保健品推广策划方案篇(1)

市场营销策划既是一门营销科学，又是一门设计的科学，光有空洞的想法不行，还必须有可操作性，获得相应的市场回报——有形（即利润）和无形（品牌等无形资产）；同时它还是门整合的科学，将市场调研、广告、公关、影视等各种工具进行融合以取得1+1〉2的市场效果，同时营销策划人员还必须在执行过程中对推广方案能按市场实际情况及时调整和修正产品市场推广方案，满足消费者的需求，实现产品的最大盈利。

一、 在做产品的推广方案之前必须进行充分的调研，在做到知己、知彼（消费者）、知他（竞争对手）的基础上进行方案策划。 没有方向的速度是最可怕的。

市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程，目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔，企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向，才能到达成功的彼岸，否则，对一艘航向不明的船，任何方向的风都可能是逆风。

策划人员应及时发现市场未满足的现有需求和能够激发的潜在需求，在充分的市场摸底、调查后，能够准确地进行市场细分，找到产品的目标市场，进行准确的市场定位，与其它各部门人员一同制定出产品的价格、销售渠道、广告、促销、公关等营销组合策略，通过满足目标市场的需求，让用户得到了满意的服务，来创造并获取利润。摩托罗拉、麦当劳等公司在进入中国市场的几年前就进行社会结构、社会心理、市场细分和容量等系列的调研，才取得了今天的市场份额。如果以“猜”的方式去了解需求、满足需求，做市场只能成为一件碰运气的事情，这就是国内很多企业不能长盛的主要原因之一。

没有方向的速度是最可怕的，准确的市场定位和市场沟通是成功策划的核心。“如意通预付费业务”在天津市场推广前进行的市场调研显示：“预付费业务”在上海、北京、深圳等先期推广城市的市场反应均较好，但中国移动在天津市场推广预付费业务“神州行”近一年时间却没有打开预付费业务的市场，发展困难。淮南为橘，淮北会为枳吗？答案在市场里。当时北方市场调查公司刚做过“天津移动市场调查”，报告中提及到“神州行”，尽管“神州行”的品牌知名度较高，但只有很少的潜在用户知道“神州行”的无月租的资费政策，同时“月租费”是阻碍用户购买并使用手机的首要障碍。再经过对批卡商、零售商2周的摸底调查，了解到“神州行”经过大半年的推广只发展用户几万余人，而其中近70%的“神州行”的购买者是经代理商推荐后才发生购买行为的，而购买者近90%多是因为“无月租”而购买的，零售商均感到“神州行”的市场沟通不得力。

从以上种种数据和情况可以看出：“月租为零”是导致购买行为发生的第一因素，调查说明“神州行”并不是不符合市场需求，恰恰相反，正是市场所渴求的，市场推广不利是由于市场定位模糊和市场定位诉求——“自由控制话费”错误所至。在这种情况下“如意通”定位为“如意通是低话务量普通工薪市民的首选”，市场诉求以资费诉求为核心即“月租为零一身轻，八折优惠传亲情”，市场反应证明了市场定位和市场沟通是非常成功的，不但超额完成了计划，而且供不应求。中国移动在如意通的火爆销售中意识到了错误，于2000年10左右更改了“神州行”的市场诉求，但“神州行”最初上市推广所耗费的巨额广告等推广费用却再也无法挽回。没有调查就没有发言权，营销策划人员如果没有这种意识将是公司一名实实在在的“恐怖分子”，错误方向的营销方案将直接导致浪费公司百万的项目推广费用，更可怕的是给公司造成的市场机会损失和时间损失是多少资金无法弥补的。

目前，CDMA经过一段时间的市场导入，虽然在中国移动的诋毁信息干扰下，仍得到了较高的市场认知和接受，成功的发展了用户并得到了宝贵的首批CDMA用户资料，同时也掌握了部分咨询过但未购买CDMA的客户资料，对他们的资料进行统计分析，进行CDMA用户特征描述，同时按照一定的配比，在CDMA用户和非CDMA用户中抽取一定的样本，进行调研，获得进一步的市场资料：“用户年龄比；性别比；职业特点；公费自费比；辐射和语音清晰、保密哪点最具市场杀伤力；陆续推出的各款高档手机对影响潜在用户的购买CDMA起的作用比重；中国移动的信息干扰对目标市场的影响；目标市场目前如何看待CDMA等等”。这些数据及分析对制定出在“CDMA前期已形成一定认知、中国移动继续进行大力度高端品牌诉求、诋毁信息干扰和新款CDMA陆续推出”的新营销环境下校核、修正原市场细分、制定市场策略将有很大的参考价值。

二、 策划方案只有从消费者的内心出发，进行差异化营销，产品市场推广方案才可能获得成功

顾客的情感才是市场营销的核心问题，得“民心”者得市场，营销策划人员必须成为顾客心灵的朋友。所有的方案提出、设计、策划与实施只有在为了满足顾客的需求、让他们能享受到更好的服务，才能因此创造销量。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其他盐酥豆或五香豆等不能给他们带来的味觉差别，这才是他们掏钱购买茴香豆的理由，不顾他们的需求去进行市场推广，顾客给的惩罚手段很简单直接“捂紧钱包，拒绝消费”。

差异化竞争是拓展、开发CDMA市场所必需的。要消费者喜欢并选择CDMA，必须让他们从心里相信它能比竞争产品带来更大的价值。成功的品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上具有的质量，而更经常的取决于在潜在用户在心中形成“产品质量”！有谁能实在地证明用“威白”就一定洗得比普通洗衣粉更白？有谁能证明用了高价格购买的“高路洁”牙膏，牙齿就能更坚固？有谁能证明“用纯平彩电”能有效减低对视力的损害？有谁能证明，用“飘柔”后，头发会更柔顺？每个产品领域品牌众多，实际质量的差异性极小，但事实上存在着“有的产品质量好、价格低却卖不好，有的产品质量一般、价格高，可卖的非常好”的“不公平”的现实。广告！这是广告差异性诉求所起的作用！在正确的广告战略指导下，持续的向市场投放有创意的广告，在潜在用户心中建立起该产品的“产品质量”，实现销售。

CDMA有“低辐射、保密、语音清晰” 等产品特性，需要对市场进行有针对性的持续的利益诉求，在消费者心中形成牢固的“产品质量”。辐射问题是每个长时间通话用户关心的问题，他们曾采用耳机、磁贴、将话机离远些等各种方式试图解决这个问题。面临昂贵的CDMA和其话费，他们又找出各种理由“觉不出明显辐射、大概没事、没有定论等借口”进行自我心理安慰，拒绝购买。采取密集立体化广告策略，采用“恐怖式”的利益诉求进行说服：比如用“辐射”与“腐蚀”的相似性“都是积累式损害”（类似对香烟产生恶果的描述）进行说服“再好的精铁也禁不住水的慢慢腐蚀，最终逃脱不了化为铁锈的结局，而辐射的危害和腐蚀的是相同的，用户打移动电话谈生意时，手机辐射却正在腐蚀自己的健康”，迅速向受众灌输“只有CDMA极低辐射，才能确保健康，身体是财富之本，没有健康就没有一切”的概念，让他们从心中相信“只有选择CDMA，才能从根本解决辐射问题”。一旦用户心中概念形成，就会在高端用户心中形成“辐射阴影”，影响他们的心理活动，每当他们长时间打GSM电话时，就不自觉联想到“辐射正在损害自己的健康，以及损害结果”，那“注重健康”的细分市场就会逐步启动。

差异化竞争不只是产品的差异化，同时可以在销售方式、渠道、新闻等各方面进行差异化，建立差异点。戴尔电脑公司通过建立直销模式（网上直销、邮寄直销、人员拜访等直销组合）使之跃升全球名列第二、增长最快的计算机公司，打败竞争对手。

同时可以将直销功能拓展，起到市场“试金石”的作用，拓展CDMA市场：直销部门先进入预拓展的细分市场（如科研单位），通过对样本单元的接触、发展，了解掌握开拓该目标市场的特性、喜好、媒体接触规律等，然后市场部门根据此制定相应的市场策略、广告策略、促销策略等，做到有的放矢。

三、 细分市场，根据不同细分市场特征，对“症”下“药”

随着CDMA市场的发展，市场的细分已在销售中逐步自然显露。按目前销售来看，有“健康敏感型”，这部分用户高度关注自己的健康和生活质量，对潜在的“健康损害因素”格外敏感，在广告、软新闻的诱导下易形成“辐射心理障碍”，这时他对资费的敏感会急剧下降，而高度关注“如何减少危害，保持健康”，热衷于“用财富换健康”，从这点来看，“低辐射”就是“药”，同时这部分潜在用户和“善存片、钙中钙等保健品、保健器械”的保健市场有很大重合性，联合保健药品的厂家和经销商，共同享有客户资源，联合他们的直销人员联合共同开发此市场；“时尚尊贵型”，这部分用户注重的是手机款式、新功能是否能给他带来在别人面前与众不同的尊贵感受，满足“自尊心”，那诉求CDMA手机绚丽的款式、16合弦立体音、彩色屏幕等就是对他们的“药”；“投入产出型”，这部分用户是那种理性消费者，他们会权衡“花费”和“得到的价值”之间的大小，对手机和资费进行仔细考虑，追求“值”，那么，“预存话费租手机”对他们很有吸引力；“社交联络型”，这部分很注重社交联系，彼此通话频繁，话费高，那么VPN这种虚拟网业务对他们很有吸引力，同时还可建立离网壁垒，美国MCI电话公司用这种方法掠夺了AT&T公司的大量用户，仅此，年收入增加了12亿美元。

根据不同细分市场制定相应的正确广告战略，推广产品，占领相应的细分市场，才具有杀伤力。

四、 贴近用户，逐一的找到他们购买的障碍到底在哪里，“攻城为下，攻心为上”，通过各种营销工具对市场进行影响、调控，更通过各种方式对消费者进行心理上的影响、说服，从心理上一一击破，进而影响其购买行为 ，实现销售

消费者所产生的每个购买行为皆缘于某种需要而产生的心中念头。购买使用某种产品可能是为了满足其生理上、生活上的某种客观需要，也可能是为了满足其某种心理的需要，之所以不买，必在心理上存在购买障碍。所以营销策划不仅应通过营销4P来对消费者的购买行为施加影响，还应通过各种方式打一场心理战。最典型的案例就是摩托罗拉进入中国电信市场。

早在80年代末、90年代初，国外各电信公司都认为中国市场不具备足够的购买力和足够的购买人群，不是进入的时机。而摩托罗拉对中国进行调查后毫不犹豫进入了中国市场，原因有二：其一中国居民购买力不足，但是有很强的公款消费，再有很重要的一点就是中国千年的儒家文化塑造了中国人一种“要面子胜过一切”的心理。摩托罗拉在推广产品中广告策略始终不变，执著地宣传“用手机的人事业、人生很成功，都很富有，使社会的上等人”，事实证明这种以心理诉求为中心的推广方式是十分成功的，满足了人们的“面子需求”，几万元人民币的大哥大人们比着买，几千元的寻呼机人们比着带，摩托罗拉大赚一笔。

随着GSM产品进入产品成熟期，其手机和话费自然下调，人们习惯了其价格，从心理上将其默认为移动电话的资费标准，产生“价格心理障碍”，仿佛是种规范，CDMA较高的价格于是成了大量发展用户的明显主要障碍之一，人们的主要注意力高度集中在价格上，而不是CDMA的先进性、手机的精美及带来的生理上和心理上的利益。在采取价格补贴等措施降低价格的同时，同时用“利益诉求”对潜在用户进行一场攻心战，引导他们将注意力逐步转移到CDMA将给他们带来的独特价值“辐射极低，健康第一，不用再担心辐射带来的伤害上；话音非常清晰，让沟通成为享受；来电话时，悦耳的和弦音乐让用户感到比其他人的与众不同、更优越尊贵；外形精美的CDMA手机让用户感到我很重要等等”，来达到削弱或去除“价格心理障碍”，降低价格敏感度，从而实现销售。海飞丝去屑洗发水在上市推广时，将国人原来不注意的头皮屑问题进行了夸张化处理，将其上升为令人很尴尬的社交礼节问题，将人们的注意力集中到“海飞丝会令我自信、很干净”，在价格高于当时其他洗发水若干倍的情况下，畅销市场，成了“去屑”的代名词。

五、 任何营销方案应始终将完善品牌放在首位，丰富饱满的品牌是市场后续开拓的强有力保证

营销工作应始终把完善、丰富联通新时空CDMA的品牌放在首位，不断增加其品牌价值。如不断增加“CDMA用户是充满智慧、力量、有品位的社会中产阶级”这一品牌属性。“金利来”在赋予品牌“成功男人的象征”这一品牌属性后，市场急剧扩大，“百事可乐”通过塑造“充满活力、生活向上的青年人都喝百事可乐”的品牌形象一举打开青年人的市场，市场份额一度超过了“可口可乐”。在当今的品牌时代，没有完善的品牌，企业进行后期发展将是非常困难和危险的。

同时通过CDMA的投入运营，建立起“联通总是采用先进技术，科技含量高”的品牌概念，从而在一定程度上，拉动GSM品牌形象。

观念的扭转和品牌的塑造是一个长期而艰巨的任务，要持之以恒。

六、 市场唯一不变的准则就是永远在变，应对市场推广方案的实施进行监控，随时进行调整、修正。

市场唯一不变的准则就是永远在变。推广方案制定完，方案的开始执行并不意味着市场营销策划人员工作的完成。相反营销人员应对方案和产品生命周期进行实时监控，随时调整营销方案：“广告打出后市场反映如何？市场定位是否准确，沟通是否有效？价格是否要调整？促销力度是否足够？广告、促销等各种费用是否要调整？”，进行相应的调整，争取最大的投入产出比。

保健品推广策划方案篇(2)

高额的利润回收和速度致胜的意识，使S企业抄起了一条近路，放弃药字号，而以食字号产品上市，以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市，因为药字号产品上市周期太长。

900万打水漂，都是广告公司惹的祸？

为了旗开得胜，S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力，它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后，为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山（化名），作为S品牌的形象代言人，拍摄一条富有影响力的广告，实现广告穿透力。同时，云集大量的广告资金，提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告，迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道，制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用；

K公司的如意算盘是，通过广告提前量的投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟。随后，根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足，K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液，重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即，和目前市场同类产品相比，同类保健品大多为片剂，以一次口服二片小包装为多，二片小包装的市场零售价在36—50元之间；“S圣液”为口服一次一支，每支市场零售价为78元/支。如此数字比较，当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息，让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心，抛开在业内的影响力不说，K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改，广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然，S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议，加大电视广告的投放，将产品市场前期投入总体市场启动费用，从原来的500万元增加到900万元。

然而，“S圣液”上市半年后，市场推广费用投入告罄，“S圣液”的市场并没有打开局面，销售回款不到原计划的30%。照此形式，S全年的任务不但泡汤，而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用投入太大，占到全部市场投入费用的87%，广告投入虽使电视广告片有轰动，但对销售的实效帮助不大；而且电视广告招商不成功，电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上，S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞，认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力，从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉，他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功?html> 谁让市场战役前功尽弃？ _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿　热销丛书

会 员 区　网站地图

高级搜索　热门搜索

EMKT营销文库 最新文章　最热文章

读者推荐　用户评论

全部文章　我的收藏

订阅"麦肯特观点"电子报 麦肯特培训课程 麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑 － 突破思维

情境领导 经理人之培训

type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">

type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人 中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 谁让市场战役前功尽弃？ 谁让市场战役前功尽弃？

《市场圈》， 2006-01-02， 作者: 博锋， 访问人数: 1614

S企业是一家开发保健品的企业。近来，S企业根据以西域独有的十几味中药为组方，开发出一种益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜若狂的是，调查显示，该产品的市场有较大的成长需求空间，而且凭总费用500万元产品启动资金，当年销售额能达到6000万元，销售利润能稳赚2000万。

高额的利润回收和速度致胜的意识，使S企业抄起了一条近路，放弃药字号，而以食字号产品上市，以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市，因为药字号产品上市周期太长。

900万打水漂，都是广告公司惹的祸？

为了旗开得胜，S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力，它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后，为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山（化名），作为S品牌的形象代言人，拍摄一条富有影响力的广告，实现广告穿透力。同时，云集大量的广告资金，提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告，迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道，制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用；

K公司的如意算盘是，通过广告提前量的投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟。随后，根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足，K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液，重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即，和目前市场同类产品相比，同类保健品大多为片剂，以一次口服二片小包装为多，二片小包装的市场零售价在36—50元之间；“S圣液”为口服一次一支，每支市场零售价为78元/支。如此数字比较，当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息，让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心，抛开在业内的影响力不说，K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改，广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然，S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议，加大电视广告的投放，将产品市场前期投入总体市场启动费用，从原来的500万元增加到900万元。

然而，“S圣液”上市半年后，市场推广费用投入告罄，“S圣液”的市场并没有打开局面，销售回款不到原计划的30%。照此形式，S全年的任务不但泡汤，而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用投入太大，占到全部市场投入费用的87%，广告投入虽使电视广告片有轰动，但对销售的实效帮助不大；而且电视广告招商不成功，电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上，S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞，认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力，从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉，他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功的，以娱乐明星刘山作为S品牌的形象代言人的电视广告，据调查有8%-9%的收视率。观众对“S圣液”的电视广告记忆深刻，S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。

一个好创意的产品，一笔不菲的市场启动推广费，两家优势公司强强联手，怎么会落下一个亏损的结局呢？

不全是电视广告的错

整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨认为“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上，多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源，他们可以说服企业继续在媒体广告进行投资。”

我不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对“S圣液”的促销，中了唐·舒尔茨之矢。但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告一种单一元素，忽略全面整合营销方式，导致整个营销价值链的不平衡。

明显的表现是，在目前中国媒体的细分十分明显阵势下，招商广告、品牌形象告和产品促销广告选择的媒体是不一样的，K广告公司忽略了电视广告投放和其他的报纸、杂志广告媒体的组合，单—倚重费用高昂的电视广告。造成了广告费投放过大。事实上，即便“S圣液”的广告放在电视上，也应分电视招商广告和品牌形象广告，在不同的市场进入期投放，但K广告公司将两种功能的广告混为一谈了，结果广告做了，但效果一样出不来。

另外，K广告公司忽视了广告和营销网络的建设应同步开展，当电视招商广告播放时，在兼顾其他的报纸、杂志广告媒体时，应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发招商，而不能幻想靠提前量的电视广告树起品牌去吸引加盟商。但K广告公司只偏重于单一的电视广告传播，而对市场营销网络的建设开发比较陌生，导致电视广告大量提前投放，而各地的网络又没开同步开发出来，形成电视广告投放和营销网络的脱节，广告费被浪费了。

如何分配推广费用？

再从“品牌的稀缺价值”价值角度看，“品牌的稀缺价值”是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。“品牌的稀缺价值”因为“稀缺”，所以珍贵。“品牌的稀缺价值”也必须由目标消费者所认知，才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出其“稀缺价值”后，在商业竞争中就有最大优势。

S公司产品的“稀缺价值”应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼，这是区别其他同类产品的最好办法。K广告公司对S公司的产品整合是比较成功的，将胶囊制剂改为浓缩液，并将产品命名为“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺价值”，区隔竞争对手的路线。

K广告公司对S公司创建品牌“品牌的稀缺价值”后，应围绕这个卖点，策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动，建立目标消费者对“品牌的稀缺价值”的高度认知，建立对S品牌的忠诚度，而不仅是提高产品知名度。

遗憾的是K广告公司对S公司的推广费87%都放到提高产品知名度上了。比较合理的推广费用应这样分配：15%用于品牌基础部分的制作；20%用于产品知名度的建立推广；30%用于品牌形象的推广；35%用于终端的建设促销。

形象代言人导致的品牌形象分裂

对“品牌的稀缺价值”传播的主要手段是广告，一切广告手段都必须针对“品牌的稀缺价值”进行系统传播，系统放大。广告手段包括广告语、电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、公关新闻、产品促销等。

K广告公司对S公司电视广告策划和“S圣液”的“品牌的稀缺价值”脱节，主要表现为国内著名的娱乐明星刘山这一形象代言人和产品的定位不吻合。

K广告公司为了制造一条富有“穿透力”的电视广告，花百万重金聘国内著名的娱乐明星刘山作为“S圣液”的品牌形象代言人。刘山虽然在全国有较高的影响力，但他的个人外形滑稽丑陋，所以其个人舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、迎俗方式上的。在这条富有“穿透力”的“S圣液”电视广告片中，刘山以极猥琐的表情念出一句广告语：“喝了，男女离不了”，让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药，活生生的恶俗。

而“S圣液”是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品，是一种健康的好产品，应从人体机理和产品保健功能去正面传递产品“稀缺价值”，而不是采用侮涩，阴暗，猥琐的传递形式。“S圣液”作为一种保健功能产

品，针对目标消费者又是中年男性，有自己成熟的价值理解能力，应选择用成熟、理性、权威、严肃的形象代言人去推荐产品增加产品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星刘山虽然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、电视广告片的诉求方式和“S圣液”品牌价值形象的分裂，导致电视广告片收视率虽高，但受众对“S圣液”产品品牌价值形象不认可。这是“S圣液”广告失败的重要因素。

保健品推广策划方案篇(3)

这样拿着“策划人”说来说去、到底没太大意思。策划并不限于某一行当，也不可能为某一类人所专有。策划无非就是筹划、谋划，方已有之，事皆有之。哪件事不可事先来一番筹划、谋划呢?谋事在人，人可谋事。各种策划，其差别只在事情的性质不一，大小不一，层次不一。有的可以说是在雕龙，有的只能说是在雕虫，也有的是在龙虫并雕，如此而已。依我所见，绝大多数属于为市场营销出创意供点子一类，似乎不宜与国外企业的管理顾问型策划、企业诊断型策划相提并论。但是，我以为，中国特色的策划仍然可以是科学的、艺术的、精彩的、轰动的，仍然可以产生巨大的经济效益和社会效益，尽管它对企业的“长治久安”不一“定会有太大的稗益。

广告人应该都知道，广告策划是在企业既定营销策略指导下进行的，前者只是后者的一部分。但是，这“一部分”到底占有多大比重呢?没有在企业里真正扎过的人，恐怕一下子还说不上、说不准。我是全身全心先后在几家大企业扎过的人，对于这一点，比那些始终只在广告公司里呆着的人可能要多一些了解和感受。下面还是结合我现在服务的香港康富来国际企业有限公司的一个实例来谈一谈吧。

康富来原来一直是专门生产洋参合片、洋参胶囊的，年销售额达到2个多亿，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。最近它在上海隆重推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。在我受邀进入康富来公司着手“脑轻松”的广告策划时，企业的决策层已经花了近一年时间针对企业的经营方向和产品的营销策略做了大量的定性、定量的工作：

1．做出开发新产品的重大决定

由于洋参制品市场竞争愈演愈烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低市场售价，致使各自的销售利润日益下降。究竞是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后终于做出了开发新产品的重大决定。

2．选择功能性的使脑产品进行开发。

企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一最终选择的4个理由：一是中国人的健脑意识和健包脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例证明健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；最后一点是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准生产的健脑产品的专利。

3．确定上海市场为首攻市场

企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。而上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，地方媒体对邻近的江浙两省影响很大，而且上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健食品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终将上海确认为“脑轻松”的首攻市场。

4．明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”

这种分而不合的规定是为了既保住洋参制品现有的销售，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。

5．决定进行广告大投入

企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此决定在为时3—4个月的产品导入期内投入1500万，通过多种媒体发动强劲的立体广告攻势，以达到振聋发馈的轰炸效果。

6．制钉产品合理的高价位政策

决策层意识到，合理的高价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用，尽管高价值可能需要企业承受市场风险。

企业自主制订的营销策略并不止于上述几个方面，我只是择其要做些介绍让读者“管中窥豹，可见一斑”。我到康富来公司后所担当的工作，是在此营销策略的指导下主持制订“脑轻松”的“广告”策划。

广告策划案完成的工作主要有以下这些：

1、对脑保健品市场做了相对精确的分析，寻找到“脑轻松”产品的“有利点、机会点和问题点。

2、就目标消费对象做出分阶段定位：前期以中等收人以上的脑力工作者为主，后期扩大到学生(重点为中、高考考生)并转向以学生为主。

3、就产品的广告诉求做出定位，并推敲出“轻松一点，胜人一筹”的广告用语。

4、制订了市场推广宣传计划：第一阶段重点宣传“健脑重于健身”，并突出品牌；第二阶段重点宣传“健脑首选脑轻松”；第三阶段重点宣传“脑轻松服用效果”。

5、设计了一系列活动：产品推广会、热线垂询有奖活动(每日最先拨通者奖金500元，累计5次拨通奖金500元)、“脑轻松智力广场”及街头义诊活动、“脑轻松智力大冲浪”电视专场节目、“脑轻松有奖竞答语音信箱”、“男人用脑，女人用心”促销活动等。

6、完成了各阶段所需8则报纸广告和传单广告的全部文案以及电视广告片的创意。

当然，这个广告策划案中也包含了营销策略上的某些建议。这些建议属于局部性的、补充性的，或许也可以说是对企业既定营销策略的一定程度的完善。

我不厌其烦地实例介绍“脑轻松”的营销策划和广告策划，只是想让读者确切地了解在营销策划中广告策划到底占的分量有多大，二者之间究竟是不是领属关系。也许有的广告人为企业所做的策划中会含有更多的营销策划的内容。但这种东西只要与企业的主观之见抵触太大，广告人就很难指望说服对方，他的策划也就极有可能成为一纸空文。

我向来只喜欢做我较为擅长的事，只喜欢做有可能被对方所欣赏所接受的事。我不想白做事，不想自己勉为其难做出来的事到头来让双方都尴尬。去年6月我的广告专著《出卖天机》问世之后的几个月时间里，我应邀去过一些城市讲学，也应邀造访过一些企业。这些企业或者想聘我做专职，或者想将某一项目的策划托付给我。我在感激之余并非就来者不拒。专职的聘请我都一一谢绝了，原因是此前两年“富绅”和“远大”的专职顾问经历已让我厌倦单色单调，我希望重新回到广告人丰富多彩的舞台上去；项目的策划我则细心地加以选择，选择的原则就如上面所述。事实证明这样做比较好，谁也不误谁的事，合作双方都开心，更不会留下什么“后遗症”。后来，我虽然相对固定地在一家叫做赛林的广告公司工作，但我的主要任务是兼做多家企业的广告顾问，有的是“动口不动手”，有的是“动口也动手”。

广告顾问服务，是目前国内适应市场发展和企业决策的需求而出现的一种全新的服务形式。这种服务明显的不同于人们常见的市场调查、策划创意、设计制作、代理发布，而是更多的表现为广告顾问在广告主制订广告战略和广告计划时对其提供科学的全面指导和专业性的咨询服务，以便从根本上为广告主守门把关，减少广告投资风险，谋取最大投资回报。对于广告主来说，这种专业指导性强、目标针对性强的有偿服务无疑是一种花费少而实效强的

优选形式，是进行科学战略决策的必要前提。作为一种投资，广告的风险的确不亚于股票、期货、房地产。广告主几十万、几百万的广告投入打了水漂，是人们司空见惯的事儿。不能实现“羊毛出在羊身上”，广告投资者就只能扼腕叹惜。营销广告的成功，关键在于权衡和认定战略决策的科学性、实效性。此时，广告主最需要的也许就是一个替他把关守门的人。没有这样一个人，他心里就没有了谱儿。就像愈来愈多的企业争相聘请法律顾问一样，企业聘请广告顾问也将被证明是一种明智之举。

我所提供的一年期广告顾问服务，通常包括以下内容：参与制订广告战赂，审核企业广告年度计划，协助物色或考察广告代理公司，审核广告策划方案、CI导入计划、广告媒体计划和广告经费预算，帮助企业做出产品市场定位和广告诉求定位，出席企业的营销广告例会和随时接受企业相关的电话咨询。如果需要“动口也动手”，那么在上述服务之外，我还将为企业撰写广告口号、广告文案、广告片脚本和重大的新闻稿件，协助策划公关活动，并且提交“广告顾问年度报告”。

我觉得，经验丰富的成功广告人都不妨为自己搭设这样一个顾问的舞台，他能在这个舞台上导演出一幕幕精彩纷呈的商业话剧。从企业的角度来说，聘请一名广告顾问也是一件比较容易操作的事情。仅仅支付顾问一笔酬金，而不是将企业全部的广告费交给一家广告代理公司去支配，这可以让企业多一些自主之感，少一些后顾之忧。

经常有人间我这样的问题：“依你的名气和实力，完全可以开办一家大旗广告公司。为什么你不想拥有一家属于自己的广告公司呢?”我只能如实作答：“因为，我想做一个创作员，不想做一个管理者；想活得潇洒些，不想活得太沉重；想有一笔稳定的收入，不想冒经济上的风险。”今后的事情现在还说不准，但我可以肯定地说，如果将来我真有了一家自己的广告公司，总经理不会是我，但创作总监大概非我莫属。以后人老了，创作总监就让给年轻一点的人去做，创作指导还是要留给自己。

也经常有人问我这样的问题：“我知道你为很多产品做过引人注目的广告。矿泉水、口服液、白酒、饮料、药品、化妆品、服装、空调、房地产，还有商场促销活动。你怎么会熟悉这么多的商品?”

我当然不可能熟悉这么多的产品。我的商品知识其实很有限，多数的时候是“临时抱佛脚”急用急学的，而且用过之后大多就忘了，再用时还得再学。应该说，广告人对商品认识得越多他的办法也就越多。但似乎也不尽然。企业主对他自己产品的了解总要多过广告人吧，可是说到该产品的广告策划，他还是要求助于广告人。这是什么道理?原来在营销广告中有比死的商品知识更重要的各种活的要素，例如消费习惯、消费心理、消费能力，又例如传播原理、传播手段、传播技巧。广告是一种“形式”的东西，而各类商品则是所谓“内容”，形式虽然要与内容结合在一起，但形式仍可脱离内容被单独地加以研究，是有其自身规律可寻的。广告人虽然对某一具体的商品知之不多，但由于掌握了作为“形式”的广告的某些规律性的东西而且能运用自如，所以，他在商品的信息传播和市场推广方面完全有可能比商品的生产厂家做得更好。换一个浅显的说法：熟悉产品性能的生产厂家面对消费对象可以做到“实话实说”而令其知情，但广告人则可以做到“实话巧说”而令其动心。广告人因此而成功，也因此而显其高明。

有时候，我甚至愿以“广告撰稿人”自居。我这样说，丝毫没有自贬或自谦的意思。在我看来，要成为一名出色的广告撰稿人十分不容易，而出色的广告撰稿人是非常受人欣赏和器重的。在我的实际运作中，所谓策划、所谓定位、所谓点子、所谓创意，往往是通过自己撰写的广告文案直接表现出来的。许多的时候，我提交给广告主的策划方案其实就是数则广告文案，不过薄薄几张纸。广告主反而喜欢我这种可以一目了然、直见效果的东西，判断好与不好、决定用与不用甚至在当场就会有结果。许多人喜欢将一个策划方案洋洋洒洒写成一本专著，让人看得出是下过许多功夫的，但并不能让人相信你有“真功夫”。

今年4月，我应邀去昆明一个现代广告高级研习班讲课。有一对从湖南闻到昆明来的年姐妹课后找到我这个老乡，说到她们想用自己这些年来挣到的钱创办一间礼品公司，希望我为这个公司取个好名字。我建议她们用“走天下”。姐妹俩听了很高兴。两个月后她们果真把走天下礼品公司办起来了。于是她们经常给我来电话来传真讨教。渐渐地，我们取得了共识：利用云南现有的名牌产品和地方特产生产系列组合高档礼品——“西南三绝”、“云南三宝”和“云南三珍”，在“昆明交易会”期间隆重推向市场。眼看昆交会日渐逼近，走天下公司却资金吃紧；原计划要采用的某些广告大行动难以实施。姐妹俩顿感手足无措，十分焦虑。此时，公司的策划人员大勇先生打来电话与我商榷，可不可以考虑以身为正、副经理的姐妹俩公开征婚的形式和征联活动来宣传走天下公司及其产品。我感到这是花钱不多的好主意，于是建议姐妹俩采纳。这对儿未婚姐妹却顾虑重重。我只好对她们说：“这样吧，我先写个广告文案传过去，你们看过再说吧。”几个小时后，文案传过去了。跟着她们的电话也打过来了，连声说“太好了，太好了!我们什么顾虑都没有了!”我又对她们说，广告要就不打，要打就打它个半版，现在花个几万当得以后打一百万的广告。他们虽然半信半疑，却再次依了我。

昆交会开幕的当天(原拟提前一天，因版面太紧而后延)，春城晚报和东陆时报同时以半版版幅推出了下面这则广告----

不要问我从哪里来

我们生于哪里长在何方对您也许不重要

关键是我们已经在美丽的春城把根扎下

我们投资100万办起了一间礼品公司

野心勃勃地为它取了个“走天下”的雅号

热情的一半要献给它而另一半舍留给您

问一声可愿意伴助我们将产品打通天下真希望您也喜欢“三珍”、“玉宝”、“三绝”那可是我们的新产品和事业加上青春热血

未曾深交过男人的女孩儿老爱痴痴遐想

男人究竟肩膀有多坚强、情意有多真切

暂且先别来人也别见面到时有话慢慢说

天若有情人若有意昆交会上握手不言别

在这则广告中还以“万元征一联，姐妹无戏言”为题，推出了宣传公司和产品的一幅对联的上联：走天下礼品三珍三宝三绝走天下。

这则广告也是实实在在的一则征婚广告，所以这对漂亮姐妹的大幅合影也堂堂正正地放在上面了。

保健品推广策划方案篇(4)

要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。 迷信4A公司的代价

沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在2000年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。

庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功……不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。

为了确保成功，该公司请来了上海某4A广告公司作为合作伙伴。该公司老总比较迷信4A公司的专业服务，对4A广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。

而4A公司的人员认为“我们更专业”，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是“你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题”。结果，按照该4A公司提供的方案，该公司在上海投入2000多万元广告费后，只产出了50万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。

分析：

企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。

企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和4A公司尤其要注意不能迷信他们的“专业”，迄今为止，外来的4A广告公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。

在上面的案例中间，企业因为迷信4A公司，压制内部员工建议；而4A公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功——因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的“真经”。 不要压制员工意见

某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。

尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见——主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。

结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。

分析：

企业在日常的管理过程中，应该确保公司员工能及时将他们收集的信息反映给管理层；而在企业进行营销决策的时候，企业则应该让内部的员工，能够畅所欲言，将其观点通过书面、面谈等方式，汇报给决策层，以便决策层参考。

保健品推广策划方案篇(5)

 

年初以来，区发改局在区委区政府的正确领导下，深入贯彻落实党的群众路线教育实践活动，抢抓新一轮东北振兴战略机遇，围绕打造“活力之都、世界汤城”的奋斗目标，坚持“稳增长、调结构、促改革”的工作主线，凝心聚力、克难攻坚，扎实推进各项工作取得新突破，较好地完成了各项工作任务。按照区委区政府要求，现将区发改局2015年上半年工作完成情况及下半年工作打算汇报如下。

一、上半年工作完成情况

今年1-6月份，全区预计可实现：

——地区生产总值32.5亿元，同比增长4.3%；

——建筑业增加值1.4亿元，同比增长2.8%；

——第三产业增加值9亿元，同比增长1.8%；

——公共财政预算收入4.62亿元，同比下降23.5%；

——全口径税收收入4.57亿元，同比下降51%；其中：国税收入2.34亿元，同比下降54.4%；地税收入2.23亿元，同比下降47%；

——固定资产投资41.4亿元，同比增长8%；

——规模工业增加值15.1亿元，同比下降1%；

——社会消费品零售总额1.75亿元，同比增长7.3%；

——出口创汇700万美元，同比增长4%；

——引进域外资金38.4亿元，同比增长6%；

——工业用电量6.38亿千瓦时，同比下降8%；

——商品房销售额5327万元，同比增长37%。

——金融机构新增本外币贷款4亿元。

（一）全力稳增长，保持经济运行在合理区间

抓好项目建设。把“抓项目”摆在“稳增长”的核心位置，全力以赴推进项目加快建设，不断扩大有效投资。依法依规落实项目审批及能评审批制度，选派精干力量进驻行政服务中心，推行“一站式”、“领办式”审批服务。着力保障项目资金需求，为棚户区改造工程申请国开行贷款1亿元，为生猪标准化养殖场、水土保持区、同辉科技煤焦化油类产品自动分离控制系统、浦项耐火低碳型滑板配套内水口砖等项目申请专项资金500万元。加大2010-2014年度中央预算内投资项目清查力度，确保项目按期推进。按照包装、在谈、审批、在建的分类，建立“四个一批”项目库，整理重点项目86个，总投资规模582亿元。

稳定企业运行。结合区级领导包保乡镇、包保企业、包保项目工作，坚持以问题为导向，继续对42家规上企业实行“一企一策”精准帮扶，帮助企业解决生产经营、要素保障等方面的实际问题。突出抓好重点企业运行，稳固全区财税基础，金和矿业、活龙矿业、后英钢铁上半年预计实现税收1.4亿元、0.7亿元、0.19亿元。落实好省市企业发展扶持政策，帮助海华油脂HET低噪音轴承润滑脂成功申报省“专精特新”产品（技术），为金和矿业、森羽建材等4家企业申报第七批市级企业技术中心，支持同辉科技参与省中小企业共性技术支持服务平台认定评选，推荐海华油脂、起重控制设备参与军工配套。搭建银企合作平台，推进盛盟煤气化、同辉科技与工商银行顺利对接，为新健康公司争取企业债发放资格，为海华油脂、森羽建材登陆上股交搭建平台。

强化指标考评。深入贯彻落实市委（2015）第12次常委（扩大）会议精神，协助区委区政府对各镇公共财政预算收入、固定资产投资等10项主要经济指标实施综合考评通报，拟定《关于千山区各镇主要经济指标综合考评的实施方案》（征求意见稿）。协助开展区直各相关部门、各镇、“两园区一中心”项目建设进展情况通报工作，制订《千山区项目情况通报方案》（征求意见稿）。继续加强固定资产投资、规上工业增加值等指标调度工作，密切关注宏观经济走势，定期编制《经济分析》和《经济动态》。

（二）加速调结构，推动经济提质增效升级

进一步释放政策红利。全面落实国家新一轮支持东北振兴政策举措，完善千山区落实东北振兴举措动态项目库，全力推进振兴项目对接，为汤岗子新城道路工程申请亚行贷款3014万美元，创建循环经济示范城市项目前期工作申报专项资金41万元。拟定《千山区东北振兴项目考评实施方案》，协助区委区政府对25个相关部门进行考评。主动融入京津冀协同发展战略，编制《关于推动千山区融入京津冀协同发展的实施方案》，谋划重点项目17项。组织开展“十三五”规划编制工作，高起点科学谋划千山未来五年发展，起草《千山区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。

改造提升传统产业。以创建国家循环经济示范城市项目为载体，推动传统产业循环发展，加速构建循环经济产业体系。深化循环经济领域交流合作，建立院士工作站，委托清华大学编制《千山区创建国家循环经济示范城市实施方案》。加强循环经济示园区建设，大力发展循环型工业，后英富余煤气发电项目进展迅速，后英工业园50MW光伏电站项目启动实施，中电国际热电联产项目确定备选厂址方案，信利熟食加工基地项目稳步推进。

培育壮大新兴产业。加强政策引导，推动健康产业、现代服务业、新材料产业等新兴产业加快发展。健康产业基地一期标准化工业厂房工程2栋多层厂房已竣工，2栋生产车间完成主体框架；南宇温泉养生会馆竣工营业、水上乐园开工建设；东泰盛唐国际酒店主体竣工，慈铭国际健康园筹备开工；海华离子膜和双极膜、森羽建材环保木塑项目开始试生产。

（三）着力促改革，不断增强发展内生动力

深化审批制度改革。以我市被列为辽宁省企业投资项目管理体制改革试点城市为契机，深入推进审批制度改革及项目服务工作，确立企业的投资主体地位。完善项目备案制，逐步取消项目备案前置要件。规范政府核准制，按照《辽宁省政府关于发布辽宁省政府核准的投资项目目录（2015年本）的通知》及市发改委要求，严格限定政府核准投资项目的审查范围。

推进全面深化改革各项工作。以项目管理权限为重点，巩固向开发园区放权工作成果，继续为农高区、文旅区申请企业投资项目备案管理密钥，尽快实现开发园区自行出具项目备案手续。深入推进投融资体制改革，推广政府和社会资本合作（PPP）模式，围绕基础设施、公用事业等领域，谋划重点PPP项目31个，汤岗子新城中心医院项目达成初步合作意向。

（四）持续转作风，推动各项工作再上新台阶

深入践行群众路线。以党的群众路线教育实践活动为载体，以服务企业，服务项目为着力点，推进密切联系服务群众常态化，切实转变工作作风，全面提高工作效能。认真组织开展党的群众路线教育实践活动整改落实情况“回头看”，查摆问题、及时纠正、改进提高，确保教育实践活动取得实效。认真落实“三严三实”要求，深入开展“创学习型机关、建专家型队伍”活动，不断提高党员干部素养和业务水平。

切实履行部门职责。强化责任意识，全面提高价格监管、收费检查、社会福利企业管理、改制企业托管服务等各项工作水平，规范价格秩序，维护群众合法权益，保持社会和谐稳定。上半年，累计接待信访50余人次，未发生越级上访案件。

二、下半年工作打算

今年下半年，区发改局将继续坚持区委区政府的正确领导，积极适应经济发展新常态，牢牢把握新一轮东北振兴、“一带一路”、京津冀协同发展等重大战略机遇，坚定信心、再接再厉，以抓资金、上项目为核心，深入推进“稳增长、调结构、促改革”各项工作取得实效，全面加快汤岗子新城建设步伐，推动千山区经济社会持续健康发展。

（一）强化政策对接，切实增强资金保障能力。

准确把握国家资金投向。重点抓好东北振兴项目对接，全力跟进创建国家循环经济示范城市项目前期工作、汤岗子新城道路工程等申报项目后续进展，推进汤1、汤3外配套道路工程纳入市棚户区改造储备项目库。密切关注“一带一路”、京津冀协同发展、“大众创业、万众创新”、“中国制造2025”等国家战略，提前谋划一批重点项目，力争在产业技术创新联盟专项资金、国家400亿新兴产业创业投资引导资金等领域，广泛争取国家资金支持。

积极向金融机构融资。主动对接推进与国开行金融合作，全力争取和落实棚户区改造工程贷款额度。加大银企对接工作力度，引导银行机构创新金融产品、扩大信贷投放，保障企业资金需求，力争成功实现新健康公司发放企业债。

落实好各项扶持政策。全面梳理国家、省市关于经济发展、城市转型、企业保障等领域的扶持政策，进一步提高资金申报质量，全力实现全年争取资金1亿元目标。落实金和矿业等企业用电补助，帮助同辉科技通过省中小企业共性技术支持服务平台认定评选，继续支持海华油脂、起重控制设备等企业参与军工配套。

（二）加快项目建设，推动产业结构优化升级

全力推进项目实施。围绕循环经济，确保190万平循环经济工业园区入驻企业5家以上，推进中电国际热电联产、信利熟食加工基地等项目尽快落地。围绕健康产业，确保健康产业基地一期全面竣工，推进慈铭国际健康园、盛华养老旅游基地等项目落地开工。围绕现代服务业，保障南宇温泉养生会馆项目稳定运营，推进东泰盛唐国际酒店、南宇水上乐园等项目加速实施。大力扶持工业企业新上项目，推进后英富余煤气发电项目按期完工，后英工业园50MW光伏发电站项目落地开工。积极推广政府和社会资本合作（PPP）模式，推进新城中心医院、市公共卫生服务中心项目取得实质性进展。引入“互联网+”理念，抓紧实施一批示范项目，促进互联网与传统产业融合发展，继续支持钢材现货市场拓展电子商务业务。

加强项目培育管理。充实完善“四个一批”项目库，及时掌握项目进度，协调解决好项目用地、规划、融资等问题。以改革创新精神编制好“十三五”规划，建立“十三五”重大项目库，力争更多纳入省市“十三五”规划盘子。进一步创新审批机制，优化审批流程，大力推行项目审批服务领办制、代办制和督办制，探索实行重大项目容缺办理、承诺后补、免费代办。

（三）完善指标考评，确保完成全年目标任务

深入开展指标考评通报。细化完善《关于千山区各镇主要经济指标综合考评的实施方案》、《千山区东北振兴项目考评实施方案》和《千山区东北振兴项目考评实施方案》，切实提高考评通报方案的科学性和可操作性，增强各开发园区、各相关部门、各镇抓指标、抓项目的紧迫感和责任感。

强化主要经济指标调度。继续以经济指标为抓手，严密监测宏观经济走势，及时分析和解决问题。以月度、季度为单位，加大固定资产投资、规模工业增加值等主要经济指标调度力度，确保完成既定任务，全市排名位次前移。围绕固定资产投资指标，加强项目统计入库工作，努力保持投资增势。

（四）突破关键环节，促进千山全面转型振兴

扶持企业转型发展。以金和、后英、海华等42家规上企业为重点，深入推进“一企一策”帮扶工作取得实效，支持引导企业发挥优势、转型升级。盘活厂房、场地等闲置资产，加快建设孵化器、企业服务中心等各种形式的总部基地，建立健全综合服务平台，抓紧引进一批成长型小微企业，不断增强经济发展活力。

构建现代产业体系。依托健康产业基地，加快发展健康食品、生物医药、保健品、化妆品、医疗器械、健康运动器械等健康制造产业。做强汤岗子理疗医院品牌，加快发展养生养老、健康管理、健康旅游等健康服务业。坚持以循环经济模式改造提升传统产业，建立和完善采矿—废石（尾矿）—新型建材、冶炼—副产煤气—发电等循环经济产业链。广泛运用电子商务等新模式、新手段，推动研发、物流、金融、旅游、会展、文化创意等现代服务业跨越式发展，不断提升服务业占全区经济比重。

加快改革攻坚步伐。深入推进农村集体土地制度改革，依法有序推进土地承包经营权流转。坚持以创新驱动发展，健全完善企业为主体的产业技术创新机制，加强重点领域和关键技术研发。完善城乡发展一体化体制机制，以人为本推进城镇化，全面建设美丽乡村。

 

保健品推广策划方案篇(6)

关键词：新医改；国家基本药物；国外经验；改进建议

中图分类号：R926 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）06-0311-02

1 基本药物的内涵、发展

世界人权宣言（1948）第25.1条规定：“每个人都享有自己及家庭成员足以维持健康的生活标准的权利，包括食物、衣服、住房、医疗与必需的社会服务”。在人权宣言中，医疗是维持健康的基本权利之一，而基本药物制度是对人类健康的最基本的保障措施，由此奠定了基本药物出现的必然性。

1975年，WHO总干事公布了一份关于各国药品领域存在问题的分析报告，并在报告中首次引入了基本药物的概念。1977年，WHO正式将基本药物定义为“能够满足大部分人口卫生保健需要，人们健康需要中最重要的、最基本的、必要的、不可缺少的药品”，并制订了第一版基本药物示范目录。1979年建立基本药物行动规划，并于1981年建立基本药物行动委员会，以确保基本药物能够真正发挥其作用[1]。到目前为止，世界上已经有170多个国家推行了基本药物制度。

2009年11月18～20日，WHO西太平洋地区在马尼拉召开专家咨询会，讨论2010～2015年西太平洋地区基本药物可及性的地区行动框架，旨在帮助会员国能够获得在价格上可承受的、确保质量和合理使用的、公平、可及的基本药物。我国现行的基本药物行动计划，正是按照本次会议中行动框架的规定来研究确定的。

2 国际上一些国家施行基本药物的现状

自20世纪70年代起，许多国家纷纷建立国家基本药物行动计划。计划的核心是，采取一系列系统性的政策措施，最终保证个人对药物的可获得、可负担：包括精心遴选出安全有效、价格合理的基本药物，以采购、供应、使用、报销；制定基本药物临床指南作为培训、合理使用的依据；对基本药物的行动计划全程、公开监管，保证政策行之有效[2]。

2.1 澳大利亚：全民保险，政府与非政府结合 澳大利亚是实行强制性全民医疗保险的国家。政府将部分药品（大多是常规药品）列入全民医疗保险的处方药品即基本药物，保证了患者以合理的费用得到必需的药物治疗，并每年对PBS（药品津贴计划）基本药物目录进行一次更新。管理方面，澳大利亚有三个主要管理机构：治疗产品管理局（TGA），负责药品质量、疗效等方面的市场前评价和注册；药品津贴咨询委员会（PBAC）是完全独立于政府的机构，负责审核、评价通过TGA的药品，并复审基本药物目录；基本药品价格管理局（PBPA）是独立的非政府机构，审核药价的合理性，并对基本药物目录的药品价格进行年审[3]。

2.2 孟加拉国：施行16项标准法案 孟加拉国是较为全面的实施国家药物政策的国家，对药品的各个方面都进行了考虑。基于药物科学理论、政治和经济、以及国内医药行业的利益通过了16项基本药物政策法案的标准，指导所有在孟加拉国生产的注册药品以及新药的评价[4]。基本药物政策的目标是保证所有药物的政府采购、制造、质量控制、配给和使用都符合统一的法律和行政规范，它整合了公共和私有两方面的作用，结合传统和现代的医疗体系，力图成为国家卫生政策中的重要组成部分。

2.3 肯尼亚：扩大医疗保险的覆盖面 20世纪80年代，肯尼亚因日益严重的药物滥用和误用问题，开始制定基本药物政策。为提高大众可承受能力，肯尼亚通过改进筹资和采购环节解决公共部门高昂的药费。例如：扩大国家医疗保险基金（NHIF）及其他保险的覆盖面，使保险包括尽可能多的药品，从而减轻个人的负担。为保证能够合理用药，卫生部专门出版了一本实用的临床指南综合袖珍手册，在调配时，除处方注明“不得替代”外，其余药物均可用较便宜的仿制药替代[5]。

2.4 印度：德里模式，有力的监管贯穿始终 印度与我国国情相似，在基本药物政策实施方面，印度德里州比我国起步晚，但却取得了举世瞩目的成绩，通常被当做成功案例进行推广。“德里模式”在推行基本药物制度和合理使用方面有一套行之有效的具体实施方案，主要包括：基本药物目录的遴选和使用；建立德里中央药品集中管理中心；制定并推广药品处方集；实施药品质量保证方案；开展合理用药培训；传播药品信息；制定与实施标准治疗指南；药品的广告与促销管理；调查研究政策实施情况；开展基本药物的监督与评估。而监督与评价工作始终贯穿于各个环节。在全面的地区药物政策指导下，又采取了一系列保障作用的配套措施，生产环节提出了ABC方案，采购环节采取“两个信封招标”的措施，配送环节采用了直接将药品派送到医院的统一配送方式[6]。印度“德里模式”有许多经验值得我国借鉴，其成功的关键在于——有一个目标统一、信念贯穿上下的结构紧密的组织系统来制定政策、实施政策并对实施过程中参与者的行为进行强有力的监管，这正是我国所欠缺的。

保健品推广策划方案篇(7)

“保健业作为下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆亿美元的商机，但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车产业和1981年的个人电脑会带来庞大的商机一样。”

《财富第五波》里的这段话激动人心，但是最近3年来，保健品行业内的从业人士却从没有像现在这样惶恐不安——连续3年来，沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，几乎找不到一个算得上成功的新品。而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业，三年来销售额几乎缩水一半。

2003年1月份，当康基生物的陈总找到上海铂策划的时候，他们面临着同样的困惑。康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司；多年来该公司一直在从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产、营销。

在2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业运作思路，厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销活动。通过这种模式，康基生物研发了两种促进生长发育的产品“真高因子”、“崇高1+1”，每年都有可观的销售额、稳定的利润。

然而时间到了2002年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作，公司没有品牌招商难、经销商市场运作越来越谨慎，经过几年平稳的增长后，2002年康基生物的营业额却开始大幅下降。

原因在哪里呢？为了找到这个问题，康基生物的陈总找到了铂策划，我们沟通的结果是：传统的营销模式在新的形势下逐渐失效，是康基销量下滑的根本原因：

·国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作；

·2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续发生的负面报道，包括媒体对补钙、中华灵芝宝、珍奥核酸、减肥产品等的负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差；

·随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等种种苛捐杂费，让经销商不堪负重；

·近年来，随着我国经济的快速发展，媒体广告需求越来越强，然而由于媒体仍然属于国家垄断行业、竞争不充分，媒体价格直线上涨，最近几年平均媒体已经涨了3倍以上。

综合以上因素，我国保健品行业的形势已经发生了巨变。行业发生了巨变，保健品还能做吗？

康基生物的老总陈赢先生对保健品行业的前景充满信心，坚信这仍然是一个充满潜力的朝阳行业。现在行业碰到的问题，只是因为宏观环境巨变导致“模式失效”，“模式失效”才是康基生物2002年业务下滑的根本原因。

问题找到了，下一步该怎样走？我们提出了自己的看法：传统的保健品营销模式，不重视产品质量、猛打广告、忽视服务，实质上是以“产品推销”为核心的低级营销。这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期很短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”思路，借鉴服务营销精髓，转向以“健康服务”为核心的新型营销模式。

陈总认同了我们的思路，双方确定2003年为康基生物的“服务营销”年，决定不惜一切代价，开拓新模式。 调研制订基本策略

战略已定，下面就是战术问题的解决了。

从2003年2月中旬开始，我们用了的半个月的时间，对康基的产品进行了详尽的市场调研。调查发现了这个市场的特点：

·市场容量庞大。促进生长发育、特别是以“增高”为诉求产品，因为满足了家长对孩子的期望，所以多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定，生命一号、高尔等产品均有良好表现，在地级市场上做成功的产品更多；我们估计这个市场的容量高达10亿元左右；

·竞品种类多。由于市场庞大、需求相对稳定，所以竞品很多。实力厂家推广的产品有绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力领先，但并不具备垄断优势；

·营销模式正在转型。以上海为例，2000年前后，众多产品伴随着补钙大潮出现，但在营销模式上，已经从传统的广告轰炸说服，转向了广告配合“健康服务中心”的咨询营销模式；

·目标消费群体分类。目标消费群体主要集中在10-22岁青少年。我们把10-18岁的消费者归为A类消费者，18-22岁的青少年归为B类消费者；

·消费者的态度。消费者对于促进生长发育类的产品是怎样看的呢？我们对A类群体家长的调查发现，消费者对于促进生长发育类产品信任度很高。42%的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育；21%的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育；愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。

从调查的情况看，促进生长发育保健品市场前景很好，但竞争也很激烈。对于康基生物的产品，该怎样定位呢？目标消费群体该怎样选定？针对那些人进行传播呢？

根据调研的状况，我们为康基生物设计了基本营销策略。从生理学常识来说，18岁以上的青年，绝大多数骨骺线闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了对消费者负责、也为了提升产品的美誉度、增长产品生命周期，对于该类消费者必须放弃。

这样A类消费群体，就成了我们的目标消费群体。然而10-18岁的青少年，多数还在中小学读书，没有经济能力购买我们的产品，因此我们的营销传播，针对的并不是他们，而是那些望子成龙的家长。

选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，这是我们为康基产品设定的基本策略。 从产品销售到健康咨询

康基的基本营销策略制订出来了，但这只完成了很少一部分工作。经验告诉我们：对于保健品营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服我们的目标传播受众，并且怎样让维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者，这些因素才是产品成败的关键。

怎样去说服我们的消费者呢？我们为康基制订了“健康咨询”的传播途径。思路是这样的，既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，那么我们干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，从而让目标受众初步建立起对我们的信任度。这样做不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。

在这种情况下，我们的广告目的不再是“说服”、“促销”，而是传播生理健康知识、吸引受众咨询。由于费用的原因，广告的篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分。因此他们在来电咨询以后，往往很迫切的要求提供更进一步的健康咨询。这时候，我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”进行深入的健康咨询。

健康咨询中心并不是新东西，速立特等药品就应用过健康咨询模式来推广产品，一些补钙产品，早在90年代末就应用过“健康咨询中心”来推广产品。

不同之处在于，我们为康基健康咨询中心设计的功能，不再是“产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”。这意味着必须拥有固定场所、必须拥有方便到达的办公地点、舒适的内部环境、必须配备专业的体检设备、必须有科班出身的健康咨询师、必须有一套严谨的作业流程。

对康基的健康咨询师，并不进行销量考核，她们主要的工作任务是：充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，分析其继续生长的潜力；了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。

这样我们销售的不再是产品，而是个性化的“健康成长方案”服务，我们的产品只是我们健康服务中的一小部分。产品初次销售之后，健康咨询服务工作并没有停止，而只是刚刚开始。留住老顾客，只有将消费者转化为忠诚顾客，才能够真正让消费者和企业实现双赢。

怎样留住老顾客呢？我们为每个接受我们健康咨询服务的孩子建立一份个人档案，每个月进行两次电话回访，定期指导家长矫正孩子们的生活习惯；每个季度组织孩子们进行一次集体活动，交流经验和心得；每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子们的成长。

后来的营销实践证明，我们的“健康咨询服务”为核、产品为辅，完善服务流程，重视售前、售后服务的营销模式，确实让不少消费者转变成了忠诚消费者。 顾问营销创造奇迹

经过近两个月的紧张工作，我们为康基生物设计的工作流程、人员培训计划、广告文案、室内布局等均得到了客户认同；与此同时，康基生物的租屋、装修、人员招聘、培训有条不紊地进行着，2003年3月底康基生物第一个健康咨询中心装修完毕，正式开始营业。

康基生物的营销创新大获全胜。5月初，康基生物捷报传来：我们成功了！

尽管第一个出现亏损，但“健康顾问营销”已经表现出了强大的生命力，健康咨询师反馈回来的消息证实，这种新的营销模式——健康咨询模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式，效果要好得多，而且风险相对较小、容易控制。

小试牛刀、初战告捷，康基生物加快了在上海设立“健康咨询中心”的速度。半年后康基在上海中心城区设立的“健康顾问中心”数目从1家上升到4家，有效覆盖了上海城区。除了咨询中心的扩张，康基生物通过“健康咨询服务”2003年也取得了良好的经营业绩，在不到一年的时间内，康基生物在上海已经取得了2200万元的销售额。仅上海市场的销量就远远超过去年同期全国市场的销量。

新模式不但促销效果良好，而且顾客满意度很高。2003年11月，上海铂策划组织人员对康基生物设在上海的4家“健康顾问中心”进行了量化评估，评估发现4家“健康咨询中心”中业绩最差的一个（由于交通不方便，消费者预约咨询亮较少），咨询顾客的“销售达成率”也达到40%，而对消费者对康基产品的效果满意率更高达98%以上。

上海市场成功后，康基迅速根据上海市场的成功经验，对康基生物的渠道经销商开展了“健康顾问营销”培训，上海经验被迅速移植到全国各地，预计2003年康基生物全国销量将首次突破1亿元。

新模式成功后，康基和铂策划立即着手后续产品的推进。康基的新产品“高之营养液”已经获得了国家体育总局体育科学研究所的推荐。根据产品的定位、特点，康基生物还导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的“中国国家女子篮球队”，由国家女子篮球队出任高之营养液的形象代言人，高之营养液被指定为中国国家女子篮球队唯一指定营养品。