全媒体时代的舆论引导篇(1)

关键词　新媒体；公共事件；舆论引导；网络推手

中图分类号G209　文献标识码A

作者简介　尚文静，郑州师范学院文学院讲师，河南郑州450044

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，居全球第一位，而多数网民的网络媒体接触时间已经超越了传统媒体。数字技术、互联网技术、通讯技术迅猛发展和进步，博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横交错的传播渠道，与此同时也成为舆论形成的新型重要大众媒介，也成为民意表达、汇聚舆论的重要平台。分析目前各大网站的舆情板块，有关舆论热点事件的传播，更多的依赖于新媒体中的微博和网络论坛。截止2011年年底，据国家有关部门统计，我国目前几个大型网站微博注册数量约8亿个，而利用微博信息的数量每天就多达2亿条。而诸如人人网、开心网等社交网站的注册用户数维持在2亿以上，腾讯网、豆瓣网、朋友网等，也都汇聚了大量的用户。随着近两年各大网站手机版的普及，使得新媒体的传播能量得到了进一步提升。

目前，互联网已经成为热点事件曝光的主要源头，而在众多的网络舆论事件中，关系国计民生的公共事件是影响面最大、传播速度最快、舆论点最多，食品安全问题便是其中之一。从2008年的“婴儿奶粉”事件，到近两年的“一滴香”、“瘦肉精”、“硫磺姜”、“染色馒头”以及近期出现的“酸奶”、“果冻”等一系列食品安全问题的出现，都在社会中产生了巨大的负面影响，甚至波及国外。一方面，新媒体为食品安全的舆论监督提供了更便捷，更有效，更畅通的途径，另一方面，新媒体的特性使得舆情的发展增加了更多的不可预知性，网络的开放性和网民素质的多层次性，也带来了情绪型舆论、负向舆论易于滋生和扩展等问题。食品安全问题的负向舆论不但会扰乱民心，影响经济发展和社会稳定，甚至会影响到党和政府的形象。所以，在新媒体时代，怎样更好的引导食品安全舆情的发展，使之朝着有利于民生和国家建设的方向发展已成为一个重要的课题。

一、新媒体时代食品安全事件网络舆论传播现状分析

（一）食品安全事件网络舆论形成的规律

从“瘦肉精”事件、“染色馒头”事件、“酸奶”事件等近期几个比较重大的“食品安全”网络舆论的生成分析，符合一般网络舆论的生成规律，即传统媒体报道或网友爆料（微博异军突起）——网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）——形成网络舆论压力（“意见领袖”作用突出）——媒体跟进呼应、挖掘新的事实（新老媒体互动）——有关部门应对一一再掀波澜（假如应对不当）一一再次应对——网友注意力转移一一网络舆论消解（流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传）。

由于食品安全本身的特殊性，由此引发的网络舆论相对于其他公共事件而言，消解的过程相对慢些，舆论热潮过去后，还会在很长一段时间成为网民讨论的话题，而且一旦有新的食品安全事件发生，网络舆论往往会再次将之前的舆论事件翻出来重新讨论。“瘦肉精”事件已经过去一年多了，但笔者近期在网上论坛和微博中仍发现有不少网民针对这一事件留言跟帖，食品安全事件网络舆论相比是一个连续性较强，持续周期长，会反复被提及的话题。

（二）食品安全事件网络舆论发展趋势

从新闻价值来看，食品安全事件的重要性、接近性、影响力和敏感性更让其在众多的公共事件中凸显更高的新闻价值。近年来，我国已进入食品安全事件频发期，冠生园月饼过期、“苏丹红”事件、雀巢奶粉碘超标、光明牛奶变质、三鹿奶粉含三聚氰胺、“瘦肉精”、“染色馒头”、“地沟油”事件等屡屡出现，随着互联网的发展，以2008年“三鹿奶粉”事件的爆发为起始，有关食品安全的网络舆论引起了空前的关注。之后，有关食品安全的网络舆论热潮此起彼伏。从《2012年全国两会舆情蓝皮书》中有关五年来“两会”调查十大关键词看，“食品安全”三次入选十大关键词，特别是在2011和2012年连续两年都位列其中。2011年的“瘦肉精”事件、“染色馒头”事件等更是成为各大门户网站及微博等新媒体舆论热点事件，并成为网民关注和议论的热点，呈现出持续升温之势。

（三）食品安全事件网络舆论传播中存在的问题

首先，信息多而杂。新媒体时代，网络舆论表达载体的多样化，网络与手机结合的日益明显，使得消息来源更加庞杂，数量也非常庞大，但“把关人”的缺失使得网络中虚假信息得以滋生，尤其是对谣言的传播呈放大态势。截止2012年4月3日，笔者通过百度引擎搜索到相关“瘦肉精”事件报道相关结果1280万条，搜索“染色馒头”事件报道相关结果235万条，搜索“老酸奶”事件报道相关结果208万条，搜索“食品安全”事件报道相关结果698万条。通过网络论坛、微博等新媒体进行舆论传播的数目也相当惊人。以新浪微博为例，截止2011年4月30日涉及“瘦肉精”的微博达407万条，涉及“染色馒头”的微博达83万条，涉及“老酸奶明胶”的微博达100万条，涉及“食品安全”的微博更是多达1495万条。然而在海量信息的表象中，诸如无用信息、浅表性信息占据了大多数，真正深入性的意见和评论只占了冰山一角。

其次，网民成分复杂，网络舆论非理性因素多。相比传统媒体新闻传播的程序化以及对真实性、准确性和科学性的要求，网络信息传播要自由的多，“把关人”角色的缺失导致网络不良信息的产生。而网络热点问题通常又是网站提升点击率的重要手段，社会矛盾往往能成为网上最惹眼的话题，也成为新媒体时代网络舆论关注的热点。对于社会矛盾，客观的讲，互联网上的公众意见表达往往是理性和非理性的混合体，网络舆论常常会以过激的语言和负向情绪表现出来，这种情况一旦形成规模和影响后，很难得到控制。我们从“染色馒头”事件和“瘦肉精”事件的网民评论留言中可窥一斑，从某种程度上说，网络已经成为公众宣泄情绪的最佳渠道。

二、新媒体时代食品安全事件网络舆论引导

新媒体时代，网络舆论传播更加迅速便捷，更加多元化。网络舆论传播特点决定了网络舆论引导的难度远远超过了传统媒体。网络话语的“草根性”从某种意义上实现了“一个世界，多种声音”的愿景。然而在网络社会中，许多网民并没有真正意义上在发出自己的声音，而是把网络当做一个情感的宣泄点，大量无聊的口水贴，甚至是谣言，既浪费了网络资源空间，又污染了舆论环境。有效的实现空间言论的正常化，避免网络话语的肤浅和情绪化等问题已迫在眉睫。

（一）尊重网络舆论传播特点，并进行科学引导

尊重网络舆论传播特点，在此基础上科学引导是网络舆论引导的必要前提。当前网络管理的主要方法，一是利用一定的技术手段对无效和恶意信息进行筛除；二是通过论坛管理员或版主对垃圾信息进行删除，以维护论坛的有效秩序；三制定发帖规则，对不良信息的网民进行有效限制也是各大网站控制负向舆论的有效手段。然而网络舆论传播的特点决定了“强制”措施只能作为辅助手段。从“非典”开始，我们已经认识到“堵”绝不是引导舆论最好的办法，我们应该在尊重网络舆论传播特点的基础上，进行科学引导。类似于“食品安全”的公共事件对民众来说是天大的事情，一旦事发，应该首先从受众需求出发，力求信息透明，提供科学知识，传递各方声音和态度，在此基础上并利用新媒体的传播力量，对民意进行安抚和疏导。例如现在许多政府部门和传统媒体都在网上建立了自己的官方微博，并通过手机短信等方式有效的传递信息，引导舆论。网民利用新媒体来表达和汇聚民意，政府管理者和大众媒体也可以利用新媒体来疏导和化解民众情绪。

（二）加强主流媒体网站建设，充分结合新技术，实现对网络舆论的有效把握和引导

加强主流媒体网站建设，包括新闻网站和政府网站，充分发挥它们在网络上的作用，向公众提供有效信息，引导舆论。人民网的“观点频道”和“强国论坛”，新华网的“新华言论”，中青在线的“青年话题”以及新浪、腾讯、网易等各大网站的论坛，已成为当前网民参政议政、发表言论的重要网络媒介。新华网“舆情”专栏中开设有社会有关各方面公共事件的舆情最新分析，其中就有“食品安全”专题，我们不仅可以在上面查看最新的有关食品安全的消息，而且可以了解民众对于当前事件的言论。人民网的“强国论坛”也已经成为网民对当下热点和重大问题激烈讨论的平台，成为上传下达的一个重要通道。在双汇“瘦肉精”事件发生后，新浪、网易、腾讯都以专题形式进行了跟踪报道。新浪网在专题开设中分设了几大板块，其中包括“最新消息”和“微博热议”，一方面向民众传递最新的事件进展情况，一方面又可以传达舆情，通过“聚焦”、“各方评论”、“专家解析”等相关消息的报道，在一定程度上为民众提供了科学理性认知的途径，为正确的舆论引导奠定了基础。

（三）充分发挥意见领袖的作用，引导网络舆论理性化发展

“二级传播理论”认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众的，而是要经过“意见领袖”这个环节。所谓意见领袖，是指最先得到信息或创造意见并向周围人士传递，在传播活动中可以影响其他人的核心人物。在许多场合，意见领袖可以再自己影响力所及的圈子里，拥有相当大的号召力，他们的观点和见解对周围的群众来说，有着领导者、管理者或新闻媒介所无法企及的作用。在网络媒体中，传统“把关人”的角色淡化了，作用也大大削弱了，但并不是说把关人不存在了。在网站、博客、微博等公众意见表达平台里，网站编辑、版主、博主等一直都充当着把关人的角色，负责对网络舆论进行把关、编辑，而且往往这样一类网民，他们的知识面、责任感、人际交往能力等都强于一般人，在某种意义上可以称之为“意见领袖”，在一些重大的“公共事件”发生时，他们的一些观点意见可能会被成千上万次的复制、转帖。因此，我们可以进一步培养他们成为真正的“意见领袖”，在网络舆论传播中形成主导的意见流，引导舆论走向理性。

另外，在网络传播中，主流网站更应该担负起“意见领袖”的角色，运用自身优势，汇聚政府相关部门、专家及当事人的声音，用主流、权威的声音引领论坛舆论走向，使论坛上杂乱无章的信息，逐渐趋于稳定和正常。关于这点，在近两年发生的“食品安全”事件中，人民网、新华网以及各大主流新闻媒体在一定程度上都扮演了“意见领袖”的作用，起到了良好的舆论引导作用。

（四）控制虚假信息传播，防止“网络推手”恶意炒作

网络媒体的开放平台，使得舆论具有聚合放大效应。网络社会中，网民个人素质不一，责任意识相对淡薄，经常在没有确认言论真实与否的情况下，情绪化的盲目跟风，导致一些虚假、不实信息经过网络迅速扩散，形成巨大的舆论“泡沫”。2012年4月，一条未经证实的微博称“不要再吃老酸奶和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕”一时间将“老酸奶”变成了公众关注的焦点，短短几分钟内，微博被转载5000多次，各种说法竞相出现。这一方面证实了新媒体时代，言论传播的迅速和人们对于“食品安全”事件的关注度；另一方面，也可以看得出网络信息的真实性缺乏“把关”。腾讯网就这一事件做了一期专题，标题是《“皮鞋变果冻”是真的吗》，专题从各方面剖析了这一事件中所涉及到的问题，科学的解释了明胶在食品中的使用情况，使受众得以解疑，也防止了由此而引发的一连串负向舆论的传播。而2007年的“国家馒头标准”、“致癌香蕉”等的虚假消息，更是让我们看到了网络虚假信息是如何扩散和由此造成的恶劣舆论影响的。

近些年，随着网络舆论影响力的不断增大，互联网上出现了一个值得关注的新动向——“网络推手”，他们执行着从策划话题、撰稿到发帖、顶贴的一条龙服务，甚至可以在网络舆情中充当“意见领袖”，制造各种话题，进行网上炒作，导致负向舆论的升温，增加了控制的难度。“食品安全”的重要性和敏感性也成为“网络推手”利用的话题，2010年的“蒙牛诋毁案”、“深海鱼油”事件以及“圣元奶粉导致婴儿性早熟”事件就是有关人员利用“网络推手”有目的的策划、恶意炒作的结果。

虚假的信息和舆论炒作最终损害的是公众的切身利益，违背了民意，且会进一步影响到社会的稳定。对于此类事件，有关部门和大众传媒应该首先从信息人手，利用新媒体便利的传播特点，将真实的信息传递给受众，及时正确的引导舆论，并配合法律部门对此类事件进行有效的控制。

（五）打通两个舆论场，加强后期追踪报道

传统媒体的专业性、公信力和权威性是新媒体所不具备的，在一定程度上弥补了网络传播的非理性缺陷。所以，对于类似于“食品安全”的公共事件的舆论引导，应该充分利用传统媒体和网络舆论的力量，形成互动。传统媒体应充分利用自身的优势，加强对网络事件的介入、跟进、关注事态发展，用真实、详尽的报道弥补网络传播的不足。与此同时，与新媒体相结合，发挥其“意见领袖”的作用，共同引导公众舆论的走向，营造积极健康的舆论环境。

全媒体时代的舆论引导篇(2)

[关键词] 全媒体 网络 传统媒体 舆论引导

高科技日新月异，高科技之下新媒体层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，我们进入了一个全媒体的时代。“全媒体”成为近来使用越来越多的一个词，那么究竟什么是全媒体？ 全媒体（omnimedia）的概念尽管没有一个准确的标准性的概念，但在传播领域的实践中却日复一日丰富着它的内涵。百度百科给出的定义，全媒体就是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网路、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

1．全媒体时代传媒业的特点

全媒体时代电脑、网络、智能手机、微博等使得每个人在任何地方都可以发表言论，这是个舆论开放的年代。有学者总结传媒业的全媒体化发展趋势有这样几个特点：媒体活动的网路化与数字化、传播主体多元化与融合、传播管道延伸化与复合化、媒体受众的碎片化与分众化、媒体形态的两极化、产品多媒体化、媒体终端移动化，以及媒体职能社会化。

全媒体的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，同时还指的是视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和管道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

全媒体时代的媒体格局改变了以往“传统媒体独大”的媒体格局，对曾经在舆论引导方面占主体的主流媒体的舆论引导艺术提出了新的挑战。主流媒体是指那些承载主流意识形态、报道内容与国计民生密切相关，在社会上具有较大的品牌影响力和较高知名度的新闻媒体。它既包括原有的党报党刊、电台、电视台等传统的主流媒体，同时也包括一些都市报、重点建设网站等新兴媒体。[1]

2．我国广电传媒面临的挑战

网络等新媒体技术的发达，已经使传统媒体新闻采编方式发生重大转变。过去是传统媒体不说就没人说，如今是传统媒体还没开口，网络和手机就在说了。传媒的力量就是传播力，这种传播力可以生产出有利于社会发展与进步的精神财富，并带来物质财富的进一步增长，但这种传播力也可能生产出危害社会的精神毒素和危害健康的舆论环境。随着传媒的飞速发展，如何利用、引导、管理好全球化、数字化、多样化，已经和正在产业化的传媒，就成为了广电传媒必须要面对的挑战。

2.1 全球市场的形成和新科技的迅猛发展促使各国政府、管理部门以及产业人士都在反思现存的媒介规制模式。我们国家也一样，如何保障社会公共传媒的发展空间，加强舆论引导，如何改革和创新媒体规制模式，保障其正确行使舆论监督权也已经成为了党和政府需要面对的前沿问题。

2.2数字化媒介的信息如何监管。随着数字化和互联网的不断发展，手机报、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，传统媒体在信息、舆论传播上所具有的“议程设置”的垄断地位或者说霸主地位已经动摇[2]。如何领导传统媒体实现变革以适应和改善新形势下的传播，如何有效监管以数字化媒介为手段进行人际传播和组织传播信息已经成为摆在我们面前急需研究和必须处理好的问题。

2.3面对青少年如何引导。网络、电视的一部分受众是青少年受众。对于青少年朋友来说，电视是通向外部世界的一扇窗口，是他们获得外界信息的一个渠道，因此电视也会对他们有很大的影响。而面对网络，他们则更多地处于被“俘虏”的状态，识别力、辨别力和正确使用的能力都比较欠缺。要解决这样的问题，不仅仅是教育界的问题，党的宣传部门和社会科学研究机关也必须承担起对公民和青少年进行科学教育的责任。

3．全媒体时代的广电传媒舆论引导策略

面对全媒体时代广电传媒舆论引导面临的挑战，我们希望能从传统媒体和新媒体角度来进行思考，如何发挥各自的优点，摈弃其缺点，真正发挥广电媒体的正确舆论引导功能。

3.1传统媒体舆论引导策略

当前，很多传统媒体已经引入了新媒体的元素，但通常是在娱乐及服务类方面。传统媒体重点的新闻类方面也只是停留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上，舆论引导相对薄弱。其实传统媒体还是有其权威性，在人人可“新闻”的时代，我们的传统媒体应该及时关注新媒体，及时辟谣纠正，发挥传统媒体舆论引导的排头兵作用，给媒体受众以正确的舆论引导。比如：电视台可以开办一些可以发挥良好的舆论引导作用的品牌节目，对一些重大新闻报道要迅速及时，导向正确。

3.2新媒体舆论引导策略

互联网等新媒体的快速发展，使公民的话语权更为广阔，社会舆论空前繁盛。新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，是新闻媒体承载的重要使命。

新媒体的受众主要是中青年群体，并向少儿和老年受众群辐射。而且，网络环境的匿名性表象下隐藏的是其非匿名性的实质：“85%的人认为自己在网络上的性格和他们在现实中的性格表现完全或基本一致，这样的环境下人的心理认知和群体压力是一定存在的。”[3]在网络环境中，由于从众心理的作用，网络舆论领袖不断进行传播引导，众多网民即时跟帖、转帖，其反应的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。因此，要在尊重网络民意的同时，提高对网络民意的甄别能力。既不能阻碍新媒体舆论的传播渠道，又要防止被网络民意所挟持。鉴于此，政府部门和相关机构应创新管理观念，主动利用好新媒体舆论引导。从当前看来，完善新媒体舆论的法律法规建设也是很重要的，要在保障公民言论自由的情况下，有效地规制网络上的言论行为，防止其侵犯公民合法权益或社会公益，这是当前我国政府推进新媒体舆论管理的当务之急。[4]

舆论反映一个社会的良心，这个社会是否健康就要看有没有健康的舆论。全媒体时代，正确的舆论引导是媒体的责任，尤其是报纸电视这些广电媒体正全力以赴推进的一项艰巨工程。对于传统媒体要敢于突破、善于突破，但在人们价值取向多元化的背景下，如何既能不断提升引导水平，又能始终把握正确导向，就必须坚守自己所必须承担的社会责任这根底线[5]。对于新媒体，给予大众广阔空间的同时也要健全相应的管理机制，当然我们公民个体也应关注新媒体的法制建设，提高自身素质来配合新媒体舆论的法制化建设。

课题文章

课题编号：133、SSKLZDKT2012133

主持：栋 广播电影电视管理干部学院

课题名：全媒体视野下广电传媒舆论引导策略研究

审批单位：山西省社会科学界联合会

参考文献

1.王君超《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》.《新闻与写作》.2010年第12期：27-29

2.夏冯斌 《传媒发展大趋势对我国舆论引导的挑战》.人民网－《今传媒》 时间：2008-3-19

3.王春枝《全媒体时代舆论引导的跟进策略》.新闻爱好者 .2012年第01期

4.谢新洲 安静 杜智涛 张悦《 新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战》.《新华月报》2012第8期：48-51

5.许建俊 《全媒体时代：舆论引导的突破与坚守》.《中国记者》. 2011年01期：104-105

全媒体时代的舆论引导篇(3)

关键词：构建；舆论引导机制；措施

舆论引导一直以来都是学界关注的焦点内容，随着信息时代的不断发展，特别是新媒体技术的创新为我国构建舆论引导机制提出了新的挑战。舆论引导以及舆论引导机制到底存在哪些区别，我国目前的舆论引导机制的构建过程中存在哪些问题挑战，针对此类问题又该作出怎样的对策是本篇文章所要探讨的内容。本文的重点集中于提出构建我国舆论引导机制的意见建议，期望能够为我国舆论引导机制的构建提供借鉴。

一、理论分析

舆论引导作为一个动态性过程其中包含了很多因素，如舆论引导的主体、舆论引导的客体、舆论引导的介体等内容，同时其作为一个动态性过程还包括有不同的阶段，如舆论监测阶段、舆论预警阶段、舆论信息等。在构建舆论引导机制时，这些因素都需要充分的考虑在内。在这里首先介绍舆论引导以及舆论引导机制的概念含义。

（一）舆论引导

（二）舆论引导机制

二、当前我国构建舆论引导机制过程中存在的问题

（一）舆论引导主体不明确

就目前我国舆论引导的运行实际来看，作为舆论引导主体的政府相关管理部门，存在部门冗杂分工不明导致的舆论引导管理主体不明确的现象存在。

（二）舆论引导理念陈旧

作为舆论引导的主体，相关管理人员存在观念陈旧的现象，思想还停留传统舆论引导的体制机制内，对于当前新媒体没有充分的认识。新媒体作为现阶段社会舆论诱发的主战场，增加了舆论引导的难度，为现阶段舆论引导工作提出了挑战。

（三）舆论引导机制滞后，相关法律法规缺失

传统媒体时代舆论引导的一般方式是，下发文件进行规范、按属地进行管理、按部门进行分工等。就当前舆论传播的特点来看，传统的引导机制已经不能适应网络时代舆论传播的迅速性、广泛性的特点，存在舆论引导机制滞后的缺陷，相应的网络舆论引导机制存在缺失，难以适应时代的需求。

三、构建当前我国舆论引导机制的有效措施

（一）明确政府、媒体、公民三者之间的权责关系

舆论引导的主体是政府，舆论引导的介体是媒体，舆论引导的对象是公民，因此政府、媒体、公民三者在舆论引导的发生过程中存在着密切的联系。

1、舆论引导主体

根据前面的分析，现阶段我国舆论引导机制的构建中，存在舆论引导主体不明确的现象，因此，舆论引导机制的构建首先从明确舆论引导的主体抓起。

2、舆论引导介体

媒体作为舆论引导的介体，这里主要指的是管理部门以外的媒体，它包括各大互联网站、各非官方报纸杂志等，媒体是信息传播的主要渠道，由于媒体始终处于意识形态领域的前沿，媒体对社会精神、群众思想和大众行为规范都会产生直接的影响，因此需要建立媒体责任机制以规范和约束媒体的行为。

3、舆论引导客体

作为舆论引导过程中的客体，公众所接收到的舆论的广度和深度较之以往有了很大的变化，公众可以不受时间和空间的限制，通过多种方式接触到五花八门的信息，不仅如此作为舆论引导客体的公众也不再是被动的接受舆论的引导，由于新媒体特别是自媒体技术的发展，赋予了公众传播信息的渠道，公众能够积极主动的接触自身想要获取的信息，不再一味的接受主流媒体的控制，有了自身对于信息的判断能力。

（二）建立信息汇总的监测、预警、分析制度

1、构建舆论监测机制

舆论监测机制主要指依靠舆论监测人员运用技术软件系统对网络、报纸、报刊等出现的热点信息进行汇总统计，通过这一过程及时的了解掌握舆论发生的最新动态和总体趋势，为舆论引导的下一步实施提供更多依据。 日常的舆论监测属于常态化监测，它的意义在于能够实时的掌控舆论的基本情况、特点和走势。特别是对于一些突发事件，比如自认灾害、公共安全事件、网络谣言等进行舆论监测。

2、构建舆论预警机制

舆论预警就是发现对舆论出现、发展和消亡具有重要影响的因素，并连续不间断的动态监测、度量及采集它们的信息，根据预警体系内容，运用综合分析技术，对当前舆情作出评价分析并预测其发展趋势，及时做出等级预报的活动。 舆论预警系统是一个复杂的系统，它包括预警指标、等级、方法、测度等等。构建舆论预警机制能够掌握民众对于舆论事件的态度、倾向和意愿，对可能产生的现实危机的走向、规模进行判断。同时其对于舆论负面事件的及时处理，防止事件激化有重要警示作用。

3、构建舆论信息汇总、机制

舆论监测以及预警机制的构建对于舆论信息的汇总起到了重要作用，组织一支干群结合、专兼职结合的信息汇总队伍，能够帮助管理部门及时的获取舆论发生发展的信息，加强以信息收集专业人员的培育，形成覆盖全社会的情报信息网。同时建立信息平台，既通过主流媒体网站及时权威信息。利用主流媒体在公众心中的公信力，维护公众知情权的前提下，权威信息积极对舆论展开正面引导。

（三）建立健全舆论管理法律法规

舆论立法是实现控制不良信息波引导舆论走向的必备手段，因此需要加强舆论传播的相关立法，使得舆论管理有法可依，能够辅助舆论引导的发生。

四、结语

当前我国构建舆论引导机制确实存在很多问题，同时新媒体技术以及网络的不断发展也对构建舆论引导机制提出了挑战，对舆论引导的失当很有可能引发社会的动荡，因此必须构建规范有效的舆论引导机制，减小对于社会带来的负面影响。

参考文献

[1]甘惜分，主编《新闻学大辞典》，河南人们出版社1993版

全媒体时代的舆论引导篇(4)

关键词：自媒体；新闻舆论引导；对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0055-02

当前，以主席为核心的党中央，结合着新的时代特征与社会现实，提出要在社会新闻舆论的传播中，坚持正确的舆论导向，遵循基本的操作规律，讲求全面的引导方法，做好发挥互联网在社会良性运行中的作用这篇文章。这其中，值得探讨的一个问题就是如何做好当前自媒体这一新媒介传播格局下的新闻舆论引导。

一、自媒体格局下新闻舆论引导的现实难题

在社会发展中，所发生的很多事件都关系到一些人的利益。当发生特定的新闻事件，人们的利益诉求不被重视或无法满足时，就会激发他们不满现实的某种虚假性、攻击性、批判性、谩骂性表达。在自媒体这一多态型传播媒介和传播途径不断涌现的格局下，就使具有社会修正作用的新闻舆论引导存在着一些难题，主要表现五方面。

1.引导主体不明确，事实扭曲现象频发

自媒体时代传播的一个事实在于，媒体舆论的话题和内容常由自媒体使用者发起。因为和大众传媒相比，自媒体的兴起使自我诉求的表达得以便利与可能。毕竟，自媒体式的表达相对来讲比较容易，表达成本低。于是，在支撑其运行的网络技术基础上，自媒体就成为人们对某个事件表达看法和交流意见的重要平台。然而，在这方面，由于参与舆论的表达主体缺乏良好的媒介素养，无法就某个新闻事件的真实性进行正确的甄别，甚至缺失真实性鉴别的警惕，然后利用自媒体这一信息传播渠道，使各种来源的信息在未经真伪判断的情况下，甚至经大众媒体快速地广泛传播，其危害性显而易见。那么谁来对信息的这种“自媒体+大众传媒”传播形式进行引导呢？就目前来看，舆论引导机构之间职权交叉，权限不明，分工不细，现实操作中常常会出现政出多门、多头管理、合力缺乏等情况[1]。有关部门在不明确其引导主体的情况下，未对舆论事实给予全面了解和整体评估而武断地依照板块权限进行封杀、限制，必然会导致新闻舆论引导工作效率低下甚至无效，最终影响政府的公信力。

2.引导法规不健全，法律基础保障薄弱

基于互联网发展的自媒体格局是快速形成的，这导致了相关立法建设的滞后。既有的相关法律法规只进行宏观的指导，而缺乏具体的引导操作。同时，明显的实践决定与实践依赖，使法律修订的进展缓慢，对受众尤其是自媒体使用者的有效约束明显不足，其中有关言论自由的限度、公民隐私权、名誉权等，更需法律予以明确规定。新闻舆论引导的法制环境不够好，针对自媒体传播和舆论引导的立法滞后，法规不健全或者法律缺失，让民众在舆论中的自我约束以及保护意识淡薄，使一些不良行为或非法行为有机可乘，混淆视听，传播一些虚假的舆论信息[2]。缺乏专门的执法依据，也使相关部门的舆论引导不足。舆论引导不好做，难于做，易于发生一些侵害社会以及公民个体利益的现象。

3.部门引导不到位，问题处理方式偏颇

相关部门对自媒体新闻舆论的引导重视不够，这主要体现在一些政府行政机构和网络营运商对待舆论事件的处理态度以及处理方式上。搞所谓的“鸵鸟政策”，隐瞒或杜绝信息传播，忽视舆论引导的一些必要环节和手法技巧。虽然受目前弊革风清运动的影响，有些相关部门开始注意到自媒体格局下的新闻舆论及其影响，但侥幸心理依然存在，危机意识有些缺乏，从而在舆论出现时，尚不能进行正确的应对与处理。与自媒体相关的一些网络企业和社会团体，并没有给自己在新闻舆论引导中的地位以清楚的确定，因而在自媒体舆论有所偏向时未能做出相应的措施来引导舆论，致使一些新闻舆论传播范围扩大。客观地讲，对自媒体舆论的引导必须依赖于有效把握网络舆论的特点及规律。但有关组织和机构常常忽略了这一点。一个现实的问题在于，相关的职能部门或企业常常注重“管”，而忽视“导”。比如，过于强调对新闻舆论的管制或遏制，对网络自媒体传播究竟如何才能健康发展这方面并没有什么深入的研究。尽管有些职能机构能给出现的新闻舆情重点关注和应变解决，但只就事论事，倾向于有什么问题解决什么问题，而就自媒体新闻舆情的相关预见与预防几乎没有什么作为，缺乏预判，致使一些本可提前预防或控制的舆情发展扩大，难以控制[3]。

4.引导方式不新颖，引导创新理念缺乏

自媒体运行的技术支撑是互联网技术。这种技术的快速发展要求当前的舆论引导方式与手段要跟得上，这样才能有效地引导网络舆情。然而，当前的新闻舆论引导方式实际上依然按照过去在传统大众媒体管理上的老方法，忽视或无视网络自媒体的特性。相关部门按地域与部门分工对媒体进行分割管理和规范，这对随着互联网技术的不断革新以及自媒体传播形式的出现以来，具有自由分散、多员共存、内容复杂等特点的新闻舆论来说，效果并不明显。新闻舆论的表现形式、发展与演变，已呈现出难以管理、控制和引导的局面，这需要引导方式和引导观念的创新、变革。

5.引导素质参差不齐，复合型人才缺失

在当前的技术主导时代，人才是至关重要的。要做好以网络技术这一高技术为基础的自媒体传播背景下的舆论引导工作，建设这方面的专业人才队伍是关键。目前，这方面的人才培养是不充分的，尤其是那些既懂网络高技术、又熟悉媒介传播特点与规律的复合型专门人才比较缺乏。人才的匮乏，使网络舆论管理与引导工作不能及时、有效地发现问题，从而对不良信息与舆论传播的引导常常会有所滞后，影响引导质量。

二、网络新闻舆论引导对策的确定

不良好的网络新闻舆论及其传播会威胁到社会的安定。因此，需要给予这以正确的引导。有必要研究网络新闻舆论引导方面存在的突出问题和不足，熟悉问题的内容，分析问题的本质，针对问题来确定有效的引导对策。

1.加强机制建设，合理引导舆情的发展

自媒体新闻舆论引导方面一个亟需解决的问题就是要健全和完善舆论引导机制，确保引导的规范化、程序化方向。设置专门的自媒体新闻舆论引导机构，明确其权责，完善引导体系；建立自媒体新闻舆论引导的回应机制和制度，及时回应舆论质疑，以正视听；变革引导理念，破除以“管”为主模式，重视疏导、引导，通过规化、设置甚至于对话，应对敏感自媒体舆论话题。重视舆论发展规律的探讨，使舆情引导机制有切实可行的操作性；针对自媒体格局下传播速度快、范围广的舆论话题，要尽可能利用泛媒体平台，做好大众媒体和自媒体的平台契合，形成良好的引导空间，尽可能地消除信息误区。

2.完善法律法规，确保依法引导的方向

除了一些有形、有效、具体的操作环节和机制外，还要有能保证和辩护这些机制有效贯彻的法律法规，使对自媒体新闻舆论的引导有法可依，依法引导[4]。因此，做好引导工作，一个必要的方面就是建设和完善相关法规。比如，确立实名制或网络后台的实名制，削减网络舆论与信息传播主体的虚拟性。依法明确网站、自媒体的责任义务，依法严惩和坚决打击网络侵权行为，定期评估网络营运商的传播行为和传播质量。依法确定并严厉查处、打击网络舆论中侵害国家、集体以及他人利益和权利的行为。在法治的平台上，整合部门协作，规范对不良自媒体舆论行为的查惩流程。

3.重视德法教育，实现主体的自我约束

做好自媒体舆论引导工作，就要做好人的工作。具体来讲，就是要做好自媒体新闻舆论主体的道德法制教育，提高其责任意识和自控能力，做到不随意、不乱为。起码要让网络舆论主体意识到在参与一项舆论活动时，是否熟知信息内容的真实性，是否会恶化一些人的状况，这样的舆论是否文明、健康、良好，是否符合社会正义，符合人的正常发展要求。只有在这样的氛围下，才能促进和形成有序合理的网络舆论环境，更有效地做好网络舆论引导。再有就是要加强对网络从业人员的法规教育，引导他们遵守行业公约，形成自我约束意识，杜绝非法运营，抵制不正当的竞争行为。

4.提升引导技术，确保引导的技术方向

网络信息技术的更新给自媒体舆论引导带来了一些新的考验。目前，一个现实的问题是，和网络技术的发展相比，网络的监控技术发展是滞后的。这样一来，要实现对自媒体舆论传播的良好引导，就要打好引导的技术这张牌，确保依靠网络技术的更新来开展引导。在这方面，需要尽快开展互联网管理领域的相关网络技术研发与引进，重视网络安全技术项目的开发，在技术上实现对不良信息和言论的筛选与遏制。可以引进西方发达国家的网络舆论引导技术，建立前期采集分析系统，针对一些易于成为网络新闻舆论的信息进行采集、分析，并对网络舆论后期进行引导、甚至于对某些特别不靠谱的信息给予过滤、屏蔽，净化网络舆论，保证网络舆论的健康发展。

5.重视人才建设，强化引导的执行能力

要实现对自媒体舆论引导的有序开展，一个非常有效的方面就是加强网络舆论引导的专业人才队伍建设。首先要培养网络技术和新闻传播技术兼备的复合型人才，增强自媒体网络舆论的引导主体力量。尤其要加强完善尖端技术领域的人才队伍，发挥其在网络管理、安全防护方面的作用；其次要加强网络宣传队伍建设，对热度关注的一些公共问题进行及时分析、评论，通过提出正面的言论与表达，引导大众明辨是非，确保舆论的合理走向[5]。

三、结 语

总之，随着网络技术的进步与革新，自媒体网络新闻舆论自由化程度越来越高，这为舆论引导带来新的挑战和困难。并且，技术的不断发展，对网络新闻舆论的有效引导成为一项繁琐、长期而又艰难的任务。就自媒体网络舆论引导中的问题而言，目前应综合利用各种有效手段，尽可能发挥它们的独特之处，使之相互配合、相互协调、取长补短，最大程度上引导网络舆论走向理性、和谐，促进舆论环境的健康发展。

参考文献：

[1] 陈力丹.舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[2] 韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[3] 孙随根.网络舆论引导存在的问题及对策[J].传承，2011（11）.

全媒体时代的舆论引导篇(5)

一、我国广播电视舆论引导现状

1.传统媒体话语权弱化

我国广播电视等传统媒体是在国家和政党的框架下建构和运行的，在新媒体兴起之前，传统媒体是国家进行社会控制和社会管理的重要工具。就媒体特性来看，传统媒体掌握着绝对的话语权，信息是从信源向受众的单向流动，反馈机制的运行十分有限，受众被动接受信息，传播者和受众的地位呈现不对称性。在传统媒体时代，大众传媒机构是权威而又神秘的，受众对媒介抱有一种信任的态度。但在互联网普及之后，一方面媒体信息流量大大增加，另一方面，网络的互动性和传播主体多样性导致话语权分散下放，新媒体成为社会公众表达意见的重要通道。网络媒介的普及过程就是传统媒体的“祛魅”过程，当媒体的话语权和对信息的掌握权弱化时，人们对传统媒体的依赖性降低，媒体的神秘感便消退了。衡量传统广播电视媒体影响力的收听率、收视率指标，近几年来均出现了不同程度的下滑趋势。随着广播电视媒体在信息传播和舆论中的地位下降，传统的“受众-媒体”二元关系逐渐破裂。

2.舆论场的多元化

新媒体的广泛普及，微博大V、论坛达人等网络意见领袖影响力的不断扩大，造成以互联网为中心的新的“舆论场”逐渐形成，传统媒体时代单一“舆论场”的舆论引导格局被改变。互联网新媒体的海量用户群体，参与进信息传播的过程中，带来的是裂变式的信息扩散方式，舆论引导由最初的“一对多”演变为“多对多”的形式。传播平台的多元化导致了广播电视舆论引导主体地位的弱化，近年来如“8•12天津滨海新区爆炸事故”等诸多重大新闻事件，都是由新媒体迅速捕捉跟进，广播电视在突发新闻舆情事件中在时效性方面颇显被动，原有的舆论引导领导权被弱化。此外，伴随着舆论场的多元化，我国公民的媒介素养状况也成为了广播电视舆论引导的一大难题。我国公众在媒介素养方面尚处于懵懂期，在面对互联网新媒体的海量信息中，不能理性地运用新媒体实现舆论监督，反倒极易产生群体极化、人肉搜索、恶意谣言、偏执狂热等不冷静不理智的行为。如何全面提升公民媒介素养，带领公民走向理性化道路，对于广播电视舆论引导来说是一项更为深远而艰巨的任务。

3.诸多体制机制因素发展参差不齐

我国广播电视舆论引导伴随着诸多体制机制因素发展参差不齐的问题。就目前来看，传统媒体在政治环境、渠道铺设方面已经发展得较为成熟，媒介技术管控和媒介内容形态处在不断发展完善的过程中，而经济体制和媒介素养等因素却还存在较大不足，仍亟待提高。在传统媒体时代，广播电视媒体积极发挥着舆论引导的作用，积累了宝贵经验。在一些重要的体制机制因素上，我们已经尝试进行发展与改进，并取得了一定的进步。在环境体制方面，我国广播电视舆论引导有着坚实的政治基础。在经济规制方面，媒介“双轨制”进一步加深了广播电视的商业化，广播电视舆论引导的公益性在不断弱化。此外，广播电视在不断深化体制内部改革创新，以适应媒介融合时代的舆论引导，包括建立并逐渐完善突发公共事件应急报道机制、打破“条块分割”以实现资源共享与扁平化管理等。同时，媒介融合时代下的广播电视舆论引导仍面临着诸多问题与挑战。虽然广播电视舆论引导自带的政治属性使其拥有良好的政治环境，但也存在着说教味过浓、控制观念过强、单向孤立、灌输式等引导方式上的弊端。此外，我国广播电视从业者自身的媒介素养也有待提高，部分媒体对内容把关不严，信息内容的不及时、不准确，被多元化的新媒体信息传播渠道所放大，受众接受信息的不对称，进一步导致传统媒体舆论引导公信力的下降。

二、媒介融合给广播电视舆论引导带来的机遇和挑战

1.媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的机遇

对于处在改革转型难题停滞不前中的广播电视媒体，媒介融合无疑是一次重要的发展良机。复杂的传播形态和众声喧哗的媒介环境，更加凸显了权威性“喉舌”媒体在社会舆论引导中的作用。同时，媒介融合在媒介内容和媒介形式上的重大变化也给新形势下的广播电视媒体提供了舆论引导工作生产方式转变的可能性，从而进一步提升了我国广播电视媒体的舆论引导能力。（1）媒介融合让广电更加贴近受众需求。媒介融合不仅可以脱离以“频道”为主的经营模式，其节目来源比传统电视更为多样，不仅有传统的电视节目，还有来自网络媒介、电影媒介、广播媒介等多种传播媒介的内容，可以根据受众的差异化收视偏好、多样化的内容集成，可以为受众提供多重选择机会。同时双向传输和多元互动让广电可以积极地克服曾经的劣势，提升自身的内容优势，打造节目品牌，在媒介融合中更好地吸引受众，占据传播主导，引领舆论。（2）媒介融合让广电行业得到整合与拓展。媒介融合将促进全国广电行业的加速融合，帮助广播电视网络实现全网整合，形成提供全业务的全程全网、互联互通的大网，扩大规模和舆论影响力。随着媒介融合的推进及完成，广播电视行业将向电信行业渗透，广电企业有望大规模进入互联网接入等电信增值业务及大规模介入语音通话等电信传统业务领域，双方可以通过合作做大做强，实现共赢。同时，广播电视网络整合势必导致电子终端产品的整合与革新，将会带来上下游产业整合的机会，并可能孕育出新的朝阳行业。（3）媒介融合将构建具有竞争力的新型主流媒体。媒介融合为包括广播、电视、互联网在内的新旧媒体带来了新的机遇，作为影响力广泛的主流媒介类型，广播电视在媒介融合后需要进一步打造国际一流的主流媒体，成为国内乃至跨国传播能力建设的重要载体。这有利于保持主流媒体的权威性、抢占信息传播的制高点，有利于优化主流媒体形象，有利于改善舆论传播的格局、推进舆论引导的新秩序建设。

2.媒介融合给我国广播电视舆论引导带来的挑战

媒介融合对于广电行业来说是一次前所未有的机遇，但同时也必然是一次不可忽视的挑战。新媒体的快速发展正在影响着我国的经济、文化和社会转型的步伐，新情况、新问题层出不穷，新挑战、新困难不断涌现，广电传媒业面临的体制制约、听（观）众流失、广告分流、经营转型、人才不足等问题日益突出，因此只有认清形势、紧跟时代、迎接挑战，才能在时刻变化的传媒业格局中掌握主动、加快发展。（1）体制机制的制约与转型。随着媒介融合的进一步加强，我国广播电视管理体制的矛盾和制约日益突出，市场化经营能力不足的问题也日渐暴露。在原有体制下电视广播的产业化具有分散、低效和粗放等特性，这既不利于有线电视网络自身的发展，也不利于国家的宏观管理。同时就目前看来，我国广电运营商可以说是完全处于诸侯割据的混战状态，如果不能及时完成省网整合，那么在网络覆盖上将制肘媒介融合业务的发展。而广电网长期的地方自治和利益矛盾，则需要整合者拥有宏达的魄力，同时要很好地掌握利益的平衡。（2）市场化竞争加剧。媒介融合给各方提供了一个公平开放的竞争平台，互联网行业和电信行业与广电行业相比，其移动业务很早就引入了市场竞争机制，积累了丰富的市场运作经验，培养了一大批市场营销人才，其市场运作能力远远超过广播电视网络。而我国广播电视在应对媒介融合带来的市场竞争中并没有丰富的经验，思想观念还停留在单纯的向上级要政策的阶段，缺少市场化的运作。因此，广电要想在媒介融合中赢得更大的利益，不被市场抛弃，就必须转变观念，提高科学管理水平和市场运作能力。（3）受众流失，广告分流。互联网媒体比广播电视更具互动性和选择性，其人性化的设置更好地满足了公众个性化的需求，成为越来越多的公众特别是知识分子阶层和青少年人群获取信息、发表意见、休闲娱乐和文化消费的首选，网络视频用户和移动互联网用户正在快速增长。当网络媒体吸引越来越多的人成为网络用户时，其附加的广告收入也在节节攀升。新媒体具有的各种优势和便利，使其越来越受到广告主的追捧。新媒体广告市场的快速成长，正在不断分流广播电视媒体的广告资源，挤压着广播电视媒体的广告市场空间。（4）技术停滞，体系封闭，规范缺乏。因为市场化的前提必须是技术标准的统一和提高，这就要求广电必须打破原来封闭的市场体系，包括封闭的商业模式和封闭的技术体系。中国广播电视行业正是在这样封闭的环境中原地踏步，技术一直处于半停滞状态。（5）人才队伍建设的挑战。在媒介融合的新形势下，大力发展新媒体、新业务和新产业，对传统广播电视机构的经营管理提出了新的更高的要求，对传统的广电人才提出了更高的要求；另一方面，新媒体凭借雄厚的资金实力、灵活的用人机制、优厚的工资待遇等优势，千方百计从广播电视机构“挖人”，致使广播电视机构留住优秀人才的压力不断加大。（6）传播方式的挑战。随着计算机、智能手机、移动多媒体终端等新媒体的多样化发展，信息传播已从资源垄断走向资源共享、从自成体系转向开放体系、从单向传播变为双向互动。新媒体发展已明显处于领先地位，在获取了经济利益的同时，其抢占舆论阵地和受众市场，威胁着我国舆论引导的导向安全，对我国广电传媒业发展提出了新挑战。

三、媒介融合背景下广播电视的舆论引导对策

在与互联网新媒体的激烈竞争中，广播电视要想在舆论引导主导权的争夺战中赢得一席之地，就必须进行多维度、全方位的发展策略调整。

1.宏观维度

（1）完善广播电视政策规制。按照学者喻国明的分析，目前我国媒介规制与管理中存在的问题有：条块分割、画地为牢的媒介管理模式造成媒介跨地区、跨媒介和上下游产业资源整合的困难。以上种种要求由政府力量主导的媒介规制改革势在必行，既要规避以上问题，又要面对新情况、新要求提出新方法，在政策规制上为提升广播电视舆论引导能力提供保障。（2）推进广播电视产业化。简单来说就是广播电视机构从单纯的文化、精神产品生产的事业单位，按照国家产业政策导向和市场规则，向产业经营过渡的进程。广播电视走上产业化道路符合其自身的发展规律，也是其适应国内经济发展、适应经济全球化背景下不断加剧的国际竞争的必然选择。（3）实施“全媒体”战略。在“全媒体”战略背景下，提升广播电视舆论引导能力，需要在广播电视全媒体生产的内容聚合、业务协作、全媒体云服务平台、多终端、双向互动等每一个环节做出努力。

2.中观维度

（1）区域传播策略。我国由于历史传统因素，在新闻传播领域对区域的划分主要是基于国家行政区域划分，中央、省（自治区及直辖市）、地区和县市四级行政区划影响下的“四级办电视”都有着明显的烙印。在媒介融合的背景之下，我们需要完善区域传播的策略分析和进行跨区域的整合策略。（2）渠道拓展：新技术下的新媒体联动。新媒体的发展本质上就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为在与新媒体竞争中最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，尤其要充分重视大数据、云计算技术、移动互联技术等新技术的应用。（3）提高受众媒介素养。对国家和社会来说，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。可以借鉴发达国家经验：首先，将媒介素养教育纳入正式的学校教育课程；其次，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，进入到通识教育领域；此外，还要重视非政府组织和非营利组织对媒介素养教育的推动作用。

3.微观维度

全媒体时代的舆论引导篇(6)

【关键词】司法；参与；公众舆论

中图分类号：D92文献标识码A文章编号1006-0278（2015）10-087-02

一、舆情动态监测分析

司法参与舆论建构不是盲目的，而应当是有针对性的，其前提是对舆论进行动态跟踪并做出具体分析。

（一）舆情监测

了解舆论的常用方法是进行测量，最科学、最全面的舆论测量的工具一般是反映社会事实的由各种指标组成的问卷。①为全面了解舆情，定期进行调查问卷是必要的。但是问卷调查要经历设计、发放、回收、分析的过程，历时长且成本高，目前的情况下只能实现阶段性监测而无法实现实时动态监测的目标。在此种情况下，笔者认为可以采取一种变通的方式，即对通过媒体和网络公开表达的舆论进行动态监测。理由在于，这些舆论不仅具有代表性，而且往往扮演着公众舆论引导者的角色。

当然，在大众媒体高度发达的现代社会，新闻线索一旦出现，各种媒体都会铺天盖地地报道，司法并不可能对所有报道都予以关注，这就需要进行区别对待，即将所面对的媒体按照其功能定位、对司法形象影响力的大小、对社会舆论影响力的大小等指标，进行有效的分类，并有针对性地区别对待，这就把各种大众媒体在总体上分成一个“金字塔”式的结构。②在“金字塔”的顶峰是司法最需要关注的媒体，然后自上而下，重视程度依次递减。当然，媒体社会影响力的大小要通过一系列的调查得出，笔者认为可以参考报刊的发行量、电视节目的收视率、网站的登录人数、点击率等。

（二）舆情分析

分析具体舆论，对它做出正确、错误或无害的判断，通常是舆论引导者要做的工作。对于负面舆论，要分析信息是否清晰、全面、准确，来源是否可靠，意见、态度是否有客观依据，依据的知识是否正确、逻辑是否合理，情绪背后的社会心理原因是什么，调查现实的舆论对于舆论客体将产生、已经产生何种影响以及影响的程度，这是引导舆论成功的首要前提。

另外，对于虽未形成负面舆论，但是对司法事件做出否定性评价的观点十分明确，极具诱导性，有引发负面舆论危险的，也有必要及时进行引导，这样有利于将事态控制在“发酵期”，从而降低引导成本。

二、负面舆论应对引导

（一）前提：司法自信

对公众舆论进行引导的主要目的是树立司法公信，而树立司法公信的前提是司法自信。舆论具有影响舆论客体的功能，但是司法事件的处理要以服从法律为原则，尽量避免舆论的不当影响。对公众舆论进行应对并不是要迎合舆论本身，而是在坚持司法独立的前提下，争取舆论的理解和支持。如果司法失去自身的裁判标准而随舆论的倾向摇摆不定，则一方面，容易被别有用心的人利用舆论施压，同时使本来误解真相的公众更加相信自己的判断；另一方面，也会使司法在舆论面前更加地被动，长远来看，司法的独立性、权威性将丧失殆尽。

（二）行为回应

如果作为舆论焦点的司法事件本身确实存在问题，则仅靠思想观点上的说服往往是不够的，司法还需要采取适当的行动进行回应。对于司法审判中确实存在实体或程序问题的，司法应在二审程序中（或依法启动再审程序）予以纠正，并在第一时间公布二审或再审结果；对于法官确有违法违纪行为的，则要追究其相应的责任，并向公众说明处理结果。

（三）舆论引导

舆论引导的基本方式是说服，即按信息发出者的要求使对象自愿地改变态度或行为；通过传递视听信息有意识地对接受者的行为施加影响。负面舆论引导要在舆情分析的基础上有针对性的进行：如果有关司法事件的信息错误或片面，则应主动提供准确而全面的信息；如果对司法事件的判断存在法律知识不足、逻辑不当或理念错误，则应向公众提供有关的法律知识、纠正其逻辑推理和理念；如果公众过于情绪化，则应引导其保持冷静和理性。在舆论引导中尤其要注重法律知识的提供、司法自身价值理念的灌输及裁判文书的说理。

舆论引导中有两点是至关重要的：一是要及时，在信息高速传播的现代社会，躲避和隐瞒几乎是不可能的，因此与其司法被动接受询问，不如主动讯息以表明高效、负责的态度。二是要诚实，坚决避免“以谎言辟谣言”，因为现代社会有关公共事件的谎言很容易被识破，从而付出更沉重的代价。在应对舆论危机中还要采取妥善的方法和技巧：第一，抓住重点媒体。司法要对媒体区别对待，做到重点突出，主攻方向明确。正如“金字塔”理论所说明的那样，通常情况下，舆论引导要将重心放在社会影响力较大的媒体中，但当给司法带来麻烦的是处在相对次要的那些媒体时，司法可以采取针对性强的专门的应对策略，将这些平时处在“金字塔”底部的媒体移到“金字塔”的顶部，使“金字塔”结构成为一个动态结构。第二，树立“意见领袖”。“意见领袖”指的是在公众中享有较高的威望，有较为广泛的信息源，有较高的社会地位，能够在较高的程度上影响人们对某一件事的看法的人。大量实证研究证明，“意见领袖”是舆论的引导者。在司法应对负面舆论的过程中，“意见领袖”应包括司法系统内和系统外两种。系统内的“意见领袖”通常由有关司法领导人担当。让司法事件中的有关领导人“出镜”无疑会增强信息的权威性，降低媒体对信息的质疑，同时表明有关事件已经引起了领导的重视，必将得到妥善解决。

三、舆论环境主动营造

为营造良好的舆论环境，司法应在与媒体的合作中强化其主动地位，积极参与媒体的“议程设置”。媒体在舆论形成中发挥着重要作用，如果没有大众传播媒介，几乎谈不上现代舆论。而司法掌握了大众媒介所需的丰富的信息源，且二者在关注民众权利、追求社会公正的根本目的上是一致的，双方有着极大的合作空间。但是二者的需求又有一定差距：媒体需要的是新闻，而司法需要做的则是宣传。司法只有增强其主动性，积极参与到媒体的“议程设置”中来，才能变被动为主动，引导公众对司法的认知。同时要将重心放在在公众中具有较大影响力的媒体和栏目上，形式上要采取公众喜闻乐见的形式，吸引公众的兴趣和关注。

注释：

全媒体时代的舆论引导篇(7)

摘要：对于当前的网络舆论而言，其形势紧迫，对其的控制以及引导不容忽视。我国无论是中央还是地方，对高度重视网络舆论的影响作用，并对其有效的引导以及控制进行了积极的探讨。本文主要针对的就是如何对网络舆情的引导进行策略的探讨。

关键词：网络舆论；影响因素；引导策略

引言

近些年，网络媒体受众逐渐增加，网络舆论已经形成了一项不容忽的巨大力量，充分的渗透到社会生活的方方面面。网络媒体产生的社会影响，对人们的生存状态以及生存质量有着重要的作用。

1、网络时代对网络舆论传播的影响

1.1传播平台的影响

自媒体时代最主要的特点就是载体呈现出多样化的发展趋势，而网络舆论则在多媒体信息共享机制的影响下，扩大了其传播的速度和范围。另外，由于网络传播的互动、实时、匿名特质非常的显著，因此一微信、微博等平台为主要传播手段的网络舆论信息所取得的传播效果也较为突出。也正是因为这种多样化的舆论传播平台的出现，才导致了传统舆论引导出现了导而无力的尴尬局面，比如，现在非常流行的微博，其开放和双向的信息传播方式，不仅增强了网络信息在社会中的传播力度，同时信息在传播的过程中对舆情的变化也发挥着积极的引导作用。

1.2民意表达方式的影响

自媒体时代在发展的过程中最大的特点就是所有的意见都可以通过网络直接表达出来。而多元化的互联网环境，也为民意的表达提供了更多的途径和方式。广大民众通过媒体平台不仅可以将自己的表情、图像出来，甚至可以通过视频信息的方式来表达自己的思想和看法。所以，自媒体时代在发展的过程中也最大限度的放大了民众的话语权，而这种话语权的发达，不仅促进了社会的发展和进，同时在自媒体的基础上进行的网络信息的传播，不仅汇集了民众的意见和建议，而且其已经成为了社会关注的热点，而政府部门则通过自媒体网络信息平台的建立，为民众表达自己的意见营造了良好的氛围和环境。但是，像我们所常见的人肉搜索、恶意攻击等扭曲事实的话语权，也是我国法律所不允许的，这些问题的产生不仅对自媒体环境下的舆论引导产生了严重的影响，同时也成为了影响社会进步和发展的不良因素。

1.3参与主体的影响

传统媒体传播方式成就了电视、广播一家独大的局面，而这一现状对民众在信息传播过程中的主体地位的进一步强化产生了严重的影响。而自媒体时代，不仅改变了这一现状，同时也使民众逐步的实现了舆论信息传播和制造的多重角色的统一。所以，自媒体时代的发展不仅为每天舆论环境的优化提供了良好的环境，同时也更加的注重多方共同参与媒体信息的传播。这种新的每天信息传播局面，不仅对传统舆论传播的导向力提出了新的要求，同时要求其必须积极的进行创新和发展，才能从根本是那个保证广大民众的公共权益。

2、网络时代网络舆论传播引导力的提升策略

2.1发挥主流媒体的引导

虽然互联网和自媒体时代的发展为舆论信息的传播提供了多样化的渠道，但是传统主流媒体在舆论传播引导中的主导地位始终没有发生改变，怎样才能将其作用最大限度的发挥出来，使其与自媒体平台紧密的融合在一起，形成全新的舆论传播环境，才能将舆论传播在社会公众中的引导作用充分发挥出来，而这一目标的实现则必须做好以下几方面的工作：（1）传统主流媒体必须加大与新媒体平台发交流与合作，在建立信息共享机制的基础上，确保信息传播的真实性和有效性。就目前的情况而言，传统主流媒体让然是以微信、微博、腾讯等门户网站作为主要的信息来源，而严格的进行主流媒体新闻舆论传播引导的监督，是确保自媒体传播平台传播引导力不断增强的重要手段。（2）传统主流媒体所发挥的舆论引导力主要体现在舆论导向的证实、网络谣言的抑制等方面。网络舆论在经过传播、发酵直至最终的真相大白，传统主流媒体在这一过程中发挥着极为关键的作用。所以，作为传统主流媒体在与新媒体平台交流合作的过程中，必须充分发挥其积极的引导作用，充分发挥出其在稳固网络舆论过程中的积极作用，才能为广大的民众建立和谐、健康的网络舆论环境。

2.2共筑网络舆论传播引导

互联网环境的多元化和开放化，不仅促进了网络舆论传播引导力的进一步提升，同时其在依托网络管理机制的过程中，也提升了网络舆情引导的效率和质量。怎样将传统媒体与新媒体紧密的融合在银行活期，共同构建全新的网络舆论传播引导力量是现阶段网络互联网发展过程中必须予以充分重视的问题。首先，必须建立健全完善的互联网管理机制，并以此为基础制定切实可行的管理措施，才能确保互联网管理工作的落实到位；其次，政府部门必须发挥出其在管理制度建立过程中的主导作用，多部门共同参与才能从根本上实现规范网络舆论传播引导的目的；最后，互联网立法的建立和完善必须加快。建立完善的互联网法律法规，并以此为基础加强对各方的有效管理，才能从根本上促进互联网舆论传播引导力的进一步增强。另外，在完善互联网舆论传播引导的过程中，对于专业人才队伍的建设和发展也必须予以充分的重视，才能为网络工作的全面部署创造出和谐的发展环境。

2.3全面推进信息管理人才队伍建设

在新媒体时代迅速发展的过程中，必须对网络统战工作的重要性予以充分的重视。由于自媒体时代具有显著的全民传播特性，那么怎样才能在发挥出全民传播的基础上实现对舆论导向的正确引导，从而为和谐、稳定社会环境的构建创造良好的氛围，是网络统战工作推进过程中必须充分关注的问题。首先，执法力量的建设必须进一步加强。必须加大现阶段网络舆论环境研究的力度，积极的优化和调整执法工作的方式，才能满足现阶段网络舆论管理工作的相关要求。其次，必须根据网络舆论行为管理的各项要求，加大信息管理人才的投入力度。比如，针对众多的网络大V明星等，必须对其进行思想行为的规范，加强对其进行的舆论引导导向力，才能确保网络舆论的健康发展；再次，必须对虚拟网络世界中所出现的多元化思想的交织与碰撞，理由正确的主流媒体舆论导向加以引导。所以，必须建立完善的主流网络评价队伍，并以此为基础进行网络舆论导向的正确引导。最后，建立健全管理机制，形成多部门协调管理的新机制。政府部门必须发挥出其在网络舆论管理监督过程中的积极作用，为传统媒体与自媒体的紧密结合营造良好的氛围。采取统一管理的方式，落实各方的责任，确保相关监督管理政策执行的有效性，才能确保网络舆论导向监督效率的不断提高。

2.4加强网络道德的自律意识培养

网络主体的道德意识责任应当不断的加以强化，提升对网络行为以及网络文化的一个鉴别能力，对于一些不良的网络文化应当积极的抵制。道德建设，就是要尽可能的营造一个道德教育的环境以及整体的一个氛围，但是关键主要还是对道德行为有一个自我的约束。也就是说，道德的建设，主要就是培育主体意识，网络道德的建设就是培育网民在网络中的一个道德意识。对于道德主体意识培养中，第一，要强化网站运营的内部自治。第二就是要加强科技人才的技术管制。第三就是要加强网民的自律行为。

结束语

自媒体时代的迅速发展，不仅为网络舆论的传播和引导提供了新的发展基机遇，同时这一新型的网络舆论传播平台，也对民意表达方式的改变起到了积极的促进作用。怎样应对这种积极的变化，确保媒体行业的长期稳定发展，是目前传统媒体与自媒体交流合作过程中所必需予以充分重视的问题。

参考文献：

[1]周健.网络舆论危机的生成机制研究[J].怀化学院学报，2010，08：13-16.

[2]张阳阳.公共危机网络谣言传播过程、危害及治理策略――以事件先行类公共危机网络谣言为例[J].市场周刊（理论研究），2017，02：141-144.