社会责任营销篇(1)

随着全球化的到来以及我国工商业的不断发展和壮大，企业在我国的经济生活中占有越来越重要的地位。企业在为国家的经济发展做出贡献的同时，也给社会带来了各种各样的问题，特别是那些逃避责任、违法经营、违背社会公众期望的企业行为，已引起社会的广泛关注。企业营销活动中的道德失范现象如假冒伪劣产品、虚假广告等，不仅破坏了市场的公平竞争，损害了消费者及社会利益，也损害了企业自身的利益和形象。因此研究企业营销社会责任，分析企业营销社会责任的成因与对策，对于促进我国企业发展具有十分重要的理论意义和现实意义。 一、我国企业营销社会责任缺失在现实中的体现 （一）企业对消费者责任的缺失 1、假冒伪劣产品横行，侵犯消费者利益这种现象近年来比较严重，尤其是食品、饮料及医药行业较多，影响较大的像三鹿奶粉事件，广东“毒大米”案件，安徽“阜阳奶粉事件”，“瘦肉精”猪肉中毒事件，“苏丹红一号事件”、地沟油、塑化剂事件等，这些行业的产品与广大居民的生活息息相关，企业不负责任的行为给社会及广大消费者造成了严重的危害。据有关方面测算，近年来，我国年均假冒伪劣产品的产值在1300亿元左右。国家年均损失税收250多亿元。有关部门曾统计过283家名优企业填写的问卷数据，这283家企业有16类650多个品种的名优产品被仿冒，制假企业遍及490个县市。让企业重视和承担社会责任已经成为当前需要解决的非常迫切的问题。 2、利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，，在消费方面具有一定的盲目性，尤其在产品技术复杂、产品型号规格多样化的情况下，使消费者越来越依赖企业提供的信息，而有的企业恰恰利用了这一点，一些虚假信息欺骗消费者，获取不义之财，主要表现为：欺诈性价格，虚假的特价、减价、打折；故意安排托儿，制造商品紧俏的假象；广告中过分夸大和片面强调商品或服务的优点，或者名不副实，设置圈套误导消费者；包装上采用易于使人误解的标示及文字，夸大商品内容和包装容量；滥用、真皮、纯羊毛标志，给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难；向顾客作空头承诺，商品有问题直接推给售后服务部门等等。 （二）企业对员工责任的缺失 有的企业唯利是图，侵犯职工健康权和生命权。超负荷劳动、工作环境恶劣、缺乏安全保证等现象在中小企业屡见不鲜，致使职工身体健康受到危害，甚至失去生命。再就是企业克扣与拖欠员工工资、不为员工解决社会保险以及妇女权益保障问题等。 （三）企业对行业责任的缺失 有的企业违法经营，破坏公平竞争的市场环境。侵犯知识产权、做假账、偷税漏税、等违法经营现象在我国企业界时有发生。 （四）企业公共责任的缺失 很多企业为了自身利益，不惜采取掠夺性措施占有和使用资源，或者以牺牲公众利益的方式造成环境污染来谋求企业发展，将企业发展成本转嫁给社会。企业在营销过程中浪费社会资源，污染环境，奉行拜金主义、极端利己主义价值观，唯利是图，权钱交易，败坏了社会风气。 二、我国企业营销社会责任缺失的原因分析 （一）企业经济利益的推动和营销观念的落后 长久以来，企业所奉行的是以企业为中心的营销观念，经营原则是利润最大化，往往重物不重人。企业在经营过程中，不由自主地将利己性的获利作为行为的主要动机和衡量行为价值的唯一尺度。这种情况往往会导致企业的短期行为，而忽略了企业的长远的生存和发展。有些企业把追逐利润当成了企业一切工作的唯一目的，只见“钱”不见人，只见利润不见社会责任，在“一切向钱看”的指导思想下，一些企业不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。 （二）消费者的消费意识和自身保护意识还不强 在我国商品市场日益丰富的今天，消费者的消费意识和自我保护意识需要有着同步的提高，才能更好地规范企业的营销行为，使消费者的自身利益受到保护。从目前的市场情况看，问题的存在已经相当严重了，可消费者仍然在买，商店也仍在出售，不能不说明消费者的消费意识和自我保护意识有待加强。目前我国存在着消费者教育的不足和消费者本身的知识文化层次不一样，以及消费者投诉机制不健全的状况，很难统一成一种社会力量来约束企业的营销行为，从而也就助长了不负社会责任的营销行为的蔓延。 （三）信息不对称 现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动地提出来，消费者往往被动接受着信息，产品生产者和经销商处于销售渠道的上游，对产品的有关信息掌握的比较全面，而一般的消费者很难去理解或评判产品的质量与信息，尤其是一些高科技产品，消费者在信息上明显处于劣势，这从客观上加大了消费者搜寻产品和评价产品的难度。 （四）市场经济体系以及与之配套的法律体系建设还不完善 市场经济必须以法律为保障，由于我国实行社会市场经济体制时间较短，很多企业还处在发展时期，与社会责任体系相配套的有关法律保障体系还没有完全建立，有法不依，执法不严的现象还大量存在。人情风、关系风使企业不良行为和社会腐败现象同时存在，严重恶化了市场经济公平竞争的社会环境。这种情形必然给部分企业投机经营、违法经营留下空子，同时给社会发展带来很多的企业社会责任问题。 （五）社会诚信氛围缺失 作为一个企业来说，诚信经营是实现其长远发展的法则，在我国，由于公民德育教育的长时间偏失乏力，加上法制不健全以及道德监督体系没有真正建立，使我国的诚信体系建设长期没有取得进展。道德风险降低，当企业不讲诚信获得的收益大于成本时，企业营销不道德甚至铤而走险的现象自然就难以避免。#p#分页标题#e# 三、如何使企业在营销过程中更好地承担起社会责任 （一）企业应树立起社会营销观念 在现代市场经济条件下，企业进行营销活动及营销管理应该奉行兼顾企业、顾客和社会三者利益的社会营销观念，企业在制定营销策略时权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足、广大消费者和社会利益，企业在营销活动过程中承担起社会责任，经营管理者要以社会营销观念为导向，在满足消费者需要的过程中乐于承担相应的社会责任，更多地开发绿色产品，促进社会可持续发展，同时采取公平、自愿、诚实、信用的竞争方法，维护良好的商业道德，不能为了实现企业的营销目标，而损害了社会的营销目标。 （二）增强消费者的消费意识和自身保护意识 我国消费者的消费意识和自身保护意识还不强。在国外，正是由于消费者对企业营销活动社会责任和保护环境的深刻认识，已形成一股巨大的社会力量，促使企业在营销中考虑到社会责任，例如，美国就有上万个民间环保团体，呼吁抵制能耗大、污染重的产品。欧盟国家于1992年就已经实施了环保认证制度，让消费者能识别产品的环保品质。消费者通常在市场交易中处于弱势地位，为了使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识。作为消费者来说，一方面，面对市场上琳琅满目的商品，面对企业强大的广告宣传攻势，面对产品的低价诱惑时，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德的企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，企业在市场营销中的不道德行为才能够被抵制。 （三）增强信息的对称性和透明度 企业对提供的产品拥有比较充分的知识，相比较而言，消费者则缺少这方面的知识，因而后者往往比较依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠和充分，消费者在很多情况下不一定能及时做出判断，由此引发信息提供上的风险。针对这种情况，一方面要加强消费者的自我保护意识，另一方面政府要强化企业的信息披露义务，要求企业在产品或包装上如实标明成份、产地、日期等信息，产品实施明码标价，企业有责任向政府相关部门提供本企业的价格信息，由政府相关部门将收集的价格信息定期在大众媒体上公布以便消费者能够及时掌握，另外还要鼓励企业公布免费电话以方便消费者查询产品真伪。 （四）加强法律体系建设，规范企业行为 法律能够维护社会规范，是个人与企业行为的最终裁判标准。加强法律体系建设要建立健全有关企业经营的相关经济法律，另一方面要加强执法力度，我国自20世纪80年代中期开始就颁布了一系列的法律法规，如广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等，来规范企业的营销行为，虽然这些法律早已颁布，但还需要进一步完善，对各种道德失范行为，确定其与违法行为的明确界限，确保营销过程中有法可依，同时必须加大执法力度，切实做到有法必依，特别是对于腐败和企业违法经营要加大打击力度，净化市场环境。通过法律体系建设，增强企业在经营管理过程中的守法意识，增加企业违法经营的风险成本，使企业自觉履行企业社会责任。 （五）推动社会诚信系统建设，建立企业社会责任评价体系和舆论监督体系 社会诚信系统建设是事关全民的大系统，应该从政府、学校、企业、社会多个层次抓起，逐步培育我国的社会诚信机制，建立覆盖全社会的诚信体系，建立个人、企业、团体和机构的诚信档案，并在计算机网络上向全社会公开，供使用者点击查询。另外还要建立监督和奖惩制度，以加强对经营者的诚信管理，并严格执行。 除此之外，还应该加强社会舆论的监督作用。社会舆论在监督企业经营行为方面可以起到重要作用，一旦企业产生违反营销道德的行为，就及时予以曝光，加以揭露和批评，使企业不道德的行为如“老鼠过街，人人喊打”，从而对企业的经营决策者起到威慑作用。一个企业如果对社会舆论的监督置若罔闻，必然要破产倒闭，因为企业形象扫地，无信誉可言，其产品不会有市场。新闻媒体记者和编辑的文化素质和政治素质要相对较高，识别能力强，让媒体充当公民的喉舌，有利于社会环境向良性方向发展，创造出有利于企业履行社会责任的环境和氛围。 社会是企业的生存环境，企业与社会有一个共荣的关系，企业必须重视其社会责任，任何企业在市场经济环境中要想赢得竞争优势，必须牢固树立信用意识，重视社会责任，在营销的过程中权衡自身和顾客以及社会多方面的利益，承担起企业的社会责任。

社会责任营销篇(2)

[关键词] 营销道德 社会责任 外部性

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P. 罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002

社会责任营销篇(3)

关键词：企业 社会责任 营销管理

引言

近年来，我国的很多企业在市场竞争中为了追求高额利润，在企业发展过程中表现的急功近利，甚至做出损害对手利益和破坏生态环境的行为。例如，大家普遍关注的三聚氰胺事件、苏丹红事件等，这些事件被媒体曝光后引起人们的热议和愤慨。这些行为给人民群众的生命安全带来巨大的威胁，也直接威胁到企业的生存与发展[1]。随着我国市场经济竞争的日益激烈，企业在市场竞争中的生存和发展变得更加困难。企业中形成社会责任是社会和企业发展的迫切需求，也是一种对企业管理理念的发展和创新，给传统的企业生产和发展理念带来了很大的冲击。企业社会责任不管是对企业营销管理，还是企业的整体战略目标都有很大的影响。本文从社会责任的角度分析和研究了企业营销管理的现状，并提出推动企业社会责任和营销管理发展的措施。

一、企业营销管理的现状分析

1.社会责任对企业管理理念的影响

企业社会责任不仅严重冲击了传统的企业管理理念，也改变了企业的战略管理理念。从企业战略环境的分析、战略目标的制定和执行等方面来看，他们和社会责任都有密切联系。社会责任由于自身具有的特点，成为企业营销管理中的一个新职能[2]。可以说承担的社会责任不同，其营销方向、利益分配和组织结构也有所不同，社会责任是和企业市场营销策略、营销技术等紧密结合的重要战略职能。企业在制定战略目标的过程中，应该将企业需要承担的社会责任考虑在内，并将企业应承担的社会责任分解到各部门，并根据社会责任调整企业内部结构。

2.社会责任促进了企业营销管理创新

社会责任是企业在运营过程中，各部门和每一位员工必须履行的责任和义务。社会责任可以促进企业营销管理理念的转变，也直接影响到营销管理全过程。可以说，社会责任自身也属于一种营销策略，社会责任的思想可以引出社会营销、绿色营销等全新的理念，而这些新的营销理念又在社会责任的要求进行企业发展规划。很多企业在营销实践中逐渐总结出，企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，以社会责任为前提的企业营销活动能够获得更大的效益。企业营销管理从原有的以企业为中心的营销理念转变为以市场为中心的营销理念的过程，都受到企业责任的影响。

二、推动企业社会责任和营销管理发展的措施

1.构建符合社会责任的企业文化

企业要将社会责任转化为市场竞争力，必须构建符合社会责任的企业文化[3]。企业员工在社会责任型企业文化的影响下，能够了解企业应该具有的道德责任，并在日常工作中树立符合社会责任的道德意识。通过这种企业文化环境，企业能够充分认识到只有在符合社会道德的前提下进行营销运营，才能获得长久的经济效益，更有助于企业在市场经济中做到称职合法。例如，英国石油公司（BP）的核心理念是“不只生产石油”，在铺设广州白云机场的石油管线过程中，为避免破坏五千棵树放弃了使用机械施工的方法，转为效率较低的人工作业法。

2.将企业社会责任作为产品的卖点

研究表明，企业重视社会责任的程度决定了其产品是否能够获得更大的市场竞争力。一般来说，那些参入社会责任事业较多的企业，在市场中更具有知名度，也更容易获得大家的信任。目前，环境污染、能源紧缺等问题受到社会的广泛关注，如果企业结合自己的行业特点，根据社会上的热点话题推出自己的产品或者服务，就可以迅速抓住消费者的眼球，达到扩大知名度的目的。

例如，2006年格兰仕集团在北京推出了家电“以旧换新”活动，不管消费者的废旧家电是什么品牌，都可以获得一定金额的折现，折现额可以用于购买格兰仕的优惠家电产品。格兰仕举办这次活动的目的是为了唤起社会的环保意识，并且鼓励公众积极参与环保事业中，为绿色北京贡献自己的力量。这次活动让公民看到了企业的社会责任，也能增加广大消费者的认同感。

3.力争获得社会责任方面的审核认证

如果企业能够在生产运营中体现自己的社会责任，一般国家或政府会给予他们更多的发展空间。美国很多州的监管部门明确规定，对于采取措施减少环境污染、节约能源的企业给予相应的奖励和优惠政策。美国联邦总部也规定，企业如果可以证明其确实履行了社会责任，并且制定了合理的道德规划，政府就会减轻对该企业的处罚。我国的一些企业在扩展海外市场的过程中，遇到了很多非关税壁垒。现在很多跨国公司将企业社会责任作为签订订单的附加条件，国内企业如果不重视社会责任，很可能失去很多机遇。因此，企业应该争取获得社会责任方面的审核认证，以此打破扩展海外市场的众多壁垒。

三、结语

企业形成社会责任是社会和企业发展的迫切需求，也是一种对企业管理理念的发展和创新，对企业的营销管理和整体战略目标有很大的影响。企业应该努力构建符合社会责任的企业文化，根据时展的要求创新自己的营销管理理念，争取获得社会责任方面的审核认证，并将企业社会责任作为产品的卖点，以此提高自身的市场竞争力。

参考文献：

[1]邓子纲.企业社会责任对企业核心层竞争力影响的研究[J].湖南社会科学，2010（02）.

[2]韩风磊.企业的社会责任对我国对外贸易的影响研究[J].经营管理者，2010（13）.

社会责任营销篇(4)

论文关键词：社会责任营销，企业社会责任，研究述评

从近来三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康员工跳楼、紫金矿业有毒废水泄露等众多企业事件不难看出，企业行为表面看来是公司个体行为，却关系到公司员工、消费者、政府甚至整个社会的利益。此外，消费者关注的许多问题，都已成为影响企业经营决策的重大因素，如

一、社会责任营

在社会公众关注企业行为的同时，营销学界也在不断研究企业如何通过社会责任的承担来营销产品，并在公司实际运营中不断尝试，也取得了良好的效果。营销学的发展，在逐渐要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销

营销观念随着社会、经济的不断发展而逐步演变，从刚开始生产观念、产品观念只注重公司利益，到推销观念的出现，企业开始逐步关注顾客需要和利益。直至20世纪50年代营销观念的提出，企业才将顾客放在中心位置本科毕业论文格式，综合考虑公司利益与顾客需要。当前，在营销观念不断发展完善的过程中，菲利普?科特勒等学者提出了全面营销观念，指出了社会责任营销的重要性所在，进一步

纵观营销观念的演变不难看出，企业关注问题的利益主体也在不断变化，从刚开始只注重公司自身利益转变到权衡顾客需求、利益与公司利益，进而再转变到考虑公司、顾

图1 营销观念

二、社会责任营

（一）社会责任营销

社会责任营销倡导社会营销观念，要求在营销活动中不但考虑公司利润、消费者需要和满足，还要考虑社会与道德等众多公共利益。通过社会责任营销可以提升企业名声和品牌知

企业社会责任（CorporateSocial Responsibility，简称CSR）最早由OliverSheldon于1924年首次提出，伴随1953年《商人社会责任》（Howard R.Bowen）一书的发行，以规范方式指出CSR是“商人在制定政策、进行决策或者采取某些行动时，为了遵循社会所期望的目标和价值所需要履行的诸多义务”，指出“

（二）CSR的概

企业社会责任行为的概念，自最初提出直至现在，尚未形成统一的定义。在不同时期，学者们提出了各自的观点，例如，Drucker（1955）认为牟利是企业的社会责任；Milton Friedman（1976）指出“企业只有对股东的经济责任”；Keith Davis（1960）指出“至少部分地超越直接的经济或技术利益，而让商人采取决定和行动的其它原因”；Mc Guire（1963）认为“CSR是企业具有经济与法律责任，以及超越这两个责任对社会的其它责任”；美国经济发展委员会（CED，1971）从最内层次责任（如产品、工作和经济增长）、中间层次责任（如环保、善待员工等）、最外层次责任（如提高社会环境、贫困等）三个层次进行定义；Keith Da

三、CSR的维度及测

（一）CSR的维度

伴随CSR概念的演变，CSR涉及的维度也在从一元到多元发展，且越来越多的学者认同CSR概念应包含多个维度。Ernst（1971）等在Dennis R.Beresford指导下归纳出六大范围：环境、机会平等、员工、社会、产品以及其他；Sethi（1975）在McGuire（1963）研究基础上，提出了包括社会约束、社会责任、社会响应的三维模型；Carroll（1979）在前人研究基础上，提出了CSR四层次模型，包括6个维度：用户至上主义、环境、种族/性别歧视、产品安全、职业安全、股东；在Carroll的研究基础上，Maignan& Ferrell提出了考察特定企业的CSR框架，Wood（1991）提出了企业社会表现模型；Isabelle &David（2002

（二）CSR的测量评价及其与

在探寻CSR内涵与构成维度的同时，学者们开始了CSR测量、评价及CSR与其它变量相互关系的研究。在CSR测量方面本科毕业论文格式，Roberts开发了“对社会负责任消费者行为”量表；Mohr等开发了界定和测量社会责任消费的量表；Maignan从三个国家的消费者对CSR认知的量表出发来进行国别差异探索。近年来，CSR与其它变量（特别是企业财务绩效）关联性问题成为CSR研究中的又一热点。CSR与企业财务绩效之间的关系是复杂的（Carroll，2000），但理清这一问题无论对企业管理者、股东，还是企业直接或间接利益相关者，甚至是政府公共政策决策部门来说，其价值都是无法衡量的（郭红玲，2007）小论文。在CSR与财务绩效主流研究中，出现了两种冲突的观点，即CSR对企业财务绩效有积极影响作用、CSR对企业财务绩效有消极影响作用或没有关系，且在任何时期都存在这种情况（Pava，1996；Ullmann，198

（三）国内研

近五年内，国内CSR研究逐渐活跃起来，但相对于国外研究还处于初步探索阶段。国内研究目前主要集中在CSR概念的引入与探析，更多地表现为定性的概念介绍、国外研究综述等（丁军，2007；胡瑜慧等，2009；周延风等，2007；冯梅等，2009；郭红玲，2007；李晓龙等，2005；杨帆等，2010；李灿，2010；崔新健，2007；徐尚昆等，2007；等等），其

此外，也有个别学者从实证角度探索CSR的评价（宋建波等，2009；张兰霞等，2010；陈永清，2009）、CSR与其它变量关系问题（侯婷婷等本科毕业论文格式，2009；乔海曙等，2009；卢涛等，2009；胡铭，2009；等）。还有，黄群慧等（2009）对我国100强企

四、研究评论与

CSR与企业绩效关系研究对企业管理者、利益相关者，甚至政府公共政策部门意义重大。但是，从实证研究已得到的相互冲突的结论不难看出，已有的研究成果还不足弄清CSR理论及其与其它变量关系问题。CSR的表现和认知受到文化和社会背景的影响，CSR的维度会据不同社会、文化和时间存在巨大差异（Sethi，1975；Isabelle &David，200

图2 CSR研究脉络示

众多学科都开展CSR研究，CSR研究可谓是一个交叉学科领域，涉及到法学、社会学、经济学、管理学、伦理学等，来自不同学科的学者有其各自关注的焦点；在研究中，不同理论流派（如法律责任论、附属原则论、社会契约论、利益相关者论等）也产生不同的认识；研究者的研究视角是从社会问题角度去研究CSR问题，还是从企业经营角度去探究，这些都会从根本上影响CSR的概念的界定及其维度的确定，进而影响到研究侧重点及CSR测度与评价。此外，在实证研究中，CSR可能与一个国家的经济

纵观CSR研究，不难发现CSR是一个包含多个层面和维度的整体概念应确认无疑了。在今后的CSR研究中，基于我国经济环境背景，对CSR内涵及其包含层面和维度内容的研究将是一个很好的主题。此外，在特定情境下，不同类别企业的CSR与经营绩效是否会有差别？同一类别企业在不同层面CSR行为对经营绩效影响作用是否一致？这些将会是CSR研究的重要方向，这些问题的解决，将对CSR理论体系构架的进一步完善有较强的理论支撑意义。

发展水平和历史文化传统有关（郭红玲，2007），也可能与研究样本企业的规模、性质、所处行业、发展阶段/生命周期等众多具体情况相关。因此，在开展CSR研究过程中，不能简单地将其它国家研究复制到另一国家本科毕业论文格式，应充分考虑到情境因素影响（Cheng，1994）。在当前西方范式占统治地位情况下，针对具体情境展开中国本土化研究非常有价值（Tsui，2004）。由此，在我国特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很强的现实意义。

意图

2）。Isabelle& David（2002）对北美和欧洲不同国家的CSR进行比较研究，证实了不同社会文化背景和制度安排下，个人和组织对CSR有着不同的概念认同和维度分类。CSR研究中出现的分歧与争论，是多方面因素综合作用的结果，如图2所示。

研究展望

业的CSR发展状况进行了评价。总体而言，国内CSR研究处于初级阶段，还未有效开展基于具体情境的本土化以研究，研究方法还停留在定性分析，急需引入规范的实证方法开展研究。

中也有极少数学者探索中国背景下的CSR维度问题（如徐尚昆等，2007），例如徐尚昆等通过实证研究得出了中国CSR的9个维度，并对中西方CSR维度进行对比，指出中国的CSR维度除了与西方CSR有相同维度外，还有“就业、商业道德、社会稳定与进步”三个独特维度。

究概况

5；Griffin & Mahon,1997）。此外，研究对象从上市企业到银行、其它企业，研究地理范围从美国、欧洲，到印度尼西亚等国家，也出现了类似结果，例如，发现CSR与财务绩效有积极关系有Simpson& Kohers（2002）、C.C.Verschoor（1998）、G. Moore（2001）、M. B. Ruf（2001）等；发现两者无关系的有Subroto &Hadi（2003）、Mcwilliams& Siegel（2000）等；发现两者呈负相关的有Ingram& Fraiziner（1983）、Freeman &Jaggi（1982）等。

其他变量关系

）通过对美国和欧洲国家的研究，得出了5个方面的11个CSR维度：社会（艺术与文化建设、赞助教育、提高全民生活质量、安全和环境保护）、顾客（产品/服务质量和安全）、员工（平等机会、健康和安全）、股东（创造利润承诺、信息公开、公司治理）、供应商（机会平等）。总体来看，西方学者在CSR维度上主要集中于经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、股东利益、员工发展、平等、社会捐赠/慈善事业等方面（徐尚昆等，2007）。

问题

量评价

vis（1973）认为“CSR是超过对企业的狭隘的经济、技术、法律要求，需要企业考虑和应对的其它事务”；Carroll（1979）在前人研究基础上，给出了一个全面概念框架，形成了社会责任的四个类别，经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任四个方面小论文。近年来本科毕业论文格式，有关CSR的概念和维度依然曾出不穷（Swanson，1995；Wood，1991；Rowley & Berman,2000），这说明企业社会责任的概念虽未形成统一的认识，但总体来看其越来越趋向一种多维度构面的整体概念。

念

商人”必须承担社会责任的观点，掀起了CSR研究的热潮。在此之后，理论界与企业界围绕企业社会责任的概念与构成维度、研究视角、企业社会责任测量及其与其他变量关系等一系列命题展开了多年的争论与探索。

晓度，增加顾客认同与忠诚度，进而促进公司经营业绩的提升。社会责任营销的核心在于企业社会责任行为的承担，因此社会责任营销研究聚焦于企业社会责任行为研究。

与CSR

销内涵

演变

客和社会公众三方面利益的平衡，如图1所示。由此可见，社会的不断发展必然要求企业将社会利益纳入其经营关注范围，企业的社会责任营销也将势在必行。

强调把社会公共利益纳入企业营销活动关注的焦点之一。菲利普?科特勒等（2006）提出的全面营销观念指出，“营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的、统一的视野。”同时提出全面营销涉及关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销，要求企业正视其在社会中所起的作用，平衡公司利益、消费者需要和公共利益三者之间的关系。

更好获得商业机会，例如菲利普?科特勒在《企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》中就提出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”

销的提出

购买的产品是否绿色环保、商家是否主动承担相关社会责任等。尤其是进入21世纪以来，要求企业承担社会责任的呼声呈现高涨趋势，对于企业是否应该承担社会责任、承担哪些、对其经营有何影响等随之而来的问题，已成为学术界和企业界关注的焦点。

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社会责任营销篇(5)

关键词：战略营销；企业社会责任；企业管理；企业文化

中图分类号：C911 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴随着社会主义市场经济体系的不断完善，战略营销的理念在我国的商业管理活动当中已经越来越多地得到推广，与此同时，承担社会责任并树立良好的企业形象的经营理念也日渐为我国企业经营管理人员所接受。由于企业的社会责任涉及到企业生产经营过程当中的各个环节，因此，在战略营销管理的各个组成部分当中，都应当渗透进对社会责任的关注。但由于战略营销管理体系当中的各个组成部分，在内容和形式方面的差别，在战略营销过程当中体现企业责任，应当根据各个组成部分的工作内容的特殊性，制定相应的目标和策略。

2 市场拓展过程当中的企业社会责任

在战略营销理念指导之下，市场拓展应当成为企业生产经营过程当中的一项重要工作。市场拓展的实质是将企业对市场的着眼点，由当期的需求转移到未来可能出现的需求和可能出现的新市场上，一些潜在的市场和潜在的新产品，应当成为企业销售活动的重要关注点，而潜在的市场需求和尚待开发的市场往往都代表着一种更加先进的理念和生活状态。例如在当前，生态文明已经成为一种受到全社会认同的，符合人类长远利益的发展目标。如果企业本身能够看到未来生物农业、清洁生产和循环利用产品开发方面的未来市场前景，侧重于建立相应的品牌，加大宣传，就能够实现将企业的战略营销同企业的社会责任在市场拓展这一领域进行结合。

我国汽车工业领域的龙头企业一汽集团就是选择这种经营模式的典型企业。在2012年，一汽集团面临着十分严峻的形势，整个集团的产品销售情况较2011年出现了大幅滑坡，并且产生了比较大的亏损。而在此时，一汽集团的决策层果断地做出投资新能源汽车的决定，并且全面地构建全新的生产线。新能源汽车作为一种受到国家政策鼓励的最新产品，能够大量节约各种石化能源并降低可能产生的污染，对我国经济结构调整和生态环境保护都具有非常大的益处。

但在目前，新能源汽车还处于起步阶段，市场还没有得到开发，消费者对这种产品的认知程度还比较低。因此，一汽集团在新能源汽车市场上的开发和拓展行为明显具有抢占新市场，将企业未来的利润增长点建立在未来可能成为市场主导产品的车辆上。同时，新能源汽车相对于传统的使用化石能源为动力的汽车产品而言，又能够节约大量的不可再生能源并减少有害气体的排放。这一经营战略对我国可持续发展的战略目标的实现将产生极大的推进作用，一汽集团这种引领市场潮流的做法，也是该集团勇于承担社会责任的经营理念的体现。

3 企业营销战略目标长期化与社会责任

战略营销理论的一个重要组成部分是要求企业将自己的经营目标建立在市场乃至整个国民经济体系的长期发展趋势的基础之上，形成长期战略目标是战略营销理论的一个重要内容，也是战略营销理论当中将市场营销活动同企业整体经营管理目标进行有机结合的观念的直接体现。长期战略目标涉及到的不仅仅是企业生产经营过程当中的销售环节，也涉及到与此相配合的企业管理全局。

在这一方面，沈阳机床集团的选择可以成为本文的一个分析案例。沈阳机床集团作为我国的重要装备制造企业，拥有国内市场的领军地位，但由于近年来在国际市场竞争当中开始面临同国际竞争对手产品结构趋同、产品功能差别较小的问题，产品之间差别的缩小将产生产品之间的更强的替代效应，最终导致单个企业对自己产品的价格控制能力逐步降低。在追求规模经济的过程当中，产量的不断放大，最终将会同产品同质化趋势一道将企业的平均利润水平逐步压低。这一过程当中，企业本身的经营策略将成为影响企业未来生存发展的重要因素，而沈阳机床集团的领导层在此时适时地决定将集团的发展目标由一个单纯的工业企业转型为凸出服务功能的装备制造业集团，加强售后服务和营销体系建设将为企业的产品升级换代带来一个全新的途径。

这一长期目标背后，大型装备制造企业对其自身应当承担的社会责任的考量也是显而易见的。我国转变经济及增长方式、促进产业结构优化升级的重要战略，在某种意义上而言就需要像沈阳机床这样的大型装备制造业企业，通过自身的不断发展提供更加坚实的技术设备基础，同时装备制造业企业也应当通过自身的努力成为转变集约发展的排头兵。因为经济发展方式由粗放型转化为集约型，不仅需要单纯的技术设备支持，而且也需要企业本身的经营机制的转变，通过增强企业的服务功能和管理能力，也应当成为一种转变思路。沈阳机床的这种经营方式改革就是通过对国民经济发展走向的总体把握，设定长期经营发展目标的一个典型。

4 企业的需求引导与社会责任

在传统的市场营销理论当中，企业本身作为一个以利润最大化为目标的组织，只应当注重市场当中存在的各种现实消费需要，并以此为基础制定自身的经营策略，开发相应的产品。但在战略营销的理念之中，企业本身不仅应当关注市场当中存在的需求，也应当尝试对市场需求加以引导和影响，引导正确的增加、正确的需求，同时消除不良需求。这一经营理念本身就包含着对社会责任的强大关注度。企业市场需求引导活动需要企业经营人员在正确地把握市场经济规律的基础之上，站在有利于社会发展的高度，制定自身的生产经营计划，这对文化产业和其他服务业而言具有十分重大的意义。

对市场需求的引导需要对市场需求的深入理解，这就要求企业的管理人员能够对市场的变动产生一些趋势性的预测，并对消费市场当中出现的变动状况有深刻的理解和把握。掌握市场动态的同时也应当能够深入地挖掘和理解普遍存在的消费心理。只有对消费者的变动或者某种社会消费需要产生的深层次原因拥有深入的理解和掌握，才能够通过企业的资源对这些因素加以掌握和运用。

在这一方面，文化产业的企业应当更加注重使用自身的优势实现对我国文化产业的引导。近年来，西方主流媒体通过其强大的技术和资金优势，对我国文化市场进行了全方位的渗透。西方主流文化不断涌入我国文化市场的结果是我国青少年对传统文化的了解水平逐渐下降，西方的生活方式和思维习惯已经得到了我国文化产品消费群体的青睐，西方文化本身的一些负面因素也随之进入了我国人民的精神生活当中。在这一背景之下，通过文化企业尤其是国有大型新闻出版和传媒集团所独有的资源，加强对我国文化产业的引导就具有十分重要的现实意义。

文化产品具有不同于物质产品的独特功能，能够在改变人们的世界观后转化成为十分强大的社会力量。因此，抵制西方文化中的消极因素，对我国人民的精神生活的影响就成为了在这一领域的企业身上无可推卸的责任。在通过自身的产品生产向人民群众提供丰富多彩而积极向上的思想意识的同时，努力引导消费者消费这些能够给人们带来正能量的产品，并促使人们形成健康的消费需求，就是担负社会责任的直接体现。

同时，要达到引领市场消费需要的目标，文化企业也应当着重研究当代社会生活当中的一些特殊现象，把握社会思想变化的深刻背景，并在尊重消费者心理感受的基础之上推出相应的产品，就成为了广大文化企业引领市场走向，并负担其自身应当承担的社会责任的最为直接的

表现。

5 紧跟市场需求，体现社会责任

在以往的市场营销活动当中，往往注重将企业自身的产品向市场进行推销，而战略营销理论更加强调企业应当注重加强对市场消费需求的探知，并以此为依据形成企业自身的产品生产体系。这要求根本上扭转以往企业生产活动当中生产和销售脱节的状况，究其本质而言，这种市场导向性的营销方式是对企业管理模式的整体性改造，对消费者的实际需要的关注必然带来企业生产经营过程同消费者的切身利益的一致性，因此这种营销理念可以把社会责任内涵化。

海尔集团不断开发能够适应不同消费者需要的产品，实际上就是一种紧跟市场需要调整自己的生产经营策略的表现。在以往的家电企业经营活动当中，通过降价的方式进行竞争已经成为了很多厂商击败对手的方式，但是由于海尔独具的产品功能优势，往往能在一轮轮的降价风波中岿然不动，同时保证自己每种产品的利润水平始终比较稳定。在经济学理论当中，厂商是通过产品的差别化来控制自己的价格的，海尔抓住了自身拥有的独特优势，努力创新自己的产品，根据不同消费市场的具体需要，将自己的产品进行功能或者形式上的调整，赢得市场当中众多的消费者的青睐。而与之相对应的是，淡出依靠自身的不断扩张追求简单的规模优势的企业却陷入了利润率不断降低，但产品销售量却不断增大的怪圈当中。就根本而言这是没有注重对市场需求研究，并适时地调整自己的产品的结果。由于产品之间的完全替代性，大量无差别的产品最终只能给企业带来规模上的过度扩张和偏低的利润率。这种经济学意义上的规模不经济现象，在企业生产经营过程当中并不少见，而只有当企业能够转变原有的竞争思路，采用通过产品质量而不是产品的市场占有率进行竞争，才能够真正保持自己的盈利水平，实现企业的经营目标。

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社会责任营销篇(6)

一、社会营销与社会责任信息披露行为

社会营销观念产生于20世纪70年代，是基于西方高度发达的物质文明与能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行等各种社会问题并存的背景下而产生的。这一观念的提出促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会变革目标方面，得到世界各国和有关组织的广泛重视。社会营销旨在发起一场社会变革运动并促使变革运动能够成功，即说服目标接受者接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为，最终使某些社会问题得以解决，实现整个社会福利的改进，帮助其取得并保持竞争优势。科特勒是这样表述的：“社会营销是设计、执行、控制的方案，是希望使目标团体接受社会的某些理念、理想或措施，它是通过运用市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、动力效应、诱导机制、交换原理等手段,使目标团体的利益达到最大化。”其指导思想是以社会利益为导向，强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，追求一种人与人的和谐、人与社会的和谐。市场经济是道德经济，社会营销实际上就是一种道德营销。许多取得成功的著名企业,无不以良好的道德形象闻名于世，美国《幸福》杂志排列前500名的企业,80%以上定有伦理规范,试图变道德优势为企业的竞争优势。美国学者阿尔奇•卡罗尔(ArchieB.Carroll，1998)认为，企业社会责任乃是社会寄希望于企业履行之义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望企业能遵守法律、伦理责任、善行公益。他提出了四层次金字塔模型：经济责任、法律责任、伦理责任和自主决定履行的慈善责任。其中，经济责任是最基本责任，处于金字塔的底部。第二层是法律责任，企业应该在法律规范下从事各种经营行为。第三个层次是伦理责任，企业有义务去做那些正确的、正义的、公平的行为，避免或尽量减少对利益相关者的损害。最上层是慈善责任，企业出于自愿，为社会公益事业的发展作出捐赠和支持。企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现，以此促进整个社会经济的可持续发展。企业社会责任信息披露行为本身就是社会营销的一种手段。通过积极宣传企业所履行的社会责任，树立良好的企业社会形象，其最终目的是为了提高企业的声誉价值，提升品牌知名度和顾客忠诚度，最终达到企业经济效益的提高，实现企业财富最大化，而兼顾消费者和社会的利益只是实现这一最终目标的方式。在中国,企业社会责任信息属于企业内部控制自愿披露的信息，随意性较大。随着社会对企业社会责任的日益关注,企业披露的社会责任信息也在与日俱增。据企业可持续发展中心统计，中国在2008年之前,企业社会责任报告(也称环境报告或可持续发展报告)的寥寥无几,1999年出现第一份企业社会责任报告，2006年披露23份，此后增长迅速，2009年共计披露528份企业社会责任报告。2006年3月20日国家电网公司以独立报告的形式由中国电力出版社出版了《2005社会责任报告》，中国移动通信集团公司于2007年1月9日在公司网站了《企业社会责任报告》。我国绝大多数企业的社会责任信息是通过年度报告的不同部分来披露的。2002年1月颁布实施的《上市公司治理准则》和2001年12月修订的《公开发行证券的公司信息披露内容与格式规则第2号“年度报告的内容与格式”》对企业披露社会责任信息起到了明显的推动作用。深圳证券交易所在2006年9月25日了《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》，鼓励上市公司建立社会责任制度，并定期对其社会责任的履行情况和存在的问题进行检查和评价，根据检查与评价结果，最终形成上市公司社会责任报告。深交所对上市公司社会责任信息并未强制而是鼓励其自发地进行信息披露。

二、企业社会责任信息披露的理论基础分析

（一）利益相关者理论企业社会责任信息披露与企业的利益相关者利益的实现有着较强的关联性。在企业社会责任信息报告中利益相关者可以知道公司是如何通过社会责任的履行来树立良好的企业社会形象，提高企业的声誉价值，提升品牌知名度和顾客忠诚度，最终达到企业经济效益的提高，实现企业财富最大化。企业社会责任信息的使用者根据企业社会责任履行信息了解企业经济活动过程的制度建设及其执行情况，以此来评价企业管理当局履行社会责任的情况，预测企业未来的经济活动的效率，从而作出正确的决策。而这些决策的结果将影响整个社会资源的合理配置，企业社会责任信息潜在的使用价值就变成了现实的使用价值。因此，企业社会责任信息披露对企业外部利益相关者(包括投资者、债权人和政府部门以及社会上众多的潜在投资人等)的利益实现有着重要的保证。

（二）信号披露理论信号披露理论是起源于20世纪40年代的信息经济学的重要内容，是解决由于非对称信息的存在而产生的各种问题的基本理论。所谓非对称信息是指“某些参与人拥有但是另一些参与人不拥有的信息”（张维迎，1996）。西方财务学家的研究表明，在信息不对称下，公司向外界传递公司内部信息的常见信号有三种，即利润宣告、股利宣告、融资宣告。在经济决策中必须依赖的关键因素就是信息，通常情况下，决策相关的信息越多，决策的准确性和科学性就越高，但是信息的搜集是要付出代价的。正是由于信息成本的存在，不同的经济组织拥有信息的愿望和程度会有所不同；这也就决定了信息在不同经济组织中的分布是非均衡的，即在交易的过程中存在信息不对称。在现在市场上，一直存在着信息不对称的现象。企业履行了社会责任，但如果企业不进行及时披露，就并不能为广大消费者所知，而企业承担社会责任却需要增加很多的成本。信号披露理论认为，高质量的公司将通过信号将其与那些较次公司区别开来，市场也会作出积极的反应，从而引导优质资源流向自己的公司，这些公司的股票价格将会上涨，而那些不披露的企业则被认为是有不好的消息，其股价将会下降。因而企业就有动力进行充分披露以向市场传递企业社会责任信息。通过可信而充分的披露,减少了外部利益相关者对公司前景的不确定性，外部利益相关者将那些较高质量的企业剔除，而愿意以较高的价格来购买其证券，企业的筹资能力将会提高，资本成本将会降低，企业的价值将提高。

三、自发性披露的经济学理论框架的提出———企业社会责任信息披露博弈模型

（一）经理人信息披露博弈模型在信息披露的市场中，主要存在着两大类参与主体：一类是作为信息披露决定者的经理人；另一类是作为信息使用者的外部投资人。经理人是企业社会责任信息披露的直接决定者，本研究从建立经理人信息披露模型出发，分析企业社会责任信息披露该如何实现。首先我们假设这样一个博弈环境：1.信息披露博弈是在两个不同上市公司的经理人A和B之间展开，他们都是非合作的理性经济人。经理人可选择的行动有两种：提供真实及时有效的社会责任信息、提供无效的社会责任信息（包括披露不真实、不及时或不全面的信息）。2.市场中经理人的信息获取都是对等的。公司所处行业、规模、业绩以及经理人的努力程度、经理人报酬契约、可能“作假”的程度都是相同的，他们之间的差异只是行动上不同。3.股票市场的投资人与经理人之间存在着一定的信息不对称。因此，投资人只能根据经理人披露的信息以及对股票市场会计作假程度的估计形成对公司价值的判断。4.在现实中对于信息披露的规制存在一套正式的监管和惩罚制度，依靠政府、法院或专门的执行机构(如注册会计师协会、会计师事务所、董事会)有组织地进行，形成一定的外部监督，是提高信息披露效率的外部手段。对应于经理人可选择的行动，信息披露有两种状态，即诚信披露信息和作假披露。我们可以设定以下的情况：两个经理人都诚信披露信息的情况下，给经理人带来的收益为R；一人作假一人诚信的情况下，作假者的收益为M，诚实者的收益为N；两人都作假的情况下，两人收益为H。由于存在监管和惩罚等法律法规层面的制度，造假会受到监管者的强制性惩罚，假设社会责任信息披露作假的经理人受到的强制性惩罚为P，由此我们可以得到（表略）的博弈模型：分析得出，经理人诚信披露博弈的均衡结果取决于由各变量之间的相对大小关系：（1）如果惩罚P较小，使得M-P>H-P>R>N，则此时(作假，作假)是博弈的唯一纳什均衡解结果，双方都会采取作假行为。（2）如果P一般大，使得M-P>R>H-P>N，则又回到囚徒困境，(作假，作假)是有限次博弈的唯一纳什均衡解结果，而(诚信，诚信)是无限次博弈的一个纳什均衡结果。（3）如果P比较大，使得R>M-P与N>H-P两者只有一个成立，则一人诚信披露、一人作假披露是博弈的纳什均衡结果。（4）如果P足够大，使得R>M-p且N>H-p，即P>max{M-R，H-N}，则此时(诚信，诚信)是博弈的唯一纳什均衡解结果。如果强制制度设计合理并且能得到严格执行，那么意味着作假的经理人面临的惩罚P足够大，使得(4)中情况成立，因而信息披露能够顺利执行。但现实情况并不满足这一条件，作为对企业提出了较高要求的社会责任信息的披露属于道德层面上的要求，企业具有一定的游离空间，这代表惩罚P是较小的。此外，由于监管成本这个重要因素的存在，（4）的结果是很难实现的。随着监管过程的严格程度和惩罚力度的不断加大，披露的监管成本也在不断增加。为了保证执行的效果，准则制定机构需要不停地制定监管准则以应付各种可能的违规方法，如董事会中需要增设独立董事和审计委员会，政府部门需要加大检查的频率，注册会计师需要扩大审计的范围。此外，法院的高执行成本更是对实施的有效性提出了挑战。因此，现实中往往可能出现两种状况:一是法律规制并不完善，即惩罚P很小，经理人对社会责任信息披露造假的强制惩罚有较低的心理预期，其倾向于披露作假行为；二是即使法律对某一方面规制很完善，即惩罚P足够大，符合出现(4)中所述的充分有效进行信息披露状况，但由于监管成本太大的客观事实，监管者将减少监管力度从而一定程度上允许披露作假行为。

（二）添加私人惩罚成本的经理人博弈模型在上述经理人信息披露博弈模型中，由于受到惩罚低的限制条件和执行成本的制约，法律规制对企业社会责任信息诚信披露并不是有效的。因此下面以此为切入点，进一步构建模型，引入法律惩罚等正式制度之外的私人惩罚成本。在信息披露模型中，私人惩罚机制的存在是必然的。当企业所有者发现经理人违反诚信契约而存在社会责任信息造假行为时，即给予经理人一个私人惩罚Pp，私人惩罚可由两部分之和表示（式略）后者d是经理人因为违约行径被公开后引起的声誉贬值，主要包括人力资本的直接贬值和预期经理人声誉下降造成的在经理人市场上转换的相关代价。在这一模型中，仍旧沿用上一模型的假设环境，引入私人惩罚后的信息披露博弈矩阵变（表略）在只存在外部强制惩罚的契约执行环境下，由前述分析知，内部控制诚信披露博弈的(诚信，诚信)唯一纳什均衡状况由下式给出:（表略）显然，公式（2）比公式（1）更容易满足。这表明，这时，在存在同样的外部强制惩罚力度P下，信息诚信披露博弈的(诚信，诚信)均衡更容易实现。进一步，由公式（2）得Pp>max{M-R，H-N}-P（3）若max{M-R，H-N}<P，则公式（3）右边小于0，这表明诚信披露能实现顺利实现；若max{M-R，H-N}>P，则满足公式（3）的私人惩罚Pp是决定信息披露诚信契约顺利履行的必要条件；若契约主体对于违约的经理人可以给与足够大的私人惩罚Pp，这时公式（2）总是能被满足，这说明仅依靠包括声誉机制在内的私人惩罚也能保障社会责任信息诚信披露的顺利进行，作假行为将不会发生。事实上，除了直接经济损失这一常见的惩罚，对经理人来说，以声誉机制为代表的监督和惩罚是非常重要的约束力量。私人惩罚在博弈中的作用形式是通过企业所有者对社会责任信息直接执行者经理人进行惩罚（包括行业转换代价、晋升等形式）来实现的。此外，私人惩罚机制还包括信息披露契约的参与主体之外的其他利益相关者，包括企业会计规则执行者和社会责任信息需求者等。因此，其受到的规制范围更大、力量更为强大，当作为信息需求者的契约主体观察到信息披露执行者存在违约行为时，即对信息披露执行者施加一种私人惩罚，这与法院强制实施正好相反。

四、企业社会责任信息披露的改善路径

社会责任营销篇(7)

关键词：绿色营销;企业社会责任;竞争优势

引言：绿色营销的核心是经济利益、消费者需求以及环境保护协调发展，它的最终目标是促进企业可持续发展，使企业承担更多的社会责任。许多学者已经探讨了如何通过实施绿色营销来促使企业承担更多社会责任。基于此，本文重点关注绿色营销策略在企业社会责任下的驱动力以及考虑绿色营销和企业社会责任之间的相互关系，这是解决绿色营销缺乏动力的关键所在。

一、企业社会责任驱动企业开展绿色营销

绿色营销是指基于环境效益和人与自然之间的和谐来实现特定产品的研发、定价、促销和分销，旨在实现经济效益、生态环境、企业利益以及消费者的利益、社会利益相统一[1]。绿色营销要求企业采取整体的营销活动，使得企业在营销过程中应该树立环保意识，让“不污染零排放”、“无任何不良成分”和“无污染”的原则贯穿整个过程。对此，当企业同时追求经济利润与社会使命，与合作伙伴共享利益，实际上就是执行企业社会责任。实际上，如果没有经济利益的动机，就没有企业实施绿色营销，特别是对于处于发展阶段的的中小企业。90%的中小企业实施绿色营销的困难主要来自他们对成本和收益的担忧。在此背景下，政府提倡的节能环保的驱动力就显得尤其重要。

二、绿色营销是实现企业社会责任的最终方式

（一）保护消费者的利益。对于绿色营销而言，保护消费者的利益主要包括两个方面。首先，产品应安全可靠。产品必须符合质量标准，减少使用风险，确保消费者的安全。另一个方面是产品的环保节能。产品的生产和使用应当符合环境保护的原则，不能豪华包装，不可以用来追求利润进而破坏社会和自然环境。在营销活动中，企业和消费者是相互关联、相互制约的 [2]。

（二）保护环境免受破坏。一方面，企业营销活动需要提高环境的质量。如果能够协调发展，将促进人类社会和谐发展。环保并不反对企业营销活动和人们的消费行为，但需要企业注意改善环境质量，为消费者提供高质量的产品。另一方面，企业营销决策需要考虑环境成本。企业应该采取一些积极的措施来限制对环境的损害，并计算如“污染者付费”和“使用环境赔偿”的环境成本。绿色营销可以使企业自觉承担社会责任，这对现在和未来都是有益的。

三、社会责任下绿色营销下企业竞争的实现

在绿色营销的背景下，从长远来看，更多的社会责任，不仅由企业独自承担，更需要政府、企业和消费者积极响应。

（一）政府的责任。部分企业担心他们的竞争对手通过“搭便车”来获取他们的利润，对此，政府将通过建立严格的法律体系努力促进绿色营销的实施。与此同时，政府应该积极引导绿色消费，提高绿色需求的分配角色。在绿色营销体系中，除了监管的法律法规，政府也是引导绿色营销的驱动力量。政府应该广泛使用媒体活动来提高公众的环保意，并向公众宣传绿色营销。这将推动企业提高自身的环保意识和社会责任，然后实施绿色营销。

（二）企业的责任。实施绿色营销不仅是减少能源消耗的重要手段，也是履行社会责任必要保障。作为一个现代企业，应该把绿色理念贯穿于整个营销过程，尽快实现从传统产业向绿色产业的转变。在政府的有效的指导下，要求企业绿色营销方面在从被动参与变为主动实践。一个好的企业应该走出狭窄的经济意识形态，创建满足社会大众的良好需求。一个企业的进一步发展应该先为消费者负责，其次才为股东，这样才是真正履行社会责任的表现。

（三）消费者的责任。企业的社会责任行为能否成功地向消费者传递信息是企业获得收益的关键。这是一个漫长的使消费者从无意识地接受到有意识地改变消费价值的过程。在这个过程中，政府的正确的指导是富有成效的，并使大多数消费者有意识地保护环境。负责任的消费者将会对资源的开发和产品制造是否理性以及废弃物处理是否正确显示更多的关注。据调查显示，消费者更愿意购买没有农药处理的有机食品，更加关注电力节能和环境保护，这反映了绿色需求的巨大潜力。

结论：绿色营销在企业社会责任的动力需要政府、企业和消费者共同努力，政府指导绿色行为、企业进行绿色生产、消费者消费绿色产品。通过绿色营销，企业不仅促进了资源的合理配置，也帮助企业扩大市场份额并获得更高的客户忠诚度和更大的客户群，这自然提高了企业的竞争力。所以，尽早实施绿色营销战略能够使企业在激烈的竞争中领先一步。

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