标志设计研究篇(1)

目的对当代标志设计的独特表现形式之一，即“随意形态”进行较为全面的解析。方法以案例搜集、分类整理、综合分析为手段，从“随意形态”标志设计的概念、分类、主要特征与审美价值等方面进行深入阐释。结论得出该类标志作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱。它具有大众传播优势，同时也存在着某些局限性。在具体实践中，为确保“随意形态”标志设计过程的不随意，应有诸多要点值得深究。

关键词：

随意形态；标志设计；后现代主义

在后现代主义浪潮的推动下，平面设计领域出现了一类像是信手而为的标志创作。它们的图形语言往往带有草图化、即兴感、偶发状的特征；视觉风格呈现出草率、随性、稚拙的特点；在品味格调上追求个性不凡、独树一帜甚至另类叛逆的风尚。事实上，目前学界对于此类标志设计的理解和界定还较为含混，但综合各家之言，并考虑其客观存在的特征，采用“随意形态”一词加以概括相对较为合理。作为一类风格鲜明、时代感强且频频出现的标志设计，“随意形态”已经受到部分专家的关注，但对其进行深入研究和系统梳理的文字依然稀缺，众多基层设计师尚不熟知，大多数设计教材和实际教学更鲜有提及。基于此，应用较多成功案例，深入阐释设计现象、分析设计内涵、讨论设计方法，以期完善和提升此类标志的创作理论与实践，促进我国当代标志设计的多元化发展。

1概念阐释与分类解读

“随意”在《现代汉语词典》中的解释为：“任凭自己的意思。”这里所述“随意”取其中的随性、自由等精神内核，特指相关设计给予受众的视觉效果和心理感受。但需要强调的是，“随意”并非指创作过程的随意，也不是指违背客观要求和规律的纯粹主观表现。相反的，这类标志在创意、绘制以及应用等环节中，更需要始终围绕委托方的实际需求，寻找契合的表现方式，甚至比常规标志设计更需精准的表达，因此也耗时更久。而“形态”在《现代汉语词典》中解释有“事物的形状或表现”之意。具体在艺术设计构成中，形态指物体的全因素特征，包括物体的静态特征和动态特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可见，在平面设计语境中谈及“随意形态”一词可以概括地解释为看上去具备无规律、非刻意、偶发性等特质的平面图形形状或图形组合状态，在这里专指标志设计中的手绘涂鸦图形、偶发自由图形、数码随机图形或图形的“凌乱”组合等。追溯历史不难发现，相对随意的形态在标志设计领域一直存在。早期的标志因设计水平和表现手法的限制，都被动地带有不同程度的“随意形态”特征。但较为成功地将“随意”作为一种特定设计手法或艺术风格，加以主动运用和刻意营造的案例，大约出现于20世纪末至21世纪初。2000年，德国汉诺威世博会即采用了一套会在不同场合改变结构与色彩的波形图案作为标志。这套标志的主体图形看起来既像随意抓拍的水面涟漪，又像计算机程序错乱或屏幕显示故障时出现的变形图案。在强调固定图形和鲜明色彩的标志设计大背景下，这一设计充满了另类、未知和不确定的感觉。看似“随意”的变换体现了灵活、创新与智慧，被解读成一种“永恒的能量”。随意形态标志的历史不算悠久，但在有关标志设计的研究成果中已经被提及。针对具体案例，它被描述为标志设计中的“视觉化轻音乐”[2]、“意念淡化的诗意游戏”[3]或“戏虐调侃的现代幽默”[3]等。由李中扬等主编的《标志设计》则明确提出了“随意形态标志设计”这一概念，并阐述它与人的变化一样，具有丰富的情感、抽象的感受、激情的表现，讲求人情味[2]。而后由郭恩文、安丽梅主编的《标志设计与应用》等书也提出了“独特性、随意性主题标志”[4]等类似概念。此外，其他理论研究中提及的“抽象型标志”、“随机形标志”、“自由形标志”、“写意风格标志”、“多形态标志”等，与这里所述的随意形态标志关系密切。它们在概念上有从属或交叉关系，但并非完全一致。根据形态构成原理划分，随意形态标志体现为造型要素的随意和形式要素的随意。前者又可具体分为两组常见情况。一是纯粹抽象的随意形状，包括手绘图形、偶发图形、数码随机图形等。例如荷兰平面设计师博伊•巴斯蒂芬的个人标志，即一个潦草的，任意涂画的，类似于一堆废弃电线般的图形，设计师个人标志见图2[5]。他说这急需被整理，正如他的工作性质。二是对于具象事物的“随意”表现。例如T恤新品牌Med-raw委托德国设计公司ViaGrafik为其设计的品牌标志，就像是一个愤怒孩子的涂鸦，T恤品牌Med-raw标志见图3[5]，勉强识别出它是这个品牌的拼写，而形式要素的随意则主要是指多种元素的随意组合。例如国外某市场调研公司的标志是一组多变的圆圈，国外某市场调研公司标志见图4[5]，设计师将这些色彩各异的圆形元素称之为智慧泡泡，象征着不断冒发的创意。在符合一定的形式美感的前提下，圆形元素可以任意组合。虽然其中的具体元素是规整圆形，但是它的多形态呈现和组合方式的看似凌乱无规律，使之“随意”气质非常浓郁。当然，如果根据不同的划分标准，还会有其他的分类情况：根据艺术风格划分，随意形态标志可以分为手绘风格、数码风格以及综合风格等；根据图形数量划分，又可分为单一形态和复合形态等。

2主要特征与审美价值

尽管随意形态标志表现不尽相同，有简有繁、有静有动，但是它们的精神面貌和内在气质是一致的。这类标志在视觉方面的主要共性特征可以用“乱、草、简、特”4个字概括，“乱”指元素组合的无逻辑感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手绘笔触感；“简”指风格一般为简约抽象；“特”则强调了标志整体上的偶发状和稀有性。当然，上述只是表面现象，成功的随意形态标志设计必然遵循严谨的内在规律，符合形式美法则，因此，从审美体验的角度出发，这类标志又具有以下主要价值。首先，个性、另类和特立独行是随意形态标志设计的主要视觉标签。说起标志，规整简洁的几何形状，变了形的头文字，或者是图案化了的具象物往往成为其在现代人们心目中的主流印象。但在数字化的读图时代，伴随生产能力的不断提高，人们审美品味和自由度也在不断解放。过于直白的语言可能会小觑消费者对于“美”的理解力，削弱其对产品或服务的好奇心；过于理性严谨的形式无法激发消费者的视觉热情；似曾相识的面貌引发审美疲劳。随意形态标志设计在这样的大背景中脱颖而出，它是对传统标志设计方式的调侃和叛逆，也是对艺术可能性的不懈尝试。例如德国一家设计机构Minale的标志就是使用炭笔狂野地涂画出来的一堆不规则线条，设计师称其象征着“生长的力量”，德国Minale设计机构标志见图5[6]。将这样一堆“乱麻”作为一个品牌的形象，是对传统设计观念的一种叛逆、挑衅与戏谑，而这家机构也一定会被贴上个性、另类和特立独行的形象标签。其次，轻松、自由和写意之美是标志设计领域的一股清新之气。随着现代社会信息技术的迅速发展，现实的时空环境和人们的审美心理也在不断改变，世界设计出现了“反国际化”潮流[7]。随意形态标志设计在这方面的“叛逆”表现尤为突出。迥异于大多数标志的完整、圆满、严谨与理性，随意形态标志因其手绘、偶发、随机、凌乱等特性，让人感觉它的绘制是灵激一动、信手拈来甚至偶然天成的。在受众的想象中，设计师在创造这些图形时轻松愉悦、大胆洒脱甚至滑稽搞笑。这种想象也会代入受众在阅读这些标志时的心情与感受，让人觉得这些图形充满了动态的张力和创造的气息，仿佛中国画中的写意山水、松弛畅快的水彩画或大胆奇异的抽象油画等，不受束缚、酣畅淋漓。例如台湾辅仁大学70周年校庆标志，是一束彩色的烟花，挥洒写意的笔触、混乱通透的色彩，很好地表现了欢快的气氛和自由的气息，但事实上，正如一幅寥寥几笔的绘画大作背后隐藏的是数十年的基本功练习一样，一件成功的随意形态标志设计也需要精心策划、反复修改。它们是外松内紧的，拥有严格的要求和复杂的程序，并非真的随便而为。例如某咖啡公司的标志是一个咖啡杯残留的杯底压印，一个看上去如此随性的图形，却是经过设计师5次杯垫材质更换和上百次压印实验得来的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡标志“当道”之时，以这种不规则的偶发图形作为自身形象，彰显了随性、休闲、轻松的品牌精神，宛若一股清新香气，令人难以忘却。再次，随意形态标志还拥有强调情感与趣味的后现代主义气质。现代社会中，人与人、人与自然的情感沟通日渐淡漠，简明理性的现代主义设计风格逐渐难以满足受众的心理需求。标志从神圣符号转变为平等形象，这实际上是标志的解放。它是图形跨越并走向心灵的认同，从这点上理解，自然随意的标志更能体现大众的视觉亲情，构成活性化形象[2]。随意形态标志总是带着一种平易近人的、亲切随和的、幽默自然的气质，让人们眼前一亮、会心一笑或者若有所思。人们对这些类似于涂鸦的手绘或数码随机图形，具有天生好感并非偶然现象。有心理学家研究称，涂鸦是一种发泄的方式，能把人们从各种压力和情绪中解放出来。而且，因为“随意”，它让人们感觉这是自己在不经意间或从很小的时候就会涂画的图形，甚至可能是对于形状的最早经验。例如日本神户中央公园的“小松鼠”、富士产经传媒集团的“大眼睛”和某制衣厂的“小纽扣”，等标志有着异曲同工之妙[8]。这些标志中的主体形象绘制的并不“高明”，它让人联想到低龄儿童的涂鸦。观看者也许会说“这个我也能画出来。”这样的感受能增进品牌与消费者的心理距离，传达友好亲近的品牌信息。在短暂的交流过程中，若带给用户的情感体验是好用的、愉悦的、人性化的亦或是产生某种共鸣、勾起了用户的回忆等，这样的产品必然在同类市场上占领优势，同样产品的生命周期也比同类产品长[9]。产品如此，标志亦如此。除了新奇、童真与稚拙外，随意形态标志设计的互动性也体现了它的后现代主义气质。正因其“随意”，图形往往看上去并不完整、高深和严谨，这也给了受众参与互动的契机：单纯稚趣的图形让受众有模仿的欲望与可能性是其具有互动性的一个方面；“随意”的多形态标志更让人感受到互动的。例如根茎网标志见图8[10]，本身即是纯粹抽象的随意图形，即一堆散射状的线段组合而成的不规则根须。浏览者每次进入该网站，都会发现其线条造型的旋转角度和色彩有所改变，标志始终处于动态中。这种看似“随意”的改变增进了与受众的互动。此外，随意形态标志让人感受到平面设计中的时间性，其主体图形的稚拙不完满所体现的定格和片段感尤为强烈；自由挥洒的笔触让人不由得联想到标志绘制的“短暂”过程；变形、扭曲、模糊的“无理由”随机形，使静态平面产生犹如光晕、波动、流淌、搅拌或爆裂等动态意象[6]；而“随意”的多形态标志更是把平面设计中的第四维时间性发挥到极致。例如上文提到的2000年德国汉诺威世界博览会的标志就是一个很好的例证。它将图形的“随意”变化真实地展现出来，让人们切实感受到时空的流转。总之，在原本安静停滞的平面设计中注入时间性的因素，让人们从它们愉悦有趣的外部表现中体会到更多的视觉感受，解读到更加令人回味的内部含义，是随意形态标志设计的重要审美特征。

3在大众传播中的优劣势与设计要点

标志符号的沟通三阶段为认别（第1阶段：新鲜、刺激、印象）；认知（第2阶段：熟悉、需求、好感）；认同（第2阶段：感动、习惯、喜欢）[11]。同时，在认知的过程中，大脑首先认识并记住的是形状。色彩是这一过程中的第2个阶段。内容是除了形状和色彩以外的第3个阶段[12]。据此，在当前市场，规整、完满、对称、圆润、严谨、简洁之风当道，这种新奇的带有实验性质的随意形态图形似乎更容易引起人的注意，并给人留下深刻印象。例如以圆形或O字母为主要元素的标志设计非常常见。它们大多具有圆润收敛的边缘、均匀平滑的质感、明晰肯定的色彩。而中央美术学院奥林匹克设计中心标志则采用一组互相交错叠加的不规则圆圈，这其中的圆圈在描绘时似乎没有借助任何工具，就像拿起粉笔或水粉颜料随手一划。因为过于“随意”，圆形首尾都没有对接完成，仿佛设计师的草图，但根据格式塔心理学“闭合”原理，受众依然能从这个残缺的涂鸦中看到字母“O”，借助色彩还能进一步认识到奥运五环的解构与重组。在准确传达信息的同时，这个标志也迅速传达了该机构与众不同、活跃创新、注重个性的气质，在一堆类似标志中脱颖而出，令人过目不忘，这正得益于设计师刻意的“随意”。可见，随意形态标志设计的独特性使其在大众传播中具有一定优势，但同时，不可否认，它们作为标志也具有自身局限性。首当其冲的是其不规整外形和非均匀质感在复制时产生障碍，尤其在巨型或微观应用时有一定难度。其次，体现另类个性的小众情怀与追求更多人的认同之间的平衡点很难掌握。虽然新颖独特的视觉语言是随意形态标志设计渐成气候的主要原因，但是传达信息、塑造形象依然是标志的基本功能。一味追求新、奇、怪的风格会阻碍基本信息的传达，也会动摇起码的群众基础。再次，这些标志的使用对象较为狭隘，应因人、因时、因地而变。一些严肃的、拘谨的机构和场合并不适宜这些边界粗糙、形态模糊的图形。在不当场合出现，其原本个性另类的气质也许会异化为令人不安或似是而非的感受。此外，因主体图形过于“随意”，寓意的表述可能会流于隐晦和牵强，从而较难体现一个优秀标志应具备的人文关怀性。深入了解随意形态标志在大众传播中的优劣势后，设计师应在实际创作时注意几个具体问题。第一，在设计之前，设计团队需要做大量的市场调研，对标志的受众有更多了解，以确定他们是否具备足够的条件去读懂、接受和喜欢这样的标志。一般说来，随意形态标志针对的是年轻的、具有一定文化水平和审美能力的、追求个性、喜欢展现自我的目标人群。它所运用的行业和品牌也必须是注重创新、活跃宽松的，例如艺术机构、儿童相关、餐饮服务、时尚领域、信息传媒、个人形象或公关顾问公司等。第二，在创意阶段时，设计师需要真正从品牌的历史、内涵与愿景等文化要素出发，从心理学、传播学、美学甚至哲学等其他相关学科中汲取能量，挖掘图形的内部语言，将这种“随意”发挥到切实需要它的地方。第三，在设计计过程中，设计师应遵循大众认同的形式美法则，从成功的写意水墨画、抽象绘画、概念艺术甚至儿童绘画等作品中汲取优渥的养分，探寻图形的外部“气韵”和内在规律，真正做到外松内紧，是这类型标志创作的基础和关键。第四，在检验设计时，设计师应做好标志应用的可行性方案，并进行精准的网格定位，切不可忽略标准化制图，尽可能将手绘、摄影或扫描稿转换成矢量图形，以便于更好地放大或缩小。为维持统一完整的品牌形象，设计师亦要随时关注标志及其辅助形的多渠道运用，大至户外巨型广告，小至名片角落，甚至于某些昏暗场合的投影效果，都应前期试验查看，以保证随意形态标志的不“随意”。

4结语

作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，随意形态标志已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱，并且已经作为一种设计现象进入专家的研究视野。可以想见，它将成为标志设计未来发展的某种趋势和潮流。随着相关实践的增多，随意形态标志设计的概念内涵与外延也许会进行修正，其分类标准与条目会有所调整，但它的传播优劣势确是设计师需要时刻谨记的。充分借力其“乱、草、简、特”的视觉特征和层次丰富的审美意蕴，注意“随意”可能带来的负面影响，披沙拣金、去伪存真，总结设计经验，规避设计风险，使之在更加具体的质疑和严峻的挑战中进一步完善自我，从而找到传统与先锋、理性与感性之间的最佳支点。

作者：邵陆芸 韩超 单位：湖州师范学院 湖州师范学院

参考文献：

[1]田少煦,朱贺.形态构成[M].北京:中央广播电视大学出版社,2006.

[2]李中扬,柳林.标志设计[M].武汉:武汉大学出版社,2003.

[3]李巍.风格之魅[M].重庆:西南师范大学出版社,2006.

[4]郭恩文,安丽梅.标志设计与应用[M].北京:中国水利水电出版社,2012.

[5]斯通斯.非常规标志设计[M].北京:中国青年出版社,2010.

[6]张志腾.现代标志设计发展的新趋向探究[D].兰州:西北师范大学,2010.

[7]唐卫东.汉字在标志中的应用方式探究[J].包装工程,2015,36(14):99.

[8]门德来.现代标志设计创意与表现[M].西安:西安交通大学出版社,2003.

[9]顾蓉,穆宝宁,王刚,等.情感设计中本能、行为、反思的解析与表达[J].包装工程,2015,36(16):87.

[10]姜雪琴.当代标志图形风格的多样化探讨[J].包装工程,2009,30(5):172—173.

标志设计研究篇(2)

关键词：标志设计；色彩；色彩搭配

很多人在设计标志的时候，造型做的很完美、特别，而在选用哪种颜色能表达标志的含义，却无从下手，根本不知道应该如何对标志进行色彩搭配，是应该用一种色、两种色或多种颜色，很茫然。一个标志就是一个企业的外在形象，是企业对外交流、谈判、识别的符号语言，表达了企业的文化内涵，有其独有的形态和潜在的寓意，标志对企业的生存力和竞争力可想而知。那么如何来对标志进行色彩的搭配呢？

一、标志标准色

好的标志，需要优秀的创意。作为设计者，无创意，就无法做好设计，创意可以说是无处不在，某一件物品、某一个人、某一件事、某一句话等等，都可能给设计者的心灵带来启发，获得创意。

标志标准色，时指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。一般公司视觉形象系统，如广告、宣传中常用的店招、商标、徽章、吉祥物标识等需要高度一致的视觉形象，包括图案、文字、颜色等。因此在设计标识是需要准确地表达颜色，这就是标识标准色的含义。

人能识别的颜色虽然很多（达上万种），但语言中颜色的种类有限（大概几十个），且人与人之间的颜色识别能力差距很大。而任何颜色都能由基色按不同比例混合而成，因此引入基色数值表达，如RGB系统，CMYK系统等；通过确定基色比例准确表达某一颜色。

标识标准色也有使用标准色卡（一组颜色卡片，上有号码）作为设计依据和对照检验的标准。标准色卡系统也有多种，如Pantone色卡、Munsell色卡等。

二、标志的色彩搭配

标志的色彩搭配，跟其它包装设计、DM单设计等的色彩搭配有点不同，它的色彩搭配是比较单一的，不会存在很多种色彩的同时出现，单也有共性，基本的色彩搭配理论是相同的，主要的色彩搭配有同色搭配、类似色搭配、对比色搭配。

（一）同色搭配

它是标志设计中，色彩搭配最为稳妥、最为保守的方法。这种方法可以构成一个简朴、自然的背景，安定情绪，有舒适的感觉整个色彩布局既沉稳安静，又活泼而灵性。如可口可乐的标志，它就是使用的红色作为标志的标准色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

很多大品牌的标志都是采用同色搭配，如阿迪达斯、宝马汽车、美的、太太乐、康宝等，同色产生的效果更容易让人识别与记忆。

（二）邻近色搭配

所谓邻近色，就是在色带上相邻近的颜色，例如绿色和蓝色，红色和黄色就互为邻近色。邻近色之间往往是你中有我，我中有你。比如：朱红与桔黄，朱红以红为主，里面略有少量黄色；桔黄以黄为主，里面有少许红色，虽然它们在色相上有很大差别，但在视觉上却比较接近。在色轮中，凡在90度范围之内的颜色都属邻近色的范围。邻近色一般有两个范围，绿蓝紫的邻近色大多数都是在冷色范围里的，红黄橙在暖色范围里的。邻近色搭配的特点是比较舒适平稳。如麦当劳的标志就是邻近色的搭配，红色与橙色的和谐色调让人有进食的欲望。

（三）对比色搭配

对比色搭配是最显眼，最生动，但同时又是较难掌握的色彩搭配方法。大胆的运用对比色搭配，可以令标志产生惊人的戏剧效果，风格与众不同，通常有兴奋，欢快、精神、生动的效果。颜色可大致分为三类：即暖色、冷色、中性色。暖色包括红、橙、黄色等；冷色有青、蓝、紫、白色等；黄、绿色等介于两者之间，属中性色，不同色彩搭配，明度、纯度越接近，感觉就越柔和。比较成功的标志色彩搭配案例有海口市公交通集团的标志色，就是利用绿色与红色，绿色占有的面积大，而红色面积小，所以一般对比色的搭配，比例是很重要的，如果使用这种色彩搭配方法，就要考虑好对比色之间的比例，虽然识别性强，但要搭配好也具有一定的挑战。

因此，在标志色彩搭配中，不管使用哪种色彩搭配方法，都要考虑色彩与色彩之间的相互影响，会产生与单一色不同的效果，例如淡色往往不是鲜艳的，但与较强的色彩搭配时，就会变得活泼而更加艳丽，相邻色彩搭配使用时，其相互影响更加明显。

三、标志色彩搭配的原则

色彩搭配的一基本原则，就是较强或较突出的色彩用得不要多，用少量较强的色彩来与较淡的色彩搭配显得很生动，很活泼，但如果搭配比例反过来，会使标志产生压迫感，同一色彩使用的面积大或小，效果也会有很大差异。具体原则如下：

1.深色和浅色搭配，如黑与白、深与浅、深绿与浅灰都可以搭配使用。

2.相似色搭配，如黄与绿、红与紫、红与橙、橙与黄。

3.同类色搭配，如浅黄与深黄、黑色与灰色的搭配。

4.冷色与暖色的搭配，冷暖色的关系是依靠对比，由人的自然生活经验而产生，搭配起来也很有特色。

5.无极色与颜色搭配，黑、白、金、银、灰被称为无极色，它们可以和任何颜色进行搭配。

6.对比色的搭配，比如红与绿、黄与紫、蓝与橙、黑与白。

总之，标志的色彩搭配既是一项技术性工作，同时它也是一项艺术性很强的工作。作为设计人员在设计标志时除了考虑标志本身的造型外，还要考虑企业的内在文化，使用什么样的色彩来呈现，让人识别与记忆，同时还要遵循一定的艺术规律，从而设计出个性鲜明与独特的标志。

【参考文献】

[1]符繁荣.论“巴渝火凤凰”的创意设计研究[J].大观，2016（05）.

[2]朱虹，詹秦川.色彩在标志设计中的研究与应用[J].艺术与设计，2009（03）.

[3]吴镇保，张闻彩.色彩理论与应用[M].南京：江苏美术出版社，1992.

标志设计研究篇(3)

关键词：徽标；自组织；视觉平衡；人文精神伴

随着社会经济和文化的发展进步，我国高等教育事业取得迅速发展，高校也需要以自身的品牌形象对外推广，在高校的徽标设计和推广中，既要利于高校品牌的传播，又要有价值的提升，其中尤其要注意的是要有符合高校特点的人文精神。人文精神关注人的生命和价值，强调人性、人道和仁爱、尊严。高校的标志设计中，对人文精神的体现也以多种方式呈现，这些不同的实践方式，有的正是以百年传承的理念而延续至今，没有做任何改动，有的则是与时俱进，结合着发展的需求而进行徽标的新设计，这些都在不同程度传递着高校人文和科学精神。

一、高校标志设计的自组织性

分析我国高校的标志设计，相当多的高校都是以徽标的形式出现。这些标志的多以圆形模式结构或盾形、菱形等模式结构呈现，这种设计中，有的延续了西方和近代标志的复合框模式结构，包含了学校的名称或者校训及创建时间等文字信息，这种标志的样式也是吸收了西方近现代的设计又加入了中国式的融合与改造而形成，由于徽标自身已经具有相对的完整性和独立性，所以具有了自组织性的特点。自组织是当代系统科学中的一个概念，它在视觉结构上不受外界的干预，自身就能形成一种有序的状态，标志的各个组成部分都有自身存在的理由，形态组成部分互为依据互相作用，并按照美的规律进行自组织。如南京大学的校徽，其盾形的校徽，是中央大学时期流传至今，特定色值的紫色是校徽的标准色，命名为“南大紫”。校徽的图案，正是雪松，寓意南大坚忍不拔的精神。上半部分的图案，正中是“南京”字体的变形，左右各有一只金陵辟邪神兽。整个标志浑然天成，庄重流畅。而雪松和神兽及艺术字体，也传达着“诚朴雄伟、励学敦行”的校训，反应着学校的优良传统与特色，又能体现学校办学的理想追求和实现途径，涵盖了教育思想和科学精神。

二、徽标图案的视觉平衡

阿恩海姆认为有两种平衡，即物理平衡和知觉平衡，他认为平衡是艺术设计所不可缺少的因素。在高校的徽标设计中图案部分，因标志所要传达的信息量而有变化，基本是以具象的建筑或书本等形象组成，或者是以学校名称的拼音字母组合，这些象征的图案传达高校悠久的文脉精神，同时也具有鲜明的精神。浙江大学于1991年开始使用的新标志，主体图案是象征了浙大精神的“求是鹰”造型，这个图案是从三十年代浙大原校徽中的图形进行改良设计而来，线条边缘较柔和，寓意着浙江大学“求是创新”的优良传统，严谨治学、锐意进取，勇攀科学高峰。如南京师范大学的徽标，三座古老对称的房子，把学校悠久的历史表现出来，建筑上面的花草图案排列优美有序，给人以积极奋发向上的感觉，色彩选用了谦和而低调的铜绿色，和师范大学的特征联系密切。整个徽标采用了绝对对称的构图样式，给人以视觉的平衡与稳定，有古典主义的审美倾向。采用建筑作为校徽主体图案的高校比较多，东南大学、哈尔滨工业大学、湖南大学、武汉大学、福建师范大学等，都是以建筑来展示着学校的悠久历史和未来发展。再如西北大学的徽标设计，是依照了汉瓦当的样式进行设计，里面的是小篆体的四个学校名字文字，整个设计充满着浓郁的传统文化特色，也寓意着学校提供着人文精神培育的合适土壤和环境，可以在理论与实践的结合中获得真切体验。

三、人文精神和科学精神的结合

高校所谈论的人文精神，更多的是指一种超越感望和功利性的精神价值，时代的进步离不开科学精神的严谨和公正。任何事物的发展都有其社会历史背景和社会生活的需要，而基于理性精神的西方视觉文化图案中就把其精神直接传递出来，以交通大学的标志为例，上海和西安的两所交通大学，徽标也同出一源，只有细节的变化，他们都强调着科学精神和人文精神的结合。圆形的校徽设计自1926年，而据其自身的特征来分析，圆形自身就有着数学美的意义，有着深刻、持久又普遍的抽象美，以一种独立形式的生命力存在。图案中心为铁砧、铁锤，砧上置四本平放的线装书和三本竖放的现代书籍，昭示工程教育工读并重、融汇古今、学贯中西之意，砧外为齿轮，内部为一船舶开关，皆寓意工程与交通之意。

【参考文献】

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［3］崔洪林，高育红．高校管理的理念：人文精神与科学精神的结合［J］．中国高教研究，2004，08．

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标志设计研究篇(4)

关键词：现代标志设计 光影 表现 运用

检 索：.cn

随着社会经济、印刷技术和高新媒介的不断发展，为了在激烈的社会竞争中占据较为有利的地位，各个企业都在逐步加强自身的品牌建设，针对自身品牌设计出一个优秀的标志可以有效地提升产品或企业的影响力，进而提升产品的附加值和企业的核心价值。标志设计传递着相应的理念，最大程度地引导和影响广大受众，达到相应的品牌效应。标志设计是一个复杂的过程，蕴含着丰富的知识和表现形式。光影表现形式在标志设计中，对于增强标志辨识度有着不可忽视的作用，往往给人带来不同凡响的视觉感受。不同的设计者对于光影的不同运用，可以表现出不同的艺术魅力，如何通过简单的光影变幻增加标志的价值体现，是多数设计者们所不断追求的。

一、标志设计

（一）标志的概念

标志英文俗称LOGO，是现代社会经济发展中的产物，完整意义上包含了图形、文字和色彩，三者组合成一个具有特定含义的视觉符号，是企业形象视觉识别系统的核心。标志对于某种事物特征进行表现，以图形或者文字作为基本的组成方式和直观语言，高度概括了诉求对象的精神理念和本质特性，具有单纯、显著和易识别的特点，能够快速的被人们铭记。标志通过简练的图形表现出一定精神内涵，具有一定的表现意义，差异性的标志设计能为产品或者企业传达一种独特的品牌文化。

（二）标志设计

标志设计是一种主观创造意识强烈的图形艺术设计，拥有独特的艺术设计规律而有别于其它图形艺术，利用一切视觉传达传播手段高效、统一的将产品或者企业理念展现在世人面前。标志设计通过一定的构成原理对图形进行组和构造，构思巧妙、表意精准，将产品或者企业与其之间的本质联系表现出来，符合广大受众的基本审美意识和直观接受能力。标志设计具有一定的苛刻性，在尽情设计的同时，我们要学会接受客体的限制和利用限制、发挥限制，并充分考虑传播过程和传播媒介的实现可行性。标志设计要求设计者们要不断发挥创造思维和艺术修养，拥有广阔的想象空间，才能设计出具有较强生命力的标志。

（三）现代标志设计的发展趋势

标志是一种信息传播符号，以图形或文字作为媒介，赋予相应的精神内涵，从而达到宣传目的。标志设计拥有较长的发展历史，从原始的图腾到象形符号，再到印章，直至今天真正意义上的标志，这些都是随着社会的发展而不断进步的。

标志作为产品或企业的理念象征，对于消费者的消费趋势具有一定的引导作用。同时其作为特定社会现实下的表现，反映出不同时期不同区域的特征，有较强的功能性，表现形式也丰富多样，具有一定的艺术价值和较强的流传性。我们可以从设计变化中分析出不同时期的艺术风格，标志设计逐步呈现出以下几种发展趋势：

1.首先是结构上的变化。由原先较为复杂繁重的设计逐步转换为简洁、单纯的设计风格，这种艺术风格更加容易被人们所认知和铭记，简洁大方却不失文化内涵。

2.其次是形态上的变化。由原来单一的静态表现形式，到动态表现形式，这种形态上的变化反映了人们思想意识的提高；由原来呆板的表现形式向充满活力的表现形式转变，使得标志设计更加人性化。

3.再者是表现形式的变化。由原来的平面二维空间逐步转换为立体的三维空间，这种立体的三维空间画面，使设计出来的标志更加具有视觉冲击力，带给人们更加直观的视觉形象。人们对于标志的追求已不仅仅是信息的传递了，同时开始追求更为高端的视觉享受，这是随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们对于标志设计提出更高的要求，正是这种新的社会需求，不断推动着标志设计的进步。

二、光影表现

（一）光的意义

人类对于光的感知是从诞生的第一天开始，自此伴随着我们的成长，为人类正常的生活活动提供正常保障。人类对于光有着一种天生的喜爱，认为光是希望的象征，是自然表现出的一种情感，对于人们的生活具有重要的意义。

（二）影的意义

既然有了光，那么就一定会有影，影是随着光的出现而出现的，当不透明的物体将光挡住时就形成了影。作为自然界的重要组成部分，光与影基本都是同时出现的。对于阴影，每个人有着自己不同的见解，有人认为影是代表神秘，有人认为影是暗藏力量，人们赐予影无限的含义。

（三）光影

光影作为一种较为独特的视觉语言，有着强烈的视觉表现力。从不同的角度、不同的空间所表现出来的光影状态进行较为巧妙的组接，将光影作为一种重要的设计表现形式融入到标志设计中，带给人们美好的视觉享受。这种带有一定趣味的标志设计能够在一定程度上引起观赏者的注意，达到其信息传递的目的，同时通过设计中对于带有光彩的光影运用，可以使得标志更加具有空间感和时代感，对于提升标志感染力具有较强的作用。

影因光而生，只有有了光的照耀才会有着影的形态。在光的不断变化下，各个事物呈现出不同的光影变化，表现出不同的视觉感受，光影变化就可以展现出标志的不同魅力。从某种意义上来说，光影变换所表现出的商业价值已经远远超出其原本的意义。无数的标志设计者利用光影的变化设计出许多经典标志，使得人们对于光影的认识也上升到一个新的水平。

（四）光影表现出来的心理象征

利用光影进行标志设计，能够表现出一定的象征意义，设计者通过对于不同的色彩、技术、介质的运用，可以表现出不同的艺术价值，带给人们各不相同的艺术体验。同时，标志设计中表现出来的光影效果会带给人们不同的心里象征，赋予标志设计独特的意义。

三、光影在现代标志设计中的运用

光影在现代标志设计中拥有多种表现形式，不同的设计者对于光影的不同运用，会产生不同的视觉感受。良好的光影运用可以带来更加强烈的视觉冲击力，也可以给人们留下深刻的印象，因此，光影被大量的运用于现代标志的设计中，是众多标志设计者所青睐的艺术表现形式之一。

光影与标志设计相结合，给标志带来的视觉感受是意想不到的。为了增强标志的艺术表现力，使其要传达的精神和内涵变得更有感召力，在设计中对于光影的运用主要具有以下几种优势：

（一）光影能增强标志的视觉冲击力

有光就有影，有了光线的变化就能够将光影呈现出不同的表现形式。同时影子作为实物的投影表现，与实物具有较强的相似性。通过影子对于实物的扩大，使得实物所表现出来的韵律感不断加强；通过对于实物欣赏角度的变化，可以让人们发现实物变现出的不同于常规的美，带给人们不同的艺术体验。

品方投资管理有限公司的标志设计元素是“品”字、保险箱、指针和钻石等。首先从不同光影角度区分出“品”字的三个口，同时形象直观地勾勒出了保险箱特有三个面的立体形态，中间巧妙地融合进了一个精美的指针；形体组织上大下小，底下显现出事物特有的影子，增强了灵动的态势。整体标志设计运用了光影的表现形式，聚光点在标志的正中间，以之形成底下弱小的影子，却有一股无形的力量，托起了整个庞大的身躯。明度对比强烈的光影效果，宛如一颗璀璨的钻石，闪亮耀眼，具有很强的视觉冲击力。（图1）

耐克标志的后期应用设计也运用强烈的光影效果，在原有标志图形的基础上，在图形周围加上火焰光影，营造出一种燃烧奔腾的感觉，整个标志简洁大方，充满激情和活力，给人一种动态的视觉享受，增强了整个标志的视觉冲击力。（图2）

（二）光影具有较强的观赏性

虽然标志最终呈现出来的只是一个简单的图形符号，但是其设计的过程却是十分漫长的，对于光影的运用需要通过设计者不断的实验以及分析，最终才能够得到最佳的艺术效果，让人百看不厌，增强人们愉悦和情绪等视觉认知，推动标志所要起到的作用，从而扩大标志所代表的产品或者企业的影响力。

福建省雕塑展的标志设计，以福建的两个拼音首字母“FJ”为设计元素，运用上下两个方向的光源进行光影变换，加上矛盾空间的艺术处理，使得整个标志设计即突出雕塑的特性，又从上或者从下都可以看出一个同样的标志形象，增加了多个视角的想象空间和和观赏兴趣，具有较强的观赏性。（图3）

（三）光影在一定程度上提升了品牌文化内涵

品牌标志为了适应时代行业特征和不断更新的传播媒介，就需要从表现形式和表现方法根据发展现状进行不断升级。光影的运用可以塑造出丰富多彩的不同质感，更深层次的诠释着某种品牌的经营理念和行业特征。

苹果公司在每次推出新成品、新技术时都会不同的标志形象，是品牌核心价值的每一次体现。今年3月会又推出了一个晕染渐变的彩色形象，带给我们变化莫测的视觉效果，暗意其新产品使用了最新高分辨率视网膜屏的技术。观其15年来品牌标志形象的发展历程，都运用了光影的表现手法，象征着每一次高新技术的变革，诠释苹果公司一直坚持着自己的信念，永远都要引领行业朝着最新科技发展，次次提升了它的品牌文化内涵。（图4）

结语

将光影的表现形式融入到现代标志设计之中，通过巧妙的构思和运用可以塑造出绚丽多彩的视觉效果，并赋予人们一定的心理暗示和象征，从而增强人们对标志形态的视觉认知，强化了产品或企业的发展定位和核心竞争能力。

参考文献

1 刘文庆：《标志设计中文化内涵的体现》，《包装工程》，2010（14）。

2 商荣华、马海元：《后现代主义视域下的标志设计之路》，《现代装饰（理论）》，2011（5）。

3 黄有柱：《论设计艺术的意象特征及表现形态》，《装饰》，2002（11）。

4 朱琪颖：《论现代标志设计的传统文化艺术继承》，《包装工程》，2007（3）。

5 张锦华：《标志设计》，北京，中国青年出版社，2011。

6 （英）斯通斯 著，杨茂林 译：《非常规标志设计》，北京，中国青年出版社，2010。

标志设计研究篇(5)

摘要：标志设计不只是一个图案或文字的组合而已，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业设计的标准视觉符号，包含着企业的精神和文化内涵，代表着企业的形象，而且还是企业的一笔巨大的无形资产。随着全球经济一体化的到来，标志在企业经营活动中的重要地位愈加凸显。本文以笔者多年对“双堂”教学模式的实践，总结标志设计课程教学改革的些许经验。

关键词：标志设计；教学改革；双堂教学模式；综合设计能力

一、引言

标志设计又称logo设计，是当代视觉传达设计中重要组成部分。标志设计不只是一个图案或文字的组合而已，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业设计的标准视觉符号，包含着企业的精神和文化内涵，代表着企业的形象，而且还是企业的一笔巨大的无形资产。随着全球经济一体化的到来，标志在企业经营活动中的重要地位愈加凸显。本文以笔者从事标志设计课程教学十余年的经验，谈一下标志设计课程教学存在的问题和改革思路。

二、当前标志设计课程教学的困境

（一）教学理念陈旧，重结果轻过程

笔者了解了多所高校的标志设计课程教学方式，一般都是传统的课堂教学模式，课堂作业采用命题设计的方式，老师给出一个虚拟的标志设计题目，学生按要求完成标志设计作业。由于是虚拟的题目，学生们在设计之初无法进行设计的前期市场调查和研究，直接进入设计阶段，导致设计的思路不明确，视野不全面，最终的教学效果肯定不理想。再加之很多老师过分的关心设计的结果而忽略设计的过程，导致很多学生为了完成任务大量的抄袭别人的标志设计，表面上看作业做的很漂亮，但是这个设计是怎么来的？他的设计过程是怎样的？却没人过问。

（二）教学内容局限，重理论轻实践

科技的发展日新月异，大量新技术的应用促使艺术设计行业处于不断的变化革新当中，企业对标志设计提出了新的要求。相比较于市场的变化速度，高校标志设计教学内容的变化却要明显滞后。目前我们使用的各种标志设计教材里面，设计理论还都停留在十多年前的状态，关于新技术的内容少之又少。教材的内容结构上也基本上都是一些基础理论知识，对于标志设计的实践和实训的内容几乎没有提及，这种重理论轻实践的理念明显不合时代的需求。

（三）教学形式刻板，重课堂轻课外

受传统课程教学的影响，当下的标志设计教学依然是以课堂教学为主，每节课45分钟，学生规规矩矩的坐在教室里上课。当然这主要是受高校管理体制的制约，学校的各种检查、考评等体制导致作为课堂主体的教师没有太多的自由发挥的余地。然而像标志设计这样的课程，课堂内教学显然无法满足需求，从应用型人才培养的角度来说，课堂之外的教学才是标志设计学习的重要场所。

三、标志设计课程中的“双堂”教学模式探索

所谓“双堂”教学模式是一种将课堂教学和课外教学相结合的教学方式，课堂教学即“第一课堂”以教师的“教”为主，课外教学即“第二课堂”以学生的自主“学”为主。“双堂”教学模式在标志设计课程教学中能充分激发学生的学习潜能，提升学生的综合能力。

（一）课前准备阶段，通过“第二课堂”完成基础知识的积累

任何课程的学习都应重视基础知识的积累，所谓万丈高楼平地起，标志设计课程的学习更应突出平时的点滴积累。大多数学生们在上标志设计课程之前，对标志设计的认识和积累几乎为零。笔者从事标志设计课程教学十多年，做过很多次标志设计认识和积累的测试。课程的第一节课导入部分叫三个同学到黑板上来，要求分别画出中国移动、中国邮政和中国铁路的标志。这三个标志都是同学们十分熟悉的、与我们生活息息相关的，按理说应该能画出来，然而实际每次测试的结果都让人十分失望，几乎每次都是三个零分。这说明同学们对标志设计的基础很是薄弱，对日常生活中的一些常见标志印象模糊，更谈不上有较深入的理解和研究。

因此，想要学好标志设计课程，光靠课堂教学远远不够，需要多种途径开辟第二课堂来完成基础知识的积累。例如，上课的第一天就给学生布置一个家庭作业，要求学生通过上网每天下载100个优秀标志图片，并认真分析和研究这些标志的内涵和特征。学生们对这个看似工作量很巨大的课后作业很头疼，其实完成起来并不难，因为现在互联网上的学习资源十分丰富，每天下载100个标志并非难事，难的是理解和掌握这100个标志。通过长时间的不断积累，学生们对标志设计逐步会产生自己的认知，更重要的是让学生养成在课堂外学习、在生活中学习的“第二课堂”学习习惯。

（二）课程教学阶段，“双堂施教”提升学生创新能力

标志设计课程教学主要分为理论教学和课程作业设计两个部分，采用“双堂”教学模式进行教学。理论教学部分主要依靠课堂教学即“第一课堂”教学来完成，课程作业设计部分则主要通过“第二课堂”的方式来完成。很多人认为标志设计就是巴掌大的一个图形，很容易就能搞定的。其实不然，标志设计看是简单，却非常考验一个人的ν夹瓮及傅淖酆仙杓颇芰Γ正因为标志小，所以它对造型和创意的难度要求更大。教材上关于标志设计的创意思路、设计方法多有介绍，但是这些创意思路、设计方法等要用到实处却不是难么简单的事。

做设计创意是一件让人十分头疼的事情，没有标准答案，创意灵感的激发不象做数学题一样水到渠成，所以创作的过程中需要反复的冥思苦想和画大量的草图。标志设计这个创作的过程仅靠课堂教学的时间是远远不够的，课后的“第二课堂”自主学习显得尤为重要。学生可以充分的利用各种条件，上网查阅参考资料，创意构思和绘制草图，作出一套有自己想法的标志设计作品来。是标志设计课程教学里面的一个重要组成部分，课堂教学即“第一课堂”主要是教师的“教”的过程，而这个课后的“第二课堂”创作作品则主要体现了学生自主学习“学”的过程，能提升学生的独立思考能力和创新能力。“双堂教学”相结合，实现了“教”与“学”的完美统一。

（三）课后考核阶段，“双项考核”注重培养学生的实践能力

课程的评价与考核标准是课程教学的重要组成部分。其实仅仅依靠短短的几十个课时就要求学生掌握标志设计的技能是不现实的，我们考核的目标不能局限于一个课程作业的好坏，而应该对学生的学习和创作过程进行全面考核，重点考核学生对标志设计的设计思路和设计方法的掌握能力。授人以鱼不如授人以渔，这是教学的最终目标。以往的标志设计课程考核只注重设计作业的结果的优劣，不是很全面。“双项考核”采用标志设计作业考核加课外设计过程考核相结合，全方位、多角度的考核学生的综合能力，特别是注重培养学生的实践能力。

四、结语

教学改革是一项复杂的系统工程，不仅仅是对教学方法、教学手段、教学模式等方面进行改善就可以了。教学改革要从教学理念入手，以提高学生的专业综合技能为目标，结合社会发展对人才需求的变化，对教学管理体制、教学内容和手段等全方面进行改革，才能取得改革的成效。

【参考文献】

[1]胡蓉.工作室模式下标志设计教学改革初探[J].装饰，2012（10）.

[2]梁玲琳.艺术设计专业第二课堂构建与实践初探[J].中国校外教育，2011（07）.

标志设计研究篇(6)

关键词：设计评述；银行标志；标志设计

标志设计的形象大多是简练、概括的，它是一种具有沟通与传播功能的象征性符号，能与人们进行精神、情感沟通。不仅与国家、企业、个人的生活息息相关，而且在“信息爆炸”“颜值消费”时代，随着人们审美习惯、社会需求的改变，它的重要性日益凸显。

1国内银行标志设计简析

一个优秀的银行标志应当具有强识别性和易于记忆的特性，能向人们清晰、直观地传达自身的经营理念、特征等核心内容。下面通过我国国内最具代表性的几家国有银行标志，对它们的设计内涵、特点进行分析。中国银行标志由香港著名设计师靳埭强设计，面世之时就令世人为之震惊、赞叹，标志由最简洁、基本的圆形和方形组成，象征我国古代钱币形象，极符合银行本身的性质和形象，其中更蕴含“天圆地方”的设计思想，并且这种设计思想对国内其他银行的标志设计影响深远。中国银行标志正中，是“中国”，是“中国结”，是能引起国人共鸣的伟大爱国情怀，标志颜色以红白结合，衬以“中国银行”黑色书法字体，有浓郁的中国传统文化特色。标志立意明确，形象直观，当中运用的元素既具备中华民族特色所带给人们的古朴感，简化的图形又使其不失现代化和国际化气息。中国建设银行行标的设计以古钱币为原型，明确了其银行属性。图形提取“China”和“Construction”两个单词首字母，通过重叠的设计手法形成立体效果，寓意积累为建设之本。此外，标志外部圆形不再封闭，留有想象空间，是企业与国内、与世界的互通，是中国传统文化与现代经营观念之间的互融。行标采用给人以理性、文明感受的海蓝色，寓意中国建设银行对人才和资金的包容性就像大海一样。中国工商银行标志形象由古代铜钱形象演变而来，圆形方孔，体现了金融行业特征，并借此表达“方圆的规矩”这一哲理。标志的中心的“工”字图形从中间断开，符合对称与平衡的形式美感，以断带续、既分又合，两者相互强化，相互作用，借此比喻银行与客户之间平等、互信的依存关系。行标对设计手法的巧妙应用，使标志语言表达能力得到强化，赋予标志传统与现代之美。中国农业银行则选择了象征农业的麦穗，和象征金融经济的钱币两者结合形成行标。麦穗中部巧妙地形成一个“田”字，阴纹明显形成一个人民币符号，将“农业”和“银行”两个关键词进行了很好的结合，突出其特征。整个图形从圆形正上方开口，正是麦穗芒刺所朝的方向，寓意中国农业银行的事业日益突破更高层次和健康、蓬勃的发展前景。同时，采用饱含生命力、永恒发展、包容的绿色，给人以安全、信赖、可靠的印象。四家银行的标志运用了现代构成的设计手法，让这些标志具有合适的空间比例、有序的黑白关系、形式严谨的艺术特色，同时提取核心设计元素，让传统文化与现代设计紧密结合，使其更符合人们的审美情趣，让各银行的特色、不同性质和服务特点得到彰显。

2国内银行标志设计思考

2.1开放设计思维。从几家银行的标志来看，以古代铜钱货币作为基本形无疑是他们之间最大的共通点。设计师通过对图形内部元素的变换，造出了一个新标志。而这种万变不离其宗的做法仍处于“使用中”，就像一个万能标志创作模板，这使得国内银行标志设计差异缩小，银行标志识别功能愈发模糊。向优秀的设计学习，在标志中注入优秀的传统文化，是值得肯定的。但要赋予标志恒久的生命力，除了兼顾民族文化，紧跟时代步伐外，更重要的是打破规矩，不断求新。放眼国外银行标志设计，可谓是五花八门，极具创意。具体如图1所展示的国外部分银行标志设计。图1国内设计师也不妨大胆想象，开放思维，跳出“天圆地方”这一设计公式，尝试设计出更具人情味，更贴近人们生活的标志。在坚持中国特色的同时，兼容并包，吸收国外优秀的经验成果，融入中国千年文化精髓，形成别具一格的中国设计。2.2优化设计内容。基于当前银行标志设计的雷同特点，可以尝试从多方面内容进行优化和创新，增强自身特色。（1）丰富银行标志设计内容。我们所处的社会环境市场竞争激烈，事物转瞬即逝，只有那些有价值的信息，或经典、新颖的设计才能让人为之驻足。这要求我们的设计与时代同步，对标志进行调整优化。就像可口可乐的标志，一直沿用鲁宾逊设计“Coca-Cola”字样作为标志的重要部分，线条流畅、飘逸、自由，呈现出优雅的动态之美。作为全球知名的饮料公司，发展至今，不同时期的可口可乐标志会有不同的变化，并为人们带来视觉上或心理上不一样的感受。国内银行标志设计同样可以借鉴这样的标志设计优化方法，在不同时代，适应时展潮流，融合新的设计思潮，对银行标志进行不同风格的设计尝试，如当下流行的扁平化设计，或渐变色、装饰图形、立体空间感、阴影效果等在标志中的应用，注重以人为本，以人性化需求驱动设计，表现出独特、新颖的设计风格。（2）创新银行标志动态效果。在全网络、数字化时代，人们的生活已经无法完全和互联网脱离关系。许多行业，包括各类银行也顺势而为推出了各自的银行APP等。通过观察，发现他们对于标志的应用仍处于传统二维平面之上的静态效果，而在当前交互设计、数字媒体艺术设计等领域发展迅猛的形势下，越来越多的标志在动画特效上投入心思，出现了许多让人耳目一新的动态设计，而在国外这已是普遍现象。因此，银行也可以尝试使用这种动态展示效果，为自身注入活力。

3结语

通过对国内各大银行标志设计的分析比较，不难看出中国银行标志设计的几大特点和缺陷。以小见大，不仅国内的银行标志设计，在其他行业的标志设计中也同样存在标志形象大同小异的情况。时代在发展，社会在进步，但中国的设计一直“在路上”，仍还有很大的提升空间。我们要紧跟时代的脚步，加快设计思维转变，努力创造一个属于中国设计的美好未来。

参考文献：

［1］王受之.世界平面设计史［M］.北京：中国青年出版社，2002.

［2］朱恬.国内银行标志设计批评［J］.中国包装工业，2003.

［3］刘思琴.标志设计的多样统一——银行标志设计分析［J］.青年文学家，2011

标志设计研究篇(7)

1.外形美与内涵美的统一

现代标志设计的要求不仅包括了对其外形的表达更要表述出标志的内涵。一件成功的作品仅靠外形也很难打动人心。外形与内涵是现代标志设计的基本要求。标志是一个非常具象的视觉艺术，对标志的欣赏也是对艺术的审美。中国传统图案以其自身所散发的艺术美和深厚的文化价值，为标志的信息传播提供了内涵意义。在现代标志的设计中许多人忽视了内涵的应用，只注重了外形的模仿，造成设计的空洞感。必须坚持外形与内涵的统一，才能设计出成功的作品。

2.创新美

利用中国传统图案进行标志设计，难免陷入了一味“仿古”的误区。然而面对现代标志设计的成熟套路，突破原有思维模式，打开设计的新局面才能创造出耳目一新的作品。传统图案在应用中结合现代美学思维进行优化和提炼，为设计注入传统文化的灵魂，传统图案的融入，使之更加具有创新美。

3.符合传统图案的特质

在漫长的历史发展中，不同的传统文化图案都有着不同的内涵。例如“，牛”是勤劳、忠厚和拼搏的象征“，牡丹花”有富贵、吉祥的寓意。“龙”在我国是祥瑞、权威的体现。对于传统图案的应用应当对其背景、发展和内涵进行详细考证，明确所设计的主题与所选择的图案是否符合，避免出现文化习俗的认识偏差。

二、现代标志设计中对中国传统图案的造型审美体现

造型美是现代标志设计中的重要审美原则。造型美注重的是设计的对称、统一和平衡感。中国传统图案恰恰以独特的太极思想和中国汉字独特的方块结构满足了标志设计的审美要求。例如，中国网通标志设计就是以中国传统太极图为原型，进行了抽象化的设计而成。太极的融贯八方恰好符合中国网通的宣传需要，也以其圆润饱满的设计造型带给人们更加稳重和可靠的感觉。中国传统文化中对于图形的思维模式是求其阴阳相合和圆满完整。民生银行的标志中将中国古代太极图形进行抽离解构，将本身的原型设置为“S”型，保持了太极中的两点不变，这种造型设计既以流畅的线条吸引人们目光，又符合了阴阳对接的理念，两个“S”首尾相连，道出了阴阳相连、互动互生的概念，寓动于静，给人以“一生二，二生三，三生万物”的审美感受，体现了民生银行生生不息的企业精神。

三、现代标志设计中对中国传统图案的形象运用体现

中国传统图案的形象美是与生俱来的，经过了悠久历史积淀的外部形态美，是通过颜色、明暗、线型、位置等其他表现方式展现的审美意象。现代标志设计中的形象美是通过作品的表现手法展示的深层次的审美面貌，在表达内涵美的同时，还能使得整个图案和谐、比例柔和，符合人们的审美观。例如，老牌国货化妆品“谢馥春”，将一个古代盘发少女的头像作为其品牌标志。古代少女略微低头浅笑，流畅的线型一泻而下，尽展其温柔、娇美。整体设计中少女图案只展示了其侧脸，更给人一种“大家闺秀”的神秘美感，这里的少女头像不单单是一个传统图案，而是中国古代女性追求美的文化映射，体现了“谢馥春”品牌的悠久历史和神秘的化妆品制作工艺，其形象的设计就是一件艺术作品。

四、现代标志设计中对中国传统图案的意境审美体现