消费观论文篇(1)

有学者建议给老百姓发消费券。理由很充分，而且很煽情。普通大众都是受益人，当然支持者众。台湾发钱了，日本也发钱了，伟大的社会主义中国难道不应该发钱吗？支持的声浪很高，然而反对者的声音也很坚定。反对的理由是，从古以来，中国的消费就是昨天的钱，明天花。不像美国，他们是今天花明天的钱。

这现象很奇怪？为什么美国的老百姓敢于这么“铺张浪费”，“毫无节制”的花销？而中国人却这么保守？有的人于是从东西方人的差异上下功夫去追寻；有的人从政治体系上去探求；有的人从历史体系上去发现。最终也都能得出结论。

可我觉得，真正的根源不在于此。东西方文化是有差异，但是中国人似乎更喜欢打肿脸充胖子，没钱装的有钱的样子（这里只说大众现象，不说个体的不同），而且攀比心里也很强。这么说来，中国人应该更喜欢消费才对。

政治体系上的差异就更有趣了。中国是，美国是多党执政。从局面的稳定性来看，中国的更稳定。无论换了谁当领导人，钱还是那个钱，国家还是那个国家，银行还是那个银行，不用担心某一天起来发现￥变成了废纸。四大也不可能像美国的银行那样有倒闭的危险。而美国不同，今天是这个总统，明天可能换成别人了。昨天还是白人统治，今天已经是黑人奥巴马的时代了。美金从国际上最坚挺的货币，一路滑了下来了。银行也可能因为资不抵债会倒闭（挤兑的现象时有发生）。可是他们依然很乐观的消费，不用担心哪天钱变成废纸了。所以政治上来说，也说不过去。按说中国人应该更放心才对。

从历史层面去发现，也很有趣。中国有数千年的历史，而美国只有短短的几百年。数千年来，中国从没有被消灭过，就软抗日战争期间，中国人也坚强的站立起来了。而美国不同，首先是英国人统治，接着独立战争，变成了“美国人”统治。然后又是南北战争，奴隶没有了。这让南部的种植园主们失去了最大的财富。中国数千年历史，象这么大规模的战争，其频度远远没有美国那么频繁。政府基本上比美国稳定。可依然还是中国人比较保守。

还可以从经济的角度去考虑，美国人平均比中国人富有。还是前面的那句话，真正愿意打肿脸充胖子的是中国人，而不是美国人。这么说，即使中国人没钱，也应该比美国人更乐意消费才对。可事实就是相反。

浅探其根源其实很简单。那就是消费需要信心，而信心来自于社会安全感。这么说就基本上说完了。中国人不愿意花钱，是因为缺乏消费信心。

再来剖析一下，为什么会没有安全感？首先还是有历史原因的。那就是中国建国不久。从抗战到内战到，这些血雨腥风的历史，老百姓不会忘记。建国后，中国是赤贫，三年自然灾害的遍地饿殍，也依然让人心有余悸。但是改革开放30年了，老百姓的生活不止上了一个台阶，而是提高了一个绝对的层次。可依然还是舍不得消费（这里依然是说平均现象，个别人或者个别阶层的挥霍，那是个案，不作讨论）。

安全感说白了就是安居乐业的感觉，对社会的满足度。安居就是要有住所。看看房地产，知道老百姓为什么没安全感了吧？农民也好，进城务工的也好，企业白领也好，除了少数精英阶层的之外，谁不为房子着急上火？有那么点可怜的薪水，都必须存起来等着买房。而且一旦付了首期，未来十几年甚至几十年都天天如同债主坐在家门口似的，担心失业，担心没钱交按揭。存了那么点薪水，一旦失业，按揭没钱交了，那么房子将不再是自家的了。这安全感从何而来。简直就是抱着个定时炸弹嘛。普通老百姓，没买房的想着存钱买房，不敢消费。买了房子的，得存钱准备应对可能来的失业，自然更不敢消费。

再来说说就业吧。这些年大学生多了，工作却少了。随着机械化、电子化的发展，工作岗位可能还会进一步减少。别的不说，就说建筑（又和地产挂钩了，想不说你都难啊）。以前需要大批工人肩挑手拿到大楼顶上的各种材料，现在一台起重机就OK了。如果说以前需要10个人来做，现在只要一个控制起重机的就可以了。多了一台起重机，少了9个工人。这还只是很小的一个方面，再譬如和混凝土也是如此。但是机械化、电子化的进城是不可能阻挡的。也就是减员是必须的。这就意味着失业会增多。人如果天天担心自己失业，那还能怎么去消费呢？当然要减少失业，只有两个方法。一是创造更多的就业岗位；二是减少就业人口。创造就业岗位不是说哪位官员学者在地上画个圈就有一个岗位的。所以这一条不是那么容易实现。那么第二条呢？减少就业人口，这更不可能短期实现。已有的那么多劳动力，总不能直接轰进大海里吧。计划生育是个缓慢的过程。而且现在农村普遍还存在养儿防老的观念，想让他不多生，也不是政策限定的了的（这方面后面会详述）。失业率高了，自然不会有人乐意消费了。总的为失业的时候准备点吃饭的钱嘛。尤其金融危机来了，已经失业的不会去消费，那些有幸还在就业的，更会有危机感。钱装在自己的口袋里总比花掉安全。

上面说到了养儿防老，这里就实际的说说吧。其实也是安全感的问题。以前没有婚姻法，女儿嫁出去之后，就是别人家的人了。娘家的事情几乎变成和女儿无关的了。婚姻法实行这么多年了，这个现象有所改观。但是养儿防老的观念并没有减少多少。很简单，女儿就算愿意承担这个义务，但是嫁出去后，往往是关山迢递。想尽孝的女儿总不可能把娘家的父母接到婆家去住。那么赡养老人的义务自然就落到了儿子头上了。这其实是养老政策的问题。农村人的人口基数很大，如果不解决农村养老问题，计划生育始终只可能是官方的政策，而不可能成为百姓的政策。如果让农村农民不再担心老了没人赡养，那养儿防老的观念就会逐渐的消失。至少不会有一堆姐姐排队等弟弟的现象。就业人口也就会逐渐的减少。养老制度在城里有所体现了，现在城里人很少出现生一堆女儿还拼命的想生儿子的（当然这有一定的政策强制性原因）。

消费观论文篇(2)

内容摘要：本文通过研究从消费方式到生活方式的变化、消费方式对价值观念的渗透和消费方式决定消费心理，从心理需要层次的变化，揭示了消费方式、生活方式、价值观念和消费心理的变化的内在联系，阐述了消费符号和符号消费的变化的心理依据，进而阐释了价值观念在消费文化中的变迁。

关键词：价值观念 消费文化 消费符号

进入21世纪后，人们生活节奏加快，不论是生理的，还是心理都感到应接不暇。快节奏带来了全新的生活，方便食品、食品半成品、速冻食品闯入人们的生活，不知不觉地改变着消费方式。而且人们消费的不仅是实用价值本身，也在消费附着于实用价值之上的消费文化，消费走向符号消费。符号的象征意义模糊不定，愿意怎么理解，就怎么理解，消费者似乎无条件的服从于社会发展带来的各种结果，改变着传统消费方式和生活方式。

从消费方式到生活方式的变化

消费将社会系统的每一个人联系在一起，超市、快餐店，那些公共场所，成了素不相识人们的共同空间。传统意义上的消费是对商品实用价值的消费，现在，消费的不仅是商品的实用价值，还有附着于这些商品之上的文化消费。消费属于经济范畴，更属于社会范畴。在物质匮乏时代，消费满足的是最基本的生活需要，衣用来遮风挡雨，食用来充饥，完全忽略了消费背后的文化色彩。当衣食的基本功能满足后，物质层面上的消费，一下子逾越到心理层面，消费的目的是满足心理需要。心理消费总是建构于消费文化之上，但是，当消费文化变成特有的符号时，消费文化也就变成了符号消费，不仅如此，消费文化已经成为在消费符号引领之下的消费。在社会生活中，地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了社会地位得以区分的符号和心理。

符号消费在任何社会都存在，但是，当符号消费成为绝大多数人或者主流消费方式后，消费符号的心理意义才能呈现出来。符号消费已经成为中国消费文化不可忽视的社会问题，穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅的深层次原因，都可以归因于符号消费背后的心理满足，这些甚至成为衡量成功的社会标尺。追逐符号消费总是在心理层面上展开的，这必然会渗透到生活方式之中：行为影响内心，最后导致价值观念的变化。从符号消费到消费方式，从消费方式到生活方式，从生活方式到价值观念，如此循环会一点点的演变为超循环，使得物品的实用价值和符号消费紧紧地纠结，无止境地沉醉于商品的实用价值和符号消费的追逐之中。

伴随着符号消费诞生了一系列前所未有的消费场所，诸如KTV、网吧、咖啡厅、超级市场等等，从国外引进的，或者将原有的赋予消费符号意义，诸如茶馆、酒吧、发廊、桑拿浴房等，这些消费场所的诞生，映射出消费方式、生活方式、价值观念和消费心理的变化。超市坐落于街区和角落，大城市中，大卖场、超级市场随处可见。开放的柜台，不同收入、年龄、职业、学历的消费者尽情地展示自己的角色，随意选择喜爱的商品。这种消费场所和消费环境很快就能培养出新的消费方式。消费方式永远都依附于消费场所，消费场所决定消费方式。由于人是群体性社会动物，认同感与归属感导致的从众心理，默认了超市的商品不仅质量有保证，而且货真价实，可以买到超值商品。认同这种消费的同时，冷落了街角小店。消费过程中可以感受到自由、便利、平等，或者说，自由、便利、平等是符号消费的一部分。同样，网吧、酒吧、迪吧等消费场所，成为大学生、白领充分放松自我、展示自我，擒获精神满足的理想之处，其中的魅力不乏时尚、品味、主流等符号消费。如同肯德基一样的快餐店、咖啡厅，早已成为休闲消遣的好去处。

这些消费方式、消费场所作为消费符号，是社会发展的必然结果。也许正是这个社会发展时期，心理需要这样的符号消费，所以，这样的消费方式、消费场所倍受青睐。东西方文化的冲突和融合是社会发展不可逾越的过程。与此同时，消费所承载的意义也日渐丰富，消费符号日益凸显出来，消费被赋予符号消费。传统消费观念在差异化、多元化和多样化中悄然变化，从关注衣食住行的实用价值，转向追逐实用价值以外的消费符号，消费更加个性化、品质化。隐藏在符号消费背后的最为重要的心理需要，就是身份的象征，渴望在消费过程中，捕捉到身份的认同。人具有双重属性，既是自然人，也是社会人。身份是社会人存在的标志，在寻找自我时，必须将自我置于社会中才能自我确认和定位，否则，就会有迷失感，失去存在的意义，消费是最自在、最惬意的社会活动。对社会人而言，人与人之间的关系体现为角色关系，角色本身就是符号，也就是符号与符号之间的关系。

符号消费击溃了传统意义上的优越感，然而，符号消费并非偶然，这是社会从物质匮乏到丰富的必然结果。消费的是符号，不仅是实用价值，而是消费符号，是符号消费，这样的消费文化，日益渗透到日常生活中，并对生活方式和价值观念产生深刻影响。符号消费不仅导致了需要和满足需要方式上的变化，也引起了生活目的、生活愿望、生活态度的变化。这种变化不仅是消费方式的变化，也是经济社会结构的变化。在消费符号的语境下，人被消费符号包围，消费与真实需要之间的关系背离很远，完全摆脱了生存需要的束缚，符号消费变成了直接消费，而生存需要消费隐退为间接消费。当一切消费都是符号消费时，符号消费作为一种真实的存在，存在于社会中，成为控制行为的动力。社会发展给生活带来巨大改善，使得消费更加丰富，选择更自由，遗憾的是，消费的实用价值逐渐被忽视，在消费符号的层面，遇到了心理难以超越的问题。

消费方式对价值观念的渗透

消费方式在社会化过程中产生的作用，比家庭、学校在社会化过程中产生的作用大得多，消费方式提供了人与人、人与社会最为真切的互动模式，即消费方式。消费方式提供的文化环境、消费观念和行为方式直接决定了行为，潜移默化地改变传统价值，这种作用既有正面的，也有负面的。价值观念随社会发展而变化，消费方式作为囊括所有人在一起的互动方式，对价值观念的影响是最直接的。消费方式对个人价值观念的作用，具有明确的导向性，所倡导的生活理念、价值取向、行为规范和行为准则，接受也好，不接受也罢，都不会影响消费方式的作用；消费方式对价值体系的作用，借助角色示范，引导消费观念、生活情趣和行为规范等诸多方面。消费方式通过各种形式倡导爱情、亲情、友谊、帮助、理解、信赖、忠诚、合作等社会意识，对价值体系具有强烈的塑造作用。消费方式对价值体系的负面作用也是不可忽略的，随着产业化和商业化的加剧，负面作用不断增加。有些消费方式与主流观念体系背道而驰，使主流价值观念边缘化；也有些消费方式对主流价值观念传播过于简单、教条，难以产生实际效用；还有些消费方式自身价值观念紊乱，干扰了价值观念的建构，商业炒作价值观念庸俗化，甚至低级趣味，偏离应有的价值取向。

消费方式改变着价值观念，价值观念通过意识、无意识渗透到行为，进而对金钱、财产、友谊、家庭、自我等没有一个固定的观念而深受折磨，价值观念的混乱造成了心理苦难。不知从何时起，传统价值观念崩溃了，有关价值观念变化的讨论没有结果，价值观念变化之快前所未有。过去，一个人在某一社会长大时，完全可以期望一生中，社会公认的价值观念体系不会变化。现在这种期待太不可靠了，多元化价值体系的生成，这意味着只有主流价值观念是可靠的，非主流价值体系都是短暂的。没有任何迹象表明，多元化价值体系可以恢复到稳定状态，在可以预见的未来，价值观念将变化得更快。

不同的人拥有不同的消费方式，不管消费方式是什么，总是由住宅、出行工具、服饰和语言举止等等许多不同的成分构成的，这些不同成分镶嵌在一起创造了生活方式。而今，生活方式不是地位的表现，而是个性的张扬，这种转变只有在多元价值体系下才能实现。既然生活方式已经被用来张扬个性，那么，个性的爆炸性增殖也同时给社会带来与此相应的生活方式的爆炸性增殖，从不折不扣的几百种不同的可能性中作出选择。怎样选择一种生活方式，这种生活方式意味着什么，这是心理学研究中的重要课题。一种生活方式的选择，不管是有意，还是无意的，都将有力地影响未来。无论自觉与否，所有行动都具有某种连续性，都在受个性左右。随着个性消费的大量增加和价值观念的急剧多样化，整体意识毫无希望地被瓦解了，人有更多的选择自由。个性使生活方式变得有血有肉，然而，个性满足后，为了摆脱孤独感，心理需要转向归属感的追求，于是，又要通过符号消费，来寻求归属需要的满足。这种生活方式常常使人感到非常重要、非常有价值，以致于被这种归属感深深地控制，甚至牺牲某些更合理的需要去迎合符号消费，这就是为寻求归属感所要付出的代价。

消费方式决定消费心理

消费心理由消费动机、广告、消费方式所决定，在不觉中改变消费方式，形成新的消费理念，最终导致价值的变化。消费心理需要随现实生活环境的变化而改变，而且，消费心理需要是无止境的，一种需要满足后，又会产生新的需要，并随着收入变化扩大或缩小。在传统社会，消费观念决定消费心理，在现代社会，往往是消费心理决定消费观念，消费心理与消费观念的逆转，是传统社会到现代社会发展的结果。消费心理变化导致消费观念变化，同时消费观念的变化决定消费心理变化。消费观念作为消费心理的外在表现，反映了消费者心理的发展。

用于衣、食、住、行的支出结构也在变化，需要层次逐步升级。消费转向耐用消费品，特别是以汽车为代表的高档耐用品。对物质产品的需要基本得到满足以后，开始转向对服务的需要，以及物质产品之外的精神文化产品的需求。家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为消费热点。增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。随着社会发展，消费向非物质方向转移，物质经济将逐步让位于信息经济、体验经济。网上购物、远程医疗、远程教育等消费不断增加，信息消费在家庭消费支出中的比例迅速提高，需要更精致地生活，需要更多高质量的文化娱乐享受，数字内容的信息服务成为越来越切实的需要。新型文化消费日益成为消费时尚，用于购买食品的支出占家庭总支出的比重会逐渐下降，而用于文化教育娱乐方面的支出占家庭支出的比重会逐步上升，文化消费呈增长趋势。以汽车、住房、耐用品为主的热点消费需要不断提升。

消费观念的变化有力地推动了消费符号消费心理的形成，社会发展促进了消费观念的变化，使消费者更加注重消费过程中物质消费和文化消费的融通。不仅需要商品的实用价值，更注意商品的消费符号的追求，以及消费过程带来的精神和心理上的满足。消费者常常根据自己的效用原则来判断、选择、购买和使用商品，而消费符号由于其所具有的兼备商品基本属性和文化内涵的特点，使得消费者的消费效用原则中不可缺少的包括了消费符号在内。消费风险的提高促使消费者心理向消费符号消费转变，随着假冒伪劣商品的大量涌现，消费风险也越来越大，购买风险的意识也在不断提高。消费者对满意的消费符号信赖，而不购买其它消费符号商品来回避购买风险。如果消费者对产品缺乏经验，会相信一种好的或众所周知的消费符号，消费者常常认为众所周知的品牌是更好的商品。在购买高档耐用消费品时。消费者相信好的消费符号应该是最贵的，把价格与好的消费符号等同起来，不愿意高价格购买的商品是没消费符号的，以避免消费的风险。

参考文献：

1.[英]迈克•费瑟斯通著，刘精明译.消费文化与后现代主义.译林出版社，2002

2.赵吉林著.中国消费文化变迁研究.经济科学出版社，2009

3.[美]马斯洛著，张青译.马斯洛人本哲学.华夏出版社，2004

消费观论文篇(3)

论文摘要：文章分析了卫生杀虫剂的三个发展阶段以及市场营销的三种策略，即老品牌经营策略、一般新品牌策略以及“艾克式经营”策略。本文还提出了用经营保健品的理念经营卫生杀虫剂，创造健康环保消费新理念。

论文关键词：卫生杀虫剂拟除虫菊酯类市场营销

拥有高科技市场调查实绩的BusinessCommunicationsCo．，Inc．(总公司：美国康乃狄克州)针对新兴生物杀虫剂市场进行调查分析及整理得出：全球合成杀虫剂市场正以每年1．5％的负增长缩减。生物杀虫剂虽然目前市场成长率停留在2．5％，预计在2010年之前将以4．2％成长率持续成长，往后5年内将超过10亿美元规模。这主要是受到既有的杀虫剂造成污染且危害健康，社会对环境问题的关注程度提高等因素的影响。卫生杀虫剂是生物杀虫剂的一个小分支，在应用PEST分析方法，它会是和生物杀虫剂同样的命运，但是它作为一种小商品，却是城乡居民、宾馆、饭店、医院、办公场所的必备长备消耗品，有着巨大的市场。本文具体对卫生杀虫剂市场的发展历史以及现状作出分析，进一步得出符合现状的卫生杀虫剂的市场营销策略。

一、卫生杀虫剂的市场发展历史及现状

卫生杀虫剂主要指以杀灭蚊、蝇、臭虫、蟑螂、蚂蚁等家居害虫为主的杀虫剂。卫生杀虫剂种类繁多，有气雾剂、喷射剂、蚊香、电热蚊香片、灭蝇灯等等。整个市场以气雾剂为主，气雾剂又有诸多品牌，仅全国品牌就有、必扑、全无敌、雷达、灭害灵等，各地方品牌和诸多杂牌产品更是无计其数，全国每年仅气雾剂消耗量就达数十亿罐。卫生杀虫剂发展到现在已经历经三个阶段：

(一)高毒农药用做杀虫剂

如六六六，滴滴涕等。这个阶段六六六大多使用粉剂兑水，滴滴涕大多使用水剂。最初使用这些药剂对蚊蝇等害虫的确十分有效。但科研工作者历经长时间研究发现，这些农药毒性极大，在杀灭蚊蝇的同时，对人畜也有着极大的危害。而且更有甚之，这些农药不降解，能长期残留在体内。比如用它们杀灭蚊蝇，毒性便长期残留在蚊蝇体内，鸡吃了蚊蝇，毒性又残留在鸡的体内，人吃了鸡肉，毒性又长期残留在人的体内长期危害人类健康。现在这些农药已在全世界范围内禁用。

(二)敌敌畏用做杀虫剂

此类药物虽易降解，但其毒性依然太大，且其气味太大，既污染环境，又危害人类健康，虽然现在农村里部分地区仍然有使用者，但此类药物不适合家居环境应用。为进一步整顿和规范卫生杀虫剂市场秩序，确保广大人民群众用上卫生、优质、高效的卫生杀虫剂，许多地方政府明文规定禁止用此种卫生杀虫剂。

(三)拟除虫菊酯类杀虫剂

此类杀虫剂是根据天然除虫的化学成分人工合成的。它具有其他杀虫剂所不具备的显著优势：高效——对蚊蝇类家居害虫杀灭效果极佳低毒——对人畜等高级动物危害极低；易降解——见光很快分解，基本上不污染环境。目前市场上流行的卫生杀虫剂基本上就是这种类型。拟除虫菊酯类杀虫剂人工合成的已达十几种，比如丙烯菊酯、胺菊酯、高效卤氰菊酯等。他们被广泛应用在农药和卫生杀虫剂中。拟除虫菊酯虽然有着上述优点，但也有其不足之处：太易分解，见光分解，见水水解，药效持效期太短。只溶于有机溶剂，如煤油、四卤化碳、丙酮等，不溶于水。

拟除虫菊酯类杀虫剂已经成为现在杀虫剂产品主要原料药，被广泛用于各种不同类型的气雾剂、喷射剂、蚊香、电热蚊香片等产品中。但由于其本身的不足，如何利用其优点，克服其缺点已成为国际气雾剂界的研究发展方向。现在国内依然停留在国际发达国家80年代水平，利用有机溶剂作溶剂，利用液化气、佛里昂作抛射剂生产杀虫剂。有机溶剂和液化气对环境和人体有着巨大的危害性，佛里昂不仅有危害，而且破坏大气臭氧层，即将被禁用。而国外有机溶剂等已基本不用。整个美国市场已全部使用水基环保产品，国内气雾剂界的专家学者也正在进行着此方面的研究和实验，但终因菊酯的水解性太快，现应用于生产的配方基本以失败而告终。所以这是制约中国卫生杀虫剂农药市场发展的技术瓶颈。

二、市场营销

2007年以来菊酯产品年销售火爆，产品经常供不应求。由于甲胺磷等5种高毒农药全面退市，国内农用市场对高效、低毒、低残留的拟除虫菊酯杀虫剂需求趋旺，国内卫生用菊酯的需求在未来5～10年也将处于加速增长的黄金周期。市场竞争之激烈，营销手法变化之多，较其它产品有过之而无不及。目前市场对杀虫剂的需求将因消费者逐渐寻求更有益于卫生的产品而继续增长，杀虫剂市场的竞争结构也可望发生显著的变化。由于人们对细菌繁殖的担忧加剧、环境标准日益苛刻以及专用配方产品继续取代通用化学品的原因，美国对杀虫剂的需求可望每年增加近5％，到2004年达到22亿美元，利润也将因一些关键的最终用品市场(如食品和饮料工业)的业绩改善而实现。但增长将受以下几个方面限制：木材防腐和改水处理市场增长缓慢、来自可选择的替代技术(如无菌食品与饮料包装、水处理紫外辐射)的持续竞争。中国卫生杀虫剂市场的营销策略大致是以下三种：

(一)老品牌经营策略

各老品牌产品继续延续其老的销售方法：即厂家免费为经销商铺货，待销售旺季过后，再将余货从经销商处拉回，将货款结清。余货待第二年销售季节时重新改换生产日期及包装后上市销售。老品牌产品历经年而不衰，因为其已经拥有一批非常忠实的产品经销商和产品消费者。但老品牌产品这种年年销旧货的销售方法注定其必将走向灭亡，更何况这种年年靠厂家免费铺货的销售方法既造成厂家无资金对产品进行技术改造，又助长了经销商销售的懒惰性，经销商销售就有利润，不销售也没有风险。

(二)一般新品牌策略

各种新品牌产品在技术上和产品性能上都较老品牌产品有很大优势，但延续老产品销售方法，新品牌产品厂家既不能马上收回建厂和产品开发的资金投入，也没有如此大的资金再进行免费铺货的投入。不如此销售，不单经销商不买帐，消费者对产品也没有什么认知。老品牌产品卖点也很简单，就是杀灭蚊蝇，讲究的是产品的高效性，再好一点的说法是高效低毒。其实产品在杀灭蚊蝇的同时，对人体健康也有着极大的危害，而且破坏生态环境。因为老品牌产品都是利用国外80年代技术生产制造，产品科技含量极低，如气雾剂，是各种除虫菊酯做原料，有的还用敌敌畏做原料，用柴油、丙酮、四卤化碳等有机溶剂做溶剂，用液化气、佛里昂做抛射剂。别说除虫菊酯和敌敌畏，单是这些有机溶剂和抛射剂对人体和生态环境的危害，稍有点化学知识的人都应该清楚。由于杀虫剂的气味让人厌恶，对刺激性气味敏感的人更是退避三合。一些老品牌厂家又推出所谓“无味型”产品，也只是换汤不换药，用新型无味柴油取代原来的柴油，不添加香精而已，虽然暂时很受消费者欢迎，也只能是瞒得了一时，瞒不了一世。新品牌产品推出的产品卖点较多，比如什么环保长效等，也多是停留在口头上，能真正达到世界上绿色化学产品要求的卫生杀虫剂国内基本上还没有。产品的长效性更是无从谈起，世界发达国家科技如此发达，长效产品都寥寥无几，据悉仅有法国曾经有过长效产品问世，当时药效还不错，随着蚊蝇抗药性的增强，现在也已经不再长效，更何况国内呢。

(三)“艾克式经营”策略

竞争日益激烈，杀虫剂生产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而脱颖而出，必须从销售方法和产品性能上下工夫。在销售方式上，既要让经销商有利可图，又要能调动起经销商的积极性和主动性，还要让经销商拿出资金来用于产品技术更新、生产周转和产品宣传。产品性能上，要真正站在消费者的立场上，让产品贴近消费者。随着人们健康意识、环保意识的不断增强和消费水平的不断提高，开发和研制新型环保和真正低毒产品应作为重点考虑对象。

现在我国卫生杀虫剂发展水平依然很低，应多向国外发达国家借鉴和学习，比如美国现在气雾剂已经全部为水基产品。目前，有调查结果显示，整个卫生杀虫剂市场、必扑、雷达基本上稳站第一集团军位置，所占市场比例约在30％左右。其它品牌产品均在第二集团中激烈拼杀。面对加入WTO后更加激烈的市场竞争，聊城凤凰精细化工有限公司所采取的一系列措施值得借鉴和学习。在市领导的帮助下，他们耗巨资从美国引进最新水基杀虫剂技术，生产AK艾克水基气雾杀虫剂，艾克产品用水做溶剂，能真正达到世界上对绿色化学产品的要求，而且艾克产品一瓶能顶三瓶普通气雾剂，在产品性能上具有其它产品所不具备独特卖点。他们提出的经营口号是“用经营保健品的理念经营AK艾克，创造健康环保消费新理念”。他们综合了白酒和保健品的营销方式和方法，在杀虫剂领域推出了独具特色的营销新模式。

消费观论文篇(4)

【关键词】消费理论 维度 重构

一、什么是消费理论的维度

维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。

消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。

但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。

二、消费理论的时间维度

莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。

萨伊、约翰・斯图亚特・穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。

马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。

弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。

三、消费理论的空间维度

现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给――总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。

古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。

四、消费理论的制度维度

马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。

马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。

凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。

五、消费理论的力学维度

流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。

古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。

马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。

凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。

六、消费理论的主观维度

萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。

边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为理论的基石。

希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。

七、消费理论的维度综合与体系构建

本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。

历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。

微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。

中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。

宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。

文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。

本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。

参考文献

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译.北京：商务印书馆.1964年.

[2]弗里德曼.弗里德曼文萃[M].武玉宁译.北京：首都经济贸易大学出版社.2001：170.

[3]迈克尔・曾伯格.弗兰科・莫迪利安[M]S秀蓉译.北京：华夏出版社.2014年.

[4]马克思.马克思恩格斯文集（第五卷、第六卷、第七卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.北京：人民出版社，2009年.

[5]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰译.北京：商务印书馆.2009：209.

[6]麦克库洛赫.经济学原理[M].郭家麟译.北京：商务印书馆.1981：220页.

[7]萨伊.政治经济学概论[M].陈福生译.北京：商务印书馆.1963年.

[8]希克斯.价值与资本――对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.

消费观论文篇(5)

［关键词］艺术设计 消费观 消费主义设计

一、引言

自从进入到第三次科技革命时期，人类的消费观念开始了跨越性发展，与此同时，艺术设计也进入了迅猛发展的黄金期。在这个时候，消费与设计开始了理论性的结合，这就导致“消费主义设计”理论的产生。这个理论产生于20世纪30年代美国经济大萧条之后，由美国著名广告人卡尔金斯在《失聪的广告巨人》中提出的“消费者工程学”而逐渐形成的消费理念，其根本要求就是“促进浪费，创造浪费”，突出特点就在于“消费主义”。自此以后，这一理论就是席卷世界各国，一直影响到今天，如今的艺术设计就是以该理论和理念来指导的。

二、现代艺术设计关于消费上的理论

所谓艺术设计，就是以艺术化的形式来将规划我们的日常生活所需，同时也在经济、政治、文化、社会等方面表现出来。不仅具有一定的使用功能，也符合人类追求美丽的审美功能。所以说，艺术设计是人类自觉认识世界和改造世界的创造性和实践性活动。它体现了人类对生活高品质的要求，是现代物质文明发展的结果。

根据郭青春在《艺术概论》中的概述，艺术设计从学科上分为平面设计、广告设计、网页设计、室内设计、环境艺术设计、版式设计等，从专业上可以分为工业设计、环境艺术设计、染织艺术设计、服装艺术设计、装潢艺术设计、广告艺术设计、陶瓷艺术设计等。

作为引领时尚的前沿设计，现代艺术设计在设计当中引领了消费者的消费观念，积极调动人们的消费热情，促进消费，在一定程度上我们可以说，这是“消费主义设计”理论下的产物。为了促进企业的销售业绩，提高其经济效益，大部分企业追求产品设计更新，通过产品的视觉效果调动消费者的消费欲望，引导消费者的消费方向，这就是现代艺术设计与消费主义的完美结合，从根本上刺激消费，提升消费者的“消费需求” 这一理论本来一开始在二战前后的美国工业设计中兴起，其中代表观点还有厄尔的“有计划设计废止制”，还影响到其他艺术设计领域。面对现在甚嚣尘上的各种产品的消费形式，作为艺术设计者，我们应该与新形势下的消费理念相结合，通过艺术设计的形式正确引导消费者的消费观念。

三、现代社会的消费观念

消费是跟生产、分配、交换一起都是社会再生产的四个环节，消费是市场形成的重要因素，是现代市场经济形成、发展和繁荣的基础，所以，现代社会的人类在传统上倡导积极消费，正是因为消费水平的提高，人类物质水平逐渐提高。那么，现代的消费观念以积极消费为基础，有着稳定的消费环境和社会消费心理，可分为感性消费和理性消费，以及适度消费和超前消费。

现代社会对人类的消费要求是适度、理性的消费，但是实际上人类的消费观还是深受社会环境、经济水平、心理素质和文化观念等方面的影响。从消费观的演变史来看，消费观是从理性消费、感觉消费，发展到感性消费的，一直以来，市场经济的发展呼唤着人类积极消费、超前消费，但是如今却导致了过度消费，致使人类对资源的耗费大大超过自然的承受力，现在有识之士都在呼吁建立一个积极的、适度的、健康的消费观。

四、艺术设计和消费观的互相影响

无论是感性消费还是理性消费，无论是适度消费还是超前消费，人类消费的目的都是要满足自身物质上和精神上的需求，而这一切都是设计者进行艺术的责任。那么艺术设计对人类的现代消费观念会产生哪些影响呢？

如前所述，从美国工业设计所引起的“消费主义设计”无疑对人类的现代消费观念有着重大的影响。公司企业为了实现利润的扩大化和出于生存竞争的需要，对产品的设计花样不断更新，更重要的是给人们一种暗示，那就是只有更多的消费，才能满足自身的欲望。这实际上是在纵容人们的欲望，永远不会满足所购买的物品，因为公司所设计的产品永远都在变化，人们沉醉在艺术设计的美轮美奂之中。为了争夺消费者的眼球，不断创立新品牌，尽管它促进了市场经济的发展，但在另一方面是在纵容人们无休无止的欲望，为了满足人们的欲望，设计者在原料的采用和设计中是不计自然成本和社会成本的。所以，为了减弱这种消费欲望，艺术设计者应该改变原来的以“消费主义”为主的“消费主义设计”理论，把设计方向转向促进人类与自然和谐共处，实现设计的实用和审美功能的密切结合，不偏向任何一方，这样就可以顺利引导人类的消费观向科学、健康、积极方向转变。这才是艺术设计应该散发出的影响力。

艺术设计是追求个性、时尚、前卫，对人类的价值观、审美观都起到导向的作用，而这种导向作用对人们消费观念的树立是有着一定的影响力的。人们为了追求完美，追逐新奇事物，所以对艺术设计的要求也在逐渐提高。消费观也会反过来影响艺术设计的创新，人们对美的不同理解和喜爱程度的不同，对艺术设计提出了更多的要求，所以才有现如今斑斓多彩的商品出现。人们对产品的花样、形式的不断喜新厌旧，促使了设计者大胆创新，乐此不疲地追求设计的不重样。随着人们消费观的发展，人们对艺术设计的要求也会随之发展，竞争的激烈程度，再再促进艺术设计领域的延伸和扩展。

总而言之，艺术设计对消费观有着引导的作用，反过来，消费观的发展也在促进了艺术设计领域的发展。它们二者的关系是互为影响，互相制约的。

五、结语

艺术设计作为一个艺术门类，随着技术的不断更新和发展，它广泛地影响到我们生活的方方面面，乃至我们的消费观念；同时，人们消费需求的不断提高，也刺激着艺术设计的创新。二者有着互相影响、互相制约的关系。

参考文献：

[1] 李天白.《“消费主义设计”的困境与出路》[J].湛江师范学院学报.2009，30（2）：120.

[2] 于伊华 秦岁明. 现代消费观念下商品包装设计的特征[J].艺术探索.2007.4：2

[3] 赵琛．现代广告设计．大连．辽宁师范大学出版社．2006：3

[4] 陆家桂.《设计概论》[M].北京：机械工业出版社，2004，140页.

消费观论文篇(6)

关键词：消费价值观 发展型消费价值观 品牌型消费价值观 实用型消费价值观营销策略

文献回顾与研究假设

（一）文献回顾与假设

随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS）；VALS模型（values and life styles，价值观及生活方式）以及后来的VALS2（Peter及O lson，1990）；价值观量表（LOV）。历次研究结果表明：价值观量表（LOV）适合测量消费者的消费行为。

消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。Scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。Tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。

（二）消费价值观对消费行为影响的研究

Hawkins，Best，Coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。Richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。Engel，Blackwell，Miniard 等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。

罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。Holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。

炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。

品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。

实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。

以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。

基于此，本文提出如下假设：

H1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。

H2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。

H3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。

H4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。

H5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。

H6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。

模型构建

本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。

研究设计与实施

（一）研究设计

本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，在新消费文化观念概念构建的基础上，把消费价值观划分为以下变量：发展型消费价值观、品牌型消费价值观、实用型消费价值观等几个指标，共涉及21个测量项目。

问卷的确定主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析。初步的问卷形成之后，为确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差，通过对兰州市消费者随机抽取60 人进行试调查，然后对各项语义作了一定的修改，并对问卷测项作了修正，最终形成正式问卷。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用Likert 5 级量表。

（二）调查实施与抽样

本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区发放问卷。

本文采用全国的调查问卷，抽取不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（ 28.7%） 、大专、本科（ 45.2%） 为主，占73. 9%。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（ 8.7%） 、工人、一般职员（ 28. 6%） 、自由职业（ 8.9%） 为主。家庭月收入以1001 －2000 元（ 34.8%） 、2001 － 3000 元（ 21.2%） 为主，占56%。

数据分析与结果

（一）信度、效度分析

信度检验。信度指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。在实证分析中，学术界一致普遍使用内部一致性系数，检验数据的可靠程度。本文是通过用SPSS16.0 统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。

效度检验。效度（Validity）主要包括内容效度和建构效度。问卷中问题的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行更加合理的改善的基础上，因此该问卷具有较好的内容效度。建构效度中，检验结果：KMO系数为0.815，并且通过了Bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。

（二）结构方程分析

邱皓政认为：社会学研究所涉及的变量，是不能够准确、直接的测量，可以通过一些显变量去间接的测量。本文所研究的变量也不能够准确测量，因此，本文运用结构方程进行处理分析，统计软件采用AMOS。

1.理论模型的检验。对模型的检验，一般有三类指标，分别是：绝对拟合度、简约拟合度以及增值拟合度。本研究评价模型主要根据侯杰泰的建议，采用以下几个指标：卡方（X2）、自由度（df）、近似误差平方根（RMSEA）、比较拟合指数（CFI）、拟合度（GFI）调整的拟合优度指数（AGFI）。根据学者研究的参考值，x2/df

2.假设检验及结果讨论。对结构方程模型利用AMOS进行参数的估计，路径系数如表1所示。结果显示：所有假设均得到支持。发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费意向均有影响，且发展型消费价值观和品牌型消费价值观的系数为正，说明他们对消费意向是正相关，而实用型消费价值观与消费意向是负相关。发展型价值观、品牌型价值观和实用型价值观对消费行为也均有影响。且其系数均为正，说明他们与消费行为是正相关的。

研究启示及不足

著名的企业战略学家迈克尔·波特提出差异化战略，即根据消费者需求的差异性及其在这方面的竞争情况建立企业优势。这是差异化战略意义的根本所在。面对现在的买方市场，企业应当细分市场，找到自己的差异性和优越性，确定自己的市场。依托这个来建立自己的核心竞争力，才能使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

针对品牌型消费价值观的消费群体，企业应当注重产品的品牌的打造，赋予其更深的内涵与更高的形象，能够充分的满足消费者的心理诉求和形象代表。针对发展型消费价值观的消费群体，企业则应将重心放在产品的时尚性和潮流的代表性上，利用这部分人时尚前卫、求新求变的心理特点，不断推出新产品和增加新元素。而对实用型消费价值观的消费群体，企业则应在产品的实用性和质量上下功夫，不断提高产品质量和产品性价比力求使产品在质量和实用性上能满足消费者。

本研究存在一些不足之处。第一是统计误差。研究中的调查虽然是在全国范围内进行，但是，由于样本数量的限制，仍可能存在一定的统计误差。第二是由于经费的等条件的约束，在实际调查中没有涉及到不同地区文化的作用和纵向时间上来进行跟踪调查，只在横向上做了调查。以上不足将是今后研究的主要方向。

参考文献：

1.李宝库.中国农村居民消费模式及消费行为特征研究[J].管理世界，2005（4）

2.尹世杰.论扩大消费需求的必要性及思路[J].经济评论，2004（1）

3.卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005

4.阳翼.基于价值观的独生代市场细分研究[J].管理评论，2008.

消费观论文篇(7)

内容摘要：本文回顾了国外房产价格上涨对居民消费影响的三种理论传导机制―财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应，通过比较宏观数据研究和微观数据研究的差别来分析未来研究发展的走势，整理了国外主要研究结论。在我国房地产市场起步晚、研究相对落后的背景下，对国内现有研究成果进行总结、评价，以期对今后的研究有所帮助。

关键词：房产价格 消费 福利

国外理论研究

国外学者们关于房价对居民消费、福利的研究，已经形成较为成熟的理论体系。消费数据具有直观、易获得性的特征，故成为较为常见的研究。福利具有间接、不易获得的特征，需要在消费的基础上构建福利函数获得，故在文献研究中所占比例相对较少。

（一）房产价格对居民消费影响的传导机制

房产价格对居民消费的影响可以归结为三种机制：财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应。

首先，通过“房产财富效应”，房产价格上升，导致房产所有者消费增加。根据经典“生命周期永久收入”消费理论，居民当期消费取决于当期收入与当期财富的组合。对一般消费者而言，财富主要由金融资产（如储蓄、股票与债券等）和住房资产两部分构成。因而，当房产价格上涨时，房产所有者的财富存量上升，将刺激当期消费的增加。

许多学者对房地产财富效应进行了大量的实证研究，研究方法主要为两种，一种是采用对数形式，估计房地产财富的消费弹性，另一种方法是采用差分形式，估计房地产财富的边际消费倾向。部分学者利用宏观数据证明财富效应存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美国各州在20世纪80到90年代的面板数据和14个国家25年的跨国面板数据，发现房产财富效应显著存在，而且房产的边际消费倾向高于金融资产的边际消费倾向。当然，也有学者对房产财富效应持怀疑或否定态度。如Buiter（2009）指出房产并不只是一种财富，还是一种消费商品，因而房产财富效应即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）认为，CQS（2005）的研究忽视了房价与永久收入内生地相关，从而导致估计结果的偏差。他们运用CQS（2005）的数据重新进行实证研究，得出了房产财富效应不显著且并不大于金融资产财富效应的结论。但是，Calom iris并未否认CQS（2005）发现的当期住房资产增值和当期消费上升的相关性，只是认为造成这种状况的原因可能是房产抵押信贷效应而非房产财富效应。

其次，房产价格通过房产抵押信贷渠道影响居民消费。相对于“房产财富效应”问题的不休争论，“房产抵押信贷效应”却为学界广泛认同，即房产价格上涨以后，房产所有者可以通过抵押自已的住宅获得更多的贷款从而将增加消费。Iacov ie llo（2004）根据这一思路将房产价格引入总消费的欧拉方程，论证了房产价格变化是居民消费费波动的重要推动力，并运用美国1986-2002年的季度数据给出了实证检验。

第三，房产价格通过“购房支出压力效应”影响消费。对于那些暂时租房者或潜在购房者来说，房产价格的提高迫使他们为支付买房首付款而进行更多的储蓄，从而将挤出消费。Sheiner（1995）利用美国的微观数据研究发现房价上升，使得年轻的租房者必须为未来购房储备更多的积蓄，现有住房者增加的消费可能被潜在购房者增加的储蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）发现，当日本的土地价格上涨时，计划购买住房的租房者将提高储蓄率。只是由于这部分人占租房者中的比例很低，住宅价格上涨的净影响才提高了总体消费水平。

（二）宏、微观数据研究及发展方向

国外文献中常见的房价波动研究分为宏观数据研究和微观数据研究两种，前者使用各国的宏观统计数据，多利用时间序列的相关计量方法进行实证研究。后者使用家庭微观调查数据，多利用回归方法进行分析。两种方法各有利弊。宏观数据获取方便，但是信息含量不够大；家庭微观数据信息量丰富，在揭示房地产财富效应的微观差异方面及对个体行为的有效检验方面，有着宏观加总数据不可比拟的优势，但是获取困难。

基于微观数据研究的优势，越来越多的学者倾向于从家庭微观数据研究入手获得宏观数据研究难以得到的信息。在克服微观数据获取困难这一难题方面，目前比较流行的解决方法是根据已知的经济环境和数据，以经济人的效用最大化为前提，通过计算机模拟得出个人在已知条件下的生命周期消费、储蓄和投资。计算机模拟逐渐形成了较为成熟的前提，如：住房作为一种特殊耐用品消费，与一般的消费有着巨大的差别。Fang Yang（2006）对住房消费和非住房消费曲线进行对比分析，发现非住房消费在生命周期内为驼峰状，而住房消费在生命初期逐步增长，在生命后期平缓下降。在构建住房模型时，住房市场除了考虑自住外，还要考虑租房以及各种市场摩擦及冲击。Pedro Silos（2005）验证了研究住房拥有和财富分配时租房市场的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）构建了无限生命周期模型，发现引入持续收入冲击、调整费用、非零首付、租房市场时，模拟的数据与实际数据更相符。

微观数据研究在不断发展中也获得了很多有价值的结论。Engelhardt（1996）利用美国的微观家庭数据研究发现，自有住房者对住房资产的收益没有反应，但是住房资产损失却对消费产生了影响。作者分析原因可能是自有住房者的住房资产收益变现存在障碍或者是对住房价格上涨的持续性产生怀疑，即使不存在任何的变现障碍，考虑到遗赠给下一代的动机以及拥有自有住宅的非金钱效用等，自有住房者也可能没有很强的动机去变现住房资产收益。Campbell 和Cocco（2007）运用英国家庭支出调查的个别家庭数据研究住房价值变动对租房者和自有住房者消费的影响，发现在年老的自有住房者中，房价对消费在统计上有显著的影响，而在年轻的租房者中则没有显著影响。

在计算机模拟基础上的家庭微观数据研究由于其蕴含的巨大信息量，逐渐成为深入研究的一个重要方向。模拟技术在实践中不断得到完善，如Lazear and Michael（1980）在讨论住房者消费时，将人口作为衡量家庭规模的外生变量引入来表示经济体的规模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）构建了住房价格随着地理位置不同发生变化的模型；Campbell and Cocco（2005）检验了住房者在固定利率贷款和可调整利率贷款中的借贷抵押选择。 （三）主要结论

房价对消费的影响。第一类是房地产价格上涨将增加居民消费。例如Poterba（1995）认为房价上涨通过提高持有者信心推动消费增长；Engelhardt（1996）运用PSID数据对房价增长与当前有房者的消费之间的联系进行了直接检验，估计房地产财富效用存在，其边际消费倾向大约为0.03；Case et al.（2001）研究发现美国等14国的房地产市场的财富效用显著，而且比股票市场的要大；Boone（2002）验证了G7国家存在较强的财富效用，并且近几年逐渐增强。第二类是房地产价格上涨对消费影响不明显。例如，Phang（2003）运用新加坡的数据检验房价上升对消费的影响，发现不存在财富效应或抵押效应；Tan&Voss（2003）利用澳大利亚数据建模发现房地产市场财富效应不显著。第三类是房地产价格上涨将抑制居民消费。这一结论在国外文献中较少看到。

房价对福利的影响。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 从一个较为简单的市场入手，测量了自有房价格变动时消费者福利的变化。在一阶最大化后，得出住房价格变动时社会各经济体福利发生转移，但是总量没有变化。Weili Li and Rui Yao（2006）认为不同年龄层次的人的福利变化不同，老年人、年轻人的福利变化比中年人敏感，社会总体的福利变化随着人口比例的不同会发生变化。

国内理论情况

我国在1998年实行住房市场改革，关于住房价格在市场中的波动研究始于20世纪90年代末，在21世纪初逐步增多。学者们从中国国情出发，其研究特色主要体现在以下方面：

（一）突出实证研究，为宏观调控提供依据

我国近十多年有关住房价格变动的研究十分重视实证分析，具体表现为强调将国外的主导理论应用于我国国情的实践。客观的说有不少的研究成果对于分析住房价格增长的主要诱因、政府宏观调控措施的实施提供了一定的科学决策依据，起到了一定的指导作用。如段忠东等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度数据，运用多变量协整分析技术认为房地产价格和银行信贷之间在长期内存在互为因果关系。

（二）多宏观数据分析，少微观数据分析

国内房价与福利的研究多利用全国总体宏观数据，通过时间序列计量方法进行实证分析，在研究方法、指标选择和数据使用上并不存在太大差异的情况下，最终得出的结论却差异巨大。如：宋勃（2007）利用我国1998-2006年间房产价格和居民消费的季度数据，对二者的关系进行实证研究，得出我国存在“房产财富效应”的结论。但骆祚炎（2007）、刘旦（2008）分别利用1985-2004年和2000-2006年的时间序列数据进行研究，得出中国房产财富效应微弱和不存在的结论。

究其原因，可能与样本容量有限，导致所使用的计量方法得出的结果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有关研究指出：修正的ADF单位根检验方法以及协整检验的E-G二步法，要求样本容量必须充分大，若样本容量偏小，则偏差会越大。在样本数据有限的情况下，Johansen协整检验的势很低，导致单个时序数据协整检验的结果并不可靠。在建立误差修正模型时，滞后项阶数选择是敏感的，我国的房地产市场化改革时间不长，有关房地产的统计数据时序较短。因此，采用宏观数据的单位根和协整检验方法来检验我国房地产财富与消费的关系是低效果的，结论可能会有偏差。

（三）多消费研究，少福利研究

由于消费数据具有直观性，更容易获取，国内文献关于住房价格波动的研究多局限于消费领域内。在消费研究中，大多数学者研究了房价对消费的影响结果，少部分学者对产生这种结果的机理和原因进行了理论分析。福利衡量具有间接性，不能直接获得计算，需要构建函数，故房价对福利的研究只能进行理论分析。与国外相关文献相比，我国国内文献的理论分析不够深入，还需要进一步的完善和发展。

（四）多结果分析，少机理分析

大多数学者研究了房价对消费的影响结果，却很少对产生这种结果的机理和原因进行详细的分析，但随着研究的深入，这一现象逐步得到了改善。高开仙、莫申生（2010）在《高房价与福利效用、财富效应》中将掌握土地资源的政府理解为是一个具有自身效用函数的经济行为人，在对其效用函数及构成变量分析后，尝试就我国经济运行过程中因房价上涨所引起的财富效应和社会福利效应问题，进行了机理性的探讨。

研究建议

由于特定的历史、文化原因，我国房地产市场研究起步晚，相关研究与国外水平有一定的差距，通过对内外相关研究的比较，笔者认为今后需要从两个方面入手，进行深入的研究：

构建理论体系。国内的研究多属于理论层面进行机理描述分析，尚显粗浅，我们需要逐步深入，在实证的基础上形成关于中国特色的理论体系。

引入现代科技手段。重视家庭微观数据研究，在现有调查材料的基础上，学习国外的模拟计算，从个人效用最大化的角度出发，从定量的角度研究房价变动对居民福利的影响。

参考文献：

1.骆祚炎.基于流动性的城镇居民住房资产财富效应分析[J].当代经济科学，2007(4)

2.高开仙，莫申生.高房价与福利效用、财富效应[J].企业经济，2010(2)