大众传播的价值篇(1)

【关键词】 社会主义核心价值观；大众传播；新媒体

一、引言

大众传播是社会媒介组织通过文字、广播电视、电影、网络等大众传播媒介以及现代化机器设备向庞杂的受众传播信息的过程。大众传播对社会具有深远持久的影响并且潜移默化地改变着人们的日常生活习惯和生活方式以及思想观念。随着大众传播技术的飞速发展，社会媒介化的趋势也越来越明显，新媒体的作用也日益强大，从而形成了一股强大的力量影响和改变着公众的社会价值观。大众媒介对社会的政治、经济影响的日渐增强使得公众以及社会机构都对大众传媒产生了强烈的依赖感。

二、大众传播时代下社会主义核心价值观的传播现状与挑战

大众传播媒介面对复杂的社会群体传播信息，不仅为社会主义核心价值观带来了千载难逢的机遇，与之相伴的也有前所未有的挑战。

1、社会主义核心价值观面临着文化环境问题的严峻挑战

通过社会舆论、互联网、腾讯以及微信公众号的传播环境具有极大的虚拟性以及自由性，所传播的信息也具有广泛性和多样性，这些无形对社会主义核心价值观的文化环境培育产生了威胁。首先，大众传播方式多样化的同时也造成了信息传播中的污染与篡改。近年来流行的大量网络搞怪图片以及网络诈骗现象、黄色网站的犯罪现象屡见不鲜，这些都在很大程度上不利于主流文化的发展和传播。其次，信息技术飞速发展的当下，任何信息资源在网络环境下均可共享，可以通^各种交流软件以及网盘保存相当长的一段时间后进行共享和传播，而其中无法控制的大量信息中有些包含着落后的思想观念以及腐化的生活态度，这些复杂而多变的价值观念对光广大公众的价值观念标准都带来了巨大的冲击。

2、社会主义核心价值观的传播环境十分复杂

随着改革开放使国门的打开，外来文化蜂拥而至，不断地侵蚀着人们的思想，社会思潮的泛滥，文化信息的复杂程度不断上升，价值多元化趋势使得公众的价值观和人生观产生了许多新的变化。文化传播环境下的媒介资源不断开放，与之相伴的是信息资源的廉价化，使得负面信息的传播更加便捷，网上的色情暴力信息、享乐拜金潮流都在使大众群体的思想发生消极的改变和严重的影响，这些复杂的环境因素使得社会主义核心价值观面临着教育和传播的麻烦。由于信息资源的廉价性和便捷性，使得海量的网络信息的负面因素，带有虚假性、欺骗性的内容得到了广泛的传播并且阻碍了社会主义核心价值观的传播。如果群众无法辨别哪些信息是真的，那些信息是假的，便会对信息中所描述的内容产生不切实际甚至是歪曲的理解与认识。最终造成价值观和人生观的偏差与错位。

3、社会主义核心价值观的主导地位面临被削弱的危险

由于贴吧、微博、朋友圈和腾讯空间等传播媒体的广泛发展，以往信息者的权威地位被大大削弱，即话语权正在从之前的权威人士手中渐渐下放到广大平民之间和公众媒体之中，改变了以往新闻者说什么，受众就要接受什么的环境，二者的关系变得模糊，并且成为可以互相转化的一个循环交流的模式，当者提出自己的看法后，接收者也可以评论其观点并加以回复，表达各自的观点和意见，从而对他人产生影响。公众的价值选择自由性也因此而变大，使得以往的“普世价值”受到动摇和怀疑，因此社会主义核心价值体系的主导地位也会为之而弱化，会使公众具有心理和认知上的偏差。大众把价值观当作不切实际的东西，新媒体使人们的个性变得更加张扬，拒绝权威教育，导致了公众对待社会主义核心价值观具有抵触心理，弱化了社会主义核心价值观的主导地位。

三、大众传播媒介下社会主义核心价值观的传播对策

正如前文所言，在大众传媒如此发达的今天，想有效地传播社会主义核心价值观，减少大众媒体的负面消息传播，改变公众的心理态度，扩大正能量的影响力，提倡弘扬社会主义核心价值观作为我们解决事情的依据，笔者认为有以下几个方面的对策：

1、加强政府监督与管理

在各种过分夸张的虚假报道能够见诸社会，充分暴露出了信息传播机制缺乏政府有效的监管和控制，尤其是在当前新媒体发展如此迅速的情况下，一方面要加强对媒体监督和管理，使其在良好的道德秩序约束之下运行，发挥应有的重要作用，减少负面信息传播，弘扬正能量。另一方面，要建立具有影响力的政府门户网站作为蓝本，使得群众得到正确、准确的引导。当今社会是信息爆炸的社会，谁抢占了舆论制高点，谁就拥有了话语权和主导地位，从而引导舆论的正确方向。

2、提升大众传媒素养

随着互联网的迅速发展以及生产力的快速提高，人们的生活水平几乎与上个世纪有着天壤之别，人手一部手机，大众更多地以手机为窗口来观察这个世界发生的大事小情，而广大群众有权在新媒体中拥有自己的话语权，在虚拟的世界中有自己的看法。以此看来，大众媒体所传播的信息至关重要，扮演着引导者的角色，而大众媒体在没有监管的环境之下则主要是依靠自己的道德素养来决定发表何种言论，只有职业媒体人提升自己的职业素养，才能够为社会主义核心价值观做主流代言人，才能更好地传播社会所需要的正能量，并净化网络世界。

3、建立健全互联网法律法规

没有规矩，不成方圆。要想提升社会主义核心价值观在广大群众中的认可度，就必须制定出相应的法律制度，规范新媒体的舆论监督功能。另外，大力实施网络实名制，在互联网上也必须为自己所发表的言论负责，如果触犯了法律，就要接受制裁。

四、大众传播视域下传播社会主义核心价值观的启示

1、核心价值观唯有包容性和开放性才能具有生命力

在当今大众媒介如此发达的环境下，地球一端的消息传播到另外一端可能就在转瞬之间，媒介的快速发展与信息的飞速传播使得人们在短时间内可以接收到大量的外界信息，直接会影响人们的价值判断。然而，一个国家的主流意识一旦形成，其深远持久力不言而喻，这与前者之间会产生不可避免的碰撞。不过，与时俱进是马克思主义不变的灵魂，因此，这决定了社会主义核心价值观必须也保持与时俱进的品质，才能使其具有永久的生命力。

2、正确认识价值一元化价值与多元化的结合

事物内部具有两种客观性质，即多元化与一元化。与这两种性质相对应的就是两种错误倾向，一是只讲价值的多元性而否认价值的一元性，认为价值一元性在一个国家只是代表着独裁、专制；二是只肯定价值一元性，对多元性持否定态度。这两种态度都是片面的、落后的。事物的多元性与一元性是同一种事物的两个方面，是一个有机的整体，一元性是事物的根本属性，多元性是多种主体在社会中的不同表现。二者必相互包容。中国社会，将在未来很长时期处于社会主义初级阶段，个人价值必须服从和满足于整个社会的富强、民主、文明、和谐为前提，为了社会的自由、平等、公正、法治而奋斗，同时个人利益也不会因此而受损，归根结底国家是为每个个人的幸福和发展而努力，我们既要确立和形成全社会的基本价值导向，坚持马克思主义的主导地位，又要坚持包容性和开放性，使我们这个社会可以与许多种价值观的同时存在。

3、社会主义核心价值观要坚持创新与传承相结合

中国特色社会主义的伟大实践是社会主义核心价值观形成的根源，其植根于中国的现实以及历史情况又吸收了西方传统意义上的一些合理因素，在其形成理论之前已经被实践进行了多次的检验，达到了“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的要求，而在进行理论创新之前必须要经历相应的步骤才会得到相应的认知，“实践、认识、再实践、再认识”这种循环往复都是比前一级进步的认知，在广大人民群众的实践之后得到的理论才是有分量和正确的。

五、结语

大众媒体的迅速发展，这既是传播社会主义核心价值观的机遇又是挑战。因此，如何很好地利用现代传媒手段推动社会主义核心价值观的传播有着深远意义和影响。本文通过分析和总结大众传播媒体下的现状与挑战，提出了相应的对策以及因此得到启示来说明，在当下时代，弘扬和践行社会主义核心价值观是具有重要的意义和深远的影响。

【参考文献】

[1] 喻义东.社会主义核心价值观基本属性及教育原则探究[J].河海大学学报，2015.17（2）.

[2] 侯惠勤.在社会主义核心价值观的概括上如何取得共识[J].红旗文稿，2012（12）.

[3] 李德顺.关于社会主义核心价值观的几个问题[J].上海党史与党建，2007（7）.

[4] 杜雨露.新媒体时代的社会主义核心价值观传播策略研究[J].青岛科技大学学报，2014（4）.

[5] 王学建.社会主义核心价值观研究述要[J].思想政治教育研究，2013（17）.

大众传播的价值篇(2)

论文关键词：dv 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、dv的社会化普及

dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。

dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。

(一)数字性

dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。

(七)无传播取向性

dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、dv的大众传播理念

dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于dv发展的谬论

dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)dv不能被吹嘘成时尚

dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

dv的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用dv这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了dv就拥有了一切dv创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷dv创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到dv创作中。更重要的是，dv创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为dv发展营造良性的社会环境。

大众传播的价值篇(3)

论文摘要:一直以来，新闻与传播是两个边界不太清晰的概念。通过对比新闻与传播的实现途径、受众人群、传播机会、自身价值，并提取其差异化元素，廓清对这两个概念的模糊认识。对于如何保证新闻的客观公正，确定有效受众人群，实现传播效能的最大化，进行了初步论述。基于对新闻与传播社会与商业属性的比较判断，提出了选择新闻与传播载体的一些观点。

新闻与传播的概念是两个不同的范畴，它们各自的传播途径与受众却有明显的区别。笔者就新闻与传播的途径，受众，传播机会以及分别的价值做了简要的分析与论述。

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的，由于新闻在传统的认识上是单指消息，通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限，假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动，或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体，例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上，如果用海报的形式进行传播的话，那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离，换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛，人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如，某商场的促销活动，严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但是却不能归类为具有时效性的传播，这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同，而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通的传播是不具有这种潜在特征的，在传播途径上，新闻倾向与官方的，正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么这种途径就非常严肃;相反，普通的传播，我们也可理解成为是大众传播，它的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性，那么它的受众群体就与大众传播有所不同，主要体现在:首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的，但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的，或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息，第一它是具有精神需求与物质需求两种的，例如降价信息，商品销售广告;第二，大众传播的受众不具有政治倾向化，更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知，这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同，新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令，完全可以有选择地进行选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性，在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情，这种传播机会不仅要具有时间的限制，而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因，经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样的，两者的传播机会也就决定了信息的价值。

传播机会在另外一个层面上来分析，新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围，环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件，它具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如:十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应是它的价值主要元素，公众关注度高，会议的决策，产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会，对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动，计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性，夸张性，那么就很难与公众的心理产生接近性，越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性，新闻是真实的实践的反映，而大众传播则不同，它可以是虚构的或者是善意的夸张，不需要负具体的传播信息的责任，而相对与两者的价值来说，在官方，新闻的真实性的价值更加直接，而大众传播的价值则更加平民化，因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活，与利益相互关联。这种由公众精神，物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同，新闻代表党的喉舌，主要传播党的政策与方针，具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性，或者广泛化，但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向，新闻的产业化是为政权服务，而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利，企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别，新闻必须具备导向的功能，它的意识是通过宣传而形成的，传播则不具有意义上的自觉，更重要的一方面则是传播是一种策动的手段，主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性，高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在，他所反映的是公众关心的事情，也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成，在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”，而传播在这方面更加具有文化体系的倾向，比如，企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等，都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后，新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。 转贴于

我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景，要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学，心理学，数学，经济学等其他学科更亲近，因为我们知道，传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支，那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际，否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题，它有可行性吗?所以可以得出，新闻学作为传播学的一个分支，是片面的。

参考文献

[1]明安香新闻价值与传播的比较研究[C].《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》，第八次传播学研讨会论文.

大众传播的价值篇(4)

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的。新闻在传统的认识上是单指消息、通讯或者报告文学，其传播途径在一定程度上也受到了局限。假设新闻要通过一些具有普遍特点的活动或是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么，新闻也就不具有它的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体。例如报纸、电视、广播、网络等。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上。如果用海报的形式进行传播的话，那么，新闻的传播途径本身就已经发生了偏离。换句话说，我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。传播的途径相对来说比较广泛，人们经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里，我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如某商场的促销活动，严格意义上说，这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但却不能归类为具有时效性的传播。这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同。而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通传播是不具有这种潜在特征的。在传播途径上，新闻倾向与官方的、正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照，也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么，这种途径就非常严肃；相反，普通传播我们也可理解成为是大众传播，他的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性，它的受众群体就与大众传播有所不同。主要体现在：首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系；大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的。有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中所获取的信息是政策性的。或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联。大众传播的受众在传播中获取的信息，一是具有精神需求与物质需求两种，例如降价信息、商品销售广告；二是大众传播的受众不具有政治倾向化。更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知。这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别；三是两者的受众人群不同，新闻的受众人群层次要比大众传播的受众人群层次略高一些；四是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为新闻的传播途径本身就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受它的某种指令，完全可以有所选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性。这在新闻定义中就明确指出了是“新近发生的事情”。这种传播机会不仅要具有时间的限制。而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因、经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会，新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活并不能起到积极的宣传与信息传播的作用。大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样，两者的传播机会也就决定了信息的价值。

从另外一个层面上来分析。新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的，自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围、环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会，而是信息的价值到底有多少关注度，大众对信息的自然需求。

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生而逐渐产生价值的，因为新闻多是社会性事件，具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如，十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应则是它的价值主要元素，公众关注度高、会议的决策、产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。第三是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会、对公众提供客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动、计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是，恰恰因为大众传播具有特定的不真实性、夸张性，那么，就很难与公众的心理产生接近性。越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此，新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

大众传播的价值篇(5)

一、 电视新闻价值传播面临问题及改版的主要做法

在信息时代，人们的价值观念多元化发展，观众审美层次不断提高，电视媒体再也无法通过说教、类型化、典型化、动员等传统教化模式和守旧策达到良好的价值传播效果。美国传播学专家James・Ruhr在著作《中国人打开了电视机》中列举了我国电视节目在价值传播过程中存在的诸多问题。虽然我国电视新闻工作者已经意识到电视新闻对价值传播的重要性，但是在传播策略中仍难免存在问题。首先，一部分电视新闻媒体传播主流价值观的方式过于僵化，存在教条主义、简单化的弊病，形式较为单一，语言缺乏生动，不能以润物细无声的方式感染观众，无法与观众形成价值共鸣。其次，部分电视媒体对价值传播的重要性缺乏深入的认识，热衷八卦、猎奇题材的新闻，以抢发突发事件、博取观众眼球为能事，没有将精力放在思考如何有效实现价值传播上。最后，部分电视媒体在价值传播上缺乏整体布局，存在同一媒体下的不同节目之间价值观紊乱等现象，对观众价值观的统一性形成了干扰。面对国内电视频道普遍存在的这些问题，央视新闻频道旗帜鲜明的提出了“关注价值传播”的口号，并及时将价值传播付诸实践。

改版后的新闻频道，在早中晚三个时间段形成了各自的播报风格。早间新闻以轻松愉快的新闻内容为主，短平快成为这一时段新闻的主要特点。如《朝闻天下》加快了节目播报的节奏，增加了节目整体的信息量，也优化了新闻内容的搭配。这种快节奏、大信息量的新闻播报方式更符合观众早间收视时收视习惯和心理，简短的评论迅速表达出新闻立场，易于被观众快速接受。白天的《新闻直播间》立足于提高新闻的速度、深度和锐度，突出栏目的直播特色，以分时段的精细化编排重点打造全新版块“全媒体搜索”，根据观众观视习惯在不同时段重点投放财经、科技创意、文化等分类新闻版块。节目中增加了短评和编后话，目的在于利用及时的评论主动引导社会舆论。晚间则重点打造三大革新竞争力：以速度、深度解读重大国策；以数据思维制作精准新闻；以观点新闻统领战略方向，将评论与新闻事实更好地融合到一起，全方位打造观点新闻。从2016年改版后新闻频道在不同时段采用的不同播报策略来看，早间新闻以短评为主，日间新闻以编后话及中短评论为主，晚间新闻则重点打造深度讨论。

二、 央视新闻频道价值传播的增强传播力度策略分析

2016年改版后，央视新闻频道通过提升价值影响力、增加在价值传播中的发声，加强主题主线价值传播力度等方式，来增强对核心价值的整体传播力度。主要包括以下几个方面：

首先，央视新闻频道努力深化王牌节目的价值影响力。早在2015年11月初，央视新闻频道便公布了2016年改版计划，在理念、手法、载体上实现全方位的创新，首先对多档王牌节目进行改版升级，从这次改版中可以发现央视新闻频道在价值传播上新的发展思路和新的方式。作为新闻频道的标识节目，《新闻联播》率先打响了改版的第一枪，于2015年 11月19日便展开创新性的“头条工程”。2016年1月5日，《新闻联播》“头条工程”编委会正式启动运行，明确了积极推进“头条工程”、弘扬主流价值的改版方向。3月3日，《焦点访谈》于两会前夕推出新栏目《百姓心声》和《权威解读》，将百姓关心的新政新规的重点、要点、难点、影响讲深讲透。目的是要使观众知晓政策内容的基础上，还使观众理解政策的合理性，从内心接受和支持这些新的政策。《朝闻天下》增加了信息量，重点打造全新版块的全媒体搜索。《晚间新闻》重新确立了打造三大核心竞争力的战略，以速度、深度解读重大国策，以数据思维制作精准新闻，以观点新闻统领战略方向。

其次，央视新闻频道在不断增加在价值传播上的发声。改版后的新闻频道无论在早间节目、日间节目还是晚间节目，都增加了评论的篇幅比例，不断加强“自己的声音”。早间节目增加了短评，日间节目增加了编后话，通过及时评论实现对舆论和思想的主动引导。而晚间节目则干脆以观点新闻为主，将评论与新闻事实更好地融合在一起，通过对新闻广度的延伸和深度的挖掘引起社会的反思，实现思想启蒙和价值传播的作用。以《新闻联播》为例，改版后的时政头条首创了“1+N”组合编排的报道方式，即“时政新闻报道+评论员+国际反响+主题主线报道”。“头条工程”启动时恰逢主席密集出访和出席双峰会，《新闻联播》的《新理念新发展》专栏通过5集“双案例组合”报道对主席提出的“五个更加注重”分别进行解读。这些报道均以“两条短片+短评”的模式组合播出。每个组合5～6分钟，既有一定的时间可以进行视野拓展和深度挖掘，又不显得冗长沉闷；既有生动典型的故事，又有数据和观点作支撑，充分发挥了央视主流媒体舆论引领作用。

此外，改版后的央视新闻频道更加强了主题主线新闻的价值传播力度。央视新闻中心副主任许强表示，2016年新闻频道主题主线策略包括：一是提高选题的重大性，提高节目品质；二是优化主题主线报道，把新规、新政的重点、要点、难点、影响讲深讲透，让政策入脑入心；三是舆论监督选题要精，严把选题关，剔除一些小、散、轻的选题。通过对国家发展、社会民生的大事件的集中报道，有利于吸引观众注意，培育观众爱国情感，宣传国家政策，传播社会主义核心价值观念。很多主题采用了系列报道的方式，如2016年《焦点访谈》先后播出了“乡土中国农村系列调查”“治国理政新征程”“治国理政新实践”“感恩的礼物”“问计两会”等多个系列报道、聚焦科技创新、经济发展、城乡建设、环境保护、社会法治、医疗等民生问题进行舆论监督，形成持续的影响力，价值传播的效果更为明显和持久。

三、 央视新闻频道的价值共鸣传播策略

仅仅依靠增强传播力度的方式仍然很难使观众从内心接受电视新闻传播的价值，想要获得良好的价值传播效果，就必须使新闻中的价值观念获得观众的认可，产生内心的共鸣。为了实现这一目标，央视新闻频道应用了以下策略：

首先，央视新闻频道更加重视与观众形成价值的共鸣。塞弗林和坦卡德在《传播理论》一书中提出：“电视新闻只有在传播信息的同时也构建起受众与其产生共鸣的价值体系，才能实现传播和价值传播的最终目的。”[1]新闻频道在2016年改版中进一步加大了价值传递视角转变的步伐，从传统的以官媒为出发点做新闻的主观教化方式，逐渐转变为以观众为出发点，分析观众是如何获取新闻信息和接受价值传递的。这种立足点的转变，体现了央视新闻频道以人为本的价值传播策略。为了实现这一策略，新闻频道在多个节目中增加了以普通百姓为出发点的栏目。如《焦点访谈》增加了《百姓心声》栏目，《新闻1+1》增加了《面孔》栏目、《晚间新闻》增加了《数据空间》版块等。通过这些接地气的栏目，央视新闻频道在播报与普通百姓生活息息相关新闻事件的时候，构架起与观众价值观念沟通的桥梁，寻找与观众共同的价值取向，努力形成与观众的价值共鸣。

再次，改版后的央视新闻频道通过更加成熟的叙事风格赢得观众信赖，产生价值共鸣。电视新闻是典型的叙事体，而叙事的本质是讲述价值观的。[2]作为国家媒体，央视新闻频道大多数时候是以全知视角进行新闻叙事并传播主流价值观的。全知视角的优势在于新闻频道可以全方位、多层次的进行新闻叙事，这样做的效果有两方面：第一，使电视观众以主流价值观看待和分析新闻事件，在国家发展建设中拥有更强的主人翁精神，以着眼全局的的国家层面看待当前存在的社会问题。第二，通过纵横天下、囊括四海的全景式叙事建立厚重的叙事体系和权威的品牌形象，增强观众信赖，使观众易于接受央视新闻频道的价值传播。然而，传统式的新闻全景式叙事存在权威有余亲切不足的弊病，很容易在心理上使观众对新闻叙述者产生疏远感，不利于价值观念的接受。改版后，央视新闻频道强调全职视角的亲民性，更注重用过电视画面这一文本叙事的补充方式传递表达情感，利用情感传递价值。如2016年6月25《晚间新闻》报道南方十省特大洪水时，通过对广大官兵在抗洪救灾一线的一组组镜头调动起观众的情感，促发观众对人民子弟兵的热爱，进而使观众对他们产生心理认同和的价值观判断。此外，改版后的央视也有意识的增加了个性视角新闻的数量，在新闻叙事的过程中带入采访者的主观价值，增强了新闻的思想投射，也丰富了价值传播的方式。

最后，改版后的央视新闻频道更尊重价值的多维性，以此获得价值传播持续长久的影响效果。任何一个新闻事件都是多层次的，从不同角度来看可能有着不同的理解和价值认识。在社会多维化发展的今天，新闻报道再以一维的价值观品评新闻事件就很难获得观众的价值认同。改版后的央视新闻频道在遵循全面性和整体性原则的基础上采用多维性价值理念报道了很多新闻，取得了良好的效果。如《新闻1+1》中专题报道了“山寨”现象，不再是一味的口诛笔伐，而是从正反两个方面对这一社会现象进行了剖析，辩证的分析了“山寨”对社会和个人的利弊关系。现代社会中，人们不再会因为某一媒体的价值宣传就轻易扭转自己已经形成的价值体系，改版后的央视新闻频道以开放性的价值观引领观众，这种做法更容易获得观众的认可，价值传播的效果也更好。

时代在发展，人们的价值观念也在不断进步，电视新闻的价值传播策略也应该着眼于社会价值观念的发展并不断自我更新。国民的价值观念左右着国家的发展方向，我国电视新闻努力构建以社会主义核心价值观为主体构架的新型中国电视价值体系，是以国民价值观念的提升为目的的。提升和优化价值传播策略是电视新闻媒体必须面对和认真思考的问题，也是电视新闻媒体生存和发展的大势所趋。

参考文献：

大众传播的价值篇(6)

关键词 社会核心价值观；国外媒体；策略研究

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0188-02

移动互联网时代，各个国家间的交往发展和综合实力的竞争日益加剧，每个国家都非常重视社会核心价值观的传播问题，核心价值观不仅是社会和谐稳定最坚实的基础，更在提升国家文化软实力上起关键作用。欧美国家热衷运用大众传媒的引导来实现社会核心价值观的大众化，并向其他国家输出自己的核心价值观，也取得了不错的成绩，不仅传播了本国的特色文化、核心价值标准，同时也提高了国际事务中的话语权和国家形象。

1 国外媒体社会核心价值观传播的主要做法

大众媒体是信息传播的承载者，更代表着社会主流意识形态和价值观念。它最重要的功能之一是塑造和固化广大受众的认知和价值观，对不符合社会主流价值观的意识及其行为进行批判和揭露，从而促进社会核心价值体系的稳定发展。国外媒体在传播社会核心价值观上建功卓著，成绩斐然，并且积累了比较丰富的经验，其中，不乏有些做法是值得我们去模仿和借鉴。

1.1 建立社会核心价值“主题网站”，将新媒体作为传播社会核心价值观的主要阵地

虽然一些资本主义国家的法律规定政府不能直接干预或控制新闻媒介，但欧美国家政府都通过政策倾斜、政治施压等方式间接控制传媒业，通过操纵新闻记者和新闻报道来对社会核心价值观进行规范和引导。国外的不少国家都建立“主题网站”来传播本国的社会核心价值。如“美国核心价值网”、“美国价值工程网”、“美国方案网”等等，这些都致力于传播美国的文化、社会核心价值观念等。

1.2 打造国际电视频道，增加国家影响力

电视作为大众文化的一种，广大民众许多的空闲时间是花费在电视节目上的，因此电视频道是输出社会核心价值观最重要的渠道。如英国家喻户晓的广播公司BBC在这方面做的非常成功，它制作的英文广播节目、电视新闻、经典纪录片等在全球范围内广泛传播并受到热捧，不仅介绍了英国的本土文化，也向世界展示着英国的自由、公正、开放、包容、公平、权力与义务相结合、重视家庭等社会核心价值观，成为英国传递其核心价值观的重要工具。

1.3 出版具有国家本土特色的刊物、著作来传播社会核心价值观

德国媒体致力于通过本土特色刊物来传播民族文化，《德国》杂志是德国对外传播的名片，它在政治、文化、经济、科学技术等领域树立了国际社会普遍认可的良好的国家形象，也传递了德国开放、包容、自由的核心价值理念。英国是著名的出版大国，出版社两万余家，有许多国际著名的出版公司，每年出版的新书超过12万种，印刷的书籍种类超过100万种，这些书籍在全球内流动，无时不刻的传播着英国文化及其社会核心价值观。

1.4 拍摄国家形象宣传片

这是目前世界上最“火”、最高效的传播社会核心价值观的方式。2010年上海世博会，美国馆展示的国家形象宣传片中普通的美国人在试着用中文说：“你好，欢迎参观美国馆。”这一纪录片用一种简单的方式传递出美国人友善、真诚、幽默、自信、努力等形象，也展示出美国的核心价值是打造美国形象，展现美国精神，美国人注重的核心价值是教育、努力工作和团队精神。

1.5 通过大力宣传“平民英雄”来传播社会核心

价值

20世纪90年代美国的种族矛盾很是激烈，媒体开始对黑人篮球巨星乔丹、科比进行大肆宣传，通过对他们坚持不懈、努力奋斗并最终功成名就的渲染报道，像普通黑人民众树立了典型榜样，成为了当时缓合黑白种族矛盾的一剂良方。那些在各种体育赛事奋斗的黑人明星向普通大众传递了一种价值取向，即任何人可以通过个人奋斗和激烈竞争，来超越种族、阶级的界限，像乔丹、科比一样成为人生赢家。美国媒体通过对“平民英雄”的宣传也展现出来了勤奋工作、有强烈进取心的美国价值观，它们既是美国民族文化的象征，又是全球大众文化的符号。

1.6 承办各种社会核心价值推广活动，提高媒体曝光率

以俄罗斯为例，普京总统在2014年4月签署命令，确定2014年为俄罗斯文化年，组建俄罗斯文化年活动组委会，并制定详细的活动计划。普京总统呼吁全球全社会关注俄文化发展、保护历史文化遗产。此举不仅展示出俄文化在全世界的作用，也加强俄罗斯社会核心价值观在全球的传播。俄罗斯通过文化年各种活动的举办大力宣传了本国文化，提升国家形象和影响力，它主动向全世界人民展示本国的文化创意产品，加强了俄罗斯在世界人民心中的印象。

2 国外媒体社会核心价值观传播的特点

2.1 “润雨细无声”式的表达

美国的大众媒体侧重于将社会核心价值理念通过非正式的教育、传播形式传递给受众，通过将这些大众文化要素渗透于大众环境中去，以潜移默化的方式渗透到公民日常生活之中，并逐渐演化为公民们自身的价值观念。美国的爱国主义教育就是很好的例子，众所周知，美国人喜欢挂国旗，无论在家里还是在公共场所，我们都可以看到美国那红、白、蓝相间的星条旗，这是一种无声但炙热的爱国主义情怀，这是硬性教育无法达到的效果。美国的政治思想教育也非常成功，它无所不在，爱国歌曲的感召、好莱坞大片的动情演绎，卡通动画的纯真表达等都在充分展示和肯定美国式的自由、民主、平等观念，这些已经在无形之中已将核心价值观念传递到受众的思想中。

2.2 社会核心价值的简洁化、人性化

社会稳定性取决于核心价值的稳定性，如果社会基本价值倾向是多元化的、很多个，难免让人感觉你什么都说了结果什么都没说。许多西方国家和地区建设核心价值观都坚持做到内涵有原创性、形式有亲和力，在本国传播起到凝聚力的作用，同时也具有抵制其它国家核心价值的入侵。从社会核心价值的基本内容上来说，要求普遍具有高度凝练、简洁性、相对固定、贴近民众的行为准则和生活习惯的性质，从而易学易懂易记，能更快速更容易地融合于社会的方方面面，渗透于每个民众的思想与行为之中。

3 国外媒体社会核心价值观传播的实践对我国的启示

在北京大学师生座谈会上讲到“核心价值，其实就是一种德，既是个人的德，也是国家的德、社会的德。国无德不兴，人无德不立。如果一个民族、一个国家没有共同的核心价值，那这个民族、这个国家就无法前进”。在社会核心价值的传播上，特别是传播形式和传播方法上，我们应坚持开放的态度，认真借鉴和吸取他国的经验教训，并宏观分析我国具体的核心价值观传播路径，意在达成最高效的传播效果。

3.1党和政府应加大社会核心价值观的推广力度

尽管欧美国家一直在宣扬思想自由、政治自由，但是在核心价值观的传播和实践过程中却有鲜明的引导作用，他们采取不同的方式将最为核心的价值理念成功地灌输到每个社会成员的脑海中。我国政府也应重视对社会核心价值观的引导、传播和实现国民认同。在社会主义核心价值观的传播上党和政府应占主导作用，加强党委宣传部门、党报党刊、官方网站等媒体传播社会核心价值观的力度，在此基础上党政工作人员要做到权为民所用、利为民所谋、情为民所系，将社会核心价值观渗透到具体实践中，传递并感染广大人民群众，提升社会核心价值观的传播实效。

3.2 实现社会核心价值观传播方式的多样化

我国社会核心价值观应该建立起官方正面传播引导和民间隐性教育协调配合的方式，即政府不仅通过大众传播媒介直接向民众传播主流意识形态，推进本国公民对社会核心价值观的认同和践行，同时社会各种非政府组织也自发地通过各式活动来宣传社会核心价值观，引导民众的价值判断。在教化的方式上应该运用有意识的、柔性的、感化式的手段，使受教育者不知不觉、潜移默化中确立价值观念。

3.3 新媒体是传播社会核心价值观的有利工具

移动互联网时代，积极并充分利用新媒体来提高社会核心价值观的宣传效果。数字时代，社会核心价值观的传播环境发生了很大的变化，传播内容碎片化、传播方式多样化，这都给传播效果带来了挑战。在此背景下将新媒体与传统媒体的有效结合起来来传播，可以得到事半功倍的效果。新媒体具有实时传播、融合交流强的特征，这些都有益于价值观的深入传播。

3.4 完善有关政策法律法规，为核心价值观传播提供保障

法律与政策的刚性维系了社会核心价值观建设的长期性与持续性，是社会核心价值观运行和传播的保障。当前，在我国要使社会核心价值观的传播和落实取得良好效果，就必须充分发挥国家政策的导向和示范作用，完善法律法规，使各方面政策都能与社会核心价值观的精神保持基本一致，为人们提供社会公共生活的准则，保障了社会核心价值观的落实。

参考文献

大众传播的价值篇(7)

2010年7月21日，秦腔一声吼的“长安历史几千年，东方智慧传天下，FM101.1陕西秦腔广播•西安乱弹”的广播频率宣传赫然响彻西安上空，其所有节目旨在变狭义秦腔概念为广义的大“秦腔”概念，用富有城市文化精神的表达方式，表现秦地的古典情怀、现代精神和多样生活元素，西安乱弹以“谈西安”来构建价值共同体，这不仅开创了陕西省首档以西安方言为主播语言的人文电台新高度，也“谈”出了一条广播广告文化营销的发展新路。

一、广播广告文化营销的价值

当消费者变为自媒体，与媒体之间的固有关系被打破，越是与消费者的生活形态相接近，其可能产生的媒体价值就越大。随着新媒体在生活中的不断渗透，广播作为传统媒体，也遭遇到了巨大的挑战。文化在消费者购买行为的众多影响因素中是最为广泛及深远的。从客户层面出发，他们需要寻找到一个和自己品牌文化相贴合的媒体，将自我独特的价值观通过媒体更广泛、更深入地传达出去。这时，“西安乱弹”在实践中找到了媒体文化营销这一新的纽带和创收增长点。据视听中广传媒收听率调查，2011年11月“西安乱弹”的关中城区收听率达到4.08%，市场占有率高——价值共同体构建下的广播广告文化营销达9.47%。①通过文化营销，西安乱弹超越陕西交通广播及陕西音乐广播两个强势频率，成为陕西收听率第一频率；其次创造了众多的文化后产品，例如为客户量身打造的《众神传说》及《问道道德经》自制广播剧，《传说》节目的收听率开创新高，并由此衍生出线下CD等娱乐产品；再者仅开播一年，就成功拥有了家居建材、餐饮娱乐、旅游等行业的众多长线合作客户，实现广告创收上千万。文化营销使听众、媒体、客户三者形成了一个循环，从价值观的角度来分析，实际上就是以听众层面的文化价值观为核心基础（听众影响力），以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力），传递客户的文化价值观（客户影响力），最终实现影响力向商业利润最大化的转换。

二、广播广告文化营销的精髓：价值共同体构建

从传统的浅层信息传播到深层的观念构建，西安乱弹是如何完成这种质的飞跃？詹姆斯•凯瑞提出的传播的“仪式/共享”观为我们分析这一问题提供了理论依据。凯瑞认为，自传播一词进入公共话语开始，美国文化中一直存在着两种迥然不同的传播观念，即传播的传递观和传播的仪式观。与“传递观”不同，“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。②西安乱弹在传播中不再是文化意义的再现，而是一种递进式的文化行为构建，以此来进行广播广告的文化营销，发掘广播广告创收的新途径。

1.以城市大众为听众目标，建立身份认同专业化电台易将目标听众设定为具有明确收听性的窄众，虽然是广告的精准化体现，但无疑也在一定程度上抛弃了部分价值听众。西安乱弹则是涵盖至各个年龄段及阶层的城市大众。《天天向上》讲述民生新闻；《星星乐道》用陕北话为听众煲制心灵鸡汤；《神谝长安》将听众带回到汉唐，聊聊发生在身边的历史故事和城市印记；《吃在西安》带听众品尝西安地道小吃。受众对媒体有着感受型的需求，这种需求表现为自身的生活经验与媒体上丰富的生活细节的互动。只要表现得真实，让人们经常能在媒体上感受到“自己”，能让他们与节目同喜同悲同思考，就能产生比“时效”更多的价值。西安乱弹正是通过仪式化的方式呈现社会镜像，在表征现实的同时，通过建立身份认同，召集一种共同体。

2.将城市文化转化为产品，实现价值认同内容为王是媒体奉行的核心标准，但是如何将内容转化为能够促进创收的广告产品，实现最终的价值认同才是媒体发展的关键。西安乱弹从开播以来，在“谈西安”的过程中也在不断的“分享西安”，分享的不仅仅是城市文化，更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值，达成一致的价值观，共同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础。西安乱弹以小吃圣地的价值认同举办《美食风云榜》商业活动；以汉唐盛世的价值认同参与举办《汉唐丽人选美大赛》商业运作；以大唐文化的价值认同开创《乱弹大唐国语报时》的报时新形式；以关中小江南的价值认同推广常年线性活动《关中行》自驾旅游等。西安乱弹进一步完成了从一般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越。

3.以价值寻求创建文化坐标，建构价值共同体作为媒体，宣扬正确的价值观不仅是必要的责任，更重要的是为客户品牌的美誉度及忠诚度的构建提供灵魂内涵。西安乱弹摆脱单纯桥梁的角色定位，成为价值主导，积极寻找听众与客户间的价值契合点，将所有元素加以组合，以整体的形式，显性的方式推而广之，并将媒体作为社会公器的责任转嫁至客户的公关需求上，为听众带来实实在在的物质及精神帮助。西安乱弹在建立“精神文化共同体”的前提下，将听众、媒体、客户进行价值捆绑，“塑造”“维护”双管齐下，完成价值共同体的建构。

三、广播广告文化营销新态

西安乱弹在构建价值共同体中为广播广告开辟了一条文化营销的新路，从观念性的转变到实际的操作层面，再一次验证了高明的广告不是价格的硬销售（hardsale），而是价值的软销售（softsale）。

1.新理念——文化共享，价值共建普拉哈拉德和拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出，只有让消费者真正参与产品的改变，企业才能脱离产品与众不同之处仅仅在于价格的陷阱。③这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。作为传统媒体，产品是内容，在生产内容的过程中，听众已由原来的参与变成了生产者，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”，这是从电视媒体中取得的经验，无论是红极一时的《超级女声》还是“造福”婚恋的《非诚勿扰》，都将受众作为了生产者的重要部分，广播媒体在节目的互动性中要比电视更加直接、快速，但是“价值”的共同创造却略显不足。西安乱弹开创了广播婚恋节目《爱到101》，听众就是节目内容的创造者。节目上通过热线、短信、微博、贴吧为听众提供相识的机会，构建节目内容；在线下开展交友派对，与听众共同构建节目价值，并形成了以婚恋产业为核心的广告客户群，涵盖汽车、餐饮娱乐、百货、摄影、旅游等众多行业。我们要明白，媒体之所以能够引入听众参与生产，关键在于其向听众让渡了一种“无形资源”，听众自行对这些“无形资源”进行运作并为这些“无形资源”创造出的价值买单。这些由受众共同参与制作的节目具有特有的文化内涵及不可复制性，对于客户具有稀缺性价值。举例来说，你若是卖咖啡，可以只卖咖啡，称为一家咖啡小店，但你还可以卖文化，称为星巴克。