内容营销的理解篇(1)

其实何炅并非国内第一位任职首席内容官的人。在他之前，爱奇艺的马东、优酷土豆的朱向阳、乐视体育的刘建宏、陌陌的梁翘柏都是首席内容官的职务。

如果您认为首席内容官是前媒体人或娱乐圈人士的专利，那就错了。在英特尔、宝洁、IBM这些国际企业，“首席内容官”是比较常见的职业角色，担当的是企业内容营销总统筹人的重任。

解释首席内容官之前，要先讲清楚什么是内容营销。度娘一下“内容营销”可以得到很多相关解释，但实际上，我们看到的大部分说法都歪解了内容营销的本质。梳理一下，发现大体上有以下三种歪解：

歪解1：内容营销就是社会化营销；

歪解2：内容营销就是内容规划；

歪解3：内容营销就是影视植入。

把内容营销解释的这么“通俗易懂”，简直就是让专业内容营销回家开超市的节奏。可实际上，就是这些常常出现在提案PPT里的、不负责任的意淫式说法，活生生把内容营销这个营销界李逵搞成了无能的李鬼：

首先，内容营销不是社会化营销。社会化营销是通过微博、论坛等社会化媒体传播品牌信息，塑造品牌偏好。而内容营销是把传播的主阵地放在官网等自有媒体。这也是内容营销与其他营销方式最大的区别，这样做的第一个好处，是通过原创内容和搜索优化将自有媒体变成品类信息的入口，从运营行业媒体的高度经营“自媒体”。另一个好处是省去微博140字、视频贴片等限制和用户干扰，自由创造和传播各种形式的内容。

其次，内容营销不是内容规划。内容规划是将企业产品和品牌的各种信息进行分类整理加以规划发布。而内容营销则是通过对顾客的深入了解，创造与受众相关和正在努力寻找的内容。通过给消费者解决实际问题，潜移默化地引导用户产生购买。

再次，内容营销不是影视植入。影视植入是传统营销的一种形式，严格来讲，影视植入是将产品信息结合到影视剧情中，这种被动强加式的传播和内容营销没有半毛钱关系。但有些广告公司之所以有意曲解，就是为了包装概念推广他们的影视植入业务。

据英特尔全球战略总裁帕姆狄勒在《首席内容官》一书中的说法：内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。

而首席内容官的职责是组建目标一致、并肩作战的内容营销团队，形成有效的沟通机制，用内容营销的4P法则管理整个营销过程：

Plan规划，首先专注内容营销战略层面，认真思考要达成的目标以及内容营销怎样才能帮到公司完成业绩。要事先制定整体规划，作为所有内容营销成员的行动指南。

Produce创作，创作是混乱又有创造性的过程，创意灵感、内容编辑、风格、页面布局随时都在变化。对于内容营销来讲，最重要的是确保创作的内容与受众深度相关，提供给消费者有价值的见解而不仅仅是购买产品的答案。

Promote推广，首席内容官要负责明确内容营销的推广目标，确定恰当的预算、正确的受众、重点推广渠道并统筹好内容关键词，而后制定详细的实施日程，开展推广活动。

内容营销的理解篇(2)

关键词：网络营销；人才需求；教学内容

网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与传统市场的竞争规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。计算机技术和电信技术的飞速发展客观上促成了虚拟市场的急速扩张，根据我国互联网络信息中心第30次调查显示，2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%；我国域名总数为873万个，网站总数升至250万个。另据艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。如何为这样一个快速增长的市场培养专业的营销人才，成为许多高职院校面临的一个急迫问题。虽然目前许多高职院校都普遍开设了网络营销课程，但由于网络营销是在经济学、管理学、营销学和网络信息技术等学科基础上发展起来的一门新型学科，其自身的特点决定了这门学科需要不断地完善和发展，因此，如何构建比较科学的网络营销课程内容，成为这门课程教学成功的首要关键。

一、《网络营销》课程教学内容设置现状及存在问题分析

（一）网络营销理论体系混乱，不同的学科理解形成了不同的理论体系

目前常见的网络营销理论主要分为三大体系：第一种是以传统的市场营销体系为主，延伸了4P的营销理论，重点在于网络中如何应用市场营销战略，但在企业网络营销实践中可操作性不强；第二种是以互联网技术为核心，如企业网站建设、搜索引擎原理等，重点在于技术手段的提升，对于网络营销策略的涉及太少；第三种是以冯英健为代表的《网络营销基础与实践》，该体系从网络营销基础理论入手，介绍了网络营销工具与方法，并最终将其引入网络营销实践中。以上三种模式的课程理论体系在各大高校并存，国内尚未有统一的认知。

（二）教学内容不能满足培养高技能人才的需要

教学内容过分强调概念识记与理论理解，而忽视了学生实际操作能力的培养，教学与实际岗位相脱离。高职院校培养学生的核心竞争能力应主要体现在学生在就业岗位中的工作能力，“网络营销”作为一门实践性较强的课程，如只注重理论教学，显然不适合当前企业对网络营销人才的需求。因此，高职院校如何根据网络营销企业岗位任务的需求重构网络营销教学内容体系，是迫切需要解决的问题。

（三）没有针对不同专业背景研究其合适的教学内容及模式

网络营销课程的综合性很强，横跨经济学、管理学、网络信息技术与营销四个学科，是一门交叉学科。而在高职院校中电子商务、市场营销、国际商务、计算机等专业均开设了网络营销课程，然而在教学上一本教案，一套实训方案面对所有专业授课的情况仍然存在。而用一成不变的教学内容和教学模式来应对不同专业的学生显然是不合时宜的。

二、市场营销专业《网络营销》课程教学内容体系的构建

网络营销实务是市场营销专业的专业方向课程，是营销专业学生就业方向之一。因此，在构建课程教学内容时，应遵循以就业为导向的原则，从企业对网络营销人才的实际需求出发，首先通过多渠道调查了解主要就业区域企业对于营销专业学生网络营销人才需求的相关岗位，以及近几届营销专业学生在网络营销方向上的主要就业岗位，进而针对这些岗位分析其岗位职责及任职要求，根据其岗位职能及任职要求提炼出学生所需岗位能力，最终构建出该课程的教学内容体系。

（一）市场营销专业网络营销人才需求调查分析

1.企业对营销专业学生网络营销需求相关岗位调查

通过对近3个月智联招聘、前程无忧、常州人才网等网站的针对营销专业学生就业的网络营销岗位数据显示，常州地区企业网络营销相关岗位对于营销专业学生的需求主要集中在网络推广、网络客服（淘宝客服）、网店运营管理、网络销售、网络信息收集与分析等岗位上，其中又以网络推广与网络客服（淘宝客服）两大类岗位需求数量居多，具体岗位需求数据如下图所示：

图1 常州地区企业对营销专业学生网络营销需求相关岗位

2.毕业生、实习生就业岗位跟踪调查

通过对2009、2010两届营销专业学生的实习单位走访及近几届学生毕业后的跟踪调查，得出目前营销专业学生网络营销方向就业岗位主要集中在网络客服（淘宝客服）、网店运营管理、网络推广、淘宝创业等岗位上，具体岗位分布数据如下图所示：

图2 近几届营销专业学生网络营销方向主要就业岗位

（二）营销专业学生网络营销岗位描述及岗位所需能力要求分析

针对上述营销专业学生网络营销需求及就业岗位统计分析，营销专业学生网络营销就业方向主要定位于网络推广、网络客服（尤以淘宝客服为代表性）、网店运营管理、网络销售、网络信息收集与分析、学生自主淘宝创业，通过对其岗位典型描述分析，提炼出所需要的岗位职业能力要求，具体如表1所示：

表1 营销专业学生网络营销就业岗位描述

及岗位职业能力要求分析

（三）市场营销专业《网络营销》课程教学内容体系的构建

通过上述分析，市场营销专业《网络营销》课程教学以就业为导向，针对学生就业主要岗位，解构其所需主要职业能力，进而构建出该课程教学内容体系——2大项目，10个任务。

具体内容如表2所示：

表2 市场营销专业《网络营销》课程教学具体内容

参考文献：

[1] 鲍杰，毛应爽，赵慧玲.《网络营销》课程教学内容体系

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[2] 代桂勇.高校市场营销专业网络营销课程内容体系构建

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[3] 杨强.基于职业技能培养的高职《网络营销》课程教学

改革研究[J].经济研究导刊，2012，（10）.

[4] 刘杰.网络营销课程内容的构建—基于财经类院校市场

营销专业的思考[J].市场周刊，2009，（10）.

内容营销的理解篇(3)

关键词 内容营销 社交媒体 传播内容 传播效果

一、内容营销的背景

社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。在信息垄断的年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。究其原因主要在于，受众对营销内容的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选择性遗忘营销内容，即：通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤软广告。如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众从而达到营销效果。

二、内容营销的定义

内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销进行的营销活动。但凡以内容为主导，就常常被认为是内容营销。内容营销的营销目的与广告不同，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些内容教育。内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容以货比三家，这更显得内容营销的重要性。

三、内容营销的优势

在社会化媒介时代，内容营销之所以更重要，是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容，来实现与消费者的双向沟通和互动。根据《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》，中国的企业会越来越重视内容营销在移动媒体中的重要作用，其中近六成的企业表示将增加对“移动媒体/Apps”的使用，从2013年的45%，提高至2014年的56.6%，内容营销逐渐成社交媒体运营核心。

新媒介背景下，受众不再是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为，移动互联网的不断发展使信息随时随地可得，用户的选择权得到了颠覆性提升。内容营销的优点在于：对企业而言，投入成本低、能够产生更多的潜在客户、传播效果更好。对用户而言，能拒绝营销味十足的强制性广告，且能在加深对企业品牌等理解的同时获得有价值的信息内容，这可谓是用户体验的极大提升。

四、影响企业内容营销效果的因素

内容营销的一个标志是创作的内容能够最终表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，其量化表现为受众行为：即用户对营销内容的互动和反馈。本次研究以新浪微博为例，选择了教育、商业、服务三大行业中的若干微博大V，通过对其微博转发量、评论数、点赞数的统计，总结出传播效果好的营销内容有以下共性：

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。合理利用热门事件能够迅速吸引受众眼球，达到营销目的。做营销的难题是如何在消费者有限的关注力上去吸引他们的眼球。在进行营销活动时，与其创造一个事件，不如去搭载一些热的话题或大事件，或者搭载一些平台，找到消费者的关注点。如利用世界杯的热门，啤酒企业做出的系列相关内容营销就达到了极高的人气。

2、及时性内容

及时性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容，重视及时性内容并且逐渐加以利用使其效益最大化，通过对及时性内容的迅速呈现或进一步加工都能在特定的时间段拥有一定的人气关注度，比较容易得到认可与支持。及时性内容带来的关注度和互动都远远大于转载或相同类型的营销内容。如郑州宝鸡等地的公交公司利用及时的路况信息赢得受众眼球。

3、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容是企业在内容营销时必须关注的一部分，其所反应的企业的理念、价值、文化是企业内容营销的中流砥柱，持续性内容带来的价值是连续持久性的。对企业而言，持续性内容更能通过长久的积累塑造企业的品牌文化，得到消费者的认同。如星巴克一直推送的咖啡文化，杜蕾斯一直推送的性文化等。

4、情感性内容

从广告主和品牌的角度来看，不管借助哪种渠道来推广品牌，最主要的是要了解消费者的生活状态和生活方式，然后才能够找到品牌推广理念和消费者的契合点。感性是受众对企业文化或品牌的认同，从情感上打动受众，能长久有效地维持用户黏性。因此，企业要在理清用户需求的基础上，从诉求点出发用感性的内容来打动消费者。

5、促销性内容

促销性内容即在特定时间内进行促销活动从而产生的营销内容，促销性内容主要是营销者利用人们追求利益的需求心理而制定的方案内容。社交媒体的用户参与企业的促销活动所需付出的成本也十分低，仅需要动手转发或者回复，即有机会获得相关礼品或优惠，即使中奖机率有时并不高，但调研中发现促销类内容得到的反馈是最高的。一般而言企业会将促销性内容时间安排在节日前后，通过文案的编辑排版等在营销内容中充分体现优惠活动，从而提高受众参与度。促销性内容能使企业更加快速有效促销产品，提升企业形象，同时能积攒人气带来互动。

五、对企业内容营销实践的启发

在网络营销活动过程中，内容营销可以在动画、文字、视频、声音等各种介质中呈现出来，多媒体化的呈现形式让受众更喜闻乐见，但是“言之无文，行而不远”，如果企业在社交媒体上推送给受众的都是些空洞、雷同甚至是抄袭的内容，不但不能起到营销的效果，甚至会引发受众的逆反心理，降低对企业或品牌的认同。因此，企业内容营销应注意以下几点：

1、营销内容目标明确

内容营销包括发现、组织、分享内容的过程，在整理好内容后找个平台发布。但是因为内容营销的“间接营销”性，企业所发的内容不如直接营销那么立竿见影，要让受众（潜在买家）受到引导需要较长的时间。所以企业在策划内容营销时，内容营销推广的目标需明确，以此来指导营销内容的推送，并要坚持下去，切莫急功近利。

由于内容营销这种营销形式自身的制作周期较长，导致企业的战略周期也要相应延长，因此企业做内容营销前要明确：公司文化是什么？公司文化是怎么在服务和产品上体现的？公司内容营销方式是否和文化相契合？公司需要给用户提供什么内容？……在推送前分析用户购买时影响他们决定的因素并对症下药推出营销内容达到用户痛点，从而实现购买力的提高。

2、提供原创和高品质内容

堆砌段子忽略客户关系、盲目创作背离市场关键数据、观点中庸缺少原创个性见解、内容跟风损坏企业权威性、缺乏好的内容营销工具等是企业内容营销传播效果失灵的重要原因。因此，企业要注重营销内容的原创性和高品质，如内容专业、有趣，提供有实用价值的优质内容，言之有物有意义；也可另辟蹊径，通过创意性的方式获得关注度，如挑起争议性话题，引导受众间的讨论等。

在营销内容中，要以用户的需求为中心，结合产品或企业文化，推送相关的内容，可以将受众本身写进微博，也可将受众的评论等反馈写进营销内容，社会化营销在一定程度上弥补了传统意义上受众对产品反馈不足的缺憾，因此不能以拉动购买力为唯一目的，要切实将维护用户关系作为重要衡量指标。

结语

在这个信息爆炸的时代，既然消费者寻找的是内容而不是广告，那身为广告主，与其付费买“内容”旁边的版位，还不如企业自己依循营销策划自主生产营销内容，成为内容本身。创造有吸引力的内容，在社会化网络中，让用户彼此去分享、谈论和推荐这些内容，从而让这些高质量、高相关度的内容潜移默化地提高品牌、产品、服务的曝光度从而达到营销的目的。内容营销作为一种隐性的广告形式，已经成为显性传统广告的有力补充。内容营销所要传达的广告信息隐藏在看似非广告的营销内容之中，在潜移默化间引起消费者对品牌的共鸣。优势和效果如此明显，企业在推送营销内容时定要朝着视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化等趋势迅速进化。

参考文献

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②李欣，《内容营销：消费者到底想看什么？》[J].《数字激荡》，2013（12）

③孔清溪，《隐性与显性的优势互补——内容营销与传统广告的全方位解析》[J].《广告大观（理论版）》，2009（2）

内容营销的理解篇(4)

关键词：网络营销；实践教学；课程开发

网络营销课程最早起源于20世纪90年代，伴随着互联网络技术的不断发展，网络营销理论也开始不断普及发展。在中国，网络营销课程在20世纪90年代末期开始进入中国，随着以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网企业的快速发展，以及京东、当当网、苏宁易购等电商企业的崛起，中国的网络营销理论开始不断优化与成熟。根据对我国网络营销实践教学课程相关的文献查阅与调研，网络营销课程的理论体系主要有三种类型。首先是以市场营销4Ps理论为基础的模式，此类模式较适用于以经管类专业为主的师生；其次是以互联网网络技术为主导的模式，该模式较适应用具备较强计算机能力的师生，以计算机专业为主；第三种是基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式，此类模式依托真实的电商企业进行研究，典型的代表企业如天猫、淘宝、京东等。由于真实的企业运营情境，实战性较强，目前在国内部分高校网络营销课程教学中进行运用。目前三种模式的课程体系各有千秋，国内理论界针对三种模式尚不能形成较好的统一共识，造成网络营销课程内容体系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校网络营销课程教学内容的差异圈套，不利于网络营销课程教学的质量。同时，国内目前真正对网络营销进行系统研究或有独到见解的较少，而且往往脱离网络营销的实践应用。所以，网络营销理论研究落后于网络营销实践的发展。理论的不成熟体现到教学领域上就是网络营销课程内容体系存在多种模式。

1网络营销实践教学现状及存在问题

三江学院（下称我校）作为一所民办本科院校，以应用型作为人才培养目标与定位。因此在网络营销教学过程中必须有针对性地对课程内容体系进行完善，尤其是实践教学方法的变革，在课程实践环节做到对学生进行实践技能和科学研究方法的训练，在巩固其在基础理论知识的同时，加强对网络营销的基本原理、营销策略和相关网络营销方法的理解、掌握，并能够熟练运用常用网络营销工具来开展网络营销的方法体系，能够理论联系实际，有效地分析问题、解决问题。我校网络营销课程通过多年的积累与沉淀，获得了一定的经验，但还存在许多的问题与不足，主要表现在以下几个方面。

1．1理论体系多元，不利于实践教学的开展

网络营销作为一门发展近二十年的新兴课程，学科的交叉性、前沿性较强。目前网络营销课程教材常见的课程体系包括4P营销理论、STP战略、SEO、网站建设、网络广告、EMAIL营销等，其内容涵盖多门学科，范围广、内容多，加大了课程的教学难度。另一方面，作为一门新兴课程，网络营销课程建设大都处于发展建设阶段，网络营销课程的理论建设大多滞后于企业经营实践，不利于理论与实践教学的有效展开。根据我校专业的特点，经管专业网络营销课程选用4Ps理论为架构的教材，内容通俗易懂，但在实践教学过程中，凸显实践应用能力的内容较少，不利于学生学习兴趣和学习能力的有效提升。

1．2基础实践教学环节欠佳

网络营销是基于互联网在商业中的应用而诞生的一门课程，内容体系需要有较强的实践性。同时在国内理论体系尚未健全的背景下，实践教学环节的加强是当前国内网络营销课程教学的成败的关键要素。我校经管类专业网络营销课程的学时安排一般为48课时，其中24理论课时、24实践课时，旨在加强实践教学的环节。但在实践教学过程中遇到了较大的难题，主要表现在以下两个方面。第一，由于课程实践教学的需要，商业网站设计、制作是网络营销内容体系的一个重要组成部分，同时基于网站运营过程中的网站流量监测、数据分析等技术，对于我校经管类专业师生而言，存在较大的操作难题。在网络营销实践教学过程中，一般采用案例讨论、软件模拟、电子邮件营销、H5快展营销、网络市场调研等实务项目展开。对网站建设、网页设计、SEO等实务操作讲授、操作较少。其次，我校的网络营销模拟软件存在着实验内容单一、软件更新缓慢等不足。

1．3网络营销策略创新模式开拓力度不够

基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式是一种比较理想的实践项目。此类项目通过在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动，此类模式实战性强，易于学生接受与实践，然而在实践教学运用过程中效果不明显。通过调研发现，此类模式存在的问题主要表现在以下几个方面。

1．3．1店铺产品、资金问题

运营网络店铺所需的产品或服务需要进行大量的前期调研，产品的合理选择以及选择需要学生投入大量的时间和精力，对于课程教学而言，学生不愿意投入较大的积极性，因此参与的兴趣热情不高。同时，项目启动需要投入一定的资金来维持，目前尚未有较好的解决方法。

1．3．2时效性问题

此类模式要求学生不仅仅是在上课时间内完成正常的教学任务，同时业余时间也需要学生全身心投入，花费较大时间，如何解决时间上的问题也是限制学生开展此类业务活动的重要原因。

2网络营销实践教学课程的改革思路与方法

基于我校网络营销课程实践教学过程中存在的一些问题，结合我校的人才培养目标与定位。网络营销改革理念和思路应突显实践动手能力，实践内容应与社会对人才需求相匹配。首先，应紧密结合社会经济发展以及网络营销内容体系重新梳理课程的内容体系，变革传统的教学方法，重点围绕如何提高学生从事网络营销活动的能力入手，融合先进的教学理念与方法。同时，细化网络营销课程学生应具备的能力素养，制定合理的课时学分，并应用在理论和实践环节。根据现阶段的研究，可以从以下几个方面进行变革。

2．1制定网络营销课程能力标准

根据我校经济管理类专业学生的特点，首先，需明确我校的网络营销课程实践教学的重点应围绕营销技能开发、提高为主，另外两种内容体系模式提供辅助的教学模式。其次，针对我校网络营销实践教学课程，提出学生在课程实践教学过程中应该达到的总体能力标准，根据实践教学内容的需要，细化到各个教学内容模块，同时制定能力细化的执行标准。能力标准应当结合4P营销的核心理论，围绕着如何进行有效的市场定位、网络市场调查与分析、网络消费者行为分析、产品品牌推广、价格制定标准、渠道冲突、网络广告制作与投放等实务操作展开。以网络市场调查与预测为例，学生应该掌握的能力包括：清晰地明确调查目的是什么、明确调查对象是谁、网络市场调查方法（调查问卷的设计、网络调查方法使用技巧）、数据分析、调查报告的撰写等能力素质的培养等。

2．2拓展实验项目类别，加强学生能力训练

根据能力标准的细分，应结合相关的实践内容对学生的掌握情况进行有效检查。我校在网络营销课程实验教学过程中，实验环节通常在实验室中完成，并且采用理论与实践教学1：1的学时比例，实践课时较为丰富，这就需要进一步地拓展实验项目，可以从情境模拟教学、案例教学、应用实践、校企合作平台四个方面来加强。

2．2．1加强情境模拟教学

充分挖掘网络营销模拟软件功能。基于B／S的网络商务模拟平台，可以较灵活地设计和开展实验内容。在软件仿真的教学过程中，应加强理论与实践的有效结合。应结合理论模块的基本架构，运用模拟仿真软件有计划地开展相应模块教学。另一方面，在模拟软件仿真过程中，可以植入丰富、真实的案例情境，提高仿真的效果。加强网络营销工具的运用。在教学过程中，充分运用微信、微博、邮箱等常用互联网工具，根据具体的课程，结合相应知识点，开展相应的实践教学活动。

2．2．2加强案例教学案例

教学法自20世纪20年代诞生以来，在我国高等院校经管类专业得到在广泛的运用，并取得了非常好的效果。针对案例教学法的教学方法改革已经成为当前我国高等教育教学方法改革的重要内容之一。案例库建设作为案例教学有效开展的举措正在国内有效的开展，在网络营销案例库的建设过程应当牢固遵循真实性、完整性、典型性、启发性、综合性的原则，并能够有效地与课程内容相结合。在案例教学过程中可以围绕案例库，并结合当前社会热点展开充分讨论，旨在有效地提升学生分析、解决问题的能力。

2．2．3加强社会实践

网络营销课程的实践教学应紧密围绕社会展开，在课程开设过程中，让学生利用课余时间就某企业的网络营销现状展开调研，并根据调研来分析企业当前网络营销过程中取得的成绩与存在的不足，结合存在的问题能够结合所学理论与自身实际给出合理的解决方案。同时，在课堂教学中，要求将调研的相关内容、存在问题及解决方案进行汇报，班级同学与授课教师一并根据调研内容进行分析，群策群力，在讨论过程中将相关的理论与实践能力传输给学生，打破传统“知识灌输”的人才培养模式。另一方面，鼓励学生在电商平台开设网店或者开展微商。旨在通过实践活动，能够掌握常用的网络营销工具及方法，并能够进行基础的店面设立、店面装修等实务操作。在店铺经营过程中，了解市场调研、市场定位、产品选择、价格制定等常见的网络营销方法，熟练掌握淘宝店铺、微商运营过程中常见的网络营销工具，并能够开展行之有效网络营销活动。

2．2．4构建校企合作平台，强化实践技能水平

我校积极开展校企合作，在开展校企合作的形式与内容上不断创新。在网络营销实践教学过程中，目前初步实现了跨境电商项目与课程的结合。项目有效提升了学生对跨境电商的理解，同时有效解决在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动的不足。在巩固现有平台的基础上，应积极加强校企合作平台的开发。目前，我校已经建成并投入使用的京东校园实训中心是拓展网络营销实践的重要平台，通过该平台学生可了解到电子商务平台运营全流程，同时能够参与到企业进阶式的学习培训，能力与素质将得到进一步全方位的锻炼和提升。

2．3加强教学辅助平台的使用

随着移动互联技术的不断发展，云教学正逐步在学校、科研院所、企业得到了广泛的应用。云教学的典型特征表现为：教学终端智能化、教学资源在线、教学软件云端化、教学知识微课化、教学互动开放化。移动互联云端实验室是我校经济与管理实验中心重点打造的实验室，该实验室基于“云”端技术和资源，通过无线网络将移动终端（平板电脑、手机等）连接，形成教师与学生多向互动的教学实践平台。该平台契合了移动互联的发展潮流，同时融合了传统成熟的教学方法，是开展云教学的理想化场所。网络营销在实践教学过程中应打破时间、空间限制，在实践教学环节充分利用移动互联实验室的设备，开展案例讨论、调研汇报等教学活动。课后充分利用移动互联工具云之家，实现有效的交互。该产品是实现实践平台运转的基础条件，同时也是实现移动互联实践教学的重要工具。

3结语

应用型人才培养的本质旨在通过理论模块的学习，能够有效地提升实践动手的能力。而在过去很长一段时间内，我国高等教育过程中，理论与实践脱节的现象较为明显。随着国家提出“大众创业、万众创新”战略，对应用技能型人才的需求储备将进一步加强。这就要求网络营销教学重点突显学生的理论水平和动手能力的提升。尤其是随着近年来我国电子商务的飞速发展，对网络营销人才的需求也进一步加大，尤其是具备深厚营销理论基础和实际工作能力的网络营销多层次专门人才。这就要求在网络营销课程的实践教学过程中应充分地根据学生实际，将网络营销课程尤其是实践环节的设计由浅入深、由简到繁、由单个实验到团队综合实验的专题实训任务。同时应注意教学过程中学科、知识的交叉。尤其是要注重提升学生的自主创新、自主创造与自主创业的能力，能够有效地与学生的专业素养、学校的人才培养定位、社会对人才需求以及国家战略相一致。

参考文献

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内容营销的理解篇(5)

一、企业对市场营销人员需求的新变化

(一)对能力要求的变化

现代企业在发展的过程中不断面临来自外部环境的种种机遇与挑战。特别是伴随着世界经济一体化的进程，国内企业即使不踏出国门也无法偏安一隅，来自于国际的更大范围竞争不请自来。环境的复杂化、竞争的激烈化使得企业在人才能力的要求上也“水涨船高”。企业对营销人员的能力要求不再只体现在销售能力上。据一项营销岗位能力调查显示：超过八成的企业希望拥有具备市场开拓能力的人才，而对营销策划能力、交际能力、协调管理能力、创新能力、市场调研能力等方面的要求也成为企业新的人才需求方向。

(二)对知识结构要求的变化

随着科学技术的发展，许多新的营销方式应运而生。例如，在中国发展了不过十余年的网络营销已经从初级阶段的在网络上产品信息、网站营销迅速地细化成搜索引擎营销、电子杂志营销、博客营销、社区营销等。互联网等信息平台在企业市场营销工作中的作用越来越不容忽视，也意味着新型的营销人员必须掌握这方面的相关知识。另外，社会分工的细化带来了越来越多的新兴行业，物流、工业设计、无线通信、环保材料制造、客户服务(外包)等。这些新兴的行业往往是企业供应链中的新成员。加强合作的前提是彼此之间的了解，对相关行业的了解成为营销人员的“必修课”。再有，随着中国经济的崛起，中国企业在海外扩张的步伐明显加快。而这些企业也非常需要有较好的外语基础、懂得国际法律、对国际贸易环境有一定了解的本国营销人才加人进来。

(三)对行业导向型人才的热求

社会分工细化所产生的新兴行业，尤其是服务企业，需要大量的行业专门营销人才，例如，房地产企业、电子商务公司、广告公司、客服公司、商业银行、国际贸易公司等。这些公司更多地需要具有行业专门营销知识的人才，而不是普通的市场营销人员。

二、高校营销专业课程体系设置存在的问题

从企业对营销人才需求的新趋势中，我们得出这样的结论：高等学院需要朝着实践能力强、知识结构丰富、行业导向清晰的方向培养新型营销人才。新型营销人才的培养离不开高等院校的教学改革，而其中关键要素就是课程体系的改革。目前高校中市场营销专业课程体系设置存在的以下问题。

(一)理论课所占比例过大，实践效果甚微

现行的市场营销专业的课程体系，理论课的课时明显占绝对优势，实践课因为课时少、可利用资源少、组织和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本达不到培养应用型人才的目标。例如，市场调研、电子商务、推销学等实务性较强的课程在教学中，往往是理论多于实务，学生很难在抽象的理论学习中锻炼“真本事”。另外，没有经历实践，理论知识也不易被消化理解。

(二)基础课与专业课脱节，未能融会贯通

学生在第一至第四学期中基本上都是在学公共基础课程，例如概率、线性规划、统计学、语文、英语、思想品德、数据库基础等。这些课程的设置是为之后的专业课打基础的，但实际上基础课的课程内容与专业课基本脱节，没有融会贯通，学生掌握理解的程度差，难以夯实基础。同时，在营销专业课学习过程中，教师对基础内容仅是点到为止，结果是课程没少学，但哪个也没学透，更别提应用。所以营销学生的现状是对职业道德概念全无、理论知识基础不牢，专业技能差强人意。

(三)科目内容更新速度慢，未能与时俱进

高校教学计划普遍是由任课教师主导修订，而由于主客观原因教师很少在科目设置上主动创新，因此，一些新的科目较难被引进。例如，与营销专业相关的诸如房地产营销、国内贸易、客户关系管理、国际环境分析、国际商法、心理学等课程基本被拒之门外。另外，在教学内容设计上也没有做到与时俱进。不论是专业课教材还是教学大纲十几年不变是本色，而现实当中市场营销知识出新率非常高，如绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等，可惜的是这些知识很难在教学中被系统地介绍。

(四)专业课内容重复率高，效率效果均差

所开设的课程中还存在着许多内容上的重复，使得内容体系更加混乱。如服务营销与生产运作和人力资源、市场营销与营销策划、国际市场营销与市场营销、电子商务与网络营销等等。浪费了大量的课时，也没有体现出应用价值，课程内容的重复使学生厌学的情绪更甚。

(五)专业必修课占绝对数，未能满足个性需求

国内高校营销专业课程设置上与国外的不同，专业必修课占重头戏是普遍现象，所谓的选修课是“学校选来，学生修”，学生无法根据自己的兴趣和就业方向选择相关的课程，更可悲的是这些课程可能还没有设置。如零售学、国际商法、房地产营销、营销英语等。

(六)与专业相关的知识未纳入课程体系

与营销专业相关的有价值的知识，例如新兴行业介绍、世界民俗、经济地理、等“非正规军”还没有纳入到专业课程体系当中。．

三、市场营销专业理论课程体系改革思路

只有通过整合优化市场营销专业课程体系，增加课程的实用性与市场需求的贴切性，才能优化营销专业学生的知识结构和提高专业技能，使其真正具备市场竞争力和生命力。

(一)增加实践课时量

认真修订教学大纲，减少课程间重复内容所占课时，增加实践课时量。并通过实践教学改革，提高实践效果。

(二)系统修订课程设置体系和优化基础课内容

学校需要建立机制，使营销专业与其他相关系部的教师能共同研讨课程交叉内容的设计，帮助提高基础课程的专业实用性。例如，使大学语文的课不再仅仅是“之乎者也”，而应该是培养学生文化情操、锻炼逻辑分析能力、语言表达能力的平台；大学英语不再纠结于语法和深奥的词汇，而应该加大对相关专业术语与交流的练习。

(三)更新教学科目和教学内容

随着市场环境的不断变化逐步更新教学科目和教学内容，使学生能够掌握最前沿理论知识。

(四)整合课程内容

确定每门课程之间的关系，减少重复教学，分配各门课程的重点内容，是课程体系整体上更加完整、系统。

(五)加大选修课的比

借鉴国外高校办学经验，加大选修课的比例，使营销专业学生能够根据自己的意愿选择感兴趣的专业课，也为未来的就业铺路。

(六)丰富学生的知识结构

有计划地开设讲座、模块课，使之成为传统课程的有力补充。丰富营销专业学生的知识结构。

内容营销的理解篇(6)

    根据国内知名内容营销协会的研究发现,B2B行业有91%的营销者使用内容营销,有近33%的营销预算分配到内容营销上,并且有54%的营销者表明将会增加内容营销的预算,可见内容营销对B2B企业来说起着举足轻重的作用。

    但是数据也显示,只有约36%的营销者表明内容营销的实施能起到较好作用,这说明内容营销还存在很大的探索空间(国内更是如此)。本文单仁网络营销课程引入了CMI内容营销协会对Ricoh营销副总裁Sandra Zoratti的专访,希望通过真实的案例给营销者有所启发。

    Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆听-询问-分享)”的内容营销模式,该模式的积极实践使Ricoh公司的内容营销获得巨大的成功。以下Sandra Zoratti结合实例和读者分享“聆听-询问-分享”这一模式的内涵。

    Question:你们实施内容营销遇到了什么挑战?

    Answer:无疑,对于企业而言,内容营销是更好了解和沟通现实客户和潜在客户的重要途径,而我们在Ricoh的营销主要聚焦于垂直行业。

    几年前,我们从最重要的“聆听”环节开始,发起了一个面向保险业的内容营销计划。只有首先花足够时间聆听客户的需求,才能为客户提供有针对性的内容。市场营销官理事会(CMOCouncil)赞助了一项研究,全面聆听客户以及他们的消费者。该项研究表明了消费者需要什么样的保险产品和服务,以及与之相对应,保险公司提供了什么;通过识别和理解其中的差距,我们能够围绕保险公司的关键业务挑战与之开展有针对性的对话。

    通过这项研究发现,其中有些挑战对于保险公司来说是“盲点”,因此前期的市场研究和聆听,使我们一开始就能为保险公司提供价值。紧接着,向现实客户和潜在客户询问更有针对性的问题,进而传递与之相对应、高价值和使其信服的内容。保险公司的这个案例里,我们的讨论集中于运用数据驱动(我称为“精准营销”)改善客户沟通。而最后,我们公开分享了与市场营销官理事会所做的这项研究,使得保险业界人士和其他营销者也能从中受益。

    Question:内容营销如何获得公司内部的支持?其中你们遇到了什么障碍?

    Answer:由于在长期的内容营销实践中我们已向多个不同行业的客户提供了高价值的针对性内容,我们公司内部已有几个指标证实了这种内容营销的效用。如果所提供的针对性内容和服务能够促进与客户的沟通、提高客户的投资回报率,那么当然说明我们的内容营销取得了不错的效果。可以说我们只需自给自足、做好本份,但我们仍然需要不断学习更好的内容营销实践。

    在任何公司,对问题的认识会存在偏差,公司里边的人觉得公司一直都在主张“聆听”、“询问”和“分享”。

    面对这种情况,我们将内容营销定位为一种基础“方式”,而不是策略。因为内容营销不能与其它营销策略相比,内容营销是使其它营销策略获得更好效果的基本方式/途径。这是认识内容营销的一个新角度,一开始较难得到人们的接受,人们只是直观地认识到为什么内容营销能发挥作用,对我们来说关键在于让他们从直观的认识转变到现实的行动。

    Question:使用哪些传播策略?哪些是最有效的,以及不理想的?

    Answer:我们致力于实施多渠道整合营销,为此我们运用了社会化媒体、电子邮件、在线研讨会、公共关系、图书、电子书、视频、报告和网站,等等。一般所提到的我们都尝试过;此外我们还专门为一些行业博客提供各种资讯。经过长时间的探索,我们认为内容的质量比投放的渠道更重要;所以我们首先用心地制作营销的内容,然后才广泛地经由各种渠道传播出去,让受众通过所选的渠道进行消化。

    Question:设计和制作完营销的内容后,如何过行分配和传播?

    Answer:这要具体情况具体分析,我们通过对行业和客户数据的收集与分析,来确定客户更倾向于透过什么渠道、以哪种方式接收我们提供的内容,我们还设置专员去跟进这项工作,其中反复观察和总结是关键。

    为了使这项工作更具组织性和条理性,我们制定一张详细的日程表,上面罗列了我们要向目标客户和行业开展营销活动的所有条目,然后将我们的内容营销计划与对应的营销活动关联起来,另外还在日程表上标示出相应的销售周期,以此形成一张整体的营销计划表,同时我们还给每一种策略做成标签。通过这张日程表,我们团队的每一位成员能够直观、形象地看到哪次内容营销的信息处于设计与制作当中,以及什么时候需要调整目标、加大对应传播渠道的内容力度。

    对于内容营销,我们需要理智的对待,虽然行业内加大内容营销力度的呼声不断高涨,但不应盲目跟风,而要将精力聚焦于营销内容的质量和管理,以及如何使内容营销规范科学地进行。

    Question:有哪些成功的内容营销案例?

    Answer:作为一个B2C品牌,塔吉特(Target)公司最近的微电影《Falling For You》十分吸引人。通过一个有趣的故事传达有关塔吉特品牌的高质量内容,同时该公司将巧妙地允许观众购买这部电影。品牌娱乐化在过去几年是一个热门的趋势,而塔吉特的这次微电影营销最后将影片情节与发生在纽约的真实故事相关联,使影片内容更具生命力与亲和感,同时提高观众对塔吉特的关注。

    营销不应是通过大规模的传播将信息灌输给消费者,而是双向地与他们沟通、满足他们的信息需求,赋予他们主动权成为“品牌大使”向身边的人传递品牌信息。将内容营销从屏幕(或者报刊)上延伸至现实的活动中,把握线上和线下的接触点与消费者全面地沟通。

    写在后面的话

    现实中有很多企业内容营销效果不佳,主要原因在于营销者的“一厢情愿”,将内容营销当成一个由内至外的过程。聆听和询问很关键,对B2B行业来说更是至关重要。只通过充分的调查和了解,才能生产和传递有针对性的内容,使营销更有深度、更具效益。

内容营销的理解篇(7)

摘 要：任务驱动教学法作为一种基于建构主义学习理论的教学方法，目前已经应用于多种学科。本文主要研究了将任务驱动教学法应用于网络营销课程的一般方法、实施过程、评价与考核机制以及实施保障等。对应用型实践型网络营销人才培养具有一定的指导意义。

关键词：任务驱动；网络营销；实践；评价

一、引言

网络营销课程内容涵盖市场营销，网络技术、管理学等多学科领域。随着互联网和电子商务井喷式的发展，企业对网络营销人才的需求日益旺盛，而传统的信息单向传递的网络营销教学方法存在诸多弊端，不适合实践性、专业性网络营销人才培养，与企业实际需求脱轨。因此，重构网络营销课程内容体系，改革传统网络营销教学模式，对培养具有实操技能的网络营销人才具有重要意义。

二、课程及教学目标定位

网络营销是电子商务及市场营销专业的核心主干课程，课程内容涵盖线上线下的各类商务活动以及网络技术、商务智能等，是一门兼具综合性和实践性的交叉学科。网络营销的教学目标是培养实用人才，让学生掌握网络营销的基本理论，了解网络营销的常用方法和工具。面对电商人才的市场需求，培养定位要突出专业优势和特色，充分把握电子商务的本质和内涵，根据实际需要建立知识结构体系，划分教学内容和模块。

三、任务驱动教学法内涵

所谓任务驱动教学法，是依照“学生为主体，教师为主导，能力培养为目标”的教学方针，以任务和问题为驱动的教学模式。教师按照大纲要求，将知识内容分解为若干任务或专题，每次上课围绕任务展开。学生以个人或者小组形式参与，积极利用一切可供利用的内外部资源，如教材、网络、团队协作、实地考察等，积极完成任务，解决问题。改变过去学生被动接受的教学模式，最大限度的发挥学生的积极性和主观能动性，放大教学效果。

任务驱动教学法符合网络营销课程教学的一般规律，通过合理的设计并展开任务，将课堂知识以任务的形式呈现，打破过去纯理论，互动少的教学模式，学生通过分析、讨论、实践、验证等过程，加深对知识的理解，并进一步培养了职业能力。

任务驱动教学法的实施过程一般为：任务设计、合理分组、分析任务、完成任务等几个基本步骤。

四、应用过程

1.情景设计

情景设计是通过创建、构造一个虚拟现实的环境，为学生搭建书本理论知识与任务实现之间的桥梁，以较好地实现知识的迁移。情景设计能够给学生提供一个完整、真实的任务问题背景，将学习和实践联系起来，并且以此作为启动教学的支撑，使学生产生学习动机需要。网络营销课程中，不同的内容需要设置不同的情景模式，如，在微信营销课程中，创设这样一个情景：王某是我校大三学生，现在想利用课余时间自主创业通过微信卖水果，他可以有哪些措施增加微信公共账号的关注量？通过情景的设置，能够增加课堂教学的趣味性，也有助于学生对问题的思考与解决。

网络营销课程体系主要涵盖三大部分，分别是：网络营销基础理论，网络营销方法、网络营销实践。期中网络营销基础理论又包括网络营销基本概念和职能、内容体系，网络营销消费者行为理论、整合营销、支付营销、关系营销、服务营销等理论，网络营销方法包括搜索引擎营销、许可Email营销、网络会员制营销、病毒式营销、移动营销、WEB2.0以及WEB3.0。网络营销实践包括网站建设与推广、网上销售、网络广告、网络品牌建设与推广、网络市场调研、网络营销评价等方面。根据网络营销课程大纲及教学目标要求，将课程内容融和、打通，分解为以下8个任务：企业网站建设与推广、搜索引擎优化、WEB2.0、网上销售、网络广告、许可Email营销、网络品牌、网络调研。每个任务的展开形式、考查内容、成果展示如下图所示：

2.实施过程

任务实施之前，根据学生特点将其进行小组划分，角色分配。每次上课，教师首先进行基本理论知识讲解，然后制订计划、下发任务。各任务小组成员进行自主性、探究式学习。期间可以参考教材，进行互联网搜索，向教师咨询或进行实地调研、考察。在掌握一手信息源之后，以组为单位完成各类报告或策划书。教师选取有代表性成果指导学生制作PPT进行分享，其他学生和教师一起共同参与对该成果进行点评。通过点评，学生能更进一步加深对知识的理解和对任务实施与完成情况的反思。

3.考核形式

传统的考核以笔试为主，考核学生对理论知识的掌握情况。任务驱动教学法以考核学生职业能力为主，对学生比较关注的考核环节进行适当改革，考查学生在特定情境中分析问题和解决问题的综合素质。实行多位一体的考核方式，包括以下几个方面：（1）自评与互评

学生根据任务完成情况以及自己在小组中的表现，以100分为基准给予自评，并指出自身不足。小组成员及其他组成员之间进行互评分，并取成绩平均值。自评成绩与互评成绩各按50%的权重计入此项总分。

（2）教师评价

教师根据学生在任务完成过程中展现的个人素质、专业知识、沟通技巧、营销能力以及个人在小组中的角色定位，对学生给予评分。

（3）参赛加分

作为一门实践性较强的课程，在课余也鼓励学生积极参与网络营销类比赛，如“三创赛”、“搜索营销能力大赛”“能力秀”等比赛，对获得奖励的同学在期末考试成绩上给予适当加分。

（4）创业加分

对于在淘宝上开店自主创业的同学，依据其网店运营情况给予一定程度的加分。

以上四种考核形式按30%、40%、20%、10%的比例计入本门成绩总分。