微电影广告论文篇(1)

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

三、创作团队的异同

微电影广告论文篇(2)

【关键词】微电影；微电影广告；植入广告

微电影――“旧玩意儿”的新概念

从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。

早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。

微电影的分类

从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。

按内容分，微电影可分为以下几类：

娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。

商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。

文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。

按创作来源，微电影可分为以下几类：

草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。

专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。

其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。

商业类微电影――植入广告的深度发展

有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］

以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此――剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。

商业类微电影的“噱头”

商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。

名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。

名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。

电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。

结 语

无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］

另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。

（本文为洛阳理工学院青年基金项目）

参考文献：

［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.

［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.

［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.省略/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

微电影广告论文篇(3)

[关键词] 微电影“热”；必然性；受众；问题

生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，“微”事物如雨后春笋般登上历史舞台，让现代中国悄然进入了一个“微”时代。从微博、微信、微小说到最近炙手可热的微电影，依托有力的新媒体平台，更是让电影收视变得无处不在、无时不在。就目前而言，微电影已经从萌芽到了发展高峰期，在时代的浪尖上演奏着它独特的交响曲。

一、微电影简介

关于微电影，《百度百科》的定义是：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

但是这个概念遭到了刘一赐先生的批判，他指出英文“Micro film”，原意指的是微缩胶卷（片），自20 世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理、印刷品储存归档上广泛应用，把“微电影”翻译成“Micro movie”更为合适。此外，他还对“三微”的严格（即微时、微制作周期、微投资规模）限制提出了质疑。

可以说，微电影作为一个方兴未艾的新生事物，还没有标准化定义，而且这个概念的内涵和外延都还在变动中。但是，微电影的大致特征已经凸显出来：第一，播放时间比较短。互联网、手机、移动视频浏览器等这些新媒体平台是微电影的主要播放渠道，微电影必须短小精悍，便于传播并快速观看；第二，具有电影品质。“微电影”必须具有故事情节、演员、制作水准和创意，这样才能吸引观众在移动或休闲状态下观看，并点燃观众为其作义务推广的激情；第三，有一定的商业目的。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。通俗地说，微电影就是具有商业目的的微型电影，用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求。

从上面的特征可以看出，微电影身上有电影与广告的双重基因。微电影主要的表现形式有两种：一种是由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式最终买单的都是广告主，建立在稳定需求上的盈利模式让微电影有着强大的生命力。

二、微电影“热”的必然性分析

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影“热”同样如此，“天时地利人和”造成了微电影“热”。

（一）宏观社会背景催生了微电影“热”

国家广电总局于2011年10月下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》两个文件，即人们常说的“限广令”和“限娱令”。随着这一系列政策措施的执行，电视广告时段愈发稀缺，广告费用成倍增加。面对有限的天价广告时段，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式是企业必然的选择。于是，国内视频网站的平台就获得了较大的提升空间，微电影成了企业宣传品牌的最佳接盘者。

对各电视台来说，电视剧中取消了插播广告，电视剧前后的广告时间会有所增加，而密集的短广告势必会影响观众体验，调整广告策略势在必行。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。

（二）新媒体平台的普及应用为微电影“热”奠定基础

技术的发展满足了人们对规模化和差异化的追求，互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式，这也是催生微电影诞生的内在驱力。

层出不穷的新科技被应用于媒介制造，使媒介“家族”日益壮大。目前，人类社会正在进入以卫星广播电视和宽带互联网全媒体为标志的第三次传播文化革命。在有限电视网和互联网的支持下，作为最具整合能力的两个终端，电视和电脑的功能日趋融合。网络和各种移动终端日益普及，国内视频网站如优酷、土豆网等，对用户免费开通视频上传服务，为微电影的迅速传播奠定了基础。

（三）碎片化生活方式和互动性强是微电影“热”的直接原因

人类创造了技术，技术反过来又异化了人类。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求。人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，就连娱乐与体验也越来越即时性。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为创作手段的广告模式。

此外，物质充裕的现代人，更多地开始关注自我价值的实现。微电影有着极强的互动、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中观众自由参与评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客上，还可以投票。匿名性的评论给予了自我的无限释放和情绪的彻底宣泄。无形中促使网络微电影越来越热，使微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。

可见，新媒体的发展为微电影的诞生、迅速发展奠定了基础，宏观的社会背景和“微”时代人们的需求又催生了微电影“热”。

三、微电影“热”带来的问题

微电影在大众传媒时代具着独特的优势：省广告费，提升了企业品牌形象，还符合人们的娱乐休闲生活方式。在人们追逐于微电影“热”的时候，还需要保持冷静的头脑，对存在的问题进行必要的思考。

（一）很多视频短片无法保证微电影的品质

微电影不同于常规电影的地方，除了内容短小精悍外，就是它的宣传了。普通电影为了争取票房，必须要大力宣传，报纸、电视台的报道是必不可少的，必要的还要召开新片会，只有宣传出去，然后进入影院才会有他的观众，因此，常规电影的前期投入资金也非常大。与之不同，微电影靠的是受众的口碑相传，既需要电影的从容还需要广告的智慧。有人称，一部好的微电影必须有高超的视频技术、俗气的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。

由于微电影投资少、门槛低，人们纷纷拍制微电影，导致了这个圈子微电影很多，却鱼龙混杂，微电影的内容是不是倡导了主流文化，如何保证质量就成了一个突出问题。随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。

目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要政府等相关部门及早跟进，创立一套科学可行、精而不烂的行业标准，让微电影在内容为王的时代，在可持续发展的道路上健康快速成长，是亟须解决的问题。

（二）微电影的“广告效应”难以置信

现代人每天都生活在阳光、空气和广告中，广告在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。电视广告中，往往是一些大企业大牌子，因为小企业根本承受不了巨额的广告费用。但微电影不一样，它没有票房压力，没有电视广告时段的局限，投资小，所以逐渐成为企业做广告的首选。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业愿意拿出一部分很小的预算来拍微电影。至于这些企业的产品究竟怎么样，微电影中的广告是不是虚假，无从考究。

作为一个商业模式，微电影中制作者和投资者千方百计要抓住受众的眼球。而且随着互联网时代各种移动终端设备的普及应用，受众越来越多。受众是核心，尤其是上班族、学生等年轻人，他们是网络视频用户的重要组成部分，接受新鲜事物的能力强，也正是普通消费者中最有购买力的一群人，喜欢进行网上购物。对于这样的客户群进行相关产品或服务的微电影式推广，效果尤为明显。但是，微电影中的广告是否可靠？由于门槛的降低，会不会质量不佳的品牌也会借微电影“广而告之”？因为只要他们的微电影创意好、拍摄精良，人们就会在不知不觉间把这个微电影与广告产品联系在一起，那么，误导受众的情况恐怕时有发生。

（三）愈演愈烈的碎片化娱乐堪忧

信息时代信息呈爆炸式增长，各种移动终端支持着人们无时无刻不在获取信息。随着“微”时代的到来，微阅读和微影视迅猛涌现，视觉化的信息获取让人们无法停下来思考，生命经验被碎片化的信息和娱乐覆盖。貌似当代人生活节奏日益加快，貌似当代人有着越来越多沉重庞大的事务要操劳繁忙，但真正地静下心来做一件事情却很困难。

“微”时代的到来，人们更加倾向于能打发碎片化时间的好玩东西，要随时随地看有意思的微电影。微电影让“微”时代的人们碎片化生活方式发展到了极致，人们甚至已经无法静下心来思考或者阅读。眼睛永远没有心灵走得远，阅读给人带来了无限的想象空间，这是单纯的视觉享受无法提供的。微电影“热”会逐渐改变了人们的思维方式和生活方式，它对我们的影响到底有多大，值得人们深思。

[参考文献]

[1] 席巧娟.电视传媒与传播文化大趋势[M].北京：中国书籍出版社，2003.

[2] 白传之，闫欢.媒介教育论：起源、理论与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3] 陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒，2011（12）.

[4] 张梦.迅速走红的网络“微电影”[J].中关村，2011（08）.

微电影广告论文篇(4)

关键词：微电影广告；发展优势；制胜策略

微电影广告的界定

迄今为止，对于微电影广告并没有一个明确的统一的概念。顾名思义，微电影广告即是以微电影为广告载体，以达到广告主的广告诉求的广告。微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。采用电影的拍摄手法制作广告，MV般优美的画面，表现鲜明个性，达到受众对广告产品或品牌的美誉度和忠诚度的效果。

微电影广告行业的发展优势

尽管网络时代瞬息万变，但是并不妨碍微电影广告行业的发展，不论是整个大环境的推动，还是整个微电影广告界精英人士作所起到的领袖式的作用，无疑都给整个行业的发展提供了良好的契机，集中体现在以下几个方面。

政策推动。从国家战略层面上来看，微电影广告属于文化产业中的一个新分支，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调了“要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”。而微电影广告是属于文化产业发展的一个重要部分，同时也是新兴媒体传播的内容之一。同时用于规范广播电视广告播出秩序的《广播电视广告播放管理办法》中的“限广令”，以及国家广电总局在《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中被称为“限娱令”的相关意见，从另一个角度侧面的推动了微电影广告的发展。

平台优良。日益完善的视频播放平台能够保证微电影广告流畅清晰的播放，确保互联网用户享有较好的观影体验。同时，在2012 年我国将以提速度、广普及、惠民生、降价格为目标，实施宽带上网提速工程。“宽带中国”的战略模式，必然使得网民的数量大大提升，而宽带速度的提高也使受众能更好的享受观影体验。微电影广告的播出和传播平台是互联网，不必拘泥于像传统的电视媒介的行业规范，播出时长、播出顺序以及选取哪大视频门户网站都可以自行控制。

受众广泛。中国互联网信息中心（CNNIC）《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。其中，手机网民规模达5亿。手机网民规模的持续增长促进的手机端各类应用的发展当然也包括各种视频播放软件的开发。21世纪，几乎人手一部智能手机，而智能手机的即时性，也意味着无处不广告无时不广告，绝大部分地方都已经被网络覆盖，只要下载视频软件到手机上，就能随时随地的观看微电影广告。

微电影广告行业发展存在的问题

2010 年《一触即发》是第一部大制作的网络微电影广告，也是第一个将微电影的概念应用于广告传播的典例，堪称微时代的里程碑。到现在微电影广告的发展也不过短短三四年，其发展还存在着一些显著的问题，这些问题限制着微电影广告的发展。对于拓展微电影广告的发展空间也起着一点的阻碍作用。而这些问题集中表现在以下几点：

市场混乱，监督机制不严。微电影广告处于刚起步的阶段，网络是一个自由的平台，更加增大了监管的难度。一部分微电影广告虚假夸大产品特性或品牌价值，误导受众，容易造成消费欺诈，而另一部分微电影广告为了博取噱头，获得较高的关注度和点击率，影片中涉及到血腥、暴力、色情等画面，整个广告低端恶俗，造成不良的社会影响。这些都会损害社会风气。

内容冗长，产品易被忽略。微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，一味的增加微电影的时长，却远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。过分的增大了微电影的故事性，与产品本身以及品牌价值联系不大。

明星泛滥，文化性欠缺。众多的大牌公司过分的看重明星效应，强调大投资大的明星班底，以明星参演为最大的噱头来吸引眼球，并未从广告自身的特性上来下功夫，琢磨如何让微电影广告自身的额特征和品牌产品完美融合，导致微电影广告的艺术性和广告性减弱。而微电影广告作为广告形式的一种，又是以电影形式为载体，必然具有一定的文化性，而这种以明星机制来作为最大标准的广告，文化性十分欠缺，很多微电影广告带给受众的感觉是假大空，并未将微电影广告的最大的艺术性和可观赏性发挥，从而影响其观影效果和实际传播效果。

微电影广告发展的制胜策略

随着整个时代的发展以及政府的支持，微电影广告的发展进入了一个良好的发展时期，如何把握机遇，突破问题，找到一个可持续的良性的发展道路，是当下应该着重思考的。而针对以上所述，可以从这几个方面进行解决。

（一） 实现电影性与广告性的完美融合

微电影广告作为一种新兴的广告形式其最大的特点就是电影性，相较其它广告，它具有自己完整的故事，有电影故事里的起伏高潮，也有悬念和冲突。但作为广告形式的一种，微电影广告的立足点仍然是广告，必须做到最大限度的满足广告主本身的额诉求，传播产品价值树立品牌形象。但一些微电影广告往往会忽视微电影广告的广告性而过分注重微电影广告的电影性，因而必须实现微电影广告电影性和广告性的完美融合。成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。同时，微电影广告耳朵内容必须时刻与产品本身以及企业品牌紧密相连，恰到好处的实现两者的完美统一，否则微电影广告就会失去作为广告本身的传播价值，而一味的将产品特性或是品牌价值灌输到广告中则以引起受众的反感，显得生硬沉闷。

（二）准确定位受众，寻找传播效果的最优点

定位是产品针对预期客户必须要做的事情，也是推广发售产品必须要考量的因素。微电影广告是新媒体的产物。微电影广告的主要推广平台是互联网，而互联网使用最大的人群是年轻人，年轻人是最易接受新鲜事物的群体，所以微电影广告无论是广告脚本编写上还是情感诉求以及广告的包装上都必须抓住受众的特点，来寻找传播效果的最优点，两者密不可分。

（三）整合营销渠道，建立高效的反馈分析机制

微电影的制作周期短，投资相较于一般电影来说较少，不可能通过上映的方式来回收资本，而播出的最大平台就是互联网，而近几年由于3G网和 4G网的飞速发展，手机、移动电视、IPad、便携式PSP都能非常方便快速的观看视频。每个拨出去到都有自己的特点，整合各个播出渠道的优势，打造出一个最优化的的营销方式十分关键。同时也不应该忽视传统媒体，电视播放广告片也仍然是一大主流，例如益达拍摄的系列微电影，就只是截取了几个1-2分钟长的片段在电视上播出，但是反馈效果十分热烈。

微电影广告论文篇(5)

微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中，仍是浅层次、单一生硬的植入居多，未能使受众特点与剧情较好地结合，缺乏表现力难以引起受众的共鸣，吸引他们的持续关注度。这主要是由于企业在利用微电影广告进行广告传播的过程中，缺乏对受众必要的认知及态度的调查，对受众的收视行为也缺乏了解与分析。什么样的产品和品牌适合使用什么样的微电影广告的营销方式？这需要对受众的消费习惯、购买力、实际使用群体、社会行为习惯等进行调查才能确定。

受众的收视行为特征

1.收视特征。根据调查数据显示，受众主要通过视频门户软件(如优酷、新浪、爱奇艺等)和社交网站(微信、QQ、人人等)观看到微电影广告，还有少数受众通过户外媒体、家人朋友推荐观看。由此可以看出，微电影主要是借助网络的裂变式传播，来被网络使用者知晓。微电影广告作为网络和新媒体不断发展的产物，移动端用户迅猛增长，其强大的扩散速度和分享功能成为受众接触微电影广告的重要渠道。

在观看题材上，受众明显偏好的微电影广告题材主要是青春校园、人生励志、公益慈善、幽默搞笑四大类，贴近生活的题材更容易使受众获得情感共鸣；广告时长应控制在10分钟以内，抓住受众碎片化时间，譬如上网浏览、无聊等待、闲暇休息时段；将受众感兴趣的热门要素巧妙地填充在广告中，如创意的故事情节、大腕明星等。

2.观后行为特征。通过态度量表，将受众观看行为化成一句带有主观观点的表述，由“非常同意”到“非常不同意”划分为5个程度，受众根据自身实际情况进行选择。

从三个方面分析得出微电影广告受众的社会行为习惯。第一，受众注意到广告中的品牌是否会进一步查询，表示会继续查询的不足30%，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用，但受众对广告信息持续搜索、关注的热情不高；第二，是否会将微电影广告转发分享给别人，选择愿意与不愿意分享的人数比例基本持平，说明在转发分享广告方面没有明显的倾向，大多数人抱着消遣的心态观看；第三，受众在观看微电影广告后是否会产生购买行为，不足1/3的被调查者表示观看微电影广告后会增强购买欲望，但总体来说很难短期内形成直接购买行为。

3.消费行为特征。微电影广告的主要受众群体是“90后”，是推动当今消费的主力军，该群体在经济基础上相对比较薄弱，尤其学生主要经济来源是家庭，但该群体的消费欲望超过购买能力，并具有较高的购买冲动。一般来说，消费行为过程包括确定需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为。

确定需求上，从马斯洛需要层次理论的角度来看，年轻群体的需求层次不高，除了基本需求之外，与其他年龄段群体的消费特征相比突出的是个性需求，追求自我个性与品牌特性的统一，通过品牌或产品来彰显自身的个性与独特，“只要喜欢就买”；收集信息上，从问卷数据中可以看出该群体平均每天上网5小时，网络成为他们接触最多的媒体，由于缺乏购买经验，受意见领袖和舆论环境的影响很大，依赖同学、同事、网友的口碑交流；评价方案上，每个消费者都会带着几个首要的评估标准来考量，总的来说，年轻群体在评估备选方案时都有一些内在需求，如品牌、视觉享受(款式、色彩等)、听觉享受(他人的评价)，抓住首要内在需求是关键；购买决策上，年轻群体的购买决策偏向于品牌文化内涵丰富、舆论影响力强、曝光率高以及符合自身个性的产品；购后行为，年轻群体具有主动、活跃的个性，使他们乐于尝试新鲜、追求刺激，喜欢在各种品牌中选择，品牌忠诚度低，缺乏主动传播购买和使用经验的积极性。

微电影广告核心的营销就是把广告内容、观看题材、受众感兴趣的要素都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与，投放的渠道和方式要符合受众使用的媒体。同时控制广告时长和观看时段，更要致力做到让受众集中注意力记住和回味广告。

9月25日，万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播可以带给微电影广告以启发。该部微电影广告片长仅为3分钟，广告用一双眼睛讲一个故事。梁朝伟像久违的朋友，向你温柔地问候：“好久不见，最近好吗？”“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句话都彻底地击中女性的软肋，流进观众们心里。使每个端坐在电视机前的女人，都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”。这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”，成功引发时下拥有财富和巨大的潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣。她们渴望情感上的温暖关怀和心灵上的理解和懂得，在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持和关爱。

丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，将此转化为“眼神”，通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎，辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词，使现代女性内心的柔软被深深打动。她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念，并在情感上形成强烈的偏好，迅速增强对品牌的好感度。据有关媒体报道，该片播出不到3小时，网络上关于“梁朝伟”“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3000万，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。

而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应。同时，这部微电影广告片还激发了社会化媒体独有的长尾效应。有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题，引来众多达人纷纷大秀“眼技”，连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中，形成又一拨传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。因此微电影广告的故事性在内容、时长、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向迈进。

微电影广告受众的态度

1.对广告的容忍度。在受众对硬性广告、植入广告、影视广告等多种形式广告反感的时代，是不是意味着广告已经无法引起受众的兴趣了呢？从态度量表题数据中可以清晰地得出，受众并不是盲目地排斥所有类型的广告，还表示看好微电影广告的发展。主动搜索微电影广告的可能性很小，但超半数被调查者都能完整地观看不少于一部微电影广告，从侧面反映出受众在被动情况下接触到微电影广告也有较高的观看兴趣和耐心。

当前良莠不齐的微电影广告市场存在很多问题，如广告信息植入生硬、广告频率把握不当、内容缺乏创新等。对于广告信息频率的问题，并不是频率越高传播效果越好，深度访谈的结果也显示，广告信息频率太高会引起观看体验，甚至引起反感情绪。微电影广告在媒体上泛滥，最终很难引起受众的兴趣。

2.对广告效果的态度。在微电影广告与其他传统广告的传播效果感知上，约45%的被调查者表示微电影广告因其极具吸引力的形式比其他广告形式更有优势，能更好地传达品牌文化，并且容易将好感转移至产品或品牌上。

微电影广告虽然作为商业传播的一种媒介和手段，但不能单一地把它视作广告宣传片。它吸引观众的地方在于动人的情节、新颖的拍摄手法和贴近现实的内容、恰到好处的时长等。如果微电影广告商业化太明显，专注于展示产品的价格、制造商等信息，不仅无法达到既定的营销效果，还容易引起受众的反感情绪，给品牌形象造成负面影响。

新加坡旅游局携手林依晨拍摄的旅游微电影《从心发现爱》可以给我们以很好的启示。承载原剧《我可能不会爱你》掀起的收视热潮和广大的粉丝，微电影广告将标题取为《我可能不会爱你》后记之《从心发现爱》，虽然广告时长长达24分钟，但仍吸引了大量观看过该部偶像剧的年轻受众的主动搜索观看，取景地锁定又青与大仁的爱情福址——新加坡，巧妙结合该剧的剧情发展，演绎了一段婚后“特别”的旅行。此外还融入友情、亲情与爱情之间的交错与碰撞，萌生更多感情灵感。与陷入在情感之中的受众群体产生情感上的共鸣，并使观众产生想要去新加坡旅游的冲动。

由此可见，企业在利用微电影广告营销时不妨与传统媒体相结合，巧妙地借助当下热门的影视剧剧情和演员，以续集或后记的形式来吸引受众观看的好感度和极高的容忍度，使受众主动来搜索该广告并产生对其产品的消费冲动。

同时，微电影广告想要增强广告效果吸引受众还必须挖掘受众的需求，准确把握受众群体的情感诉求，将产品的特点与给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，通过填补受众群体内心渴望的情感来达到宣传目的。例如碧欧泉今年所推出的收视破千万的微电影广告《暖男日记》抓住了受众群体——年轻女性渴望爱情渴望呵护的特点，邀请中韩两大当红暖男陈学冬、丁一宇参与拍摄，将“温暖”“呵护”的理念生动地融入由两部爱情故事组成的微电影广告中，给受众创造出欧碧泉与“关爱”“暖男”“贴心呵护”的甜蜜联想。

微电影广告论文篇(6)

关键词：微电影;广告营销;限广令;策略

微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)’的视频(‘类’电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为，微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0新技术的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。

一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天”

2010年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的《66号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而，处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。

2011年11月28日，国家广电总局下发了《的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明确，该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体[2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

二、微电影营销的制胜策略

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。

(一)实现艺术创意与企业文化的完美对接

信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。13分钟微电影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，引起了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的感动之外，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品护眼的核心属性。

(二)准确定位受众，充分挖掘利基市场

定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，是在预期客户的头脑里给产品的定位[4]。广告营销首先应该树立受众意识，通过前期市场调研，对潜在客户社群的年龄、地域、文化水平、喜爱偏好等做出评估。微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，营销者更可能“从亚文化目标群体中获得意外收获，因为这些群体反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的趋势。[3]”微电影营销是一项见缝插针的营销，尤其在分众传媒日益突出今天，寻找并且迅速占领细分甚至微分市场对营销有着巨大影响。比较成功的例子有4D微电影《李娜大战鹅地神》就明确提出要借助李娜在年轻用户中的影响力，吸引更多的“90后”人群成为新浪微博用户。通过对“90后”群体频繁选择“动漫”“游戏”标签的分析，新浪策划获得灵感——用动漫和游戏元素重新包装李娜形象，创作出一部特殊的互动电影，从而获得了巨大成功。

(三)把握营销节奏，寻找传播效果的最优点

考林·霍斯金斯、斯图亚特?迈克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亚当·费恩(Adam Finn)在他们的著作《全球电视和电影：产业经济导论》提出，为了实现在各个发行渠道上的最大利润，需要选取或者放弃某些渠道，并且把握各种渠道顺序和时间长度[5]。一部电影上映前通常会持续进行各种宣传并制造话题，以期烘托市场热度拉长消费者关注时间，到电影放映时达到话题峰值。微电影同样如此，新媒体平台为微电影话题制造和商业炒作提供了绝佳的平台，但是也不得不面临持续时间有限的问题。轰炸式营销不仅不能给观众留下深刻的印象，还可能造成资金和资源的浪费，因此，取早不如取巧，如何把握营销节奏，在最有效的时间点传达最有效的理念是营销者们需要考虑的问题。2011年小成本的票房黑马《失恋三十三天》，就是巧用时间营销打了一场胜仗。提前8个月的预热宣传，通过微博、人人网、开心网等社交网络在距电影上映还有33天时制造“失恋话题”，利用“世纪光棍节”档期引爆话题，最后成为了新媒体营销的一次成功案例，对微电影营销不无启示意义。

(四)整合营销渠道，打造立体网络传播

较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等等。随着受众媒体接触行为的碎片化，将媒介平台进行有效整合，打通各个营销渠道对微电影营销有着十分重要的作用。以手机为例，互联网用户数量一直保持了高速增长，尤其是手机网民增长迅猛，2010年全国有3.6亿手机网民，2013年将达到7.21亿，超越PC网民[2]，而2011年中国移动手机院线票房收入更是在8个月内突破5000万。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。微电影营销应该敏锐地意识到这一趋势，将综合型的广告网络从PC平台向互联网或其他数字终端平台扩展，全面撒网覆盖到各个触点，结合新媒体与传统媒体的优势，展开交叉立体传播，将电影产业、文化产业、信息产业游戏娱乐产业有效融合起来。

(五)积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制

传播学认为，“反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。[6]”对于微电影来说，反馈往往意味着最直接的广告效果。微电影营销将互动性理念发挥到极致，观众能通过评论、分享、转发等手段对微电影迅速作出反应，形成最直观的观影感受。网络环境中，微电影的广告效应更易量化，可以通过人群特征、访问习惯、兴趣偏好等渠道得到相关数据，其量化指标主要包括前期微电影的点击率、转发量、评价人数、好评率，中期产品官方网站的浏览量、社交网站的话题数甚至自发完成的包含积极评语的博客文章以及后期产品实际销售量等。对营销效果的监控依赖于高效的反馈分析机制，传统电视广告多采取GRP达成值率，采用央视或者AC尼尔森的媒介收视数据，这种反馈分析较为粗糙，只能反映广告到达率，不能反映广告认知率，微电影营销应该尝试建立一套新的反馈分析机制，并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略，整体的品牌发展方向与策略上该如何进行调整，这关系到企业未来的战略发展方向。

三、结 语

综上所述，微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。

参考文献

[1] 国家广播电影电视总局网[OL].sarft.gov.cn/articles/ 2011/11/28/ 20111128123519650338.html，2011-11-28.

[2] DCCI.2011年中国广告网络蓝皮书[OL].dcci.com.cn/ report/view/id/650/cid/2.

[3] 董璐.媒体营销:数字时代的传媒动力学[M].北京:北京大学出版社，2009.

[4] (美)艾里斯·特劳特，杰克·特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经济出版社，2001.

微电影广告论文篇(7)

微电影是21世纪时代潮流下的产物，作为新鲜产物暂时没有较为明确的定义。可以将其理解为是微型的电影，适合播放于各种新媒体平台，能够丰富人们在休闲时刻的生活。微电影与电影相同都具有完整的策划、制作体系，故事情节紧凑完整。故事内容包含广阔，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商业推广等等。微电影营销就是以微电影作为载体，将企业对于品牌形象确立的需求融入进微电影的剧情当中，依靠电影的故事情节打动观众，使观众愿意自发的去进行宣传。微时代代表的是一种微小的含义他还代表着传播业在向着快和短的方向发展。信息传播的内容更加简单明了，信息传播的速度更加迅速。微时代是以微博作为时代开启的标志，根据调查数据显示，微博的客户使用量以及微博的在线率和在线时长都超过了其他交流平台。在传统的广告营销当中，企业如果想要品牌的信息，所选择的方式一般都是直接将产品信息或者是广告词直接地表达出来，用非常生硬的方式来传递信息。随着时代的不断进步，社会的不断发展，人们的审美水平越来越高，生硬简单的营销方式反而不能引起消费者的关注，甚至是引起消费者的反感，使宣传不能达到预期的效果。并且这种营销是单方面的，他不能够及时的听到客户的反馈，以至于商家不能够及时地对自己的营销策略以及商品形式作出调整，长此以往反而不利于企业产品的营销，产生负面效应。而微电影模式则不同，能快速吸引消费者关注的目光。使消费者自愿宣传，无形中就扩大了企业商品的影响力，降低了宣传所需的成本。

2.微电影营销广告学理论

企业营销理论一直是随着时代的发展而不断发展的，目前的主流理论就是3C理论，其营销理论还是以顾客的需求为营销的核心来对产品进行设计，企业的营销模式和企业理念是企业营销永恒不变的主体。微电影营销是对3C理论最为准确的应用。微时代的主流使用对象是青年，青年喜欢追星，对明星会有一定的喜好和评判，对于娱乐信息以及新鲜事物会更容易接受。他们更加注重的是在网络当中建立自己的朋友圈子，希望在网络中能够得到他人的认可和尊重。以上就是现代主流人群的特点，这些特点也是营销广告学理论[3]的基础。所以企业将营销的媒介放到了各个明星的身上，以明星作为代言，配以生动有趣的广告，就能够在人群中得到较好的传播效果，并且传播的速度非常的快。通过调查显示，现在的微电影大多选用的是具有知名度并且名誉度较高的演员，因为除去剧本，演员本身就是一个很好的宣传。这对于电影成本以及宣传的效果来说都是一个非常不错的选择。3C理论在广告内容和营销的手段上也与传统的理论不同，现代的理论更倾向于引起广大读者的共鸣，使信息更容易引起他人的兴趣，进而被接受。这也是为什么微电影能够受到人们的广泛欢迎，并且未来的发展形势也看好的原因。

3.微电影广告营销的未来趋势

当今社会是商品性经济占据主导地位，传统的广告宣传模式已经逐渐地退出了历史舞台，因为他仅仅是为了推广商品而存在，并不能引起消费者的关注和共鸣。现代广告逐渐的摒弃了这种单一的宣传模式，在广告宣传当中融入了更多的生活元素，更加贴近消费者的日常生活，容易被人接受。为了能够更好地对企业产品进行广告的宣传，微电影广告模式应运而生，它能够更好地与文化消费相结合，推动广告行业的进步和发展。未来微电影的广告营销将更加吸引人们的眼球，由于人们生活的快节奏，大众对相似的宣传手法已经没有了驻足的兴趣，所以就需要增加吸引人眼球的内容，既达到推广的目的也能够缓解现代人因忙碌的生活带来的巨大压力。随着社会经济的不断增长，消费者对于生活质量的要求越来越高，企业需要通过广告的方式来将自己产品的优点进行推广，从而提高企业的利润。所以未来广告将是企业之间进行竞争的一种手段。微电影营销广告将更加的具有观赏性。在信息大爆炸的时代，微电影的广告营销还是处于一种不完善的阶段，所以大部分的微电影广告题材重复的现象极为严重。未来的微电影广告将更加注重创作的想法，需要融入更多的元素发散思维、敏锐观察、打破常规、巧妙地与生活相结合，从而赋予广告以全新的生命。彰显出微电影广告设计的独特理念以及时代气息。

结语