新产品开发战略篇(1)

【关键词】旅游产品 开发 创新 战略

随着旅游业的迅速发展,旅游产品的供给非常丰富,旅游市场也相应变成了买方市场,旅游产品的替代竞争异常激烈。另一方面,现在的旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性化。面对旅游市场需求的多样化及市场竞争的白热化,中国旅游最迫切、最根本的课题就是创新。创新是为了更好地满足顾客的需求和期望。关键是要提高旅游产品的竞争力。

一、细分市场——发现创新开发新产品

通过市场细分,发现创新开发新品,是提高竞争力的有效途径。在目标市场营销中,营销者区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别,并从中选择一个或几个细分市场,为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。以有效市场细分为基础的目标市场营销战略,造就了旅游产品种类、旅游方式、旅游交易形式等的极大丰富,顺应了旅游者的多样化需求。

细分中,公司营销主管可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。并通过调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。主要有:(1)结构创新。从旅游产品的结构来看,产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充,即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发,完善产品的结构。(2)类型创新。产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的,而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素,产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。(3)功能创新。运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵,对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计;运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客,帮助旅游服务人员树立新的旅游理念,提高游客和服务人员的旅游文化档次,增强景点与游客的沟通。(4)过程创新。坚持以市场为导向,在不改变产品本身的情况下,对产品生产的过程重新认识、重新设计,以更有效的满足消费者的需求为出发点,强调过程对市场的适应力。(5)主题创新。就是在主体资源不变的情况下,根据旅游产品时尚周期理论的指导思想,随着市场形势的变化,适时推出新的产品,在动态中把握并引导旅游需求,充分依托市场,引领消费时尚,这一点对于主题公园等人造景观来说尤为关键。

二、旅游产品开发中的过程创新——开发老年市场

运用细分原理,如果我们以年龄为变量,可以分儿童、青年、老年市场。传统的旅游中,往往以收入高、体能强的中青年为对象设计产品,而银发旅游则是一个亟待开发的市场。而通过旅游过程的再设计,提高对老年顾客的适应力,可以更好地为老年人服务。

经验表明,开发老年游线路要注意:一是线路设计要合理,旅行社要根据老年人的需求特点,科学设计旅游线路。可以概括为:大众实惠游和豪华游结合,以实惠游为主;传统游和特色游结合,以特色游为主。二是要重点强调特色游。旅游已经成为当今老人的一项重要休闲方式,老年游不仅要强调休闲、观光,更要丰富老年游线路,以特色占据老年游市场,从目前市场需求看,怀旧、猎奇、寻求心灵宁静、渴望亲情、康寿养生等特色旅游活动,广受老年人的喜爱。三是出游定价要合理。60岁以上的老人,大多养成了节俭的生活习惯,因此老年旅游必须低价入市,在保证盈利的情况下提高服务质量。四是导游要优质服务。对于老年游客这一特殊群体,服务更要趋向细致,倾注更多的情感因素,高品质的服务可以使游客成为稳定的客户,同时游客接受优质服务后产生满足感,将会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射,这样的“口碑效应”让旅行社拥有一个潜在的顾客群体。五是食宿安排要注重老年人的习惯。住宿应尽量安排地处安静区域的宾馆,要安全、卫生、舒适,保证老年人休息好。六是安全问题要考虑。为了在旅途中避免意外事故的发生,旅行社应考虑整个行程以“缓”为主,交通工具的安全性要做严格的检测,医疗保健、旅游保险都必须到位。尤其是服务过程要针对老年人的特点,有别于普通旅游团。游客报名表应当包含个人身体状况说明、紧急联系电话;将老年游团队的报价包含旅行保险及旅游救援费用;对老年游团队,旅行社应承诺派出中年导游、领队带团,以便与游客缩小年龄差距,方便言语沟通;旅游团应携带小药箱,方便事故出现时的简单救护。人数较多的老年团队,如专列等须配备随团医生。

三、旅游产品开发中的主题创新——开发红色旅游

根据国家政治、经济形势的要求,设计各种主题产品是明智之举。红色旅游就是一种。红色旅游资源概念应该包括那些弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观。红色旅游的传统市场主要为在校学生和中老年人。用传统政治优势,突出革命纪念地以及爱国主义教育基地的重要地位是抓住这部分客源市场的关键。但红色旅游不能仅靠政治使命、红色情结作为吸引力来源,应从战争、军事文化塑造新卖点,以此扩大红色旅游市场范围。

红色旅游一个鲜明的意义就是“教育”,而大众对旅游的直观理解是“娱乐”,如何将这两者结合起来?近来国际上有一种盛行的规划理念,就是“寓教于乐”,这一词横跨了教育和娱乐两方面,在教育中实现了娱乐的体验。红色旅游从性质上说,首先是历史文化类的产品。在“大文化”的视角下,用历史场景再现的方式,达到阐释现实的目的。这是一种以现实为基础行为的理性观,在尊重历史的前提下,再现历史场景,用现实的、现代的方式阐释历史,用现代人的理解来升华历史人物的地位。同时,现实要立足于历史,达到历史与逻辑的统一,才是理解现实的基础。

就红色旅游的红色内涵而言,革命斗争的历史事件、人物、地点及其革命精神传统是其客观内涵,当其作为旅游产品并要求其对旅游者产生吸引力时,旅游产品应成为“活”的产品,要充分发掘和适当运用其内涵。一是要充分运用现代声像技术给人以直接的真实的感观刺激,还可邀请一些事件的当事人或参与者、见证者直接现身说法,给人以历史的真实感;二是可撷取革命历史片段编成戏剧的形式,使其生动活泼,给人留下深刻印象;三是可撷取革命历史片段,让游客参与模拟其人物、事件,突出旅游者的参与性,寓教于乐。这样,使红色旅游产品顺应当代游客的心理,从而达到红色旅游的目的。

四、旅游产品开发中的功能创新——制造全新体验

“创新战略”一个很重要的提升点,就是价值创新。为游客创造全新体验,也是一种价值创新。体验就是“以身体之,以心验之”,它注重感觉和自身的参与,从感性的角度认识事物,是主体和客体相互融合,并且能够对个体产生特别影响。

旅游者花费了时间、经历,想要得到的就是体验。有了深度的体验,旅游者才会对这个地方产生深刻的印象,对旅游产品才会有深度的认识,而不是只是拍拍照片、走马观花式的经历。这是“以人为本”、尊重个体的表现。如何实现旅游体验,体验设计是一种价值创新的方法。用设计好的环境、背景、服务、产品,把旅游者布置在其中,让他们在旅游的过程中与场景合为一体,最终使旅游者感受到美好的体验,达到“人景合一”的效果。?

为了塑造最优的旅游体验,旅游产品创新与营销首先应该将体验主题化,以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象,提供纪念品并重视对游客的感官刺激,这样才能使游客体验到与众不同的地方,并不断为游客事来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉,对应主要客源市场的需求,凸显个性、特色与新奇。要整合多种感官刺激,调动顾客的参与性。体验的方式包括感官、情感、思考、行为和氛围五种模式。

五、旅游产品开发中的设计创新——产品创新之道

我们再从采用深度营销的视角来剖析产品消费过程,从中找寻产品创新之道,一次产品的销售过程可以分为售前、售中、售后三个环节,也正是这三个环节构成了一个消费者购买到的完整产品。

180度产品创新设计理念对当下的旅行社企业尤为重要,纵观目前旅行社产品的研发,很少将前期的电话咨询标准应答、宣传广告创意设计及递进投放计划作为一个产品不可缺少的重要组成部分来进行研发,至于售后层面的增值服务更是鲜有涉猎。大多旅行社认为的旅游产品研发以从消费者交费甚至以消费者登上启程的交通工具为起点,以消费者返回客源地下飞机或下火车那一刻为终点,这就是我们旅行社所认知的产品过程。其实不然,一个极具独特价值的产品,一个投入巨资推广的产品,如果忽略了前台销售人员的咨询流程控制,给企业带来的损失也是无法估量的(据统计,70%的广告收益取决于咨询人员的专业程度)。如果一个备受青睐的产品,一项备受好评的服务,正逢进行售后服务跟进的最佳时机却戛然而止,这给企业品牌提升和忠诚客户培养将造成多大的资源浪费呢!

六、旅游产品创新中应注意的问题

1.市场调研

产品的创新,一方面要以现有的旅游资源为基础,另一方面要以国内游客的共同特点为基础。这些都离不开对旅游市场的调研。市场调研可以让产品设计者更加了解旅游资源的本质和国内游客的共同特点,从而有的放矢的进行旅游产品的创新。而不注重市场调研而设计出来的旅游产品,往往是设计者主观臆断的产物,其产品必然不会被市场接受。

2.注重产权保护

我们一些旅游企业缺乏创新的能力,往往在某种旅游产品很受市场欢迎时,抄袭、模仿这些独特、新颖的旅游产品,最终导致新品不 “新”,独特不 “独”,打击了产品设计者的积极性。我们可以通过旅游协会监督的方法,监督旅游产品的开发,营造良性竞争的环境。

3.高科技应用

科技产品的引入,可以满足游客多方面多层次的需求,深化游客的旅游体验。特别是体验型旅游产品的创新方面,先进的设备可以创造出近似真实的体验氛围,给予游客的感官充分的刺激。

4.人才培养

旅游产品的创新需要大量有理论知识和从业经验的专业人员。一些高学历的旅游专业人才虽然拥有大量的旅游专业知识,却缺乏旅游产品设计的实际经验;与之相对的是,大量旅游产品设计人员虽然有丰富的从业经验,却没有专业的理论指导。所以二者需要相互学习,以当前市场的需求为基础,并且通过理论预测旅游需求的变化,设计出满足消费者需要并且有柔性的旅游产品。

5.思维扩展

新产品开发战略篇(2)

企业新业务计划的实质，就是企业的发展战略。它是对企业未来较长时间内的发展方向、经营领域、经营规模与经营成果等制订具有影响企业全局和未来发展的长期性的经营政策和策略。因此，企业新业务计划的制订，应在企业环境分析和企业能力分析的基础上进行，要高瞻远瞩、统筹全局，既敢承担风险，又要考虑现实的可能，把当前利益与长远利益结合起来，并以取得长期稳定的利益为基础。概括起来，新业务计划必须建立在以下四个方面的结合上，即：

（1）外部环境与机会；

（2）本企业内部能力的优势与劣势；

（3）计划执行者的才能；

（4）社会对企业的需求和期望

这四个方面是密切联系、互相影响、互相制约的。企业必须对这四个方面的多种因素做出全面的客观的分析，才能制订出适合自己特点的新业务计划，否则就可能导致错误和失败。例如，在大体相同的外部社会环境条件下，美国通用电器公司采用了全面生产各种高质量产品的战略，取得了经营上的成功；而美国西屋电器公司采用同样的战略，却遭到了失败。原因就在于通用电器公司在技术上和其它资源上拥有雄厚的实力，而西屋公司却缺乏这些内部因素上的优势。由此可见，企业新业务计划的制订，不是简单的技术方法上的问题，也不是选择一种别人已经定型的发展战略形式就能奏效的。版权所有

企业业务活动范围很广，如市场销售业务、产品研制开发业务、生产制造与外购业务、财务业务、海外发展业务、企业组织改革业务等等。企业以哪些业务为主，这是业务计划应该研究的问题。从企业发展战略的高度考虑，以产品和市场作为业务计划的核心内容，对企业总体经营对策略起概括的作用。

西方企业从产品和市场的结合关系出发，对众多的企业新业务发展战略，归结为如下几种基本类型：

1．市场渗透战略

市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。例如美国可口可乐公司，它以单一产品向市场边疆多年渗透，取得很大的经营成果。

2．市场开发战略

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是开发现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大销售量的企业成长战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。

3．产品开发战略

产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，即对现有市场投放新产品或改进的产品，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。在一定意义上说，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品的开发是企业可以努力做到的可控制因素。日本丰田汽车公司不断推出新车型，保持其国内占有率第一位的地位就是产品开发战略的一例。

4．多角化战略

多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。也可以说，多角化战略是通过以新产品和新市场结合的方式，促进企业多种经营的产品，市场战略。为了达到这个战略目标，必须要以新技术开发、新产品研究和开发等为推进力，并预先积累足够的经营资源。因此，企业在实行多角化战略时，必须充分分析企业自身的能力。一个正确的多角化战略，可以为企业带来美好的前景，如日本战后经济奇迹般的发展，得助于多角化战略是一个重要因素。但事实也说明，如果多角化战略决策不当或实施不力，不仅会导致新业务的失败，还会影响到已有的事业，殃及整个企业的前途。

5．缩小或撤退战略

新产品开发战略篇(3)

[关键词] 图书营销 营销模式 战略

一、图书营销战略模式的制定及选择的重要性

图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝，不同的营销战略模式的选择视产品市场营销情形而定，可连续用，可选择用，使用的先后顺序可视实际需要而定，以变制动。好的营销模式能带动好的选题策划，出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上，营销终端信息对称互动的结果。

图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分，对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。常见的营销战略可分为以下四种：速进战略、拓展战略、稳定战略、转移战略。每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用。

二、图书营销战略几种模式

1.稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:(1)同品种图书竞争激烈;(2)市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。

2.拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场，或是开发、培育新市场的策略。其核心内容是产品开发和市场开发。战略目标在于业务量的增长，而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。拓展战略具体可分为：市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。(1)市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。选题策划编辑和市场营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。市场开发战略方式主要有:①认真分析当前销售区域中销量较少的地区，分析该地区对该产品的需求情况，如存在需求，应制定营销计划，采取行动，及时迅速地进入该地区市场。②在现有销售区域内，寻找其他的销售渠道，增加产品的供应几率，但这种方式容易引起本销售区域内原销售网络的争议，处理不好会影响销售。③将现有产品销往新的地区市场，这是增加图书销量的常用方法。④出版社通过培育目标市场，建立对自己图书产品特异性需求的顾客群体，达到增加销售的目的。(2)市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略。企业以已经占有的市场为依托，利用自己在市场上的努力，刺激需求，增加销量，求得企业的不断发展。运用这种战略，出版企业应特别重视现有图书品种内容的修订更新、封面的重新装帧设计、价格的适当调整、包装的分类、送货上门等工作，以达到以下目的：第一，鼓励现有用户继续销售，后续读者继续购买；第二，吸引潜在用户和读者购买本企业现有图书。(3)产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品，以满足顾客的不同需要的一种战略。战略的核心是激发和满足顾客新的需求。出版企业要特别注意图书市场的新要求，及时分析图书市场需求，了解图书市场变化，根据这种要求和变化开发新的图书品种，或在原图书品种基础上，进一步细分市场，开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列，充分覆盖市场，达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场，通过拓宽市场，衍生和增加新的系列产品，从而增加销量。

3.转移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活力就会下降，直至消失。这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。可采用的方式有：(1)立即停止该图书的生产；(2)减少此类图书的发行成本；(3)降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时，编辑不仅要考虑“退”，还应考虑“进”。首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。

4.速进战略

新产品开发战略篇(4)

内容摘要：本文构建了微型企业利基战略与技术能力的匹配性理论模型，并选择纺织行业一家微型企业的利基营销战略与技术能力的匹配发展进行了实证分析。研究表明：微型企业在仿制能力阶段，比较适合采用流程利基战略；在创造性模仿能力阶段，通常采用流程利基和产品利基战略相结合的模式；在自主创新能力阶段，一般适合采用产品利基战略。

关键词：微型企业 利基战略 技术能力 匹配性

文献回顾

（一）利基战略内涵及分类

利基战略也称缝隙战略或空缺战略。Aldrich（1979）首先把利基的概念引入到公司的战略层面，认为利基是由一组特有的资源构成的资源组合空间。Lawless等（1996）对利基的描述是一群在产品线、价格和创新等方面具有某种相同或相似定位的企业。利基战略的分类方法有很多种。Deephouse（1999）根据竞争方式的不同将利基战略分为客户利基和产品利基；Echols和Tsai（2005）根据不同的利基定位将利基战略分为流程利基和产品利基；Drucker（2007）将利基战略分为：专门市场战略、专门技术战略、收费站战略。

（二）技术能力的发展路径

关于企业技术能力的演化路径，国内外学者进行了深入研究。吴晓波（1995）将公司创新阶段分为五个阶段：引进、模仿、消化吸收、改进型创新、全新型创新；Kim（1997）提出了企业技术能力发展的三段式模式：获取、消化吸收和改进；赵晓庆（2002）根据技术能力的性质，将技术能力分为三个阶段：仿制能力、创造性模仿能力、自主创新能力。

（三）利基战略和技术能力的相关性研究

对于利基战略和技术能力相关性的研究，不同学者的研究结果不尽相同。Stonham等（1995）从内部竞争方式上指出，企业要获得利基市场的竞争优势，源自技术创新能力，必须依靠有效的占有和使用技术知识的能力。Lawless等（1996）研究认为，技术的演变主要是技术层次上更加先进，从而引发新的利基战略出现。张米尔等（2005）对华为、朗科和方正三家企业的核心技术能力形成机制进行案例分析发现，对核心利基战略的专注是企业核心技术能力形成的有效途径。

在利基战略选择和技术能力之间确实存在着某种微妙关系。一方面，技术能力对企业采取何种利基战略具有一定的决定因素；另一方面，采取利基战略促进企业取得了较好的绩效，从而对企业技术能力的变革具有推动作用。对于利基战略与技术能力的研究，一方面，需要对利基战略本身进行分类，分析企业不同发展阶段利基战略的动态变化；另一方面，技术能力的演化对利基战略选择本身是一个动态过程，需要从纵向与过程的角度考察二者的关系。

微型企业利基战略和技术能力匹配性的分析框架

微型企业如何根据技术能力选择利基战略，利基战略又是如何支持技术增长以至推动技术能力转变？本文试图从静态和动态两个角度分析利基战略与技术能力的动态作用机制。

借鉴Echols和Tsai（2005）对利基战略的分类，本文将利基战略分为流程利基和产品利基。所谓流程利基是指，企业的竞争定位建立在企业如何运营业务的基础上。所谓产品利基是指，企业的竞争定位是建立在围绕企业提供何种产品进行竞争的基础上。

微型企业技术能力的提高是在引进成熟技术的基础上进行的，在已有技术能力范式的框架内，按照既定技术路径发展的技术变革创新过程。本文主要借鉴赵晓庆和许庆瑞（2002）对技术能力的分类，按照发展阶段将技术能力从低到高依次分为：仿制能力、创造性模仿能力和自主创新能力。

本文基于不同技术能力阶段采取不同利基战略的基本思路为模型，构建利基战略和技术能力相互匹配的分析框架（见图1），主要阶段步骤如下：

（一）仿制能力阶段

仿制能力是指企业所具备按照现有成熟技术进行生产操作的技术能力，是一种基础的、层次较低的技术能力。在此阶段，企业只能生产技术含量比较低的产品，而这种产品同质化现象比较严重，怎样使得价格最低成为企业竞争的焦点。因此，在产品单一、同质化严重的情况下，此阶段采取产品利基是不合适的。相反，企业采取以流程利基为导向，通过仿制、低成本等手段才能获取企业的生存和发展。

（二）创造性模仿能力阶段

创造性模仿能力是指企业在已有的技术构架内，创造性地对现有产品、工艺改进模仿或者进行重新设计的能力。在此阶段，企业按照当地的特殊需求，对产品或者工艺进行改进和调整。通过仿制能力阶段的发展，企业规模经济日益凸显，这时以低成本为主的流程利基战略仍适用于创造性模仿能力阶段；而在原有产品上的模仿创新拓宽了企业的产品线，为企业实施产品利基获得了一定的契机。因此，在创造性模仿能力阶段，企业宜采取流程利基和产品利基相结合的营销战略。

（三）自主创新能力阶段

自主创新能力是企业彻底摒弃原有的生产技术，通过建立新的技术平台，拓宽产品系列，开发出自己的核心产品，塑造核心竞争力的能力。在此阶段，企业通过搭建新的技术平台，设计出全新的技术流程，完全开发出不同于其他企业的差异化产品，产品利基成为该阶段的主要营销战略。

现实中，微型企业在技术能力的不同阶段，由于创新特点不同，利基战略重点存在较大差异。根据这一分析框架，本文提出以下假设：

命题1：微型企业在仿制能力阶段适合采用流程利基战略；

命题2：微型企业在创造性模仿能力阶段应采用流程利基和产品利基战略相结合的模式；

命题3：微型企业在自主创新能力阶段适合采用产品利基战略。

案例分析

由于对微型企业的定量研究资料、数据难搜集，本文采用案例研究方法进行研究。之所以选择利英布业作为研究对象，主要有以下两点原因：第一，作为纺织行业的微型企业之一，利英布业经历了由传统工艺技术到自主创新的转变，是微型企业技术转型升级的典型代表；第二，在企业技术转型升级的过程中，其战略营销重点也发生了很大改变。因此，选择利英布业作为案例研究对象具有较好的代表性和说服力。

利英布业是一家小型的纺织生产企业，2003年搬迁新址并申请为微型企业法人，主营中高档男士衬衫面料，主要客户群体是衬衫服装厂和衬衫面料商，是一家集生产、开发、销售于一体的纺织品微型贸易公司。

（一）利英布业利基战略和技术能力的匹配性分析

从利英布业发展的历程来看，其技术和相适应的市场战略大致经历了三个阶段：第一，仿制能力阶段。企业一开始销售的产品都是模仿一些大公司销量好的面料以及花型，主要销售市场也仅局限于本地的低端市场。产品同质化非常严重，竞争异常激烈，关键是看谁能把价格降到最低。第二，创造性模仿能力阶段。公司以低端市场为主要目标，主营中低档男士衬衫面料，销售方式比较单一，顾客一般主动上门寻求产品，很多时候产品都不能满足客户需求。因此企业就在原有产品的基础上进行一些创新性改变，然后再着手生产，在一定程度上满足了顾客需求。第三，自主创新能力阶段。由于创新性和自主性不够，一旦产品过了某个销售旺季或者不再流行，企业的产品将不再有销路，库存慢慢积压，最终只能被当作低档面料，以较低的价格处理掉。利英布业领导层充分意识到自主产品的重要性，在广州找到了两家实力雄厚的公司与企业合作，设计出来的花型专供给他们，近年来，利英布业在自主研发上做得很出色。

（二）分析与讨论

1.微型企业在仿制能力阶段适合采用流程利基战略。利英布业在刚进入纺织这一领域时，由于资金和技术能力有限，只能模仿大型公司销量好的面料，并且市场定位也是大型公司所放弃的低端市场。在该类市场上，产品同质化现象比较严重，顾客一般对产品质量要求不高，但对价格比较敏感，所以企业战略重点聚焦在价格成本上，希望以低成本、低价格占领利基市场，此时的产品利基战略是不适用的，而以降低成本为主导的流程利基则为企业带来了效益。因此，微型企业在仿制能力阶段采用流程利基的市场战略，能尽快掌握成熟技术，最大可能地发挥学习曲线效应，通过降低成本，以最快速度进入和扩大利基市场。

2.在创造性模仿能力阶段应采用流程利基和产品利基战略相结合的模式。利英布业通过引进成熟技术，仿制高档面料产品，迅速获取了一定的低端市场。随着企业生产规模的扩大，规模经济效应开始凸显，企业的生产成本逐渐降低，以低价格为主导的流程利基战略取得了进一步成效。而且，经过利基市场的运营，企业对这种相对成熟技术已经充分了解并能够恰当地将该技术应用于其他方面，即能够根据不同市场特性重新设计产品以满足不同市场的需求，开始尝试进入其他细分市场，如中端产品市场或其他地区市场。在其他市场实行以产品利基为导向的战略，可以使企业逐渐摆脱产品同质化竞争的压力，同时通过不断的产品创新，增强技术能力。由此可见，利英布业在创造性模仿能力阶段，将流程利基和产品利基有效结合，取得了巨大成效。

3.在自主创新能力阶段适合采用产品利基战略。对于像利英布业这样一家以纺织制造业为主的微型企业来说，其核心竞争力最终将来源于创新性的自主产品生产研发能力。为了能够进入并占领其他相关市场，企业必须开发出自己的新产品，实现产品差异化。因此，该阶段应实行以产品利基为主导的战略。经过仿制能力和创造性模仿能力两个阶段的技术积累，利英布业逐渐具备了自主研发产品的技术能力。在自主创新能力阶段，利英布业开始搭建自己特有的技术平台，形成自有的核心技术能力，开发出新的产品。利英布业以产品利基战略为主导，利用其在利基市场上不断积累的各种资源，持续不断地投入到新产品研发当中，逐步进入并占领相关利基市场，甚至开始实行多元化发展策略。

结论

通过对案例企业不同技术能力阶段所适用的利基战略的分析，很好地验证了关于技术能力和利基战略相匹配的有关假设。在生存发展的过程中，微型企业需采取在仿制能力阶段以流程利基主导，在创造性模仿能力阶段以流程和产品利基并重，以及在自主创新能力阶段以产品利基主导的战略。只有这种连续的、动态的企业技术能力与利基战略的相互匹配模式，才能使微型企业获得持续的良好业绩，并最终实现技术上的改革和创新。

参考文献：

1.Aldrich，H.E. Organizations and environment. Englewood Cliffs，NJ：Prentice Hall，1979

2.Lawless，M.W. Anderson，P. C.Generational technological change：effects of innovation and local rivalry on performance.Academy of Management Journal，1996

3.Echols，Tasi.Niche and performance：themoderating role of network embeddedness.Strategic Management Journal，2005（3）

4.Drucker，P.F.Innovation and entrepreneurship. Oxford，UK：Christopher Bones，2007

5.Kim，L.从模仿到创新—韩国技术学习的动力[M].新华出版社，1998

6.吴晓波.二次创新的进化过程[J].科研管理，1995（2）

新产品开发战略篇(5)

[关键词]产品生命周期；财务战略；企业战略管理

战略是对环境的反映。现代企业管理把企业看作一个开放性的系统，环境既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。产品生产周期是企业内部环境的一部分，企业财务战略要主动地根据产品生命各阶段的特点和企业整体战略的要求对自身的目标和内容进行调整。与此同时，财务战略具有相对独立性，它可以干预生命周期的进程，对企业战略提供支持。

一、产品生命周期各阶段财务特征

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农于1966年在其所著的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出来的。产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部过程。典型的产品生命周期包括四个阶段，分别是产品导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据管理学家波特的战略管理理论，对于处在诞生期和成长期的产品采取发展策略，促使其向成熟期快速转化；对于处在成熟期的产品或采取维持策略，保持现有的市场份额，延长成熟期的寿命，或者采取收割策略，加速其衰退；对于已经进入衰退期的产品，应采取退出策略，以新品予以替代。作为企业战略支撑的财务战略，则应当根据生命周期各阶段企业战略目标的变化，调整自身管理的重点，以便对企业战略提供财务支持。（1）产品导入期。产品导入期是新产品正式投放市场销售以后，缓慢增长的阶段。在该阶段，产品的性能和质量不够稳定，还需逐步予以改进；消费者对新产品比较陌生，缺乏全面的认知和信任，销售量非常少；产品生产者为了扩大市场销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传和推广；由于生产技术方面的限制，该阶段产品生产批量小、制造成本高、广告费用投入大、产品销售价格偏高、销售量极为有限，企业通常不能获利，反而常常处于亏损状态。（2）产品成长期。产品成长期是产品销售快速增长和利润大幅度提升的时期。在该阶段，产品已经被消费者了解和认可，并拥有了大量忠诚的产品消费者，产品销量快速增长。为了不断扩大市场份额，生产规模不断扩大、产品成本不断下降，销售利润则快速增长。与此同时，也吸引了大量的新的竞争者加入，市场竞争趋于激烈，产品价格趋于下降，利润增长速度逐步放缓，最后达到生命周期利润的最高点。（3）产品成熟期。经过产品成长期的市场竞争，进入在产品成熟期之后，产品的市场需求与市场供给基本上趋于均衡。由于过度竞争，产品生长成本开始上升，而产品销售价格开始下滑，利润也随之下降。利润下滑的结果导致部分生产者退出和替代产品的出现，并且逐步开始被消费者了解和认可，老产品便开始进入衰退期。（4）产品衰退期。产品衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着新的替代产品的出现，消费者的消费习惯开始改变，老产品逐渐失去原有的客户，销售量和利润持续下降，其市场份额逐渐被性能更好、价格更低的替代产品所取代。此时，无力降低产品成本的企业，就会因为无利可图而首先退出该产品市场，并发生连锁反应，直至该产品的完全退出市场，并最终为新的替代产品所取代。

二、产品生命周期各阶段的财务战略目标

产品生命周期是客观的，是由外部市场决定的，企业战略应当顺应这一客观规律，在变化中求生存。但是，企业战略也会影响产品生命周期的进程，特别是能够主导该企业市场的竞争者。（1）引入期财务战略目标。在市场导入期，产品市场销售的不确定性风险比较大、成本投入也特别高。但是在该阶段，市场竞争环境相对比较宽松，企业有较多的机会通过财务战略来缩短这一阶段的时间。例如，企业可以通过增加销售预算，使导入期尽可能早地进入成长期。（2）成长期财务战略目标。成长期是产量快速增长、成本快速回收和利润快速增长的阶段，提高市场占有率是该阶段的主要目标。就企业战略而言，该阶段的主要任务是加大技术研发力度，依靠技术建立起市场进入壁垒，同时改进服务质量，通过实施差异化战略取得竞争优势。因此，成长期阶段财务战略目标是加大研发资金预算的安排，对企业竞争战略提供资金支持。（3）成熟期财务战略目标。产品进入成熟期之后，竞争空前激烈，产品成本不断上升，而利润则快速下降。因此，该阶段的战略目标是尽快开发新产品，并尽快从该产品市场退出。就财务战略而言，该阶段的主要任务是通过研发预算安排，支持新产品开发，使成熟期早日进入衰退期。（4）衰退期财务战略目标。衰退期是产品生命周期的结束阶段，该阶段对于企业整体战略而言，已经没有意义。因此，该阶段财务战略的目标是调整生产和销售预算，促成该阶段尽早结束。

三、产品生命周期各阶段财务战略类型

（1）企业财务战略类型。财务战略与企业战略密不可分，它是在企业战略引领下，通过对企业人、财、物的合理安排，对企业战略提供财务支持。根据产品生命周期各阶段的战略目标，可以把财务战略划分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型财务战略三种类型。一是快速扩张型财务战略。快速扩张型财务战略是以实现企业资产规模的快速扩张为主要目标的一种财务战略。为了实施这种财务战略，企业不仅需要留存绝大部分乃至全部利润，而且还需要大量地举借债务资金，以弥补内部留存收益的不足。二是稳健发展型财务战略。稳健发展型财务战略是以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略。实施稳健发展型财务战略的企业，应当以优化现有资源配置，提高现有资源的使用效益为中心，将利润积累作为企业规模扩张的基本资金来源，谨慎运用负债，以防范财务风险。三是防御收缩型财务战略。防御收缩型财务战略是以预防财务危机和维持生存为主要目标的一种财务战略。实施防御收缩型财务战略的企业，一般将尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入作为首要任务，通过采取削减业务分部和精简机构等措施，盘活存量资产，节约成本开支，集中一切资金，用于企业的主导业务，以增强企业主导业务的市场竞争力，“低收益、少分配”是实施这种财务战略的企业的基本财务特征。（2）各阶段财务战略类型的选择。一是产品导入期财务战略。在产品导入期阶段，企业财务战略的主要任务是构建产品销售和和今后服务平台，开拓销售市场。由于这一阶段产品销售市场存在较大的不确定性，因此，该阶段适宜采取稳健发展型财务战略，重点加强风险管理和产品生产成本控制，在此前提下，适当扩大促销资金投入，以开拓消费市场。二是产品成长期财务战略。产品进入成长期之后，由于竞争者的加入和产品消费群体的扩大，产品市场需求开始多样化，市场竞争将日趋激烈。该阶段战略重点是适应市场需求，强化服务和竞争机能，为此需要不断地研究和开发新技术、改进产品质量和性能，增加产品品种。为了支持扩张型的企业战略，该阶段适宜于采取快速扩张型财务战略，以期迅速扩大企业资产规模和生产规模，谋求规模经济效应；以全球化的视野合理配置资金，利用资本市场对国内相关产业进行整合，将自己迅速做大做强；综合运用最佳生产曲线、成本函数等经济模型，探索最佳生产规模，获取最优的经济效益。为了实施这种财务战略，企业往往需要大量地使用负债融资方式，以最大限度地谋求财务杠杆效应，同时确保净资产收益率和每股收益不被稀释。三是产品成熟期财务战略。产品进入成熟期之后，生产规模和市场规模趋于萎缩，利润趋于下降。因此，该阶段适宜采取防御收缩型财务战略，在减少利润分配的同时，还要减少负债规模；逐步减少销售预预算支出，加大成本控制力度；在增强主导产品市场竞争力的同时，还要加大新产品研发力度，为产品销售进入下一个周期阶段做准备。四是产品衰退期财务战略。与产品成熟期采取的财务战略类似，该阶段也适宜于采取防御收缩型财务战略，减少对衰退期产品的资金投入，包括加强成本控制支出和销售费用支出；加强成本控制和监测，一旦发现该产品没有边际贡献，便立即将其退出市场。

参考文献

[1]高海珊．企业财务战略选择――基于企业生命周期理论[J]．东方企业文化．2011（20）

新产品开发战略篇(6)

仔细分析这背后的原因，其中有一点我们认为是国内企业普遍容易犯的错误—在实施战略规划的过程中，常常单纯依靠个人能力。比如很多企业通常会简单地把某一项战略举措落实给某位老总或某个部门经理，由他依靠自身的能力和赋予的权力去组织相关的部门或人员开展实施工作。事实上，首先，实施一项战略举措，可能使很多员工的切身利益发生改变，因此，员工中可能存在不小的思想阻力，依靠个人力量很难消除这些阻力；其次，对于涉及多个业务部门和分支机构的大中型企业的变革，部门、单位间协调机制的建设非常重要，而这绝非个人力量所能轻易完成的；再次，领导个人的精力、才智有限，一旦负责的领导对战略规划本身的理解产生偏差或自己就心存抱怨，那整个战略的实施都会受到严重的影响。

总之，在依靠个人推动的战略实施中，一旦负责人由于个人能力有限而推行不力，企业就因此延误了时机，无法实现预定的目标。

因此，企业不应该仅仅局限于关注发展战略的制定，更应在明确战略目标的同时，重新设计与战略目标相关的业务流程，使企业每个员工在日常工作的每个环节都能体现企业战略目标、使命和价值观导向，使战略目标化为行动，再以行动来实现企业战略目标。

有的企业说，“我们有业务流程啊，采购流程、研发流程、销售流程，甚至连送报纸、发文件也有流程……我们也有内部管理制度体系，为什么还是没有达成目标呢？”，重要的原因是，你的这些流程是否有效率？是否科学？

高效、科学的业务流程是指企业业务运行的过程可以做到没有或少有人为不确定性因素造成的运行障碍和不必要的阻碍、时滞、拖延等，从而提高业务运行的效率。同时企业还必须建立起与业务运行过程的效率相匹配的组织结构、岗位职责、领导权限及业务单位间的协调机制，并以此保证流程运行的顺畅。只有这样的业务流程体系才能真正推动企业按照流程所固化的业务运行模式高效、迅速地发展，从而推动战略目标的实现。

我们以某企业的研发和人力资源为例来看一下业务流程对企业战略实现的影响。

案例一

A公司是一家大型的股份制企业，主营电子类产品，电子产品市场发展迅速，产品更新换代快，而公司在鼓励内部创新、加强新产品研发等方面明显不能满足市场需要。面对激烈的市场竞争，公司提出几大发展战略，其中包括加快新产品市场投入、增强员工素质和团队合作。

先来看一下A公司现有研发流程的问题。

在分析其运作现状时，我们发现其现有的研发流程在以下方面（图一）和公司战略目标脱节：总的来看，该公司未明确规定配合研发的其他部门的职责，缺乏对协调工作的保障，具体来看表现在三个方面：1）市场部门对于产品设计阶段的创意、功能定义等工作缺乏参与，造成产品功能与市场功能脱节；2）当样机完成以后，仍未指定特定的产业化部门，研发与生产交接不畅；3）市场销售部门对产品设计确认和市场的印证介入较少，造成市场的销售策略与产品功能、生产制造情况缺乏密切配合。这一系列问题的结果是：产品功能不符合市场需要，新产品上市的最佳时机往往由于各环节衔接不畅而耽误，造成了新产品市场投入速度缓慢，公司战略目标无法实现。

对A公司来说，要实现上述战略，研发管理必须从封闭的新产品开发管理转型为以市场为导向，组建跨部门的联合团队，加快新产品开发和研究。其别需要注重客户需求。具体做法是：

1、重新定义业务流程的参与者。明确由产品管理委员会任命项目经理，由项目经理负责组建跨部门的新产品开发团队，包括市场、研发、生产、采购、财务和人力资源。这样，在加强团队合作、信息沟通的同时，使公司内各方面的人才能够互相学习，提高团队整体素质；

2、重新明晰新产品研发过程中每个环节的工作时点、频率、参与人员、工作内容，确保工作环节的输入和输出都与战略目标一致，如：

a.明确新产品开发团队在新产品可行性研究过程中召开沟通会议的时间、频率、参与人员、讨论内容、预期目标以及需准备的资料，通过清晰的流程，建立充分、有效的市场信息反馈机制，使得新产品能够在沟通过程中不断改善、优胜劣汰，避免原来由于缺乏沟通而造成在新产品投产上市时才发现功能缺陷、市场表现不佳等问题；

b.为了改善原有流程中产品产业化过程缓慢的症结，企业在研发过程中就开始考虑产业化问题，要求新产品开发团队在产品设计初期就将产业化的责任和具体工作进行落实，改善业务流程中研发和制造的衔接，防止样机试制后不能很快投入大批量生产，延误产品上市的最佳时机；

c.在业务流程中，落实新产品开发团队在产品设计阶段、上市准备阶段的沟通时点、内容以及应对策略，使得市场、销售部门及时获得产品的性能信息，以积极的营销策略配合和推进新产品的上市；

d.新的研发流程采用了跨部门优势互补合作团队，并明确具体工作时间和内容，从而确保新产品开发所须具备的天时、地利、人和。通过部门间的合作和信息沟通，加快产品上市，提高了研发项目的投资回报，解决了原来由于流程与战略目标脱节所造成的种种难题，保障企业加快新产品市场投入、增强员工素质和团队合作的研发战略目标的实现。''''

3、除了对研发流程进行改进之外，对新产品研发的考核也从单纯的考核研发部门新产品研发成功率，转变为考核整个新产品开发团队的研发周期、新产品上市一年内的销售收入。这样，使绩效考核这个助动力从另一个侧面推动战略目标的实现。

通过这样的改进，一方面使产品开发更有针对性，避免了产品功能与市场需求的脱节；另一方面，由于实现跨部门优势互补的研发团队，并且以研发周期、销售收入等指标考量研发业绩，因而使研发周期大大缩短，研发、生产、销售之间的衔接也更为顺畅，企业的新产品开发业务，逐步走上了良性发展的轨道。

再来看看A公司现有人力资源部门的职能和业务流程与实现企业战略目标的差距。

为了满足企业鼓励内部创新，支持企业长远发展的战略需要，A公司为人力资源业务确定了“增强员工素质和团队合作”的人力资源战略目标。A公司的人力资源部门以往一直在公司中担当着人员管理的角色，控制着各个部门的人员数量和工资总额等。人力资源业务只是对业务部门需求的被动响应，被动地服务于企业。

例如，各个业务部门除了每年在预算中提出对人员的招聘、退休、培训计划和预算外，还需要在具体的人员需求时点向人力资源部提出招聘申请，届时由人力资源部审核预算后，再安排相应的招聘或提升。

这与增强素质促进团队合作的战略目标定位是不符合的，因此，必须根据人力资源战略对人力资源部的角色进行再定位，相应的调整业务流程，并落实为日常工作。

为此，人力资源部分析原有业务流程，发现平常坐等业务部门提出招聘需求再开展招聘工作，无法及时满足业务部门的人员需求。不仅如此，业务部门每年的人员需求预算也形同虚设，无法发挥其应有的作用。

所以，要改变自己的角色，真正成为一个以服务为导向的人力资源部门还应该从流程入手，由“被动地等待”变为“主动地出击”。

人力资源招聘流程转型后，人力资源部根据公司的战略规划和业务部门的年度人力资源预算（含业务计划和财务预算）中具体人员需要的时间、要求，开始安排人员培训和招聘工作，并交由各个业务部门确认。这样，人力资源部无需业务部门再一次提出招聘需求，就能够提前开展工作，通过内部培育或外部招聘的方式储备合适的人力资源，确保业务部门在人员需求的当口，及时获得所需的人力资源。

在流程实施的同时，绩效考评办法也进行了相应的改变。以往人力资源部的考核指标通常无法真正评价人力资源部的工作业绩。比如，该公司原有的人力资源部考核指标大部分都是不可衡量的，根据转型后的需要，人力资源部的考核指标也发生了根本的变化，使得指标简单、切实、可量，成了业务流程实施的推动力。

人力资源部的绩效指标包括：人力资源预算（业务计划和财务预算）完成100%（业务及财务数据）；员工满意度（调查数据）；部门内部合作满意度（调查数据）；内部管理制度执行（根据实际抽查评分）。

人力资源部在按新业务流程开展工作之后，转变了业务部门对人力资源部的认识，人力资源部不再是一个管卡部门，更多的是体现对业务部门的管理支持。考核指标的改变，也避免人力资源部的工作脱离业务部门，使之更透明化，与业务部门密切联系，人力资源部才真正实现了管理和服务并重的战略转型。

转型以后，其他业务部门也避免了以往人员预算形同虚设，而在用人当口又找不到可用之才的尴尬局面。提高员工素质、鼓励团队合作也不再是一句空响的口号。

小结

可见，无论大到公司的战略转型，小到部门甚至个人的战略转型，都包括了两方面的内容：思想转型和行为转型。形成企业的战略、使命和价值观，是对企业思想的一种洗礼，是一种思想转型；而行为转型的实现，还要最终依靠业务流程的转变来实现。思想和行为双方是互动的关系，战略思想决定了企业的业务流程实施的导向性，而有战略导向的业务流程又最终促成了战略思想的实现。

新产品开发战略篇(7)

关键词：产品生命周期 供应链 战略

近年来，在经济全球化趋势下，企业环境发生了巨大的变化，市场的复杂性和不确定性因素增加，用户需求层次升级和需求结构多样化，产品生命周期越来越短。如何在市场中取得竞争优势，对市场环境的变化做出快速反应，有效地提供顾客满意的产品和服务，已成为企业生存与发展面临的重要问题。而供应链管理(Supply chain management)是近年来国内外逐渐受到重视的一种新的管理理念与模式，是现代企业适应全球化竞争、满足客户对产品日益个性化、多样化需求的有效途径。供应链管理实际上是一种集成化的管理思想与方法，是通过反馈的信息流和物料流以及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等职能。

美国《财富》杂志已经将供应链管理能力列为企业的一种重要战略竞争资源，国际上一些著名企业如IBM、DELL、P&G、HP公司等都在供应链管理实践中获得了卓越的成就。在国内，供应链管理对于企业实现由“纵向一体化”向“横向一体化”的转变、迅速迈向国际市场、提高在国际市场的生存和竞争能力具有重要的理论和实际意义。然而我国企业的供应链管理应用现状却差强人意，主要的问题表现为供应链管理对提高企业竞争力的重要作用和它在实际运作中显示出的绩效不成比例。产生这些问题的根本原因在于企业对供应链的认识还停留在操作层面上，没有把它看作是企业战略的一个组成部分。因此，只有从全局角度出发进行规划的战略性思考，结合企业的竞争战略来构建供应链以获取战略匹配，才能使我国企业的供应链管理产生质的飞跃。

供应链战略

供应链战略，是指从企业发展战略的高度考虑供应链管理这一核心问题，从而决定如何构建供应链，即确定供应链的结构和每一环节必经的流程。

（一）供应链的反应能力和赢利水平

供应链的反应能力是指供应链完成的任务能力：对大幅变动的需求量的反映，满足较短供货期的需求，提供多品种的产品，生产具有高度创新性的产品，提供高水平的服务。

供应链具有以上能力越高，其反应能力也越高。然而反应能力的提高也必须付出成本增加的代价，例如要满足需求量的大幅变动，就需要较高的库存水平，成本也随之增加。而成本增加，赢利水平就要下降。因此，每一种提高反应能力的战略都会付出额外的成本，从而降低赢利水平。

供应链的反应能力与赢利水平的关系如图1所示，图1中的反应能力——赢利水平可能性曲线表示一定的反应能力所对应的最大赢利水平。最大赢利水平是建立在既定技术和资源的基础上，也就是说曲线上每一点都代表了最优反应能力和赢利水平的组合。曲线右侧为不可能区域，即在现有技术与资源的约束下，企业不可能达到的反应能力和赢利水平的组合；曲线左侧表示缺乏效率区域，意味着还存在闲置资源或未充分利用现有技术，企业还可以在不降低赢利水平的同时提高供应链的反应能力，是构建高反应能力还是高赢利水平的供应链，这便是企业的供应链战略目标。

（二）反应型供应链和赢利型供应链

图1中，反应能力—赢利水平曲线与坐标轴的交点代表了两种极端的供应链类型。曲线与纵轴的交点表示反应型供应链，与横轴的交点表示赢利型供应链。两者的主要区别如下：

在实际情况中，大多数供应链模式介于两者之间，供应链战略便是在供应链的反应能力和赢利水平之间权衡。企业一旦确定供应链战略后，则强调反应能力的供应链必须将所有的职能战略设计用来提高其反应能力；而强调赢利水平的供应链，则必须让所有的职能战略都来为增加赢利做贡献。

企业竞争战略与供应链战略的匹配

企业选择合适的供应链战略需要一个前提，即只有对于即定的竞争战略，才存在正确的供应链战略。这便是企业如何获取战略匹配的问题。所谓战略匹配，是指供应链战略旨在构建的供应链能力目标与竞争战略用来满足的顾客群体需求目标之间的相互一致。

（一）竞争战略

企业的竞争战略是由其所提供的产品或服务能够满足的目标顾客群需求的类型来决定的。马歇尔·L·费希尔将顾客的需求模式分为两类：功能性产品和创新新产品。功能性产品是指那些边际收益较低、用以满足基本需求、生命周期长且可以准确预测需求的产品；创新产品的特征包括边际收益较高、满足个性化需求、生命周期短并且难以预测的需求。企业将根据自身产品的需求特点来定位竞争战略。

（二）战略匹配

选择供应链战略，使之能最好的满足企业目标顾客群体特定类型的需求，是获取战略匹配的全部内容。功能性产品由于其需求可以准确的预测，从而达到供需平衡，企业则能够集中精力降低供应链上的成本，因此可以与赢利型供应链相匹配；对于创新型产品，企业要考虑的中心问题不是低成本，而是速度与灵活性，反应型供应链恰好与之相匹配。

在实际生活中，大部分的顾客需求并不能简单的用功能性或创新性来划分。例如，时下国内各汽车厂商纷纷推出的经济实用型轿车，每款车型又都有自己独特的个性化设计，这种产品既有功能性存在也有创新性开发。这就使得产品的需求特性难以判断，给企业的战略匹配造成障碍。再如：即使是功能性强的牙膏上市，同样会面临需求不确定的状况，它在导入期的边际收益相对也会比后期高，面对这样低成本的产品，供应链是采用反应型战略还是赢利型战略呢？

为了解决这些难题，在此本文考虑是否可以引入风险性概念。由于新产品刚刚上市，会使得产品的生产销售与需求失衡，一旦失衡可导致产品脱销或产品积压，给企业造成损失，此时企业的竞争战略具有高风险性，当然高价值产品比低价值产品的风险还要更高；相反，老产品的风险性则较低。在图2中风险性代表需求或企业竞争战略，供应链反应能力代表供应链战略。沿着纵轴向上移动，供应链的反应能力提高，赢利水平下降；沿着横轴向右移动则风险性增加。供应链反应能力的提高，可以消除需求不确定性以及产品类型导致的风险性的增加。因此，图2中构成了一块“战略匹配带”。“战略匹配带”上每一点皆代表了相匹配的竞争战略与供应链战略的组合。为了取得更佳的业绩，赢得竞争优势，企业应当尽可能地将竞争战略和供应链战略调整到战略匹配带上。

产品从进入市场到最后退出市场会经历不同的阶段，一般而言产品的生命周期可以分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段，需要有不同营销战略和供应链战略。本文将讨论在产品生命周期的不同阶段中的供应链战略。

引入阶段。在产品的引入阶段，产品的需求非常不稳定；边际收益比较高；由于需要及时占领市场，产品的供给能力非常重要，但也可能会面临产品滞销，库存积压的风险，在这一阶段供应链应该根据风险程度采取一种以反应为主的战略，也就是需要对不稳定的需求做出快速反应，在一定的前提下考虑成本。

成长阶段。在成长阶段，产品的销售迅速增长，与此同时新的竞争者开始进入市场，企业所面临的一个主要问题是需要最大限度地占有市场份额。在这一阶段中，需求基本稳定，风险降低，供应链战略需要逐步从以反应型为主转变成为赢利型为主，也就是需要开始降低成本，以较低的成本来满足需求。

成熟阶段。在成熟阶段中，产品的销售增长放慢；需求变得更加确定；市场上竞争对手增多并且竞争日益激烈；价格成为左右顾客选择的一个重要因素。在成熟阶段，企业需要建立赢利型供应链战略，也就是在维持可接受服务水平的同时，使成本最小化。

衰退阶段。大多数的产品和品牌销售最终会衰退，并可能退出市场。在衰退阶段，销售额下降，产品利润也会降低。在衰退阶段，企业需要评估形势并对供应链战略进行调整。企业需要对产品进行评估以确定是退出市场，还是继续经营。如果企业决定继续经营，就需要对供应链进行调整以适应市场变化，企业需要调整或者重构供应链。对供应商、分销商和零售商进行评估并进行调整。终止与那些不能为供应链增加价值或者增加价值很少的供应商和零售商的合作，将合作伙伴的数量减少到合适的数量，通过调整或重构供应链，在保证一定服务水平的前提下，不断降低供应链总成本。

产品生命周期中的战略匹配

从价值链分析可以看出，企业经营活动中的基本活动包括新产品开发、市场营销以及生产、配送、服务等供应链活动。这些活动均有相应的战略支持，例如新产品开发战略、市场营销战略以及供应链战略，这些战略之间需要相互匹配并且与企业的竞争战略相互匹配，只有这样企业才能够获得成功。在产品生命周期的不同阶段，战略匹配的内容也具有不同的特点，需要持续对不同战略进行调整，以保证在整个生命周期中不同战略能够相互匹配。

（一）引入阶段中的战略匹配

在产品的引入阶段，产品的需求非常不稳定，企业需要建立反应型供应链战略，也就是需要对不稳定的需求做出快速反应。与此对应，新产品开发、营销战略、生产和物流战略都需要围绕提高反应能力来设计。

对于新产品开发战略而言，就需要顾客和供应商及时参与新产品的设计和开发，提高企业的反应能力。顾客参与新产品的开发与设计意味着企业开发新产品时要以顾客的意见和建议为导向，这样企业的产品在投入市场时容易被顾客所接受，可以提高顾客的满意度，进而提高企业对顾客需求的反应能力。供应商积极参与和加入到产品设计过程中，可以不断加快产品创新的节奏，缩短产品从研发到投放市场的时间，提高供应链的反应能力。根据对财富前1000家公司的大量研究表明，在新产品的推介过程中，越早让供应商参与其中，整个项目所节省的资金也就越多。

对于市场营销战略而言，为了提高对不确定性需求的反应能力，就需要建立足够的零售网络，避免缺货，与客户进行良好的沟通。在产品的引入阶段，为了能够及时占领市场，需要建立足够零售网络，保证高度的产品可获得性并尽量避免缺货现象的发生。另外，企业需要与客户进行良好的沟通，一方面可以使企业更了解客户的需求，提高企业对市场的反应能力；另一方面可以使顾客尽快接受企业的产品。

在生产和配送中，由于在产品的引入期，企业难以准确预测市场的需求量，因此对于原材料和零部件应该采取小批量采购的策略；生产上企业需要减少零件的变化，提高生产系统的柔性，进而提高生产效率，保证产品生产能够快速满足市场的需求；在产品引入阶段，企业的库存策略是维持弹性库存，以满足非预期需求和应付意外积压；企业的物流策略是较多依赖于快捷的运输方式，实现物流的灵活性，这样不仅实现了小批量、频繁送货的方式，而且也可以有效地控制物流成本。

（二）后续阶段的战略匹配

在产品的成长阶段以及成熟阶段，企业的其它职能战略和供应链战略也需要相互配合。

1.成长阶段，企业的供应链战略需要从反应型供应链逐步转向盈利型供应链。企业的营销战略与此相配合，需要最大限度地占领市场，降低单位产品的平均成本，保证企业获得一定的利润。企业需要提供合理的服务，吸引更多的顾客购买产品，建立密集的分销渠道，保证顾客能够方便地购买到企业的产品，进而扩大产品的市场份额。进行适当的促销，降低单位顾客的促销成本，通过扩大市场份额、降低单位产品的成本，以较低的成本来满足顾客的需求，实现供应链从反应型向盈利型的转变。

在成长阶段，由于需求趋于稳定，企业的重点需要转向巩固产品的市场地位，采购应该由小批量采购原材料和零部件转变成为批量采购；生产策略应该是一种批量生产策略，以实现企业最大限度占有市场份额的目标；为了避免断货，最大限度地占有市场份额，企业应当维持适当的库存水平，为了降低成本，企业同样需要优化安全库存，在向顾客提供高水平的产品供给的同时，保持一个较低水平的安全库存；在成长阶段，企业应该开始较多依赖低成本的运输方式，为了降低成本，企业应该开始从依赖快捷的运输方式转向较多使用低成本的运输方式。

2.成熟阶段，企业需要建立盈利型供应链战略以低成本满足顾客的需求。与供应链战略相匹配，企业的营销战略是扩大销售，降低单位产品的成本，获取最大的利润。企业需要建立更为密集的分销渠道以扩大产品销售，同时企业需要运用电子商务创建新的销售渠道，利用电子商务降低企业销售成本，并扩大销售。