农村广告论文篇(1)

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从权威

权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

参考文献：

1、舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社,2006.

农村广告论文篇(2)

农村市场具有以下特点：1、生活消费环境分散；2、人口众多，但居住相对分散；3、文化素质较低；4、消费水平较低；5、购买偏好稳定，不易转变；6、信息传播渠道狭窄；7、口碑效应大，从众心理强。基于以上特点，酒类企业在制定农村市场广告策略时，内容和方式都应适应农村市场消费者，要做到这一点，只有通过周密、详实的市场调研。

笔者在洋河集团工作五年中，经历了苏酒从谷底到振兴的过程，也多次参与了洋河集团农村市场调研工作。关于如何进行周密、详实的市场调研？我想这里不用我来多论述，各个企业的市场部人员都能拿出一套具体的调研方案。在这里主要谈一下我在实际调研中注意的几个问题。

1、 不要拘泥于调研方案，要善于变通

不少调研人员在调研过程中，只根据设计好的调研过程进行工作。殊不知，智者千虑，必有一失，在农村不同的地区都有着不同的环境及特点。调研方案的策划人员不可能考虑面面俱到，这就需在调研人员在调研过程中要善于变通，争取多取得一些原始资料。

2、 工作要做细

对农村市场进行调研时，不仅要调研到乡镇，还要走进乡村、田头，和农民聊聊天，拜访一下当地的村长及有威望的村民，多向他们请教如何才能让产品在当地市场畅销的方法。

3、 携带调研辅助工具

这里的辅助工具指的是香烟及促销礼品。这些工具可以帮助你缩短与被调研者的距离，而且被调研者还会积极配合你的各类提问。

4、 注意使用语言及自身形象

在调研时要注意使用一些朴实的语言，要注意语气、语速及礼貌用语。要知道你的形象就代表着公司的形象，就代表着前期的公司形象宣传。如你在被调研地区留下不好的形象，很难想像消费者的口碑会如何宣传你的产品。 二、 设计适应农村消费者的广告语

人们常说“眼睛是心灵的窗口”，广告语就是广告的眼睛。酒类企业如何向消费者暗送秋波、脉脉传情，就看是否能设计出适应农村消费者的广告语。广告语制定的原则：要真实，要适应农村消费者的理解和接受能力，让他们看得懂，看得明白，简洁好记。

2000年，江苏洋河集团向社会重金征集广告语，经过筛选，“享受尊重、中国洋河”被选中，并在以后的广告宣传中起到了提升企业形象的目的。但是，这句寓意深刻的广告语到了农村，就失去了其价值，农村消费者根本就不知其所云，更不会去明白这句话包含的深刻用意，结果宣传效果很不理想。经过多次的摸索与实践，洋河集团现在走的是一条入乡随俗的道路。针对不同地区的农村消费者，根据其区域特点，制定不同的广告语。其中最为称道的是2001年10月份在河南登封市进行市场操作时，根据当地少林武术盛行的特点，洋河推出了一条“少林武术闻名中外，洋河大曲香飘四海”的广告语，此广告语一出，迅速被传播，对洋河系列产品在当地的热销起到了良好的效果。 三、 农村市场广告媒体组合

一）、电视

根据《2000－2005年中国农村家电市场调查研究咨询报告》的分析我们可以得知，电视是我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，这主要有两个原因：

1、 电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高；

2、 我国农村电视普及率高达95.2%，其满足农村居民精神生活的能力也是广播、报纸、杂志等难于比拟的。

酒类企业在选取电视作为产品广告传播媒体是要注意以下几点：

1、 中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。因此在投放时，在实力的企业应在中央一台（或省台）做企业形象广告，在地方台做产品广告，这样的投放效果最佳。因为在农村消费者的心目中，能在中央台做广告的企业都是有实力的企业，是值得信赖的企业。当农村消费者在中央台及地方台都看到企业的广告时，一定会加以议论，引起其购买欲望的。如实力不足的企业，可先在地方台密集投放，增加产品知名度，然后采取一系列销售促进措施刺激消费者购买。

2、 电影、电视剧和新闻节目是农村消费者重要的收看节目，这只是针对全国农村消费者调研得出的普遍结论。在具体投放时，要根据地方特点，如在河南，其河南台每周日晚的＜＜梨园春＞＞节目在河南农村的收视率高达90%以上，即使在周边省市，收视率也达60%以上。

3、 19：00-22：00是农村消费者主要的收视时间，在农忙时期，应将广告播出时间适当调整，以20：00－22：00为宜。

4、 农村市场广告传播的对象应以青年人为主，这是因为他们文化水平较高，消

费观念较新，而且对品牌的忠诚度较低，喜欢尝试新事物。

洋河集团在2001年度的电视广告投放中，就综合了以上几点，首先洋河集团在中央一台新闻联播后的天气预报（江苏）版做了5秒标版广告，又在9：50的电视剧中做了15秒电视广告。同时在重点的县、市级电视台上密集投放，形成了强大的宣传攻势，达到了很好的宣传效果。

二）、广播、杂志和报纸

广播在农村还有着一定的影响力，许多地区农民到田间或户外时，都爱携带收音机，而且平时村头的广播也有不少的听众。在选择广播做宣传时，应选择一些与农民生活息息相关的节目，如天气预报、致富信息等。在另一方面，随着交通的发达，交通广播网应运而生，如江苏交通广播网，其覆盖面广，信号强。据调查统计，在苏南不少车辆上的固定频道就是江苏交通广播网。因此针对这些新兴广播媒体，经给予重视。

杂志在农村缺少市场，因此针对农村市场投放广告时，不用考虑在杂志上做广告宣传。

报纸在农村主要以一些党报为主，而且只有在农村有一定的身份的人，才经常阅读，但这一消费群体也正是酒类企业在农村市场的目标顾客群，如由这一群体率先饮用某品牌白酒，并给予良好的口碑，该酒一定能在该区域农村市场得以盛行。在报纸上投放广告时，不要直接地做产品广告，而应以介绍性文章、软新闻为主，通过这些软广告来潜移默化目标顾客。

三）其它特殊媒体

由于农村特有的生活环境、文化背景。逐渐形成了一系列有特色的特殊媒体。

1、 墙体广告

墙体广告由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军农村市场各企业争夺的对象。墙体广告在发布过程中，应注意以下事项：

1）、选择制作公司时，要考察该公司以前操作的墙体广告实例，不要以价格作为衡量的唯一标准。要选择信誉好，有制作发布经验的正规公司；

2）、墙体广告投放数量要达到一定的规模才能显示其整体效果，否则将不能在众多的广告中脱颖而出，达不到预期的效果；

3）、对已发布的广告要定期进行后期监控及整改。这项工作可以委托当地经销商进行；

4）、发布时间要长，要定期更换发布内容，加强对受众的视觉刺激，达到注视率高的效果。

洋河集团的墙体广告制作经验可以为众多酒类企业参考。作为老八大名酒之一，洋河要树立其名酒形象，在广告投放方式的选择上就存在着许多顾忌，虽然许多农村广告媒体成本低，宣传效果好，但都不能去实施，怕对品牌形象有影响，墙体广告就是其一。2000年，洋河准备向全国市场推广其生产的富氧纯净水，墙体广告的实施机会终于来了，他们设计了一条“名酒产地，必有佳泉”的广告语。然后制定了墙体广告投放规范，对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等都作了详细的要求，一时间，江苏各主要干道边的醒目位置的墙体上都出现了洋河富氧纯净水的广告，在宣传水的同时也加深了人们对洋河酒的印象，可以说是一举两得。

2、 车身广告

车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人群多，是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用，但随着农民生活水平的日益提高，农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建，经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则，即广告投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到省城的车辆上，这样可以节省大笔费用。

3、 宣传促销品

在农村市场的宣传促销品包括：宣传单页、年历、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机等。这类物品由于贴近农民的生活，正日益受到农民的青睐，酒类企业应配合促销活动，多采用这类给农民带来实惠的广告形式。

4、 POP广告

这里POP广告是广义的POP广告，指凡是在购买场所，零售商店的周围，内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告，条幅，商店内部的装饰，陈设、招贴广告等。

POP广告由于其具有新产品告知，唤起消费者购买意识，创造销售气氛，提升企业形象的功能，适合性比较强的特点。正日益被大多数厂家有农村采用，

5、文化广告

由于农村文化娱乐较少，因此酒类企业如果能采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品，一定会得到广大农村消费者的欢迎，对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。常见的文化广告有：

1）、聘请当地的文艺团体下乡演出

2）、送电影下乡

农村广告论文篇(3)

首次办，群雄聚济南

3月20～22日，由济南大河广告公司等单位联合主办的首届中国墙体广告业界营销论坛在泉城济南隆重召开。河北利华户外传媒机构、陕西通运墙体广告有限公司等14家各省墙体广告巨头和奇瑞汽车等多家客户代表出席了论坛。本刊作为营销传播第一刊，特别派出记者出席，并与各方人士就墙体行业的发展前景和经营策略进行了广泛有效的专业探讨。

广东汤臣广告公司总经理楚天方告诉记者，中国墙体广告界，大河广告的当今实力和未来潜力都是首屈一指的，行业需要有魄力的领头军把相对松散的墙体广告公司组织起来，整合资源，互利共赢。

参与本次论坛的墙体广告公司，均为所在省份的业界巨头。他们代表着各个区域最先进的经营理念和最强大的经营实力，通过互相探讨经验，实现业内交流。与此同时，加强与专业杂志的专家交流，实现学术指导业务，业务提升学术的良性互动，让前途远大但仍处于成长期的墙体广告公司更加重科学、求创意、保质量、促销量。

二日谈，智慧大论剑

在活动第二日举行的论坛中，嘉宾发言亮点不断，高潮连连。大河广告作为本届论坛的东道主，总经理肖业成发表了热情洋溢的开幕辞。他分析了当时墙体广告业所面临的巨大发展机遇，希望加强同行交流，形成信息、客户、服务、质量等相互协同的战略同盟，共同切好农村市场这块大蛋糕。各位来宾纷纷就行业的发展献计献策。总结起来，主要有以下几点：

一是农村市场的巨大潜力给墙体广告公司带来了前所未有的发展机遇。随着中国经济的整体发展和国家对农村市场投入力度的不断增大，农村的基础设施建设、信息获取方式、消费观念和消费能力正发生着剧烈变化，正如上个世纪90年代是城市消费能力的巨变导致需求猛增一样，这种巨变将使农村市场对产品的需求急剧增长。返乡农民工对农村市场的巨变起到了直接的推动作用。这主要表现在物质和意识两个方面。物质方面，返乡农民工是农村消费能力最强的群体，他们直接推动和间接影响了商品的购买和消费；意识方面，由于返乡农民工在农村被认为见多识广的群体，往往成为意见领袖，他们从城市带回的消费观念正逐步影响着农村人的思想。

二是墙体广告发展艰辛，需要业界同仁通力合作。大河人是豪爽真诚的，大河人的创意和激情也是奔腾不息的。这从大河广告艺术顾问吕佩激情澎湃的发言中可见一斑。这位年过五旬的资深艺术家，以机智幽默的谈吐向来宾介绍了准确使用文字、反复推敲广告用语的重要性，赢得了阵阵掌声和喝彩。特别是他最后用浑厚嘹亮的嗓音，朗读了一首描写墙体广告发展艰辛但前途无量的自创诗歌，极富感染力。诗中提到，墙体广告公司为了每一个订单，日思夜想，辗转难寐，操碎了每一颗早已疲惫的心。但墙体广告人为了追求卓越，不畏艰险，奋勇直前。在区域相对分散的墙体广告界，需要同仁们加强战略协同，实现资源共享，携手并肩，做大做强。

三是墙体广告公司注意把握农村市场的特点，注重自身形象的提升。张树军谈到,农村市场因其独特的地理、历史、文化和经济等环境，因而在产品推广和广告上有着具体的特殊的要求。他认为农村市场的主要特点有潜力性、分散性、差异性、示范性、功能性等。有嘉宾提到，要注重墙体广告的视觉美感和公司形象，构建专业化的大型广告公司以服务知名企业，形成甲乙双方的“门当户对”。

四是要加强国际借鉴，做到洋为中用。有嘉宾在论坛上指出，应向日本、韩国等和中国具有相似文化传统的亚洲国家借鉴具有操作性的方法，用他们农村营销的优秀基因，培育强大的有中国特色的墙体广告机构。他列举了日本农村热水器的消费情况来说明他的观点。

五是要不断提升墙体广告的质量和规模。奇瑞汽车品牌推广部金亮对本次论坛给予了极高的评价。他认为此次论坛有利于扩大墙体广告的规模，提升墙体广告的质量和视觉美感，进一步增强销售力。他希望各大公司在墙体广告的质量和规模上不断超越。

本届论坛在业务洽谈方面也取得了丰硕的成果，论坛召开当日，出席论坛的各广告公司即与与会客户达成四千余万元的墙体广告合作意向。

三日游，登顶泰山巅

作为五岳之首的泰山，是古代历代皇帝封禅的独尊之地，也是君临天下者必登之地。活动第三日，主办方安排与会人士共登泰山，寄寓克服一切艰难险阻，携手迈向事业高峰。本次活动主要有以下三个目的：

一是搭建业界交流平台。肖业成说，主办方希望通过大家的共同努力，把各个省最具实力的墙体广告公司团结在一起，通过广泛深入的交流，不断完善信息交流机制、风险预警机制和资源共享机制。在各方的不断努力下，使墙体广告公司的交流制度日益完善，逐渐搭建定期举行会谈，不定期保持远程协商的立体交流平台，为业内人士的情感交流、业务协作提供广阔空间。

二是制定行业规范，加强行业品牌化发展。迅速崛起的墙体广告公司一方面表现出极大的优越性，另一方面也给人以低端、粗俗、规模小的不良印象。要使墙体广告公司登上大雅之堂，为知名企业提供优质服务，业界必须加强自身的规范并形成品牌化的墙体广告公司。肖业成告诉记者，此次论坛将积极协商行业标准的制定，如用料标准、价格标准、检测标准等一系列行业标准体系，要求参与者都必须严格执行相关标准，以保证服务质量和企业品牌的建设。

农村广告论文篇(4)

关键词:农村市场 广告媒体 墙体广告

引言

随着城市商战日趋白热化,而农村居民消费水平正逐步提高,诸多商家将拓展市场的重心转移至农村市场。在我国农村,由于消费者长期以来相对保守,信息闭塞,购买偏好比较固定,而分布其生活周围的农村墙体广告,却能以润物细无声的方式发挥着其他广告媒体无法比拟的优势,成为拓展农村市场不得不倚重的利器。

本文中的墙体广告是指设置于城郊、乡村、高速沿线、铁路沿线、国道、省道、乡镇公路两侧的显著位置,用广告材料将广告文字及图画绘制在民房、民墙、厂墙,或是直接将喷绘画面贴在墙上,以实现其广告目的的各种广告形式。

当我们乘载汽车、火车途经农村时,或是置身于村庄之内,形形的墙体广告总会不自觉地跃入眼帘。作为一种寄生在中国农村环境下的户外广告形式,农村墙体广告从形成到发展无不烙印着鲜明的“中国特色”,见证着时代的变迁,发挥着独特的作用,而同时也存在着一些不容忽视的问题。

我国农村墙体广告的主要特色

我国农村墙体广告无论是与国外墙体广告对比,还是与国内其他户外广告形式对比,其特色都极其明显,以下分别从广告主题、广告表现和地理分布方面来分析我国农村墙体广告的主要特色。

农村墙体广告的主题特色。所谓广告主题,是指广告所承载的主要内容和中心思想。农村墙体广告在主题上呈现出多元化趋势。①政治主题。农村建筑物山墙上随处可见的标语、口号成为宣传国家方针、政策和法规的重要舞台。从“中国共产党万岁”、“打土豪,分田地”、“鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义”、“破四旧,立四新”,到“高举邓小平理论的伟大旗帜”、“改革开放,一国两制”等,这些曾经在不同时期遍及中国农村每一片土地的墙体广告,以其特殊的形式在历史上留下了浓重的一笔。现如今农村墙体广告更多的是围绕与农民生活密切相关的主题:有关计划生育的如“少生优生,幸福一生”、“少生孩子多种树,少生孩子多养猪”;有关发展经济的如“家养一只兔,不缺油盐醋”;有关政策法规宣传的如“预防禽流感”、“推行九年制义务教育”等。②商业主题。围绕企业和商品信息宣传是农村墙体广告的又一主题特色。随着经济的发展与繁荣,许多农村从贫困落后、人烟稀少逐渐变得人口密集、交通发达,消费需求日益凸显,越来越多的企业特别是民营企业也开始重视农村市场的开拓,力图通过墙体广告将企业名称、标识、口号、理念等进行渗透传播。如“华龙面,天天见”、“老万锅炉,取暖做饭两不误”等。③公益主题。随着时代的发展和精神文明建设的深入,围绕环境保护、社会安全、道德伦理、文化建设等公益主题的墙体广告日益增多。如“关爱女孩,善待老人”、“吸毒家破人亡,贩毒死路一条”、“子曰:仁者,二人也。团结就是力量”等,都以生动易懂的方式传达着各种公益主题。

农村墙体广告的表现特色。我国农村墙体广告在表现形式上的特色体现在以下三个方面:①文字为主。70%以上的墙体广告为纯文字形式,少部分为图文结合。图多用企业或产品的标志,以海尔家电和壳牌农机油为例,就是将海尔兄弟和贝壳标志放在显著位置,再配上简短的文字形成墙体广告传达各自的产品信息。广告语的语气一般都是陈述式的,只是简单地告知产品某一方面的特性。例如,“钱江”摩托的广告语“耐磨就是省钱”,单纯明确,简洁明了,道出了产品的特性,迎合了当地受众实用、省钱的心理。然而,受创作水平的限制和当地教育水平、消费心理等方面的影响,墙体广告的广告语也大量存在粗俗、空洞的缺陷,有待加强整治。②颜色单一。色彩具有很强的表现力,是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提,它具有先声夺人的力量,是广告快速争取受众注目率的一种重要手段。但是,目前不少墙体广告在色彩运用上过于单一,白底蓝字或蓝底白字占绝大多数,易造成视觉疲劳,无法引起受众的兴趣;或者使用的颜色杂乱无章,忽视视觉规律,使人眼花缭乱或产生烦躁的心理,极大地损害了传播效果。③制作简单。虽然墙体广告作为独立的媒体形式已客观存在,但是行业运作仍相当落后,广告制作人员提个油漆桶,拿着宣传板在各地涂抹就完成了墙体广告的现象还很常见。有相当数量的墙体广告还处在粗制滥造、水平较低的状态,如颜色易褪、字体不规范、墙面不整洁,甚至出现错别字和违法广告等现象;很多墙体广告涂刷在已坍塌损坏的农舍,甚至是脏乱不堪的猪圈上,既损害企业和品牌的形象,给人造成产品质量低劣的感觉,又在一定程度上破坏了当地自然环境和文化环境,造成视觉污染。

农村墙体广告的地理分布特色。众所周知,我国地理环境差异较大,造成经济发展极其不平衡。改革开放初期,电波媒体在中西部地区覆盖率较低,因此有不少商家选择户外墙体广告来开拓目标市场,一定程度上刺激了墙体广告的发展。进入20世纪90年代,经济得到了突飞猛进的发展,商品销售在大城市趋于饱和,加之铁路、公路等交通设施的发展,使得一些交通要道纵贯三四级城市和农村地区,为商家开辟新的目标市场提供了条件。墙体广告以其较高的到达率和暴露频次解决了受众分布散的客观问题,成为广告主进军农村市场必须倚重的武器。

农村墙体广告的发展对策研究

在特定政治、经济和文化环境孕育中成长起来的我国农村墙体广告,既具有鲜明的特色,也存在诸多不容忽视的问题。缺乏创意、表现形式单调、广告语不雅甚至违法、制作粗制滥造、与设置违规等现象的客观存在,使农村墙体广告市场变得混乱而动荡。

广告主――考虑品牌传播与农村墙体媒体的适切性。一方面,广告主要明确并不是所有的产品都适合采用农村墙体广告,企业产品的目标消费者必须与农村墙体广告的受众吻合,才能达到广告传播乃至营销的目标。因此面向农村市场的化肥、饲料、农药等农资产品,以及致力于开拓农村市场的日用消费品、家用电器、家具等企业比较适合采用墙体广告。另一方面,由于墙体广告的分散性,给企业监测造成了困难,常常会出现违反企业形象识别系统规范的现象。这就需要采用农村墙体广告的企业进一步加大力量,确保墙体广告时使用企业标准字和标准色,同时要尽量做到制作精美,墙面选择平整,给受众留下规范、整齐划一而值得信赖的印象。

广告创作者――提升农村墙体广告的创意与表现。作为广告创作者,可以从以下三方面来提升广告创意与表现水平,使农村墙体广告更好地发挥传播功效。①广告创意与表现要贴近农村受众。广告实质上是一种沟通,通过一定的创意与表现实现和消费者的心灵沟通是广告成功的重要途径。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这决定了针对他们的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术性。既要通俗易懂、简单实效,还要在接受新事物的方向上对受众作一定的引导。如中国移动的广告语“中国移动手机卡,一边耕地一边打”,既宣传了品牌,又符合大部分农民的劳作习性,还引领农民跟上时代步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。②广告创意与表现要有独创性。心理学告诉我们,人们总是关注新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村墙体广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地的风俗作为创作素材,在周密、翔实的市场调研基础上设计适合农村消费者的广告文字和画面。例如史丹利复合肥的墙体广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,朗朗上口,独特易记,很快在农村市场中广泛传开。③针对不同的受众采取差异化的广告创意与表现策略。鉴于我国农村墙体广告的地缘特点,针对该市场不同的消费群体,创意与表现方面也应实行差异化策略,提高广告传播的适应性和针对性。例如,以农业为主的农民,中老年和女性居多,收入水平较低,喜欢喜庆吉祥的风格,往往对低价格高附加值的产品更容易接受。针对这部分消费群体,广告创意和表现要讲究实用性,选择象征吉祥如意的图案,颜色则要以大红为主,让受众产生一种买我的产品能大富大贵的安慰心理;以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定的经济收入,受城市影响很大,爱追随时尚潮流,具有潜在的消费能力,是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众,这类消费人群往往注重情感消费,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这部分消费群体,广告创意和表现要围绕实用和时尚,运用适当的语言、形象,渲染广告气氛;部分高收入的农村消费者,消费能力较强,他们能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,并能够快速接受新事物,在物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语应力求取得和消费者真诚的沟通。

广告者――重视农村墙体广告与环境的融合。作为广告者,对墙体广告最终的呈现状态起着不容忽视的作用。墙面的选择、制作水平的高低、定期的更新和维护都将影响广告传播效果的实现。这要求广告者要选用专业的制作人员,严格操作规程,克服各种困难,制作出规范、精美的墙体广告,使其与特定的农村环境和谐共存,最大限度地发挥传播功效。广告者在墙体广告时要与规划部门、路政部门事先协调,使其符合环境规划和新农村建设的要求。要充分考虑墙体广告的风格、造型、色彩、数量、形式、位置、朝向、高度和材质等方面的因素,考虑区域格局、区域功能、道路特点等,同时还要解决好墙体广告和建筑物的搭配与融合,要沿着该地区的地貌进行设计,以保证其风貌上的连续性,又要从中找到一个适当的平衡点和最佳切入点,在统一协调的风格中有所变化,使之达到和谐。

广告管理者――加强对农村墙体广告的监管与整治。目前在农村,墙体广告的既缺乏法律法规的约束,也没有严格的审批与惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈,也是各类问题滋生的根源。因此,农村墙体广告要发展,必须建立健全相关法律法规,把墙体广告纳入科学有序的监管体系中。政府是广告的监督管理机构,对违法广告具有与生俱来的威慑力,是消费者保护自身利益强有力的后盾。因此,必须充分发挥政府的作用,保障农村墙体广告市场的有序运行。对于墙体广告的管理,村委会应发挥其功效,根据相关规定严格把关,对本村墙体广告的位置、内容、形式进行统一监管。上级主管部门要定期监督与巡查,对墙体广告的管理提出指导性意见。最重要的是,要坚决取缔低档次、污染环境的墙体广告,树立精品投放意识,要由粗放型投放墙体广告转变为精细型投放,使墙体广告成为美化农村环境的亮点之一,与政府美化环境的要求达到一致。还应积极利用墙体广告传播各种公益主题,如孝敬老人、家庭和睦、关心邻里、遵纪守法等,使墙体广告为我国的新农村建设添砖加瓦。

结语

我国幅员辽阔,区域差异大,特别是广大的农村地区,不仅在自然环境上千差万别,风土人情也各有特色,这为广告传播和媒体投放带来了诸多不便。墙体广告以其独特的媒体优势,如覆盖范围广、实用性强、成本低廉、灵活等,成为企业进军农村地区的重要手段,并成就了众多品牌。而现实存在的诸多问题也不容忽视,改进墙体广告的生存状态更不是一朝一夕的事,需要广告从业者、广告主、政府乃至社会各界人士的共同努力,以营造良好的广告环境,使墙体广告在农村市场获得更加旺盛的生命力。[基金项目:河南工业大学科研基金课题(编号:09XSK024)]

参考文献:

1.王平:《中国现代临时性建筑围墙广告发展研究》,《嘉兴学院学报》,2008(3)。

2.张启锋:《墙体广告――拓展农村市场的新利器》,《企业经济》,2005(8)。

3.陈红华、王英辉:《墙体广告:企业广告策略的两难选择》,《经济论坛》,2004(15)。

农村广告论文篇(5)

关键词：　农村传媒生态“三农”广告　广告传播

“三农”指农村、农业和农民。广告传播作为农村信息传播的重要方面逐渐引起学界和业界的重视。传媒疏远“三农”，这种现象在导致城乡“知识沟”扩大的同时，也扩大农村与现代文明的距离。“三农”农村传媒生态的建设对广告传播的发展具有十分重要的意义。

一、农村广告传媒生态现状

新科技创造了一系列全新的传播与信息服务方式，传播与信息体系日趋市场导向，产生了社会信息不平等的现象。知识沟在中国日益加深，信息化集中在城市和发达地区，而农民无法接触到诸如手机、电脑等现代化的通讯设备，他们将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端，这种不平等将加重政治和经济的不平等。巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农村基础教育落后。义务教育没有普及，农民孩子上学成为沉重负担，文盲率和辍学率居高不下，严重影响了农民就业能力和生活质量的提高，制约了广告传播在农村的有效展开。事实上，农村地区广告业的发展有利于填补农村居民和城市居民之间的知识鸿沟，因为农民对广告的理解和接受过程也是知晓信息的一种，而且广告支撑着各种媒体的发展，只有广告上去了，农村的整个媒体情况才会好起来。

在对农民广告传播的过程中，绝大部分广告内容涉及农资产品的广告，由此在人们心中形成了一种印象：农民要购买的商品就是农资产品，不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象，对于农民自身，可能会成为一种禁锢，他们据此形成判断，农资产品才是自己应该消费的主要产品。同样，致富广告和医疗小广告在农村的泛滥，长久以来形成了农村贫穷落后，农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也可以与“拟态环境”联系起来，广告信息的传播造成了一种与实际生活不符的广告媒介环境。对农民形象的再造无形强化了城市居民对农民的歧视心，激化了潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理负担。

中国农村有着特殊的信息传播环境，农村人口居住的很紧密，整个村子达到了非常态的“信息共有”。有研究表明，在传统社会中，人们交往的半径为30里左右，因为土地需要每日耕种，人们不可能离开土地太长时间，现在交通状况改善了，大众媒介将信息传播半径扩大了，但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际传播在农村广告信息的传播中扮演了一个重要的角色，甚至形成了农村文化的一部分，它发生的时间靠后，但地位和作用大于大众传播造成的影响。由于农民的群体压力和长期以来形成的个性原因，从众心理和现象在农村非常普遍。农民在广告传播和消费中，出于保守、求安全、稳定的考虑，常常选择“随大流”。

二、农村传媒生态与“三农”广告传播

1　广告的发展——农村和谐发展的重要举措

建设新农村、推进城市化、建设和谐社会，是当前的重要国策。调整这个关系的重要举措。从经济上看，城市的广告市场极度繁荣，而农村广告市场几乎被完全忽视，如果任由其发展，城乡资源的流通受到限制，供求关系阻塞不通，城乡的消费差距也会逐渐拉大。经济发展上的落后与缓慢，会加重社会的不稳定因素，影响整个社会的发展水平。解决问题。需要各个地区的政府制定相应的具体政策并落实，帮助农民增强市场意识、品牌意识、科技和信息意识，培养他们按需生产意识、寻找比较优势意识、竞争主体意识、适度规模意识、绿色环保意识识和法律意识等等。媒介是广告的载体，农村的媒介基础设施建设是重点。1998年起，国家广电总局在全国范围内实施“广播电视村村通”工作，得到各级政府和广播电视工作者的支持，这也对“三农”广告的发展奠定了好的硬件基础。无论是农民自身的期待，还是国家、地方政策的号召，广告业都该为“三农”做些贡献。

2　农村的热切期待——广告业不可忽略的责任

近年，农民已经逐渐融入市场经济的浪潮中，他们内心深处对市场经济和广告现象有了理解和感悟。许多观念先进的农民已经不满足从土地上获得收入，他们还开办了乡镇企业，有的搞多种经营致富，他们的成果需要进行商品交换来实现其价值’，这就需要广告在城乡间架起一座桥梁。农民也可以通过广告这个窗口，宣传自己的产品，成为真正意义上的广告主。有些农户开始利用广告，寻找自身产品的增值点，寻求效益的最大化。比如，他们通过广告了解到城市居民对山里野菜的喜好，就成立专门小组负责收购、运输、贩卖等环节，增加自己的额外收入。现在。中国农村开始有更多的人认同广告的作用，虽然由于某些原因(如农副产品生产规模小不值得做广告；乡镇企业规模小没有做广告的实力；在某些媒体投放广告的费用相对高等)导致大多数的农民没有参与，但心理的认同终归是好事，也是以后参与的基础。

3　服务“三农”，保护农民权益

中国的城市化进程势不可挡，但经济学界的专家认为启动农村消费是个问题。传播学者施拉姆认为，大众媒介在发展中国家主要从四个方面发挥作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。广告作为大众传媒的分支。在这个意义上也起到了作用。建设新农村，不是形式上的，农民思想意识和观念的改变需要从经济人手，外界可以提供支援的力量，但最终的转变要靠自己，这个入口就是农产品的品牌建设，这是建设新农村最实在的方式之一。中国农民对富裕的向往、对发展的期待、对走向世界的期望，在品牌时代，体现在对广告专业机构合作的期待上。

打击坑农伤农的广告。近年来，全国和各个省市地方都召开了针对“三农”的打假专项治理行动，特别是对农资市场的整顿，力度很大，其中包括清理整顿农资市场的主体；规范农资生产的经营行为；严厉查处生产、销售假劣种子、农药、肥料、农膜、兽药、饲料、农机具及其配件等违法行为。这些措施有助于促进农资市场秩序的根本好转，保障农业生产安全和农民增收、维护农民利益和推动社会主义新农村建设。

三、培育“三农”广告传播新主体

1　积极开展对农民的广告教育

开展对农民的广告教育，不但要使农民认识广告，还要教会他们积极利用广告。已经有农民在媒介上主动寻求信息，越来越多的农民意识到自身可以作为广告主并付诸实践。农民作为广告主，除了可以为自家产的农产品做广告外，还可以为自身的生活服务。一部分与市场接轨的先富农民已经能够主动地看到广告能为他们的生活提供便利，已经会主动地寻求身边的广告媒体并成为广告主。

2　培育农民成为新的广告主体和受众

农村广告论文篇(6)

关键词：语文教学 农村特点 农民

新课程的全面实施，对农村教育产生了极大的影响。语文是学习和工作的基础工具，是始终贯穿于整个义务教育阶段的基础学科，语文教学必须适应教育改革和发展的需要，必须适应农村发展的需要，只有加快改革的步伐，才能充分发挥其基础学科的作用。

一、当前农村初中语文教学的重点还是放在为高一级学校输送合格的新生上，而对为农村经济发展培养有较高素质的后备力量不够重视。

能升学的毕竟是少数，大多数学生毕业后仍然要留在农村。然而，单一的课堂教学方式与单一的教材，培养出来的学生，只有书本知识，缺乏适应农村经济建设的能力，更有少数学生没有扎根农村，建设家乡的打算。

这种教育背离农村实际，与社会需要脱节，使农村中学语文教学走入了一条死胡同。如果升不上学，则所学知识在农村无甚大用，而有用的又学得少或没有学。最近对本校初三3个毕业班和邻校初三5个毕业班共435名学生进行了一次“应用文”写作测试调查，取样统计数据表明了如下几点：

1、学生因缺少练习，未能掌握已学过的某些应用文的写法，如一般书信、介绍信、证明信等。

2、能写介绍信、合同书、说明书、电报、广播稿等8种应用文的学生均不超过被调查人数的17％，其中会写合同书的只有11％。

3、会写演讲稿、广播稿的人数占8％，能作对联的不足2％，会写调查报告的只占3％。

4、能识、会写“农村实用杂字”的，能写毛笔字的只有5％。

通过以上调查说明，农村语文教学脱离农村实际需要。不少农村初中对应用文的教学很不重视。

二、结合农村实际改进语文教学。

如今，农村两个文明建设的高速发展，使“语文”更有了用武之地。如何使语文教学适应农村社会主义建设的需要？我认为，根本出路就在于接通农村生活这个源头，在改革第一课堂的同时，注意丰富第二课堂，促进语文教学与生活的有机结合。具体做法如下：

（一）适应农村需要，加强应用文教学。应用文体在实际生活中有很大作用。

农村中学生毕业后，绝大多数要参加农村社会主义建设，对他们来说，会写各类应用文就是一种实用本领。

1、从发展农村经济现实来说，要让学生学会写合同、广告词、请示报告，产品说明书、发票、契约等。

2、从民俗礼仪来说，应让学生掌握请柬、祝辞、题词、讣告、悼词、碑文、对联等七种应用文的写作方法。

3、从参与行政管理来说，学生要能写会议记录、计划、总结等。

4、从宣传与民事活动来说，要能写通讯报道、演唱材料、广播稿等。

5、从普法方面来说，随着社会的发展，农民的法制观念越来越增强了，知法、执法、护法、守法并能运用法律武器来保护自己。要能写写、答辩状等。

农村初中语文教学必须结合农村的现实生活，加强语文实践活动，才能提高语文的实用价值。教师可组织学生调查专业户和重点户，让学生了解某些产品的制作过程，然后再要求他们进行练习试写有关应用文。在指导学生写应用文时，最好能借助实例，着重使学生领会每种应用文的性质、作用，学会每种应用文的格式，掌握习惯用语、术语或专名词，并要求学生反复练习，直到真正掌握，能够在实际生活中运用为止。

（二）选择反映农村生活的优秀文章，作为补充教材或乡土教材。应在深入调查研究的基础上，根据农村初中的培养目标，加快教材改革步伐。选择反映农村生活的优秀文章作为教材，以填补统编教材的不足，使学生学有所用，能够将所学的语文知识运用到发展农村经济，加强精神文明建设中去。

（三）结合农村社会调查，进行写作训练指导。调查前，教师应当让学生明确听、说、读、写这四项能力的基本要求。

1、说，是调查时首先遇到的一个问题。在调查中应让学生着重把握以下环节：（1）提问（向对方提出要了解的问题）；（2）引问（被采访对象回答问题时可能偏离主题，怎样引导他回到正题来）；（3）层递（怎样使提出的问题层层深入地围绕主题发展下去）；（4）趣味（采访时注意语言的趣味性、生动性，使双方都进入角色）。

2、听，着重于“听记”方法的指导。应让学生把握以下几个环节：（1）抓住契机。有的内容很重要，而说话者常作简述，这时就应指导学生抓住时机，让对方进行深入的表达。

（2）以点带面。即由一点想到与此相关的“面”，从而纵观全局。

（3）提纲挈领。对被采访对象的言论进行过滤，分析、归纳、综合，再作记录。

3、读，着重于写作鉴赏方面的指导。让学生在写的时候心中有一个“参照物”。

4、写，这是写调查报告重要环节。先讲写作方法，进而“导写”勾划写作系列线，确立专题，划分小组--观察与采访笔记--调查报告--通讯或特写--议论杂感--“采珠”，搜集生动形象、丰富简明的群众口语，借鉴运用--谈整个写作过程。

这种写作训练在课堂内是无法进行直接有效训练的，应借下乡调查之机（每当农村学校放农忙假时，我总借此之际部置学生搜集作文素材，要他们在与农民同劳动、同交谈中，调查农村的经济发展，农民的精神面貌的变化，物质生活的提高等状况。如习作（《家乡巨变》、《秋假见闻》），让学生在调查中写，在写中调查；在调查中改，在改中调查。

（四）结合生活进行适应农村特点的语言交际训练。当前，农村文化站（室）大多已经建立，需要大批文艺节目创作和表演人才；村广播室也需要采编人员和播音人员。所以，对学生进行听说训练的辅导也是必要的。

可确定专题，进行有效的训练。联系农村的实际设立专题：（1）当前农民的心理；（2）当前农民对知识的探索；（3）当前农民对未来的展望和畅想；（4）当前农民的思想动向、农村难点和热点问题等。

可采用下列形式进行训练：（1）复述；（2）讲述故事、事件；（3）发表议论；（4）交谈；（5）即席讲话；（6）演讲；（7）讨论；（8）辩论；（9）说明事物；（10）口头报告。

（五）扭转忽视写字教学的倾向，开设书法课；加强书法训练与小学衔接，迅速提高农村中学生的书写能力，更好地为当地经济建设服务。

（六）组织“采风”及民间文学的搜集活动，着重培养学生听和记的能力。

农村广告论文篇(7)

论文摘要:面时加入WTO中国医药企业抢占农村市场至关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行了论证。

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医 生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.