创建农产品品牌篇(1)

一、树立创建名牌农产品的三种观念

1、树立全面正确的名牌农产品观念。既要扩大农产品的知名度、增加美誉度，又要培养消费者的忠诚度。对农产品名牌的认识不能仅限于知名度，而忽略美誉度和忠诚度。否则，所创建的农产品名牌只能在市场上“昙花一现”。

2、树立质量是创建名牌农产品基石的观念。质量是“农产品名牌”的生命线，是农产品进入国内和国际市场的“通行证”。

3、树立长远发展的名牌农产品观念。农产品受自然条件和市场因素双重制约，创建农产品名牌的过程比较复杂，一定要树立长远发展的观念。

二、依靠科学技术，打造名牌农产品

科学技术是新时期兵团农业和团场经济发展的重要支撑，也是农产品优质、高效的根本保证。创建农产品名牌，就需要在产前、产中、产后各环节进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。一是围绕国内和国际市场需求，在农作物、畜禽、水产的优良、高效新品种选育上重点突破，促进品种更新换代，以满足消费者不断求新的需求；二是围绕新品种选育，做好与之相配套的良种良法的研究开发与推广工作，保证食品卫生安全，以消除进入国内和国际市场的障碍；三是围绕产后的保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节，开展相应的技术攻关，加大对保鲜技术的研究，延长农产品的消费时效，开发不同档次的农产品，形成一个品牌、多个系列；四是注重技术引进，积极引进国外农产品新品种、新技术、新工艺，并通过技术嫁接，推动农产品名牌的创建。

三、提高农产品品质，增强农产品的美誉度

名牌农产品是农产品中的精华，是以高度的质量保证作为基本特征的，是决定农产品市场和销售效果的重要条件。兵团要创建农产品名牌，就必须重点抓好两个方面的工作，以提高农产品的品质：第一，发展“有机”农业，禁用城市垃圾肥料，特别是化肥，提倡使用有机肥、腐殖质类肥、微生物肥，并禁用有毒农药，提倡物理防治、生物防治病虫害，既要符合绿色食品标准，又要达到世界贸易组织所要求的SPS协议(WTO的《卫生与检疫措施》)标准，保证生产出安全、卫生和品质优良的农产品。第二，依靠农业生态系统中的可再生资源，充分利用生态系统内物质与能量的循环与转换、各生物以及生物与环境之间的共生、相养规律，建立起一个综合发展、多级转化、良性循环的高效农业立体体系，确保农产品品质的提高。

四、创造出富有个性的农产品及其名牌

1、利用农产品不同的有机物含量及其色泽、风味、外观和口感不同，创造不同品种的农产品。

2、利用所处南疆和北疆不同的地理环境、土质、温湿度及日照等的不同所造成的农产品品质差异，创造出富有个性化的农产品。

3、利用农业生产程序(如播种、灌溉以及其他农业生产现场管理等程序)与农业生产时间(如播种时间、收获时间等)以及农业生产技术(如农药使用技术、施肥技术、灌溉技术)等生产方式上的差异化，创造出品质个性化的农产品。

4、利用品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造以及产品定价、产品分销、产品促销等的差异化，创造个性化的农产品。

五、进一步扩大农产品的生产规模和经营规模

农产品名牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，农产品生产规模和经营规模的大小直接影响农产品名牌的创造速度及市场竞争力。为使生产的农产品占有一定的市场份额，从而扩大这一名牌农产品对市场的影响，兵团在创建农产品名牌的过程中，必须解决目前农产品的生产规模和经营规模较小的问题，设法扩大农产品的生产规模和经营规模，提高农产品的生产规模效益，促进其农产品积极参与国际市场的竞争。

六、加大农产品的广告宣传力度，突出农产晶的名牌形象

创建农产品品牌篇(2)

周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学M13A指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

新型农业合作社是农业产业化经营的有效载体，它提高了农民的组织化程度.增强了农民抵御风险的能力，塑造了具有极强竞争力的农产品品牌，是农民真正的利益共同体。大力发展农村新型农民专业合作社定将有力地加快我国农业现代化建设的进程.有助于实现农业的第二次飞跃。为了更好地探讨合作社与农产品品牌塑造和传播的关系，笔者将就这一课题展开深入研究，陆续发表相关研究成果，同时热诚欢迎各位读者参与讨论。

20世纪90年代中期以来，我国农产品市场状况发生了显著变化，农业综合生产能力大大提高，整体农产品供过于求的格局已经基本形成，农产品“卖难”的现象也普遍开始存在。为了改变这种现状，农产品开始建立品牌，走品牌营销之路。在农产品实施品牌化的市场竞争中，虽然中小农户意识到无品牌的特色农产品很难进入中高端市场取得更高的收益。但是，过小的规模使其没有品牌运营的经济实力和运作能力，他们因此也只能处于弱势地位。面对困境，中小农户只有联合起来创办农业合作社，使其成为农产品品牌营销的平台，把大家分散的力量集中起来，提高整体竞争力，加强生产与质量管理，灵活运用品牌化经营，优化营销方式，来创建优质的农产品品牌。

农业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织。随着改革开放的推进，以及我国从计划经济向市场经济的彻底转型，我国农民所面临的竞争压力会与日俱增。自20世纪80年代以来，农业合作社在我国农村悄然出现并迅速发展，在我国市场经济体制不断深化的背景下，对增加农民收入、推广农业技术、促进农业产业化等影响很大。农民专业合作社以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏，以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。

据统计，目前法国有90％以上的农民加入了农业合作社；德国几乎所有农户都是合作社成员；绝大多数荷兰农民至少是3～4个合作社的成员；美国每个农户平均参加2.6个合作社；而新西兰、澳大利亚、日本等国，参加农业合作社的农民也达90％以上。2006年，德国各类农业合作社的销售收入总计为383亿欧元，极大地提高了农民的收入。在荷兰农民的收入中，至少有60％是通过合作社取得的。可见，农民专业合作社已成为农产品品牌营销的国际化大趋势。

在我国，随着农业合作社的不断发展，培育出了一系列的品牌产品，大大带动了我国农业的发展。如河北故城县三豆产业化合作社的“三豆”牌商标等一批农民专业合作社组织品牌，获得了中国农业名牌产品称号；浙江温岭市箬横西瓜合作社在缅甸以及我国的广东、海南等地建立了19个生产基地，面积达1000多hm2；江西金坛市无节水芹合作社生产的“碧润”牌无节水芹，不仅成为人民大会堂的“国宴”特品，而且还大量出口韩国。

总结这些合作社的运作模式和成功经验，可以看出农业合作社在推动优质农产品品牌创建中具有明显的优势：

首先，规模经营，为品牌创建提供必要的前提条件。

在农产品品牌营销过程中，由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。最有效提高品牌知名度使品牌发挥作用的方式是品牌沟通，而品牌沟通的主要形式为广告和促销，没有这两种沟通形式就无法塑造和提升品牌。高额的广告费用和促销成本是一般的中国农户根本接受不了的。并且受家庭生产经营能力和土地资源总量稀缺的约束，农户生产经营规模十分有限，我国农户户均耕地仅为0.53 hm2(美国家庭农场平均规模为193.4 hm2)，细碎的经营规模、有限的营业收入决定了单个农户既无开展品牌经营的动力，也缺乏投入大量资金开展品牌经营的实力。农业合作社是在市场经济条件下处于弱者地位的独立劳动者，为了维护自身的利益而自愿联合起来的一种经济组织，她可以在坚持生产经营主体的多元性和独立性的前提下，把农业生产的经营主体――农户联合起来比较有序地进入市场，形成小生产与大市场的有效对接。农民组织起来以整体进入市场，可以及时获得市场信息，降低市场进入费用，以联合的方式，提高农业生产的集约化和市场化程度，增强农户抗御自然风险和市场风险的能力，为树立品牌创造条件。

其次，进行标准化生产，提高农产品品牌质量。

改革开放以来，中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5％和67.7％分别下降到2007年的35.8％和43.1％。随着城乡居民恩格尔系数地不断下降，城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康，消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量，而是转向追求高质量的农产品，对农产品的安全、服务等附加值越来越关注。实施农业标准化是农产品创名牌的重要保证。与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。许多地方只注重标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等各环节仍是常规生产。有的只注重产前、产中标准实施，而忽视了产后标准实施，生产、加工、流通各环节不能达到有机结合。尤其是各地缺乏统一的生产标准。这些都造成农产品质量高低不同，严重制约了著名农产品品牌的培育与发展。此外我国现行的出口检疫标准不完善，并且与发达国家的质量标准差异极大，使得目前实行的质量标准对特色农产品的出口没有起到有效的保障作用。然而农产品的质量安全保证涉及到农田的水、土、气等自然条件，不是单个企业，更不是单家独户所能解决的。农业合作社根据当地资源与区域优势、市场准入地要求，选择国家标准、行业标准或地方标准，通过对主要农业投入品实行统一采购供应，记录产品生产过程，申报无公害农产品产地认证和无公害农产品认证，建立检测设备推动农业标准化发展。专业合作社使广大农民结成了一个资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准，统一操作规程，统一产品质量，共同打造优质品牌，从而

大大提高了农业标准化生产水平，有效地改善了农民在市场竞争中的弱势地位。

第三，优化农产品流通渠道，拓宽农产品品牌传播途径。

我国现在的农产品市场不同于传统农业时代的集贸市场，它的重心已移向城市，其空间距离大大延长，购销调存的中间环节也大大增加，需求的层次和方式日益复杂化，生产者已经无法直接去感受和把握市场信息。再加上由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道，绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖，多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。并且有些鲜活农产品，储存时间短，中小农户由于缺乏一些专业的保鲜技术，资金和实力也有限，无法采用一些先进的保鲜设备和运输工具，农产品在运输过程中就极容易坏掉，严重影响了品牌农产品的质量和声誉。农业合作社把农民组织起来，通过前期全面的市场调查，对产品进行合理的市场定位，集中购置先进的设备，优化品牌农产品的流通渠道，改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化市场的局面，以顾客需求为基础，以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道，否则品牌农产品就很难从根本上改变“圈在栏里，堆在路边，任人宰割”的被动局面。

最后，增强品牌营销能力，提升农产品品牌形象。

在品牌推广方面，中小农户既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。专业合作社通过整合区域内特色农产品品牌有限的资源，降低成本和分担风险，突显地方特色，并通过合理确定农产品价格，实现网络化销售渠道，以此确立一个大品牌产品的市场地位。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个大品牌涵盖下的所有产品，实施品牌共享，统一标识、统一标准、统一包装、统一销售，这就使得大品牌更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，可以加速形成大品牌产业链。

不过，农业合作社尽管在塑造和传播农产品品牌方面作用极大，但在我国尚处于起步阶段，要确保合作社健康稳定地发展并成功地进行运作，还需要政府和企业做好如下几个方面的工作：

1　引导农民入社，加强合作意识

从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后。以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，人社农户占乡村总户数的比例小，相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效地投资、管理及维护。并且由于特殊的历史原因，我国很多农民对合作社存有误解，甚至谈“合”色变，尤其对那些大多数文化水平不高、区域性较强、与外界的信息联系较少的农民来说，他们对新型农民专业合作社的基本知识更是缺乏了解。有些地方特别是经济欠发达地区的地方领导干部对发展专业合作社的重要性认识不足，还没有把它当作一项主要工作来抓，缺乏有力地扶持和引导，致使农业产业发展缓慢，也没有形成一些农产品品牌。所以，政府应该加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让他们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而加强他们的合作意识，产生入社的意愿。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2　强化合作社的组织管理，为农产品品牌塑造提供组织保障

我国目前已经建立了社会主义市场经济体制，市场经济中的竞争是激烈的，它需要经济活动主体能够根据千变万化的市场迅速做出正确的决策。而我国大部分的合作社社员是普通的农民，缺乏知识、能力、经验、信息，并不具备正确决策的基本素质，大多数合作社的经营问题都由社员一人一票来决定，肯定会出现议而不决、效率低下，甚至决策错误、造成损失的不良后果。因此，我们应该以灵活的态度对待合作制的基本原则，除合作社理事会、监事会等领导机构任命，及关系合作社发展的重大问题采取一人一票制外，其他问题上可以在坚持民主管理的前提下，适当增加社员股金的投票权，提高决策效率。在管理问题上，目前农业合作社的产权不清晰，利益分配制度不健全，在合作经济组织盈余返还上，容易产生矛盾，引发不稳定因素，甚至出现个别农业合作社因利益分配问题产生了纠纷，导致难以开展正常的经营活动。在财务管理上，农业合作社没有专门的财务制度和规范，只能参照有关企业财务制度运行，加上有关人员缺乏系统的财务知识，财务管理和风险防范存在严重的问题。针对我国的合作社内部管理制度普遍不够健全，组织管理层人员素质总体不高，导致合作社运行效率低下等问题，中国合作社可以吸取美国“新一代合作社”的做法，允许非社员参加合作社理事会，外聘专家参与合作社的日常经营管理，在“一人一票”的决策机制上适当考虑资本的表决权，来提高合作社的运行效率，减少因管理机制不健全而引起的高成本。

3　完善合作社立法，以合作社品牌带动农产品品牌

完善合作社立法是农民专业合作社品牌化发展的基本保障。国际经验表明；凡是立法比较完备的国家，合作社都取得了持续稳定的发展。合作社的品牌化发展离不开政府的帮助和指导，而政府的帮助和指导首先体现在制定一系列法律法规，为合作社生存发展创造良好的制度环境。合作社产生160多年来，发达国家已经建立了一套行之有效的合作社法律体系。与其他国家相比，我国有关农民合作社的法律建设起步晚、数量少，仅有的一部具有国家权威性质的《中华人民共和国农民专业合作社法》于2007年7月1日正式施行。但《农民专业合作社法》未能涵盖中国现存数十万农村社区合作经济组织，也没有专门针对农民专业合作社融资的制度安排，该法对提高中国农民的组织化程度、推进九亿农民的经济互助与合作、增加农民收入意义仍然有限。并且由于合作社与其他合作组织无法清楚地区分开来，也就无法对它采取积极到位的鼓励、扶持、优惠等政策，无法通过明确合作社法人地位确保合作社及其社员的合法权益不受侵犯，农民专业合作社的发展也就无法进入正轨。因此，为了进一步规范合作社、促进合作社的发展，还需要完善有关农民合作社方面的法律、法规，并且确保法

律的贯彻和落实，确立农民专业合作社的法律主体地位，为培育和发展优质的农产品品牌提供基本的保障。

4　政府扶持要适度，提高合作社自主创建农产品品牌的积极性

近几年来，农民专业合作社的发展越来越受到我国政府的重视。十六届三中全会提出：“支持农民按照自愿、平等的原则，发展各种形式的农村专业合作组织”。2004年，中央、国务院一号文件提出：“从2004年起，中央和地方要专门安排资金，支持农民专业合作组织开展信息、技术、培训、质量标准与认证、市场营销等服务。有关金融机构支持农民专业合作组织建设标准化生产基地、兴办仓储设施和加工企业、购置农产品运销设备，财政可适当给予贴息”。财政部2004年将5000万元用于扶持农民专业合作社，农业部2004年本级预算2000万元专项资金用于农村专业合作社的补贴。这些政策增强了合作社的吸引力，拓宽了合作社的生存空间。但是政府的过度扶持造成了合作社对政府的过分依赖。一项调查表明，几乎所有的合作社均获得过政府以各种方式提供的扶持。除了直接获得的扶持资金，总共约63％的合作社获得过政府的税收减免，约29％获得过政府的优惠贷款，71％获得过政府的技术支持，45％得到过政府的合作社知识辅导，39％得到过政府在产品营销活动中的支持。在这项调查中，绝大多数社合作社认为政府扶持对合作社的发展非常重要，有48.6％的合作社认为，如果没有政府的扶持，合作社将难以组建和维持。这类组织的生产经营过度依赖政府或依托部门，难以形成成员广泛参与的决策机制，不能充分体现农民意愿，有效维护农民利益，农业合作社的经营与成员的要求存在偏离，使这些农民专业合作社经营管理流于形式，影响了农民专业合作社的可持续发展。一旦失去政府支持，这类农业合作社就面临解散的危险。因此，政府在扶持合作社的指导思想上，应当充分尊重合作社本身的发展规律，要十分注意处理好政府与农民合作社之间的关系，加快政府职能转变，减少控制，增加服务。政府不应该使用行政的、强制的手段干预合作社内部事务，以至于分不清是政府行为还是合作社行为，而是应该利用舆论、政策、法律等手段有效地推动农民专业合作社的健康发展。

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创建农产品品牌篇(3)

关键词：优势农产品 品牌建设 SWOT模型 山西省

中图分类号：F304 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）10-074-03

2013年中央农村工作会议强调，要大力培育食品品牌和农产品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。通过培育农产品品牌，不仅能够调整农业结构，提升农产品质量，满足消费需求，增强市场竞争力，也能增加农产品附加值，增加农民收入，加速推进传统农业向现代农业的转变。积极创建山西省优势农产品品牌，发展山西省农产品品牌农业，对提高山西优势农产品的市场竞争力，促进山西经济发展具有十分重要的意义。

一、山西优势农产品品牌创建现状分析

山西省具有较强市场竞争力的优势农产品多达十几种，在国内都具有一定的知名度优势农产品有小米、燕麦、荞麦、豆子、红枣、核桃、杏、苹果等。随着农业产业结构不断的调整，山西农产品已具备了一定的优势，即小杂粮、干鲜果、醋、蔬菜四大类。

（一）小杂粮

世界杂粮在中国，中国杂粮在山西，山西一直以来都有“小杂粮王国”美誉。主要有山西沁县小米“沁州黄”，沁州黄小米产业不仅成为山西省小米业的龙头老大，而且驰名中外；燕麦荞麦主要分布在西部山区和大同盆地，主要品牌有“荣康”、“健康”等；豆类产区主要在晋西北及大同、忻州地区，主要品牌有“梯田”、“凤羽”等；山西优势小杂粮还有马铃薯、甜糯玉米等。

（二）干鲜果

红枣、核桃、杏、苹果等特色产品是山西主要的干鲜果。以“汉波”、“御赞”、“恒丰”等品牌为代表的红枣加工品牌区主要集中在忻州、吕梁、太原、晋中、临汾、运城等地；以“养益”、“大寨”、“沁绿”等品牌为代表的核桃加工品牌区主要集中在吕梁、晋中、临汾、长治、晋城、阳泉等地；以“胃乐”、“维之王”等品牌为代表的杏加工品牌区主要集中在运城、临汾等地；以“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等品牌为代表的苹果品牌区主要集中在运城、临汾、晋城、晋中、太原、阳泉等地。

（三）醋

山西老陈醋是我国四大名醋之一，它以色、香、醇、浓、酸5大特征闻名于世，产地主要集中在太原和晋中一带，品牌众多，主要知名品牌有宁化府、东湖、水塔、紫林等。

（四）蔬菜

山西省政府已将蔬菜产业确定为农业四大主导产业之一，它是农民增收的主要来源。平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等已成为山西主要的特色蔬菜。部分品牌蔬菜已经闻名全国，甚至已经走出国门走向世界，如永济芦笋，它是山西省的主要出口蔬菜，年出口总量占到全国芦笋总量的50%以上。

二、山西优势农产品品牌创建的SWOT模型分析

SWOT分析法是一种态势分析法，即根据既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表strength（优势）、W代表weakness（劣势）、O代表opportunity（机会）、T代表threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素，运用这种方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，继而根据研究结果制定相应的发展战略。

（一）S元素分析

1.丰富的农产品资源。山西具有丰富的农产品资源，盛产小杂粮、苹果、红枣、醋、核桃、杏；拥有一批名特优农产品品牌，如太谷红枣、平遥牛肉、吉县苹果、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱等特色农产品，具备品牌建设的物质基础。

2.人文历史兼容。晋商文化使山西商人在经商过程中恪守诚实守信原则，有利于山西农产品品牌在农产品市场上打响知名度，提高农产品品牌的美誉度，更能为山西农产品品牌的发展提供深厚的文化支撑。山西人深受晋商文化的影响，重诚信、讲规矩、尊重知识，很早就有品牌意识。这些都有利于品牌建设。

3.不断涌现的龙头企业。目前，山西省拥有一批优势农产品龙头企业，如古城、厦普赛尔、鸿生、彤康、鼓楼等，快速成长的龙头企业和名牌产品，能够增强龙头企业的辐射带动能力，推动全省优势、特色农业的快速发展，提高农业产业化的经营水平。全省规模以上的加工企业998家，部级龙头企业23家，省级重点龙头企业120家，一大批龙头企业有了自己的商标和品牌，全省著名商标达到300多个。这些龙头企业将成为山西农产品品牌建设的“邻头羊”。

4.初步形成优势农产品区域布局。山西省目前已基本形成了晋北雁门关生态畜牧经济区、中南部无公害果菜产业区和太行、吕梁两山杂粮干果产业区三大农业优势区域格局，小杂粮、干鲜果、醋和蔬菜四大特色产业基地渐成规模。

（二）W元素分析

虽然山西省创建优势农产品具有很多优势，但也存在诸多制约因素，主要有：

1.农产品深加工不足。从总体上看山西农产品档次较低，品牌优势少，附加值低，这是因为山西农产品大多只是经过简单的初加工，而深加工、精加工、系列加工农产品所占的比例不多。由于山西农产品存在“小生产”与“小流通”的状况，所以山西众多优势农产品质优价不优，初级加工的农产品已不能适应国内外大市场的需求，这就导致农产品加工企业无形资产的经营能力低。山西农产品加工企业的加工能力薄弱，产品档次低，自主创新能力不强，经营效益偏低，带动能力不强，企业规模小，区域分布不均衡。山西有众多特色农产品资源，企业品牌却少之又少，强势品牌更加稀缺。

2.品牌建设资金投入少。优势农产品品牌体现了消费者对质量高、信任度高、知名度高的农产品的需求。在产前需要基础设施建设、品种培育、科研等投入；在产中需要科学技术、品种保护等投入；在产后需营销和广告等投入，这些资金的投入为优势农产品品牌的创建提供了资金保障。同时，由于优势农产品品牌在创建过程中存在高的市场风险，高的自然风险且创建的周期长，导致企业对优势农产品品牌建设资金投入存在畏惧心理，有限资金的投入在一定程度上影响了优势农产品品牌的创建。

3.品牌建设意识淡薄。农产品品牌是无形资产，能够增加农产品附加值。山西由于农业知识产权制度建设滞后，农户和企业的品牌建设意识淡薄，“重生产、轻品牌”严重制约山西优势农产品的品牌建设。同时，山西农产品加工企业营销理念落后，营销方式单一，许多农产品加工几乎没有考虑市场需求，只按习惯和经验生产，因此陷入创建农产品品牌盲区中，导致一些具有比较优势的农产品养在深闺人未识，质优价不优。农产品品牌建设意识的淡薄直接制约了山西优势农产品在国内外市场上的竞争力。

4.农产品宣传促销差。山西省优势农产品广告投入甚少，甚至很多产品的广告投入几乎为零。如果不进行强有力的宣传促销，优势农产品就谈不上走向市场、扩大份额。

（三）O元素分析

1.居民消费观念的改变。随着经济的不断发展，人们生活质量和品味也越来越高，消费结构升级使得消费观念也发生了改变。如今消费者对农产品的需求已经不仅仅是吃饱，而有了更高的追求，开始关注农产品的质量、营养、安全及文化内涵。人们对绿色、生态的追求，为使山西绿色、有机、无公害农产品品牌的发展奠定了基础，给山西农产品的发展带来了前所未有的机遇。

2.WTO带来更多机遇。随着全球经济一体化地形成和发展，各国经济联系更加紧密，各国都在加大进出口贸易，我国加入WTO后，产品更容易走出国门，参与国际市场竞争，具有更广阔的市场空间。在保障粮食安全的前提下，依靠区域资源优势，充分发挥比较优势，利用更多的资源发展优势、特色农业，为山西优势农产品品牌创建提供有力的产业基础。

3.政策扶持力度不断加大。政府扶持是优势农产品品牌创建的“催化剂”。在科学发展观的指导下，党和国家出台了一系列重大政策措施，如：减免农业税、耕地保护制度、支持农业龙头企业发展农产品加工等。尤其由农业部和山西省人民政府等单位联合举办的中国（山西）农产品交易博览会，为山西省优势农产品搭建了展示、贸易、合作的广阔平台，提高了山西省优势农产品知名度，扩大了影响力，增强了国内外竞争力，为山西省优势农产品创建提供了千载难逢的良好机遇。同时，已经开通的大同到西安的高铁，对于区域经济的作用很大，它将会串联首都经济圈、关中经济区和成渝经济区，同时促进我省经济的融合，为山西省优势农产品品牌建设提供了良好的发展条件。

4.依托高校。山西省拥有众多高校，其中山西农业大学在农业和农产品研究领域处于全国领先水平。山西省要充分利用这一人才资源优势，增强与高校科研机构的沟通，产学研结合，加大农业科技创新力度，提高科技进步对农业增长的贡献率，提高农产品品牌的科技含量和附加值。

（四）T元素分析

1.农产品自身因素影响大。农业在生产过程中存在许多不可控的因素，这就造成农产品产量不稳定，不仅不同批次的农产品在大小、色泽、口感等方面不一致，就是同一批次的农产品也很难保证品质的一致性。同时，又因为农产品鲜活、易腐，这就使得农产品在储运、跨区域销售方面存在一定的困难，这就导致优势农产品品牌的创建具有先天不足。

2.国内农产品竞争激烈。随着现代农业的发展，全国大部分省、市、区都将其作为重点发展的经济产业之一，地区之间的农产品竞争在所难免，这必将在全国范围内引起各地吸引资金、信息、技术等资源要素的竞争，同时国内很多农产品不断创新，营销手段层出不穷，新的竞争对手不断涌现，使得山西省农产品品牌面临国内外农产品品牌的激烈竞争，对于山西农产品是一个严峻的挑战。

3.信息化程度低。优势农产品要想实现品牌国际化，其最有效途径是网络营销。企业可以通过电子商务的方式来经营优势农产品，提高交易效率和品牌知名度。山西经济发展水平低、基础设施建设落后，导致山西的信息化水平明显低于其他地区。优势农产品品牌的创建在很大程度上依赖于本区域内的信息化水平，山西电子商务劣势和信息化水平低成为优势农产品品牌创建过程中的主要障碍之一。

三、山西优势农产品品牌创建的措施

（一）SWOT分析的运用组合

通过对创建山西省优势农产品品牌的SWOT分析，发现创建山西省优势农产品品牌面临着“机遇与挑战并存，希望与困难同在”的形势。应该找出并充分发挥创建山西优势农产品品牌的优势，克服劣势，利用机遇，规避威胁，提升山西优势农产品的竞争力；同时，还要找出创建山西优势农产品品牌的不利因素，将不利因素化为有利因素（图1）。

（二）山西优势农产品品牌创建的措施

根据以上分析，构建山西省优势农产品品牌创建的SWOT分析矩阵，并依据SWOT分析矩阵制定相应的发展措施（表1）。

四、结论

1.山西省优势农产品品牌建设优势突出、机遇明显。山西省是特色农业大省，优势农产品的开发潜力大，这将会成为山西省农业经济新的增长点。

2.山西省优势农产品品牌创建正处于机遇与挑战并存的关键时期，我们要抓住机遇，迎接挑战，创建山西优势农产品品牌，打造山西特色。

3.从整体上看，山西省优势农产品的发展正处于起步阶段，在资源利用保护、经营管理模式、区域协调能力、经济社会效益等方面与国内其他先进省存在一定差距。

[基金项目：山西省回国留学人员科研资助项目（2014-040）]

参考文献：

[1] 李耀东.山西土特农产品品牌资产价值评估[J].山西农业科学，2013（9）

[2] 孟宪文.基于SWOT分析的山西省特色农产品发展研究.山西师范大学学报（自然科学版），2010（2）

[3] 张一弓，降云峰，张一中.山西省优势农产品基地建设对推进现代农业发展的思考[J].山西农业科学，2013（6）

[4] 马绍.基于SWOT模型的甘肃特色农产品品牌创建问题分析[J].图书与情报，2011（5）

[5] 孟宪文，秦作栋，薛占金.山西省特色农产品创新体系研究[J].国土与自然资源研究，2013（1）

[6] 陈炜.基于SWOT模型的新疆农产品品牌战略选择[J].新疆财经大学学报，2010（3）

[7] 李耀东.山西农产品网络营销模式研究[J].经济师，2014（2）

创建农产品品牌篇(4)

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。

创建农产品品牌篇(5)

农业品牌建设是国家品牌战略的重要组成

2017年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》指出，经过多年不懈努力，我国农业农村发展不断迈上新台阶，已进入新的历史阶段。农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。

“一号文件”明确要求，开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。坚持质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系。支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护。

2017年2月，《农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》特别提到，加快推进农业品牌建设。深入实施农业品牌战略，支持地方以优势企业、产业联盟和行业协会为依托，重点在粮油、果茶、瓜菜、畜产品、水产品等大宗作物及特色产业上培养一批市场信誉度高、影响力大的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。强化品牌培育塑造，中国农业品牌发展指导文件，探索建立农业品牌目录制度及品牌评价体系。组织开展品牌培训，强化经验交流，提升农业品牌建设与管理的能力和水平。

品牌是现代农业发展的灵魂

我是世界农业大国，据统计，粮棉油、果菜鱼等大宗农产品总量均居世界首位，人均占有量超过世界平均水平，全国一天要消费40多万吨粮食、10多万吨肉、50多万吨蔬菜、20多万吨水果。

农业部部长韩长赋说，现在的问题是，市场需要的、城里人喜欢的、高端消费者青睐的，以及多元化、小众化、个性化的需求我们还不能满足。农业生产普通货多，缺乏更为优质、生态、绿色的农产品。因此，一方面好东西买不到，另一方面大路货卖不掉，缺少在国际市场上具有绝对竞争力的农业品牌。

“十三五”是全面建成农村小康社会的决胜期，要做到所要求的“三个转变”，一定要适应市场需求，从“吃饱”向“吃好、吃得安全、吃得营养健康”快速转变，从简单农业生产向多元化、个性化的需求转变。品牌是质量的象征、安全的象征，也是国家形象的代表，农业品牌建设是提高国家农产品国际竞争力的迫切需要，也是增强农民收入，改善农业环境，建设小康社会的迫切需要。

农业部副部长陈晓华认为：当前和今后一个时期的农业结构性改革，就是要从过去的生产主导向消费主导转变，从主要追求数量向更加注重质量、效益转变，真正要走出一条产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的发展之路来。有效的办法就是创品牌。品牌化有几个基本的点要抓住：第一，要靠市场来推动。第二，要靠生产经营者自我约束，自我塑造。第三，品牌化要有优质优价的条件和环境。

有关专家指出，农业产业化是中国实现农业现代化的重要途径之一，而品牌化则是中国农业产业化升级的必由之路，是中国实现从传统农业向现代农业转变、促进农民增收、实现农业增长的现实路径。可以说品牌是现代农业发展的灵魂，加强农业品牌建设是增强我国农产品市场竞争力、实现农业现代化的客观要求。

确保农业品牌工作取得实质性进展

为贯彻落实党中央国务院的有关精神，加快品牌创建，深入推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，促进农业增效和农民增收，农业部决定将2017年确定为农业品牌推进年。这充分说明了国家对农业品牌建设的重视，也突出了农业品牌在现阶段中国农业供给侧结构性改革中的核心地位。

农业品牌推进年的工作将按照党中央、国务院决策部署，积极践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个主线，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力强化农业品牌顶层设计和制度创设，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌。通过开展丰富多彩的品牌创建活动，激发全社会参与农业品牌建设的积极性和创造性，凝聚各方共识，提振发展信心，加速建设进程，确保农业品牌工作取得实质性进展。

农业品牌推进年的工作将充分依靠市场手段动员要素，激发市场主体活力，提高社会参与度。坚持部省协作、上下联动，形成合力推进农业品牌建设的工作格局。农业部负责顶层设计和统筹指导，推动开展重点工作。各地农业部门主动谋划，积极参与，务求实效，并因地制宜开展相关工作，形成全国共同推进、多点突破、全面开花的工作局面。坚持创新发展、问题导向，积极拓宽工作思路，创新工作方法，精准谋划，突出重点，把握节奏，探索模式，构建品牌发展长效机制，发挥品牌引领作用，多方式、多业态、多渠道推动产业发展，确保农业品牌工作取得重要进展。

农业部成立农业品牌工作领导小组，统筹协调全国农业品牌工作。根据《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》精神，制定《农业部关于加快推进农业品牌发展的指导意见》，进一步明确我国农业品牌的发展方向、工作重点和实现路径。

创建农产品品牌篇(6)

注重品牌建设。目前，木纳格葡萄注册了“木纳格”和“夏氏”两个商标，2004年“木纳格”葡萄荣获“新疆农业名牌产品”称号，2009年“木纳格”葡萄荣获“新疆著名商标”称号。新疆天山面粉集团生产的“天山面粉”品牌曾在2004年荣获“中国名牌”称号，其旗下的阿图什公司生产的面粉也使用“天山面粉”品牌。

加快实施品牌名牌战略。市场开拓的核心是品牌，市场开拓战略就是实施优质农副产品品牌战略。目前克州有“木纳格”葡萄、“巴仁杏”、“天山面粉”、“依兰加”绿壳蛋、“猎人酒”、“玉灵”阿魏菇等19个农产品及其加工品注册了商标。

保障农产品质量安全取得新成效。目前，全州农产品共获各类机构认证12个，其中国际有机食品认证3个，国内有机食品认证7个，自治区无公害农产品认证1个；已注册各类农产品商标17个，产地认证2个，国家质量安全Qs认证4个，新疆著名商标1个，中国名牌1个。

大力打造知名品牌。从今年起，自治州农业局将连续5年组织开展“农产品品牌名牌创建活动”，成立自治州农产品品牌名牌创建活动领导小组，通过政府高位推进整合现有品牌，加强品牌规划，明确品牌定位，依托地域优势特色资源，选择主导产业，重点培育和打造一批具有鲜明优势特色的克州农产品优势品牌、特色品牌和知名品牌，支持做大做强名牌产品。

创建农产品品牌篇(7)

发展品牌农业是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效、农民增收的重要举措。为加快我市品牌农业发展，特提出如下意见。

一、指导思想

以邓小平理论和“***”重要思想为指导，全面落实科学发展观，以提高我市农产品质量水平和竞争力为核心，坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，充分发挥我市名特优农产品的产业优势、区域优势和特色优势，牢固树立质量观念和品牌意识，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强名牌农产品，为发展现代农业，建设社会主义新农村提业支撑。

二、工作目标

“***”品牌农业建设的目标是：到2010年，全市各类农业企业上市农产品商标注册率达90%以上，新增省著名商标和名牌产品40个以上，实现全国驰名商标零的突破，新完成绿色食品、有机食品认定100个，在粮、猪、禽、烟、草、茶等六大主导产业中形成1—2个区域性优势农产品大品牌，培育出一批生产规模大、科技含量高、竞争实力强的知名品牌和龙头企业。

三、工作重点

发展品牌农业，培育农产品品牌，应从创建品牌、保护品牌、发展品牌三个层次上下功夫，重点抓好以下几方面的工作：

（一）树立农产品品牌意识，科学制定品牌农业发展规划。各级各相关部门要进一步解放思想，提高认识，把培育农产品品牌、发展品牌农业作为推进我市农业标准化，促进农产品升级换代，提升农产品市场竞争力，实现农业经济增长方式转变的一条重要途径，摆上重要议事日程。首先要依托我市已规划的19条优势农产品产业带，科学制定本地的品牌农业发展规划，围绕优势产业，开发知名品牌，推进形成区域特色明显、优势突出的生产基地，形成几乡一品或一县几品的产业带；其次是对本地具有市场发展潜力和竞争力的优势特色农产品进行商标注册、原产地认定，并进一步调整和优化农业产业结构、品种结构、品质结构，尽快实现规模化生产，把品牌农业做强做大。当前要以优质稻、优质猪、优质禽、优质烟叶、优质茶叶、优质瓜果等农产品为突破口，形成创品牌、树品牌的良好氛围，逐步发展形成“一地一品、一品一产业、一产业致富一方”的新格局。

（二）大力推行标准化生产，加快建设优势特色农产品产业带。各级各相关部门要全面开展优势特色农产品产地环境质量调查工作，加快建立优势特色农产品标准化生产示范基地，在产前、产中、产后各环节实行标准化生产与管理，并逐步扩大规模，建设名牌农产品、优质农产品生产基地和出口基地。支持和鼓励龙头企业、特色农产品生产基地制定产品生产技术标准或操作规程，实行标准化生产，努力做到建设好一个基地，创建出一个品牌。我市将重点抓好创建无公害农产品生产示范基地和标准化生产示范基地建设，发挥其在发展品牌农业中的示范带动作用。突出抓好衡阳、衡南、耒阳、衡东、常宁、祁东等商品粮基地和90个乡镇的高档优质稻基地建设；重点抓好以322国道和107国道为轴线，年出栏300万头的优质生猪产业带，以衡南、衡阳、耒阳、衡东、衡山为重点的优质家禽产业带，力争全市出栏生猪1200万头，出笼家禽过亿羽。进一步抓好衡南、耒阳、常宁、祁东等地的优质烟产业带，衡山、祁东、衡阳、常宁等地的席草、龙须草产业带，发展优质烟20万亩，席草18万亩，龙须草10万亩。到2010年我市基本实现无公害农产品生产，主要农产品基本实行标准化生产。

（三）加强农产品质量安全，强化安全监管和安全认证。继续完善农产品和畜禽水产品质量安全检验检测中心建设，推进7县市和南岳区的检测站建设，抓好各县市区的大型农产品批发市场、超市与各乡镇农贸市场的检测站建设，建立三级质量监测网络。全面加强对产地环境、农业投入品、农产品生产过程和农产品质量安全的检验监测和执法监督，确保优势特色农产品生产全过程质量安全得到有效监控。加大无公害产品生产技术标准和规范的实施力度，实行名牌农产品生产经营的规范化、科学化和规模化。指导农产品生产、经营者严格按照标准组织生产和加工，科学合理使用化肥、农药、兽药等农业投入品和灌溉、养殖用水，积极推行先进的动植物病虫害综合防治技术，确保农产品质量安全。要加强农产品质量安全认证工作，加快无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证步伐，严格执行证书管理和标识管理制度，逐步实行农产品市场准入和可追溯制度。努力创建名牌农产品，积极推进品牌农业向更高层次发展。各地要广泛宣传和组织发动有条件的生产单位申报湖南名牌产品和优质产品认定，争取用5年时间培育出一批享誉省内外的名牌、优质产品。

（四）大力发展龙头企业，推进农业产业化经营。农业产业化龙头企业是品牌建设的重要主体。优势品牌的形成，有赖于一批龙头企业的崛起和带动。各地要不断加大对农业生产、经营的指导和引导力度，积极培育一批从事优势特色农产品生产、加工、销售的农业产业化龙头企业。我市要继续贯彻落实衡政发[20*]12号文件精神，集中涉农资金，重点扶持粮食、生猪、家禽、席草、油类、林产品等产业加工龙头企业，不断扩张企业规模，形成一批大的集团，增强企业的辐射和带动能力。积极发展各种形式的农民专业合作经济组织和农产品行业协会，“***”期间，全市建设各类专业合作组织1000个，充分发挥这些协会在带领农民发展生产、创建品牌、搞活流通中的积极作用，加快提高我市农业生产的组织化、企业化程度。大力引进国内外企业进行农业综合开发，特别是要积极引进国家和省级农产品生产加工龙头企业，进一步强化招商引资责任，优化招商引资环境，鼓励外资依托我市的粮食、生猪、家禽、蔬菜等大宗优质农产品，发展农产品深加工，实现优势特色农产品的加工增值、增效，争取用5年时间培育出一批在全国都叫得响的农产品生产加工大户和农产品生产出口创汇大户等农业品牌龙头企业。

（五）推动农业科技创新，努力提高农产品品质和效益。各地要进一步推进“科技兴农”战略的实施，加快建设和巩固优质稻育种基地、优质苗木基地、良种家禽和鱼苗繁育基地，突出抓好农业示范园、市种畜场、市中心苗圃、农科所等优质种子种苗基地建设，逐步形成育、繁、推一体化的种苗产业体系。积极实施“优质种苗”工程，大力推广超级稻、杂交猪、名贵鱼等良种，健全农技推广服务体系，加强农民的技术培训，大力推广和运用生物工程技术、先进种养技术、信息技术和贮藏加工技术，推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术创新，引导一批具有一定规模和实力的企业成立科技自主创新体系，加快企业技术改造步伐，提高名牌产品的科技含量和附加值。重视提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营。组织科技人才加强农业科技攻关和创新，重点研究和攻克动物品种选育、农产品深度加工等技术难关，提高农业生产效益。

（六）加强农产品品牌保护，搞好国内外市场营销。各级工商部门要依照《商标法》，为优势特色农产品办理商标注册，创造出自己的品牌，加快实行传统特色农产品原产地保护政策。按照《农业法》的要求，建立和使用农产品地理标志，依法保护产品品牌。进一步加强农产品市场体系建设，加快衡阳西园农产品市场、祁东果蔬市场、衡东城关农贸市场等农产品批发市场的改造升级，在重点乡镇发展一批上规模、上档次的农贸市场，形成以批发市场为主体、以乡镇集贸市场为依托、以省内外农产品大市场为窗口的农产品销售网络。积极扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强农产品市场在品牌建设中的作用。同时，大力推进品牌营销，科学制定有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划。深入挖掘衡阳丰厚的文化底蕴，开发农业的生态、生活和文化功能，以“特”扬名，以“土”取胜。充分利用省农博会、西洽会、珠洽会等国内外农业展示展销平台和网络、电视等媒体，大力宣传和推介农产品品牌，扩大品牌影响，促进产品销售，努力提高市场份额，扩大农产品出口。

四、保障措施

（一）加强领导，提高认识。发展品牌农业是建设现代农业的重要手段，事关我市农业的持续发展和农民的稳定增收。各级政府要从建设社会主义新农村的高度，进一步提高认识，转变观念，以提高农产品竞争力和增加农民收入为目标，制定工作方案，成立工作机构，把发展品牌农业纳入重要工作日程。成立品牌农业建设领导小组，市政府主要领导为组长，市农办、市财政局、市工商局、市质量技术监督局、市农业局、市林业局、市畜牧水产局、市环保局等为成员单位，办公室设市农办。

（二）强化责任，完善机制。发展品牌农业是新阶段的一项重要任务。各级政府要加强政策引导，发挥主动性和创造性，建立完善工作机制，科学规范品牌经营，充分调动企业和生产经营者创建农业品牌的积极性和主动性，对业绩突出的地方、单位和个人，要及时给予表彰奖励。

（三）落实政策，加大投入。各级要进一步转变职能，在财政上予以支持，加快制定、完善和落实扶持品牌农业发展的各项优惠政策，在人力、物力、财力上切实加大对发展品牌农业的投入，每年安排一定的财政预算资金作为实施品牌农业发展战略的专项资金。对农产品加工企业或专业合作经济组织进行无公害农产品、绿色食品或有机食品认证、ISO9001、ISO1400等质量或环保认证、QS等市场准入认证、标准化体系建设等给予财政补贴；对获得省以上著名商标或品牌产品的企业给予奖励；鼓励生产企业创建品牌，扩大品牌影响和市场占有率，凡参加政府组织的省以上展销、展览活动及在公开媒体上进行企业或产品形象宣传适当给予财政补贴。