污染的日趋严重，为了缓解经济发展压力，各国学者提出了种类繁多的发展观念。可持续发展观由于其理论的全面性、具体性、可操作性和科学性，逐渐被广大学者充分认可。绿色营销是可持续发展观在营销学领域的实际运用，是营销学范围的进一步延伸及拓展，它涵盖了市场营销学、环境伦理学、管理学等学科的基础知识，是对市场营销学进行了进一步的加工和提纯。绿色营销与传统营销学相比有许多优秀之处，其特点主要体现在：（1） 绿色营销及其理论培养了消费者的绿色意识，促使消费者养成了绿色消费的习惯，有助于提升整个消费者群体的道德水平；（2）绿色营销重视与消费者进行心与心的交流。绿色营销运用了一些列的整合手段实现了与消费者群体的良性互动，使企业与消费者进行了充分的感情沟通；（3）绿色营销非常重视对供应链各环节进行管理，尽力减少供应链各个环节的污染。由于供应链涉及产品的原料供应商、生产商、分销商和零售商等环节，绿色营销的理念促使企业对以上环节加强环境保护层次的监管，使其符合国家法律法规的相关要求，履行了企业的环境职责。（4）绿色营销充分肯定了环境保护的重要价值，并认为环境保护的价值应高于社会价值、企业价值。绿色营销把环境保护的价值放于一个很突出的位置，也就是强调了环境保护价值的核心作用，要求企业在日常生产活动中提升环保价值的数量及质量。

3.绿色营销实施的必然性

①环境污染日趋严重导致了绿色营销理论的兴起

随着经济全球化的进一步深入，人类为了满足自身的生存需求并获取更大的经济效益就必须消耗巨大的资源量，但是人类在发现资源、利用资源的过程中却面临环境污染的问题，这些环境问题的处置不理使得人类的生存环境日趋恶化。水污染、大气污染、土壤污染、噪声污染、放射性污染成为了环境污染的主要表现形式，环境问题已经成为当今世界各国面临的重要问题。环境污染的严峻形势促使消费者产生了大量的绿色需求，这种绿色需求既包含了绿色精神层次的需求，又包含了绿色物质层面的需求。一种良好的营销文化支撑了消费者的绿色精神层次方面的需求，而绿色营销理论的出现就为消费者精神层次的需要提供了来源。环境的恶化，促使人们愈加需求环保的产品，这就导致消费者对绿色物质层面需求的增加。

②绿色消费有助于绿色营销理论的发展

绿色消费是一种新的消费方式，体现了消费层次、消费质量的提高，展示了人与自然的可持续性发展，反映了人的思想、美感、道德的进步。由于消费者的环保行为可以消除或降低废弃物对自然界的危害性，从而有助于削减处理污染物的成本，提高企业及整个社会的经济效益。消费可以被看作是生产的目标及刺激力量。绿色消费是一种兼具传统消费观和环保意识的理智性消费理念，它与可持续发展的基本要求相符，是绿色市场形成的基本条件。绿色消费是消费者在可持续发展观指导下培养环境意识的重要环节，从而促进了绿色营销的理论创新、变革及调整。

③绿色营销的顺利开展离不开科学技术的巨大进步

科学技术是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科学技术的进步，现代科技的飞速前进极大地提升了人类社会和经济的发展质量。作为世界科学发展的前沿阵地，西方发达国家早已把先进的科学技术应用于经济社会发展的实践中，由此获得了巨大的经济效益、环境效益、社会效益。西方各国每年都会从政府预算中投入较多资金用于可再生资源的研究，实现了资源的多元化，减少了各国对不可再生资源的依赖，有效遏制了资源的枯竭，促进了消费者、企业与自然环境的和谐发展。

二、绿色营销发展的展望

（1）绿色营销的理念将更加深入各类企业的日常生产活动

绿色营销作为一种全新的营销理论，是市场营销学发展到一定阶段的必然产物，蕴含了浓厚的生态伦理、自然主义的思想。因此，随着科技的日益进步和人类文明的日益提升，绿色营销的观点将更深入渗透到企业和社会中去。具体而言，企业就需要充分使用先进的管理方式，大力引进低污染、低耗能的设备装置，从而既满足消费者不断增长的物质需求，又符合可持续发展的核心要求。此外，企业在定价策略、利益分配、政策实施等部分也需做出与环境保护相对应的措施，这就要求企业实现产品价格、产品渠道、产品促销的绿色化。

（2）绿色营销将极大的提升企业的竞争力

由于生态环保意识日益深入消费者的心中、政府部门日益重视对各地区的环境保护进行监督，企业的发展战略日益受到生态环境因素的影响。企业及其产品是否符合环境保护的要求，是否符合消费者的绿色观念，是否与政府的政策相符，已经成为判断一个企业能否在市场立足的一个重要标准。各种外部因素的压力将使企业重视绿色营销并把其核心思想应用于企业的营销规划和营销过程，进而提高企业的市场竞争力，赢得较好的社会认同，实现企业的战略目标。

（3）绿色营销的本土化是一种不可避免的趋势

任何一种营销理念都有其生存发展的空间，但其具体形式都会随空间的变换而发生相应的转换。绿色营销及其理论起源于西方国家，但随着我国企业不断将绿色营销的观点运用与日常生产实践中，绿色营销的本土化就十分明显了。许多企业为赢得本地消费者的认同和本地政府的青睐，不断改进营销策略以适应企业所在区域的市场特征，从而使企业不断挖掘发展潜力并创造出较大的企业收益。

参考文献：

[1]郭萍.21世纪的经营理念——绿色营销[J].北方经贸，2005，（9）.

[2]司爱丽.21世纪中国企业与绿色营销[J].经济师，2005，（5）.

会展营销论文篇(4)

虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。

上海交大东方管理研究中心研究员郑文斌博士曾在企业界浸淫10多年，现为某跨国消费品集团战略规划经理，同时兼任多家咨询公司高级咨询顾问，他常年关注营销理论的本土化创新课题。在科特勒即将再次来华之际，本刊记者就相关问题采访了郑文斌博士。

“科特勒被神化”是个假象

《新营销》:你认为在中国营销界，科特勒是否被神化？如果是，这种神化又是如何形成的？科特勒的营销理论对于企业营销还有用吗？

郑文斌:我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样说呢？因为神化这个词跟迷信某人或某个观点有关。然而在中国营销界，人们对科特勒并没有崇拜到迷信的程度。

但是话说回来，为什么会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国有人人为地制造了科特勒被神化的假象。

这跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人出于宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己以吸引眼球和树立自己地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家了。所谓的科特勒被神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这样一种神化。

《新营销》:你怎么看待一些人对西方营销理论的质疑？

郑文斌:值得我们关注的是，中国一些营销人在检讨科特勒营销理论的同时，也在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展的，科特勒自己也在不停地修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上实践的步伐并促进实践的改变。

基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么值得大惊小怪的，二是这并不代表中国人否定了以往的理论成果。但对于一味打倒别人以树立自己的风气、倾向，我们必须保持警惕。

我个人一直认为，对于中国以及其他各国的营销实践来说，不是科特勒的营销理论不行了，而是科特勒的营销理论不够用了。我们要做的工作不是给我们所尊敬的营销大师泼污水，而是要继承他老人家的光辉成就，设法弥补其缺陷。

科特勒在营销策略

实际操作层面存在三个不足

《新营销》:你认为科特勒的市场营销理论在指导中国的市场营销实践方面存在哪些不足？主要原因是什么？

郑文斌:我个人认为（我总是强调这一点），科特勒的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大问题。科特勒理论在中国市场以及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国以及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和具体的某个企业在具体的市场营销实践中如何实际操作的问题。

我认为，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些明显的不足之处。我想，这可能也是一个通用的营销理论所难以避免的问题。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的恰恰是这些大原则、大原理、大系统之下的营销策略实际操作层面的东西。具体说，我个人认为科特勒的营销经典理论主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比，更多的是一种市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引。比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些。这些方面的问题，一方面要由市场营销的分支学科来一一对应地解决，二是作为通用的市场营销理论，必须敏感地适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论。

其次，科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略。这一策略尤其不适用两类企业，一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业。这一问题产生的根源在于，科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的。企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利。

最后，科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品、品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境。关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。

超限营销理论或可作为

科特勒理论的补充

《新营销》:你认为目前比较成熟的中国本土化营销理论是什么？与科特勒的营销理论有何渊源？最大的差别是什么？

郑文斌:我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。

如果硬要说中国存在那么一个由本土人创立、将来在理论上能够成立的营销理论，那么我只能说只有一个，这就是超限市场营销理论。我本人也是主要倡导者之一。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架。

譬如科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。

说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，这就是：科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的说法，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争的胜利。

《新营销》:为什么超限营销理论更适合中国国情呢？

郑文斌：目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善。我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各个国家各类型的企业组织都可发生威力，是一种普遍性创新理论

如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中以少胜多的战略智慧:中国市场是一个不均衡的广阔市场，中国企业大多是不具备全面市场营销能力的中小型企业，它们无法像国际大企业那样做到全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为它们赢得残酷商业竞争的最佳甚至是唯一可行的战略。

会展营销论文篇(5)

关键词：范式争鸣 营销范式 商品主导逻辑 服务主导逻辑

引言

在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔・巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotler et al.，2010），都为营销理论界和实践界作出了极大贡献。反观，营销学的范式问题受到的重视并不多，在已有文献中，甚少关于营销范式的讨论。在为数不多关于营销范式的研究，也往往只是将范式看作理论的某个视角，如Gummensson（1998，2002）强调的关系营销范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）强调的营销组合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）论述的社区品牌范式（community brand paradigm）。这就导致范式在营销研究中往往成为理论的附属品，范式在科学研究中的价值并没有很好地体现出来，失去了指导研究者对营销问题进行观察和理解、从而修正或发现新理论的作用。值得欣慰的是，随着学科的发展，营销学者关于“营销范式”问题受到了越来越多的重视，已有学者尝试从范式的高度探讨营销问题。如Lusch和Vargo（2004，2008）从范式的高度，对商品主导逻辑与服务主导逻辑进行分析，并借此探讨营销学科的历史与未来（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），为同行关于营销范式的理解提出了具有重要意义的借鉴启示。

为了营销学者对营销范式问题有一个更深入全面的理解，本文首先会对范式概念进行澄清和界定；然后会对比自然科学的“范式革命”与社会科学的“范式争鸣”理念；并借用“范式谱”，以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展作出结论与展望。

范式概念的界定与发展

早在1962年，科学哲学家Kuhn便在《科学革命的结构》书中提出“范式”这个概念，并认为范式是对学科发展至关重要的核心概念。Kuhn认为，范式包含有两个核心的思想。第一，范式是一个学术指南，是指导观察和理解的模型或框架，帮助学术共同体理解事物的发生机制与发展模式。第二，从范式的发展历程看，不同的范式之间存在着互相更替的关系，范式之间存在着优劣、并且不可兼容。这种互相更替的科学范式革命，是科学发展的根本动力。比如，哥白尼的“日心说”范式，取代了之前“地心说”范式，有力地打破了长期以来居于宗教统治地位的“地心说”，实现了天文学的根本变革。又如，爱因斯坦的相对论，改变了人类对宇宙和自然的“常识性”观念，提出了“同时的相对性”、“四维时空”、“弯曲时空”等全新的概念，给物理学带来了革命性的变化。

从Kuhn的互相更替的科学范式观点可以看出，学者们在讨论范式问题的时候，有可能涉及到两个不同层面的范式范畴，分别为广义的范式观和狭义的范式观。与广义的范式不同，狭义的范式只包括研究共同体所共享的具体的研究方法或技术，并不涉及学术共同体的信仰和价值。在Kuhn论述“范式革命”的时候，他采用的是狭义的范式观，表达了自然科学范式的不可兼容性。由于自然科学的发展不是知识的连续性积累，而是范式的间断性转换。当一种范式视角获得普遍认可时，该范式便进入了“常规科学”状态（如日心说、相对论已经成为了现在的常规科学）。由于在学科的发展过程中不可避免地会遇到一些反常事例无法用现有范式加以解决，当反常事例累积到一定程度，便会引发科学革命，新范式战胜旧范式并取得霸权地位（日心说取代地心说），科学研究进入新一轮的常规科学状态。在这个周而复始的过程中，科学得到了不断的进步（蔡汀・沙达，2005）。

社会学家Guba和Lincoln（1994）通过对社会科学发展史的深入研读指出，基于自然科学的狭义范式观并不适用于社会科学。他们认为，由于自然科学与社会科学存在着根本的差异，自然科学领域的范式不可兼容性和互相取念在社会科学中并不适用，相对于狭义范式观，广义的范式观可以更好地解释社会科学的范式革命。自然科学的研究对象外在于人类社会，而社会科学的研究对象是人类社会自身。社会科学是关于人类社会的知识，无法从根本上进行证实或证伪，不同的社会科学知识，并没有绝对的对错之分，区别的只是不同理念受到的认可度不一样。此外，Guba还倡导学者可以回答本体论（ontology）、认识论（epistemology）、方法论（methodology）三个问题去更好地理解社会科学范式的概念。其中，本体论回答被认知的研究对象的性质为何的问题，认识论探讨的是研究者与研究对象间的关系性质为何，方法论论述研究者如何获取研究对象相关知识。在本体论方面，由于社会科学研究的是人类社会本身，就存在社会是主观还是客观的分歧，在认识论方面，韦伯的价值无涉观点与田野观察的深入研究对象也各有各的观点和支持者，在方法论方面，定量方法与定性方法均有大批支持者，在不同问题上也体现出各自的优势。在社会学科中，不同本体论、认识论与方法论产生了不同的研究范式，如自然科学范式、实证主义范式、后实证主义范式、批判理论范式、建构主义范式等。不同的社会科学范式有着与之对应的研究问题和研究前提假设，范式之间并不能相互替代。比如，倡导可以通过不断的研究可以无穷接近真理的后实证主义范式和以认识事件背后的意义为目的的建构主义范式共同支撑着目前主流的管理学研究，两个不同范式起到了相辅相成的作用，两者间并不能相互替代。因此，相对于Kuhn基于自然学科发展史提出的聚焦于技术层面的狭义范式观，Guba基于社会科学史提出的“三论一体”广义范式观更适合社会科学，范式争鸣理念也比范式革命理念更适用于社会科学。

下面，将会以营销学科的范式发展为例，结合营销发展史，论述范式争鸣在营销学科的过程与现状，以期帮助营销学者及实践者对营销范式有一个更深刻的理解。

营销范式争鸣

为了更好地理解范式争鸣，本文将会借助社会学家Alexander提出的科学连续谱（continuum）以及陈丽坤倡导的范式连续谱（paradigm continuum）理念进行分析。Alexander（1987）认为，科学思想存在着一个连续谱，该连续谱以先验的理论为一极端、以经验的事实为另一极端，两端之间是一个连续分布的社会科学思想连续谱。在Alexander连续谱基础上，陈丽坤（2013）提出了范式连续谱的设想，认为使用范式连续谱可以更好地理解社会科学中多范式并存、相互争鸣的存在状态。根据范式连续谱的概念，笔者根据现有文献整理了营销范式连续谱，如图1所示。

根据管理学批判理论，一切管理学科知识是随着组织及其所处的环境的变化而不断发展的，是社会建构的特殊产物（罗珉等，2013），营销理论与营销范式也随着社会的发展而不断地在演变。从图1可以看出，在前营销时代（1950年前），还不存在严格的营销范式和营销理论。在这个时期，营销的理念主要是来自于早期的经济学理论和视角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理学的产品学派（Copeland，1923）、制度学派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能学派（Cherington，1920）。营销学者和营销经理主要关注的是如何将产品从生产者手中转移到消费者手中，重点研究如何通过营销活动或功能来促成交易。上世纪50到60年代，是营销管理崛起的年代，也是营销奠定自己学科地位的时间。经典的营销组合、市场细分以及4P理论等营销理论都是在这个时期提出的。随后，在上世纪70到80年代，STP战略管理、服务营销、关系营销、全球营销等理念都得到了发展。在这四十年里，现代营销理念慢慢被建立起来，营销学者和经理认识到营销应该以消费者为核心导向，价值由市场决定，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，随着体验营销、顾客资产、社会责任营销、价值共创等观念的提出，营销理论慢慢进入了新的时代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。营销学者在批判旧有框架的基础上，慢慢建立了新的营销范式，即认为营销不仅注重产品交换，更应该关注服务、技术、知识等无形产品的交换。基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务作用的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。在此阶段，服务营销得到了蓬勃的发展。

为了对不同阶段的营销理念进行区分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主导逻辑与服务主导逻辑的概念（由于篇幅的关系，关于服务主导逻辑的具体内容不在此处详细论述）。他们指出传统的营销范式是基于企业利润最大化原则提出的（Webster，1992），伴随着关系营销的日益壮大，关系营销渐渐成为了营销的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在当今市场竞争中，营销已经超越了以往基于交易和关系主导的商品主导范式，慢慢发展成为一个连续的社会和经济过程，一种新的营销范式―服务主导逻辑―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）认为，由于服务主导逻辑并没有本身特有的世界观，服务主导逻辑是一种观念模式（mindset），该模式有助于我们更好地透过社会和经济交易现象的本质，服务主动逻辑能够作为前理论（pre-theoretic）和范式层面起作用，目前而言还不是一个严格意义上的范式，但其应该在范式层面（paradigmatic level）进行探讨分析。在看待范式这个概念时，Vargo（2008）指出，“范式是十分强大并且富有争议的，它提供了最基本的模式和理念，帮助我们理解和解释这个世界。与此同时，它限制了我们全面看待事物的能力，起码限制了我们从对立范式看待事物的能力”。因此，对于企业管理者和管理研究者而言，如何摆脱传统的商品主导逻辑范式，从新的视角去看待新的营销现象，是十分困难的。他总结了三个理解和发展服务主导逻辑范式所面临的三个挑战：第一，如何摆脱传统基于商品主导逻辑范式的影响力，包括使用该范式描述服务主导逻辑的陷阱；第二，需要更宽泛的观点去理解价值创造的问题；第三，目前大多关于服务主导逻辑的认知，是将其置于商品主导逻辑范式的对面进行理解的，如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑是十分困难的。

本文将会结合营销实践和营销观念的发展，尝试对商品主导逻辑范式和服务主导逻辑范式进行区分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，传统的营销管理学派由经济学科的生产理念所支配着，早期的营销学者大力地发展、延伸和批判了该理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），这时期的营销观念是短期的基于交易关系的营销理念。随着生产效率的不断提高以及消费者的议价能力增强，Kotler和Webster分别提倡营销界需要一场Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企业必须改变目前的思维，从基于短期目标的交易营销观念转移到基于长期目标的关系营销观念，从营销组合导向转向关系营销导向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“营销战略连续统（strategy continuum）”的概念强调了这种从交易观念到关系观念的转变正在发生着，他进一步指出，在关系营销阶段，企业和消费者之间的交互质量正在变得越来越重要，逐渐取代产品质量，成为主导消费者评价的因素。Lusch等人（2007）进一步对营销理念的演进进行了系统的梳理和划分，并提出了“To Market-Market To-Market With”营销发展范式。在To Market阶段（1950年以前），企业的营销重点在于发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能的问题；在Market To阶段（1950-2000），企业开始重视市场管理，强调以消费者为中心的营销策略，致力于发现消费者的潜在价值和开发最佳的营销组合；在Market With阶段（2010以后），是价值共创阶段，此阶段强调了价值是由生产者和消费者共同创造的，消费者作为操作性资源在使用产品或服务的过程中获得价值。然而，Lusch和Vargo（2006）更倾向于将To Market和Market To作为商品主导逻辑范式下的两个流派，并将Market To中的关系营销观念作为商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的过渡概念。

目前而言，对服务主导逻辑的认识，大多是将其放在商品主导逻辑的对立面进行深化理解的，这就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三个挑战，“如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑”。也是由于这个原因，服务主导逻辑尚未形成自己独特的世界观（Vargo and Lusch，2006，2008），还不是严格意义上成熟的范式。正如Guba所说，所有成熟的范式都不是一时一日的灵光闪现，而必须经过有志同道合的一大批学者前赴后继，不断地完善该范式的基本假设、理论、价值、技术等，并最终形成一个学术共同体，形成一种人们看待问题的特殊思考模式，培养出共同的世界观，塑造独特的本体论、认识论以及方法论，至此，范式便被最终确立。

因此，服务主导逻辑范式的进一步确立，需要营销学者们给予更多的关注，共同努力，不断发展和完善该范式，为营销研究和营销实践提供更有意义的分析框架。

为了对营销范式有一个更深入系统的分析，本文借鉴Guba的“三论一体”理念，从基本观点、本体论、认识论、方法论四个方面对商品主导逻辑和服务主导逻辑进行对比分析。如表1所示，商品主导逻辑强调的是产品的交换价值，其本体论认为人们交换的对象是商品、交换价值是商业活动的基础，认识论强调价值是由企业创造的、产品为人们提供价值；与之相对应，服务主导逻辑强调的是使用价值，本体论认为人们交换的对象是专业技能所带来的利益或服务、使用价值才是商业活动的基础，认识论强调了价值是由生产者与消费者共同创造的、企业只是价值的主张者、产品只是价值的媒介。

结论与展望

与自然科学不同，对于社会科学，理论范式只有是否受欢迎的程度，很少会被完全抛弃，社会科学范式没有对错之分（Guba，1990）。理论范式之间并没有论出高下低劣，新范式对旧范式的替换是暂时的、相对的，范式间的争鸣激发了社会科学理论的丰富发展，推动了社会科学的蓬勃发展。如图1所示，商品主导逻辑和服务主导逻辑并没有明确的划分，两者之间有着明显的重叠部分，比如关系营销、体验营销。

事实上，服务主导逻辑范式的建立，并不是要取代商品主导逻辑范式。即便在未来服务主导逻辑范式完全建立起来，商品主导逻辑范式也不会被完全抛弃。两种不同范式有着不同的研究视角和研究对象，他们解决的问题不一样，有着不同的本体论和认识论，两者相辅相成，共同推动营销研究的发展。正如关系营销的建立，并没有取代传统的交易营销，客户关系管理的使用，并没有使得传统的4P营销组合被完全抛弃。

随着时代的发展和和营销环境的变迁，商品主导逻辑会日渐式微，服务主导逻辑会日益强大，但是，商品主导逻辑必然会在营销发展史上留下璀璨的研究成果，服务主导逻辑也必定最终会慢慢退出历史的舞台，在将来也必定有新的营销范式出现并且主导学术界。营销范式争鸣是科学不断发展所必要面临的阵痛，是营销研究和实践必不可少的元素。

对于营销学科，范式争鸣有助于学者们更好地看待人类商业社会的营销事件，能够有效地开发新的理论。在服务主导逻辑范式提出来之后，学术界已经利用该视角进行了许多深入的研究，并且得到了一些有意义的新理论。比如Micheal（2008）等人指出，服务主导逻辑的提出，为学者们提供了一个全新的宝贵的理论视角。他们在服务主导逻辑范式视角下，对传统的创新文献进行一个重新审视和评价，提出了不连续创新（discontinuous innovation）概念。

基于传统的商品主导逻辑范式的创新理论，都是强调企业通过不间断的创新活动，为消费者提供优质的产品或服务，如可口可乐、本田汽车、大不列颠航空等知名企业。然而，传统的不间断创新观点，难以回答谷歌、苹果、宜家等新兴公司的创新问题。这些公司的创新，往往不是由企业，而是由顾客所驱动的，通过消费者的参与、互动进行的创新活动。这种不连续创新既改变顾客和企业在价值创造中的角色，也改变了资源在企业创新中所发挥的作用。他们的研究丰富了已有关于创新的研究，为学者们提出了一个崭新的创新研究视角。

总的来说，在目前阶段，正如服务主导逻辑的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服务主导逻辑并不是一个理论，因为它没有回答事物的因果关系的问题，服务主导逻辑不是一个完备的范式，因为它依然没有自己完善的世界观依旧缺乏系统完备的本体论、认识论和方法论。但是，随着学者们的不断努力，服务主导逻辑范式正在形成，拥护该范式的共同体成员所共享的信仰、价值、技术等正在逐渐丰富和完善。服务主导逻辑范式在未来必定能够有效推动营销科学的进一步发展，更好地指导营销学者观察和理解的模型或框架，为营销学术界和实践界输出源源不断的知识。

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会展营销论文篇(6)

一、研究背景

二十一世纪是经济社会实现转型发展的重要时期，是提高资源利用率，降低与控制外界环境污染的关键阶段。随着人们社会行为与社会活动的日趋深化，能源危机、环境恶化、温室效应等问题凸显，对人类社会的和谐稳定构成了严峻挑战。火电企业是利用煤炭资源进行电能转化的重要单位，在日常生产运营中将会产生大量的粉煤灰，在资源化处理与转换中需要消耗较多人力和财力，因此应探索一种具有针对性的方法与路径，在营销环节进行提升改进。在当前技术条件下，火电企业所产生的粉煤灰可进行资源化改造利用，在建筑工程、道路工程、矿山工程等方面实现其自身循环再利用价值。近年来，国家相关部门高度重视粉煤灰营销工作的创新与发展，在营销体系创建、市场拓展延伸等方面制定并实施了一系列重大方针政策，为广大火电企业高效开展与实施粉煤灰营销工作提供了基本遵循与引导，在粉煤灰资源化利用领域取得了令人瞩目的现实成就。粉煤灰产品具有较强的同质性，通过用市场引导火电企业发展，依托于高效稳定的营销工作模式，科学合理地开展营销工作，可在特定辐射半径范围内实现粉煤灰的经济价值、生态价值及社会价值。

二、市场营销理论应用研究

（一）市场营销理论的发展

市场营销是社会相关企业及其他单位以特定产品为主要面向对象，以特定市场营销理论为载体，旨在实现产品的市场扩大化，在更大范围内获取市场及消费者认可。在部分研究人员看来，市场营销应根据市场及人类社会发展需求，在获取相对利益的基础上，满足社会需求，属于目标价值理论范畴。对于火电企业而言，实施市场营销则主要是将粉煤灰作为载体，根据市场需求及经济社会发展趋向，在促进粉煤灰资源化综合利用的同时，满足生态环境效益与经济效益的有效结合。

（二）营销环境理论分析

营销环境是企业实施营销行为所面临的诸多影响因素的统称，可分为显性营销环境与隐性营销环境。上述不同的营销环境，在外部力量干预、内部力量转化等方面存在显著不同，对市场营销活动所形成的影响同样存在突出差异。在现代经济社会发展节奏不断加快的背景下，火电企业粉煤灰营销工作同样应因地制宜，循序渐进，积极把握与运用来自于国家政策、技术方法、市场环境等方面的机会。基于市场营销环境理论，火电企业在实施粉煤灰营销中，应从实际环境出发，整合多方面的市场环境要素，协调优化市场环境多方面利益关系。

（三）目标市场营销理论

目标市场营销理论的逐渐演变形成，为市场营销活动提供了更为坚实的理论支撑，使相关营销活动的相关基础行为更具方向性，使得传统理论模式下难以完成的市场营销任务具备了更大的可行性。目标市场营销理论的基础在于将无穷广阔的市场进行细化分解，根据企业自身特点、市场需求旺盛程度、产品结构特点等要素实施差异化、个性化的营销行为。对于现代火电企业而言，为全面提升粉煤灰营销工作成效，必须对目标市场进行细分，并择定目标市场，选择最为符合实际的市场定位，控制营销组合变量，进而制定终端目标市场的营销实施战略。

三、火电企业粉煤灰营销工作现状及存在问题分析

（一）对粉煤灰营销工作战略的重视程度不足

粉煤灰是现代火电企业生产运营过程中的重要固体废弃物，对外界自然环境的影响相对显著，若相应的技术处理措施不当，则极易对生态环境造成不可逆转的伤害。因此，针对目标市场，科学实施粉煤灰营销具有深刻意义。纵观当前粉煤灰营销工作实际，部分火电企业普遍存在着对粉煤灰营销工作重视程度不足等共性问题，不能够从经济社会的宏观角度把握与审视粉煤灰营销工作的时代价值与现实意义，片面地认为粉煤灰营销工作可有可无，也可采取其他相关技术措施予以处理，无需在粉煤灰营销方面投入过多。这种狭隘认知的存在，已经逐渐发展成为阻碍火电企业粉煤灰高效营销工作的重要因素。随着我国企业体系转型的深入开展，制度体系的日益健全，营销营销的重要性也日益受到重视，相关企业也逐步进行了相关尝试，进行营销营销制度的建设与优化工作，并取得了一定的成效。但是必须清楚地认识到，部分企业营销营销仍旧存在不健全的情况，营销的制度存在欠缺，例如少数火电企业没有形成规范化的营销控制制度，造成制度缺失，无法指导相关营销工作的开展。火电企业在发展的过程中，面临着更为复杂的外部环境，营销工作的压力较大，为确保各项工作的有序开展，需要多元化的营销内控方法的参与，才能够将各项营销营销落实到位，才能确保营销内控工作的顺利进行。但是从实际情况，目前火电企业在粉煤灰营销方法上存在方式路径单一的情况，无法根据实际情况，对营销方式与营销方法进行灵活调整，从而在很大程度上，限制了营销营销积极作用的发挥，对于企业营销水平的提升产生了妨碍作用。

（二）粉煤灰营销工作的信息化手段应用不足

现代信息化技术的快速发展，为火电企业粉煤灰营销工作提供了更为丰富的技术手段，创造出更为灵活多变的市场营销环境，可在更短时期内完成更高的市场营销任务量。实践表明，部分火电企业在粉煤灰营销工作过程中，未能积极引进现代信息化技术，所采取的粉煤灰营销方式时代性不突出，无法将现代信息化技术的理念融入营销活动全过程。在当前粉煤灰营销环境复杂多变的背景下，应立足市场需求，对营销数据进行深入加工与分析，构建形成立体化与形象化的市场需求模型，而由于粉煤灰营销中信息化技术应用不充分，上述预期效果难以完成。

（三）粉煤灰营销工作人员综合素养有待提升

火电企业粉煤灰营销工作人员在营销活动中扮演着不可替代的关键角色，是制定粉煤灰营销战略，拓展粉煤灰营销链条的直接实施者与操作者，其综合素养的高底与粉煤灰营销成效密切相关。从当前火电企业粉煤灰营销人员实际来看，部分营销人员未能掌握系统化的营销基础理论，对粉煤灰的结构特征、应用价值等了解不清，无法在粉煤灰营销中做到游刃有余，相关营销技能捉襟见肘。

四、火电企业粉煤灰营销的有效对策探讨

具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场由卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题。因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

（一）加强火电企业文化建设，丰富粉煤灰营销内涵

企业文化是企业的生命与灵魂所在，只有始终不断强化火电企业文化建设，才能为新时期粉煤灰营销工作创造良好的前提条件。要制定符合火电企业自身实际的企业文化建设方案，将企业文化建设与粉煤灰营销工作有机结合起来，为粉煤灰营销工作的顺利有序实施搭建便利条件，将现代精细化与集约化的市场营销理念融入文化建设全过程。要将“环保、节约、经济、循环”等价值理念作为火电企业文化建设的主要内容，将实现与发展循环经济作为主要发展方向，使企业文化具备特有的无形约束力，潜移默化地在粉煤灰市场营销中发挥群体道德规范及行为准则作用。牢固树立“全心投入工作”的工作价值观念，在火电企业内部创造“干事创业”的工作劲头，为粉煤灰营销工作打下良好的行为基础。

（二）引进现代信息化技术，灵活运用粉煤灰营销手段

通过引进现代信息化技术，搭建基于计算机技术、软件技术与网络技术的粉煤灰营销信息化营销平台，实现对粉煤灰市场需求数据的精准调研、精准分析、精准处理，使相关数据能够形成一个统一有序、立体丰富的数据模型，将市场变化对粉煤灰的需求清晰直观地展现出来。在现代信息化技术的支持下，将粉煤灰营销手段进行全面盘活，精准捕捉粉煤灰市场信息，结合火电企业自身实际实施差异化与个性化的营销。依托于信息化技术，火电企业可在内部各部门之间实现粉煤灰营销数据信息的互联互通互享，实现粉煤灰产出数据、营销数据、需求数据之间的有机衔接，最大限度上满足市场对粉煤灰的现实需求。

（三）提高粉煤灰营销工作人员综合素养

定期组织火电企业粉煤灰营销工作人员参加专项培训与学习，由业内专业人士为其讲解新形势下粉煤灰市场动态与趋向，引导粉煤灰营销人员系统性地掌握粉煤灰的结构特点及利用价值，提高他们对循环经济的认知和理解，有针对性的实施市场营销。要注重强化粉煤灰市场营销人员的职业道德操守，强化营销活动中的责任意识、风险意识与创新意识，将现代先进的市场营销理论全面应用于粉煤灰营销全过程，提高对粉煤灰市场机遇的捕捉能力、对潜在风险因素的辨识能力。要强化对粉煤灰市场营销人员的阶段性考核评价，选择最具代表性的考核评价指标，以营销数据指标为载体，准确反映其阶段性营销工作成就，并以此为基础全面激发粉煤灰营销人员的积极性与主动性。将粉煤灰营销考核评价作为基础依据，兑现相应的薪酬激励机制。为保证火电厂粉煤灰营销的有序开展，扎实推进火电厂粉煤灰营销，企业主要负责人以及相关工作人员，要积极转变自身思维观念，深刻认识到粉煤灰营销的积极作用，在此基础上，全面推进火电厂粉煤灰营销的完善与健全。在工作实践中，企业要做好集体学习与宣传工作，通过这种方式，扭转部分工作人员对于粉煤灰营销认识方面存在的不足，为后续制度建设与创新奠定了坚实的基础。同时企业要根据自身的实际情况，定向开展业务培训活动，不断提升相关工作人员的专业素质与职业能力，使其能够对企业的资金运行情况、财务信息的有效性等进行专业化的处理，保证了粉煤灰营销管理工作的有序开展。

（四）充分有效利用公共关系策略

一是绿色公关营销策略，通过选择目标顾客涵盖率高的传递绿色信息的绿色媒体，以直接或间接的方式告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围，提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录，说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。二是网络营销公关策略，采取合作联营的方式，让合作方对冬季产量过剩的粉煤灰进行储存，在旺季由该公司销售，解决季节性产销矛盾，降低冬季储灰带来的成本；加大高等级粉煤灰用户的开发力度，围绕周边地区工程项目建设对不同级别粉煤灰的巨大需求，紧跟工程进度，提高粉煤灰销售量，提高粉煤灰产品年均销售单价水平。

（五）建立完整的内部营销管理体系

粉煤灰营销的建立与执行，需要相关监督体系的配合、参与，才能够提升粉煤灰营销各项工作的有效性与合理性，强化粉煤灰营销管理的整体质效。基于这种认知，在粉煤灰营销监督制度建设的过程中。企业内部，组织人员成立内部管理部门，对各项财务支出以及资产管理情况进行全方位监管，在监管过程过程中，确保各项粉煤灰营销落实到位，避免了粉煤灰营销管理体制出现漏洞，影响粉煤灰营销管理效果。除了进行企业粉煤灰营销监督体系的健全与完善之外，还需要有目的地做好粉煤灰营销管理制度的优化工作。例如在企业内部建立粉煤灰营销管理小组，由主要负责人作为组长、分管主责任为副组长、相关科室负责人为组员的垂直管理体系，理顺管理责任，明确管理职责，从而确保各项粉煤灰营销管理制度得到遵循。同时考虑到会计信息对于整个粉煤灰营销管理工作的重要性，在相关制度建设的过程中，还需要对企业会计信息的类型以及呈现方式进行明确，保证会计信息的快速反馈，推动粉煤灰营销管理工作的顺利进行。绩效考核主要负责审核、以及批准总体绩效的具体考核计划与绩效考核的主要问题等。科学完善的绩效评价系统在房地产火电厂粉煤灰营销中扮演着不可替代的关键角色，是排查分析漏洞、提高方法策略针对性的重要载体。因此，应严格确定粉煤灰营销绩效评价项目与评价内容，以粉煤灰营销为主线，设定最具代表性的绩效评价参数指标。

（六）建立健全粉煤灰营销预案

在粉煤灰营销管理制度建设的过程中，火电厂可以将粉煤灰营销预案制度作为重点任务，通过科学、系统的计划，确保火电厂各项资金得到合理使用，相关资产实现保值增值。为做好粉煤灰营销预案工作，企业应当在科学性原则、实用性原则的引导下，细化粉煤灰营销预案的内容，明确粉煤灰营销预案的基本流程，通过这种方式，使得粉煤灰营销预案工作得以有序进行，为粉煤灰营销管理工作的开展提供了遵循，保证了粉煤灰营销管理制度的建设水平。营销预案职能是火电厂粉煤灰营销工作的重要组成部分，通过预算的有效管理，在企业内部形成系统性、层次性、协同性资金分配方案。基于这种认知，粉煤灰营销人员应当结合企业主营业务、经营模式、市场竞争地位等客观条件，制定详细可行的营销预案职能工作模式与流程，为强化营销预案职能提供必要支撑与依据。将精细化的工作理念与粉煤灰营销工作结合起来，促进粉煤灰营销预案体系的健全，确保相关工作作用的发挥。在这一思路的指导下，借助预算核算等系列举措，以企业内部业务流程为主要载体，实现实时跟踪与全局把控，与现代市场经济体系的构造与自我完善有机结合起来，保证营销预案的有效性与合理性。同时，应强化营销预案监督，优化营销预案环境，根据收集的相关数据制定出月度现金流量预算，深化和拓宽企业营销预案职能的包容性绩效。除了做好上述应对举措之外，还需要结合实际，进行部门责任的细化，实现职能的准确定位，有效防范企业成本管理环节出现管理不到位的情况，强化成本管理的能力，打造精细化的管理机制。

五、结语

会展营销论文篇(7)

关键词：现代营销 人文 文化氛围 企业文化 人性

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。

一、现代营销观念以人文为出发点

传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。

二、现代营销策略以人文化的操作为主线

尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。

1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。