大众传播定义篇(1)

一、当代中国马克思主义大众化传播主体系统

分析马克思主义大众化传播主体系统现状与存在的不足，明确构建当代中国马克思主义大众化传播主体系统的意义，并对如何构建进行系统探讨，对于推动马克思主义大众化传播主体系统研究具有重要意义。

（一）当代中国马克思主义大众化传播主体系统阐述

任何理论的传播都要遵循传播学提出的五要素，只是在不同的历史阶段，针对特定的现实条件，每个传播要素的表现形式不尽相同。但是，传播过程所经阶段缺一不可。马克思主义作为科学的理论提出，经历了一百多年的丰富与发展，从中国共产党诞生起一直作为党的指导思想，至今已有近百年的时间，指导着中国革命、建设和改革的实践。马克思主义是开放的理论，随着时代不断丰富发展，新的理论需要与时俱进的传播主体系统。

1.“狭义”与“广义” 传播主体系统。在传播学理论中，传播的五大要素也称为构成传播过程的五个基本要素（或称为“五W模式”），最早由美国学者H?拉斯维尔1948年提出，主要包括传播主体（也称传播者）、传播内容、传播方式（或渠道）、传播客体（或受众）、传播效果等五大要素。这五大传播要素相互配合共同完成一次传播活动。在传统媒体时代，传播活动按照严格的“自上而下”形式进行。在五种传播要素中，传播主体与传播客体作为传播过程中两大能动“主体”，对于传播过程具有特殊的作用。在互联网出现之前，马克思主义大众化传播主要依靠报纸、杂志、广播、电视等传统媒体来完成，此时的传播主体范围较为狭窄，主要为党和国家领导人、各级党政组织机构、少数专家学者等，各类传播主体对整个传播活动具有绝对的控制权，且相互配合、逐级传递，我们称之为“狭义传播主体系统”。“狭义传播主体系统”中传播者是真正的传播过程的主体，负责议程设置、传播渠道选择，对传播客体采取“灌输”模式，传播效率较低，传播效果不甚理想。在这种传播模式中，传播主体与其他传播要素未产生互动交流，因此，传播主体之间构成的关系结构我们称为“狭义传播主体系统”。

互联网的出现，颠覆了传统的传播过程，传播学理论也进一步发展，传播学发展到了网络传播学阶段。在网络传播阶段，五大传播要素均得到丰富和发展，传播主体不再仅仅局限于少数人、少数机构、专家学者等，网络的普及，尤其是移动互联网的发展，赋予了每个网民以传播的条件和主体地位，传播主体范围急剧扩大，传播客体角色发生了转变，受众不再仅仅满足于被动地接受，客体主体化意识逐渐增强，主客体角色逐渐模糊，传统传播活动中传播主体这一“唯一主体”的局面被打破，网络传播过程进入了“二元传播主体”阶段，传播受众同时也是传播主体，此时的传播主体系统我们称之为“广义传播主体系统”。广义传播主体系统中，传播主体之间通过互联网可以自由沟通交流，传播过程由“自上而下”发展为“多元交互”。在网络新媒体时代，当代中国马克思主义大众化绝大部分传播活动是通过网络来实现的，要取得良好的传播效果，网络传播主体起着至关重要的作用。二元传播主体阶段，传播主体身份更加多元化，对传播主体系统的设计与构建直接决定着最终的传播效果，应充分加以重视。

2.基于网络传播学的当代中国马克思主义大众化传播主体系统结构。互联网出现的第一目的就是解决信息传播的问题，可以说，互联网给传播学带来了颠覆性的革命，随着互联网的发展，传统的传播学也开拓出了网络传播学这一重要分支。网络传播学理论在传播学理论基础上融合了网络技术，并通过网络技术对传播学理论进一步丰富和发展，可以说是一门跨学科的理论，也是学科融合的典型理论与成功范例。目前，我国互联网和信息化工作取得了显著成就，互联网已经融入到社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产和生活方式。当代中国马克思主义大众化传播在互联网驱动下，也呈现出了新的特点，传播主客体、传播内容、传播方式等传播要素都在发生着新的变化，中国社会的发展需要和谐稳定的社会环境，和谐社会环境、氛围的营造需要发挥当代中国马克思主义在意识形态领域尤其是在网络空间中的指导作用。指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[1]网络时代，传播主体范围扩大，主体角色定位不再单一，尤其是受众在传播活动中的“地位”提升较快，这里的“地位”概念主要从受众对于传播活动的参与权与可控权来考量，在网络空间中，各参与主体地位更加平等，受众已经成为传播活动的“主体”，本文所讲的当代中国马克思主义大众化传播主体系统，即是从这个角度来界定的“主体”概念，不再仅仅局限于传统意义上的传播主体（传播者）?c传播客体（受众），也即是探讨“广义”传播主体系统。基于网络传播学的“广义”传播主体系统结构较传统的传播主体系统发生了两大质的变化。

其一，传播主体（传播者）的重新主体化。马克思主义经典作家、马克思主义理论研究专家学者、党和国家领导人、党的各级媒体机构等在马克思主义大众化传播中发挥着主体作用，尤其在传统的传播媒体时代，其主体作用是显著的、毋庸置疑的。以上传播主体的地位是历史赋予的，是与特定历史阶段相一致的。在国家基础相对匮乏、社会文明程度不高、人民生活水平不高的情况下，中国共产党在极为艰难的环境下，传播马克思主义，践行马克思主义，并通过实践不断发展着马克思主义。中国共产党既是马克思主义在中国传播的产物，也是马克思主义持续发展创新的推动主体。在马克思主义指导下，中国共产党带领全国各族人民披荆斩棘，取得了中国革命、建设、改革的伟大成就，经济总量稳居世界第二，人民生活水平不断提高。物质基础与精神文明是一个社会发展的“两翼”，缺少任何一个方面，社会发展都会出问题；物质生活丰富会带动精神文明发展。经济快速发展，催生了我国网络信息产业的繁荣，人们获取信息的渠道日益丰富，自媒体的出现为人民群众参与国家事务提供了便利平台，党和国家的政策与人民群众个体的发展从未如此紧密过，人民群众对于当代中国马克思主义的理论需求日趋急迫。网络技术的发展，为广大人民群众提供了平台，当代中国马克思主义大众化传播进入了新的时代。在网络虚拟环境中，传统的传播主体地位受到了“挑战”，其传统意义上的“传播话语主导权”受到削弱，马克思主义大众化传播不再是“一言堂”的局面，从传播主体角度分析，个体对于整个传播活动的控制力降低了，主体价值的发挥受到了限制。但是，中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，当代中国马克思主义大众化传播理应由人民群众参与进来，并发挥主体作用。

在网络传播时代，传统的传播主体的主体性应作相应的调整。首先，从宏观上把控当代中国马克思主义大众化传播活动，着重致力于对传播内容设置总体方向的掌握，总体方向必须与党的最新理论、思想、战略相一致。其次，在传播方式、传播过程的监控上下功夫，着力对马克思主义大众化传播中出现的与社会主义核心价值观不相符的行为、方式进行监督，并通过与相关部门的配合，确保打造清朗的当代中国马克思主义大众化网络传播空间。再次，注重对于自媒体中广大传播者的引导，以及注重培养网络虚拟社区中复合型的马克思主义大众化传播代表人物，复合型是指既具有扎实的马克思主义理论基础，又具备过硬的网络新媒体技术的人才，培植他们作为传统传播主体在网络传播空间的代言人，对当代中国马克思主义大众化传播活动起到主体作用。

其二，传播客体（受众）的主体化。当代中国马克思主义大众化的最终目的是让广大人民群众掌握马克思主义，尤其是用马克思主义的立场、理论、方法来指导社会实践。正如邓小平所言：“马克思主义是好东西，但如果马克思主义不能带来人民生活的改善，谁还相信马克思主义？”[2]马克思主义大众化根植于现实的人民大众所处的现实世界，生活世界是马克思主义的基本着眼点，这一点从根本上确定了人民群众作为传播学意义上的“受众”不再仅仅是“看客”“被动者”，而理应是当代中国马克思主义大众化传播过程的主角，其主体性应予以明确体现。之所以强调传播受众的主体性，原因在于广大人民群众是当代中国马克思主义大众化传播的对象。人民群众是推动社会进步的力量，是历史的创造者。当下中国正在为实现“两个一百年”、为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈努力，人民群众是中国特色社会主义事业的实践主体，突出人民群众在当代中国马克思主义大众化传播过程中的主体地位有利于增强人民群众对于传播过程的主动性，有利于提高中国特色社会主义理论武装的质量和效果，有助于持续提升当代中国马克思主义大众化传播水平。

网络和新媒体对于传播受众主体性角色的确立可以从以下几个方面来理解。第一，网络传播学、新兴媒体丰富了马克思主义大众化传播内涵。传统的传播活动，传播者是唯一“主体”，处于核心地位，马克思主义大众化传播活动处于交流、信息的不对等状态，传播过程相对僵化，缺乏灵活性。网络传播学理论从根本上丰富了信息传播的内涵，新媒体为传播活动提供了多元化的沟通交流平台，两者激活了传统的马克思主义大众化传播机制，确立了传播者与受众“二元主体”地位，消解了“传―受”主客体结构。第二，受众主体性的确立是历史发展的必然。在不同历史阶段，人民群众的生活水平、文化水平不尽相同，对于社会发展发挥的作用不同，对于自身发展关注程度也有所差别。改革开放后，国力增强，人民生活水平持续改善，人民群众对于精神文明的需要与日俱增。当前阶段，对于国家、社会的各项政策的关注程度前所未有，在中国特色社会主义理论大众化过程中，受众的参与热情被点燃，主体地位的确立随之自然形成。第三，受众主体地位的确立是党性与人民性相统一的具体体现。党性与人民性内在统一，这在中国共产党成立之初即有充分体现，党带领人民进行革命、建设、改革，中国共产党没有私念，党的一切目标是为了人民。当代中国马克思主义大众化传播是用党的最新理论武装人民头脑的过程，是党的理论具体化的过程，充分体现了党对人民群众的高度负责，人民群众在传播过程中主体性的确立，是党性与人民性在新时期内在统一的具体体现。

（二）研究马克思主义大众化传播主体系统的意义

马克思主义大众化传播是一个复杂的系统工程，需要多个传播要素的相互配合。其中，传播主客体作为传播活动的“人”的要素，更具复杂性，尤其是在当下中国，改革进入深水区，社会阶层日趋多元化，不同利益群体间关系相互交织。当代中国马克思主义大?化传播效果如何，关键在“人”，传播者与受众是传播活动的两大主体，两者之间相互配合相互影响，共同形成了传播活动中的传播主体系统，传播主体系统对整个传播过程进行控制协调，因此，对于传播主体系统的研究具有至关重要的意义。马克思主义大众化传播不仅仅是个理论性课题，也是个实践性问题，以下从理论与实践两个维度进行分析。

1.理论维度。恩格斯曾经说过：“一个民族要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”[3]提高理论思维水平，有助于正确分析判断问题，有效回应并化解社会矛盾。理论是一切行动的指南。深入研究马克思主义大众化传播主体系统，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴意义，对于传播学理论，尤其是网络传播学的发展具有较强的回馈性。

其一，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴性。马克思主义是世界观、方法论，是开放的理论，自传入中国以来，与中国特定阶段的历史实际相结合，产生了毛泽东思想、邓小平理论等中国的马克思主义理论。通过对理论的大众化实现了理论“化”大众的目的，指导了人民群众社会实践。正如列宁所说：“在分析任何一个社会问题时，马克思主义理论的绝对要求，就是要把问题提到一定的历史范围之内。”[4]通过开展马克思主义大众化传播主体系统研究，搞清楚了传播主体、受众对于传播过程的重要性，理顺了两者之间的关系，明确了受众的主体地位，建立了“传―受”两大主体结构，探索出了“二元”主体相互协调配合机制。以上新的成果对于马克思主义理论成果的丰富与发展具有重要意义。首先，“二元”主体地位的确立，为马克思主义理论的创新与发展提供了“二元”主体参照系，尤其是受众主体性的提出，使马克思主义理论发展有了更加明确的价值指向性，使理论既能连天线，更能接地气。其次，理顺“传―受”两主体关系，建立的协调配合机制，为马克思主义理论发展提供了内在机制遵循，对于合理安排理论脉络、形成更具严密的逻辑性具有参考价值。

其二，对于网络传播学理论的丰富与发展具有较强的回馈性。当代中国马克思主义大众化传播主体系统，借鉴了传播学理论、网络拓扑理论，对于传播马克思主义理论最新成果起到了关键作用。但是，作为党的最新理论成果、党和国家重要理论政策的传播，属于政治传播范畴，与传播学最为常用的新闻领域的传播具有明显的区别。政治传播对于国家的政权安全要求较高，对于人民群众主体性更加关注，尤其是当今中国正处于特殊的历史时期，已成为世界的焦点，中国特色社会主义理论大众化传播在国外影响也十分重要，同志也明确提出了讲好中国故事、传播好中国声音的具体要求。政治传播，意识形态的教育的特殊性，使得传播主体系统设计更加严谨、严密而合理，从这方面看，网络传播学理论可以更好地借鉴，使其理论更加严密，普适性更强。

2.去中心化与多元化对于马克思主义大众化传播的意义。“去中心化”从概念上讲，是一个系统不再具有中心，而在马克思主义大众化传播主体系统中，“去中心化”是从传播主体间的地位与角色上来定义的，而不是说，马克思主义大众化传播活动不再具有中心，反而，每个传播主体都有可能成为中心，这对于传播主体能动性调动具有积极意义，每位网络活动的参与者都是当代中国马克思主义大众化传播者，都肩负着正确传播自觉践行马克思主义的重任，同时也赋予了每个传播主体对于维护马克思主义大众化网络传播活动空间积极健康发展的责任和义务。去中心化的传播活动中，马克思主义理论传播效率较传统方式高效，理论的受众面更广，广大人民群众参与的积极性更高，传播活动门槛低、成本低。多元化的传播主体在马克思主义大众化传播过程中，可以相互交流思想，思维可以相互触发，有利于新理念新思想的传播与普及。

（三）凸显传播的交互性：形成畅通的主体间交流互动机制

交互性④主要是计算机领域的概念，主要表现为人与计算机之间的交流。而在马克思主义大众化传播主体系统中，交互性表现为传播主体间的交流。具体体现为以下方面：一是传统的马克思主义大众化传播系统中的“主―客”模式，也称为“主客二分”范式，⑤这种模式源于主体性理论，在传统的主体性理论视域下，马克思主义大众化传播的受众被置于传播主体的对立面，是被改造的对象，是没有任何话语权的角色，完全处于失语的状态，这使得马克思主义大众化仅仅处于“宣传”而非“传播”的阶段，对于理论的发展没有太大的推动作用。社会发展了，主体间性理论⑥出现，马克思主义大众化传播主体系统，也应由“主―客”范式发展为“主―主”范式，真正赋予广大人民群众主体地位。二是“主―主”传播主体系统搭建起了良好的沟通交流机制。网络技术将世界各地的信息汇聚的同时，也将位于世界网络拓扑结构中的节点（这里节点主要是指作为传播主体的“人”）有效地串联起来，使其相互之间形成了一张无形的网络，各传播主体通过互联网履行传播主体职能，并能通过网络相互交流沟通，及时掌握马克思主义大众化传播活动中出现的情况反馈，随时对传播过程进行调整。

（四）注重网络新媒体思维：打造网络媒体融合的传播主体系统

网络技术也催生了传播媒体的蓬勃发展，微博、微信等各种客户端新媒体日新月异，当代中国马克思主义大众化传播平台可谓是相当丰富，自媒体的出现赋予了广大人民群众作为传播者的自由和工具，大众传媒时代，报纸、杂志、广播、电视四大传媒在马克思主义大众化传播中发挥着主力军的作用，将党和国家的意志传达至人民群众中间。在新兴媒体不断发展的情况下，当代中国马克思主义大众化传播主体系统建设应顺势而为，充分利用网络新媒体技术优势，并结合传统的传播优势，打造新兴媒体与传播媒体相融合的传播主体系统。

1.充分借鉴传统传播优势与互联网新思维建设当代中国马克思主义大众化传播主体系统。在传统的马克思主义大众化传播活动中，传播主体为官方媒体、机构、马克思主义专家学者、党和国家领导人等，以上传播主体又红又专，对于传播内容的控制严谨，对于传播过程控制熟练，传播效果与传播目的基本一致，基本不会出现重大传播事件。在网络传媒时代，不可控因素增多，要从如下方面建构网络媒体融合的马克思主义大众化传播主体系统。首先，充分挖掘传统媒体所具有的优势、经验，结合网络新媒体技术，探索出一套适用于新媒体的有效做法，并在网络传播空间中加以应用。其次，努力探索新媒体与传统媒体在马克思主义大众化传播中的区别与联系，找到合适的结合点，打造两者融合的新平台。

2.重点从“人”这个传播主体上下功夫，尤其是利用自媒体传播马克思主义的传播者。人永远是传播活动的关键因素，新媒体时代，广大人民群众是最广泛的传播主体，对于这个群体的引领与把握，关系到当代中国马克思主义大众化传播的最终成效，关系到中国特色社会主义事业的发展。首先，要向互联网空间的广大网民明确自媒体是传播正能量的平台，不是无人监管的“自留地”，更不是恣意表达的舆论场，要确保通过自媒体传播马克思主义最新理论成果，表达人民群众自觉践行马克思主义的最新实践。其次，充分利用网络技术优势，对马克思主义大众化传播的网络空间进行实时监控，对于传播者的不当传播内容设置、传播行为进行及时处理，确保马克思主义大众化传播空间风清气正。

三、推动当代中国马克思主义大众化传播主体系统内涵式发展

马克思主义大众化传播主体系统是马克思主义大众化传播活动中最为能动的要素，是能否取得理想传播效果的重要一环。加强传播主体队伍建设是重中之重，增强受众群体的主体性、增强广大人民群众自觉开展马克思主义大众化传播的意识是关键，建立健全各项制度建设和运行机制是保障。

（一）重点加强中国特色社会主义理论体系大众化传播队伍建设

中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，中国共产党作为执政党，肩负着带领全国人民建设社会主义事业的历史使命，带领拥有近14亿人的国家建设中国特色社会主义事业，关键是思想的统一。大力推动当代中国马克思主义大众化的过程即是统一思想的过程。中国特色社会主义理论体系是科学的理论，具有严密的学术逻辑，其大众化传播工作需要有专业的人才， “建设一支政治强、业务精、作风正的宣传思想工作队伍，是做好宣传思想工作的组织保证。”[6]邓小平曾指出：“思想政治工作和思想政治工作队伍都必须大大加强，决不能削弱。”[7]145

1.贯彻好党管人才的原则，建设忠诚的当代中国马克思主义大众化传播人才队伍。马克思主义是党的指导思想，马克思主义大众化传播任务理应是每一名共产党员的政治任务。在谈到马克思主义理论教育时，邓小平指出：“各级党委要做，各级领导干部要做，每个党员都要做。”[7]342各?党委要切实贯彻好党管人才的原则，努力培养一批政治素质过硬、党性强的马克思主义大众化传播人才，肩负起中国特色社会主义理论的大众化传播，担负起引领广大人民群众自觉传播、自觉实践当代中国马克思主义的任务，通过这支队伍，在全社会逐渐形成人人关心中国特色社会主义理论体系、人人传播当代中国马克思主义的良好局面。

2.建立一支理论知识扎实、信息技术过硬的复合型人才队伍。专业性强的当代中国马克思主义大众化传播队伍是中国特色社会主义理论大众化的关键少数。要在广大党员领导干部、高等学校教师、高校大学生、专家学者、网络意见领袖、新媒体从业人员等人群中，遴选一批具有扎实马克思主义理论知识，同时熟悉网络技术、新媒体知识的高级专门人才，充实到现有的专职马克思主义大众化传播队伍中来，对他们开展定期的教育培训，由他们负责引领监督指导广大人民群众传播马克思主义、检验马克思主义。

（二）增强受众群体的主体性，构建和谐的传受关系

人民群众是社会进步的最终决定力量，当代中国马克思主义大众化效果如何，最终取决于人民群众作用的发挥。当代中国马克思主义既是中国特色社会主义事业发展的行动指南，也是人民群众自我发展、自我解放的指导手册，是化解社会矛盾、促进社会健康发展的科学理论。中国特色社会主义理论体系的大众化不仅需要自上而下的部署落实，在当今网络新媒体时代，更需要自下而上的配合与协调，也即是人民群众的主动参与。

1.人民群众主体性作用发挥需要进一步激发。改革开放以来，党开展了一系列的解放思想的活动，社会风气逐渐向上向善，人民群众对于改革的热情不断高涨。但是我国经济经历了30多年的高速增长，也积聚了相当多的社会矛盾、社会问题。问题的解决唯有通过进一步深化改革，十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了推进国家治理体系和治理能力现代化，这就需要国家、市场、社会、人民共同参与。由于中国传统的含蓄与内敛的社会文化影响，人民群众参与马克思主义大众化传播的积极性尚有待提高，作为社会主体参与到其中更是在新时期才出现，针对这种情况，各级党委和政府要认真研究，采取措施，充分调动广大人民群众的积极性，发挥人民群众的主体性，让其真正以传播主体的身份开展中国特色社会主义理论的传播与普及。

2.在中国特色社会主义事业中，人民群众即是剧作者，也是剧中人，在马克思主义大众化进程中，亦是如此。由于知识水平、职业、年龄、社会阶层等方面不同，广大人民群众对当代中国马克思主义理论的理解不尽相同，但是，中国特色社会主义事业的目标是一致的，就需要在不尽一致的客观现实情况下，找寻合适的方法途径，构建和谐的传受关系。要借助新兴媒体平台，有针对性地向广大人民群众普及马克思主义理论知识，宣传党的最新理论和政策，并注重对于人民群众反馈的收集，对于反映集中的问题，要及时作出解释，着力通过传播理论与政策解决人民群众的实际问题，从而增强广大人民群众对于中国特色社会主义理论、制度、道路的认同，以达到坚定共同理想，共同推动中国特色社会主义事业建设之目的。

（三）加强马克思主义大众化传播主体系统软实力建设

进入网络新媒体时代，马克思主义大众化传播主体范围扩大，人数增加，自媒体环境下，每个用户都是传播者，传播主体的队伍庞大。为了确保当代中国马克思主义大众化传播的实效性，确保广大人民群众能准确及时获取到党和国家的最新理论和政策，需要加强马克思主义大众化传播主体系统的软实力建设。

1.加强制度建设，夯实马克思主义大众化传播的制度基础。大众传媒时期，马克思主义大众化仅仅是党和国家领导人、党的各级机构及主要媒体、专家学者等的职责和行为。新时期，人人都可以进行马克思主义大众化传播，马克思主义大众化由“官方模式”逐渐走入“个体模式”，个体模式大力推动了马克思主义大众化进程，同时，也对如何保障传播质量提出了更高的要求。为此，要针对网络社区重点人士建立定期的培训制度；党的各级机构建立与网络信息化部门协同配合机制，以便对网络社区进行很好的监督管理。

2.努力提升马克思主义大众化传播主体的马克思主义理论水平、文化修养与网络新媒体技术。从根本上说，马克思主义大众化传播是在广大人民群众中间开展马克思主义教育，自古就有“教育者要首先受教育”的说法，要建立对各级各类马克思主义大众化的专兼职传播主体开展定期马克思主义理论培训的长效机制，确保这部分人的理论水平与马克思主义理论最新成果相一致。通过这些代表人士对所在领域、所属阶层与网络社区及身边群众进行马克思主义的传播与普及，进而将马克思主义最新理论成果传播到千家万户。当下的网络空间开展马克思主义大众化传播，还需要进行网络技术、新媒体理论与技术的普及工作，以便传播主体可以更好利用新媒体工具开展工作。

3.建立良好的马克思主义大众化传播主体与其他传播要素协调配合机制。马克思主义大众化传播是一项系统工程，传播主体是传播活动中的主体因素，传播主体作用的发挥有赖于其他多个传播要素的协力配合。建立与传播内容设置部门、与相关媒体机构、与网络运营部门、与广大人民群众等要素的合作机制，方能共同完成马克思主义大众化传播活动。

注释：

① 扁平化管理是企业为解决层级结构的组织形式而实施的一种管理模式。企业规模扩大时，传统方法是增加管理层次，而现在的有效办法是增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。

② 网络拓扑结构是计算机网络中的概念，简单来说是将计算机、终端、通信处理机等设备抽象成点，把连接这些设备的通信线路抽象成线，并将由这些点和线所构成的拓扑称为网络拓扑结构。本文中将每一传播主体抽象为网络拓扑结构中的点，传播主体之间相互沟通交流的通道视为线。

③ 去中心化，主要用于网络信息技术系统中，它是指，在网络虚拟空间中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。

④ 交互性（Interactive）是较为广泛使用的概念，在不同的领域具有不同含义，主要用于计算机及多媒体领域，一般指人机交互。

大众传播定义篇(2)

【关键词】西南少数民族地区；马克思主义大众化；传播特点；对策探索

党的十报告提出：推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。在新的时期，推进马克思主义大众化仍是一项复杂而又繁重的任务。马克思曾经指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁，但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量” [1]（p9） 。因此，要改造西南少数民族地区人民的主观和客观世界，必须努力促进马克思主义中国化理论成果的宣传和探寻推动马克思主义大众化的实现对策。

一、西南少数民族地区马克思主义大众化的传播特点

近些年来党和国家高度重视马克思主义在少数民族地区的大众化传播，展开了不少宣传和普及的工作。为了更好的推进马克思主义大众化的传播，有必要透彻的了解其传播的特点。在此，我将借鉴传播学的理论，从传播主体、传播受众和传播环境这三个方面来分析一下马克思主义在西南少数民族地区的大众化传播特点。

（一）传播主体

传播主体是信息传播过程中的信息引发者，他们对整个传播活动的发展过程和结果起着决定性的作用。在我国西南少数民族地区，马克思主义大众化传播的主体主要有思想政治理论课教师、党员干部、理论工作者、以及达赖这样的意见领袖等。近些年来，这些传播者们也做出了不少显著的贡献。但是，这些群体中仍存在着一部分人对马克思主义的认识度并不高，也没有做到积极主动、协力同心，从而影响了马克思主义的教育和传播。

（二）传播受众

传播受众指的是信息传播的接收者，是传播的对象和目的。传播受众对信息持什么样的态度将对传播的效果产生很大的影响。另外，受众自身的特征和素质也对信息传播的效果产生一定的影响。因此，我们必须全面的了解受众。

在我国，西南地区差不多集中居住着30多种少数民族。不同民族的民众比较容易接受他们本民族的语言、文化，很难接受来自汉族的。更值得注意的是，宗教在这些民族地区有着广泛而又深入的影响。语言、文化以及宗教等方面的影响，使得这些民族地区的民众很难接受和认同马克思主义。

改革开放以来，我国西南少数民族地区在社会进步、文化发展等方面取得了显著的成就。但是这些地区仍比较落后，他们中大多数是农民，文化水平很低，他们关心只是自己民族的耕地生产问题，很少关心时政问题，更不用提马克思主义。由于认知水平有限，因此，要想他们能够理解和信仰马克思主义恐怕比较困难。

（三）传播环境

传播活动是在一定的环境下进行的。因此，我们有必要深刻的了解传播环境的特征。由于恶劣的自然条件、封闭的地理环境、以及特殊的社会环境制约了马克思主义大众化的传播和发展，使得马克思主义大众化的传播很难触及西南民族地区的每个角落。

众所周知，在我国西南少数民族群众居住的地区的地形都较为复杂险峻，地貌以山地、丘陵、高原为主，气候条件也比较恶劣，灾害性的天气频频出现。另外，社会环境在某种程度上也直接或间接的影响着马克思主义大众化的传播效果。然而，这些地区的经济发展比较缓慢，媒介产业也不够发达，不利于信息的有效传播。其次，西南民族地区民众受传统的民族文化和民族习俗的影响较大，从而弱化了马克思主义的信仰。再次，有些地方的政府没有足够的重视马克思主义大众化的教育传播，拜金主义的思想和的盛行都在一定程度上给马克思主义的宣传和教育带来了很大的冲击。

二、西南少数民族地区马克思主义大众化的对策探析

（一）强化马克思主义理论在西南少数民族地区的宣传教育工作

马克思主义大众化并不只是一个口号，必须要落到实处，讲究实际成效。政府可以印刷一些宣传马克思主义理论的宣传册，发到这里的家家户户。也可以专门组织一些专家宣讲团，定期或不定期的到这些少数民族地区展开马克思主义理论的宣传教育工作。尤其要做好这些民族地区领导干部和青少年一代的宣传教育工作。可以利用广播、电视、报刊、互联网等多种媒介进行传播。此外，也有必要建立相应的测评机制。通过这些方法，使马克思主义真正的实现普及。

（二）选择与西南少数民族地区的民族特点相适应的手段方法

曾经指出“任何国家的共产党， 任何国家的思想界， 都要创造新的理论， 写出新的著作， 产生自己的理论家， 来为当前的政治服务， 单靠老祖宗是不行的” [2]（p109）。因此，在西南少数民族地区实践马克思主义时，也要针对新的实际情况，分析少数民族的特点来弘扬马克思主义。

首先，由于这些民族地区的人民受教育程度普遍不高，很难理解马克思主义的理论。因此，在宣传教育的时候，要尽量把马克思主义的变得理论通俗易懂。正如马克思就提出哲学研究不仅“应该面向广大群众的理解力”，而且“应该成为对它自己是通俗易懂的”[3]（p214）。其次，在进行理论宣传的时候必须结合不同民族的语言表达形式、文化特点和日常生活实践。诚如指出“理论只有联系实际，正确回答和指导解决实际问题，才能发挥自己的威力和真正掌握群众”[4]（p879）。最后，也要充分利用宗教的作用，找出宗教与马克思主义的指导思想相通相适应的地方，从而使马克思主义的思想易于被他们所接受。

（三）制定推进西南少数民族地区马克思主义大众化的有关政策方针

建立适合不同民族自身特点的马克思主义大众化的法律法规，相关法律法规的制定，可以保证马克思主义大众化工作的顺利进行。当然，在制定法律法规的过程中也要充分考虑到不同民族的特点。如果有有人不遵守相关的规定或者是阻碍有关部门的执行工作，就要受到法律的制裁。

加大对马克思主义大众化传播的基础硬件设施和资金的投入，前面提到，在西南少数民族地区普及马克思主义的理论需要多种渠道和媒介，这就需要国家在这方面的投入大量的基础硬件设施和资金。培养组建一大批宣传人员，这也需要大量的资金投入。

加快民族地区的发展，让群众在改革开放中得到实实在在的好处，这是马克思主义大众化传播的基础。只靠单纯的宣传教育是不够的，还需要切切实实的解决好西南民族地区群众的生活问题。只有当生活水平提高了，群众们才能更愿意接受和相信马克思主义。

三、结语

总而言之，应该把推进西南少数民族地区马克思主义大众化摆在一个很高的位置。推动西南少数民族地区的马克思主义大众化，也有利于实现中国当代马克思主义的大众化。我们必须抓住这些民族地区发展的大好时机，努力促使西南少数民族地区的民众真正的掌握、信仰并运用马克思主义。

【参考文献】

[1]马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[2]文集（第8卷）[M].北京：人民出版社，1999.

大众传播定义篇(3)

【关键词】文化哲学思想 马克思主义大众化 传播途径 【中图分类号】D261 【文献标识码】A

马克思主义自传入中国以来，经过几辈人的努力传播，已经被我国广大人民大众所熟知。但是，由于马克思主义属于外来文化，哲学意味较浓，理论性较强，内容对于广大普通人民大众来说是晦涩难懂的，其深奥的含义是很难被普通人民大众理解的，更别说在工作和生活中自觉运用马克思主义参与实践活动。针对此种情况，在改革开放时期，邓小平同志提出了将马克思主义进行大众化传播的倡导，使人民大众能够理解马克思主义的思想和精神，进而更好地促进马克思主义在人民大众中的传播。马克思主义不仅 带有一定的政治哲学思想，而且还带有一定的文化哲学思想。马克思主义的文化哲学思想就是回归生活世界，这个文化哲学思想使得我们在思考人类存在的问题时，思维变得更加贴近生活实际，思路变得更加丰富和开放，这也是构建马克思主义大众化的逻辑思维基础。任何理论要想有生命力、解释力，必须要与现实生活紧紧联系在一起，必须要是活生生的理论，马克思主义理论也应该如此，也应该回归现实生活。因此，马克思主义要想真正的实现大众化，就一定要走进和回归现实生活。

回归生活世界，是构建马克思主义大众化的逻辑思维基础

改革开放以来，邓小平同志总结了期间马克思主义大众化的经验教训，努力找寻新时代背景下马克思主义大众化的新思路、新方法，逐渐找到了一条求真务实、实事求是的马克思主义大众化工作思路和一条能够贴近人民大众生活实际的马克思主义大众化传播途径，凸显了邓小平同志审时度势的智慧。新时期的马克思主义大众化思想既充分地考虑到了现实问题的解决，也充分考虑到了理论的理性发展。

从文化哲学的角度来分析，邓小平同志时期的马克思主义大众化思想真正符合了回归现实世界的文化哲学思想。基于回归现实世界的马克思主义大众化，是对马克思主义大众化的返璞归真，是一种对人民大众的尊重，消除了人民大众与马克思主义之间的陌生感，拉近了人民大众与马克思主义之间的距离。

生活世界是由人类的所有活动长久地创造出来的。马克思主义所表述的不单单是一种理论、一种理念，也不是死板、毫无生气的知识，而是跟现实生活世界息息相关的，充分关注着社会历史各个领域里的日常生活的。

马克思主义传播回归到现实生活世界，就要把马克思主义大众化传播深深扎根于现实生活世界里的实践活动中。现实生活世界是深深植根于现实的具体生活里的，不仅包括人类的吃穿住行、劳动生产、交往沟通等现实实践活动，也包括道德体验、情感体验、正确认知、价值需求等精神世界的活动。现实生活世界是最实在的，如果没有了现实生活世界，那么大众化也就没有了赖以生存和发展的基础，马克思主义大众化也就成为了空中楼阁，也就无从谈起了。

马克思主义大众化要时刻关注人民大众的感情体验

在当前的马克思主义传播和思想政治教育工作中，把接受传播和教育的人民大众与现实生活世界在一定程度上隔离开了。造成这种现象的直接原因是传播和教育的单一化、灌输式，这种传统、落后的传播和教育方式方法，是把马克思主义强硬地传授给受传播者和受教育者，接受传播和教育的人都是被动地、被强制性地接受马克思主义理论学习的，而不是主动地、自发地去学习马克思主义，传播、教育者和被传播、受教育者之间没有形成互动性的学习关系。如果要想解决这个问题，就必须要改变过去传统的灌输式的传播和教育方式，使马克思主义能够与人民大众的生活紧密联系起来，积极关心和解决人民大众生活中遇到的困难。

关注人民大众的感情体验。马克思主义要想在人民大众中得到普遍、有效地传播，就一定要得到人民大众的情感认同与支持。马克思主义大众化要时刻关注人民大众的感情体验。因此，马克思主义大众化传播首先应该与人民大众建立一种感情上的认同，要努力使马克思主义的思想观念和人民大众的感情体、文化归属感等方面牢牢联系在一起。我们在开展马克思主义大众化传播时，不但要用通俗易懂的语言来传授知识，使人民大众可以轻松理解和接受马克思主义理论，同时在传播过程中要始终抱有大众情怀，从感情上得到人民大众的认可。总之，马克思主义大众化就是要在感情上形成传播者和接受传播者之间的良好互动，使接受传播者能够在感情上认同和接受马克思主义理论，提高马克思主义大众化传播的效果。

要想得到人民大众在感情上的认同，就要有现实生活世界的观念，要明白现实生活世界是人们兑现生活意义和价值的地方。只有具备现实生活世界的观念，才可以得到人民大众的感情认同。因此，在实施马克思主义大众化传播时，一定要扎根在现实生活世界里，持续关注接受传播者的感情体验，努力得到他们的感情认同，从而更好地提高马克思主义大众化传播的效率和质量。

马克思主义大众化传播要建立起多层次交互式的传播体系

构建互动有效的传播方式。当前的马克思主义大众化传播方式在一定程度上还存在着单一、强制的问题，还没有和接受传播者形成良好的互动，还不能适应当前社会发展的需要，必须要对陈旧、传统的传播方式进行改革和创新，建立起现代的、适应人民大众心理需求的传播方式方法，提高传播的效率和质量。首先，要充分利用当前发达的媒体载体，运用现代的多媒体手段，把枯燥乏味、抽象难懂的理论学习变得形象生动、简单易学。其次，要打造马克思主义大众化有影响力的知名活动，如建立理论论坛和访谈、拍摄理论讲解专题片、出版理论通俗读物等。最后，要构建多层次的交互式传播体系。马克思主义大众化传播方式绝对不能单一化，绝对不能脱离人民大众生活实际，绝对不能与实践相背离，否则就会造成理论传播效率的低下，造成人们对理论认识的不全面和误解。因此，马克思主义大众化传播一定要建立起多层次交互式的传播体系，使人民大众能够积极参与到传播过程中来，形成良好的互动学习关系，使人民大众把理论学习和实践活动联系起来，提高人民大众对马克思主义理论的理解程度，促进马克思主义大众化的有效传播。

马克思主义大众化传播的最终目的就是要融入中国文化，使马克思主义演变成中国文化的一部分，使中国文化实现自我丰富和自我更新。马克思主义大众化传播要和中国文化紧密结合起来，不但要促进马克思主义在中国的传播和发展，而且还要促进中国文化的伟大复兴，解决当前社会转型时期多元化思潮下人民大众的精神世界问题，促进新时期马克思主义在中国本土化发展。

马克思主义在中国的传播和发展已经有很长时间了，是中国革命、解放和新中国建设发展有力的思想保障和理论保障，是经得起时间考验的有力的理论思想武器。因此，一定要采取各种有效措施途径，在回归现实生活世界的文化哲学思想的指引下，使马克思主义大众化传播更加地贴近人民大众生活，更加地关注人民大众的感情体验，运用更有效的传播方式，与中国文化紧密结合起来，使马克思主义积极融入到中国文化中来，进而促进马克思主义大众化在新时期的传播和发展，提高马克思主义大众化传播的效果，使人民大众更好地学习和接受马克思主义理论。

大众传播定义篇(4)

“哲学把无产阶级当作自己的物质武器，同样，无产阶级也把哲学当作自己的精神武器；思想的闪电一旦彻底击中这块素朴的人民园地，德国人就会解放成为人。”①马克思所说的“头脑”与“心脏”的结合，实际就是德国哲学家与工人的联盟，是理论与实践的结合。如何让“思想的闪电”彻底击中处于自发状态的“素朴的人民园地”，如何实现“理论掌握群众的过程”，这就涉及到理论的传播问题。马克思曾指出：印刷术是“最伟大的发明”“对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆”。②马克思在著作中对信息时代也做过如下设想：“顷刻之间就可以把自己的发明传遍全世界的报刊和电讯，在一天当中所制造的神话，比以前一个世纪之内所能制造的还要多。”③同样，马克思主义在中国早期的传播也主要依赖传统的出版印刷，确立其领导地位。科学技术的迅猛发展，加速了网络化和信息化的进程，网络出版作为一个新生事物，因其独特的优势，迅速挤占了传统出版的生存空间，成为当代文化传播的新形态。马克思主义传播作为传播的一种具体形式，用来探讨马克思主义传播与网络出版的内在契合性、存在问题及对策具有时代意义。

一、网络出版的媒介特性与马克思主义传播的契合性

（一）网络出版传播模式的交互性实现了马克思主义传播的主体间性在市场经济条件下，受众的平等意识和主体意识日益增强，而传统出版模式信息传递的单向性，不能满足受众的需求，传播效果受到影响。在传统出版模式中，从传播者到受众有许多中间环节，每一个环节都是一个信息“把关人”，信息传递具有单向性、霸权性和独白性。受众在这里是一个被动的信息接受者，传受之间处于一种不平等的信息交流之中，受众的存在被无意地忽视，他们被看作是一种抽象的类的集合、一种“孤绝的主体”④。这种体现主体性哲学的传播模式表现为一种单一的“主客体”二元对立的关系，是一种线性（单向度）的主体性。传播者是主体，凌驾于受众之上，常常掌握信息的输出及分配，这种主体性显示出其强烈的目的性。在这种模式下，所选取的马克思主义的传播内容忽视受众的实际需求，其所形成的品质缺乏应有的针对性，预期的传播效果将很难实现。以网络出版为媒介的传播颠覆了传统出版的传播模式，传播者和受众处于平等地位，可实现对等交流，体现了主体间性理论“主体—主体”的关系。网络媒介使受众体会到作为个体存在的意义，传播者与受众在交流与对话中获得了彼此认同、遵守和承认的同一性，孔子称其为“和而不同”，康德称其为“共通感”。马克思主义理论在传播过程中，借助网络出版，使得传播的各个要素之间的主体间性关系得以建立，形成共通感，马克思主义理论获得受众情感的认同，在情感观照中相互理解，进而达到最佳的传播效果。

（二）网络出版传播的跨时空增强了马克思主义传播的时效性网络出版超越了传统出版的物质载体，完全是传者与受众之间信息的交流，信息的传播是以光电速度运行的，不受时间、地点、国界、气候等的影响。此外，网络出版的数字化、虚拟化，出版的同时其实也已经实现了传统意义上的发行。在网络出版传播下，“数字化”是其最明显的特征，传播者很容易对相关的数字内容进行重新编排和修改，编辑内容可以随时更新，时效性强。根据信息传递的时空共在性与否，网络出版是对传统出版的继承和超越。传统出版物是以文本输出为主的纸质出版，主要包括图书、期刊、杂志。图书因其与传播的对象在空间上具有共存性、在时间上具有非共存性，因而是一种纵向传播，可以不断传承积淀。而期刊和杂志的信息传递方式是横向传播，因其与传播的对象在空间上具有非共存性，在时间上具有共存性，可以及时地将信息传递出去，虽不能称之转瞬即逝，但是文化积累和历史传承的功能较弱。而以网络为载体的网络出版，其信息传递兼具横向传播和纵向传播的特性，既具有横向传播的及时性和快捷性，又具有纵向传播历史传承的厚重感，是对传统出版的超越。网络出版可以以最快速度对马克思主义相关理论进行传播，这样受众（“老百姓”）可以及时并准确地获得其相关内容和最新信息，传播效果大大增强。

（三）网络出版的多媒体功能提升了马克思主义理论传播效果首先，网络出版的多媒体特性，使抽象的马克思主义理论生动化。虽然针对马克思主义理论的学术研究已取得了丰硕的成果，但是大众对这个博大精深的理论体系的认知还是很不充分，如何让大众掌握这种理论，发挥理论对大众的引导作用，是值得思考的。究其原因，主要是理论本身比较晦涩，内容缺乏生动性，缺乏通俗性，不能得到大众的共鸣。在传播的形式上，传统出版以文本的输出为主，受到纸张的限制，出版内容的范围以及信息量都有限；而网络出版则兼具文本、动画、声音，再加上网络媒介的海量存储，内容生动而丰富，网络出版整合了传统媒体的特征，在融合了视觉和听觉的基础上还加入了互动性，给读者提供一个视、听、读全方位的立体认知体验。其次，网络出版的传播媒介契合受众的阅读习惯。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月30日，我国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网及新媒体已经深入到了国人生活的方方面面，人们的媒体使用习惯发生了巨大的变化，在网络上所花费的时间越来越多。了解并契合受众的媒介使用与阅读习惯，是传播马克思主义理论的第一步，也是最为关键性的一步。

二、网络出版在马克思主义理论传播中存在的问题

（一）网络出版传播模式的“去中心化”造成马克思主义主流意识形态话语的式微网络出版传播模式的交互性特点可以增强马克思理论在大众传播中的“亲和性”，促进传播内容的价值认同，但是这种交互性特点，也将导致传播主体中心角色的流失，从而造成马克思主义主流意识形态话语的式微。从传统出版的媒介来看，是一个相对独立及封闭的体系，马克思主义在其体系中传播时呈现出自上而下的特征，依据权力来进行传播。此方式曾经在很长一段时间为马克思主义理论在中国的传播起到强大的推动作用，而在信息高速发展与传播的当下，信息传播去权威化、去中心化的趋势日益明显，网络出版无疑开辟了一个全新的数字化虚拟空间，使得各种信息可以通过互联网高速复制、传递。只要上网，就处在一个开放和多元的环境中，不同价值观的相互交流和碰撞使主流意识形态话语式微。

（二）网络出版生态环境下多元话语及海量信息引发受众对马克思主义理论的认同危机在网络形成的数字化空间中，多元化文化杂糅，信息种类繁多且内容上良莠不齐，各种思想意识形态形成剧烈碰撞，会造成对主流意识形态的强烈冲击，主流文化和精英文化日渐模糊化，之前形成的在主流意识形态上“一致与认同”受到冲击，甚至引发了对马克思主义的集体认同危机。网络媒介的特征又使其具有对事件的“放大”和“集中”的特性，个别牵扯到群众利益和矛盾的事件会被不断放大呈现出来，受众一旦发现主导意识形态与现实不相符，就会对现实社会的主导意识形态产生疏远和抵触心理，这都会在一定程度上稀释马克思主义主流价值观，使其呈现出边缘化的趋势。此外，网络媒介信息采用数字存储，信息储存量巨大，这就像双刃剑，既可以扩展和丰富马克思主义大众化传播的信息总量，也有可能使马克思主义理论传播淹没在信息海洋里。特别是受众选择信息的难度加大，受众的思维尺度以及正确的学习方向在过量异质信息干扰下将难以保持，在这种情况下，受众将很难顺利地接收到正确的、有利于马克思主义传播和学习的信息。因此，网络传播所带来的信息量的过剩与优质内容的缺乏，使得受众在选择和阅读过程中产生困难，对马克思主义理论信息的接受亦是。

三、马克思主义理论网络出版的对策

（一）加强网络出版的监管体制，为受众营造良好的网络环境网络出版目前逐步成为出版行业的重中之重，但是由于网络环境存在一定的无序性和混乱性，必须加强对网络出版的监管规制。一是在监管主体方面，设立网络出版的独立的监管机构。2002年我国颁布了国内第一部针对网络出版的政策法规——《互联网出版管理暂行规定》。但目前学术界对网络出版的界定有很大争议，管理部门对互联网出版物的定义和监管也不明晰，缺乏整体的规划和管理，这种现状不利于未来网络出版的健康发展。二是要完善网络出版行业的法律法规。网络出版业涉及的行业跨度非常大，传统的国家法律不能完全适用于新兴行业，所以应根据网络出版行业的特性，制定相关法律法规。比如，与传统出版相比，网络出版更容易在信息复制和传播过程中产生著作侵权问题，以及未经许可的网络出版、下载、转载等行为，因此应该尽快出台一部针对网络出版版权保护的法律，净化网络环境。

（二）建设一支高水平的马克思主义理论网络出版的人才队伍网络出版与传统出版不一样，它将传统出版选题策划、组稿、审稿、编辑、终审、排版、校对、印刷、发行等过程简化为网上信息的搜集、传递、和互动过程，网络出版完全改变了传统出版的过程。就从事马克思主义理论传播的网络编辑而言，他们既要对马克思主义有深入的认识和理解，同时又要有新闻学专业的媒介素养，尤其是网络媒介素养，能从海量的信息中过滤出有价值的信息传递给受众；在网络互动过程中，要善于组织话题，能引导舆论；在政治上，高度的政治敏感性是其必备素养，应对突发事件的能力亦不可或缺；在编辑业务上，除了传统的文字编辑能力外，还应具备音频、视频、表格、图片以及虚拟图像的编辑能力；在组织协调上，要具备一定的网络运营。

大众传播定义篇(5)

［关键词］传播学 马克思主义 大众化

在以往马克思主义的宣传教育过程中，传播手段和传播方式方面存在不足，如片面强调马克思主义的灌输，忽视传授双方的相互沟通，导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果，这影响了马克思主义大众化的过程。

一、马克思主义大众化与传播过程

马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中，马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果，通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象，从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义，而是被时代化、大众化的马克思主义，适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点，一是要马克思主义基本观点和方法论的指导，坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则；二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲，马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素：传播者，主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人，这里主要指中国共产党；传播对象，主要指接受马克思主义的受众者，广大人民群众；传播内容，指马克思主义基本原理、基本方法，以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果；传播媒介，广大群众传播的媒介，包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看，马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果，并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。

二、马克思主义大众化的传播机制

从文化传播学角度来看，任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加，而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和，扎根于本民族的文化土壤，才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合，使马克思主义在中国实现民族化和具体化，以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式，马克思主义是不能得以传播的，马克思主义原来是洋文，如果一种主义连语言表达都不是中文的，那万万是不可能传播并‘中国化’的”［1］。当今社会，马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大，在于马克思主义根据中国社会发展实际特点，创新了思想内容，塑造了新的文化形式和结构，形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。

1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递，就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”［2］。传播突破了传统的单纯的单向传授方法，而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁，通过二者围绕着传播内容展开良性互动，最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中，如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动，最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果，是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变，其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流，其次，从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果，后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下，深入中国具体实践，实现从实践到理论，从理论指导实践的不断创新发展的过程，在实践中不断验证和创新马克思主义理论，推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新，使我们传播主体能够紧跟时代的步伐，真正地了解广大人民群众的实际需求，在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性；也正是这种不断的理论创新中，始终充满新鲜的传播内容，引起传播对象的选择性注意，产生更多的互动，对其进行多维度、多视角的信息整合，从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。

2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”，指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”，核心问题是把关，不仅是信息传播形式的把关，而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中，也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向，在当前各种文化思潮相互动荡的背景下，各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下，传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位，网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位，任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源，成为传播者”［3］。如何把握住正确的舆论方向，保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位，是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言，作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”，首先，要把握住马克思主义理论的正确导向，弘扬社会主义主旋律，以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力，不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育，同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育，从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响，在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次，优化传播内容，畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”，要根据形势和当前受众群体的需要，适当地改变传播内容，改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中，信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上，需要多个参与系统活动的主体加入其中，而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动，再加上受到许多可变因素的影响，当传播的方法不当，会产生传播信息的隔阂，影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱，阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播，避免被当作形式化或者口号化，就必须结合中国的实际情况，一切从实际出发，理论联系实际，创造出适应中国情况的传播内容，呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。［4］P658

三、马克思主义大众化的传播路径

1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程，在六十多年的发展历程中，中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合，形成了中国特色的社会主义理论体系，把马克思主义推到了一个新的高度，也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进，现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下，面对国际化和时代化的挑战，一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范，对马克思主义一知半解，徒有形式，把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏，是马克思主义大众化的一个重要障碍，必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养，具备扎实的理论功底和强大的人格力量，以高度负责的态度，率先垂范，以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任，首先在全国全党提高马克思主义理论素养，提高分析和应用马克思主义的能力，特别是面对当今各种思想相互激荡，各种文化相互碰撞的全球化浪潮，如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底，就难以抵制各种非马克思主义的冲击，就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任，要努力学习马克思主义基本理论，学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想，成为某一领域的内行或专家，才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化，还要靠马克思主义真理的力量，结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵，在实践中发展马克思主义，在创新中坚持马克思主义，真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题，促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时，传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素，加强传播对象的文化知识、理论思维的教育，发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用，是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。

2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变，传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用，如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等，取得了不错的效果。然而，有的传播方式只是徒有形式，不仅不利于马克思主义大众化的传播，而且与广大群众的意愿相驳，没有起到相应的宣传效果。因此，必须在传播形式上要实现突破和改进，把马克思主义理论内容的大众化，通俗化，避免把理论的抽象化、高深莫测，远离群众和生活，成为少数人的专利，不易为大众所掌握。其次，马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解，必须实现从书本理论到生活文字的转换，寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式，这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新，没有结合，创新无从谈起；没有创新，结合只是空洞的口号。因此说，马克思主义与中国传统文化相结合的产物，应该“完全是马克思主义的，又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”［5］P48

3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果，必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧，增强马克思主义大众化传播的有效性，增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”［6］P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体，进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中，存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用，为了有效地推进马克思主义大众化进程，切实达到马克思主义大众化的效果和目的，需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法，而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台，凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势，充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式，调动广大受众者的积极性和创造性，不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识，增强辨别是非的能力，提高马克思主义理论素养。

参考文献：

［1］肖铁肩，张相国.克思主义的早期传播与中国化［J］.山市委党校学报，2007，（6）.

［2］郭庆光．传播学的研究对象和基本问题（上）［J］.新闻界．1998，（2）.

［3］王泽羽，杨玲．网络时代思想政治教育面临的挑战及对策――来自传播学视角的全新思考［J］.江高教研究，2004，（7）.

［4］ 中央档案馆．中共中央文件选集（11）［M］．北京:中共中央党校出版社，1991.

大众传播定义篇(6)

关键词：马克思主义大众化； 网络信息化； 传播； 受众

中图分类号： G411 文献标识码：A 文章编号：1672－9749（2011）02－0062－03

总书记在党的十七大报告中明确提出推动当代中国马克思主义大众化这一崭新的命题，党的十七届四中全会再次强调，要大力推进马克思主义中国化、时代化、大众化。党提出推动马克思主义大众化这一历史使命，表明党更加注重让马克思主义从理论走向实践，从官学走向民学，从党员走向群众。这一提法确定了马克思主义的价值取向及终极目的，但是，“如何让马克思主义大众化”是迫切需要我们进一步解决的问题。

一、平等的沟通理念：马克思主义大众化传播的受众诉求

1．全球化时代的主旋律是对话与交流

对话与交流是全球化时代的主旋律和不可抗拒的历史潮流，时代的变革要求人从单子式的封闭存在转向开放的共生的存在、从个体主体性走向主体间性。当今的实践活动决不是单凭个人的感觉和思维所能把握得了的，只有通过主体的共同认识活动才得以比较充分地把握。在过去，科学研究的理想条件是孤独与自由，而在当今时代，孤独已为协作所代替，崇尚合作精神已经取代了对天才的崇拜。每个人的发展都不能在一个孤立的体系中进行，而必须善于向他人、向社会、向整个人类开放，通过多极、多重主体之间的互动，而实现自己的全面发展。全球化视域下时代主旋律要求构建共生型的独立人格：首先，人是作为一个独立性的存在，而不是一种依附性的存在。他能以自己的独立思考、批判精神去选择自己的生活方式、价值取向，而不是顺服、委归于各种依附关系。其次，这种独立性是以承认他人的独立性，以人与人之间的平等、公正为其规定性的，正是在这种普遍独立性的基础上才能发展出人与人之间的“共生”关系。再次，共生性是一种新的人的结合关系，这种新的结合关系不是依附性关系的回归，而是它的否定之否定。它既包涵着独特性、多样性的个体价值，同样也显示当代人在价值上的普遍相关性；最后，这种共生性也不是追求完全的同质性，它更多的是一种异质文化之间的“和而不同”。对于异质文化的理解、宽容、对话与沟通应当成为一代新人的至关重要的品质。［1］

2．市场经济条件下人的主体地位得到了提升和尊重

在市场经济条件下，人们的主体意识、民主意识、权利意识明显增强，这要求马克思主义大众化传播要尊重受众的主体地位。马克思主义大众化的传播主体、接受主体都是人，都具有主体意识和主观能动性，而且常常角色互换，只有达到二者的协调一致，实现二者的共通，才能实现传播的有效和接受的实现。因此，只有建立在主、客体平等交流的基础上，通过双向沟通和协调的方式才会收到好的效果。改革开放和市场经济已经到了向纵深方向发展的阶段，人们主体意识和平等意识得到了前所未有的提高，那种传统的传者本位的“硬传播”模式显然已经不能得到受众的接受。因此，在传播过程中，要贯彻民主和疏导的原则，避免我讲你听、我打你通的简单说教，要善于疏导，注意发扬民主，尊重人、理解人、关心人，采取吸引群众广泛参与的方法，在广开言路，集思广益，让大家敞开思想，把各自的观点和意见都充分表达出来的基础上，循循善诱，把各种不同的思想和言论都引向正确、健康的轨道，一方面通过沟通人际联系，增进相互了解，化解矛盾，理顺各种关系而实现人与人之间关系的协调；另一方面通过给不同群体或个体利益表达的机会，帮助各种利益群体克服认识偏差和心理偏差而实现人们之间利益矛盾的协调。

3．构建和谐社会需要一种平等的沟通理念

社会的和谐归根到底是由人的和谐决定的，和谐社会体现了以人为本的社会主义和谐社会，既是一种社会理想，又是一种社会实践。而无论是从理想目标来说还是从实践过程来说，都离不开人这个主体因素，都必须坚持以人为本。社会主义和谐社会从其本质上说，就是一种人的主体价值得到充分尊重，人的主体作用得到充分发挥，人人各尽其能、各得其所而又和谐相处的社会。因此，必须把坚持以人为本贯穿到构建社会主义和谐社会的各个层面中去，因为人是具有思想意识的社会行为主体，人的一切行为都是在思想的支配下进行的，只有在全社会坚持公平正义理念，通过互相沟通方式，才能调动和利用一切积极因素，构建社会主义和谐社会，同时只有充分发挥社会主义和谐理念内在的适应调控、疏导教育和导向协调等功能，才能对人们的思想、心理进行适当的调控，才能对人际关系作适当调整，从而使人们的思想觉悟和心理素质得到提高，新型人际关系得以形成，保持社会的稳定、协调、健康发展。

二、回归受众日常生活：马克思主义大众化传播的话语建构

1．马克思主义大众化传播话语建构的对象维度

（1）满足话语对象的兴趣取向马克思主义大众化要实现有效传播，必须客观分析话语对象心理实际，有效控制传播过程。以意识形态为内容的思想信息与其他信息最大的区别在于它一般具有浓厚的政治性色彩，而且这些信息的传播机构大多也是政治性机构。当今社会，社会大众更加趋向于获取各种非政治性的信息，如经济信息、文化信息等，而对政治性机构的政治类信息兴趣不是太大。加之，意识形态给社会大众带来的利益是潜在的、间接的、长远的，社会大众一般不容易能体会其价值所在。所以，在马克思主义大众化传播过程中，始终有些人对其内容的接受兴趣不大，甚至还会出现逆反或抵触心理。因此，如何科学地表达马克思主义大众化传播的内容，使之符合社会大众的心理状态，激发他们的接受兴趣，是马克思主义大众化首先考虑的问题。马克思主义只有贴近大众生活，化为群众所喜欢的“大众话语”，满足话语对象的兴趣取向，才能内化为人民群众的政治信仰和行为准则，成为大众的精神支柱。

（2）把握话语对象的接受能力马克思主义大众化要充分考虑到话语对象的理论水平、文化习俗和思维方式。接受对象的头脑并非是空白一片，而是具有一定思想观念和文化水平的主体性人。接受信息能力的强弱，取决于受众的文化水平和知识结构。由于受众的知识文化水平、思想观念参差不齐，因而在理解、把握和接受能力方面必然存在很大的差异，不同文化水平的受众在接受同一条信息时，文化水平高的能因善于分析、判断和理解，“取其精华，弃其糟粕”，举一反三，吸收有用成份，丰富充实原有的知识结构。文化水平低的受众也许因为理解不了而产生排斥，无法吸收理论的精华。从传播心理学角度看，受众接受传播者的观点过程是一个非常复杂的心理过程，仅就受众而言，它既要受到受众自身知识文化水平高低的制约，又要受其内在心理接受图式的影响。受众容易接受与他们具有共同知识背景、相近思想观念的传播者所表达的观点，回避或排斥与自己不一致的那些观点。因此，马克思主义大众化传播要考虑受众的知识水平、心理特征，正视他们接受能力方面的差异，有针对性地传播活动。

（3）尊重话语对象的个性需求现代传播环境下，受众的个性化不断增强，从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看，有不同性别、不同性格、不同年龄、不同职业、不同阶层、不同学历的受众等，不同的受众对信息选择也会不同。随着通信技术的进步，信息日益成为全社会共有财富，个人能够轻易地占有越来越多的重要信息，使个人力量日益增强。这样，个性受到鼓励和推崇，个人的要求也日益多样化。受众对传播内容和方式的个性化要求，使信息传播向分众化，个性化发展、个性化服务引起传播内容和传播方式的改变。人们接触媒介普遍基于一些基本需求，如信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及心理需求等，这说明受众的选择具有能动性和主动权，马克思主义大众化传播中要根据受众的个体差异做出传播话语内容与方式的正确选择与调整。

2．马克思主义大众化传播话语建构的话语维度

（1）在话语方式上，实施平等对话大众化意味着不能把对于马克思主义理论文本的解释权和话语权绝对化，而应采取平等、自由的开放式对话，使受众和传播者双方既阐明和叙述自己的观点，又倾听和理解对方的意见，站在对方的立场展开置换式思考和沟通。惟有如此，马克思主义大众化话语才真正成为连结传播者与受众的桥梁，传播者才能从一个控制者、支配者转变为一个真诚的对话者，传播者与受众才能消除身份和地位的藩篱、敞开心扉进行真诚的交流。传播者既要对传播的内容真实性、规范正确性和情感真诚性进行反思，也要对自身权威进行反思，在反思基础上认真听取受众对马克思主义的理解与解释，并通过对话与讨论，为受众提供可资信服的理由，引导、促进他们的自我觉悟与反思，使之与传播者达成共识。

（2）在话语内容上，贴近生活世界马克思主义大众化传播是在生活世界中展开的，不可能在生活世界之外构筑一套马克思主义话语。马克思主义大众化传播话语应从偏重政治生活转向与经济、文化生活和个人生活并重，应从偏重个人精神生活转向与物质生活并重，从而建立与生活世界的广泛联系，拓宽马克思主义理论与个人之间的对话语境，只有这样，马克思主义理论话语本身才能易于被受众所理解和接受。一方面，马克思主义大众化传播话语要全面反映社会生活而非有意遮蔽，将现实社会的热点和焦点话题置于双方视野，引导受众在价值冲突中学会思考、判断、比较、选择，使他们在优化的话语传播环境中认真思考和解决社会生活中的现实问题；另一方面，马克思主义话语要密切关注个体生活而非无意忘却，将马克思主义的宏大叙事与个体具体日常生活实际相结合，真诚关爱与帮助大众解决其生活中的实际问题，从而为大众接受马克思主义提供内化的情感动力。

（3）在话语内蕴上，融注积极情感情感作为人对客观事物是否符合主体需要而产生的指导性心理体验，通常以肯定或否定、满意或不满意、热爱或憎恨、赞赏或厌恶等两极心理状态表现出来，对主体的认识活动产生积极抑或消极的影响。情感在马克思主义传播中扮演相当重要的角色，在某种程度上，在马克思主义传播中，话语传递的只是言语的表层信息，因而马克思主义理论对人的作用相当有限，甚至会由于情感的不当而导致马克思主义话语的失效或反效。由此可见，情感这一非言语因素对于受众理解传播者的言语动机和目的具有十分重要的作用。因而，传播者要积极营造融洽的话语言说场景，真诚地尊重、关爱和激励受众，将积极的情感因素融注到传播话语中去，从而调动受众的积极情感，为马克思主义大众化传播提供推动力。

3．马克思主义大众化传播话语建构的根本原则

话语建构不是突破马克思主义话语体系，更不是摒弃马克思主义，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现的话语转换。

（1）正确评价传统的意识形态话语和学术话语，包括用此话语体系所建构的学科、学派正确的态度无疑是具体地分析、继承性创新。要做到这点，关键的是不能把意识形态话语和学术话语的形成完全归结为政治意志的操纵，因而将其完全与大众话语对立起来，而是要确认其是适应一定实践需要，具有特定历史背景的产物。如果把这种意识形态话语、学术话语同马克思主义大众化传播话语完全割裂并对立起来，会导致对马克思主义指导下的中国社会主义历史的否定。事实上，话语的实质是对于历史和现实的把握，因此，话语体系的建构关键就是重新审视历史、更好地把握现在。正因为如此，我们在讨论话语体系建构问题时，必须十分强调正确对待历史，否则，就会从根本上颠覆现行的价值体系。

（2）坚持马克思主义世界观、方法论的指导马克思主义大众化传播是用具体的、通俗的、大众的语言来诠释抽象理论，进一步推进当代中国马克思主义大众化，绝不能由此而走入庸俗化的倾向。正如列宁所指出的那样：“庸俗化和浅薄同通俗化相差很远。通俗作家应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说，他们从最简单的、众所周知的材料出发，用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论，启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题。”［2］但通俗化绝不是庸俗化，而是在话语建构中坚持马克思主义世界观、方法论的指导。坚持马克思主义的指导，是正确把握历史的前提。而坚持马克思主义的前提，是必须把它视为既一脉相承又与时俱进的统一科学体系，不能割断马克思主义中国化的历史过程，割断历史必然割断马克思主义理论自身，其一，马克思主义作为工人阶级世界观和社会主义的意识形态，其政治性话语不可能完全大众化，否则就丧失了自己的“身份特征”。其二，马克思主义要在高等国民教育体系扎根，其学术话语不可能完全大众化。学术化马克思主义的话语，就是要努力发掘自身的学术性资源、不断扩大自身的学术包容性。在话语体系学术化的大背景下，马克思主义政治话语的这种身份的独特性，一般地是通过“对话”而不是“大批判”的方式进行，这就要铺设对话的平台，以学术交流的方式实现。

参考文献

大众传播定义篇(7)

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml