广告营销理论篇(1)

微电影是21世纪时代潮流下的产物,作为新鲜产物暂时没有较为明确的定义。可以将其理解为是微型的电影，适合播放于各种新媒体平台，能够丰富人们在休闲时刻的生活。微电影与电影相同都具有完整的策划、制作体系,故事情节紧凑完整。故事内容包含广阔，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商业推广等等。微电影营销就是以微电影作为载体，将企业对于品牌形象确立的需求融入进微电影的剧情当中，依靠电影的故事情节打动观众，使观众愿意自发的去进行宣传。微时代代表的是一种微小的含义他还代表着传播业在向着快和短的方向发展。信息传播的内容更加简单明了，信息传播的速度更加迅速。微时代是以微博作为时代开启的标志，根据调査数据显示，微博的客户使用量以及微博的在线率和在线时长都超过了其他交流平台。

在传统的广告营销当中，企业如果想要发布品牌的信息，所选择的方式一般都是直接将产品信息或者是广告词直接地表达出来，用非常生硬的方式来传递信息。随着时代的不断进步，社会的不断发展，人们的审美水平越来越高，生硬简单的营销方式反而不能引起消费者的关注,甚至是引起消费者的反感，使宣传不能达到预期的效果。并且这种营销是单方面的,他不能够及时的听到客户的反馈，以至于商家不能够及时地对自己的营销策略以及商品形式作出调整,长此以往反而不利于企业产品的营销,产生负面效应。而微电影模式则不同，能快速吸引消费者关注的目光。使消费者自愿宣传,无形中就扩大了企业商品的影响力，降低了宣传所需的成本。

2. 微电影营销广告学理论

企业营销理论一直是随着时代的发展而不断发展的，目前的主流理论就是3C理论,其营销理论还是以顾客的需求为营销的核心来对产品进行设计，企业的营销模式和企业理念是企业营销永恒不变的主体。

微电影营销是对3C理论最为准确的应用。微时代的主流使用对象是青年,青年喜欢追星,对明星会有一定的喜好和评判，对于娱乐信息以及新鲜事物会更容易接受。他们更加注重的是在网络当中建立自己的朋友圈子,希望在网络中能够得到他人的认可和尊重。以上就是现代主流人群的特点，这些特点也是营销广告学理论[3]的基础。所以企业将营销的媒介放到了各个明星的身上，以明星作为代言,配以生动有趣的广告,就能够在人群中得到较好的传播效果，并且传播的速度非常的快。

通过调查显示，现在的微电影大多选用的是具有知名度并且名誉度较高的演员，因为除去剧本，演员本身就是一个很好的宣传。这对于电影成本以及宣传的效果来说都是一个非常不错的选择。3C理论在广告内容和营销的手段上也与传统的理论不同,现代的理论更倾向于弓I起广大读者的共鸣，使信息更容易弓I起他人的兴趣,进而被接受。这也是为什么微电影能够受到人们的广泛欢迎,并且未来的发展形势也看好的原因。

3.微电影广告营销的未来趋势

当今社会是商品性经济占据主导地位，传统的广告宣传.模式已经逐渐地退出了历史舞台，因为他仅仅是为了推广商品而存在，并不能引起消费者的关注和共鸣。现代广告逐渐的摒弃了这种单一的宣传模式，在广告宣传当中融入了更多的生活元素，更加贴近消费者的日常生活,容易被人接受。为了能够更好地对企业产品进行广告的宣传，微电影广告模式应运而生，它能够更好地与文化消费相结合，推动广告行业的进步和发展。未来微电影的广告营销将更加吸引人们的眼球，由于人们生活的快节奏,大众对相似的宣传手法已经没有了驻足的兴趣，所以就需要增加吸弓I人眼球的内容,既达到推广的目的也能够缓解现代人因忙碌的生活带来的巨大压力。随着社会经济的不断增长，消费者对于生活质量的要求越来越高，企业需要通过广告的方式来将自己产品的优点进行推广,从而提高企业的利润。所以未来广告将是企业之间进行竞争的一种手段。微电影营销广告将更加的具有观赏性。在信息大爆炸的时代,微电影的广告营销还是处于一种不完善的阶段，所以大部分的微电影广告题材重复的现象极为严重。未来的微电影广告将更加注重创作的想法,需要融入更多的元素发散思维、敏锐观察、打破常规、巧妙地与生活相结合,从而赋予广告以全新的生命。彰显出微电影广告设计的独特理念以及时代气息。

总结

广告营销理论篇(2)

第28期南中国实战营销论坛现场实录

主办单位：益策学习机构、南中国实战营销俱乐部

主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理 王磊

时间：2006年2月24日下午

地点：广州凯旋华美达大酒店

主持人：亲爱的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，大家下午好！从战争中学习战争，欢迎您继续回到第28期南中国实战营销论坛的现场。在今天下午的培训课程开始之前，仍然向大家报告一下，2006年益策学习机构为大家推出的A＋增值服务计划。首先我们会在中国营销专家网上开通网上沙龙，对我们每一期的主题论坛进行一个增值的沙龙活动，欢迎大家以您会刊上报名和参与的渠道参与到我们这个网上沙龙的活动中来。主讲嘉宾会作为版主不定期的出现在沙龙活动中，也欢迎所有今天来参加今天这场论坛的学员朋友们在网上自由的交流和沟通。第二，我们精心的为大家准备了一张学习记录卡上，只要在这张学习记录卡上有六次学习记录，我们将为您颁发营销经理研修证，欢迎您和我们一起见证您学习的成长。

掌声有请王磊老师。

王磊：今天因为时间有一点紧张，我会依照流程来讲，可能中间的问题就不再回答了，我想大家的问题会集中在媒介这部分，关于媒介的组合和管理方面的问题我相信是最多的。

广告的目标界定，对品牌影响的确定，还有关于态度指数的提高，之所以这样说，第一是要进行量化，我们一定要有一个量化的指标，另外会导致下一步我们对广告策略的分析、广告开发的影响。下面我们谈一谈广告计划，如果目标已经确定了，我中午跟学员交流的过程中，有同学提出这样的问题，如果老板让我做广告，还是会问我你到底投入广告之后销售会增长多少，没有问题，这个问题是要回答的，并不能逃避，不能说我的广告就是改变顾客态度的，而不是增长销售的，那么老板很难支持你了。

接下来我要给大家介绍一下做广告计划。有了这样的一个目标，和销售目标之间有怎样的关系呢，如果这样做了销售会增长多少呢，有一种推算。另外一点，如果我们要做这样的事，大约的预算是多少，花多少钱来实现这个目的。还有我们怎样安排推广广告进程以及步伐，采取什么样的方式进行广告投放，这都是广告计划中要涉及到的。而在项目管理领域，从国际上来说就有一个比较标准的对项目管理的方式，一定要先做计划，要根据工作的内容进行分解，对细节每项工作任务时间的估计、费用的估计、人力资源的估计，根据项目进行排期。广告计划从某种角度来说就是一个工作项目计划，如果是工作项目计划，应该依据项目管理的基本方式来制定计划。首先在开始就要提出对这个项目的目标，然后是广告目标的实现和销售目标的关系，刚才我们提出了一个模型，提出了一个态度的模型，态度有七种，每一种都有自己的权重，计算出来就有了广告目标。比如说今年的态度指数算出来是24，竞争对手可能是35，明年我希望将24这个指标提到30，这是一个很空的数字了，24到30，你说跟销售有什么关系呢？这还有一个很重要的关系，通过什么来解决，就是通过我们刚才说的分组来解决。

你的客户跟消费者都将分布在我们刚才说的不同的小组里，有些人可能在这里，这一组人我们不知道，没有听说过，有些人可能在这里，有些人可能是在第三组、第四组，或者是第五组，或者是第六组，或者是第七组。你的客户以这样的形式分布在不同的态度区间里，分组的情况我之前说过，非常简单，只要问三个问题就可以了。采访一定的客户、消费者，一百人中问三个问题，第一你听到知道那些产品或者品牌，第二你用过那些产品和品牌，第三如果你购买这一类商品第一选择是什么、第二选择是什么、第三选择是什么。这张图非常重要，大家知道现在A指数是不同组加权的结果，如果你要提高A指数，必须要从前面到后面一步步推过来。如果你要从24到30，你得设计一种组的结构。比如说10％的人要转化过去，如果这里现在测量的结果是2、1、3、4，1，如果是这样的分布，那我就想如果将这10％的人转移到这里来了，最少在这里会增加1％，这个地方会增加4％，（图示），这里应该会增加3％左右。按照正常的分布来说，只要能够将这些人挪过来，就会按照这样的分布存在下去。后面三个小组是真正会发生购买的。销量从这个角度来说，这一组的人如果增长3％左右的话，就算你什么不改变的话，这个城市的人群比如说是一千万人，至少有3％的人会发生至少一次的尝试，买了一次以后不买了，这会给你带来销量吗？如果以瓶来计算的话，可能会给你带来30万瓶的销量。另外一群人，增加4％，不止买一次，可能以后还会重复购买，比如说一千万人目标人口，4％这些人，我们在过去平均这组人一年中会使用我们产品平均二次，我会再乘以二，就有了80万瓶了。而这一群人一千万中只有1％，使用频率更高一些，他们是很忠诚的，反反复复的，比如说一年使用8瓶，就有了80万瓶的增长。这样预计下来，我想从24提高到30，预计我会获得这么多万瓶的增长。你之前如果说有一个数字，销售已经达到了200万瓶了，或者是800万瓶了，我已经有800万瓶的销量，再加上这个就是有190万瓶左右的增长，当然这是近似数字，不可能那么准，但是在你的计划中要有描述，通过态度目标进行推导，换算成消费人群的增长，跟你消费人群使用的综合频率，推导出如果我实现了这样的转变，到底在实际的销售中我会收获什么。这个数字虽然可能有一定的误差，但是从理论的角度来说，他几乎是现在最准确的估计广告目标和销售目标之间关系的一个计算方法，换句话说你基本上也找不到什么比这个更好的办法去进行估算了。

事实上来说，如果你真的算出来你公司的真正增长，会比这个还要多一些。为什么呢？因为还有销售渠道、产品性价比的原因，产品质量提高带来消费群的增长，有一部分消费者不是因为广告过来，而是因为渠道或者是性价比的原因流到这里来。从某种意义来说，这算是一个增长的保守估计。大家知道，将10％的消费者从这里搬到这边来并不是一件容易的事，这些人是早就知道有产品，但是就从来没有打算过使用，比如说TCL手机，在座很多人可能没有使用过，但是问在座的各位如果换手机，第一选择是诺基亚，第二可能是摩托罗拉，第三选择可能是索爱，但是通过广告，明年我想将TCL手机放在大家的第一或者第二选择中。这套方法，必须在年底之前对自己品牌的整体状况、消费者对品牌的了解程度做一次调研，如果不做调研的话就没有办法，估算不出来，因为你没有基础，就只能是瞎蒙了。

拿去年来说，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很紧张，进行了研究，也是同样的方法，然后还有一个频次，一样可以，比如说这里不是8，而是通过广告宣传增加到12％，这一下子又可以增加几十万瓶出来。后面广告的拍摄就是这样，怎样让消费者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我们不能这么说，关键是使用的场景要增多，我们拍的广告出现一个肘子吃腻了，出现一个冰箱里拿出来的东西吃冷了，还有吃涨了，还有吃的很油，肚子不舒服的时候应该吃这个东西，目的是让消费者展开使用场景，频次就增加了，平均消费频次从原来每人每年4.8盒，进一步增长到大约接近6.4盒，公司整个的业绩也从原来的5.2亿一跃到今年的8.5亿，接近快翻了一倍了，从去年三月份广告播出之后二个月就有了市场反映。04年三月份是四千万的回款，到了05年三月份，那一个月的时候奇迹发生，一下子跃到九千万人民币，单月回款九千万，当时很担心压货的问题，结果后来从那个月开始，一直到今天，连续再没有下降过，实现了整体的目标。当然还有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否认这样的设想，年初的时候对整个营销体系的设想确实起到了作用，将消费者转移到这里来，通过场景提高用量，这就是广告计划所要做的东西，广告在你的计划中有一段是对这个部分进行仔细的论述和分析，然后推导你怎样做，这就是我们所说的在广告目标之外的下面一段，叫做市场数据背景分析。我们要实现这个目标，有几种可能的渠道。

紧接着，下面的问题又要出现了，关于你怎样实现这个目标，怎样将10％的人从这里搬到这里呢？怎样将用量提高呢？这就是策略的问题了，不是说说就可以了。所以在广告计划中有这么一大段，关于达到目标的策略及分析，你要写我怎么实现。大家如果看的话，首先要将这一群人的频次增加，还有另外一群人的用量增加，有一部分人听说过这个产品，但是从来没有过使用，很大原因是因为觉得自己生活中不需要用这个，我听说过好像并不需要这个产品，是这样的情况，换句话说是消费者对这个产品的使用有一个误区，不知道不了解。还有一些人使用的用量比较少，使用的场景比较狭窄，其实不管是这一群消费者还是另一群消费者，都是缺少对这个产品在使用环境上的理解，不完整或者干脆没有。所以说这两种分析之后，就可以得出一个结论，不管是哪一组人要转换，主题策略是必须通过广告诉求使用环境，让消费者知道在那些环境里可以使用，这是这个产品的特点。当然别的产品还有竞争对手，就是自我增长的问题。整体广告策略是你诉求场景来拖动消费者的使用量，还有消费者进行部分的尝试。我们反复强调广告量化管理，这是有一定的逻辑和推理的，不是完全按照自己的判断，我们要多运用分析和假设的办法进行推导。

大家可能做营销的时间长了，脱离学校的时间长了，听了我的讲课之后可能觉得怎么王老师的讲课空空荡荡的，在纸上做这样的东西有用吗？但是如果不用这样的方法，你怎样推导呢？基本上一点办法也没有。比如说去年投入了五百万的广告量，今年增长了二千万，但是如果今年投入了二千万的广告，是不是就要增长四千万呢？不是这样的。目前为止，对于广告目标和广告策略分析，应该说是最有效的一个方法，在目前还没有理论界有其他的推导方法。当然宝洁的管理体系里，在后面编辑开发广告的时候还要不断的验证这个体系，我能不能做到这一点，反反复复在检验这个东西。但是你必须先要进行计划，才能拿到预算，所以希望大家理解这个模型，这个模型非常重要，广告到底实现什么，这是一个重要的估算模型。

广告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的钱是比较少的，一个广告公司拍的广告，可能请明星钱多一些，但是如果请普通人八十万可以拍一个好片子，差一点三十万也可以拍一个片子，或者五万也可以。对于很多大公司来说，可以忽略不计制作费，宝洁也这么干的，如果认为拍的不好经过估算不好就废掉，比如说宝洁玉兰油的广告拍摄，充其量可能六七十万就完了，比如说女模特做的蛋糕那个广告，六七十万就足够了，但是投放费用会达到二亿人民币。所以分类预算很关键的就是媒介预算，需要多少媒介费用。怎样估算媒介费用，我一会儿会给大家介绍。还有周边的一些费用，市场调研、人力资源等等，但是都相对于媒介费用比较少。

你还要做一个排期，对广告管理的排期，大家知道广告管理一般来说一个广告的概念并不仅仅简单是指电视广告，通常来说是多种广告的组合，包括平面、电视、公关活动，还有比如说软文等多种组合形式，当然宝洁是这样的，为了便于管理，强行就把所有进行压缩，压缩到一两种，宝洁主要是电视和杂志，因为他认为这样比较便于管理，科学化管理很容易，如果户外贴广告牌，或者公共汽车上做广告，虽然有一定的效果，但是不知道结果怎样，没有办法推算影响多少消费者，所以宝洁压缩了。

主要方法步骤，实际上我们要做哪几项工作，还有谁来组织等。之前我曾经给大家提过，项目管理一个很重要的安排时间的工作方法，名字就是叫做CPS，就是关键路径时间表，会以一个年度的形式，将整个广告在一年中发生的顺序做一个排期，可能是以星期为单位，比如说从第一个星期到第52个星期等，广告从什么时间到什么时间制作，然后是市场调研，从哪一期开始投放，一会儿我们讲媒介投放时我们也会讲增强式波形投放，然后再展开第二次的媒介投放，如果是电视广告的话，下面还有其他形式的广告，包括一些公关促销活动，也是有准备期，什么时候开始准备，什么时候开始测试，进行市场测试，然后正式进行组织，从什么时候到什么时候，最后评估是在什么时候，做成时间安排掉，使用了标准的项目管理方式。

我们还可以加一个格，是专门写负责人的，第一是什么事件及相关的负责人，将组织也进行了大概的估计。当然这张表目前在宝洁自己也做的比较简单，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估计出要组织全体的广告，人力资源需要多少人、投入多少时间来做这件事。如果我听过我上次介绍量化管理的同事，应该知道如何估算从头到尾这件事到底需要几个人。你说这很重要吗？当然这很重要，如果你做了一个计划出来，假如人力资源不足，可能会中途出现缺人，没有人负责的情况，事情就会拖延。比如说缺一个人跟进广告制作，马上你的工作就会耽误，就会延迟广告的投放，广告投放延迟的话，按照理论来说销售的增长时间就会延迟，销售增长一延迟，全年的目标就很难达到。对人力资源的估计是非常重要的，如果广告计划提出来，发现人不够，要及时要求对人员进行补充，包括对相关人员进行培训。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎样进行量化管理的组织。

在整个计划里还要加入一个部分，就是监控方案。大家知道一个方案，通常不会完全按时的，举一个例子，宝洁这样的公司够不错了，这么量化管理的公司，可是潘婷原计划是94年到市场上去的，但实际上潘婷上市的时间基本上到了96年，足足拖了一年半差不多两年的时间了。虽然计划做的很好，但是总有突发事件，一旦出现就使得整个计划全部都被推迟了。项目管理中为了防止这样事情的出现，在整个工作计划中设置了一些监控的节点，这个节点往往通过高层领导和市场部经理、广告管理经理在关键的时间开会，或者定期开会。如果你要设置监控点的话，我们那时以星号的方式，或者画一个圆圈写上1，这代表是第一个监控节点，表明在这个时候要求谁谁谁来参加这次的讨论会议，在整个全年里可能需要比如说13次会议是需要不同的人来参加的，这是监控方案。在这个过程中还有一部分也是很重要的，那就是市场调研。我知道很多企业现在不习惯做市场调研，但是没有办法，科学化管理的前提就是不断的了解客户，各种东西都要到客户那里验证，不能靠完全专家或者自我的认识。调研方法也会被标在这个上面，比如说宝洁最关键的一个调研就是广告测试，名字叫OAT测试，这是宝洁规定的所有广告上市之前必须做的调研，如果通不过都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，负责人，同时一些关键的节点必须要开会，这个时候节点的部分我们称之为监控。

最后还有一个，如果要写的更好，必须提出一个应急动态方案，万一在执行的过程中出现一些问题，竞争对手大大增加了投放的力度，或者国家政策发生改变，怎样应付这样的事情。通常来说，我们给大家的建议，这个建议是这样的，不要所有的预算都全部计划出来，比如说全年投放需要三千五百万人民币的预算，我可以告诉你，如果老板给了你三千五百万全部上去是肯定不对的，至少要预留10％－20％的机动预算，没有任何一家公司在营销的过程中不会遇到偶然的事件，比如说突然有一个原来不知道的电视台一个节目火起来了，比如说湖南电视台的超级女声，如果你没有后备预算上不去。像这样的事情，要留这样的一个后备预算，规划的时候公司给你的预算中，80％做到计划中，但是要留一点预算，这个预算是专门解决动态的问题。这种情况经常出现，每年每家公司在整个营销的过程中不会遇到这样的情况。

做完之后，这是一个标准的项目计划的格式，里面细节的一些东西，我们还会在下面的讲解中，比如说目标策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我们下一步再展开讨论。

按照整个的管理流程来说，也进入了很主要的宝洁四步量化过程中的第一步关于广告概念的开发。广告概念和品牌诉求的概念，刚才我们已经画了一张图，我估计大家已经记住了，中间是我们所要的品牌的东西，每一年都会在这里寻找一些这样的点来帮助目标达到。我们所谓的概念开发，其实就是在找这个点在那儿，因为你过去已经找到一些点了，可是今年又不想完全重复这些点，又想再找另外的角度，或者去年用了这个，今年就不想光用这个，想在用新的一个再加这个点。从这个角度来说，这就跟我们上次说过的消费者行为学有关系，如何在客户中建立一种联想。大家知道人的脑子就像是一个无比巨大的神经网络，就像是网一样，很多很多的神经节，组成了以网状思想结构组成的人的大脑。我们希望通过广告宣传，最终将我们这个品牌植入到消费者的联想神经网络中。在网络中比如说有一个奔驰的标志，这边联系着高档，那边联系着汽车等等，我们其实就是做着这样的事。

关于如何建立品牌，品牌建立的方式是用强化的方式建立的，广告管理有很多背景理论，有一大堆的理由支撑着你为什么这样做，大都来自于消费者行为学。强化的思想理论是这样的意思，如果这是你想要的客户联想，如果采取不同的角度进行刺激，会获得一个几何级数的增长。给大家举一个例子，假如我现在跟麦先生说，小麦楼下有一个女孩子在裸跑，小麦说肯定不可能，不会去看。但是如果有五个人跟麦先生说，在我之后连续跟麦先生说这一件事，五个人同时这么说，不用到第五个，我想到第四个他肯定就坐不住了，要准备下楼了，这就是强化的特点。如果一个人说就是从一个点，可能效率只有10％，但是如果同时有不同的人有不同的角度表达，就产生几何级数的增长，如果每个都是10，一个是10，第二个就是100％，第三个就是1000，第四个就是10000，如果第四个人基本上他就很难坐住了。这就是我们消费者行为学中的强化理论，我们不能采取单多角度的方式进行，一定要采取多角度的方式进行刺激，这就是营销中常说的整合营销的概念，所谓整合营销就是立体式的多角度的对消费者进行刺激。

产品概念从某种意义来说就是一个强化点，你可能有时候一年中播两个不同的广告，但是目的都是为了说明一个东西，海飞丝经常这样干，梁朝伟在那里说你会爱上做焦点的感觉，另外一个又是说没有头屑的感觉真好。我的意思是说，你每年为什么一定要拍新广告，这等于是新的强化点，进一步强化你所要诉求的东西，农夫山泉从有一点甜到强调泉水的概念然后是先进的加工和过滤工艺保证质量，多种角度来强调品牌的好。我们要不断的拍广告，每年经常拍一些新广告出来，很多人总是觉得拍新广告的目的是重新找一个定位，重新诉求一个东西，诉求一个完全不同的东西，其实不是。新广告只是从一个不同的角度讲一个旧的故事，就像人们在游戏中找到新的武器，比过去的武器有更好的杀伤力。我们的表达形式有千万种，所以我们想表达同样的东西要用不同的形式来表达。广告概念开发的过程，实际上是在找这个点。

什么是概念呢？用概括的语言怎样来形容，我们这里所说的概念，实际上就是你让消费者相信你的一种理由，就是你的理由是什么，客户为什么要相信你，出现这样的东西之后，然后就会建立一种联想。给大家举一个例子，舒肤佳前一段时间有一个广告拍的非常好，小学生跟老师说花盆里长出小蘑菇了，老师问为什么会长小蘑菇呢，孩子摇摇头，老师说因为在潮湿的环境中会长出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就长出来了，然后孩子就问老师我们经常出汗会不会长出小蘑菇呢，老师就说所以要用舒肤佳啊。再举一个例子，佳洁士的一个广告，一个小姑娘跟爷爷说为什么别人将白色的东西刷到树上呢，爷爷说因为刷了这样的东西虫子不会爬上树了，那么小姑娘就说了我们的牙齿会不会爬虫子呢，爷爷就说所以要用舒肤佳，牙齿就不会被腐蚀了。其实形式很多，但是里面有一个骨子里的东西，就是让你相信的东西，让你觉得很亲切很相信的一种感觉，这就是我们所说的概念，这个概念是什么呢？经过行为学仔细的研究发现原来概念是很深层的东西，通常来说这个概念从根本来说是源于行为学一个重要的词汇，就是我们所说的动机，动机实际上是一个广告中最有影响力、最具有爆炸力的东西。有人曾经说过，一条广告告诉消费者说你应该怎样做，因为你的环境不好应该这样做，如果是这样的话，是以消费者诉求出发，你要按照气囊吗，我那辆车有八个安全气囊，所以你要买我，这是以需求为导向。如果换一种说法，你说人生是非常短暂的，生命只有一次，一旦消失就永远不会回到这个世界，漫长的时间里我们每个人只有几十年是有思维有思想可以看到光线的，除非你相信来生，所以我们要珍惜生命，所以我有八个气囊。这是完全两个意思，安全需要八个气囊，另外一种说法是珍惜生命，生命太宝贵了，如果你相信了这个点，那么你应该选择一个最安全的东西，这是两个不同的表达方式。经过仔细研究，确实有不同的方式，最好的产品概念通常来源于人的动机层面，那是一个具有很大冲击力，很容易让人建立联想的，非常具有打动力。我们所说的广告概念的开发，很大程度来说是源于对客户动机的开发。

当然有些东西实在是太低档了，比如说一包纸巾，很难跟消费者说一个道理，说生活中所有大的成功是由小事情组成的，你相信不相信？而纸巾如果擦在脸上如果不结实会有纸巾抹在脸上，你觉得丢脸吗？你觉得是。如果是经常有这样滑稽的举动，会影响大家对你的印象，你说对不对？你说对。所以你要购买我这种纸巾。我就用几句话跟大家描述一下什么是动机，为什么动机和需求不一样。举一个例子，我还是举自己的例子比较好，以我夫人为例子，她有很多习惯我不能理解，比如说她经常是打开自己的衣橱说一句话我没有衣服穿，其实里面有很多衣服，几十件衣服，我说你有很多衣服，随便组合就有上百种，但是她坐在那儿说我没有衣服穿。我很难理解，但是你学了行为学动机层面就了解了，她其实是想说她已经没有可以自我表现的衣服，衣服本身不是一个来遮身保暖的作用，对女人来说是这样的，而男人是通过汽车、名表、身份来表现自我。她说这句话是说过去的衣服我已经穿过了，已经表现过了，已经没有价值了，我需要不断有新衣服来表现自我了。自我表现这种骨子里的东西就是动机。再举一个例子来说什么是动机，比如说问一个女孩子喜欢不喜欢喝果汁，因为有营养、有维生素、可以养颜等等，但是女生喝果汁还有一个隐藏的东西，动机层面的。如果一群人坐在那里吃饭，你单问一个女孩子今天喝什么，这个女孩子通常会说有没有果汁，说有啊，我想要鲜榨的，没有吗？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一个女孩子说没有果汁，就来两杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是来强化自己作为女孩子的特点，女孩子可以逛街一整天什么都不买，我后来明白了她根本不是购物，因为逛街是女性的一种生活方式，两个女孩子可能天天都去买衣服都很正常，而且觉得都特像女人，我和小麦不可能说今天去买衣服了，然后明天又去买衣服了，天天这样可能大家都说这两个男人怎么了。

刚才我所描述的有两种形态，一种是以动机为基础的形态，另外有一种是以需求为形态的产品概念，关于广告概念的开发，在宝洁是有很多固定的格式。第一概念是什么样子的东西呢？概念通常来说是由四个部分组成的。他是一段话，一般广告还没有拍之前，千万不要什么都坐在那里跟广告公司说出创意，首先是要写出概念，首先是功能诉求，向别人表达我能干什么，另外一点是精神诉求，也是形象诉求，干这件事的意义何在，为什么一定要干这件事。还有一部分是特殊的认志点，或者是一个标志，作为广告独特的一点，因为要抓住消费者的眼球。还有就是功能支持点，为什么我能够做到这个，如果你觉得很模糊的话，我在这里出示一个例子，在实际运作中的产品概念是什么样子。这是在实践过程中做的广告概念（图示），大家可能过去的过程不是这样的，先有一个大概的想法，然后跟广告公司沟通，试图将自己大概的想法讲给对方听，但是这样做非常不正式，而且很容易出错，所以首先第一步是做概念。“孩子不吃饭是许多家长的烦恼，不仅身体瘦弱、个子小，还经常感冒发烧，总要去医院打针，孩子痛苦家长的工作休息也受到影响。一日三餐补充营养是孩子成长的关键，孩子吃饭好吸收强抵抗力才强才能少生病”，然后说江中健胃消食片是专门为孩子设计等等，最后有一句话，孩子吃饭香妈妈没有烦恼。宝洁这样的概念也有，每一个广告之前都先做这个，这就是中心思想，仔细看结构就是这样的，首先提出如果孩子不吃饭，不仅孩子难受，而且家长的工作和休息都会受到影响，孩子只要一发烧，吃多了上火了，或者消化不好一下子就发烧，如果你要是去医院的话基本需要二百块钱以上的费用，而且如果夜里发烧，通常是夜里发烧要陪他去打五个小时的吊针。在这样的情况下，其实就孕育了消费者非常大的一个动机，就是自我防御动机，防止未来的风险。同时紧接着提出了一个理论，叫做“一日三餐补充营养，孩子吃得好才不会生病”，孩子抵抗力强了就不会发烧了。这就是我们所说的产品概念，在做广告之前记住了，千万不要大概脑子里有一个意思，然后就跟广告公司说没有意义的。

概念往往一开始的时候不会有一个，可能有好几种方向，像是孩子从小上各种培训班，家长希望孩子处处领先，要让孩子成绩好首先要身体好等等，这也是提出了一个观念。孩子吃饭好才能身体好精力充沛，这样的情况下，我们这样产品可以帮助你的孩子，一年三餐吃的香让孩子赢在起跑线上。我们要做的概念就是这个，带有说服性的话，说服别人的一种语言。你劝一个朋友跟你一块去旅游，他说工作很忙，你非得说服他一起去，比如说我想让小麦跟我一起去旅游，他可能就说我最近忙死了，天天要工作，晚上还要加班，那儿有时间旅游啊，我这样说肯定没有用。但是我换一种说法，小麦你这样连女朋友都没有，我联系了一个旅行团，是电影学院学生一起去的，我好不容易去弄到两个名额在旅行团，这样我们可能就认识几个漂亮的女孩子了。

问题是你怎样才能开发出这个概念呢？开发概念是一个重要的工作步骤，是需要流程的。这个流程被总结为七步的概念开发法。这种工作流程基本的步骤是一样的，第一步大约分析一下目标消费者的需求方向，到底消费者的问题在那里。刚才我在分析图的时候，曾经有一个分析，为什么消费者有10％并不知道在什么样的情况下吃这个，他觉得在生活中没有任何地方需要吃这个，这就是对消费者需求的分析，消费者需要知识，你告诉他。所以我们在去年的基础上，弄清楚消费者大概的消费倾向是什么，这是一个大概的分析，不能立刻得出结论。很多公司是找一个调研公司，将人约到公司里，让调研公司按照一个大纲访谈完，你在外面听着，这是一种形式，但是却不是所有的形式。在广告开发中最主要的形式是亲自到消费者的家中去，一般是到客户的使用产品的场所去，在那个场所里跟相关的使用者进行沟通，并了解其周边的一些青年。我们当时推碧浪的一个产品，含有漂白剂的，这个漂白剂非常贵，虽然增加了成本，但是会大大改善洗衣的效果。这时我们做了很多家访，我记得很清楚，我跟一个美国人一块去的。去了几户人家，就发现了一个问题，我们将产品让他试用了一天，第二天我们到他家里让他们告诉我们这个产品怎样，我们发现消费者都没有发现这个产品的好处在那里，我们在实验室里看到效果是非常好，但是为什么消费者看不到呢？后来我们明白了，因为那几个消费者他们家的住宅环境比较狭小，也没有很大的阳光，所以他们洗衣服的时候通常是在厕所里洗的，而厕所也不是很好，是一个在里面没有阳光的，就是一个厕所，所以光线很弱，在那么弱的光线下看不出效果。后来公司经过仔细的讨论，出了一点小事，有一个产品将消费者的衣服全部染掉了，最后我花了八百块钱将上海的一个女内裤买回来，最后决定将产品撤下来。

我们作为营销者来说，接近客户是非常重要的，就拿电池来说，如果没有接近你的客户，经常会出现一个情况什么耐力强劲等之类的东西，但是实际上你并不知道客户真正担心的是什么，或者他说耐力强劲他到底要什么耐力强劲，所有的电池都在喊耐力强劲，金霸王做了一个兔子这样的广告，但是消费者说我要耐力强劲是什么意思呢？你们可能都不知道。消费者并不是说我买了电池在任何地方都要耐力强劲，绝大多数是指在特别耗电的东西上要使用时间长，在一个空调的遥控器上你怎么看得出来啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那种极耗电的东西，一放可能十分钟、五分钟就没有了，非要耐力强劲的电池，一些碱性电池。后来人们明白耐力强劲是指在MP3或者是玩具上要耐力强劲，我要诉求不同点，我就一定要说在这个产品上是耐力强劲的。南孚现在就是这样做的广告，只在MP3或者玩具上体现我的耐力强劲。

建议大家做五到六个家访，或者是客户的访谈，到客户的家里去，绝对不可以在调研公司里搞，而且绝对不可以让别人代劳，说去吧调研公司你去访谈我在这里等结果，你一定要亲自去亲自问亲自聊，这个过程很有利于你下一步开发广告的概念和表达，最好广告公司跟着一块去，他们也会有很大收获的。

咱们先休息一下，一会儿继续。

（休息中）

王磊：时间很紧张，我也很着急，这个课程如果安排一天半可能比较合适。

我非常赞赏益策的实战营销概念，如果不到实践中检验的理论很快就会过时，现在在座各位一边要学习，同时要不断的实践。我自己也是这样，几乎每周我都在第一线，刚才在讲的过程中有同学提出了关于市场部的构建问题，这个同学提的问题我为什么要提出来，因为这个问题实在很关键。大家知道广告管理工程教给大家，如果你来认识我，你跟我在一起，我可以保证你一个星期之内很清晰，一步步怎么做你都清楚。还是一句话，没有这样一个组织的支持是不行的，你回到公司里没有专业人才，没有一个标准化的管理流程，想运行这个流程的时候到处是阻力无法进行。所以关于市场部到底怎样建立有利于科学化管理、广告管理的组织架构，这个部分我们在整个课程的最后一部分给大家做一个介绍，常规的架构是怎样的。

现在我们回到课程。只要你做完家访，会产生很多想法，可以告诉大家，只要你做了家访，一定消费者给你很大的启发，一个老头老太太跟你聊一会儿，你就会发现原来消费者描绘的词汇是这样的意思。比如说消费者说质量好，可是你实际上访谈消费者，消费者说的质量是什么意思你就明白了。广告中经常用空洞的词汇，比如说专业等等，其实这就容易落入同质化。为了解决这个问题，必须要学习和了解客户更加具体的需求，质量要求到底是什么，就拿刚才华帝燃器具，到底选了那一个创意，结果是什么呢？我们当时选的是麦肯光明的创意，叫做打火篇。什么意思呢？就是画面一上来出了一个炉具，上面有两个打火的，中间有一个五位的数字盘，伸出一只手来将火打着了，数字盘火就起来了，上面写着三万四千九百九十八，然后再关上再打开写着是三万四千九百九十九等等，然后是三万九千次的精确点火，然后标上写出华帝燃器具专业等。

其实专业是一个很空洞的词汇，但是通过调研你就可以发现原来专业不是这么空洞的，对于大多数人来说，有三个信号是跟专业联系在一起的。一个是数字，当你能够提供具体数字的时候，比如说我这里含有菊花、胖大海，含有丰富的维生素等等，不如说我这里面有八朵菊花、三颗胖大海等。还有就是承诺，宝洁对擅长利用这个了，这是通过实践来反复访谈消费者知道的，原来说自己专业是没有意义的，一定要用专业的方式，比如说14天之内让你完全换一个新的面容，“二个星期未见都认不出你来了”，这就是承诺。承诺是可以给人专业感的，你敢下这个承诺。还有就是细节，在很多细节的角度，更小的地方，如果你能够描述的话，会让人们感觉好。比如我想跟你说我做的防盗门很好，我可以描述我用锤子怎么打都打不开，但是仍然让人感受不到专业感。比如说我在防盗门很小的细缝里都进行了研究，无论怎样小的东西都插不进去，多个细节凑在一起就是很强烈的专业。

华帝这个广告连续播了二年，增长接近50％，他们之前停留在三四个亿左右徘徊，一点也没有突破。最有意思的是，自有他们推出三万五千次精确点火，所有燃器具都表示标自己有多少次精确点火。当时麦肯光明想就是一个人用十年，大概点火多少次这样来的三万五千次精确点火，但是后来变成了行业的标准了。

广告公司品牌经理还有将产品研发人员叫来，三方开一个简单的讨论会提设想，家访中看到什么、想到什么，进行交流，这是我们的内部座谈会。完成之后，接下来会安排一个概念实验室，就是将一群人全拉出去到一个宾馆里，比如说颐和山庄，或者是珠海找一个度假村，在那里住一二天的时间，所有的人都躲在房间里写那一段话，然后大家聚在一起再谈这样说行不行，不行的话再分开再写，每个人要出三到四个一小段的概念。我们叫概念实验室。不能出一个，一个风险很大，万一在市场调研中筛掉，又得重来一遍流程，所以在出概念时，绝对不能出一到二个，起码也得是三到四个。我们那个时候花一天到一天半的时间整合概念，大家将言语调整，觉得基本差不多了。经验非常丰富的人整理起来可能很快，一两个小时就可以将概念全部提炼起来，这就看你的熟练程度了，如果不熟练的话一天可能也提炼不出任何东西了。

这个工作完成之后，宝洁就进入了量化管理点，不能光是通过感性、判断、思考、创造等，必须要经过量化的审核。这时候有一个重要的管理点，名字叫概念测试。在产品还不去谈创意的时候，光是这段话，去了解一下，这段话到底那一个好那一个坏，这个调研的名字我们叫“概念测试”。这是实践过程中制度要求一定要做的，在还没有去跟广告公司谈创意之前要做的。比如说有三个创意，我找三百个我的客户，把他们分别分成三组，采取街头访问的方式，我有三个概念，叫做ABC，注意实际的市场调研中不可以使用ABC，因为在调研的过程中消费者天生就觉得A就比B好。比如说我们选T、Q、R三个不同的概念，选择消费者问他们不同的问题，这是三个方面的问题。第一是整体评价，总的来说你看到这段话之后，对这段话所描述产品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就这五点总体评价，加权值分别是100、75、50、25、0，等你测完之后算出一个总的评价值，这是总体评价。然后第二个评价指标是信任评价，你可能会说产品还没有出来，拿一段话怎么做信任评价呢？对了，就是看这一段话来进行信任评价，你看了这段话之后，要描述这个产品，你认为效果怎样等，一般我们选取七到十条核心的性能比较。最后一点是购买意向，就是说如果这个产品以某某某价格在市面上出现，你认为自己购买的可能性是怎样的，肯定会买、可能会买、不一定、可能不会买、肯定不会买。

可能你要问我这三点为什么很重要，有理论支持点吗？对。我们要做广告概念，广告是要改变客户的态度，行为学给出了研究，提出改变人类态度的方法共有三个方向，第一个方向是感知，要让他感觉好不好，这是改变态度的三种方向。第二种是通过认知。第三种是意动。给大家举一个例子，你想跟一个女孩子接近让她喜欢你，有三个方向，第一个方向是你将自己打扮的很帅，正是她喜欢的风格，她特别喜欢唱歌，你可以练两首金曲，跟她在一起就唱，这就是感知。还有一个女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，说我能提这么重的东西等，女孩子就是打扮的漂亮，从你面前走过让你喜欢。一种香味也是一种感知。认知是讲道理，这个男孩子长的平平的，可能进来没有人发现，但是一起工作发现个性很坚强，工作也很负责任，最后我就喜欢上他了，这就是认知。还有比如说两个人一个人在12楼上班，一个人在10楼上班，天天都是7：30一起上电梯，慢慢你们两个人之间就有了亲近的态度，如果有一个契机两个人可能就谈上恋爱了，这就是意动。认知就是性能的评价，意动就是购买的意向，感知就是总体评价，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是认知，然后是意动，按照顺序来说影响力最大的就是感知，所以我们在评价的时候先谈总体评价，如果总体评价好了就不用说别的了。做了三组三百个消费者的调研，进行对比，那一个数值相应其他的数值要好，最后的一个概念就胜了。但是要注意一点，不是数字简单的大就好，比如说我举一个例子，Q这个产品总体评价得分是72，然后这边R这个产品在消费者评价里得了68分，你可能会下一个结论说看来Q要比R好，我们选Q。但是我告诉你这种判断是错误的，不能这样做，这是职业经理人应有的习惯，所有这样的判断都不能直接拿数字大小进行判断，必须进行统计学的检验，因为大这么一点点不够，必须要确保足够大，一定要有显著性的差异才能决定就是它才是最好的。

除了这个测试之外，还有一个特别有意思的测试，叫做CUT，概念与使用测试。是什么意思呢？这个测试的意思是说再确定一件事，我们现在提出的三个概念，T、Q、R那一个和我们产品真实表现是最接近的。有时候市场部蒙着头在那儿做了三个概念出来，因为他对产品并不了解，有时候开始胡说，就说这个产品天花乱坠，但是有可能就是这个缺点。上市之后可能消费者就被这个吸引了，说这个洗衣粉领子、袖口不用搓，但是实际上这在使用过程中是做不到，这样就跟没有洗一样，还是黑乎乎的一块，如果要不搓的话至少要加两到三勺，而且要用温水浸泡半个小时以上。为了防止使消费者使用之后很失望，以后再也不买这种产品了，我们有一个CUT，进行了一个延伸，让消费者试用东西一个星期，一个星期之后我们到消费者家里问有没有使用，消费者说使用了，那好之前看过我们的描述，现在又使用了这个产品，现在总体的评价是什么呢？对性能的评价怎样呢？购买意向如何呢？一组数据是没有用之前，一组数据是使用之后，一模一样的人，这时候你比较这两组数据之间有没有显著性的差异，如果有显著性的差异你就得仔细想了。如果用过之后比前面的好，说明我产品的表现比我们说的还好，如果这两个一样，不用想了，可能是说到什么做到什么，消费者非常满意。如果出现前面第一次的评价比第二次的评价好，那就完了，这就说明我们在吹牛，消费者看出我们问题了，这时要改进配方或者调整配方，或者调整概念不要说的那么邪乎，说不要搓放进洗衣粉就可以了，不要说，这样说了就把自己害死了。这就是一个大公司营销的想法，绝对不能考虑说比如说雅客V9，不能上去一喊想吃维生素糖的都跟我走，可能有人觉得好玩试一下，但是不能保证消费者长期吃这个东西，而且做多了也不行，消费者疲了也不购买了。

最后要做一个重要的工作，就是概念的外延。给大家举一个例子。广告公司的创意人员虽然有创意，但是他们经常有一个毛病，就是太过发散，应该说叫做天马行空，想出的创意让你无法想象。比如说我现在一个企业，广州一个广告公司给一个企业做钙产品，居然想宣传钙是什么呢？他的创意是画面出现出现一个手指，弯曲的顶在一个地面上，画面拉开原来是一个六十多岁的藏族老头在练一指禅，再翻一个跟头还是一指禅，然后说就是因为吃了这个东西所以我才可以。这不是胡扯吗，所以我们不仅仅要抓住概念，而且要给广告公司一些创造或者表现的元素，我们叫做概念的外延。再举一个例子，宝洁的飘柔要诉求柔滑和美丽，如果交给广告公司，可能出现一个创意就像涂了油一样，这让消费者感觉不是滑而是腻，宝洁自己研究，于是通过座谈会的方式跟消费者沟通什么叫做滑，在研究里消费者就提出非常有冲击力的，就是那把梳子从头发上滑下去，这么长的头发一撒手梳子就掉下去了，这就是滑。我们收集这样的表现形式，通过座谈会的方式，记录和整理下来，提供给广告公司告诉他这就是滑，你创意里不要胡思乱想，照着这个走就可以了。这就是概念的外延，纯属帮助广告公司不要浪费时间，不要胡想。还有比如说佳洁士，为什么要用贝壳，为什么要用鸡蛋等，这些都是宝洁在自己研究的过程中研究出来的，你说牙齿像什么呢？像鸡蛋吗？其实不是，更像贝壳，敲贝壳的感觉更像牙齿要不好的感觉。贝壳的选择都是很麻烦的，宝洁佳洁士上市之前选中了贝壳作为表现的手法。

当你如果能够做到这一步的时候，通常你的准备工作做的差不多了，你有了一个很好的概念，有了一个广告计划，还有关于广告外延的描述，用什么东西来表达它更合适。潘婷就是将长发打结，一撒手头发就自己弹回来了，这就是人们说的健康有弹性的头发，这就是一个很生动的表达点，非常宝贵。三个重要的文件，一个是广告计划，一个是概念选择，一个是概念外延，这为广告公司开发创意打下了基础。

这个阶段就是我们所说的概念开发，在这个过程中有几个需要重要的需要量化的点，第一是确定广告今年所针对的哪一群人，这次广告要说给谁听，要改变谁。另外对产品大概的分析，你的产品是属于哪一个领域。还有关于动机的开发、需求量化测量，最后假如你的品牌定位没有错的话，还要倒回来，然后开发成品概念。反复跟大家强调，要想管好广告，必须要先将品牌定位搞清楚，否则的后患无穷，今后的会议跟广告公司、跟老板会没完没了的吵下去。大家记住了，一定要先把品牌这几大联想定下来，然后再开始讨论广告的问题，千万不要不管这个上来就说今年的广告怎样做，就没有了讨论的基础。

下面跟大家谈一下关于创意的管理问题。

广告的概念出来了，但是并不意味着广告出来了，广告概念到广告是中心思想到文章的一个过程，有些同样的中心思想，不同的人写出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入胜，有的人写的文章味同嚼蜡根本看不下去，因为表现的手法不同。有什么需要管理的呢？我们可以看到一个产品概念是要经过一定的加工，才能去到达消费者的，这个创意本身实际上是概念外面包裹的一个东西，我们有时候又把它叫做概念的一种形体，概念就像是一个灵魂在这里，我们每个人都有灵魂，我们知道这个人的个性，这个人怎样体现，就是你的躯体表现出来。广告就是一个躯体，概念就是一个灵魂，广告就是你自己，你的身体就是广告，你的脸你的身材就是广告，所以我们现在要把这个东西的概念变成一个真正的广告。在这个过程中，也有一定的基本流程。

我们第一次收到产品概念的时候，我们给广告公司提供的是关于文字的描述以及我们所说的创意，也就是我们刚才说的概念外延或者是创意框架，然后我还提了另外的概念树，表达的手法。广告公司要把要素、中心思想和我们所提供的一些表达的手法和其他的一些表达手法组合在一起，形成一个故事。然后把这个故事画出来，或者是做成一个FLASH，或者是一个模拟的东西，如果是平面广告就好办了立刻生成了，电视广告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真实广告，让你有真实广告的感觉。当年乐百氏的27层净化，那是一个非常好的广告，表达了乐百氏纯净的改天，但是在故事版时就被筛掉了，好在他们的老板突然看到了，就坚决认为这是非常好的，在他的组织下就拍了，当时没有这样的管理手段，在画画的时候就被筛选掉了。所以在电视版的时候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以进入一个量化的测量过程，我事先就可以知道那个创意好一点。

目前为止最大的难点就是对这个故事的筛选，尤其是电视广告，前一段时间不知道大家看没有看过三九感冒灵的一个广告，“中药好还是西药好”，两边都拉着那个男的，最后那个男的喊出“中西药结合”。当时出了五六套创意，但是一旦选择错了，放过去了，立刻就进入了广告拍摄，你就要做好思想准备有可能废掉这个广告片。我们要采取一个简单易行的办法，要求广告公司提供广告版，必须以FLASH的形式提供，只要他能够创意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成简版的广告。怎么办呢？使用一个很简单的办法，就是找三十个目标消费者，如果让调研公司帮你约的话不需要很多钱，三四十块钱一个人就可以了，到一个指定场所让他们看FLASH版，不要问他们这七个版本中那一个更好，问的时候一定要这么问，刚才看了这个，你认为广告介绍的产品最大特点是什么，包括对产品的满意和接受程度，千万不要问喜欢不喜欢广告片，这是毫无意义的。至于说具体的内容，有机会你们可以打电话跟我联系，我可以再给你详细介绍一下。这是目前对广告版评估最好的办法，现在大家看到的有一条广告片，江中亮嗓，其中有一个齐秦的广告，当时我们最难的就是选谁做代言人，这么多男明星到底选谁呢？广告公司创意了无数人，最后就是用消费者的方式，广告公司放，前面坐着一些专家打分，后面坐着几排消费者，消费者回答问题，最后惊奇的发现消费者回答的结果，和专家打分出来的结果一致。

广告有两个目的，一个是传递信息，一个是改变态度，传递心里是通过独特性来实现的，改变态度是需要道理来说服别人，涉及到内容和独特性两个方面的评价。最后广告版得以确认，确认以后下面就进入了广告脚本的制作过程。在脚本拍片的时候，很多企业的客户都认为大概故事情节正确了，里面有一个小孩子坐在沙发上，旁边有一只狗，只要过了就没有事了。错了，这是第一次创意，后面还有第二次创意，要决定什么呢？比如说沙发什么颜色、小孩子多大、小孩子留多长的头发、狗是什么样的狗，这些细节的东西都需要一个一个的确认。其实你跟消费者沟通，不仅仅是用我们说的产品概念、讲的道理，周边还有很多东西都可以沟通，包括语言、音乐、颜色、背景、人物的长相、故事的逻辑、使用的场合、质地、产品、名字，有一套理论叫行为信号学，这都给人不同的信号学的联想。行为信号学仔细的描述了这十种东西的象征意义不同，像是舒肤佳，大家注意到舒肤佳的包装有一个很独特的符号，就是一个斜的十字，让大家感觉卫生，又不会感觉像是药。这是沟通的不同语言。

脚本制作的整个流程，首先是确定故事版，然后确定导演，香港导演、台湾导演都还不错，千万不要让外国导演来拍，因为他们对中国的国情太不了解。在中国的导演，在北京的几个导演都不错，北京擅长做这种表现的事不错。另外就是香港的，其他地方的导演就难说了，有好有坏。还有就是二次创意，确定所有的细节。紧接着确定剧本的具体细节，比如说导演会提出一些意见要求你改，像原来在竹林，现在要改在那里，大家进行争论，可能要经过一个讨论。当确定之后，确定制作公司与费用，一般来说一条广告片在不用明星的情况下，正常的费用是在三十万到五十万之间，过了的话应该要好好谈一下，用明星就难说了，齐秦代言费一年是140万。还有就是制作、粗片剪辑，很容易犯的错误是消费者看过广告之后回忆不起产品的品牌，不知道是你，不知道是那一个公司做的。最可笑的是乐百氏的27层净化，这样的广告创意不错，但是做了一个调研在广东地区，所有看过这个广告的消费者，其中46％的消费者都认为这个广告是屈臣氏的，还有人认为这是个人化妆品等等，只有20％多的消费者知道这是乐百氏，当时发现这就是产品品牌和创意之间的连接有问题，在粗片剪辑中很重要要注意这个，一定要让自己的品牌足够多的出现，以避免创意干扰品牌。再往下走就进入宝洁公司很重要的量化管理点，是脚本测试，全称叫OAT。前几天我遇到一个宝洁的同事，我说我要去课程讲广告开发与管理，他就说是讲OAT吗？因为OAT在宝洁是非常重要的具有标志性的东西，在美国是注册专利的了。在历史上广告测试分为三大类，一个是以宝洁为代表的广告测试方法，又有一种说法说是剧院测试。第二种广告测试方法是拖车测试。第三种是店内的直接模拟购买此时。

拖车测试是指弄一个大轿车，装三四十人左右的，停在商场门口，然后不断邀请想去商场购物的人到轿车上，周边拿布挡着，让他们在里面看一组电视广告，不光是你的广告，一大堆广告，放了之后发给消费者固定金额的代券，消费者正好到商场购买东西，看完广告就发他们五十块钱的代购券，告诉他们用完这五十块钱购物券可以回来再换一下礼品。消费者购买完东西，出来换东西的时候，你就记录下他们用了多少钱购买你自己广告中宣传的产品。当然是有人买了，有人没有买，有的人买的挺多的，测量比例，看看这个广告消费者到底在真实场景下会有多少人发生尝试。这种方法叫拖车测试。

模拟购买是这样的，专门找一家电视台，比如说东莞某一个镇的电视台约好了，头一天晚上就在这一天晚上放一次这个广告，第二天晚上就立刻访问，找到昨天晚上看过广告的消费者，问他们对广告的意见如何，如果这个产品在商场里有的话，可以放一个星期，然后再去调查到底有多少人买了这个商品，多少人是看了广告购买，多少人没有看广告购买，这样测量广告和购买之间的关系。但是目前为止，这两种方法都很难成为主流测试，因为操作起来太麻烦，如果老是拍广告会累死，一天到晚跟商场、电视台联系，费用很大，世界范围内对广告片管理的核心模式，已经是用宝洁的OAT为主流了。

剧院测试怎样做呢？首先是召集150个消费者，由调研公司去预约他们，在约他们的时候告诉他们我们有一个电视节目座谈会，希望您来参加一下。在这个过程中，我们希望跟你讨论一下电视节目，以便于改进我们电视台的工作。这个说法非常重要，改进电视台的工作，不可以让消费者知道你是什么产品、是谁来组织的。约150人，但是不能一起约，必须以30人为一组，9：30约第一组来，第一个30人。11：00约第二组。下午3：00约第三组。下午4：00约第四组，下午5：00约第五组人。当然约的时候要多约一些，可能有的人来不了，每一次约四十或者五十人，才能保证有三十人。然后有一个主持人站在上面对大家说邀请大家来是为了改进我们的电视节目，为了感谢大家参加我们的活动，下面首先我们举行一个抽奖活动。有几类产品，比如说牛奶、洗发水、香皂，或者是小小的矿泉水。里面都是照片形式的。主持人说希望大家在每一类产品中选一个品牌的产品，作为你们希望获得的产品，选完后我们马上抽奖，抽中了那一位幸福的来宾，我们就将你想要的东西全给你。当然就选了，香皂里我选一个牌子，注意所有照片中的东西价值基本相似的，比如说佳洁士的牙膏比黑妹牙膏贵一些，我们就一管佳洁士的牙膏对二管黑妹牙膏或者三管，保证价值相似。我们拍广告的产品就在这其中，大家选完了马上就进行抽奖，主持人就开始抽抽中了三个人，然后说不要他们说出来，等节目完了马上发。然后发四十分钟长的短片，一般是像《我爱我家》或者是《动物世界》等这样的短片，在这个短片中加入一段广告，这个广告就跟我们在家里看电视一样，看了二十分钟跳出一个广告，很多人都觉得很正常，一般广告是七八条，不会插很多，其中我们要测试的广告就在其中，但是这条广告既不是正一也不是倒一，正好正中间。所有做过媒介的人知道最差的就是最中间的位置，因为很多消费者一看到广告就去上厕所，我们为了避免出现这样的情况，一定要让他们在看片前所有的人都上过厕所。

看完之后主持人马上说现在看完了，下面希望大家给我们的电视节目提一点意见，为了感谢大家的到来，我们再搞一次抽奖活动，消费者再选一次。然后主持人说我们下面想了解一下大家对节目的意见，不过这个房间太小，15个人在这里，15个人到另外一个房间。然后访谈员进来，一对一的进行访问。这边的15个和那边的15个访问不一样，这边的15个将我们的广告连放三遍，然后问消费者那里喜欢那里不喜欢，另外一组到那个房间的消费者是这样的，去了之后访问员进去就问三个问题，刚才的节目喜欢吗？喜欢那里？不喜欢那里？这是问电视节目，然后消费者说刚才的电视节目不错，老虎不错，还有人说不好是因为什么。访谈员简单的问完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美国现在的OAT调研，三天之后访问员会直接到消费者家里，上次参加我们的测试还记得吗？测试中我们有一些问题没有问全还可以再补充一下吗，一般消费者都会接受，访谈员就问了那天看过的内容有那些吗，消费者回忆内容，然后问消费者是否看过广告，消费者说看过，那么问记得看过什么广告吗？然后记得广告里想要表达的是什么吗？全部问完走了。这就是整个广告测试的很经典的测试，消费者在不知不觉中就将对广告的意见告诉了你，其中很重要的参数是什么呢？是两次抽奖。第一次抽奖是没有看广告的，第一次抽奖和第二次抽奖最大的区别是看了广告片了。

如果广告品真的对销售有影响力的话，就应该反映在消费者对产品的选择上，如果当时有七个不同的产品，第一次消费者可能选择你的人数，150个，有12％选择了佳洁士。按照道理来说，如果你的广告拍的好，应该有能力使更多的人在第二次选择你，因为在这个过程中没有受到任何影响，因此从理论上来说第二次抽奖要比第一次抽奖选择你的产品的人会更多。第二次抽奖的人如果是23％，宝洁将这两个之间数字的值，叫做尝试潜力指数，等于是什么呢？等于是第二次选择我们产品人群的比例减去第一次选择我们人群的比例，比如说23％，减去12％，等于11％，这个差值等于了这个广告劝服消费者购买我们产品的能力，而且已经归并。对于新产品上市来说，必须大于11％，太可以推到市场上去。如果对于新产品上市拍的广告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。对于已经卖了一段时间的产品，再拍一个广告进一步的强化，要求这个TPM，比如说机场篇、耳机篇、空姐篇，每一个都有一个TPM的值，这个TPM值必须在历史数据中前20％，排名词一样，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照现在来说就回去再重来吧，在修正，直到到达20％为止。要想知道在相对尺度里获得前20％，如果没有创意根本没有可能，因为前面的广告个个都拍的很好，每个TPM都很高，要想在前20％，必须拍的更好找出更好的创意。宝洁的创意是不断的涌现，很有意思很好说法的东西，才能突破原有的瓶颈。飘柔有很多著名的广告拍的好极了，梳子篇、桥头篇等等。消费者从头到尾不知道我是在做广告测试，不知道我是什么产品，完全就是七八条的广告混合在一起，也不知道我是做那一条广告的测试，短短四十分钟发生改变，基本上就验证了广告的效果。宝洁有了这个武器之后，胆子就大了，TPM一高就绝对敢投，绝对是可以促进销售的。后来大量的评价都是在这个管理办法上，后来被宝洁全球的经理人认为是非常好的办法，虽然花钱，一般是这个，这个广告测试一般选择在三到五个城市做，每个城市选择150个样本，一个城市大概是4万块钱左右，三个城市大概是12万块钱，准备一周执行二天就可以了，拍完广告之后要等两天的结果才可以知道。宝洁要求这是一个必须要进行的流程，任何人不可以破坏这个流程，包括老板在内，有了这个老板基本上不用参与广告了，完全可以放手市场部自己去搞定吧。经过这个就可以定稿了，然后进入到电视台准备投放了。

现在我们简要的介绍一下关于媒介。其实媒介在广告投放中是最令人头疼的东西，因为媒介种类实在是太多了，就像是做饭一样原材料实在太多，要想找到一个最好的媒介组合，最好的菜系，到现在已经是不可能了，不要做梦说我找到一个世界上最好的菜式组合，用最好的原材料是不可能的。现在怎么办呢？现在国际上对媒介管理主流思想是什么呢？国际上对媒介的主流管理，是对各大公司都已经是这样认为了，就是简化，一定不要使用过多的媒介手段。比如说选择在电视、报纸、杂志、公交车、户外，再加上几个网络广告，这种组合模式虽然感觉起来是全方位，但是实际上来说绝大多数公司都管理不了这样的投放，只有广告公司才会给你提出这样的建议，因为他想要你出钱。上次我们在南孚电池的时候，当时一个媒介给南孚电池做了一个方案，跟我们讲了一圈，要求南孚投六个不同的媒介，电视、报纸、户外、一点点互联网，还有一个教育光碟加入电视广告等。他讲完之后我看到一个奇怪的现象，我说既然电视已经达到了目标，为什么还要给我投放户外啊？为什么还要投放报纸啊？还策划什么光碟。他说多点总比没有好啊。这正是媒介中出现的最大问题，就是明明有一个清晰的目标，媒介过多的投计算起来非常复杂，我们现在只能对报纸、电视进行基本量化的处理，对于其他的媒介形式，比如说户外或者流动广告，没有评价的手段，不知道到达率有多少，不知道谁看到。这样的情况下，投放这样的广告，经常会出现投的时候跟未来一点感觉也没有，不知道结果是什么。当然白马户外正在开发一种户外计算方法，但是目前很负责，所以宝洁将媒介缩到1－3种选择，不在媒介范围内绝不考虑。大家可以看到媒介管理本身，宝洁集中在电视，绝对占90％的投放，再加上互联网和杂志，杂志中只有玉兰油和SK2，基本上主流还是在电视上，假设几乎所有人都看电视，以电视媒体为主，他认为电视就是一个世界，所有人都在这个世界里，每个人在不同的地方，这个人不爱看新闻，但是可能喜欢看其他的节目。

宝洁做了一个管理办法，也是一个量化管理的办法，在所有的媒介计划出来之后进行投放之前，必须做一张表，这张表的名字是投入产出比的计算表。比如说选择中央电视台CCTV3播放，马上就会提出一系列的问题，第一你总的投放量是多少，然后到达率是多少，有效到达率是多少，千人成本是多少，然后投放之后会让多少消费者最后接受这个信息。每一种媒介的选择，必须要填这张表，很长的一张表，必须全填满了。在宝洁不能填出这张表，这个媒介根本想都不用想，不可能投的。他通过这样的方法，将媒介公司和自己内部的媒介人员通盘的管理起来，至于说详细的媒介体系管理，实在是没有时间了，我就不给大家介绍了。

我给大家推荐一本书，这是基础知识，至于媒介这部分，数学是很重要的，统计学是非常重要的，你们也不要试图自己掌握的那么流利，一般是靠广告公司、媒介公司，他们通过一个软件来进行推导计算，给出最好的媒介组合。

剩下十分钟的时间了，这十分钟的时间值得讲的是组织的问题。广告管理的组织，给大家提一个建立广告组织的建议，通常来说首先公司内部市场部应该控制，从理论上说应该管理所有的市场推广预算，包括广告费用和促销费用。什么理由呢，让市场部拿到所有的费用？必须进行品牌管理，在市场部下最好是以品牌经理为基础，建立以品牌经理为基础的结构，品牌一、品牌二，品牌经理下一般带几个助理，一到二个、二到三个。然后这一边在市场部是这样的，有一些辅助部门媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到这里，如果品牌要独立决定媒介，可能会导致腐败，媒介部必须是独立的，而多个品牌组合进行投放的。还有一个部门是促销部门，有人又叫它是协销部门，市场部的组织架构就是这样的。媒介部里大概是二三个到七八个人。促销部门可能就会达到几十人。

市场部是负责改变客户态度的，所以所有跟态度相关的工作及预算全部归市场部。销售部主要是负责渠道开拓的，所有改变经销商态度有关的，让渠道更加宽阔的事情全部是销售部，销售部掌握的预算是开拓渠道的预算，还有就是渠道促销费用要交给销售部，不能是市场部管着没有道理。但是终端促销费用及广告促销部门一概由广告部门进行管理。一般来说，广告的形式是这样的，广告费用绝对不可以给各地的销售人员，投放绝对不可以听经销商的，他们是不懂的，他们去搞投放绝对是胡扯。广告费用基本上都是喂养管理，不下发费用，如果下发费用就会遇到很多问题，浪费程度很高，有的经销商甚至会撒谎，将广告费放在自己的降价上。

关于广告总体的管理，一般是这样的，品牌经理将对整个这一类商品品牌的所有销售结果负责，你只有有了这样的责任，才可以拥有预算。如果你现在不对最后的销售负责，也不可能拿到所有的预算。另外一点，如果不建立品牌管理制，基本上会告诉你如果没有以品牌为基础，想建立广告的科学管理系统难度是很大的。另外就是这不是叫品牌经理，勉强可以叫产品经理，当然叫品牌经理最好。

推荐几本书给大家。有一个美国人叫宿春礼，写了很多关于广告的书，在中国出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺点就是量化性上还没有那么高，可操作性差了一些。他写的书，我建议他们都可以读，常见的二本是《广告学》、《广告管理》。还有一本是《战略品牌管理》，这本书虽然叫品牌管理，但是对广告方面如何管理、论述给出了很有意思的管理办法。这本书是值得大家去读的。还有一本书是《消费者行为学》。我今天讲的很多重要思想都是基于这本书，建议大家读机械工业出版社出版的。《战略品牌管理》应该是人民大学出版的。最后一本书就是《宝洁的品牌攻略》，这本书是美国人写的，那本书写的非常好，从历史到现在介绍了宝洁从管理思想、营销思想、品牌思想上的一些精华，这本书不太好买，可能要到网上查一下。

广告营销理论篇(3)

一、广告在“传播”与“营销”间游动

20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动。

20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰・肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫・奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而。定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。

二、IMC理论对传统广告的“消解”

当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说。IMC“是关于营销传播规划的一种思想。它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

营销就是传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”。IMC理论对广告传播的意义不断扩大。“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。

三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”

IMC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的IMC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。

对于整合而言，首先在于广告信息的整合。IMC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程。在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。

广告营销理论篇(4)

【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。

广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。 

一

最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。

有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(iaa)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告代理商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。

19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。

此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。

广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。

科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。

由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。

二

广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：

1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。

2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告发布者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。

3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。

广告营销理论篇(5)

微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动，“微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基，提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心，只不过这个系统的主控者不再是营销传播者，而是消费者本身。在数字传播环境下，品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同促进品牌的发展。与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。

二、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

三、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：

（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。

四、微电影广告营销的对策探讨

无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。

（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。

（2）开拓广阔的营销渠道，配合适度的线下活动。微电影广告应该充分借助传统媒体的力量展开营销，其广阔的覆盖面与基数巨大的受众无疑是微电影广告引爆沟通元的一个良好平台。同时，适度的线下活动也是品牌与消费者进行协同创意所必不可少的。线下推广能够与消费者进行最近距离的互动，从而上升为一次品牌与消费者的协同创意。在此不得不提的是上海通用雪佛兰科鲁兹的“十一度青春”微电影广告营销。它通过在官网征集网友奋斗故事，与优酷合作制作“电影黑匣子”综艺节目等活动，在电视、网络、报纸等传播平台上广泛投放，扩大传播范围。经过这样的传播路径，“十一度青春”系列影片这个沟通元成为各种传播渠道关注的焦点，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整个传播活动的高潮，在这样深度的传播互动行为中，科鲁兹的品牌印象得到了前所未有的强化。

广告营销理论篇(6)

网络营销或者电子营销（Internetmarketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。

自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。

网络营销的初期模式

网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告（Banner），网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等），标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。

电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告（Spamming），这是指未经同意发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的对象，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。

关键词营销。网站在搜索引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。关键词是网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜寻引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜寻引擎优化（SEO-searchengineoptimization）。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜寻引擎自己找出来的信息，对消费者而言，搜寻引擎的自然搜寻结果代表的是过滤过的信息，因而能得到更多的信任和点击率。

网络营销的创新模式和理念

电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖（ElectronicAuction）是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态的确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加了76500万美元。除了eBay，随后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖（ReverseAuction）又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久的停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。

关联营销或加盟营销（Affiliatemarketing）。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识（Logo）来实现的。

这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本（主要是由此引起的销售佣金）通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品，关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该模式的是CDNow公司，但是Amazon最为成功，在50万个公司的网站上都可以看到Amazon公司商标。关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统就可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤（Collaborativefiltering），即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。

博客营销。博客（Blog）的全称是网络日志（Weblogging），一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。2004年以来，Blog作为一种全新的网络应用方式在我国开始普及。博客营销是指博客基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高（博客内容一般都经过审查）；可以通过搜索引擎来发现等优势。博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎发现等方法来增加浏览量等。

病毒营销（ViralMarketing）。病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛消息推销。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“从/得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内，Hotmail用户从零增长到1200万，4年内达到5000万。

长尾（LongTail）理论。长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑ChrisAnderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向Niches（利基市场）的转变；富足经济（Theeconomicsofabundance）；许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种却越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。

精准营销。精准营销以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的客户提供恰当的广告信息。

网络营销的发展趋势

从上述网络营销模式和理论的发展来看，网络营销出现了以下几个趋势：强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。总结起来看，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。

参考文献：

1.黄晓涛.电子商务导论[M].清华大学出版社，2005

2.成英玲，甲鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界，2008

3.熊英.电子商务发展状况浅析[J].华北水利水电学院学报（社科版），2007

4.史海霞，钟一鸣.不同类别博客营销的可行性分析[J].商场现代化，2008

广告营销理论篇(7)

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.