整合营销策略篇(1)

思考一下这些数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，iPods销售了近5200万台；超过53％的美国人在线观看影视；近20％的美国人收听广播。

美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。

现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗・克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60％擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。

传统和创新

正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术――只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合。同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户?他们是通过什么途径进行信息交流的?他们希望我通过什么样的方式和他们交流?如何参与到他们当中去?我要传达什么信息?在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息?

制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。

在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动――不管是产品销售还是服务――对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾，有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。

在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。

着眼于可持续发展

虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：

缺少可执行的资源；

无法量化执行结果；

可用的时间太少，需要设立新的机构；

难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；

不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。

由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：

通过竞争获取企业优势；

牢固地攫取消费者忠诚度；

在团体中培养企业信誉度；

发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。

通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。

整合资源而不是分散资源

不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌。优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

资源整合案例

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿贝克隆比＆费奇)，这家青少年服饰零售企业已

构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A＆F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特(Hollister)实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A＆F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A＆F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A＆F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

又比如迪士尼。华特・迪士尼(Walt Disney)，一个神奇王国的缔造者。华特・迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特・迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉(Miley Cyrus)的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。

无论是A＆F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结和提示

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

整合营销策略篇(2)

关键词：整合营销；旅游营销策略；济南

一、问题的提出

济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进旅游业快速发展。

二、济南市旅游整合营销环境的SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）历史文化与山水优势济南,拥有有四千多年发展历史，龙山文化发源于此。拥有中国最古老石塔———隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”———灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘鹗、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉。趵突泉为72名泉之首，被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖,与周围的千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙山、五峰山等，绵延起伏,青翠秀丽，富有美丽神话传说及宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。（2）便利交通优势济南是全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲阜构成“山水圣人”旅游国线，同时还是青岛、烟台等海滨旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。（3）其他优势济南国际贸易发展良好，已建立经贸往来关系的国家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树立泉城新形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南旅游发展创造良好口碑效应。

2.劣势（Weaknesses）

（1）旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大旅游资源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项目，市场竞争力不够强大。（2）旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游人才匮乏济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量与管理水平。此外，餐饮业卫生状况、经营环境亟需改善。

3.机遇（Opportunities）

（1）宏观政策机遇2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年《国民旅游休闲纲要》，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心，推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城市旅游品牌建设。2014年《济南市人民政府关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》，提出加快建设步伐，重点实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。所有这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机遇。（2）交通环境机遇针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游向休闲旅游的转变。

4.挑战（Threats）

（1）周边旅游城市竞争山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆之都”———青岛，中国“人杰地灵之城”———临沂，“世界风筝之都”———潍坊，“国际葡萄酒城”———烟台，“孔孟之乡，运河之子”———济宁，“世界足球故乡”———淄博，“全球最适宜人类居住的城市”———威海，“石油之城”———东营，“水运之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太阳城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之乡”———菏泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。（2）高铁发展迅速便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人及散客转化为游客比例大幅度上升，给济南酒店服务带来极大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁发展给济南旅游业带来的挑战。

三、济南旅游整合营销发展的对策与建议

1.整合旅游资源，打造特色旅游品牌

秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以推出72名泉系列旅游项目，结合历史人物与故事，开发泉文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐采摘旅游项目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合，开发登山旅游品牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开发花卉旅游品牌。

2.整合营销传播媒介，加大整体宣传力度

为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如,可以在报纸媒介开办旅游专版,借助电视台和电台开设旅游专家访谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时,还可利用《中国旅游报》、《中国城市旅游》、《旅游天地》、旅游卫视等权威媒体,宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品,包括旅游风情光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、购、娱”各方面对济南旅游进行全方位介绍,并链接到相关网站,营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统,方便游客出行,便于整理并储存游客个人资料,有利于开展客户关系管理并进行个性化服务。

作者:詹捍东 单位:山东师范大学商学院

参考文献：

[1]孙淑荣，梅青，刘乂铭.济南城市群旅游圈可持续发展对策[J].中国集体经济，2010，（3）.

[2]济南市餐饮业(中、高、低档）发展状况调查.豆丁网.

[3]李作清.战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与利用研究[J].旅游经济，2015，29（4）：5-9.

整合营销策略篇(3)

关键词：整合营销；工艺城；品牌建设

整合营销理论是契合时代要求，在特定的市场环境下提出的。它在企业经营管理，制定切实可行的营销战略中起着非常重要的作用，能够将企业原有的信息传播活动高效化，同时有利于企业的品牌建设。

1 莆田工艺美术城整合营销现状

莆田工艺美术城，是福建省莆田市斥巨资建设，旨在吸引民资回归，加速莆田经济的发展，传承传统技艺，集木、玉、石、宝、艺于一体，采取政府主导、市场化运作的方式进行经营管理。工艺美术城初期的整合营销因为受资金、资源等方面的限制还存在一定的问题。具体包括：第一，缺乏外在的地标建筑来传播专业专注的核心概念；第二，好的口号可以让人更好地记住你，但是工艺城缺乏具备文化、理念、价值观于一身的传播口号；第三，工艺城的媒介传播面比较窄，没有全面整合各大传播媒介达成广而告之的效果；第四，目前，工艺城的事件营销只局限于开展海峡工艺品博览会，应该更进一步去组织、赞助各类赛事来推广工艺城。

2 莆田工艺美术城整合营销分析

2.1 整合营销传播的概述

整合营销的传播理念是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，它依据经营主体的整合营销战略，综合协调运用多种营销手段向目标受众发送持续信息，并力图与之建立互动关系，提倡利用一切可能接触到受众的方式来传递品牌信息，从而促进营销目标的实现。[1]在国内，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，国内企业在运用整合营销传播理论时，决不能照搬所谓的模式，要充分考虑自身的特点，结合实际情况，然后加以改进。[2]

2.2 莆田工艺美术城整合营销SWOT分析

（1）莆田工艺美术城的优势。第一，交通便捷。东临福厦高速公路黄石出口处，南靠正在建设中的福厦铁路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出台了《莆田市人民政府关于加快工艺美术行业发展的意见》，对工艺美术行业发展赋予了十条优惠政策。荔城区政府建莆田工艺美术城，占地460亩，集展示、交易、旅游诸功能为一体和离此不远的占地500多亩的“专业加工区”，发动一批大中型木雕企业率先报名进园。第三，属于AAAA级景区。第四，中国・莆田海峡工艺品博览会的相继举办。具备这些优势有助于更好、更快地解决工艺美术城整合营销策略中存在的问题，完善工艺美术城的整合营销策略。

（2）莆田工艺美术城的劣势。第一，作为专业批发市场，起步较晚，在仙游等地有起步较早的中小个体户批发市场；第二，属于国有企业，经营上政府起主导作用，缺乏激励体制和责任体制，市场的灵活性较差。这些劣势将阻碍工艺美术城整合营销策略的有效执行，在完善整合营销策略的过程中工艺城要转劣为优。

（3）莆田工艺美术城的机会。第一，宏观环境：国家鼓励和支持海西经济的发展。第二，微观环境：莆田经济逐步发展，不断发展成港口新城市。具备这些发展机遇，也给工艺美术城完善整合营销策略带来了历史机遇，工艺城应该借此机遇实现飞跃。

（4）莆田工艺美术城的威胁。市场上存在较多工艺品批发商，竞争压力大，具备强大的市场威胁，工艺城在整合营销传播过程中会面临更大的挑战。

3 莆田工艺美术城整合营销策略

在明确了工艺美术城整合营销中存在的问题后，工艺美术城要从以下几个方面全面整合传播才能够做大做强。

3.1 地标――传播核心理念，打造城市符号

工艺美术城作为一个专业的雕刻工艺品市场，建筑气势宏伟，格调高雅，但缺乏一个外在地标建筑。就像美国的自由女神像代表和平一样，其成了纽约乃至美国的一个地标建筑。因此，可以在工艺城的广场上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能体现出莆田雕刻艺术的技艺高超，再者通过赋予雕像特殊的意义――专业、敬业，更进一步强化这一传播理念，使之成为工艺美术城、莆田市，甚至海西的标志性建筑。

3.2 口号――明确历史使命，挖掘现实市场

一个好的口号可以在经久流传的同时，更容易让世人记住口号的提出者以及与口号相关的事物。例如，2008年北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”（One world，One dream）。工艺美术城定位在做全国专业的雕刻工艺品批发市场，并且通过产业特色带动旅游和购物。因此，“专业、专注”将是一个重要的诉求点，但是又要摆脱俗套，不能单单只是个口号。还应注入某种文化和理念、价值观在里面。[3]

3.3 媒介宣传――广而告之

（1）杂志――引商者之资，吸游人之行。工艺品是一个讲究技术和艺术的行业，因此针对工艺城在杂志方面的推广主要应该集中于雕刻行业或者说艺术专业杂志，如《中国工艺美术》《艺术市场》《鉴赏》等。

（2）电视广告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市场。选取收视率较高的电视频道在白天的一些非黄金时间投放广告，广告内容重点以招商为主，如CCTV-4的《走遍中国》栏目前后。

（3）户外广告――气势恢宏惯入云。大型户外广告可以选取福州、厦门等机场、沈海高速公路旁的广告位进行投放，主要针对商务人士和有经济基础、有时间旅游的人士前往投资和旅游观光。广告画面应以大气、豪迈的风格，彰显中国莆田工艺美术城立足做成行业领跑者的远大愿景。

3.4 事件营销――灯光闪耀，名利双收

通过举办全国性的雕刻大赛，既可以凸显莆田工艺美术的特长――木雕，又可以吸引全国各地的工艺大师及工艺制造企业进行雕刻工艺品设计、创作、展览、交流等。雕刻大赛的举办地点之所以选在上海，一是因为上海本身就是一个经济文化较为发达的城市，在这里人们对艺术的追求和审美情趣的培养比较前卫；二是因为上海是一个各大媒体都关注的地方，在这里举行一个全国性的比赛，更加吸引媒体的关注，并彰显一种大气，“借名牌之光而使自己的品牌生辉”，有利于工艺美术城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，随着海西经济区的建设和莆田城市基础设施的完善、市政建设的改进，可以在莆田举行全国性的雕刻大赛。这样可以更好地依托当地雕刻市场、资源，吸引更多的投资者和采购商以及游人。将莆田和上海合并在一起，对于提升整个莆田的知名度也有一定的好处，就像蒙牛当年依附于伊利一样。

参考文献：

[1] 汤姆・邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2008：2-3.

[2] 陈浩群.基于顾客价值的整合营销策略研究[J].沿海企业与科技，2009（2）：25-26.

[3] 田启涛.基于互动沟通的整合营销传播模型[J].中南财经政法大学研究生学报，2006（2）：15-16.

[4] 张婷婷，曲飞宇.实施整合营销传播战略路经研究[J].甘肃社会科学，2004（3）：5-6.

整合营销策略篇(4)

关键词：肇源农场；稻米；市场营销渠道；整合策略

由于肇源农场稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有机质含量附加值，但是在市场竞争中并没有体现出相应的优势，因此需要肇源农场采取相应的市场营销手段和策略，来开拓市场渠道以及提高品牌价值。基于肇源农场稻米当前的实际销售情况的研究分析，针对肇源农场稻米在市场竞争中的核心竞争力，包括品质、口感、绿色等，以此为基础进行市场宣传和推广，提出相应的网络营销渠道和传统营销渠道整合方案，形成完整的线上线下营销渠道网络，为肇源农场稻米线上线下营销渠道的整合起到了指导作用以及推广作用。

一、肇源农场稻米市场营销优势

肇源农场目前有水田面积5万余亩，年产水稻3.5余万吨，大米1.2余万吨，其中大部分由肇源农场控股的企业——嫩源米业公司负责生产和销售。嫩源米业公司2015年共计销售各品种稻米1万余吨，销售额超过了5000余万元。肇源农场是嫩江平原优质稻米的重要产区之一，嫩江水系也是目前我国少数没有受到任何工业污染的水系之一，并且肇源农场也有着肥沃的土壤，富含多种有益微量元素，肇源农场稻米在口感和质量方面均有着较好的优势。肇源农场主要的稻米品种为稻花香和长粒香，其中又以稻花香品质最好。肇源农场水稻种植土地为弱碱性土壤，属于盐渍化草甸土，是典型东北黑土地，也是目前世界仅有的三大黑土地平原之一，有着丰富的有机质含量，十分利于种植水稻，肇源农场出产的稻米之所以口感品质优良，同其丰富的土壤有机质含量也有着重要关系。在销售渠道方面，当前肇源农场的稻米销售主要有两种类型的销售渠道，分别是批发商渠道和零售商渠道，其中批发商销售渠道所占据的比例最高，达到了90%以上，其余为零售商渠道。

二、电商时代背景下肇源农场稻米市场营销机遇

近年来，随着电子商务和互联网的快速发展，电子商务时代已然来临，在电子商务时代的今天，肇源农场稻米在市场营销方面也迎来了新的机遇，借助于电子商务营销渠道，可以有效的实现营销渠道拓展，促进其稻米产品的销售。相较于传统市场营销渠道，电商营销渠道也有着相应的特点和优势，例如电商营销渠道能够极大的拓展市场营销范围，突破传统营销渠道的限制。同时，在电商营销渠道的建立过程中，也能够有效的推动肇源农场稻米品牌的宣传，提高其品牌知名度和影响力，这对于提升稻米销售价格也有着重要的作用。事实上，对于肇源农场稻米销售来说，当前其稻米产品销售困境，很大程度上也是由于市场营销渠道体系不完善所造成的。传统市场营销渠道已经固化，肇源农场大部分稻米并不是直接进入零售市场，中间商环节众多，这也在很大程度上降低了肇源农场稻米的利润空间。因而在这一背景下，积极开拓电商渠道，对于促进肇源农场稻米市场营销渠道体系的完善也有着重要的作用。

三、当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的问题

从当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看，还存在着一些较为突出的问题，如线上渠道与线下渠道存在冲突、线上渠道发展较为缓慢、线上渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。1.线上渠道与线下渠道存在冲突。近年来，肇源农场为了积极开拓电商营销渠道，加大了在电商渠道方面的投入力度，相关政府部门也推出了互联网+稻米营销的策略，一些企业开始入住电商平台。但是从效果来看，随着线上渠道的发展，线上渠道与线下渠道之间也出现了一定的冲突，这种冲突主要是反映在价格冲突方面。在肇源农场的稻米电视营销渠道发展中，由于电商营销渠道中间商环节较少，并且营销成本较低，因而在市场销售方面也就会有着一定的价格优势，相较于传统营销渠道而言，电商营销渠道的销售价格更低。这样一来，对于一些传统营销渠道的经销商和零售商就造成了一定的冲击，特别是在省外营销渠道方面，这种冲击更为显著。对于肇源农场稻米电商营销渠道的发展而言，利用价格优势来打开新市场渠道，是一种较为有效的策略。但是从当前肇源农场稻米市场营销情况来看，由于对传统营销渠道的依赖程度较大，如果不能较好的消除线上营销渠道和线下营销渠道的冲突，导致中间商之间出现矛盾，必然会严重损害肇源农场稻米的整体市场营销。2.渠道结构过长。从当前肇源农场稻米营销渠道结构情况来看，还存在着渠道结构过长的问题，肇源农场稻米的销售渠道体系中，绝大部分都是批发商渠道，零售商渠道所占据的比例较小，这样一来，就使得肇源农场的稻米营销渠道结构过长。企业采用长渠道的好处在于：渠道越长，产品覆盖面越大，越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。采用长渠道的不足之处在于：渠道越长，渠道成本越高，速度较慢。生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小，对产品流程和运输的控制能力也就越小。另外，渠道越长，就越容易出现服务水平参差不齐的现象，就越需要渠道成员之间的相互协调和合作，对生产企业管理水平的要求也就越高。从当前肇源农场嫩源米业公司的营销渠道结构情况来看，也就存在着这一方面的问题，其营销渠道结构过长，使得营销渠道成本市场营销过高，也降低了渠道效率。3.线上渠道与线下渠道严重剥离。从近年来我国电子商务的发展趋势来看，线上渠道与线下渠道的融合，是促进市场营销渠道体系完善的重要途径，通过这种线上渠道与线下渠道的融合，可以有效的弥补两种营销渠道的缺点，形成优势互补。在目前肇源农场稻米市场营销渠道发展情况来看，线上渠道和现象渠道还没有实现较好的融合，并且存在着严重剥离的问题。例如在经销商方面，肇源农场稻米的经销商主要为批发商，其主要的市场流通环节为：批发商——中间商——零售商。而在开拓电商渠道方面，批发商和经销商等中间商并没有开辟电商营销渠道的意愿，零售商虽然有开辟电商营销渠道意愿，但是同肇源农场稻米的生产商之间并没有直接关联。这样一来，在实际电商营销渠道开辟中，大多都是由肇源农场稻米生产商承担的，主要的目的也是为了开辟新的渠道，提高品牌知名度。在这一过程中，也就出现了线上渠道与线下渠道的剥离，如果完全由生产商来建立线上营销渠道，中间商、零售商等不参与，很难实现线上渠道与线下渠道的融合，这也是当前肇源农场稻米在市场营销渠道体系中出现的一个突出问题。4.缺乏系统性的渠道管理体系。缺乏系统性的渠道管理体系也是当前肇源农场稻米市场营销渠道体系中的一个重要问题，目前肇源农场稻米的主要生产商为嫩源米业公司，从嫩源米业公司的影响渠道管理情况，还缺乏较为完善的渠道管理体系，没有对线上渠道和现象渠道进行系统性的完善管理。系统性的渠道管理，是市场营销管理活动中的重要组成部分，对于提高渠道管理效率也有着重要的关系。然而当前嫩源米业公司在市场营销渠道管理方面，还缺乏较为系统性的措施，特别是对于线上渠道和线下渠道的整合管理方面，这也是导致其线上渠道和线下渠道冲突的一个重要原因。另一方面，从当前肇源农村稻米市场营销渠道效率来看，也存在着效率不高的问题，中间商环节众多，特别是一些省外营销渠道，过多的中间商环节不但降低了市场营销渠道效率，也在很大程度上降低了其市场销售的价格优势。

四、肇源农场稻米市场营销渠道整合策略

针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题，应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。整合过程中，应当由嫩源米业公司承担这一主要职能。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突，加快线上渠道发展，促进线上渠道与线下渠道融合，建立完善的渠道管理体系等等。1.消除线上渠道与线下渠道冲突。首先，就当前肇源农场稻米在市场营销渠道方面所面临的线上渠道和线下渠道冲突问题，嫩源米业公司应当积极采取相应的措施来消除这种渠道冲突。线上渠道和线下渠道冲突问题，本质上是一种不同渠道之间的销售价格冲突和利益冲突问题。由于线上渠道的中间商环节较少，并且在市场营销方面的营销成本也更低，因而能够在市场销售中体现出较好的价格优势，这样一来，在稻米价格销售中，也就会出现不同渠道之间的冲突问题。为了消除这种线上渠道和线下渠道的冲突问题，嫩源米业公司应当采取多方面的措施。例如嫩源米业公司在销售价格方面，对于线上渠道的销售价格进行严格的控制，实行统一售价策略，保持线上渠道和线下渠道冲突的一致，不允许线上渠道在销售价格方面对传统市场营销渠道造成重大的冲击，这对于消除线上渠道和现象渠道冲突有着重要的作用。另一方面，嫩源米业公司也可以通过经销商管理策略来消除这种渠道冲突，例如对于线上营销渠道经销商和线下营销渠道经销商进行统一管理，引导二者的利益重合，形成利益共同体。2.优化市场营销渠道结构。在市场营销渠道模式方面，对于肇源农场而言，所面临的最大选择便是在批发商渠道体系和零售商渠道体系方面进行较好的平衡。对于肇源农场稻米销售来说，批发商渠道的优势，在于能够快速的消化库存，并且显著的降低渠道成本费用，这也是肇源农场嫩源米业公司当前所选择的主要营销渠道模式。但是应当看到，如果过度依赖批发商，就会导致营销渠道结构过长，导致渠道效率降低和渠道成本增加，严重挤压肇源农场嫩源米业公司的销售利润，并且也难以在市场销售中进行较好的品牌建设，因为对于肇源农场嫩源米业公司来说，并不具备较好的渠道掌控力。因而在这一背景下，肇源农场就应当进行更为适宜的渠道模式选择，在批发商渠道和零售商渠道之间做出较好的平衡，例如就当前肇源农场的稻米销售渠道体系情况来看，应当适当的提升零售商销售渠道比例，降低批发商销售渠道比例，这对于肇源农场稻米销售渠道的长远发展有着重要的积极作用。3.促进不同营销渠道的融合。由于当前肇源农场嫩源米业公司稻米在市场营销渠道方面，存在着线上渠道和线下渠道严重剥离的问题，为了完善市场营销渠道体系，嫩源米业公司应当促进线上渠道和线下渠道的融合。线上渠道和线下渠道整合，是一种渠道优势互补策略，促进线上渠道与线下渠道的融合，也是从市场营销渠道体系全面发展的角度出发，来调整渠道策略。为了促进线上渠道和线下渠道的融合，嫩源米业公司应当从当前传统市场营销渠道体系中，引导部分经销商和零售商进入电商营销渠道领域。实现电商营销渠道和传统营销渠道经销商的重叠。从这一角度来说，通过采取这种经销商重合策略，能够较好的实现线上渠道和线下渠道的融合，并且也能够在很大程度上消除线上渠道和线下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米业公司还应当充分利用线上渠道和线下渠道的优势，例如线下渠道在销售方面能够给消费者带来更好的体验，而线上渠道则能够提升营销范围，降低市场营销成本。4.建立完善的渠道管理体系。对于肇源农场稻米嫩源米业公司市场营销而言，应当建立起完善的渠道管理体系，对于线上渠道和线下的渠道的发展进行统筹管理，包括相应的供应链管理、市场营销管理等等。通过建立完善的渠道管理体系，可以有效的提升渠道效率，并且在渠道管理中，也应当注重对于渠道流通环节的优化。例如当前嫩源米业公司稻米在市场营销中，存在着中间商环节过多的问题，降低了渠道效率。针对这一问题，就应当在渠道管理中建立起扁平化的渠道供应链，消除一些不必要的中间环节，这对于促进肇源农场稻米市场营销的发展也有着重要的作用。

五、结语

通过对肇源农村稻米市场营销渠道发展现状进行分析，发现当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看，还存在着一些较为突出的问题，如线上渠道与线下渠道存在冲突、营销渠道结构过长、显示渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题，嫩源米业公司应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突，营销渠道结构优化，促进其线上渠道与线下渠道融合，建立完善的渠道管理体系等等。通过采取这些措施，来提升其市场营销效果。

参考文献：

[1]胡晓涯.电商环境下的企业市场营销渠道整合研究[D].武汉纺织大学,2016.

[2]张向明.东方香米市场营销战略与策略探讨[D].西南财经大学,2011.

[3]稻米产业联合调研组.提升营销能力是稻米产业摆脱困境的治本之策——关于黑龙江省稻米加工产业市场营销情况的调研报告[J].黑龙江粮食,2014,11:14-18.

[4]陈艳红,胡胜德.优质稻米产业链整合的框架设计[J].中国农机化学报,2014,02:67-70.

整合营销策略篇(5)

摘要：“整合营销传播”理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，近年来受到广泛的应用和欢迎。本论文从整合营销的相关理论出发，结合蒙牛近几年整合营销的具体的事件案例，分析蒙牛的成功的经验和相关教训，力求从中发掘出整合营销在实际中的应用方式，为我国其他企业提供学习和借鉴。

关键词：蒙牛 整合营销策略 研究

一、引言

整合营销传播是将所有与企业产品或服务有关的信息来源加以管理，使消费者以及潜在消费者接触经过整合的企业信息资讯，由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程[1]。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

作为我国乳品行业知名企业的蒙牛集团，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的注解，日益为社会各界所关注和效仿。因此，深入研究和总结蒙牛集团整合营销传播的方式方法，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。

二、蒙牛集团整合营销策略分析

（一）通过消费者树立品牌认同感

消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中, 始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”, 同时, 蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证, 就可以到工业园区参观, 透过玻璃窗,“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看, 示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销, 吸引了大量的消费者。2004 年8 月, 包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者, 通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅, 蒙牛邀你草原游”活动, 亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间——目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间[2]。“一切接触即传播”, 在与消费者的直接接触点上, 蒙牛除了传达产品本身的信息, 同时不忘宣传企业的核心价值。自此, 消费者更深入认识了蒙牛,提升了消费者心目中的品牌认同度。

（二）坚持“一个观点，一种声音”

“一个观点，一种声音”，这正是整合营销传播的本质要求的体现。在如今这个信息爆炸的时代，每天成千上万的信息涌现在人们的面前。那么这时候，更要求企业经营者去思考如何更为有效地让人们记住传播所要表达的信息，而蒙牛这种“一个观点，一种声音”显然为我们在整合营销传播的实践中提供了值得借鉴的经验。从创业的初期开始，蒙牛就无论从广告还是公关上，都坚持表达“为内蒙古喝彩”和“做乳业第二”的声音，这样赢得当地政府和人民的好感，同时也避免了竞争对手伊利的竞争锋芒。而到借助超级女声进行整合营销传播的时候，蒙牛则坚持打造其酸酸乳系列产品年轻、朝气的品牌形象，迅速地占领了年轻消费者的市场。一直到近些年，蒙牛所宣传的“每天一斤奶，强壮中国人”的关于民族企业和健康生活的宣传和定位，继续巩固了其在人们心中的形象。正是这种“一种观点，一个声音”让蒙牛收到了意想不到的营销效果，让人们牢记了这样的一个品牌和形象。

（三）充分利用事件进行整合营销

现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息无孔不入的环境, 传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此, 企业必须抛开单纯为销售而销售的行为, 从消费者的心智出发, 搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台, 围绕公益事件, 展开人性化的事件营销活动。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，在整合营销传播活动中，蒙牛充分发挥了事件营销的作用，借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业形象与产品信息，用以达到四两拨千斤的效果[3]。从公司内悬挂的标语可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度，如“运筹帷幄，决策千里，98%的成功在于家中的营销决策”、“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等。蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销, 策划并利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起, 三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵, 更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感, 同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。

（四）利用广告强化其整合营销效果

传统的媒体营销,往往局限于单个广告的短暂炒作。2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头—蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为源点的整合营销传播, 最终确立了该品牌在业内的领导者地位。“超级女声”与蒙牛集团的这次合作堪称是一次非常完美的合作。在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作，甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”。这对营销传播活动中的冠名活动有着非常好的借鉴意义，不仅要考虑传播内容和活动内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢

三、结语

整合营销传播将系统论与营销理论进行了很好的融合，以系统论为基本思想，从企业的内部和外部的相关利益者，用系统的观点和方法来研究企业行为，企业只有处理好方方面面的关系尤其是妥善组织好自己的各种业务活动，才能在竞争激烈的现代营销环境中脱颖而出，取得骄人成绩。本文从蒙牛开展整合营销传播的实践出发，对其整合营销传播的策略进行分析和总结，希望以此为其他企业提供学习和借鉴。

参考文献:

[1]唐·舒尔茨,斯坦利·坦纳鲍姆.整合营销沟通[M].上海人民出版社,2006.

整合营销策略篇(6)

关键词:体育营销;传播;整合

今天,体育营销作为一种重要的传播手段,早已被许多大企业娴熟地加以运用,取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐,耐克与阿迪达斯,柯达与富士……近年来,国内借力体育营销的企业越来越多,手笔也越来越大,从中石化,到联想,海尔等,诸多知名品牌开始牵手体育,开辟了品牌传播的新途径。但是,在中国特定转型经济条件背景下,体育营销传播的价值何在?体育营销的传播渠道又是什么样的现状?本文试图在回答以上问题的基础上,进一步提出体育营销传播的整合战略。

一、体育营销传播的营销价值 第一,体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长,以及体育对大众眼球的超强吸附力,拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能,同时随着人们闲暇时间的增加,人们可以自由地安排生活与生命,彰显自己的个性,并通过发挥自身的天赋和潜能,不断挑战与超越极限,使精神在外界的抑制下解放,显示出人的价值;此外,在增加社会了解,解除社会隔阂,增强人们的社会责任感和群体意识,提高社会的整合程度方面,体育也起到了巨大的作用。如今,体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中,“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面,这就需要有更多的金钱投入到体育消费品(有形的或无形的)的生产以更好地满足人们的需求;另一方面,众多体育赛事、体育机构或者是体育人物,他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体,吸引着无数大众的眼球。

第二,传统品牌传播方式多是由组织单向发动的,主要取决于组织的单方面意愿,而体育营销则是营销双方共同激发的行为,营销活动成功与否取决于双方甚至多方(还包括经纪人、传媒、消费者)的共同参与和努力。因此,体育营销是一种典型的互动营销。

第三,传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求,表现手法偏硬,而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说,它是一种软性的表现手法,具有一定的隐含性,容易引起消费者的共鸣,从而产生形象转移。

第四,传统营销的价值交换项目比较单一,如企业出钱做广告,媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换;又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式,刺激消费者购买其产品,也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱,也可以以物品、技术、服务等提供赞助,而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求,以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。

第五,体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系,融合为一起,这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”,即我们熟知的TOP计划(The Olympic Partner Program)。

第六,相比之下,体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用,而体育营销却极少单纯使用某一手段,尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”,提供了品牌传播的一个途径,但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在,体育营销需要多种营销手段一起使用,需要内部各职能部门力量的整合,还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外,体育营销还强调外部力量的整合,只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时,才能产生更大的合力。

二、体育营销传播的媒介环境

(一)传媒在体育营销中的角色

如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面,越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下,为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒,人们了解了更多体育的知识,更多有关比赛的各种信息,甚至花边新闻,满足了现代人的好奇心理和信息依赖,而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛,越受到赞助商的青睐,赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道,赛事也才能够得以顺利举行。

而作为传媒方,自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容,作为电视的收视率就有可能下降;作为平面媒体的发行量就有可能下降;作为网络媒体的点击率也有可能下降,反之,就具备更强的竞争力,广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯,大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面,派出各路人马,对比赛进行全方位的报道。

(二)现阶段中国体育营销的传媒环境

首先,平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中,其市场化的进程迅速发展,服务读者、服务市场的意识越来越强,通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点,我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争;可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办;可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势,逐渐成为体育传播媒介的先锋,甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户TOM在线,旗下体育频道前身为着名体育网站“鲨威体坛”,与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作,在体育营销方面已经走到了业界的前列,搜狐首席执行官张朝阳表示:“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。

而2005年,《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为,《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额,而其他媒体逐渐走向灭亡,这是必然的趋势。”他认为,从体育传媒的盈利模式看,现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路,“但很明显广告总体还是很弱,从吸引广告的角度看,专业体育媒体并不具备优势。” 三、体育营销传播的整合

(一)战略与战术的整合

企业应在正确的战略指导下,选择不同的品牌传播方式,体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是,当前的问题能够通过体育营销解决吗?有没有其它更好的解决方案?其次,如何通过体育营销来寻找与消费者的联系?在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案,它们应该如何有效整合?第三,在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责?是否建立了相应的评估标准?这些问题,对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说,无疑是需要认真考虑的。

品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结,不同的品牌有不同的个性及定位,而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体,当品牌传播借助于体育营销手段时,就必须要分析两者在目标市场上的一致性,只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时,才能取得较好的传播效果。

不同的企业采用体育营销可以有不同目的,同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的,有时候可能是为了开拓国际市场,有时候可能是为了应对竞争对手的行动,有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销,往往是为了赶时髦而做,并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此,我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销,往往是一个个孤立事件,对企业总体战略的实现贡献廖廖。

体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值,塑造强势品牌,品牌传播有不同的渠道,而体育营销是可以选择的平台之一,但它不是被孤立来看待,每一次体育营销战术手段的运用,都应是在和战略的互动中完成的。

(二)营销手段的整合

整合营销策略篇(7)

整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。

2 产品关注

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。

4 文化沉淀

文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。

5 营销创新