保健品营销策划案篇(1)

前半年我在上海健特策划黄金搭档；下半年完成了三种概念性化妆品、一种保健食品的的概念策划；另外还花了一年时间，跟踪策划肝复春在上海的上市；还有就是一些常规工作——2002年我跟踪研究的保健品、化妆品、医疗服务以及其他行业的品牌超过150个。

肝复春的策划比较成功，我们只用了10万元的广告费、两个月时间，就在上海市场实现盈利；黄金搭档是最不满意的。

您服务过的行业各有什么营销特色？

保健品、化妆品都需要概念。

但保健品企业相信“集中优势兵力，打歼灭战”，力求重点突破；化妆品企业则同时推广、销售很多产品；两个行业的渠道差别也很大。整体来说，化妆品企业的营销能力、行业成熟程度远不及保健品行业。

有什么特别印象深刻的营销策划经验故事？

一是黄金搭档的策划。我们的团队在试销城市打了一个月地铺，做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳，给公司造成了重大损失，这也是我离开健特的原因；

二是肝复春。它的推广使用了锐利营销。广告投入不多，但企业赚到了钱——这对于冬天里的保健行业，对于一个上市刚3个月的保健品，还算成功；

三是策划化妆品。我今年完成了三种功能化妆品的概念策划，发现化妆品的营销水平处在幼稚园水平——不过这也说明化妆皮行业存在着更多机会。

您的策划经验可以反映营销界的哪些特点？

竞争越来越激烈，营销界需要削尖脑袋、需要绞尽脑汁来适应急速变化的市场。

史玉柱先生是营销天才，可用他制定的策略推广黄金搭档，效果并不很好。实际上，近两年用广告轰炸上市的保健品，还没有一个成功的；黄金搭档并不算失败——其它产品比它更失败。在竞争日趋激烈的情况下，要想持续成功，就必须不断改变、不断创新。懒汉是无法在营销界生存的。

脑白金等产品的营销策划是怎么做出来的？

策划只是营销的一环，更重要的管理、团队等，脱离企业谈策划毫无意义。

脑白金刚启动的时候，史总和策划部的员工一起去和消费者沟通、一起分析问题、研究对策。史总在市场研究、消费者研究、竞品分析上，花了很多精力。

脑白金能低成本启动市场，迅速成为保健品领头羊，最重要的原因是，那时候整个公司的管理团队具有战斗性。

肝复春投入的广告费很少，但企业很短时间就赚钱了。首先是企业和我们有良好、有紧密的合作和信任，然后才是战术性的东西。我相信好企业出好策划，但好策划带不来好企业；所以我们现在和企业合作，非常重视客户选择、产品选择，如果客户团队不强、产品没有潜力，我们宁愿放弃合作。

作为营销策划人，您如何评价2002年的营销风云变化？

2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品，都需要改变行为，但更重要的是“洗脑”，去主动改变思想。

从2001年到现在，没有保健品依靠广告轰炸成功上市；也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮，而是中国市场发生深层变革的前兆——单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

现在需要新思路——适合中国国情的全新的更专业的营销策略，就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；锐利营销重视专业的研究，但并不排斥个人的经验；锐利营销非常强调差异化，从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销，直到售后服务，锐利营销在营销的整个过程寻找差异性，并力图通过差异化先行一步、步步领先。

怎么在中国应用定位理论呢？怎么在中国应用整合营销呢？怎么操作中国发展形态天差地别的渠道呢？

保健品营销策划案篇(2)

一， 某医药保健品企业新产品上市之前

日前，笔者应邀前往中国某大中型医药保健品企业，进行为期两天的营销培训。培训的事进展顺利，给我留下的印象不深，但这个企业马上就要上市的新产品的情况，却让我心里直打鼓！什么原因？原来该企业以前一直做药品为主，今年上半年开发出了一种新型的以中药为主要成分的保健型生活日用品，而且事先请了著名的策划团队完成了产品上市前，从命名`包装`定位`广告到渠道设计`销售管理体系设计等营销策划工作，但事到临头，要磨枪上阵，火烧眉毛了，企业却仍然有许多重要和基本的工作还没有做呢！！！1，公司新产品马上要上市，广告策略（平面与电视）没有一点成形的意思；2，公司马上要开始向外推产品了，但公司最起码的经销商政策都还在零碎地讨论中；3，公司马上要向全国重点的两大区域派销售代表工作了，但公司销售应该采用什么样的渠道模式最合适还没有搞清楚；4，该新产品在日用品市场上要改变一下消费者的消费习惯，上市工作面临着比常规竞品更大的阻力，但公司招聘的各区域销售代表大部分都是销售新手，极其缺乏实战经验和必要的基本营销知识……而该企业花大钱投资的新产品厂房和生产流水线已经全线就绪，箭在弦上，千钧一发，而且不发不行！！

笔者虽是应朋友之约前来培训，看了之后也不禁心里着急，替老板捏了一把汗。凭我自己十多年的企业经营管理经验，我一看就心知肚明：该公司管理和营销能力不够，准备工作没有秩序和头绪！！回来的路上我悄悄跟朋友说，面临这样一种状况，良好策划的作用不知道还能不能够有所发挥？该公司为民营企业，八到十年间资产已达一亿，但管理却一直未及时升级，老总劳累成疾。我们去培训时，老总刚出院，对烟酒和下棋都要有所回避。面对这样一个兢兢业业`令人敬佩的成功企业家，我不禁要“皇帝不急太监急”地发出感慨，没有良好的销售管理系统和营销管理，以及必要的各个环节充分的准备，再好的产品，再好的营销策划又有何用？！笔者是个直性子，本来在老板的饯行宴上想把心里的担忧对老板说说，但眼看着老板待复元的身体，体会着他对新产品的殷切期望，苦口婆心的一句话硬是没法说出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不论如何，从心底里希望他新产品一上市就获得成功，并能如他所愿，使该产品成为该企业新的“拳头”产品！

在这次培训结束时，我一直想斗胆一问的一句话就是：“老板，今天你咨询了吗？”看来，中国企业光是做好策划方案还真不够。以前自己在企业做CEO时已经对此有所感触，但怎么也没有想到，这次感受这么深！！老板啊，中国有多少老板，还躺在自己往日的功劳薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形势`新的情况变了，粗放式的经营管理正在逐步失去作用，而我们的老板们还没有意识到应该向高人咨询。其行事方式确实让人心惊胆战，万分担忧。

二， 某医药保健品企业新产品上市之后

也是前不久之事。一个月前，一家新客户来找我朋友做策划，我刚好有项目与朋友共事，与该客户接触了几次，了解了不少事。该企业投资大，实力强，去年开发了一个新产品，而且请了著名的明星做广告模特与产品代言人，在市场营销方面投入可谓不少，笔者在电视上曾看到过他们投放的广告，制作上还颇有新意。该公司在产品上市时，也做了大的发布会等大型宣传推广活动，又有明星和资本背景做支持，大家都料想产品上市后必然快速成功，因此，该企业领导和员工对该产品寄望颇丰。没想到天拂人愿，产品上市一年半来，一直没有形成强劲的现实购买力，广告没少打，可销售一直不见大动。管理层也发现了这一问题，但迟迟没有采取什么有效的行动，只好一天天一次次看看再说，一直等到销售实在不行了，让人受不了了，真正顶不住了，才经人介绍，找到我朋友做营销策划，试图从营销策划上玩出什么高招来救急。

这件事也让我感触良多。何也？如此：一是我们看到，事实上该公司的营销领导团队有实战有知识，不是人人都比较外行那种，这样一个比较好的团队应该自己具备较好的策划和管理能力，为什么还会出现上面讲的这种不良市场结果？二是该企业的营销管理团队言谈之间，表示他们早就觉得该产品营销有不妥，问题发现比较早，该管理团队又不是很弱的团队，为什么如此重大的事情却一直一拖再拖，徒增延误，屡丧时机？三是该公司在广告投入上花费如此之大，在人力资源上花费也不吝惜，产品虽然有点同质化，但也确实有自己的一些独特诉求点，为什么在各个终端却卖不动，渠道和终端管理`执行力上是不是也有问题？四，据来人介绍，公司大老板平时对营销管理团队极其信任，几亿资金充分信任他们去管理和运作，这样的管理方法或模式是不是助长了某些东西，并且还潜伏着极大的经营管理危险性？五，公司大老板平时充分放权，不太“理朝政”，但每每事到临头，真正的决策者仍然还是他一个人，这企业的管理模式和决策模式是不是可有点不大合适……

以上分析表明，该企业许多问题也许根本不只是单纯的营销或策划问题，而是整个企业的如何经营管理问题。但该企业不找管理咨询公司进行管理咨询，仍然只是想找策划公司单纯从销售或者营销环节上进行救治，明显地是在头痛医头，脚痛医脚，纵然销售上的问题一时解决了，也解决不了该企业存在的根本性的管理体制上的大问题，因而始终潜伏着企业一朝失控`功亏一篑的危险性。该企业实力不小，人才也有，产品推广也卖力，面对如此客户，笔者又一次暗自叹息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一声：“老板，今天你咨询了吗？你需要的不仅仅是期前的营销策划，对你来讲，更需要的是期前`期后`期中的踏踏实实的，更为深入具体又更为整体性的管理咨询！” 营销策划等于管理咨询吗？

经过了一二十年时间，越来越多的企业决策人，也就是老板，接受了策划的概念，并且开始意识到好的策划对于企业的价值。但大多数老板，至今对于管理咨询却仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其实，策划，例如现今比较流行的营销策划和企业形象设计，都只不过是企业管理咨询中的一小部分。策划不等于咨询，两者还真不是象许多人头脑中想象的那样，似乎或完全是同一回事。

何谓策划？顾名思义，策划策划，当然就是指策略规划。策划有单纯的广告策划`公关策划等等，也有比较综合的营销策划等等。最为常见的营销策划是新产品上市策划。其内容包括产品命名，包装设计，市场定位，产品核心概念提取，产品独特销售主张设计，产品媒介广告样稿设计，新闻炒作设计等等主要内容，但重点始终是产品独特卖点设计和广告设计。多数新产品上市策划方案都会提及企业销售管理系统的建立等等执行`管理方面的内容，有的甚至还会给企业提供一本销售手册；但始终只不过是整个上市策划方案的附丽，根本不是该策划方案的重点之一。好的营销策划，由于能够帮助企业解决产品销售中的某些专业性问题，能协助企业在短期内较快`较显著地提高效益，因此现在已经为多数老板们所接受，在中国各行各业日益受到欢迎。

但正如以上所说，营销策划虽然作用很大，为人所熟悉，但却绝对不等于管理咨询。所谓管理咨询，通俗地讲，就是你企业所做的任何一方面`任何一个层次`任何一个环节的工作，如果出现了较大的`企业自己内部力量无法解决的问题，你就需要管理咨询公司来帮你；意即你企业经营管理中需要做的一切工作，其实都可以是企业管理咨询服务的内容，它的服务范围远远大过营销策划的范围。简单扼要来讲，企业管理咨询包括管理信息咨询（主要是市场调研服务等等）`企业管理咨询（包括财务咨询`人力资源咨询`营销咨询`业务流程再造`企业信息化`培训`员工关系处理`供应链管理`顾客关系管理等等）和企业战略咨询（企业再造`企业总体管理模式`企业组织结构`企业业务发展战略`企业产品营销战略制定等等）。而现今最流行的营销策划只是营销咨询中的一小部分。从营销咨询的层面来讲，营销咨询除了营销策划还包括：企业销售队伍的建立与建设，企业销售渠道模式的选择，企业销售政策的制定，企业销售人才的培训，企业营销计划的实施，企业整合营销传播的控制，企业营销沟通，营销激励制度设计，销售管理制度制定，营销渠道管理，营销终端管理，营销危机管理，营销信息系统建立，顾客关系管理等等多种专业性很强的内容。策划之外，策划完了，还有如此多的工作要做，的确让不少不了解咨询的营销人和老板诧异。 中国医药保健品老板，今天你咨询了吗？

中国医药保健品企业一直是营销策划的先锋，不仅企业内部对策划人才极为重视，而且也为中国策划界培养和输出了不少人才。这些人才有的继续钟情于医药保健品，正在为某些医药保健品企业出汗出力，也有的已经种子开花，杀入了许多别的新兴行业或传统行业。一时之间，这批人呼风唤雨，给本来就活力十足的中国经济带来了一阵阵狂风暴雨，创造出不少企业神话和产品奇迹。别的且不说，光是太太药业`脑白金`养生堂三家企业，就给中国经济和营销界带来多大的影响和冲击力。在这三家当中，家家都是营销策划的高手，要是没有高超的营销策划能力和比较扎实的企业管理能力，医药保健品行业就会少去不少产品和魔力。但并不是每个企业都这么成功，就是成功了的企业也并不见得就有多完美。营销策划固然是企业发展和产品成功的一把利器，但光有营销策划，还不能确保你健康发展，持续成功，增长实力。这又回到了老话题，策划完了，老板们是不是就可以万事放心？

回顾近二十年来中国企业老板寻找外力外脑发展企业的历史，我们看到企业与广告`策划`管理咨询公司的关系基本上可以分为四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智业（广告公司`点子公司`策划公司，咨询公司`培训公司）公司比较少，少数人有幸开始接触到西方的经营管理理论，认识到企业经营管理知识`才能的重大价值，开始零零碎碎地从事策划`咨询。这时的企业老板也正平地而起，摸着石头过河，谁也不相信外脑有帮助自己的能力，凡事只相信自己，你说你的，我做我的，“我让你去吹”。这一个阶段企业老板的主题曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多数企业家认为策划`咨询人士光说不练，有点类似于骗子或大话精。广告`策划`咨询人士也不怎么专业。国外的大咨询公司，胆大点的刚刚试探着把脚伸进北京。国内的智业公司则根本还不成型。这第一部曲可称之为“单练单吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情况变了。智业公司开始能工作了，本土化的第一批专业人才也开始成熟了，国外的广告`咨询也开始摸着点中国企业的底了，企业老板也吸取了经验教训或尝到或看到了智业公司带给企业的甜头了，靠大胆创新`成功发财的例子也多起来了，这个时候老板与智业公司的关系主题曲变成了“我请你说说看，我买你的好点子，好创意”。这回企业开始相信智业的作用了，智业也能拿出一些象样的东西了，从此以后，越来越多的老板们开始信自己，也开始信他人（智业公司）了。国内的智业人士大多出点子，产生了不少点子大王，也有人开办管理咨询公司并有业务了，国外来的咨询公司则开始逐渐有些大的项目做了。这第二部曲，主题非常明显，我们就把它叫做“风风火火点子歌”的点子时期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情况又有了变化。这一阶段，中国企业界人士普遍认识到广告`策划`咨询的巨大作用和市场的巨大潜力，做企业的开始愿意更多地寻求外脑援助，做智业的则不断提高水平。在这一时期，中国企业和智业同时得到大发展，广告`策划`咨询公司争先涌现。中国本土出现了象北大纵横`新华信`汉普这样的较大的咨询公司，国外的世界性的大咨询公司，纷纷在中国取得较大业务。广告`策划`咨询的概念广为人知，智业市场十分活跃和引人注目。虽然这一时期有许多上市公司`大企业请了咨询公司，广告代理更是已成为普遍模式，但该时期最为红火的却还是策划项目，尤其是广告策划和营销策划，企业接受起来已经没有什么大问题。许多老板的心态变成了“管理有我但策划请你”的新态度。这一时期出现了不少经典策划案和著名策划人。因此，这第三步曲，我们叫它“大家都来策划歌”应该比较合适，简称策划时期。

第四步曲：时间到了二十一世纪初，广告`策划`咨询`培训等智业市场的第一期市场教育过程已经基本完成，但市场培育过程则各地区`各城市`各行业`各人群发展不平衡。总的来说，东部地区比西部地区好点，大城市比小城市好点，新兴行业比传统行业好点，高学历人群比低学历人群好点。很多人开始把企业需要外脑看作是一种自然需求，是现代企业经营管理分工更精细发展的结果，而与企业老板的能力素质无关，就是再历害的企业老板和团队，也需要智业公司帮忙，原因在于局外人`第三者能够一直保持较为客观和清醒的立场，来看待企业的许多问题。这一时期只不过刚刚开始，人们唱的歌正在从“策划歌”向“真真切切咨询歌”转变。参照国外企业管理的发展轨迹，笔者大胆预言，今后三十至五十年，是中国咨询业蓬勃发展的时代，中国企业的咨询时代到来了！不重视或者不愿意进行管理咨询的企业必将在激烈的市场竞争中面临更多困难和更多棘手问题。

看来，越着企业和市场的发展变化，中国医药保健品企业光是做做营销策划恐怕是不够了，在笔者看来，单是从企业组织架构和企业管理结构这个角度来看，许多企业就存在着不轻的毛病。更勿论十几年来，医药保健品行业除了少数有远见的企业注重于自己的持续发展，精心培育自己的企业和品牌，专心做好一个或多个长线产品之外，其余大多数企业至今还在玩短线产品，对企业发展缺乏长期战略规划，做到哪算哪，这在中国已经是几乎人人皆知的不理智现象。如何来构造企业的核心竞争力，如何来维持企业的持续健康发展等等问题，已经不是营销策划所能解决的问题，只有管理咨询才能在在充分调研的基础上，为中国医药保健品企业提供综合和长远的解决方案。那种玩一把就走的人，想要在医药保健品市场上赚钱，恐怕是越来越不现实了。同样地，盲目地乐观，与急功近利一样，都不利于整个行业和企业自身的长远发展。看看那些做得好的企业和品牌，如青春宝，太太口服液，甚至是脑白金，我们应该能从中受到一些启发。

保健品营销策划案篇(3)

市场营销策划既是一门营销科学，又是一门设计的科学，光有空洞的想法不行，还必须有可操作性，获得相应的市场回报——有形（即利润）和无形（品牌等无形资产）；同时它还是门整合的科学，将市场调研、广告、公关、影视等各种工具进行融合以取得1+1〉2的市场效果，同时营销策划人员还必须在执行过程中对推广方案能按市场实际情况及时调整和修正产品市场推广方案，满足消费者的需求，实现产品的最大盈利。

一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研，在做到知己、知彼（消费者）、知他（竞争对手）的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程，目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔，企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向，才能到达成功的彼岸，否则，对一艘航向不明的船，任何方向的风都可能是逆风。

策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求，在充分的市场摸底、调查后，能够准确地进行市场细分，找到产品的目标市场，进行准确的市场定位，与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略，通过满足目标市场的需求，让用户得到了满意的服务，来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研，才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求，做市场只能成为一件碰运气的事情，这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

没有方向的速度是最可怕的，准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心。“如意通预付费业务”在天津市场推广前进行的市场调研显示：“预付费业务”在上海、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好，但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场，发展困难。淮南为橘，淮北会为枳吗？答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”，报告中提及到“神州行”，尽管“神州行”的品牌知名度较高，但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策，同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查，了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人，而其中近70%的“神州行”的购买者是经代理商推荐后才发生购买行为的，而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的，零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

从以上种种数据和情况可以看出：“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素，调查说明“神州行”并不是不符合市场需求，恰恰相反，正是市场所渴求的，市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”，市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻，八折优惠传亲情”，市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的，不但超额完成了计划，而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误，于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求，但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权，营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”，错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用，更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

目前，CDMA经过一段时间的市场导入，虽然在中国移动的诋毁信息干扰下，仍得到了较高的市场认知和接受，成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料，同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料，对他们的资料进行统计分析，进行CDMA用户特征描述，同时按照一定的配比，在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本，进行调研，获得进一步的市场资料：“用户年龄比；性别比；职业特点；公费自费比；辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力；陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重；中国移动的信息干扰对目标市场的影响；目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

二、 策划方案只有从消费者的内心出发，进行差异化营销，产品市场推广方案才可能获得成功

顾客的情感才是市场营销的核心问题，得“民心”者得市场，营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务，才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别，这才是他们掏钱购买茴香豆的理由，不顾他们的需求去进行市场推广，顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包，拒绝消费”。

差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA，必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量，而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”！有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白？有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏，牙齿就能更坚固？有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害？有谁能证明，用“飘柔”后，头发会更柔顺？每个产品领域品牌众多，实际质量的差异性极小，但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好，有的产品质量一般、价格高，可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告！这是广告差异性诉求所起的作用！在正确的广告战略指导下，持续的向市场投放有创意的广告，在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”，实现销售。

CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性，需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求，在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题，他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费，他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰，拒绝购买。采取密集立体化广告策略，采用“恐怖式”的利益诉求进行说服：比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”（类似对香烟产生恶果的描述）进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀，最终逃脱不了化为铁锈的结局，而辐射的危害和腐蚀的是相同的，用户打移动电话谈生意时，手机辐射却正在腐蚀自己的健康”，迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射，才能确保健康，身体是财富之本，没有健康就没有一切”的概念，让他们从心中相信“只有选择CDMA，才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成，就会在高端用户心中形成“辐射阴影”，影响他们的心理活动，每当他们长时间打GSM电话时，就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康，以及损害结果”，那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

差异化竞争不只是产品的差异化，同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化，建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式（网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合）使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司，打败竞争对手。

同时可以将直销功能拓展，起到市场“试金石”的作用，拓展CDMA市场：直销部门先进入预拓展的细分市场（如科研单位），通过对样本单元的接触、发展，了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等，然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等，做到有的放矢。

三、 细分市场，根据不同细分市场特征，对“症”下“药”

随着CDMA市场的发展，市场的细分已在销售中逐步自然显露。按目前销售来看，有“健康敏感型”，这部分用户高度关注自己的健康和生活质量，对潜在的“健康损害因素”格外敏感，在广告、软新闻的诱导下易形成“辐射心理障碍”，这时他对资费的敏感会急剧下降，而高度关注“如何减少危害，保持健康”，热衷于“用财富换健康”，从这点来看，“低辐射”就是“药”，同时这部分潜在用户和“善存片、钙中钙等保健品、保健器械”的保健市场有很大重合性，联合保健药品的厂家和经销商，共同享有客户资源，联合他们的直销人员联合共同开发此市场；“时尚尊贵型”，这部分用户注重的是手机款式、新功能是否能给他带来在别人面前与众不同的尊贵感受，满足“自尊心”，那诉求CDMA手机绚丽的款式、16合弦立体音、彩色屏幕等就是对他们的“药”；“投入产出型”，这部分用户是那种理性消费者，他们会权衡“花费”和“得到的价值”之间的大小，对手机和资费进行仔细考虑，追求“值”，那么，“预存话费租手机”对他们很有吸引力；“社交联络型”，这部分很注重社交联系，彼此通话频繁，话费高，那么VPN这种虚拟网业务对他们很有吸引力，同时还可建立离网壁垒，美国MCI电话公司用这种方法掠夺了AT&T公司的大量用户，仅此，年收入增加了12亿美元。

根据不同细分市场制定相应的正确广告战略，推广产品，占领相应的细分市场，才具有杀伤力。

四、 贴近用户，逐一的找到他们购买的障碍到底在哪里，“攻城为下，攻心为上”，通过各种营销工具对市场进行影响、调控，更通过各种方式对消费者进行心理上的影响、说服，从心理上一一击破，进而影响其购买行为 ，实现销售

消费者所产生的每个购买行为皆缘于某种需要而产生的心中念头。购买使用某种产品可能是为了满足其生理上、生活上的某种客观需要，也可能是为了满足其某种心理的需要，之所以不买，必在心理上存在购买障碍。所以营销策划不仅应通过营销4P来对消费者的购买行为施加影响，还应通过各种方式打一场心理战。最典型的案例就是摩托罗拉进入中国电信市场。

早在80年代末、90年代初，国外各电信公司都认为中国市场不具备足够的购买力和足够的购买人群，不是进入的时机。而摩托罗拉对中国进行调查后毫不犹豫进入了中国市场，原因有二：其一中国居民购买力不足，但是有很强的公款消费，再有很重要的一点就是中国千年的儒家文化塑造了中国人一种“要面子胜过一切”的心理。摩托罗拉在推广产品中广告策略始终不变，执著地宣传“用手机的人事业、人生很成功，都很富有，使社会的上等人”，事实证明这种以心理诉求为中心的推广方式是十分成功的，满足了人们的“面子需求”，几万元人民币的大哥大人们比着买，几千元的寻呼机人们比着带，摩托罗拉大赚一笔。

随着GSM产品进入产品成熟期，其手机和话费自然下调，人们习惯了其价格，从心理上将其默认为移动电话的资费标准，产生“价格心理障碍”，仿佛是种规范，CDMA较高的价格于是成了大量发展用户的明显主要障碍之一，人们的主要注意力高度集中在价格上，而不是CDMA的先进性、手机的精美及带来的生理上和心理上的利益。在采取价格补贴等措施降低价格的同时，同时用“利益诉求”对潜在用户进行一场攻心战，引导他们将注意力逐步转移到CDMA将给他们带来的独特价值“辐射极低，健康第一，不用再担心辐射带来的伤害上；话音非常清晰，让沟通成为享受；来电话时，悦耳的和弦音乐让用户感到比其他人的与众不同、更优越尊贵；外形精美的CDMA手机让用户感到我很重要等等”，来达到削弱或去除“价格心理障碍”，降低价格敏感度，从而实现销售。海飞丝去屑洗发水在上市推广时，将国人原来不注意的头皮屑问题进行了夸张化处理，将其上升为令人很尴尬的社交礼节问题，将人们的注意力集中到“海飞丝会令我自信、很干净”，在价格高于当时其他洗发水若干倍的情况下，畅销市场，成了“去屑”的代名词。

五、 任何营销方案应始终将完善品牌放在首位，丰富饱满的品牌是市场后续开拓的强有力保证

营销工作应始终把完善、丰富联通新时空CDMA的品牌放在首位，不断增加其品牌价值。如不断增加“CDMA用户是充满智慧、力量、有品位的社会中产阶级”这一品牌属性。“金利来”在赋予品牌“成功男人的象征”这一品牌属性后，市场急剧扩大，“百事可乐”通过塑造“充满活力、生活向上的青年人都喝百事可乐”的品牌形象一举打开青年人的市场，市场份额一度超过了“可口可乐”。在当今的品牌时代，没有完善的品牌，企业进行后期发展将是非常困难和危险的。

同时通过CDMA的投入运营，建立起“联通总是采用先进技术，科技含量高”的品牌概念，从而在一定程度上，拉动GSM品牌形象。

观念的扭转和品牌的塑造是一个长期而艰巨的任务，要持之以恒。

六、 市场唯一不变的准则就是永远在变，应对市场推广方案的实施进行监控，随时进行调整、修正。

市场唯一不变的准则就是永远在变。推广方案制定完，方案的开始执行并不意味着市场营销策划人员工作的完成。相反营销人员应对方案和产品生命周期进行实时监控，随时调整营销方案：“广告打出后市场反映如何？市场定位是否准确，沟通是否有效？价格是否要调整？促销力度是否足够？广告、促销等各种费用是否要调整？”，进行相应的调整，争取最大的投入产出比。

保健品营销策划案篇(4)

各位来宾，各位朋友，下午好！

很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管，工作很忙，为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢？而且有这么多朋友参加。我想归根到底，是我们生存的环境变化了，药越来越难做了。

今天，铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下，为什么药越来越难做了，怎样做才能越做越轻松，这是战略层面的事情；另外还想给诸位交流一下，我们最近的营销实务方面的思考，怎样提升我们产品的营销绩效，怎样吸纳最新的营销思路。

首先来说环境的变化。我们铂策划发现，2000年以来，近4年，全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大，做到全国去。这里面当然有深刻的原因，就是我们生存的环境发生了很重大的变化。

第一，政府管理层面上，近年来一直在加强对行业的监管。近年来，主管部门通过了处方药与OTC的分类办法，通过了药品招标政策，连续多次进行药品降价；此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证，整合食品与药品管理部门；对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施，不但提高了行业规范程度，更提高了行业竞争的壁垒，导致大量的中小企业退出竞争；

第二，从工业、商业的角度看，同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说，当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势；从产品上说，当前存在的严重的产品同质化倾向，仿制药众多，创新药、独家品种少，导致恶性价格竞争，挤压工业利润；从商业渠道来说，新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现；而传统的招商代理制，因为缺乏互信机制正趋于没落；从营销战术来说，近年来，随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现，也导致竞争加剧；

第三，媒体的变化。近年来，随着经济发展，我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了，电视节目多了，这意味这同样的广告版面、时段，现在消费者有效接受到的信息降低了。同时，广告费却直线上升，从1998年到现在，千人成本上升了6倍之多；正是基于这种种因素，目前传统的广告营销风险增大了；对于做OTC和保健品来说，这是很重要的；

第四，消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了，消费者了解的信息通道过多，必然导致广告主效果的下降；即使消费者看到了我们的广告，现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法，这些都导致消费者趋于理智，使他们对厂家的信息持怀疑态度，说服消费者行动的难度显著提升。

我们可以看到近年来，做成功的新OTC、保健品品种是很少的，但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品，采用传统广告轰炸模式的，成功的都不多。另一方面，实际上，做处方药的企业，也面临着相同的问题。就是市场难做了，利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢？

其根本原因是，随着竞争日趋激烈，行业环境变化了、市场门槛提升了，因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润，这个规律是适合所有行业的规律，我们药品、保健品行业同样不能例外。

药品行业能不能做？

既然行业难做了，那么我们还要不要做呢？我想这个答案是肯定的。

首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国，药品产业的平均利润率多年来稳定在18％左右，保健食品产业的利润率也达到15％左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。

其次，药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时展到什么程度，人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。

最后，药品保健品产业，近20多年来一直保持着高增长率；以OTC药品为例，2003年我国OTC增长率达到11％；远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上，到2010年，估计可以增长到1000亿元的规模。

正因为这些原因，药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错，而是我们没有能够适应变化。

建立战略导向观念

既然行业充满希望，但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢？越做越累是因为我们一直以短期利润为导向，忽视了竞争优势的建立；是因为我们缺乏清晰的战略，也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。

怎样才能越做越轻松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁垒；让我们远离竞争，或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结，对于OTC药品、保健品来说，清晰的战略无非以下几种：

1．产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种；国外的大制药企业，能成为药品产业领导企业的，多数奉行产品领先战略，比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱，纯技术领先，是困难的；但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策，开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等；

2．渠道领先战略。渠道领先战略，也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”，在国内最早通过学术推广做降血脂产品，目前已经成为市场领导品牌；

3．品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种，但宛西制药通过品牌运作，让仲景牌六味地黄丸，在该市场上遥遥领先；

4．媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物，能够购买大量的低价时段，远低于竞争对手的价格，所以他们做得很好。还有就是脑白金，脑白金能够投大量的广告，原因就是采购媒体的价格比较低。

5．队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业，主要依靠直销来做，他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业，所以就能够获得快速的发展。

如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向，我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上，可惜后来，因为缺乏清晰的发展战略，在药健字产品取消后，错误地申报为保健食品；再加上集团对保健品行业信心的丧失，这个曾经非常畅销的品种已经停产了。

与此相反，立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场，经过多年地耕耘，尽管没有大规模地广告投放，没有能够覆盖全国市场，但也取得了销售额的持续上涨，目前年销售额已经达到2亿元以上。

立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比，可以知道，药企如果没有清晰的战略，领先的也会落后；落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。

清晰企业运营思路

在目前的环境下，我们要做大，要持续领先，就有必要根据市场环境的变化，调整自己的经营思路。铂策划认为，这种思路应该基于：

清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解；

正常的预期。既然竞争激烈，既然其他行业都需要较大规模的投入，较长的投入回报周期，那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出；用平常心来做事；

转变旧观念。市场正激烈变化，环境越来越恶劣，运作新产品，投入产出期不能避免会逐步拉长；我们应该适应环境的要求，转变旧的观念，积极适应新的变化；

专业化运作。由于竞争激烈，以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要，必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事，而且要能够将事情做到精细。

新产品营销怎么做？

企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢？很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而，因为成功概率很低，新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢？

铂策划认为一个成功的新产品上市，必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。

一个新产品的推广，我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明，错误的产品筛选，往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法，这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性，一个是市场属性，一个是自身的属性。

市场属性的研究，可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关，无法改变，但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来，操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功，主要原因就是市场属性决定的。

另外一个是产品的自身属性，比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功，也非常重要。比如产品的功效，决定了产品的生命周期；产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久，这对于需长期投入的产品非常重要；产品获得的荣誉和光环，对于市场营销非常有利。一般来说，产品的自身属性，能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败，但往往决定着营销绩效的好坏。

我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析，往往能够得出结论，是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品，往往都是前期分析工作做得不够；即使做得很成功的品种，实际上也能够通过改造产品自身属性，来获得更好的营销效果。

一个新产品通过了产品筛选，根据分析进行了适当的产品改造，那么就应该根据市场成熟度分析，确定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以选择恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、策划、方案进行验证，寻找出最佳的上市方案。

一般情况下通过3－6个月的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在全国进行推广啦。

铂策划注意到，最近几年来，能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化，现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高，但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验，而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。

知名产品的再提升

铂策划发现，近年来，OTC保健品的生命周期不断拉长，脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了，OTC药品的生命周期也拉长了，比如斯达舒、白加黑都达到了6年以上；双灵固本散也做了8年了；21金维他已经上市20多年了。

不但老名牌产品的生命周期在拉长，而且不少老产品通过持续运作、改变思路，销量也保持了快速的增长态势。

21金维他上市20多年了，按照传统的产品营销理论，产品的生命周期已经到头了。然而通过转变思路，2001年销量8千万的产品，2004年销量突破7亿元。双灵固本散（原中华灵芝宝）从药健字转变为药品后，近几年销量节节攀升，仅在上海市场2004销量就突破了1.5亿元。

铂策划认为，随着营销环境的变化，那些一度辉煌的老知名品牌已经成了企业弥足珍贵的资源。对于拥有这些优质产品品牌的企业来说，与其费力地推广新品牌，更现实地选择是更新观念、重新提升老品牌产品。

全国的药品企业，拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力，却没有做得更好的传统知名产品，这些已经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品，只要企业能够放开眼界、开阔思路，大胆尝试新作法、新战略，往往能够起到“事半功倍”的效果。

拥有了这些宝贵的产品品牌，就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是，很多药企，因为自身营销能力、营销思路的限制，虽然拥有良好的产品资源，却干着“拿着金碗要饭吃”的事情。

对于老产品的再提升，铂策划认为，由于市场的激烈竞争，同样需要进行专业化、精细化的营销；只有做到了专业化、精细化，才能大大降低市场营销的风险。老产品的再提升，同样需要经过专业的评估、同样需要经过专业的定性等市场研究、同样需要经过专业人士的策划工作、同样需要精细的市场运作——最好先通过样板市场运作，然后再向全国扩展。

很多企业家对于是否花大力气做老产品的再提升，总是犹豫不决。这就需要问自己几个问题？我们营销手段有没有发展空间？有没有做到位？我们的队伍老化了吗？我们的思路僵化了吗？我们的工作做到十分精细了吗？我们的产品消费者需要吗？为了考虑清楚了这些问题，还可以引入专业的营销咨询合作伙伴，帮助自己做决定。

铂策划提示这些拥有优质产品资源的企业，首先是走出经验的误区；其次是用专业的方法做事，并且把工作做得精细；只要开阔思路，工作扎实，产品一定能够再创辉煌。

营销发展的几个新方向

铂策划在长期研究中国OTC保健品的过程中间，发现我国的OTC药品保健品营销，具有几个明确的趋势，希望能够和药企分享。

一．品牌化。不管企业还是产品，品牌都是通过营销能够获得的最有价值的资产，在清晰战略指导下的品牌化运作，已经成了众多药品企业再创新辉煌的必经之路；

二．服务化。消费者购买了我们的产品，归根到底是为了购买我们产品的效果，在同质化竞争日趋激烈的情况下，服务、直接提供给消费者的服务，已经成了形成差异化、形成消费者忠诚度的硬件；服务甚至比产品还重要，对于高价位的产品更是如此；

保健品营销策划案篇(5)

要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。 迷信4A公司的代价

沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在2000年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。

庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功……不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。

为了确保成功，该公司请来了上海某4A广告公司作为合作伙伴。该公司老总比较迷信4A公司的专业服务，对4A广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。

而4A公司的人员认为“我们更专业”，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是“你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题”。结果，按照该4A公司提供的方案，该公司在上海投入2000多万元广告费后，只产出了50万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。

分析：

企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。

企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和4A公司尤其要注意不能迷信他们的“专业”，迄今为止，外来的4A广告公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。

在上面的案例中间，企业因为迷信4A公司，压制内部员工建议；而4A公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功——因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的“真经”。 不要压制员工意见

某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。

尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见——主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。

结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。

分析：

企业在日常的管理过程中，应该确保公司员工能及时将他们收集的信息反映给管理层；而在企业进行营销决策的时候，企业则应该让内部的员工，能够畅所欲言，将其观点通过书面、面谈等方式，汇报给决策层，以便决策层参考。

保健品营销策划案篇(6)

有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。

那么，到底怎么做市场调研？

A、不要轻信市场调研公司。

不止一家企业吃过这方面的亏，白花花的银子花出去，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实　则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来。依托于这样的调查报告做出的策划案不失败才怪。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。

B、市场调研要针对目标消费群体

为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20%，而实际消费者则只有5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调研密不可分。当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，从此销声匿迹。

C、脑白金的市场调研是怎么做的？

有人说脑白金没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责且可笑的。如果真要是这样的话，我想史玉柱先生都应该去申请吉尼斯世界纪录了。其实在脑白金上市前期做了非常详细的市场调研，史玉柱先生曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊，询问困扰老人们最多的问题是什么，经过两个月的调查，最终得出的结论是大多数的老年人肠道和睡眠不好，基于这个市场调查的结果才有了后期的脑白金的功能主诉及策划方案。从脑白金的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。　 二、将消费者的购买习惯拉伸到极致

大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果　消费者只是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：

A、以大赠送的促销政策诉大周期概念。

现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买12盒送6盒，若买20盒则送10盒，能吃五个月，甚至进行过买18盒送18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。

现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共4000元左右，赠送6瓶，价值1000元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家的精明。

B、组合拳营销，促销差异化。

以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买10盒肝复春赠送3盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值324元，可服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。

组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张880元的季度卡就可以赠送价值1300元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。 三、产品营销要关心消费者――售后服务更重要

大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。

一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。

A、免费送货上门最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。

保健品营销策划案篇(7)

挂面，曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心亲朋或保证不时之需。随着经济发展，人们生活水平提高，挂面已成为人们生活的一种基本食品，挂面市场的竞争也日趋激烈，超市由一个牌面增加到二个或三个。

中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一，其旗下有众多挂面生产企业和品牌，如东北香雪，郑州海嘉、濮阳中粮，山东鲁德等，这些企业和品牌在本地市场上有着重要的影响力，但是随着挂面市场的发展，中粮集团挂面产品营销策划面临着新的困惑，即集团旗下挂面品牌众多，大部分是地方军阀杂牌军，没有形成一个具有全国性影响力的品牌，同时各品牌之间在市场上有重叠，集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源，使其产生一加一大于二的效果呢？这是中粮集团摆在天智挂面产品营销策划团队面前的一个重大的课题！

1.从消费中寻找突破

挂面是一种生活必需品，满足人们基本的食用需要，但是随着人们生活水平提高，人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面，对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头，吃的香，而是讲究吃的健康，因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象，一种是传统的消费群体，年龄主要是在44岁以上，他们强调责任感，生活简朴，在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量；另外一种以中青年人构成为主，讲究的时尚、品味、情调，在挂面选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物。

这就给我们企业造成了一个困惑，即高品质、高价格意味着销量小；而消费者又抱怨买不到好挂面；低品质、低价虽销量大但却没利润！

那么有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢？天智挂面产品营销策划团队思索寻找突破点。

以正合，高中低搭配试水

有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢？以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言，哪块市场都是不能丢弃的，天智挂面产品营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略，即通过一个低端品牌打大众市场，提高市场占有率同时，防止竞争对手进入，再通过打造一个高端品牌占领高端市场，抢占品牌竞争的制高点，提升企业品牌形象。

那么企业的高中低端品牌如何设置呢？关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来，形成最大的合力。

但像中粮集团这样一家大型的国有企业，各分公司在当地市场具有重大的影响力，小麦加工事业部与各公司关系复杂，对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良？天智挂面产品营销策划团队在经过长时间的市场调查后，决定采用改良！

天智挂面产品营销策划团队按中粮挂面已有的品牌定位，将各品牌军团分为两个部分，一类是走流通，在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌，这类暂不纳入规划；一类是在超市系统有一定影响力，运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌，这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力，可以选择作为试点运作。

天智挂面产品营销策划团队认为，中粮挂面的低端品牌，在质量有保证，包装改良的情况下，以地方原来的品牌为主；在挂面的高端市场，选择“香雪”为整合后的统一品牌，之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定，产品线齐，在东北地区具有强大的消费基础，尤其是新生消费群基础，他与业务单元的整个战略规划吻合，“香雪”这个名字清灵通透，有美好的联想，具备中高端品牌的发展潜力，同时在香雪这一挂面品牌下面，又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌，针对消费者不同的需求，再一次对品牌进行深化的市场区隔。新晨

2.以奇胜，将健康链到底

在统一品牌确定后，开始挖掘中粮集团挂面的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结，最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感：“我们生产挂面时连空气都十分注意，这种品质的挂面还不好卖？”

是啊，连空气都注意到了，还有什么没有注意到呢？中粮集团挂面的品质，就形成了一个保障健康的链条，从原粮，到生产、到包装、到运输，每一个环节，都在中粮集团技术人员的精心呵护之下，只有这种对全程健康的保护，才是不可超越的健康品质。一个健康的链条，勾勒出香雪产品的健康成长历程，“就是他——健康链！”当天智挂面产品营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候，他略一思考，突然拍腿叫绝！