家庭产品调研报告篇(1)

该报告基于全国25个省、80个县、320个社区共8438个家庭的抽样调查数据汇总分析形成，涉及家庭资产、负债、收入、消费、保险、保障等各个方面的数据，全面客观地反映了当前我国家庭金融的基本状况。中国人民银行研究局局长张建华，西南财经大学校长张宗益，国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成，原中国人民银行货币政策委员会委员、清华大学“长江学者”特聘教授李稻葵，西南财经大学副校长马骁，西南财经大学“长江学者”特聘教授、中国家庭金融调查与研究中心主任甘犁以及来自北京大学、清华大学、中国人民大学、天津大学、中央财经大学、对外经贸大学、西南财经大学等国内知名高校相关研究领域的专家学者参加了报告会。

权威数据，填补国内空白

家庭金融的相关数据直观反应了家庭在经济金融活动中的行为决策，对于中央银行进行宏观调控，防范金融风险具有重要意义。家庭金融在国际上早已得到广泛关注和高度重视。20xx年美国金融学会(AFA)年会上，AFA主席、哈佛大学教授John Campbell断言，家庭金融将会成为金融学中继资产定价、公司金融后第三个重要的研究领域。20xx年，美国联邦储备委员会宣布，将本应于2019年举行的消费者金融调查(SCF)提前到当年进行，以便及时直观地了解美国家庭财务受金融危机影响的情况。美联储主席伯南克认为，为详细了解各类家庭受到金融危机的影响，美联储需要直接观察各个家庭的财务变化。伴随着中国作为新兴经济体的快速崛起，中国的经济走向也成为影响世界经济稳定的重要因素，作为最基础的我国国民家庭金融行为也成为世界关注的焦点。

针对中国微观家庭金融数据匮乏的现状，2019年4月，西南财经大学与中国人民银行强强联手，整合高校与政府机构优势资源，成立了西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心，中心是迄今国内最为权威的研究中国家庭金融微观问题的机构之一。

此次《中国家庭金融调查报告》的问世，共历时三年，历经前期筹备、中期调研、后期数据整理、报告撰写四个阶段。32个调查小组、343人次，经过对全国25个省、80个县(市)、320个社区(村)，8438份有效样本的科学分析形成的《中国家庭金融调查报告》，以其权威性和详实的内容填补了行业空白，是我国家庭金融微观数据领域的重大突破。此报告既是西财倡导求真务实学风、推动中国问题中国研究的重要收获，也是西财与央行携手面向社会重大需求进行协同创新的阶段性成果。

对此，中国人民银行研究局张健华局长表示：“针对中国家庭开展金融调查是全面深入了解消费金融现状的一个重要的手段和前提，对政府、金融界和学术界都具有重要意义。相信此次《中国家庭金融调查报告》调研数据的出炉，不仅为目前对家庭消费金融行为的了解提供有价值的补充，还将为政府和监管层制定重要政策提供有益参考。”

关注家庭，聚焦民生热点

家庭是社会最重要的微观主体，是政府政策的最终受众。资产配置、借款、贷款、保险、消费、投资等需求，以及家庭对经济变化的反应等家庭的金融行为，都对个人生活水平的提高及国家综合实力的提升有很大影响。此次《中国家庭金融调查报告》提供了一系列关于中国家庭金融状况的数据，其中包括：

——家庭储蓄。中国家庭储蓄主要集中在高收入家庭，收入最高 10%的家庭，其储蓄率为60.6%，其储蓄占当年总储蓄的74.9%。大量低收入家庭在调查年份的支出大于或等于收入，没有或几乎没有储蓄。而中国较高储蓄的根本原因，不在于广大民众没有足够的消费动机，而在于没有足够的收入。因此，增加消费、减少储蓄最有效的政策是减少收入不均。中国政府《xx发展规划纲要》提出的“工资增长和GDP増长速度要求同步,劳动报酬增长和劳动生产率提高同步”的政策的实施，将有助于降低中国的储蓄率。

——住房资产。中国家庭自有住房拥有率为89.68%，远高于世界平均的60%。其中，城市家庭为85.39%。城市家庭拥有两套以上住房的家庭占19.07%。城市家庭第一套住房价值平均为84.10万，成本价格平均19.10万，市价-成本比为4.4;城市家庭第二套住房价值平均为95.67万，成本价格平均为39.33万，市价-成本比为2.43。因此，城市住房收益可观。

——住房贷款。非农家庭购房贷款总额平均为28.39 万元，占家庭总债务的47%;农业家庭购房贷款总额平均为12.22万元，占家庭总债务的32%。住房贷款总额远远大于家庭年收入，户主年龄在30-40岁之间的家庭负担最重，贷款总额平均为家庭年收入的11 倍多。

——股票投资。调查中，盈利的家庭占22.27%;盈亏平衡的家庭占21.82%;亏损的家庭比例达56.01%。高达77%的炒股家庭没有从股市赚钱。随着年龄的增加，炒股赚钱的比例呈增加的态势。

——衍生品及债券市场。家庭对衍生品市场参与率为0.05%;家庭对金融理财产品市场参与率为1.10%。这与我国衍生品市场和债券市场发展滞后的现实基本吻合。

——家庭资产。中国家庭资产平均为121.69万元，城市家庭平均为247.60万元，农村家庭平均为37.70万元。家庭资产中金融资产为6.37万元，占总资产8.76%，非金融资产为66.40万元，占91.24%。

——家庭负债。中国家庭负债平均为6.26万元，城市家庭平均为10.08万元，农村家庭平均为3.65万元。中国家庭总体资产负债率为4.76%，城市家庭为4.08%，农村家庭为9.81%，农村家庭负债较重。

——家庭财富。中国家庭财富净值平均为115.54万元，城市家庭平均为237.52万元，农村家庭平均为32.20万元。

——养老保障。中国居民中44.2%无任何形式的养老保障，仅有54.8%的人有养老保障。退休后养老金收入：总体月平均753.95 元;城市月平均1557.67 元;农村月平均188.67 元。

——家庭教育。九年制义务教育和高考扩招效果明显，“80后”有初中以下比例仅为7.5%，而大学毕业比例则高达并稳定在19%。大学教育及硕士生教育回报显著。本科学历收入是大专或高职学历的1.75倍，硕士学历收入则为本科学历的1.73倍，而博士学历收入则只有硕士学历的70%。另外，到海外接受高等教育已经成为中国公民重要选择之一。中国家庭中9.78%在校大学生(含研究生)留学海外。在有15岁以下小孩家庭中，8.31%打算送小孩出国，29.43%看情况决定是否送小孩出国。中国高等教育已经面临着激烈的国际竞争，还将面临更为激烈的竞争。

家庭产品调研报告篇(2)

2014年2月至10月间，胡润研究院在全国10个主要城市对以上8大品牌共800位豪华车车主进行问卷调查，并在北上广成都4市进行多组定性座谈会进行深度挖掘。调查显示，中国豪华车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。车主平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。其中，奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低;路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高;宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高;奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多;宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“中国的成功人士心里有一个矛盾，一方面想要低调，另一方面又很自豪他们的成功而买豪华车很多。我们希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考。”

截至去年年底，中国千万资产以上高净值人群数量已达109万人，比上一年增加4万人，涨幅3.8%。另据胡润研究院预测，未来3年，中国千万资产以上高净值人群数量可能达到121万人。中国千万资产以上高净值人群数量最多的前三地区仍然是北京、广东和上海。高净值人群的主要身份是企业主、炒房者、职业股民和金领。

从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到3万元，家庭月收入8.8 万元，其中家庭月收入超过10万元的比例超过30%。家庭平均总资产880万元，超过1000 万资产的达到10%。其中，奔驰车主家庭收入最高，平均总资产达到1130万元;英菲尼迪车主家庭收入最低，平均总资产为644万元;奥迪、雷克萨斯、路虎三品牌车主平均总资产为900万元上下;而宝马、沃尔沃、凯迪拉克车主平均总资产在800万以上。

豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢SPA/美容、艺术和环保。

购买行为和使用行为

尊贵、气派和知名度高被认为是豪华车最应具备的特征。受访豪华车车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。

关注因素。安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐舒适性、品牌、售后服务和动力。相对而言，男车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素，而女车主对于外观、豪华感等非实用性要素的重视程度更高。

人与车。车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感。在本次专项调查中，除了3成认为只是普通的交通工具外，其余7成都认为车与自己有较亲密的关系，其中36%认为像朋友，15%认为是战马，更有16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性。

车辆排量。将近4成豪华车主喜欢大排量3.0及以上的车。

交通事故和负面新闻影响

8成受访车主都表示听过由于炫耀性消费，车主素质不高而导致的社会负面新闻，说明此类事件发生频率很高且获得了相当多的社会关注度。

在负面新闻中，最多发生的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过9成;无理蛮横打人的比例也很高，超过80%;行贿受贿占30%。

在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其他品牌，逼近7成。而沃尔沃是所研究的豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。

绝大多数的受访车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，比较大的占36%，认为完全没有影响的只有8%。

链接

“胡润版”豪华车车主形象标签

奔驰车主：企业家、高品位、成功

宝马车主：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场

路虎车主：男性、暴发户、高调

奥迪车主：政府官员、成熟、有阅历

雷克萨斯车主：车主形象不鲜明

沃尔沃车主：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭

家庭产品调研报告篇(3)

报告的主要撰写人、中国国情研究会秘书长张仲梁介绍说，“第一世界”是指那些有高等收入支持的消费群体，占调查目标城市居民的15%；有中等收入支持的消费群体被归结为“第二世界”，他们是15-64岁之间以工薪阶层为代表的城市大众消费居民，作为城市消费者的主体，占城市人口的80%。家庭年收入在6万元至8万元，成为这两个世界的分水岭。报告没有研究分析在温饱线上挣扎的人即“第三世界”消费状况，张仲梁认为，“对于他们来说，最重要的是脱贫而不是消费。”

一人一面“第一世界”追求个性消费

报告对中国最具购买力的消费者即“第一世界”人群的消费生活进行了揭秘。报告称，他们日常生活丰富精彩，过着一人一面的个性化生活。

冰箱里的世界。报告认为，如果要看一个人是否懂得生活，家里的冰箱一定是一个不能忽视的角落，因为那里所装的东西，往往能够看出其日常消费的活力。数据显示，“第一世界”人群家中的冰箱往往很大，里面摆满了各式各样的食品和饮品，在冰箱旁边的酒柜里则是各式各样的酒品。

有“面子”的消费。“第一世界”人群里，有43%的男性使用护肤品，而女性的相应比例高达95%。对女性而言，除了护肤品，还有彩妆可以选择。调查显示，这一人群中有66%的女性使用过彩妆。

时尚的先锋。“第一世界”人群中有74%阅读过时尚杂志，57%的人购买或使用过时尚杂志中介绍的产品或服务。在时尚产品中，服装是最具有代表性的符号，在过去一年中，85%的人购买过时尚服饰，女性中购买时尚服饰的比例更高，为91%。

少烟少酒的生活。“第一世界”人群，有73%的人们没有抽烟的习惯，45%的人几乎从不饮酒。而在饮酒人群中，超过1/2的人每次的饮用量不会超过一两高度白酒。“烟酒伤身”，也许是他们的共同认知。

饭桌上与茶馆里的社交。白天上班，晚上回家应该是多数人的生活模式，但“第一世界”人群，晚上在外就餐似乎很普通。调查显示，超过50%的人在外晚餐的频率在每周两次以上，调查显示，超过90%的人群一年在外出就餐上的支出在2000元以上。除了外出就餐外，“第一世界”人群还有其他的选择，如去咖啡厅、酒吧、茶馆等休闲场所消费。

充满味道的生活。香水对于很多大众消费者来说，还是一个有点奢侈的商品，但是在“第一世界”，香水已经导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现。数据显示，“第一世界”人群有73%的女性使用香水，值得注意的是，有29%的男性也使用过香水。

千人一面“第二世界”消费生活同质化

以工薪阶层为代表的“第二世界”即大众消费者，是消费者的主体，与那些先富起来并具有强大购买力的人群相比较而言，这个群体的消费受到很多条件的限制。报告显示，同质化是这个群体消费生活的基本特征。在这个世界，大多数人的生活不是问题，但他们对生活寄予了很高的期待。

饮品、快餐、休闲和烟酒相伴的生活。“第二世界”人群追求饮食的质量。数据显示，该人群中，饮品主要是奶品、饮料和瓶装水，其渗透率在七成以上。1/2受访问者几乎每天都必须有奶品相伴，1/3离不开自己钟爱的矿泉水、纯净水或蒸馏水。在方便食品中，最为消费者喜爱的依次是方便面、饼干和速冻主食，渗透率分别为65%、60%和46%。人们食用最多的休闲食品是冰激凌、口香糖及泡泡糖，其次是糖果、润喉糖和巧克力。

离不开日用品的生活。数据显示，“第二世界”人群中，58%的家庭使用沐浴露，30%左右的家庭使用洗手液和洁肤品，20%的家庭使用护发素。除此之外，还有14%的家庭使用头发定型产品。

需要香水珠宝妆点的生活。香水和珠宝已经成为第二世界人群日常生活的一部分。数据显示，10%的人使用香水。其中，女性使用香水的比例为18%，男性的相应比例为3%。29%的消费者拥有珠宝饰物，最常见的珠宝饰物是戒指、项链、耳环和手镯。

沟通无处不在的生活。电话和手机是第二世界人群的生活必需品。据统计，2005年底，全国固定电话用户已达3.5亿户，手机用户已接近4亿户，这些手机主要在城市。“第二世界”人群有74%的人拥有手机。

数字化逐步渗透的生活。“第二世界”人群家用电脑的渗透率已达到五成，而数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、MP3等数码产品的渗透率则在向两成迈进。

家电支撑的生活。家用电器更是“第二世界”人群生活的支点之一，彩电、空调、冰箱、洗衣机的渗透率已经相当高，电视机基本上是全部覆盖，电冰箱和洗衣机拥有近九成的渗透率，而空调的相应比例也达到了74%。

家庭产品调研报告篇(4)

女性网民成为家庭“首席采购官”

截止到2008年7月，中国女性网民占总体网民的比例已经由1997年的12.3%增长到46.4%，女性正开始从过去的“少数群体”成为主导消费潮流的新生力量。

《报告》显示，女性网民在消费行为中的决策影响力十分惊人。其在普遍存在的三个消费空间――自我空间、家庭决策空间和消费执行空间中，都扮演着“首席采购官”的角色。在消费者自我空间中，女性网民对化妆品、服装、数码产品等方面拥有绝对影响力；在家庭决策空间中，她们掌握了电器、日用品、子女教育消费的主导权，对于房地产、汽车、外出休闲娱乐的影响力也不可忽视；在与朋友、同事一起购物娱乐消费时，女性网民的决策影响力也相当惊人。值得关注的是，在投资理财、购房、购车等传统观念中由男性主导决策的消费领域，“完全由女性网民决定”和“女性网民的意见对决策有较大影响”的，也分别占59.9%、65.1%和56.8%。

社会学专家认为，女性网民引领消费风潮已逐渐成为新的市场增长点：消费的“她时代”已经来临。

互联网将成营销主“战场”

许多企业一直力求探寻女性消费者“行踪”，《报告》表明，随着互联网在人们生活、消费、购物、旅游等环节的全方位、深层次渗透，网络已经成为影响女性网民消费的最佳渠道。

《报告》显示，有四成以上的腾讯女性网民将在服装和化妆品、护肤品方面支出增加最多，此外社交应酬、美容美发、肌肤保养和旅游也是未来消费支出增加较多的地方。相关专家认为，这些领域的广告主加强网络营销，更易得到女性网民的关注。再如，女性网民欲购车群体中有六成者购车价格在5~15万元之间，通过开展网络营销将使这类汽车品牌得到与目标消费群准确沟通的机会。

在线营销需加深女洞察

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示，网络营销需要持续朝着精准导航、互动体验，更强调品牌情感诉求的方向迈进。制定正确的在线营销策略，第一步便是要了解消费者的网络行为习惯。

此次的《报告》数据反映出，几乎所有腾讯女性网民都使用QQ即时通讯工具，此外，博客、社区、邮箱、QQ游戏、QQ音乐、QQ宠物等腾讯产品也都有较高的使用率。更重要的是，网络的普及在某种程度上改变了传统女性的消费行为模式。一种新的行为模式更符合女性网民消费决策的现状，即“Attention引起注意―Interest发生兴趣―Search调查研究―Action进行购买―Share共享意见”。《报告》全面展现了女性网民的典型网络行为和媒介接触习惯，无疑将更有利于广告主的消费者研究，帮助其制定效果更佳的投放策略。

家庭产品调研报告篇(5)

关键词：家庭金融；个人理财；需求

中图分类号：F932 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）09-0018-02

家庭金融是一种新型金融理论，表现为个人家庭通过一系列金融活动实践以实现家庭长期效用最大化。以西南财经大学的国内首份《中国家庭金融调查报告》（以下简称《报告》）为标志，我国家庭金融高质量微观数据库有了初步成果；另一方面，在经典理论的借鉴之上，家庭金融研究更需要实证方面的因素考量，以便对研究结果加以评述修正。通过分析理财市场的需求将有助于认清当前我国家庭金融发展概况，提出建议，促进个人家庭生活质量的

提高。

一、家庭金融活动的特征

广深性。从广度上来看，家庭金融辐射范围广阔，参与对象与机构数量众多，资金额与交易量大，理财产品种类丰富，在经济系统中处于重要地位。从深度上看，家庭金融相关理论刚刚起步，且内部机理演化难以推算，其研究需加大行为心理因素构成，吸纳社会学研究范式等内容，贯彻在市场参与、投资组合决策、负债消费等一切行为活动选择中。

差异性。家庭金融具有文化异质性，其发展路径在各个地域不同，呈现出的特征也就不同。不同背景之上的理论与实证难以达到统一，行为偏差影响明显，因而更需要结合具体实际操作。在一国之内的家庭经济体中，由于财富规模、风险规避态度等因素不尽相同，实际金融活动选择也千差万别，由此对理论研究提出挑战。

稳定性。现代家庭金融立足于人一生效用的最大化，以资源平衡与风险的分摊补偿应为目标，由此呈现出稳健性。从短期看，家庭努力追求内外部的均衡，力求实现稳定内部流动性，同时最大化外部投资收益这一目标；从长期来看，生命周期因素左右着金融活动选择，平滑风险与追求稳定收益成为首要考虑因素。在具体操作层面上，稳定性又是相对的，面对不同环境与需求，有更灵活高效的金融决策。

二、基于家庭金融视角的理财市场需求分析

（一）家庭金融意识淡薄，需求带动作用弱

以个人家庭利率意识、投资意识等为主要内容的家庭金融意识目前在我国公民中显得薄弱，家庭参与理财市场的程度非常有限。据《报告》显示，我国资产最多的10%家庭所拥有的金融资产占家庭金融资产总额的比例为61.01%。收入最高的10%家庭储蓄率为60.6%，占总储蓄的74.9%。在金融资产结构上，银行存款占比高达57.75%，家庭在股票市场的参与率为8.84%，基金、债券等理财产品逐次下降。

家庭单位由于数量众多，规模效应明显，投资活动通过财富效应传导机制成为释放消费活力的重要渠道。金融资产占有不均，收益严重分化，富裕者边际消费倾向弱，储蓄率高，储蓄量大，抵减了扩内需效果；储蓄占比大，有价证券少的资产结构收益低，实际与预期收入效应都大打折扣，消费需求被进一步抑制。可以看出，我国理财市场需求层次低，结构不尽合理，并未对经济增长发挥出系统性带动作用，活力释放的背后还有赖于各种制度安排与社会意愿的形成。

（二）需求主体结构化，市场应对不足

业界认识的不足使理财实务领域的拓展受限。过去由于交易规模小，理财市场分割刚性明显，业务受理层级标准化，产品兜售“一刀切”，随着专业分工与市场化进程的加深，居民财富不断增加，由不同家庭收入所带来的结构化趋势明显。面对高、中、低市场主体的不同需求，理财市场供给却显现出数量与质量上的应对不足。

从量的方面看，千千万万不同财务目标的实现以不同目标人群、风险收益匹配的各类创新产品为前提，帮助折现未来价值；从质的方面看，在一定时期与收入约束内，指示性的财务意见对家庭将显得更加重要。当前需求结构要求在市场细分上做到产品与理财业务的综合全面。理清机构内部与机构之间的利益关系，保持独立性，专注差异化财富咨询与规划服务，将是第三方理财机构的转轨方向；更多金融产品的设计创新则对专业人才与团队的培养兴起提出要求；有实力的金融机构更应积极建立“一站式”家庭理财服务体系。

（三）体制与环境制约需求，投资风险大

投资风险是家庭主体参与理财市场的一道关口，传统上认为其主要通过市场风险、道德信用风险、流动性风险以及法律政策风险等影响投资质量。我国体制与环境因素在个人投资风险方面影响显著，制约着有效需求。目前我国金融垄断力量抑制竞争，市场走向与资产价格数量变动均有纵的可能，从而加大涉及利率调整、汇率波动等在内的市场风险；而本身金融体制改革不利，相关法律缺位，市场化难以深发，资产流动性风险就会凸显；征信体系与法律制定不完备使产品欺瞒购买、公司违约等事件屡发生，审理与监管权力集中导致行业混乱，道德信用危机频发；而市场交易所需的各项标准得不到有效力的界定，面临来自法律政策本身的风险。

三、结语

反映在理财市场中的家庭金融活动具有广深性、差异性与稳定性的特点，在我国具体市场环境下，存在整体需求带动作用弱、市场应对不足、投资风险大的特点。个人理财须面向广大家庭客户，做好需求识别与激发，推进家庭金融理念的渗透，显以本地化、全民化理财市场为标志的现代金融新貌。

参考文献

家庭产品调研报告篇(6)

自1997年Tivo出现以来，这个被称为“数字录像机”（DVR）的小家伙在短短五年内不仅改变了美国消费者收看电视节目的习惯，对美国的电视广告业造成了剧烈的冲击，也引起了企业营销人员极大的重视。

改变电视广告业游戏规则

1997年，迈克・拉姆齐和几个好友共同开发了这个名叫“Tivo”的数字录像机。他们当时的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的兴趣选择录下喜爱的节目，在方便的时候观看。”由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。

新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，使用者只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目。所以，Tivo又有一个外号叫“电视界中的Google”。

Tivo一面世马上受到了那些早已经对充斥屏幕的电视广告厌恶至极的消费者的追捧。虽然上市仅仅五年，Tivo在美国已经拥有了190万家庭用户。Forrester调查集团的预计，到2009年DVR在美国家庭的渗透率将超过41%，IRI集团CEO斯科特・W・克莱恩补充道，DVR产品将是今年圣诞节礼品市场最热门的商品。

迈克・拉姆齐非常自豪地表示，Tivo的使用者忠诚度非常高，公司最近的一项调查显示，98%的使用者表示“无法离开Tivo了”！25岁的海洋生物学家Nick说：“直到我拥有了Tivo之后我才意识到，传统电视节目中充斥了太多的商业广告。我在普通电视中看一部电影的时间足够我在Tivo上看两部电影了。而如果在Tivo上，我要是对某个商业广告感兴趣的话，我会返回去重新看一遍。”

2001年年中，Tivo负责商业发展和收入运营的高级副总裁摩根・昆舍在美国有线与电信协会大会上就公布：“至少有50%的广告被轻松跳过”。更加可怕的是，目前Tivo的用户属于美国高收入的家庭，他们使用Tivo的时间越长，就越会频繁地使用跳过广告的功能。

去年，美国消费者在新媒体上的开支上升了6.5%，达到了1784亿美元，超过了广告开支。美国消费者为了获得能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强，而不是依靠由广告支持的、旨在吸引更广泛受众的传统媒体。

媒体商人银行（VSS）执行副总裁詹姆斯・卢瑟福表示：“消费者在用他们的钱包投票，他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”

非传统广告将是电视广告业的未来

今年10月，美国广告联盟针对企业营销人员和广告公司进行了一项调查，76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。

“创意界里还是念念不忘30秒的电视广告，只是时间已经逐渐在流失了。”可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit 表示。

产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester研究集团的研究指出，在知道TiVo一类可避开广告的工具即将普及之后，美国的广告主里大约有75% 打算在未来五年里至少裁减20% 的电视广告。

76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。

最先走向末路的将是那些低级的、叫卖式的广告。“自从拥有了Tivo以后，我再看传统电视时有一种被摆弄的感觉，我觉得很气愤。他们好像硬要把这些广告灌到你的脑子里，尤其是一些传统电视广告，既吵闹又低劣。”33岁的音乐人Lee如是说。昆舍则认为：“不管什么内容，用创造的形式，消费者还是乐于去选择观看那些吸引他们或者和他们有关的商业广告。但是，那些引不起兴趣的恶劣广告、无关广告将会死亡。”

今年，市场调查集团IRI与Tivo联手开展了一项研究，它们免费赠送了2300台Tivo给美国八个州的目标家庭。每台Tivo都装有监测系统，可以监测到观众什么时候、跳过了什幺广告，以及这是不是会影响到消费者的购买行为。据内部人员透露，几家消费品企业巨头也参与了这项研究。

可以肯定的是，广告和节目内容的融合将是电视广告业未来的出路之一。2003年，在尚扬媒介美国公司的策划下，AT&T利用《美国偶像》节目，鼓励消费者用手机短信的方式进行投票。在不到半年的时间中，共有750万美国观众投票，其中大部分以前都是非短信用户，并带动了美国消费者使用手机短信的风潮。

此外，“寻址广告”（Addressable Ads）也将成为电视广告未来的发展。这项技术不仅可以让企业品牌出现在观众的搜索结果中，还可以让企业根据不同市场的不同目标家庭，推出不同的广告节目。有线电视系统商Comcast旗下的视觉世界数字媒体公司也正利用一种技术，依观众的兴趣和地点来锁定Comcast 的2000万有线电视家庭用户。

宜家家居

――包装旧电梯的营销之道

在今年的央视招标中，北京的曲美家居虽然不是最大手笔的企业，却也因为是参与竞标的第一家家居企业而备受关注。2004年，曲美家居就已经花了1000多万在央视打出了由葛优代言的广告片，曲美销售总裁赵瑞海称，“为了实现品牌突破，2005年（曲美）在央视上的投放额肯定要超过5000万。”

同行业的北欧企业宜家家居在营销战略上倡导的是“体验式营销+直效营销+一站式营销”，注重的是品牌带给目标客户的整体感受。2004年，由尚扬媒介中国公司和宜家中国共同策划执行，专门针对都市工薪家庭的“改变很简单”活动，获得了戛纳广告节“小预算类别”（Small Budget Category）金狮奖。这也是中国大陆的营销活动首次在戛纳获此殊荣。

宜家的大众攻略

瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商业奇迹，1943年从小规模的文具邮购业务开始，在60年的时间里发展成为了在全球42个国家拥有180多家连锁卖场的跨国企业。2003年，宜家在Interbrand全球最有价值的品牌中排名第43位。

根据宜家公司2003财年公布的报告显示，宜家2003财年在全球的营业额为115亿欧元，其中在中国的销售额就达到了7.13亿美元，比2002年增长了24%。实际上，自从1999年宜家在中国大陆开设连锁专卖店以来，每年的销售额都实现了两位数的增长。

宜家中国地区公关部经理的许丽德告诉记者，在宜家刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。

在中国市场经历了5年的快速增长后，宜家已经在中国确立了“时尚、现代生活象征”的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了90%。

2003年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。2003年9月1日，宜家在中国大陆销售的1000种商品开始降价销售，在2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到了30%以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群体。

旧电梯改造计划

经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，这些家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。

这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。“这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，实在是不容易。”尚扬媒介中国区总监阚欣告诉记者。

“改变很简单”主题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。

除了运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。

“（旧电梯改造广告）冲击力相当强，每个见过的受众都留下了相当深刻的印象，而且他们也将这个新鲜事向亲戚熟人宣传。”阚欣高兴地说。同时，电梯的管理人员还负责向乘梯人发放宜家的目录册。

根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。怪不得戛纳广告节将2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的称号给了这次广告活动。

合理的媒介规划和体验式营销

许丽德小姐表示，尽管宜家十分擅长于运用各种媒体与消费者沟通，企业也十分注意大众媒体与分众媒体的组合，以达到最佳的传播效果。随着宜家在中国大陆市场的不断渗透，今年宜家也开始使用电视媒体来向大众消费者进行宣传。

家庭产品调研报告篇(7)

市场调研是运用科学方法有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。进行市场调研的意义

1、市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功的。而市场营销计划必须与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业的内、外部条件，并且着重考虑外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握企业的外部情况，就必须依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和发展趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。

2、市场调研是企业竞争力强弱的重要体现

市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学地进行战略决策、制定发展规划、确定经营目标、决定分销渠道、制定市场价格、改善企业经营、提高管理水平、提高经济效益、求得企业发展等方面都具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大企业影响力、提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研，结果浪费了很多广告开支。其中的原因在于，无论是广告商，还是广告的新闻媒介，它们是不可能为企业做市场调研的。它们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和广告，至于广告的作用和影响，早已超出它们关心的范围。相比较而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，其市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业，其市场调研搞得较差。

市场调研的内容

任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，你个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。

市场调研时应该获取的信息调研的方面

1、市场环境调研

市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及国外有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸多因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度，变化趋势，应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解社会的文化、时尚、习俗、宗教等。

2、市场需求调研

市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是对现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向的调研。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等而进行的调研。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。

3、市场供给调研

市场供给调研包括：调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地的发展趋势；协作伙伴及竞争对手的状况，即它们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。

4、市场行情调研

市场行情调研包括：整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度，竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关企业产品的差别供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、顾客最易接受的性价比与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。

5、市场销售调研

市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销；是完全通过自设网点销售，还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销的优劣；采用哪种广告媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)效果较好；服务方式的优劣，如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等。

市场调研的步骤

1、确定市场调研目标

市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调研之前，企业需要先针对所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。

2、确定所需信息资料

市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而不必面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。

3、确定资料搜集方式

企业在进行市场调研时，搜集资料必不可少。而搜集资料的方法多种多样，企业必须根据所需资料的性质，选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。

4、搜集现成资料

为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。

5、设计调查方案

在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，需视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问卷。

6、组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的培训，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

7、进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还应采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开或秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

8、统计分析结果

对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。

9、准备调研报告

市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告。调研报告应阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求。

准确性：在市场调查中，必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要做到根据充分、推理严谨。

及时性：任何市场信息，都有极为严格的时间规定性。市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，并且其所得信息情报要及时利用。

针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的，要有的放矢。

系统性：市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性。随着时空的推移和改变，市场会发生变化，信息也将不断扩充。企业应对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个"杂烩"。

计划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一的管理。

预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析未来的趋势，预见今后的发展。

市场调研的形式

市场调研大致可分为两种形式，或者说两个不同的阶段，这就是实地调查和室内调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。

1、实地调查

实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的第一手信息，其常用方法是询问、观察和试验，然后用统计方法汇总和分析信息。

2、室内调研

室内调研有两重含义。企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是"调查"的过程。企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销决策提供依据，这是"研究"的过程。

从成本效益角度考虑，企业在进行市场调研时，首先要进行的不是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。以房屋建筑企业的市场调研为例，先行搜集、整理和分析企业已经掌握的本地区乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政府统计部门的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍需要特定的市场信息，再开展对建设方的调查，弄清它们对房屋建设和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程，就是实地调查。

室内调研

1、调研步骤

确定信息需求

确定信息内容

分析信息来源

确定搜集方法

组织搜集工作

分析调研成果

2、信息来源

(1)企业内部资料

企业可以充分利用内部积累起来的各方面资料，以达到市场调研的目的。这些资料主要如下：

财务会计资料，特别是资金动用信息、未付账款信息和应收账款信息；

企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等；

企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果；

短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等；

企业营销活动信息。

此外，对如能够免费为顾客送货的家俱零售商，或电器商场，其送货单就是十分有价值的市场信息，据此可以确定潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确定现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到可以借助企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。

(2)政府统计信息

中央政府统计资料

国家统计局的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统计资料，如企业名录；政府发表的税赋报告以及物价水平统计等。

地方政府统计资料

地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类：人口与就业情况报告；物价水平与价格指数统计；消费水平报告，如对居民收入水平的抽样调查，说明平均居民户的收入来源、收入水平、开支水平与开支结构等。

政府专门出版物

以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度，而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。

(3)行业统计资料

各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱最多，美国旅游业收入最高。像这样的背景信息，对了解整个行业的发展情况十分有用。

(4)咨询公司情报

盖洛普公司在中国的合资公司总裁兰斯塔兰斯说："中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。"这家公司1995年元月1日正式营业。在公司正式开业之前，美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易部门就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。

(5)学术研究成果

这主要指研究机构的信息。关于经济和管理方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物通常载有关于国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息，专业性的日报更是如此。《华尔街日报》、《财富》杂志是这方面的典型代表。我国也有为数不少的此类报刊杂志，如《中国经营报》，《销售与市场》杂志等。

(6)互联网

在"Internet"已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络以速度快、信息量大、付费少的特点而在众多信息获取手段中倍受青睐。目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要从这些数据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等，一般来说，1970年以后出版的专业资料在其中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR(MarketResearch)业的新的发展方向。

3、资料搜集途径

(1)一般搜集途径

订购公开出版物；

从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料；

通过国家和上级主管机构的各种政策文件、法规、通知、计划等获取资料；

与有关单位进行资料交换；

通过各种经常性联系部门获取有关信息资料；

通过各种会议、广告搜集资料；

通过建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。

(2)国际市场信息资料搜集途径

出国考察、进修、讲学、参加国际性会议；

与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。

(3)从竞争对手处获取信息资料

从竞争对手的离职或在职人员那里搜集信息。如从应聘者中套取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信息等等。

从竞争对手的客户中获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈；与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。

从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其产品变化的线索；对商业文件进行分析等。

运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。

以上搜集情报的手段，从道德上来评论可能引起争议，但在激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段获取所需的信息资料往往是必要的，同时也是合理的。

(4)有偿情报信息

聘请业余信息员；

从一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料；

从一些同行中购买声像资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声像资料、图片等，并付给一定的费用。

通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信

息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。

实地调查

实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的实地调查，对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策是不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决策，往往会失之偏颇。反之，企业可以利用询问、观察和实验的方法，自行展开的实地调查，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很强的市场调研方法。

1、调查范围

市场需求调查

消费行为调查

产品调查

价格水平调查

分销渠道调查

竞争对手调查

市场环境调查

2、实地调查的对象

顾客

顾客就是买主。但顾客又分为两类，一是常客，或称基本顾客；另一类是稀客，或称偶然顾客。企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，其行为说明他们已经对企业具有了忠诚感，这对于管理层至关重要。零售商家，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息，这是因为：与稀客相比，常客在经常光顾的企业中开销的金额要大得多，而常客经常光顾的企业，也正是市场份额较高的企业。如果一家零售企业常客比率较高，那么它在商品价格上灵活处置的余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的企业大一些，这样又能吸引更多的稀客，还可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不那么担心其中的风险。对常客进行调查的好处在于，他们了解和熟悉自己经常光顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人，就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑拿洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。对自己的常客，企业要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。当然，对常客进行调查虽然有不少好处，也免不了有其缺点。这就是顾客会形成一种偏向，有时甚至会过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过失。

行人

行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法既可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进行调查。这种方法的特点是，调查人员站在特定的地点就特定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行街、交通要道的进出口、城市广场上、商场进出口等。

家庭

所谓家庭，乃是人口的集合体，他们居住在一起，用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最重要的消费单位。如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来说，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是像人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。像年龄、收入、住所等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在15分钟以内，否则会引起户主的反感。

小组

所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解这群人如何看待看自己，如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们对待本企业具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续1～2小时，而每组至少应有15～20人。要想让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。

国民

把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。如果我们中国公司要进入美国市场，那么就要了解美国市场的各方面情况，特别是最新动向。

询问法

询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，然后将获得的信息收集起来，作为市场信息。

面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，它是调查中最常用的方法。

电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理"压迫"。

书面询问，即将设计的书面材料邮寄给调查对象，请其填写，然后再收回分析。这种方法的主要优点是可用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低；

缺点是各地答案多寡不一；误差较大；调查对象可能误解问题的含义；不适宜询问较多问题；调查时间较长；无法获得观察资料。

观察法

观察法就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。

试验法

试验法是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。在调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。

问卷设计

问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到能否对所获资料进行加工整理，而且直接关系到能否得到正确的答案，关系到能否实现调研目的。

1、问卷构成要素

任何一份问卷均应包括如下构成要素：

自我介绍，说明调查目的和要求；

恳求合作，并表示感谢；

问题若干；

调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等；

调研人员备注。

设计问卷内容时，必须注意如下几点：

问卷开头语气要亲切；

问句设计要简短；

所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；

所提问题要尽量客观；

不要设置敏感性问题或调查对象不愿回答的问题。

2、问题分类是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有无电脑？你喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资料的整理；其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向，影响问题的真实性。

选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案需要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。

自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题而不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如："你认为康佳牌电视机的优缺点何在？"任由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映；搜集到事先估计不到的资料和建设性意见；也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。其缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不相同，会带来资料分类、汇总的困难。

顺位题，也称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。

赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，从而有了数量指标。

核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其倾向如何。