广告伦理的特征篇(1)

在广告词策划的实践中，许多策划者对于创造性、新颖性与独特性都非常关注，花费大量心血进行策划，策划出很多让人耳目一新、留下深刻印象的优秀广告词，为提升企业的知名度和美誉度起到了非常重要的作用。然而，我们也应当看到，近年来在广告词的策划中也出现了一些不良的现象，某些策划者一味追求新颖性、独特性而忽视广告词的伦理规范性，设计出的广告词突破了公众的伦理道德底线。最典型的是最近信息媒体和公众普遍声讨的“老子喊你回家”的广告词。

据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众抵制该旅游产品。

从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。

当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：

1.独特性。

有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。

下面的广告语就与众不同，极具个性：

“贷”动微小大未来。（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展，独具特色地展现出微小企业的未来前景。

让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语，让人耳目一新。

2.新颖性。

广告词需主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。在形象宣传时，广告词要做到用精炼的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告宣传的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住宣传对象的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，还要注意修辞手法的运用，使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，更好地帮助受众记忆和联想。

下面的广告语就与众不同，极具个性：

广告伦理的特征篇(2)

[关键词] 《红色情深》 影像观念 叙事结构 造型语言

[DOI] 10.3969/j.issn.1002-6916.2011.02.031

剧情简介

青年模特瓦伦蒂与远在伦敦的男友只能通过电话联络感情，她和青年法官奥古斯物本是邻居，但二人并不相识。一天，瓦伦蒂撞伤了一条狗，进而认识了退休独居的老法官凯恩。

瓦伦蒂发现了老法官窃听邻居电话的秘密。二人通过交谈，了解了彼此面临的精神困扰，最终老法官放弃了不道德的窃听行为。在一次时装表演结束后，老法官给瓦伦蒂讲了一段自己失恋的故事。瓦伦蒂与男友逐渐产生了隔阂。奥古斯特通过了法学院的考试，成为新法官，但在个人生活上却遇到了和老法官一样的不幸。

在老法官的巧妙安排下，瓦伦蒂与奥古斯特搭乘同一条渡船横穿英吉利海峡，突遇暴风雨，只有七位乘客生还。

《红色情深》是最富温馨气息的一部影片。关于影片主题，基耶斯托洛夫斯基这样说：“我有一个愈来愈强烈的感受：我们每个人都只关心自己，即使当我们注意到别人的时候，我们还是想到自由。这是第三部影片《红色情深》（博爱）的主题。”关心自己造成了心灵的孤独，人与人之间精神上的博爱或许可以拯救孤独。

影片开场，一部电话被拿起，镜头随即快速运动，穿越海底，再穿出水面进入电话台，闪烁的橙黄灯提示着电话占线。在色彩飞速变幻的镜头运动中，摄影机拍摄频率大大降低了模拟出电子脉冲在打电话时通过电话线的情景，生动可信；镜二：奥古斯特在自己的公寓内收拾东西。对称式构图中，仅靠两面窗散射进的冷白色光创造了幽闭、可信的低调氛围，冷褐色的环境中唯有桌面上书、水杯、沙发等，透出微弱的红色；镜三：大全景中奥古斯特来到街道上，散射光效下，一辆红色轿车从前景向左划边楼门口，门口处是刚走出的奥古斯特和他的红色吉普车，红色强调了空间张力、结构了画面。镜头随着奥古斯特摇升，穿越灰冷的街道、红色咖啡馆，随即镜头深入一面打开的窗子中，呈现出一个深褐的低调空间，红色桌布、苹果及红色花饰等散落其中，随着瓦伦蒂出来接电话时来回的走动，画面中又出现了背景处的红褐色块及床上的红羽绒服。完整的运动镜头将外部世界和私人空间连接在一起，人物间生存空间的共同感已然产生；镜四：暗背景，侧逆光效下瓦伦蒂的近景。低调画面中，红羽绒服对暗部的反光令画面产生暖融融的感受。双眼陷于阴影中烘托出沉浸于情感体验中的瓦伦蒂的心态；镜五：窗外，奥古斯特走进公寓楼，随后瓦伦蒂将窗关上。亮暗两个空间本是同一完整地理空间，关窗的动作将空间分割，意味着两个人孤独的生存状态，具有感彩的红色在冷调空间中已尽消失。在开场的五个镜头里，冷褐基调中，镜头的运动和忽隐忽显的红块既强调了瓦伦蒂与其男友间的情感时空又营造出互不相识的瓦伦蒂与奥古斯特之间共有的、孤独且冷漠的现实时空。电话成为联系相隔遥远的一对恋人间情感的工具，这是本片第一条情节线，第二条是围绕着法律系学生与他的女友卡伦之间的关系展开，第三条是主线，展开了瓦伦蒂与老法官之间内心世界的沟通。

瓦伦蒂在红色咖啡馆玩赌币机、在红色健身房锻炼，在摄影室内红色背景前为口香糖广告拍摄了一张略带悲伤的侧面肖像照。一天夜里，开车回家的瓦伦蒂与奥古斯特在一个十字街口擦肩而过，闪烁的红灯和掉落的红皮书分明暗示着什么。在路上，瓦伦蒂开车撞伤了一条牧羊犬。

瓦伦蒂按着狗牌上地址来到老法官凯恩家。镜一：站在栅栏边向里张望的瓦蒂近景。幽兰基调中，大光比侧顶光效下，人物面部呈金黄色调，（双眼陷于阴影中）衬出人物忧虑、迷惑的表情；镜二：首先是瓦伦蒂的主观移动镜头――幽暗的走廊，左转为金黄色小空间，再左转为月光光效的厨房，右侧瓦伦蒂入画，背景为金黄色调的小空间，镜头跟随瓦伦蒂穿过走廊，在走廊尽头右转，出现了隐匿于封闭压抑空间中的老法官，画面中，三处区域光形成了低调空间的三个层次。这一难度极大的360度摇移镜头真实可信地营造了老法官迷宫般复杂的生存空间，直接对应老法官孤僻、幽闭的心理时空。整个镜头出现了有节奏的冷暖空间变化，形成了深褐色影像基调，影片的主要情节在这个空间氛围里展开，因此深褐色调也奠定了全片的视觉基调；镜三：老法官的中近景。背景灯发出的暖光形成了金黄色区域光效，头部由侧逆冷光强调出冷峻的立体感，面部至少在曝光点以下三档；镜四：瓦伦蒂近景。用光基本与镜一相同，只是背景纵深处多了红色光斑。人物用光中冷暖角度的不同形成的对比，也正是人物间两种心态的对比。

数天后，瓦伦蒂带着伤愈后的牧养犬来到老法官家中，发现了老法官窃听的秘密。这场戏中，窗户射入的散射光成为用光的依据，在人物面部形成大光比的正侧光效，其中老法官的面部用光酷似十九世纪后期卡梅伦夫人所摄的谢赫尔博士像半边脸孔在强光照射下凸显出来，其余部分则完全杳没于深褐环境中，唯有受光面的眼睛里射出深邃的光芒，刻画了困惑的老法官的性格心态。不可思议的是，当老法官建议瓦伦蒂去邻居家告发时，切回老法官的近景时，面部光效转换为由左侧窗子射入的正侧光，不易察觉的“错误”暗示了微妙的心理变化。

在瓦伦蒂从邻居家回老法官家的全景中，绿灰调画面中红色吉普车提示了奥古斯特的存在，他的女友也是老法官的邻居。

返回老法官家后，二人进行了一番长谈，在老法官近景画面中，他推侧一缕阳光将射入书房：在变压器控制下，色温偏低的正面光渐亮，减弱了面部光比，形成亮丽的暖调。这个象征意味的镜头暗示老法官心情的转变，也成为全片影像结构中微妙的转折点。

老法官在书房中写信告发自己，金黄的台灯光效及背景中明显的红黄色斑使空间明亮渐暖。

奥古斯特在路口看到了用瓦伦蒂的肖像制作的巨幅红色广告牌。

瓦伦蒂看到报纸刊登的窃听事件后，来到老法官家，这一次两个人的谈活涉及了对精神之爱的关切。这场戏发生在傍晚，室内无光，对称式构图中双面窗衬出两个人的剪影，桌上的台灯罩则成为构图中心，幽暗色调将两个孤独者的心理空间溶合在一起。光线愈来愈暗，老法官试图将台灯打开。在瓦伦蒂的近景画面中，随着开关的打开，面部亮到刚好有一点点层次，胶片感光曲线的肩部被用到了极致，随着灯罩的放下，脸部呈现金黄色暖调。金黄色光效营造出荷兰画家伦勃朗式肖像画效果，古典色调对应古老的“博爱”话题，耐人品味。

老法官终于决定走出家门，去欣赏瓦伦蒂的时装表演。在路口，他也发现了瓦伦蒂的巨幅红色广告牌。

在空旷的戏院里，深褐色调笼罩在两个人周围，背景中隐含红斑，大光比正侧光效下低沉的氛围对应了陷入回忆中的老法官的心理时空。当老法官讲到他因看到从楼上掉下的书页而通过了考试时，一个急剧下降的移动镜头模拟了这一过程。奥古斯特也因看了落在路口上的书页而通过了考试。升降机移动的镜头和奥古斯特落书在街上的镜头相衔接，闪烁的红灯，镜头的升降、深褐调的时空氛围共同暗示出两个互不相关的人物之间可能存在的命运联系。

海难发生后的第二天清晨，老法官来到门口取报纸。亮丽、清新的晨光光效令人回想起阳光射入老法官书房的那一瞬间。斑驳的树影暗示晨光中关注客船命运的老法官内心的不安。老法官回屋打开电视，电视上，定格画面中是瓦伦蒂和奥古斯特，一个红衣救生员正叠在侧目忧郁的瓦伦蒂身后，镜头慢慢推上，镜头画面恰与广告牌中的画面暗合，红背景前略带悲伤的瓦伦蒂侧面肖像，这是老法官的主观镜头，亦是本片的结尾。

《红色情深》造型表现特点

一、光效的控制

1、自然光确立全片真实可信的光效基调。

2、夜景室内金黄光效氛围联系了本来互不相关的三个人的命运，隐喻“博爱”主题的深远意义。

二、运动造型参与表演，构筑整体影像结构，形成具有内在联系的视觉节奏。

三、色彩语言在多层面的渗透形成全片复杂的视觉结构。

1、褐色空间氛围成为影片视觉基调，对应了孤独者自我封闭的心理空间。

2、主题色红色的多重作用：1）画面红色面积的大小对时空氛围的影响；2）富有色彩冲击力的红斑多次成为画面结构中心既强调了空间，又构成全片视觉联接点；3）瓦伦蒂站在红色背景前略带悲伤的侧面肖像成为全片影像观念的最终体现。最初它是故事情节的叙事表达，随后成为吸引人的广告牌，最后在老法官的眼里，它成为对爱的关注。不期而遇的造型语言将影像叙事表达转化为影像观念的传达，这是电影摄影语言的本质魅力，是文字语言所不能替代的。

导演基耶斯托洛夫斯基从社会现象或道德准则出发，运用色彩象征不同的主题，讲述了反映欧洲现实生活的故事，形成了完整、统一的电影风格。对于电影摄影师而言，最重要的是帮助导演完成心中的意念。因此《红色情深》中影像结构均体现出纪实特性及色彩象征的特点，如标准镜头造成的正常视觉感受、平视角度体现出的客观性及自然光形成的光效基调等。但通过对摄影造型分析可以看出电影摄影师并未拘泥于导演意图的简单再现，他们运用摄影造型语言在叙事的同时，利用造型语言的镜内对应与镜外联系诠释出统一的关于博爱的影像观念，对应观者心理、引发观者的思考，正如著名电影摄影师斯特拉罗所言：“我试著去理解如何由摄影的观点将故事的意像概念化，也试着抓出故事的重点，以及如何由象征的、情感的、心理的、真实的及自然的角度呈现。”

《红色情深》利用一幅侧面肖像照完成了关于博爱的色彩象征。

结语

以法国电影为主的欧洲电影从“新浪潮”至今仍可说是艺术电影的代名词，他们强调电影摄影机是一种个人表达的工具，与文学家的笔一样。他们更倾向于选择现实主义的题材，探寻在表象掩盖下的深层现实，以此表达对周围社会的思考。他们试图对现实作出更为透彻的解释，其作品往往逞有一种深度，被称为“作者电影”，基耶斯托洛夫斯基的颜色三部曲正是其中的优秀代表，电影摄影师是创作影片的艺术家之一，他们运用纯粹的造型语言来诠释影片的观念，帮助导演构筑完美的电影艺术作品，这应是电影摄影师的实质职责，而不仅仅是用技巧完成一幅幅美丽的画面。

广告伦理的特征篇(3)

论文摘要：广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。

根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。

一、“图形式思维”与“直线式思维”

许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在 与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3

这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。

在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急‘，刹车痕，’，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。

与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。

二、“个人主义”和“集体主义”

个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。

西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。

崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(freestyle)的广告由希腊雅典tbwa广告公司，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。lancome的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。

与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。‘这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。

这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。

一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。

长虹以产业报国为已任—长虹电器

道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车

买国货精品，度欢乐时光—联想电脑

中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器

托普软件中国“芯”—托普

四十年风雨历程中华永远在我心中一中华牙青

黑头发中国货—奥妮洗发液

非常可乐，中国人自己的可乐—非常可乐

这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。

三、“竞争”与“和谐”的对峙

所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，’利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。

西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。

美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明‘’的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。

西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的borsen日报的广告文案是"new econg}my. new law qf the jungle"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。

maico助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了maico牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。

与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自’然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮’‘、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。

华文广告中常常会打上中华传统文化中“‘天时、地利、人和”的印记，比如深圳和雅苑的售楼广告直揍以“和”做文章，从“1-和为乐”“以和为福”，“以和为美”，“以和为富”四个方面对“和雅苑”进行诊释，也从这四个方面体现了中国传统文化追求和谐，以和为上的观含。

广告伦理的特征篇(4)

关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。

“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。

公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入wto 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。

参考文献：

广告伦理的特征篇(5)

 

关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和

一、伦理道德传承的必要性。

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然

[1] [2] [3] 

的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

广告伦理的特征篇(6)

【关键词】广告伦理　课程改革　人文精神　广告教育社会化

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）11-0231-02

中国人对于道德伦理的认识更多是指人与人、人与自然的关系和处理这些关系的一种规则。如：“天地君亲师”为五天伦；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友为五人伦。忠、孝、悌、忍、信为处理人伦的规则。美国《韦氏大辞典》对于伦理的定义则是：一门探讨什么是好什么是坏，以及讨论道德责任义务的学科，伦理深刻地蕴涵着依照一定原则来规范行为的人生道理。当代中国经济的高速发展使得我们经历了短短几十年时间就完成了GDP高居世界第二的飞速发展，但是，随之而来的是中国人精神生活领域的迷失与错位，媒体中出现了大量不孝不义的新闻事件，而在广告传播中也出现了重利轻义，唯利是图的拜金主义风潮，广告业内人士缺乏诚信、金钱至上、缺少原创、文化缺失、违规广告等广告乱象屡禁不止。众多的社会问题的出现，值得我们去深度反思，应该从文化、社会制度、道德伦理等多方面去反思，更应该从广告教育的视角去反思。

高校广告教育中的人文精神塑造

德国著名哲学家伽达默尔提出，教育其实应该意味着人精神深处的一种深刻变革，教育对人精神的塑造才是教育的真谛。著名的哈佛大学因为培养了大量优秀精英而著名，更重要的还有一点是其具有的深厚人文精神，哈佛大学的学生更关注“人类从哪里来？向哪里去？”的问题，每个学生，无论其专业是什么，都能够在关怀人类命运的基础上去思考本专业的问题，因此，他们具有领导世界潮流的能动性和创造性。可见，高等教育的真谛不仅仅是教会学生技能、知识，更为重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改变世界的理想，这些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培养的关键基础。

人文精神指的是尊重人的价值，尊重人的精神价值。对于个人来说，就是要有自己的独立人格，要有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。周国平先生把人文精神的基本内涵确定为人性、理性和超越性三个层次，首先是对人价值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的权利都是对人价值的基本肯定。其次是理性，也就是对真理的追求，我们需要不断的认识世界、探索世界，客观公正的认知才是科学和理性的基础。超越性则是指人对超出生存以上的意义之寻求。

高校广告教育首先要建立在“人文精神”的基础之上，由于广告市场导向所起的决定作用以及学界话语权的丧失造成了对广告伦理教学的淡化，就业率成为了衡量专业成败的指标，这种技能型的培养原则使得高校的广告教育淡化了必要的人文精神和道德伦理。目前社会中的广告乱象也与广告教育中的道德伦理淡化有着直接的关系，要想未来的中国广告更健康、良性的发展，就一定要重视广告教育中的道德伦理观的置入，也就是要在广告教育中深入灌输正确的道德伦理观，重视中国传统人才观的建立。孔子的“仁爱”、“亲情”、“以人为本”的教育思想观念对全世界的教育理念都产生了深刻的影响，堪称为“人师之祖”、“为人师表”的光辉典范。中国要想成为世界强国，就应该提高高等教育中人文精神课程的数量与质量，重视对人的培养，要“先成人后成才”，只有首先成为一个心智健康、精神高尚的人，才能更好的为社会所用，才能真正成才。

高校广告教育课程设置与考核标准中的道德伦理内置

高校广告教育应该在多种广告课程中置入传统文化的理念和积极向上的道德观念。广告课程的设置多分为两个部分，广告理论课程和广告实践性课程，无论哪一种课程都应该提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。目前广告课程设置中缺少人文素养的专门课程，虽然有些课程中也包含了一定的人文素养的教学内容，但是针对目前我国目前存在的优质精神文化产品相对匮乏的现状，高校的广告教育中应该有针对性的开设一定比例的人文素养课程，比如：美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神，传承优秀文明思想的教育氛围，以避免网络、媒体和社会中的诸多不文明现象给青年人带来的负面影响。

在高等教育的考核制度中也应该包括道德伦理指标的考量。目前高等教育中的考核形式也在不断改革与创新，传统的考核制度中那些简单和流于形式的道德评语已经明显不适合今天的教育形势。高等广告教育考核制度中可以建立和完善道德伦理的考量标准，比如：开展公益性社会活动和互助活动，以此作为学生考核中的部分内容，也可以采用道德量化指标来测量学生的道德水平，目的是引导学生“做个有道德的人”，建立高尚的道德伦理观，这对学生未来的人生观、世界观、甚至是婚姻观都会产生积极的影响。今天中国的高校教育中，道德伦理的考核已经变得越来越必要和迫切了。

广告伦理教育的前置与社会影响

杜威在他的《艺术及体验》中谈到：“人类文明中既存在转瞬即逝的因素，也存在持久的因素。这种持久的因素并不是隔离的，是许多过去事件产生的功能，因为后者被组织成意义，形成心灵。”人类心灵中的激情与梦想其实都是我们过去经验的积累，广告伦理教育也不是仅仅限定在高等教育阶段的广告专业教育中。在人整个成长过程中，可以说，在没有学会说话之前，就已经通过电视、广播、报纸等现代媒介开始接受“广告教育”了。孩子们的小学、中学阶段更是逐渐被广告信息所覆盖，广告传播像空气一样弥漫在人们的世界中。“市场提供了诱因，引导传媒生产者提供受众想要的东西”。这些“传媒生产者”包括：广告人、媒体人等专业人士，他们的伦理观念，道德水准，审美取向、甚至是个人的生活喜好都可能成为广告的面貌。近年来出现了很多广告伦理失衡的广告作品，如：丰田霸道汽车广告深深的伤害了中国人的民族自尊心，电视中频频出现的美女广告“教会”我们的孩子打扮得越来越不像儿童，手机中的置入广告“逼迫”每一个消费者不得不接受垃圾信息，并不得不为之付费，诸如此类的广告乱象冲击着人们的传统道德观和价值观，尤其是对于孩子们和年轻人来说，这类违背伦理道德底线的低俗广告潜移默化的影响着他们，不仅仅是影响了他们的消费，更影响着他们对世界的认识和判断。

大学生在进入高校之前已经深受其生长环境的教育影响，因此，我们的广告伦理教育也应该前置到义务教育和高中教育阶段，教会孩子们如何识别劣质广告和非法广告信息。今天孩子们接触的传媒环境与成年人几乎无异，太多的不良影响对于未成年人来说，是极端有害的，也是孩子们所无法自控的，对于中小学生甚至高中生来说，我们的家庭、学校乃至全社会都有责任和义务让他们远离不良信息和广告，同时也应该通过课程、讲座、义务宣传等方式来教育孩子们认识到这些庸俗低劣的文化产品的危害性，让孩子们保留一颗“赤子之心”，给中国的未来保留一份良知。

更为重要的是广告人和媒体人正确广告伦理观的建立，这些广告的缔造者们，他们的道德伦理水平决定了广告产品的道德水平，他们的社会责任感也会反映在其作品中，2011年的台湾广告界曾经评出了最感人的一则以母亲为主题的广告片，片中的那位平凡而普通的母亲为了自己刚刚生产完的女儿，在语言完全不通的情况下坐飞机跨越了千山万水去见自己的女儿，这位母亲感动了千万个消费者，这部精彩的创意，拥有高度社会责任感和道德水准的广告片，不仅仅是优秀的广告作品，更是优秀的伦理教育片，其中至善至美的道德伦理观深深的教育了大众，看过这部广告片的孩子们会知道什么是母爱，也会更懂得感恩。广告人和媒介人的需要自律，没有良心的叫卖必定是失败的叫卖，广告作为一种高级的叫卖，一定要提高广告伦理意识，通过优秀的广告作品来展示人生之美、人生之善、人生之精彩，让弃恶扬善成为广告的主题，去更深的影响大众的道德伦理，为孩子和年轻人建立更好的道德环境。这方面政府和相关主管部门也更需要担负起监管的重要责任，明确落实有效的监管法规。确定正确的主流道德伦理观，营造更为健康、和谐的社会氛围，以保证广告伦理观的尽快建立和有效实施。

参考文献：

[1]付淑峦著，关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.

[2]苏征、李铁锤著，广告伦理课程被淡化处理的原因探析[J].东南传播，2012.1.

[3]（美）杜威著，艺术及体验[M].程颖译，北京：金城出版社，2011.1.（270）

[4]（美）贝克（Baker，C.　E.）著，媒体、市场与民主[M].冯建三译，上海：上海人民出版社.2008.　（9）

广告伦理的特征篇(7)

而除了在百度品牌专区里面推广“中国节拍”活动外，奥运会期间，可口可乐更是巧妙借助明星关联广告、奥运赛程赛果关联广告、贴吧推广等一系列百度明星产品，实现了立体而独特的整合营销。

关联广告：让搜索结果与品牌展示融合

自2月份开始，可口可乐已经着手启动伦敦奥运会全球Campaign。随着一支由格莱美获奖制作人Mark Ronson操刀、当红歌手KatyB演唱主题曲，并融合了从运动员训练中捕捉到的节奏声的TVC在全球传播，可口可乐的YouTube官方主页收到了来自世界各国年轻群体发表的意见。然而从中国市场传来的呼声，却没有那么强烈：对于更多中国年轻人来说，如果不是欧美音乐的发烧友，并没有对Katy B的那份狂热。

鉴于此，可口可乐重新启动了中国本土化的奥运Campaign。为了达到更好的传播效果，从3月份开始，可口可乐选择了通过百度搜索关联广告一起为奥运造势。通过刘翔、张继科、陈一冰、何姿和孙杨5位奥运体育明星拍摄的视频制造话题，希望借此传递奥运精神，引导更多年轻群体加入到奥运中来。

当看到五位奥运明星戴着耳机运动，网友开始猜测他们在听什么。有部分好奇的网友甚至直接从百度搜索“刘翔红色耳机”一探究竟。此时，刘翔、张继科、陈一冰、何姿和孙杨等关键词已被百度关联，当用户搜索任何一位明星，页面右侧都会出现可口可乐的关联广告展示，而只要点击便能够揭晓答案——“中国节拍”概念由此推出。而经过半个多月的预热期，通过百度搜索网页、百度视频新闻频道焦点图展示以及百度无线视频推广等方式，“中国节拍”活动被越来越多的年轻人所知晓。

而在奥运会期间，可口可乐对关联广告的运用则更为巧妙。众所周知，在此期间，网友最想关注的便是赛事，让用户到品牌官网参与互动活动显然不合时宜，为了不影响用户体验，百度为可口可乐制作了浮层样式的奥运会赛程、赛果搜索关联广告：正如“中国节拍”征集广告中直接嵌入制造节拍的应用，当网友搜索百度奥运会赛程、赛果，可以直接看到可口可乐为奥运健儿加油的视频，就像是百度搜索结果的页面内容，实现了搜索结果和广告的自然融合。

互动广告：缩短营销路径

在距离2012伦敦奥运会100天倒计时之际，可口可乐“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动，在北京奥林匹克公园“鸟巢”前举行。活动受到了全场超过3000名观众的热烈响应，活动内容也在全球同步转播，《中国节拍?震动世界》这首歌曲也在那一刻开始响彻全球，“中国节拍”活动正式进入主题征集阶段。

为了能够召集全民参与，汇聚每个人自己的节拍，并在7月17日活动结束时将节拍混音在《中国节拍?震动世界》的奥运主题曲中，给奥运会运动员加油，可口可乐在百度品牌专区推出了“中国节拍”线上互动广告。

而正是百度帮助可口可乐打造的这一线上互动广告形式，实现了网络展示广告的新突破：把活动内容放到广告浮层里，让用户在展示广告页面直接参与互动活动——这等于改变了用户体验，以往用户需要通过点击广告跳转到品牌官网参与，而此次当用户点击广告，会立刻出现能够直接在线制作节拍的应用浮层，这就缩短了品牌营销路径，最大限度地留住了用户。与预热阶段相比，除了在可口可乐品牌专区页面上直接做互动，百度还借助精准广告2.0的新样式，帮助可口可乐实现了在同一个广告位展现多个视频的功能；同时，又通过广泛覆盖百度其他精准营销产品线，如百度新闻、百度知道、百度贴吧等，以更高的性价比资源，让“中国节拍”的广告征集活动无所不在，进一步实现了可口可乐“中国节拍”全民参与的营销诉求。

贴吧推广：与网友深度沟通

通过“中国节拍”互动活动，可口可乐试图用更加真实和平常的细节展示运动员的内心独白，唤起民众对他们的理解，并为远赴伦敦比赛的奥运健儿加油，为奥运造势；而奥运期间，可口可乐则希望能够继续与网友深度互动，从内容角度提升品牌形象，借奥运为品牌造势。

除了对奥运会赛程、赛果的关注，奥运选手也成为此时网友的关注重点，百度帮助可口可乐延续了预热期奥运体育明星的浮层样式关联广告。而明星贴吧话题讨论也成为这一时期网友热衷的一件事。对此，百度为可口可乐定制了贴吧皮肤，在这些体育明星贴吧里也放置了全屏浮层视频广告，待其自动播放后再进入正文页，以非常震撼的效果抓住了网友进入贴吧的第一时间，这也是百度贴吧历史上形式最特别最夸张的一次广告展现。