平面公益广告论文篇(1)

关键词：公益广告；平面；发展；影响

随着社会经济快速发展，各种矛盾问题也日益凸显，像生态破坏、环境污染、人文精神缺失、道德败坏等，但我们自身的文化价值观并没有发生变化。人们迫切需要一种亲切自然的情感交流方式，从而获得内心感动。而平面公益广告可以激发人们的社会责任感和公共意识，满足其精神文化需求。平面公益广告宣传的是一种思想观念，它面对所有社会成员。平面公益广告取材于现实生活，披露真实社会生活面貌，从而引起公众心理共鸣。

1 我国平面公益广告的发展历程

和广播公益广告、电视公益广告、网络公益广告相比，我国平面公益广告出现时间较早。1987年10月中央电视台设立了我国第一个公益广告电视专栏《广而告之》，并在每天黄金时段播出，在政府引导下，公益广告逐渐走进了公众视野。因为当时传媒技术水平较低，那个时期大多是通过广告牌、招贴画来宣传公益信息的[1]。我国改革开放以来，平面公益广告也得到快速发展，逐渐形成了具有中国特色的平面公益广告体系。公益广告也成为国家宣传方针政策的重要工具。像在社会就业、教育体制改革、社会保障等国家重点工作项目宣传过程中，平面公益广告起到十分重要的作用，能够激发公众社会责任感，增强民族凝聚力。在当今社会中，平面公益广告不再像原来那样仅仅刊登在报纸上，各种刊物、杂志上都会有形式多样、内容丰富的公益广告，让人感觉目不暇接。同时，户外公益广告逐渐成为平面公益广告发展的一大趋势[2]。一般来说，平面公益广告都是政府部门领导发起的，或者由社会组织、媒体自主发起。目前，我国还没有形成完善的平面公益广告体系，这是我们必须要面对的现实问题。我国平面公益广告运营过程中还有很多不足之处，广告制作过程比较复杂，运营经费短缺，而且利润空间小。一些广告商更加重视眼前利益，所以不愿意投资平面公益广告。同时，我国现在也很少设立平面公益广告专项资金。从整体上看，我国平面公益广告创新性不足。尽管也有一些优秀广告作品，但这些公益广告只有很少一部分刊登在专业广告读物上，还有很多并未对外公开，这是比较令人遗憾的[3]。

2 我国平面公益广告的影响

2.1 对社会慈善方面的影响

2008年的汶川地震给国家和人民造成了巨大人身财产损失，灾区的情况牵动着全国人民的心。当各大报纸都在头版头条四川汶川大地震的消息后，全国上下一片哀悼、同情，一条条黄丝带在全国各地飘起。像长沙晨报上的一组汶川地震公益广告图片，全部采用黑白色调，每一张图片都给人以强烈视觉冲击和心灵震撼，报纸版面中间有一双手摆出一个心形，里面是一颗红心，红心里画着四川省版图，表示四川汶川受到的创伤。心形中间写着标语“地震无情，人有情，请你伸出援手，用爱点亮希望”。报纸头版用整个版面刊登这幅平面公益广告，长沙市在一天之内就筹集到了大量捐款。我们看到，平面公益广告具有很强的感染号召力，能够激发人们内心深处的人文关怀[4]。

2.2 对环境保护方面的影响

平面公益广告主要是向社会公众传播思想观念，树立一种行为规范。信息传播双方能够平等沟通交流，假如信息者摆出一副教育者的架子，信息受众会十分反感。平面公益广告更多是以宣传倡导为主，辅之以劝诫提醒，所以在环保宣传中可以引起人们的心理共鸣，激发人们的环保意识。像一些环保公益广告往往会运用比喻手法，把地球比喻成肉体，把树木比喻成皮肤，树木保护地球就像是皮肤保护人体，使得人们有真切感受，可以起到很好宣传效果。

2.3 对健康生活疾病预防的影响

通常平面公益广告能够带给人强烈视觉刺激，而且内容题材多样化，富有深刻内涵，用一种高雅方式来传递真善美，满足人们精神文化需求。如“防艾不防爱”等艾滋病公益广告，这些平面公益广告除了让人们关注宣传主题内容外，更重要的是传播公益思想观念，引起人们心理共鸣[5]。

2.4 对传播文明反对封建迷信方面的影响

封建迷信不仅侵蚀人们思想，而且会阻碍社会进步发展。新中国成立初期，我国法律就规定禁止一切封建迷信活动。平面公益广告关注现实社会生活，而且情感表达真挚，短小精炼，通过思想情感交流引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观，树立日常行为规范，有利于促进人际交往沟通，协调矛盾关系，构建和谐社会。平面公益广告用一种通俗易懂、精巧简练的方式来揭示社会现实，批判不良风气，劝诫引导人们杜绝一切封建迷信思想，遵守社会道德规范，从而推动社会进步发展。

2.5 对计划生育，男女平等方面的影响

我国政府十分重视计划生育工作，倡导男女平等，并将其纳入到基本国策中。平面公益广告可以充分反映出社会经济发展过程中女性的重要作用，通过丰富形象来表达男女平等思想内涵，协调男性和女性在社会中的关系，促进社会和谐稳定。如用一些红绿灯用男女牵手图案来表达男女平等的主题思想。这类公益广告不仅富有新意，而且能把计划生育、男女平等思想准确传达给社会公众，起到很好的宣传效果。

3 结论

目前，平面公益广告已经广泛应用于社会生活各领域，作为一项公益事业，它需要全社会的共同努力支持。伴随着我国市场经济不断完善发展以及改革开放深化发展，我国平面公益广告将会拥有广阔的发展前景，其对于社会进步发展的重要作用也会愈加凸显。因此，我们必须重视发展平面公益广告事业，脚踏实地，做好每一项工作，促进我国平面公益广告产业健康可持续发展。

参考文献：

[1] 鲁曼.论平面公益广告图形设计中的情感因素[J].现代装饰（理论），2013（2）：15-18.

[2] 潘晓瑜.中文公益广告多模态隐喻研究[J].黑河学院学报，2013（8）：25-26.

[3] 蒋成贵.以公益广告为载体推进意识形态日常生活化建设研究[D].安徽大学，2013（4）：31-33.

平面公益广告论文篇(2)

关键词：动物摄影；平面公益广告；适用性

中图分类号：J405 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0207-02

动物摄影作为平面公益广告中的视觉最易识别、最易记忆的和最直接有效的信息载体之一，是传达公益语言的一个重要表现形式。用动物摄影的图像传播功能来表达人的思想情感，并且和公益内容结合的设计形式，成为一种新的视觉语言交流方式。设计师以动物图像来表现公益主题，传递正面信息，并形成人与人、人与社会进行情感互动的桥梁。

一、数字化图像增强公益广告情感交流

摄影作为一种新的媒体传播方式，最大的特点是传播快速，便利。如梁智所说的“图像世界正以惊人的速度不断扩张，新鲜活泼的大众视觉文化甚至将古典的文本文化挤压到边缘，大有成为主流文化媒体的趋势。”[1]在这个以逐渐趋于视觉文化的时代，数字化图像已经渗入到各行各业。动物摄影是摄影中的一个小分支，主要是记录动物的生活习性与状态，平面公益广告中运用动物摄影的次数频繁，无论是直接运用还是通过电脑后期加工的方式，动物图像以它特有的方式与公益广告紧密相关。动物图像直观、真实，带来强大的视觉冲击力，平面公益广告中的动物图像以这种视觉冲击力来激发受众的情感，传递的公益氛围时时刻刻影响着受众的思想观念和行为方式，并且增加受众的情感交流。当代的设计师可以给无声的平面公益广告增添“声音”，以及真实的“触摸感”，与传统的图形相比，图像的优势是显而易见的，在平面公益广告中使受众先建立起真实的感性认识，以情感诉求为主的动物摄影通过直观的表达，以情动人，才能使观众产生共鸣，达到预期效果。

二、视觉言语加强公益信息理解

视觉语言是一种表达思维观念的语言。亚里士多德曾说“一切源于眼睛”，图像是人类最直接简单的认知手段，人类与生俱来就具备理解和思考图像的能力。动物摄影作为视觉语言的一种，通常能够使人立刻领会动物图像的意义，这种语言相比较文字及其他传统的媒介方式更容易传播。以动物视觉语言为主导的平面公益广告，让受众在最短时间内迅速捕捉公益信息，追求快速沟通。其次，动物摄影这种视觉语言具备符号，不同的动物代表不同的情感特征，特别是现在公益广告越来越趋向于以物拟人，动物图像具备逾越语言、文字等现实地域文化区隔的沟通功能。尽管平面公益广告中的视觉语言多种多样，动物摄影的视觉语言相对于其他艺术形式更加明确，受众也更容易在公益广告中找到认同价值与归属感。视觉语言由静止的转化为运动的，审美情感基于一种思想而表现出来的，具有浓郁感彩。“情感在观念的渗透过程中起着催化剂的作用， 所以只有在情感上引起受众的共鸣，才能使他们自愿地、发自内心地接受公益广告所传递的观念。” [2]平面公益广告最终是唤起人的情感，动物图像之所以能再次成为情感交流的公共介质，具有抽象文字和绘画图形无法比拟的视觉张力。当我们综合了公益广告的信息后，得到的感受就不再只是停留于表面的视觉信息，而是知觉信息。

三、知觉定势加深个体受众记忆

从心理角度来看，人类从动物发展至今，知觉能力已经有了最高的水平。人类发展的各个阶段的知觉水平又各不相同，“所谓知觉定势就是指知觉主体对刺激对象作特殊反应和特殊组织的准备。”[3]受众在观看平面公益广告时，所呈现对画面主体内容的反映和思考，就是受众最直接的知觉感受，以动物摄影为载体的平面公益广告，受众的外部感觉首先建立在动物图像上，凭自己的感官、感觉来感受在动物身上看到的东西，从而形成内部知觉，并且能够引起受众精神上的愉悦。“知觉定势主要来自两个方面：早先的经验和象需要、情绪、态度和价值观念这样一些重要的个人因素。”[4]对动物以往的情感经验会影响受众对平面公益广告的理解，受众用经验去组织知觉对象的公益信息，设计师创作平面公益广告时，需要不断诱发受众的知觉感受，使客体对象信息与主题情感相互作用、融为一体，便于增加受众情感记忆，使知觉定势变得更加丰富，深刻起来。与此同时，动物与人的亲密关系，使受众对记忆有延续，对情感有延续，公益意义才能无限的传承下去。

四、唤起受众情感诉求

“在人类物质文明达到满足的状态下，人们对精神生活的需求超过了物质文化需求。”[5]当代社会人们物质生活越来越好，对精神生活的需求也越来越高。由于公益广告的泛滥，受众对公益广告的注意力逐渐麻木，平面公益广告假如没有创意，就不能引起受众的注意，想要唤起受众对平面公益广告的情感诉求，就需要在公益广告中注入人文关怀的理念，才能引起受众的情感共鸣。贝里尼认为唤醒分为“渐进性”唤醒，紧张的情绪获得适度递增；“亢奋性”唤醒，指情感超过可意的程度而剧烈上升。在平面公益广告中唤醒受众的情感诉求，一如唤醒理论的两个阶段。动物摄影在视觉上首先唤起受众的部分共同情感，再将公益内容结合起来，以过去的经验（诸如饥饿、环保等），唤起或影响受众的精神层面的情感。在现实生活中，动物无处不在，部分动物与人的生活紧密相连，更容易使人产生情感，在平面公益广告中正是运用这一点的关系，让受众身临其境的感受。这一点在WWF（世界自然基金会）的平面公益广告中的运用是比较好的。

五、结语

摄影不算是一种新颖的表现手法，动物摄影也多是真实的记录动物的生活习性，或者是再现动物的肖像。和平面公益广告的结合，使动物摄影图片变得更加的有现实意义，不仅能够增加受众之间的情感交流，并且视觉语言由单一化向多元化转变，由视觉感受转向知觉感受，加深受众对公益主题的记忆，延伸情感记忆，利于公益内容的传播，能够唤起人们唤起缺失的情感。未来，设计师在创作平面公益广告时，要更多的考虑人的情感，人文精神。

参考文献：

[1]梁智.图像意义与文化权利[J].北京：装饰，2006（12）.

[2]汤劲.公益广告对人的社会化有何影响[J].南京：传媒观察，2011（2）.

[3]童庆炳.论审美知觉的基本特征[J].北京：北京师范大学学报（社会科学），1991（1）.

平面公益广告论文篇(3)

【关键词】公益广告；公民社会；公民培育

中图分类号：B82文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-019-01

公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动豍。20世纪中叶，在美国诞生了真正现代意义上的公益广告。而我国在媒体上播放的公益广告真正出现应该始于86年贵阳电视台制作的公益广告——《节约用水》。随后，中央电视台于同年十月份开播的公益栏目——《广而告之》，为我国公益广告的发展事业，掀开了崭新的一页。改革开放以来，我国公益广告事业得到了蓬勃的发展，并始终积极主动承担其作为媒介所负有社会责任感，在促进社会发展方面发挥着积极作用。作为一种社会文化现象，中国公益广告是在中国特定的社会历史文化的土壤中产生和发展起来的。从时间上看，我们也可以发现中国公益广告的发展与当代社会转型基本上是同步的。经过多年的改革开放，伴随着我国经济的快速发展，我国社会生活也产生了巨大而深刻的变化，这一时期的显著特征之一就是社会公众公民意识的自觉觉醒，那么这一时期的公益广告又在社会公民的培育和发展中扮演了怎样的角色呢。

一、公益广告的出现是人类的一种本能需求

美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛认为，人类行为产生的根源是因为某种需求未被满足。“他把人类的需求分为五个不同的层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我需求，每当某一层次的需求得到满足，新的、更高层次的需求将随即产生，促使人们继续采取行动来达到满足，需求—行动—满足，这是一个周而复始循环上升的运动过程。

进化心理学家曾经指出，人类的恻隐之心其实正出于人类保护自身的本能，因为如果某种因素能够伤害到其他生物，通常也能对人类自身造成伤害。当人类社会尚连基本的生理需求都无法保障之时，这种本能就会被求生的欲望所压制；而当人类社会走向富足，生理需求得到满足，这种慈悲的本能就会被释放，并非是对神圣或卓越的追求，只是通过利他行为实现自我价值的一种渴望，因此，公益参与是人类高层次的精神需求。而公益广告的出现则正满足了人类爱、归属和尊重的需求。

二、公益广告是社会公民培育的实现途径

追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。位于政府之下，拥有特权地位的传媒，在当今社会具有大众传播的重要功能，因此传媒有义务对社会承担责任豎，在舆论导向与价值观树立方面积极发挥其正面的导向作用。美国政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔认为，传播有三个社会功能，其中之一就是“使社会各个部分相关联以适应环境”。对于社会转型期的中国来说，通过大众传播在公众和社会公共空间之间建立相关联系，才能维持和谐社会的正常运转。而随着社会经济的发展和传媒娱乐化进程的加快，作为向善的力量，公益广告越来越承担起启迪思想、净化社会空气、培育社会公民的重任。公益广告的出现体现了人类对实现自我价值的追求，承担着培育社会公民的重任。当然，公民社会永远都不是依靠公共服务的某种提供方式或某种提供效率产生出来的，它只能是从人本身的主动作用与被作用的基础上产生出来豏。因此，公益广告对社会公民的培育也并非是一蹴而就的，而是一个潜移默化的渐变过程。

三、公益广告对社会公民的培育过程

（一）公民身份的认同

对于大多数习惯于私人圈子的普通公众来说，需要有人提供给他们一个进入公共领域的契机，而公益广告将需要关注的问题以及观念告知给人们，召唤人们的加入。广告受众可以基于使命、偶然、他人的带动或其他原因而参加公益活动，进入社会公共空间，并从中感觉到自我价值的存在，进而认同自己的社会公民身份，产生强烈的责任感和归属感，并因此激发更多的公民行为。

（二）公民习惯的养成

在获得对自身的公民身份认同后，日常生活中就会产生更多相应的公民行为。当自身大量的公民行为得到鼓励，便会形成无意识的公民习惯。而公益广告恰好能够鼓励参与者的公民行为,给予其很多正面的激励，在获得社会的认可以及公民身份的认可下人们的行为将更多地趋向公民习惯，具体到一些生活上的细节之处。

（三）公民意识的提高

基于无意识的良好公民习惯，公民意识随之产生，当人们通过响应公益的方式进入社会公共空间，他们将会发现帮助他人会得到被他人帮助的回报，最终，他们会发现为他人服务也就是在为自己服务，个人的利益在于为善，他们不会谈论德行的高尚美好，他们相信德行是有用的。公民基于这样的认识才会延伸出其他的诸如公正感、公共责任意识、平等宽容的价值观等公民性豐。

（四）公民文化的形成

通过公益广告的力量，将更多的公众带入到社会公共空间，当具有公民意识的公众人数增多，那么社会公共意识的平均水平将得到提升，达到一个公共的高度，不会再独享占据空间，不再挤占竞争，并是在社会公共空间中形成了互惠共生的民主协作关系，能够齐力推进社会发展和文明进步，并会逐渐形成公民文化。只有在形成了公民文化之后，社会公民的培育才算最终完成。

目前，当代社会转型背景下，社会公众公民意识的自觉觉醒，已经引起社会各界的普遍关注。社会公民的培育也成为了大众传播的重要课题之一。公益广告自然而然的承担了这一重任，并发挥着积极正面的作用，然而我们也应该认识到社会公民的培育并不是一蹴而就的，而是一个潜移默化的渐变过程。我们并不一定会长久地停驻于现阶段的公民社会水平，我们探索着自己走向公民社会的道路，希望公益广告给我们带来更多的机会。

注释：

豍马玉梅,周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流,2000(2).

平面公益广告论文篇(4)

人口老龄化是近些年日益引起社会关注的议题。我国的老龄事业从“十五”期间落实“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，到近期“常回家看看”被纳入《老年人权益保障法》，关于老年人的问题进一步得到重视。在这一过程中，舆论的宣传引导一直是一个强有力的推手。

公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。

以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。

“关爱老人”系列公益广告的传播情况

2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。

《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。

2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”

这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。

“关爱老人”系列公益广告成功的原因

（一）话题的选择具有现实意义

随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。

（二）话题与受众具有相关性

公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。

（三）多种传播媒介相互作用

关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。

参考文献：

①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期

②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期

③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中

④陈正辉：《公益广告的社会责任》[J]，《现代传播》，2012年第1期

平面公益广告论文篇(5)

关键词：公益广告；新媒体；传播效果；

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02

公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动[1]。此次这三则公益广告也采用了在新媒体平台上进行传播，吸引了受众的注意力，与受众产生“共鸣”，从而达到认知、态度层面上的传播效果，甚至可以达到行为层面上的传播效果。

一、设置情感议题，感化受众

（一）设置议题，达到认知和态度层面上的双重效果

传播效果分为认知、态度和行动三个层面。认知层面效果与态度层面效果不同，但传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性[2]。此三则公益广告成功地设置了情感议题，分别传递了中国情、传统文化以及自我价值的实现。其中《筷子篇》以“筷子”为线索，选取父母子女、邻居间、祖孙间、夫妻间的场景，分别讲述每个家庭的和睦、明礼、关爱、传承的故事，碎片化的播放形式很注重细节的刻画，既满足了人们的认知需求，又在态度层面上感化受众。而《中国年篇》传递了春节在世界各国的习俗表现，展示了中华文化的魅力。但其设置的议题在情感层面上稍弱于《筷子篇》。《感谢不平凡的自己》讲的是奋斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表现。其在态度层面上的效果要强于《中国年篇》弱于《筷子篇》。

根据优酷视频上的指数了解到《筷子篇》的播放指数最高，而其他两则广告则相对偏低。虽然三则公益广告都设置了情感议题，在认知层面上的传播效果很成功，但由于受到主题、需求契合度等因素的影响，致使三则广告在态度层面上传播效果的程度相同。

（二）议题迎合节日氛围达到“强化”效果

“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的报道活动产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。而“强化”效果指的是大众传播对受众态度的巩固和加强效果[3]。

此三则公益广告较为成功地设置了情感议题，春节的团圆、温暖、亲情等元素更能打动受众，并强化的态度。但《感谢不平凡的自己》的主题是励志奋斗，忽视了节日元素，因而它的“强化”效果要弱于其余两则广告。总体来说，春节期间的公益广告迎合了春节的节日氛围，对观众起到了巩固和强化的效果。

二、暗含文化符号，潜移默化影响受众

（一）利用象征符号激发观众的潜在情感

象征行为是用具体事物来表示抽象概念或思想感情的行为[4]。这三则公益广告正是运用了象征性的文化符号来激发受众的潜在情感，从而在心理情感上与受众达成共识。

筷子既是中国人的饮食工具也是中华文明史的文化传承。这一象征符号就成功地通过《筷子篇》激发出了潜藏在人们心底的爱国情，使人们在态度上达成了共识。《中国年篇》中包含了一些短暂出现的文化象征符号。以这些象征性文化符号展示中国的春节文化，透过外国人学习过春节的情景，让观众重新认识到中国年的不同意义。而《感谢不平凡的自己》构建了边防军人、失聪舞者、北川震后的重组家庭等象征符号，表达着最平凡、最真实的中国人。所以加入象征符号会让广告具有深刻的意义，激发人们的情感，与受众的心理需求契合，引人深思联想，最后达到理想的宣传说服效果。

（二）贴近生活，潜移默化的与观众产生“共鸣”

培养分析理论中的“共鸣”假说提到受众在电视节目中得到的印象一旦在现实中得到印证，就像“药量加倍”一样，受众会对这一印象深信不疑，电视对受众的培养也会加倍[5]。当培养分析运用于新媒体广告中时同样能达到这一效果。大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观[6]。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。《筷子篇》就能很好地诠释这一点。其中人物的生活场景涉及到了家庭、亲人之间的饮食对话，并且在内容上具有情节性，贴近家庭的生活场景。广告中的老王准备回家邻居却叫他一起吃饭，而老王却假称自己家已经煮上饭，但是邻居依然邀请他，饭桌上老王不停地擦拭眼泪。这就使广告富有剧情，贴近普通人家的生活；一旦观众自身或身边的人有类似的经历时，观众也就自然而然地与之产生深深的“共鸣”。这也表明了该广告在传播过程中达到了情感态度上的传播效果。还有网友评论自己连筷子都拿不好，这也说明了该广告成功地与受众达到了“共鸣”，传播效果甚至达到了行动层面。

三、利用新媒体使传播力度变大，传播范围更广

（一）利用网络交互顺畅的特点进行传播

在《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2013年底，网络视频使用率为69.3%。利用网络视频投放公益广告是一种迎合网民需求的开拓创新之举。有着电视广告收看习惯的人们也愿意并习惯观看网络视频广告。

从表3-1中可以看出《筷子篇》的各项指数居于首位，《中国年篇》的各项指数最低。从结果来看新媒体的公益广告传播很有效地实现了互动性、共享性和开放性，使传播更加开放，增强了传播效果。也表明了在媒介融合的时代里，网络视频的优势很充分地诠释了新媒体的优势。

（二）利用新媒体交流快捷的特点做到及时反馈

新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制[7]。在微博或论坛上转发公益广告，能够高效快速地引发关注和热议，形成话题效应，让公益观念广泛迅速地传播，达到理想的教育效果。

以下是新浪微博于春节期间发起的公益广告投票活动结果。

从图3-1可以看出以微博的社交媒体的交互性强，反馈及时，有很强的开放性和多元性。社交媒体的投票评论活动会再次加深看完网络视频的受众对这三则公益广告的印象，也就是长期的、潜移默化的、多种渠道地影响受众，达到良好的传播效果。

根据表格中的数据，我们可以看到传播《筷子篇》的社交媒体种类最多，点击量、分享次数也较多，而《感想不平凡的自己》与《中国年篇》在社交媒体上的点击量、分享次数相对较少。总的来说三则公益广告在电视网络上播放之后，既能保证再次加深对受众的印象，又可以使受众能及时地反馈播放情况。

四、新媒体公益广告的社会影响

公益广告的影响力和产生的社会效益是用金钱无法计算的。它对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生巨大和深远的影响 [8]。在新媒体平台上播放公益广告以及由此所发起的一系列个与活动都在一定程度上取得了较为良好的社会效益。新媒体公益广告的传播不仅有利于净化网络环境，也有利于弘扬中华优秀的传统美德，提高公众的思想道德素质。

五、结语

在新媒介技术高度发展、媒介融合趋势加强的大背景下，公益广告利用传统媒体进行传播的有效性已经不明显，因此必须加以改进和完善自身的传播内容和形式，从而适应这样一个高速发展更新的大背景。

（一）尽量在节日或庆典的氛围中设置理性与情感相结合的议题，在欢快喜悦的氛围里传递相关主题的公益广告，从而达到认知和态度层面上的传播效果。

（二）贴近生活实际的运用象征性文化符号，刺激观众的潜意识，引起观众更深的联想与思考，从而产生“共鸣”。

（三）利用新媒体传播速度快、范围广、互动共享性强的特点使受众印象更深，并加强公民的协商式参与，做好公益广告的反馈机制，完成大众对公益广告的建议与反馈，从而改进和完善自身，形成良性循环。

参考文献：

[1]倪宁：《试论公益广告及其传播》，《新闻界》，2000年03期

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

[3]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

[4]曼纽尔・卡斯特：《网络社会的崛起》[M] .北京：社会科学文献出版社，2001

[5]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年

[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

平面公益广告论文篇(6)

关键词：中外公益广告；文化影响；优秀广告专业人才

随着社会的飞速发展，人民的生活水平提高了。在舒适的环境下，一些思想行为却在渐渐退化。因此，社会需要以一种有强烈影响力和召唤力的方式去触动人类正在淡忘的东西，这种方式就是公益广告。而公益广告主题的相同，也使公益广告的宣传跨越了国界，并呈现出趋同的趋势，人文色彩比较重。公益广告宣传跨国界现象的出现，是由于现代社会发展使国与国之间联系紧密了，社会存在的公共问题不只是某个国家的责任，公共问题的解决需要采取国际联合才能解决。那么，要让公益广告发挥它的巨大作用，其表现风格及创作理念是非常关键的。当今社会，需要大量优秀的广告专业人才。探索公益广告创作方法和规律，可以提高学生专业能力，培养出优秀的广告专业人才。

1986年，由贵阳电视台制作并播出的一则名为《节约用水》的公益广告，揭开了我国公益广告的帷幕。我国公益广告发展至今，由原本喊口号，说教的风格，发展到现在注重创意，注重视听语言共同运用。2000至2001年度公民思想道德系列公益广告，如《升旗篇》《爱心传递篇》《常回家看看》等等，都体现了目前我国公益广告的表现风格及创作理念。在有些国家，公益广告被称为“公共广告”。可以说，公益广告是人类的共同语言，其目的是挖掘人心中至纯至善的共鸣。以创造更美好的社会环境为出发点，是公益广告不变的主题。那么，如何表达这一主题，采用何种风格表现主题呢？

一、让学生了解公益广告技术的运用

（1）公益广告从呆板向灵活转变。从我国公益广告发展过程来看，我国的公益广告起点不像外国的一些公益广告那样，来源于广告业界和企业主的自我发现。因此，我国公益广告一开始有时带有说教色彩，将广告的表现风格凸现得很呆板，将宣传的内容以口号的形式置于广告画面中。这种枯燥无味的公益广告，容易让观众反感，达不到公益广告所要产生的效果。广告的吸引力在于它的“感染力”，公益广告也是如此。只有感动了观众，广告才实现其传播的目的。创作人对公益广告的重新认识，使得我国公益广告的风格从“说道理”向“讲技巧”转变。广告的创意，要围绕广告主题。在日益变化的环境中，公益广告的主题同样也日渐丰富。其多是传达某一公益理念，以促进社会发展为主题，公益广告的创意也变得更感性化，更平等化。

（2）“无声语言”的运用。广告的发展，从文字时代到艺术时代，现在进入视觉时代。随着公益广告主题世界共通性的加强，公益广告传播已突破了国界的限制，正在走向全球化的传播。语言对人类的交流是主要的交际工具，但对于广告来说，画面是电视艺术的第一语言。一则优秀的公益广告作品是经过创意者精心策划出来的，它可以冲破文化壁垒，超越语言障碍。此外，公益广告的制作成本是相对比较低的，制作也比较简单，想要花费最少的成本创作出让人们印象深刻的作品，采用典型视觉语言是非常有效的方法之一。

比如，《water man》就是典型的例子。广告中，传达了“人体70%是水，污染水资源也是在破坏自己”的理念。这个创意方案，在外国不加任何修饰就播放，是因为作品中不用文字，不用声音，仅靠视觉语言也可以传达丰富信息，就是因为采用了人类共通的视觉语言。视觉语言体现了“此时无声胜有声”的特点，但需要强调的是，新鲜、准确的有声语言和音乐的烘托加上精彩的画面，更能直观地征服观众心理。

（3）平民化平常心的视角。要让学生明白：公益广告是以传播观念意识为主的，所以对某一观念的传播事实上是为了触动人们心灵深处的真善美。我国央视公益广告栏目――广而告之，就将公益广告表现路线逐渐趋向平民化，使广告创意贴近大众生活而又不平淡无奇。

2001年，一个以动画人物“老马”为主角的公益广告登上了屏幕。老马是个普通人，每天悠闲地生活着，穿着拖鞋和大背心，喜欢哼哼戏。虽然生活过得很平淡，但是还是会遇到些烦心事。《噩梦》描述了他被邻居装修房屋的噪音惊醒；《钓鱼》描述他去钓鱼，却常常钓的是些垃圾；《雨后即景》说雨过天晴，可他被汽车溅了一身污水；《壁画》讲的是他家楼道被画得乱七八糟；《穿越生死线》则是讲他经过楼群时，不时地被掉下来的东西砸到。

很多观众看了会不由得一笑，那是因为作者将老马刻画得不仅很“老百姓”，而且也采用了夸张幽默的表现手法。看了《老马的故事》我们会与创意者产生共鸣，会发现自己在生活中也会碰到这一类的烦心事。老马的这些小经历并不特别，都是一件件小事，可是就是这一系列的广告作品，将一个人人皆知的道理，传达得非常到位。

把公益广告的视角放在人们的生活上，放到人们看得见、摸得着的事物上，更能使观众接收它，从而用心体会广告创作的意义。可以看出，公益广告走平民化，也可以说是老百姓喜欢的风格才合乎时宜，这同时也说明了公益广告重技巧的转变是正确的。

纵观国外1971-2000年主要公益广告诉求主题一览表，不难看出其中有很多公益广告主题是很重大的，如环境、福利、国际交流等问题的公益广告。观看这些公益广告，你会发现其中一些广告作品的切入点很平常，但却是发生在人们身边的问题。如果将公益广告放到一个过高的地位去传播，那它就是为了传播而传播，从而达不到公益广告要唤起人们心灵感悟的目的。

二、我国传统文化与外国幽默感的应用

我国的公益广告事业从一开始就肩负着时代使命。但是仅仅如此也是不够的，它还必须洞悉时代的灵魂，弘扬民族优秀文化传统，把握时代新文化的走向。有一类公益广告作品，就将我国传统文化巧妙地应用到广告中，采用我们熟识的符号。如《虎，濒临灭绝》运用我们熟知的十二生肖，通过巧妙的创意，将十二生肖中的虎变为问号，使得人们去联想这个问号背后的深层意义，达到公益广告传播的效果。当然，我们在运用传统文化时，要摒弃不好的，弘扬优秀的。

从公益广告的性质、作用、主题和风格等方面来考虑，很多公益广告创作者都认为公益广告的播放是为了教育和提醒人们去关注一些社会问题，因而觉得公益广告应该是要严肃的。这一理念，束缚了他们创作的思维，使得有的公益广告毫无活力生气。然而，在外国，大多数公共广告都运用了幽默感，其创作者们并不认为幽默手法的运用会影响公共广告的本质，变得不严肃，从而失去其所要发挥的作用。相反，以一种轻松、快乐的气氛背景来表现一个严肃的主题，反而会获得出人意料的结果。

结论：外国广告创作表面看似朴实无奇，却巧于心计。外国有的广告有着特有的含蓄风格，注重视觉冲击和以情动人。外国的公益广告亲和力强，没有过分华丽的广告语，也没有空泛的口号。我国公益广告在这方面也有了明显的进步。表现在从动员口号、政策解说型的公益广告，转变到贴近群众生活，理解观众心理的公益广告。回顾我国公益广告表现风格的变化，可以发现，其风格已经摆脱原来那种远、空、浅、露、粗的倾向。就中外公益广告而言，它们之间存在相同和差异。相同之处的存在是因为公益广告是社会公益事业的一部分，无论其表现主题是什么，它们创意的最基本点是促进公益事业及社会各方面的发展。因为各国的国情，差异的存在是必然的。从中外公益广告表现方法上看，所有的广告都采用写实、写意或议论的手法。在运用这些手法的过程中，表现出来的风格和创作理念是各有千秋的。因此，比较的目的并不是要分出孰优孰劣，而是要让我们从比较的过程中学习和借鉴好的创作方法，拓展创作的思维空间，提高学生的专业能力，从而培养出优秀的广告专业人才。

参考文献：

平面公益广告论文篇(7)

一、目标与瓶颈：公益广告的劝服属性

1.劝服：公益广告的本质功能属性

电视公益广告实质是以广告形态出现的一种大众传播方式。美国学者J・露西和G・彼得森认为，传播是传者欲对受者通过劝服施加影响的行为。北京广播学院丁俊杰教授也指出，对“事实”的传播，其立足点是“告知”，对“观点”的传播，其立足点是“劝服”。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品，而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为，它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。①所以，作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。

2.公益广告实现“劝服”的困难分析

最初研究劝服理论的卡特赖特认为，要想劝服有效，就必须遵守一些基本原则：比如，信息必须引人注目，易于受众接近；必须能使受众认识到信息的有利无害，并可达成很多有益目标；接受信息后所采取的行动途径必须简单、具体、直接等。

但是公益广告所传达的信息或者是一些潜在的、隐藏的，短期内难以看到影响或危害性的某种社会问题；或者是那些事关整个社会，与个人的思想、行为虽有关联却比较间接的社会现象。在承载这样的劝服目标时，公益广告常常遭遇到受众目标不明晰、受众诉求不迫切的困境。

在另一方面，面对广告劝服，越来越有主见的受众明显产生了抵触情绪。致力于传播心理学研究的霍夫兰指出，进攻性强的、自我封闭、想象力贫乏和对新事物反映迟钝者，不易说服；想象力丰富的、对周围事情比较敏感、性格外向的以及自我评价较低的人，容易被说服。可见，面对不同受众类型，劝服的实现效果也会不同。以美国营销学专家科特勒为代表的社会市场学认为，广告包括公益广告须以受众为主导，在对受众的价值观、需要、心态等各方面充分了解后，才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品，以影响社会公众对某事物或社会问题的态度、看法，达到劝服目标。但是，公益广告面对的几乎是社会全体，所以在传播过程中就必须寻求一种能为最广泛社会公众所接受的劝服技巧，否则，传播效果就只能是石沉大海，反应平淡。

二、时效与品质：公益广告实现“劝服”的两大支撑

明确的针对性是公益广告实现劝服功能最起码的要件。与受众的内在诉求相贴合，也是公益广告实现传播效果的基本要求。在“非典”事件中，社会公众达成了前所未有的共识，在诉求上体现为高度一致的“捍卫生命”。但是，在不同阶段，抗“非”的工作重点不同，人们关注的中心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。

1.时效性：公益广告与新闻报道相配合

面对“非典”，社会公众产生了一系列非常复杂的心理情绪②：一是恐慌、担忧；一是对正常的人际交往缺乏信任。公益广告“劝服目标”必须包含以下几个方面：a、消除恐慌情绪，宣传科学防范意识；b、教育市民加强个人行为规范，如勤洗手、不随地吐痰等；c、配合地方立法加以推介、宣传；d、凝聚上海商气、人气，塑造上海新形象；e、弘扬医务工作者的无私奉献精神；f、审视人的价值，期盼和谐的人际关系。随着“非典”疫情不断变化，公益广告的劝服目标也要跟着改变。在上海市政府的二号通告之后，《喜欢上海：上海市民支持配合医学隔离》、《患难见真情：来沪人员支持配合健康检测》等公益广告立刻登上荧屏。到6月2日，一般来沪人员不再需要隔离观察的新规定出台后，之前播出的“配合医学隔离”等片就及时停播，取而代之的是反映上海市民在疫情趋缓之时毫不松懈的内容，如《患难见真情――上海支援各地共抗“非典”》等。这一系列公益广告紧随抗“非”工作的进程，也暗合了社会公众在不同阶段的特定诉求。

2.公益广告与明星阵容相组合，抓出高品质公益广告

一直比较注重高品质，高格调，但在资源调配和创作水平上始终存在问题，这也是我国公益广告落后于国外的重要原因。③抓品质应该包含两个方面，一是技术制作层面的质量要好，二是公益广告的品牌性要强。而“抓品质”关键就在于怎样整合各种可用的品牌资源，塑造公益广告品牌效用的最大化。

在这次抗“非”系列公益广告中，各行业明星、名人就发挥了重要作用，潘虹、姚明、余秋雨、陈逸飞、王安忆、黄蜀芹等都积极参与，以自身特有的创造力和创作经验丰富了公益片的文化内涵。

三、使命与指向：公益广告的前景展望

虽然说，“非典”时期的公益广告在操作上具有一定的非常性，但从中我们也不难发现，抓时效和重品质已经给公益广告带来了全新的使命和生机。这种新特点主要表现在以下几个方面。

1.公益广告可以与新闻报道相配合，丰富和活跃电视媒体的版面，实现两者的相互促进，推动各自传播目的更好的实现。

由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内的心理感悟，都能形成自己独具的影响与导向。所以，公益广告与新闻报道相配合，就能起到格外引人注目的传播效果；尤其在突发事件的报道中，突破传统的编辑思路，对公益广告和新闻进行整体编辑，会使得传播效果加倍：一方面，公益广告会成为报道的延伸，起到强化媒体的观点、立场和导向的作用，有利于电视引导舆论目的的直接实现；另一方面，公益广告也会对重大新闻事件在气氛上起到推进和烘托作用，在情感上起到推波助澜的功效。

新闻和公益广告的组合出击，势必形成一种新的强势传播，使得双方的资源优势更好地优化联合，所产生的总体传播效果，将远大于这两种成分的简单叠加。同时，这种全新的传播样式也能够实现单个新闻板块或公益广告板块的价值增值，从而使新闻报道与公益广告实现“双赢”局面，并在此基础上，促使双方在各自的领域中获得良性的深远发展。

2.更具品牌性的公益广告可以承载提升城市形象的重要作用，凸现人文精神，并在必要时起到危机公关的作用。

电视公益广告是为了促进社会公共利益，由政府、社团、企业、大众传媒共同策划，合作实施的广告。它体现了政府意志和媒介水平，从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家的公益广告水映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气”。④对公益广告题材的选择也可以观照出这个城市或地区的风格特点、工作重心、价值取向、人文景观，甚至是经济文化发展水平。所以，公益广告的品牌化程度很能体现一个城市的形象。

比如，就上海的公益广告而言，除了诸如行为规范、道德品质、价值取向等传统题材外，还有把与上海日益作为国际性大都市相适应的各种观念、公德、形象作为广告诉求的基本内容。这些广告片就能够很好地促进城市现代化建设的进程，促进上海市民素质的提高和人格的现代化，起到提升上海精神的作用。

不仅如此，在遇到诸如“非典”这样的城市危机时，公益广告还能有效地缓解危机，成为保障社会稳定、民心安定的“稳压器”、调适社会各系统动态平衡的“协调器”和促进问题解决的“推动器”，在最大程度上实现社会公众的团结一致，众志成城。

3.在传统宣传手段之外，公益广告不仅需要成为一种积极可用的信息传播途径，更应该成为一块全新的舆论宣传阵地。

在以往，人们对公益广告的引导说服功能常常认识不足，人们往往更注重新闻报道和专题评论的宣传导向作用。但是，通过“非典”期间公益广告的成功运作，我们发现，公益广告也完全可以承担起信息传播的功能，并可以作为一种积极有效的工具。

公益广告的表达形式及传播技巧以受众为本位，将思想融进视听形象中，让理性的内涵通过感性形式反映出来，这使得传播内容更加容易被受众所理解。它借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，比起简单的批评、说教、口号更加生动可爱，容易接受。所以，公益广告所涉及的题材领域和起到的宣传作用就不该仅仅只是敲敲边鼓，它完全可以成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。

注释：

①《论电视公益广告》，《南方电视学刊》1998年第2期

②殷晓蓉：《“非典”事件和人际传播领域的变化与思考》，见《复旦学者纵论重大突发事件新闻报道》中华传媒网