平面广告评析篇(1)

一、龙广广告播出质量评析体系构建的意义

随着龙广品牌的彰显和影响力的扩大，节目和广告相互争夺频率资源的矛盾越来越突出，由于频率资源有限，有些时段广告挤占节目时间，而有些频率或节目广告携带量又不足。这也使得广告也面临着之后的七年之痒。特别是全球经济形势未见好转情况下，经营部门积极拓展渠道开辟特色广告产品，如口播团购产品及与商家联合推出的各种商业活动，以及其他类商业合作节目，结果导致正常公益节目越来越受到类似的商业冲击，使得受众感到龙广是一个大卖场，商业味越来越浓，所以有必要对广告设置、分配和内容进行必要调整。

广告质量评析体系是对所有在各频率播出的广告，在实际播出过程中出现的所有可能出现的各类问题进行评析，为领导和相关部门提供决策参考的模块组合。

二、龙广广告播出质量评析体系的模块构成

龙广传媒广告质量评析体系包括四个模块：政策市场分析模块、广告时长趋势分析模块、广告播出质量评析模块、广告播出效果评析模块。

政策市场分析模块包括：行业动态、产业相关政策。对新出台的法律法规和产业政策及行业动态进行归纳总结，在点评建议中提出政策出台后对广播广告的影响和需要注意的事项进行分析点评。

广告时长趋势分析模块包括：商业广告时长分析、项目活动时长分析和公益广告时长分析，对各频率各时段的商业广告、项目活动和公益广告所占比例进行分析，在建议中对一些超时、超长的广告和分配不均的公益广告提出合理的建议。

广告播出质量评析模块包括：广告类别分析和优劣广告创意分析。广告类别分析是对不同时期广告类别走向做进一步分析，对龙广广告类别走向变化做系统分析，为经营中心提供决策参考。优劣广告创意分析，是对龙广广告创意的优劣广告进行评价，鼓励广告创意人员多出精品广告。

广告播出效果评析模块包括：品牌广告播出效果分析和专题广告播出效果进行评析，具体内容涉及可听性、贴近性、广告布局、播出形式、音效质量、专题广告公益化等内容。

三、龙广广告播出质量评析体系模块中的几个实例分析

下面是对龙广广告播出2013年二季度各频率及交通广播的一些广告播出指标进行的分析：

【总体评价】二季度抽查数据显示，全台广告播出实际时长比照理论时长有所节余。广告分类所占百分比看，乡村、高校的公益属性偏重，其他频率的商业属性偏重。其中，高校广播公益广告所占比重为最多，百分比为71%；交通广播商业广告所占比重为最多，百分比为65.56%；女性广播在所有频率中项目活动所占比重为相对较多，为24.13%。各频率广告时长同比和环比都大幅度减少，其中高校广播广告实际时长同比降幅达到68.93%，爱家频道广告实际时长环比降幅达到42%；商业广告实际时长同比和环比都大幅度下降，同比交通下降17%，音乐下降29%，女性下降40%，私家车下降42%，新闻下降44%，爱家下降45%，乡村下降63%，高校下降91%；环比交通下降5%，乡村下降7%，高校下降11%，新闻下降11%，女性下降17%，私家车下降36%，爱家下降49%，高校下降71%，只有音乐上升11%。

广告类别/行业分析

根据交通广播广告内容类别分类，进行抽样调查（6.18），统计结果如下：

【数字分析】：功能性广告和消费促销类广告客户数量占整个广告类别的80%，是广播的商业广告收入的主要来源。交通台作为品牌频率，建议今后加大品牌形象广告的开发力度，将功能和消费促销广告要倾斜到其他频率，这需要对交通台广告产品的研发和价格调整做研讨。

【数字分析】：从二季度行业客户统计上看，汽车、房产、药品、家居装饰占主导，基本都在10-20%之间，电信、食品饮料、电器消费、商服、银行保险基本都在5%-10%之间。

优劣广告创意分析

下面分别对功能性、活动消费促销类广告、商业形象类广告、项目活动类广告和完全公益类广告中的部分广告做简略点评。

【功能性广告】针对产品某项功能而展开的介绍性推介宣传。功能性广告一般陈述型语言较多，对不熟悉产品性能做较详尽介绍，缺点是没有鲜明特点，很难让人记住。在交通广播这类广告收听创意较好的有鸿茅药酒等。

【活动消费促销类广告】这类广告是商家根据各自不同时期不同产品所进行的促销优惠类广告。创意较好的有娃哈哈等。

【商业形象类广告】一些大商业为树立公众形象而推出的广告。这类广告创意好的有平安车险等。

【项目活动类广告】指以龙广为主体或联合商家进行的品牌产品推广及销售活动而推出的广告。这类广告创意好的有伊春游等。

【完全公益类广告】针对我台不同时期的宣传重点而推出的广告。创意较好的有油画论坛等。

龙广不乏好的创意广告，但也有个别内容需要商榷的广告播出，比如：作品：《极草5X》

成功人士的特质-智慧、远见、高度，成功人士的专属-名车、名牌、极草，极草5X冬虫夏草，补品中的奢侈品，含着吃阴阳同补身体好，尊享热线：0451-88007622。

作品分析：成功有以下几种基本解释：1、成就功业或事业；2、成就的功业，既成之功；3、事情获得预期结果；4、成效；5、收获；6、进步；7、感觉。把成功等同于名车、名牌等名利上的获取等，误导人们追求享受和欲望。品牌咨询公司Brand-Ttust研究报告称，中国目前处于炫富的初级阶段。在中国人依然喜欢用汽车来炫耀财富。而在欧洲和美国，豪华汽车品牌已成为明日黄花，绝大多数高收入者将非物质享受视为奢侈，例如长时间的休假，原因是人们已富裕了好几十年。劳力士、阿玛尼、卡地亚等都被视为已经过时。

平面广告评析篇(2)

广告主与网站作为利益双方,在如何评估网络广告效果上的博弈已经持续了多年。但由于缺

失科学、专业的评估标准,使得双方在扩大市场的过程中形成了一道无形的壁垒,阻碍了网络广告的快速、健康发展。

网络广告:买卖双方角力

这几年来,中国的网络广告市场日益兴盛,但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着:网络广告效果该如何分析和评估?

目前,最常用的网络广告评估指标是按点击付费的CPC(Cost Per Click)和按展示付费的CPM(Cost PerThousand Impressions)两种方式。但这两种评估方式还未能调解网络广告买卖双方的利益纷争。

广告主和广告偏向于CPC,以每点击一次计费,这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

但这种方法不少网络媒体又觉得不公平,因为广告主的关注度、行业特点以及广告内容是否具有吸引力,这些不应被网络媒体承担的因素会对点击产生重要影响,再加上近年来广告点击率在不断下降。网络媒体对以CPC的方式来评估点击效果也颇有异议。

而网络媒体更倾向于CPM的方式,按浏览付费,但这种方式却受到广告主和广告公司的质疑:广告信息与目标网民的关联度及匹配程度如何,展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到,广告信息被有效关注的几率有多大?……这些问题在企业进行新产品上市、促销、品牌及生活方式推广等需要与受众进行深度沟通时,显得更为突出。

可见,如果单单从最终效果来评估,又会抹杀掉一部分传播效果。而单纯以传播来考量网络广告,却难以彰显以效果为导向的互联网的营销价值和优势。

其实,现在常用的这些数据指标对于结算、成本控制、创意效果监测仍具有较大意义,但要作为广告投放的依据就过于简单和偏颇了。在这种网络广告传统评测手段滞后、效果能见度不高的市场环境下,结果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精准衡量广告效果

对广告主来说,他们由于所处行业、阶段、营销目的、营销诉求不同,的广告媒体平台、广告形式不同,这些都使得需要评估的广告信息越来越复合化、精细化。

如某企业从 2008年9月起,连续两个月做某手机的网上推广活动,活动内容设在其网站上,与此配合,在多家门户和垂直网站上全面采用了挂广告、发软文、开论坛专区讨论等活动。该企业希望了解推广期间网络广告传播的真实效果,并评价各媒体和各种广告形式的传播效果。

为此,这次活动采用了万瑞数据的网络广告效果监测系统( AdRating)进行全程监测。这一平台采取在广告上嵌入特殊代码的监测方式,统计了包括广告监测、深度分析、网站使用率三大类、 37项指标,真实、全面、实时地监测这一营销活动的各项数据。 AdRating监测系统对某手机广告在官方网站的 Minisite、门户网站、垂直网站以及合作的 8家网站的网络广告投放状况进行了评估。由于采用嵌码式数据采集方式,用户在整个网络广告全过程中的所有行为都被真实而实时地监测、记录下来,不仅监测了各网站的整体点击状况,而且对各网站不同广告位置、广告形式、广告属性的每天点击状况都进行了监测。

平面广告评析篇(3)

品牌有各种评价方法，互联网周刊评价网络品牌，主要从竞争力着眼。突出网络品牌在赢得认知、认同并转化为用户良好体验方面的能力。并以这种影响能力，作为网络品牌100强评选的基本依据。通过指标及其权重，反映企业在中国的网络品牌影响力。

网络品牌评价指标主要包括企业搜索引擎品牌认知度、关系营销效果、品牌竞争实力水平和企业网站建设水平四大方面。其中，企业搜索引擎品牌认知考察网站在搜索结果中排名、用户对检索结果的点击率、网络品牌推广方式覆盖率；关系营销效果考察关系营销工具使用率、Email营销使用率、网络社区的网络营销使用率；品牌竞争实力水平考察第三方专业评价参与度、网络广告投放量、网络广告认知度、美誉度；企业网站建设水平则考察整体形象、企业网站信息传播能力、网站服务水平、页面设计、网站技术水平。基于以上指标，最终测算出某企业的总分值，总分值计算即该企业所有单项指标得分值相加的总和数。这个数也可称为某一网络品牌的指数。

评测方法方面，主要通过网络品牌指标体系方案测评方法与数学模型。此次网络品牌水平测评方法具体包含了对以下测评方法的使用：(1)综合评分分析法(2)主成分分析法(3)拉氏双边比较法(4)费雪双边比较法。

根据《2011年度网络品牌百强榜单》结果，我们结合国内外线下品牌评选榜单，进行了对比分析。本年度分析的重点，是企业与行业对网络品牌的重视度。在分析中我们注意到，不同企业在网络品牌上表现不同。一些线下品牌的佼佼者，在网络品牌中不见了踪影，成为网络品牌的输家；而一些线下品牌评选中名落孙山的企业，成为网络品牌的佼佼者，成为网络品牌的赢家。尽管对于每个企业来说，都有具体原因，但不可否认的是，那些真正重视网络品牌的企业，与不够重视网络品牌的企业，存在着巨大的差异。

目录

第一章网络品牌为什么重要

第二章用什么标准进行网络品牌评价

第三章谁是网络品牌的输家与赢家

第四章评估网络品牌的效果

第五章对打造网络品牌的思考与建议

附录1网络品牌100强名单

平面广告评析篇(4)

作为IAB全球标准的拥护者和实践者，全球领先的市场研究机构益普索与其亚太区数字广告监测与调研技术独家战略合作伙伴AdMaster，结合中国广告主面临的媒介环境及挑战，对IAB公布的五大指导原则提出了进一步的解读与创新本地化。

原则1：广告评估转向“可见曝光”标准，计算网络广告真正有效呈现情况。

网络广告不一定被看到，甚至不能完全下载显示，因而导致广告曝光很大程度被高估。“可见曝光”正成为跨媒体评估的标准。益普索和AdMaster共同打造眼动可见系数，全面评估可见曝光，消除广告形式、屏数、面积带来的差异。另外，AdMaster双Cookie加码及监测技术可实现对广告第一帧有效曝光的监测，消除了按照广告推送（Ad Serving）作为评判依据所带来的误差。

原则2：评估网络广告曝光必须基于目标受众的曝光作为“货币单位”，而不是全部曝光总数。

广告主需要锁定目标受众，弄清其目标受众的曝光质量和数量，即到达数和频次。现有数字营销衡量标准很难达到这点。AdMaster旗下PanelMasterTM平台与益普索百万级在线样本库关联，通过广告所覆盖独立访客的Cookie与样本库进行匹配，推算目标受众的比例（包括城市、年龄、性别等参数）。目标受众TA曝光数（impression）、曝光人数（UV）、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解决。

原则3：由于网络广告形式各不相同，需要一个清晰透明的分类体系。

数字媒体拥有海量广告形式。AdMaster认为，透明的分类系统应该降低创意的复杂性，加强追踪“不同类型广告库存如何带来不同结果”的能力，并推动CSR跨媒体评估。

AdMaster通过SurveyMasterTM平台结合益普索Brand 360的调研方法及分析模型，对于视频、Banner等广告形式的品牌认知影响及健康度进行研究与诊断。从品牌记忆度指标看，单位网络视频广告曝光产生的效果远大于Banner广告。因屏幕的独占性和表现形式相同，网络视频贴片广告可以与传统电视平行比较。

原则4：建立与品牌营销者密切相关的衡量指标体系，更好地评估网络广告对于品牌建设的贡献度。

互联网广告行业存在着各种互动性评价指标（CPM、CPC、CPA、CPS、CTR等等）。这些指标对于品牌广告主来说并不总有意义。AdMaster与益普索将网络监测技术与在线样本、问卷调研方法进行无缝融合，通过评估Cost per eyeball、Cost per TA eyeball、知名度、购买倾向的品牌认知的变化，可更好地评估数字营销对于品牌建设的贡献，完成与传统媒体价值的平行比较。

平面广告评析篇(5)

[关键词] 广告类型； 认知风格； 品牌态度

[中图分类号] R395 [文献标识码] B [文章编号] 1005-0515（2011）-05-017-01

[Abstract] According to different appeals, advertisements are divided into rational advertisements and emotional advertisements. Taking 80 clients as subjects, this present research discusses client' brand attitudes toward different advertising types by way of experiment and questionnaire.The conclusion shows that: (1) The brand attitudes toward two advertising types have significant difference, and emotional advertisings get more positive appraisal. (2) There were no significant difference in brand attitu

随着人们生活方式和生活水平的提高，健康体检已成为现代人生活水平提升的重要标志，引领消费新时尚。而使体检客户认识健康体检产品、了解产品、最终选择购买，不仅是各健康体检中心关心的问题，也是许多学者所关心的问题。在现实生活中，善于理性分析的人通常喜欢有事实性信息线索的广告，例如介绍产品的性能、质量、安全特性等。而善于感性分析的人通常喜欢包含情感体验线索的广告，例如幽默、热情、恐惧等。广告形式、个体认知特征是否会影响个体的品牌态度，二者又是如何共同影响品牌态度的。基于以上的问题，本研究试图从广告类型、认知风格、二方面探讨其对品牌态度的影响。

1 研究设计与实验方法

1.1 被试 随机挑选体检客户80名参加预备实验，其中男性28名，女性52名。筛选出正式参加实验的被试46名。其中男性15名，女性31名。

1.2 测量工具与实验材料

1.2.1 测量工具

1.2.1.1 认知风格的测量 选用北京师范大学心理学系1998年12月修订的《镶嵌图形测验》作为测量工具。测验得分越低表示场依存性越强，分数越高表示场独立性越强。低于10分的被试为场依存者，得分高于14分的被试为场独立者。由此筛选出场独立型被试21名，场依存型被试25名。

1.2.1.2 广告类型的评定 本研究的广告将涉及“情感广告”和“理性广告”两个类型，并通过一个预备实验确定出作为实验材料的广告片是何种类型。评定方法是随机选取体检客户15名，先告诉被试理性广告和情感广告的定义，确保他们对不同的广告形式有一致的认识。预备实验中选取牙膏广告片4则。被试每观看一则广告片后，要求被试根据他们对广告片的理解进行评定，评定选项为偏理性广告、偏情感广告和不确定三个选项。最后挑选出绝大多数被试认为是偏理性和偏情感的广告片各一则。

1.2.2 仪器 多媒体计算机机房，台式电脑50台。

1.3 数据的处理 运用SPSS13.0进行数据处理与分析。

2 数据分析与结果

2.1 广告类型和认知风格对品牌态度的影响

2.1.1 方差齐性检验 首先进行方差齐性检验，结果显示，F=1.259，p=0.301>0.05，差异不显著，方差齐性，可以进行下一步检验。

2.1.2 方差分析

表4-2 广告类型和认知风格对品牌态度的影响

将广告类型和认知风格作为自变量，被试的品牌态度作为因变量进行两因素完全随机设计方差分析，如表4-2方差分析显示，广告类型的主效应显著，认知风格的主效应不显著，广告类型和认知风格的交互作用也不显著。

2.1.3 广告类型主效应分析

表4-3 广告类型的主效应分析

采用独立样本T检验对广告类型的主效应进行分析。方差齐性，p=0.533>0.05。分析结果如表4-3显示，相比理性广告，被试对情感广告中产品的品牌态度较高，并有显著差异。

2.2 广告类型对品牌态度的影响

2.2.1 方差齐性检验 首先进行方差齐性检验，结果显示，F=1.453，p=0.425>0.05，差异不显著，方差齐性可以进行下一步检验。

2.2.2 产品类型和广告类型的交互作用

表 4-5 产品类型和广告类型的交互作用

进一步分析产品类型和广告类型的交互作用对品牌态度的影响。结果如上表4-5显示，当产品为牙膏时，被试对理性广告和情感广告中相同产品的品牌态度在0.001水平上有显著差异。即在情感广告中，被试对牙膏的品牌态度显著高于在理性广告中对牙膏的品牌态度。当产品为手机时，被试对理性广告和情感广告中同一产品的品牌态度没有显著差异。

3 讨论

3.1 广告类型对品牌态度的影响 实验的结果显示不同广告类型对品牌态度的影响存在显著差异，相比于理性广告，被试在情感广告中形成的品牌态度的平均分较高。这与研究假设一相符合即理性广告和情感广告所引发的品牌态度存在显著的差异。同时也与Chan(1996)的研究结果相符合，在Chan的研究中，消费者对理性广告和情感广告的品牌态度在0.001水平上有显著差异，情感广告比理性广告更容易增加消费者对品牌的好感。

以往研究显示理性广告和情感广告对受众产生影响的作用机制是功能一致性和自我一致性。导致本实验结果的原因可能是被试较多采用自我一致性这种加工过程。被试将自我形象与广告中产品使用者的形象相匹配，更多的关注产品的形象方面的特征，从而情感广告从形象方面的说服作用好于理性广告从功能方面的说服作用。因此，情感广告导致了比理性广告更好的品牌态度。

3.2 广告类型和认知风格对品牌态度的影响 实验结果显示，广告类型和个体认知风格对被试的品牌态度不存在显著的交互作用。这与研究假设二不符合。假设二认为，广告类型和个体认知风格存在交互作用，场独立型被试更偏爱理性广告。场依存型被试更偏爱情感广告。出现此实验结果的原因可能是影响品牌态度的因素最主要的是产品和广告、信息介入度等外在的因素，而个体本身的内在特征对品牌的影响不大。本实验的被试人数较少，实验效果不明显，这可能也是出现实验结果不显著的原因。

4 结论与建议

本研究的结果可以概括为如下几点：(1)不同广告类型对被试品牌态度的影响存在显著差异。相比于理性广告，在情感广告中个体的品牌态度较高。(2)场独立型个体和场依存个体对理性广告和情感广告的品牌态度不存在显著差异。建议：健康体检中心的广告宣传多注入情感因素，用情感影响顾客的消费选择。

参考文献

[1] 王怀明.理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响[J].心理学动态，1999，7（1）：56-59．

[2] 王怀明．广告诉求形式和消费者心理加工机制[J]．心理科学，1999，22（5）：475-476．

[3] 宋新高，水常青.国内消费者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究[J].南开管理评论，2004，2（7）：41-45.

[4] 薛可，余明阳,等.消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津师范大学学报(社会科学版)，2007，5：30-34．

[5] 王沛，张国礼.广告传播途径与人们对产品确信度的影响[J].心理科学，2005，28（3）：614-618．

平面广告评析篇(6)

 

基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。

 

基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。

 

一、教学目的

 

应用型本科的教育是适合我国国情的大学教育模式，这种培养转型意味着高等教育从精英教育向大

 

众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。

 

从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：

 

第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。

 

第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。

 

第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。

 

第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。

 

第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。

 

第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。

 

二、教学内容的规划

 

从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。

 

三、教学方法设计

 

一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。

 

二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。

 

三是案例讨论。通过国内出现的形形色色的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。

 

为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。

 

四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。

 

四、考核

 

在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。

 

五、结语

平面广告评析篇(7)

[关键词]个性化广告；社交网络；精准营销；感知价值；隐私

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711215

1引言

互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投放提供了高效的新平台。2015年，中国互联网广告运营商市场规模达到21363亿元人民币，较2014年增长365%。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾瑞最新数据表明，2015年中国社交广告规模为1382亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，无论是Facebook、Twitter，还是微博、微信朋友圈、QQ空间，社交广告的发展都具有较大空间。

和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出（戴维、白长虹，2012）。[1]

基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当前互联网营销的重要目标之一。Tsang（2004）[2]指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。

一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点；二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的流程对广告效果的影响；三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。

2社交网络中个性化广告的特点

社交网络SNS，即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。

21精准性

社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识；其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性；最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的Facebook和微博，通过“关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。

22时效性

在这个“信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告的时间和频率做出合理分配（朱延平、文科，2008）。[3]个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买的黄金时间内及时接收到广告，以提高广告营销的成功率。

23社会影响性

社会影响指的是人们的思想、态度和行为会在某些方面受到其他个人或群体的影响。传播学者提出的人际关系交流的社会结构观点认为，社会是由圈子组成的，圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。个性化广告根据用户自身数据以及与用户有着相似品位的人的数据，为用户推荐其可能感兴趣的信息。若针对某个用户的个性化广告引起用户的兴趣并取得成功，那么该用户有可能将这一信息传递给身边具有相同偏好的个体，主动地将广告进行传播与扩散，为广告主发掘潜在的客户群体。

研究表明，消费者在不同社会影响情境下，采取的态度也大不相同（黄彦婷，杨忠，金辉，等，2013）。[4]社交网络中的个性化广告将社交情境与定制广告相结合，可以通过参考群体在产品广告下面发表正面评论，对用户产生积极的影响，提高用户的关注度和点击率。

24成本节约性

和传统广告所无法解决的“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”相比，个性化广告在最大限度上，让广告主的投放做到有的放矢，降低广告投放成本。它可以帮助广告主对筛选后的用户进行有针对性宣传、推广，避免对非目标受众的无效营销。同时，广告主可以利用网络广告监测技术，根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整，免去不必要的营销损失。

对消费者而言，个性化广告可以降低顾客成本。首先，个性化广告的精准营销缩短了营销渠道，降低了广告主的宣传成本，因而减少了商品销售成本，降低顾客购买的货币成本。其次，个性化广告精准、及时地向顾客传递商品信息，节省了顾客为寻找合适商品而花费的时间与精力成本，在顾客与商品之间建立了一种良性的关系，有利于提高广告投放的成功率。

3顾客感知价值对广告效用的影响

顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物以及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。个性化广告对于用户的效用价值很大程度上取决于用户对广告的态度，而这种态度分为积极与消极两个方面，主要受到感知有用性和隐私关注的影响。

31感知有用性与积极影响

Pavlou和Stewart（2000）[5]认为，广告的个性化程度和精准传播程度是衡量广告有效性的一个指标。由于个性化广告是基于用户的个人属性投放的，或多或少都会加入一些用户的个人信息，当具有自我性的用户接受到量身定制的广告时，他们会感知到这则广告信息与自己相关或者在达成自己的目的方面是有帮助的。因此，个性化广告被认为更有用且更有价值。感知有用性的存在使得用户对定制信息的认知趋于有利性，容易对广告及广告产品产生积极的态度，从而诱发和刺激用户进行购买行为。

32隐私关注与消极影响

随着越来越多的公司实施关系营销和建立顾客数据库，个人隐私的保o成为重要话题。“隐私关注”是消费者对个人信息的收集和使用途径的关注程度，包括对信息收集活动的担忧、对个人信息控制能力的关心以及对隐私侵害事实的了解程度（康瑾、郭倩倩，2015）。[6]个性化广告的性质使其必须要充分地收集并利用用户的相关信息数据，因此可能会引发用户对隐私泄露的担忧，从而产生抵触情绪。部分对个人信息敏感的用户可能会对个性化广告持消极态度，因感到隐私侵犯而选择广告回避。在这种情况下，个性化广告不仅丧失了有效性，还有可能带来巨大的负面作用。

4个性化广告投放存在的问题及解决思路

41存在问题

411信任问题

个性化广告的发展，面临信任的问题。一方面是用户的信任问题。用户对个性化多数负面的看法跟隐私以及不相信公司的动机有关。Adobe的全球调研发现84%的用户认为有很多的技术在监测和分析他们的行为，68%的人表示他们觉得加入个人信息的个性化广告令人恐怖。Liu等（2012）[7]通过实验的方式，发现隐私是否受到保护对于一个人是否信任电子商务业务有很强的影响作用。因此，建立社交网络、广告商和用户之间的信任关系十分重要。

另一方面是广告主的信任问题。由于个性化广告针对不同用户投放不同广告，与传统的固定广告位差别较大，广告主不能直接看到广告的效果。这就需要一个合理可靠的广告监测分析系统，反馈广告的实际效果，以此加强社交网站与广告主之间的信任。

412定制广告与实际需求的差异

个性化广告追求精准营销，但由于数据的易变性以及隐私问题，最终投放的广告和用户的实际需求之间必然会存在一定的差异。真正实现“一对一”的个性化广告需要处理和分析的数据量太过庞大，对系统平台的压力和要求极高，还可能因需要了解的信息过多而存在侵犯用户隐私的问题，因而是不现实的。当个性化广告不符合用户的兴趣时，用户将会忽视甚至讨厌广告的存在，从而对广告品牌、产品产生负面影响。

413技术依赖性强

个性化广告推荐技术的成功，必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。传统的数据存储、处理系统难以承受这种大负荷的工作量，在云计算技术出现后才有了对这样庞大数据收集、处理的技术条件。因此，个性化广告对技术的依赖性极强。部分小型网站缺少完善的数据检测手段作为支撑，也就无法实现个性化广告推荐。

42解决思路

421提供更多隐私控制权

用户对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因。社交网络应当加强对用户隐私的保护，可以通过建立以用户为中心的隐私控制，给予用户对个人信息足够的控制权，以满足用户的隐私保护需求。Catherine（2014）[8]的研究表明，Facebook宣布改变用户控制其隐私设置的界面后，用户对个性化广告做出积极反应，点击率是之前的两倍，而对非个性化广告的反应没有重大变化。如果社交网络成功地确保用户确信自己能够控制被收集的信息、接收广告的类型、频率和内容等，那么个性化广告能产生更高的点击率和更好的效果。

422结合用户评论和推荐

由于社交网络中的个性化广告明显地受到社会影响，广告投放平台可以将个性化广告和用户的评论与推荐相结合，展示到用户面前，提高用户的感知有用性。数据分析结果显示，对于体验品而言，“广告+好友评论”和“广告+用户喜欢”格式的广告给用户带来的感知有用性均显著高于“广告”格式（骆婕茹，2016），[9]消费者倾向于听取其他社交用户或亲友的意见后再进行决策。与此同时，尽管用户可能会接受这些评价，但评论的质量和诚信一直是个问题。社交网络应当努力对评论进行监管，避免匿名或带有偏见的评论干扰个性化广告的有效性，影响用户的最终选择。

423改善广告创意和策划

广告的新颖性和趣味性也是影响广告效果的重要因素。好的广告要求有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的投放者应当在了解目标用户的基础之上，结合社交网络的特点，通过巧妙的广告创作脚本，凸显产品特性和品牌内涵。例如，广告投放者可以利用简短却有深意的视频广告，直观而又精彩地吸引消费者，传递品牌理念；或者以更加公益环保的方式，在消费者的心中树立良好的品牌形象，从而提高广告宣传的成功率。

参考文献：

[1] 戴维，白长虹价值感知及广告互动对网络广告效果的影响――一项基于消费者认知视角的研究[J].中大管理研究，2012（3）：1-19

[2] Tsang M M，Ho S C，Liang T PConsumer Attitudes Toward Mobile Advertising： An Empirical Study[J].International Journal of Electronic Commerce，2004，8（3）：65-78

[3] 朱延平，文科打开消费者购买行为的“黑箱”：行为定向广告研究[J].区域经济评论，2008（10）：58-59

[4] 黄彦婷，杨忠，金辉，等基于社会影响理论的知识共享意愿产生模型[J].情报杂志，2013，32（6）：141-146

[5] Pavlou P A，Stewart D WMeasuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising[J].Journal of Interactive Advertising，2000，1（1）：61-77

[6] 康瑾，郭倩倩消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究[J].国际新闻界，2015，37（12）：140-153

[7] Liu C H，Chung Y F，Chen T S et alThe Enhancement of Security in Healthcare Information Systems[J].Journal of Medical Systems，2012，36（3）：1673