消费者行为学分析篇(1)

关键词 中国；澳大利亚；消费者行为分析；教学模式

中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者简介：刘晓丹（1979- ），女，辽宁沈阳人，广东食品药品职业学院讲师。

澳大利亚TAFE（Technical and Further Education）体系即技术与继续教育体系，作为国际上比较成功的职业教育模式已经被国内许多高职院校引入。2005年广东食品药品职业学院与澳大利亚博士山学院（Box Hill Institute）开展合作办学，2006年开始高考专科层次招生，学生毕业时获得中澳双方大专文凭。《消费者行为分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亚TAFE培训包BSB07 Diploma of Marketing中的专业核心课程，引进后采用英文授课。广东食品药品职业学院经过几年的教学实践，对该课程教学进行改革。

一、中澳合作《消费者行为分析》课程特点

消费者是市场的主体，其行为直接影响和决定企业市场营销的战略选择。因此，以消费者行为为研究对象的“消费者行为分析”已经成为市场营销理论的重要组成部分。作为澳大利亚TAFE培训包中市场营销专业第二阶段的课程，《消费者行为分析》培养学生在具体市场中分析消费者行为所需的能力和知识，市场营销人员通过分析消费者行为去验证影响消费者在购买产品和接受服务过程中作出决策的因素，并基于对消费者的态度和行为的分析，给出合理的市场营销策略建议，以提高产品和服务的消费。该门课程，具有以下特点。

（一）能力指标细化

在澳大利亚培训包中，对本课程的能力点作出了详细规定，教学内容的组织要基于其能力点的规定，具体如下：一是确认产品或服务市场。根据市场计划来收集产品或服务市场和市场细分的信息；从市场概述或存在的客户数据中辨识出市场或市场细分中的消费者特点；根据市场营销计划识别和衡量产品或服务的特点。二是衡量现有消费者的兴趣。通过分析已实施活动和未来趋势调查消费者的需要；评估过去市场营销活动和市场定位；确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品、服务的影响程度：个人影响、社会影响、生活方式影响、组织行为影响。三是对产品或服务的市场营销策略提出消费者的诉求焦点。针对消费者内在、习得需要和动机的诉求来制定市场营销策略；陈述消费者诉求焦点的根本原因在于概括出其如何影响消费者行为，并用来确定有效的市场营销策略；消费者的诉求焦点满足了法律和道德的责任，满足了市场计划预算上的要求。

（二）培养职业技能具体化

《消费者行为分析》主要培养学生的沟通能力，团队合作能力，解决实际问题能力，计划和组织能力，自我管理能力，学习能力，收集、分析和整理信息能力，运用技术手段能力以及创造和进取能力。

（三）考核形式灵活多样

澳大利亚TAFE体系中的考核形式灵活多样，并且采取分阶段的方式进行考核。《消费者行为分析》的考核以案例分析、小组讨论、项目报告及模拟展示、期末笔试的方式进行。其中，课堂出勤占总成绩的10%，案例分析占20%，小组讨论占10%，项目报告及模拟展示占30%。根据不同年级学生的特点，考核方式每年进行不同的调整。

（四）注重教学内容的更新

根据行业发展的最新动向和要求，确保与行业对工作岗位关键能力发展的要求保持同步，每五年，澳大利亚TAFE体系会对培训包的内容进行升级，不断调整培训包中能力模块的组合。《消费者行为分析》所属的培训包由原来的BSB01升级到现在的BSB07，能力指标更加细化，进一步满足了岗位和行业的需要。相应地，教材也进行了更新。《消费者行为分析》由原来使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升级为2008年的第4版，内容和案例都随之更新。

二、中澳合作《消费者行为分析》的教学模式

（一）Presentation具体实施过程设计

Presentation是高职中澳合作市场营销课程教学中经常应用的一种方法，通常翻译为讲解、介绍、展示，在高职中澳合作市场营销课程教学中是指教师设定情境，布置项目，学生完成之后，通过应用语言表达、非语言表达、实物展示、角色扮演等技巧陈述观点、结论、报告等，然后回答教师与其他学生问题的形式。

项目（任务）的设计。例如，假设你是投资公司的经理，你们公司打算进入某个市场，你的任务是选取某种产品进行消费者行为分析，制定市场报告（英文题目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每组需要做一份消费者行为分析的报告，然后进行10分钟的课堂阐述，内容包括：产品介绍、消费者行为分析（如人口统计特点、需要和动机、个性、认知、参与度、态度、生活方式、社会影响、家庭影响、文化影响等）、市场策略（如何满足消费者需要、如何迎合消费者喜好）、产品组合传播策略等。”

教师对学生准备Presentation进行指导。教师在详细讲解项目之后，给学生充分的讨论与准备时间，在此过程中，教师要深入参与小组讨论，对学生的Presentation技巧进行相应的指导和训练。

Presentation的评价标准。教师在设计项目内容评价标准的同时，设计该项目Presentation的评价标准，并且与项目一起布置给学生，让学生参照评价标准去准备Presentation。Presentation的评价标准点如下：开头（Opening）、主要观点（Main ideas）、辅助手段（Aids）、策略（Strategy）、语言表达（Verbal Communication）、非语言表达（Non-verbal Communicat- ion）、结尾（Ending）、小组总体印象（Team Expression）。

（二）案例分析的过程设计

案例设计。《消费者行为分析》案例设计的首要工作是解读能力指标，深入了解学生的特点和学习习惯，结合教材内容，确定教学思路，设计教学案例。例如，《消费者行为分析》能力指标中“确定影响消费者行为的因素，同时衡量其对产品、服务的影响程度：个人影响、社会影响、生活方式影响、组织行为影响”，结合教材第8章“购买者行为的社会影响”选取国外百事可乐广告、宝洁公司飘柔洗发水等不同类型的广告作为案例。

案例分析的实施。首先，在广告播放之前，教师对基本知识点进行讲解，结合广告使学生明确学习目标。如本次案例分析的目的是不同类型的广告、传播渠道、传播信息对消费者购买行为的影响。其次，引导学生关注广告中所传递的信息，组织学生进行探究性学习、自主学习和合作学习。

案例分析的评价。针对学生案例分析的结果，给予学生及时的评价，并鼓励学生之间互相评价。同时，教师反思自己的教学理念，提炼教学经验。

（三）英文原版电影教学的实施过程设计

英文原版电影的选取。首先，电影情节必须涉及消费者购买行为，或者故事的主题涉及消费；其次，电影的语言要丰富、内容要健康，电影教学的目的是在真实的语言环境下增强学生对知识的感性认识，同时体验文化，因此限制级的电影不在选择范围之内；再次，电影要有中英文字幕，长度适中，以满足不同语言水平的学生需要。基于上述几点，《消费者行为分析》选取了美国电影《一个购物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。该片讲述了纽约女孩丽贝卡对购物充满热情，本着“只要喜欢，不买可惜”的信条无法控制自己的购物欲，一次次陷入财务危机，最终改变购物成瘾习惯，彻底跟购物狂的自己说再见的故事。

电影教学实施。在播放电影前，教师应给学生讲解一定的背景知识和内容概要，帮助学生理解影片内容，确定教学目标。然后，教师针对整个影片制定教学任务，设置问题。电影《一个购物狂的自白》涉及消费者的需要、动机、个性、态度、决策等方面内容。因此，在观看电影之前，布置如下任务：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 观看电影之后，教师引导学生进行小组讨论。最后，针对学生的讨论结果，教师及时给予总结，对各组的讨论给予评价。

参考文献：

[1]曹亚东.《消费者行为学》情景模拟教学模式的设计与探索[J].学理论，2011（8）：211-213.

[2]德尔・I・霍金斯，罗格・J・贝斯特，肯尼思・A・科尼.消费者行为学（第七版）[M].北京：机械工业出版社，2001.

[3]姚琦.情景模拟教学在《消费者行为学》课程中的运用[J].全国商情：理论研究，2011（2）：92-93.

[4]张建香，王会宗.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.

消费者行为学分析篇(2)

[关键词]大数据；网络整合；消费行为

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707119

以往，在对消费者行为进行研究的时候，更关注的是消费者行为本身，通过问卷调查、个人访问等形式，实现人口统计学资料、消费意向等信息的采集，从而应用于研究分析消费者行为。在大数据时代下，由于网络平台样式和消费者购物习惯的变化，传统的对于消费者行为研究的方式无法满足当前大数据时代下消费者消费习惯的变化要求。因此，本次对大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为研究是有必要的，也是非常具有现实意义的。

1 传统消费行为研究与大数据时代研究的对比分析

11 消费者行为研究模型框架发展

消费者行为研究模型框架的发展主要可以分为三个阶段，即爱达模式、AISAS模式以及SIPS模式，通过对三个模式的研究，可以了解到消费者行为的发展历程。

第一阶段，爱达模式阶段。早在1898年，路易斯就已经提出了爱达模式，爱达模式也成为了最早研究消费行为的成熟理论之一，20世纪20年代中期，研究人员在爱达模式原有的四阶段模式基础上增添了“记忆阶段”，提出了五阶段的爱达模式。[1]

第二阶段，AISAS阶段。2005年，日本电通提出了AISAS模型，并将该模式分为五个阶段，分别为注意阶段、兴趣阶段、搜索阶段、行动阶段以及分享阶段，其中，搜索和分享已经具备互联网性质，并对互联网时代下消费者主动行为的重要性作了详细说明。[2]

第三阶段，SIPS模式阶段。SIPS 模式是2011年日本电通在AISAS的基础上提出来的。SIPS 模式分为四部分，分别是共鸣、确认、参与和共享扩散。SIPS模式将共鸣、确认、参与和共享扩散四个部分的内容分析得非常清晰，该模式的建立也标志着消费者行为研究进入了数字时代。[3]

12 消费者行为研究路径与数据采集方式的转变与发展

早期，对消费者行为的研究主要是消费记录的追踪和分析方面，也正是因为这些研究，为之后对消费者行为进行深层次的研究奠定了基础。现阶段，在消费者行为研究方面，已经实现了从理解消费者行为到掌握消费者意图，从追踪消费者消费记录到新兴数据源方向转变，比如各种社交媒体平台、搜索引擎等。如今，很多企业或者平台为了能够对消费者行为进行更加细致的研究，可以从相关网站获取到消费者行为的数据，通过整合分析，利用到战略的制定当中。另外，在传统的消费者行为研究中，通常都是经过对数据进行分类后获取调查结果，将研究目标限定在当前的消费者行为当中。然而，就目前的大数据形势而言，研究者可以整合各个平台的数据信息，深入地对数据信息进行剖析，不仅可以获取到当下消费者行为信息，还可以实现对消费者行为的趋势分析，进而保证企业或者品牌制定出的营销战略科学、合理。

2 大数据在基于网络整合消费者行为中的应用分析21 消费者行为分析

传统的研究消费者行为的时候，一般采取的是抽样调查的方式进行研究，以随机选择的方式选择被采访对象，通过定量或者定性的调查方式获取相关研究数据，从而对消费者行为进行研究分析。与传统社会学研究模式不同的是，在当前的大数据背景中，消费者行为研究的模式已经发生了明显改变，由原先主要注重消费者行为本身的研究，逐渐转向了对互联网沉淀的海量数据的聚类、挖掘和运算，借助相关数据分析软件对静态数据、动态数据进行分析并建模，并为之后营销战略的制定提供参考依据。[4]

消费者行为可以分为线上和线下两种。线上消费者行为指的是基于Web挖掘消费者的媒介习惯、消费爱好以及消费倾向等；线下消费者行为是指建立在传统的购物学研究基础上，借助购物车应答程序等创新设备获取实时的位置数据，了解消费者的消费行为和购物习惯。[5]另外，线下消费还可以通过和监控设备相连的图片分析程序记录消费者店内行为等信息。

22 消费者精准细分

Web 20互联网时代，消费者的精准细分主要有四个阶段，即门户时代、搜索引擎时代、社交媒体时代以及大数据时代。门户时代对目标人群的定位需要依靠网站来进行，搜索引擎时代主要是通过提取消费者搜索过程中键入的关键词进行细分，在社交媒体时代可以通过更加广泛的渠道对消费者进行细分。进入大数据时代，对消费者的划分则更加细致。目前，在对消费者行为进行研究的过程中，可以借助静态数据库升级为实时数据流的特点，记录消费者线上消费行为的轨迹。另外，还可以了解到消费者浏览网站的习惯、浏览倾向以及消费评论等，在对这些线上数据进行分析的时候，可以结合线下的人口学特征、线下消费记录以及传统的CRM结合，使得企业能够对消费者进行更加细致的划分。[5]

23 消费者定位和情感分析

消费者定位包括两个方面的内容。首先，针对消费者消费行为或轨迹的定位，通过数据分析进行精准定位，比如通过对消费者浏览网站的记录可以分析出消费者对哪一类产品或者哪一类信息更具有倾向性，通过对消费者倾向性的研究，从中获取有价值的信息，从而为企业或者品牌精准营销的实现奠定基础。其次，关于地理位置的精准定位，通过采用智能移动终端的个人位置向用户推送信息。

另外，在分析消费者情感的基础上，研究者可以从中得到有价值的信息，并为消费者行为分析提供参考依据。企业或者品牌在制定营销战略之前，可以借助情感分析得出的相关数据，观察消费者对营销传播的反应，通过消费者的反应表现及时做出针对性的改进和调整。例如，常见的脸书中的“like”功能、新浪微博中的“喜欢”功能，消费者可以在里面表达出自己的观点和看法，这就实现了消费者的情感反馈。在日常的工作生活中，消费者经常会同身边的人就消费方面的内容进行沟通和交流，对某物品或评论交换意见，然后做出消费决策，这是非常明显的情感分享体现，所以情感分析在消费者研究过程中的重要性不言而喻。

3 结 论

总之，消费者行为研究在不断地变化发展，在大数据背景下，基于网络整合数据的消费者行为研究，应当在传统研究的基础上注重数据分析，整合网络数据源，从中筛选有价值的数据进行分析，从而预测消费者行为的消费的前期意象、评估事后行为，这将成为未来消费者行为研究的重要突破口。

参考文献：

[1]陈思大数据背景下基于网络整合数的消费者行为分析[J].新闻传播，2013，16（8）：23-24

[2]吴恽基于大数据的消费者行为和餐饮空间规划研究[J].包装工程，2016，50（8）：20-23

[3]朱光婷，朱君璇大数据环境下网络消费者行为研究[J].统计与决策，2014，36（23）：59-61

消费者行为学分析篇(3)

关键词：生态消费；城市居民；识别

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）01-0074-06

“生态消费”作为可持续消费、绿色消费、适度消费等术语的同义语，其所倡导的理念及行动准则已成为包括我国在内的世界各国和地区的核心政策目标，而实现这一目标在实践上的具体要求就是提高居民的生态消费水平。寻找一个真正有效的提高生态消费水平的办法，首先要做的基础工作是将消费者进行识别分类，研究哪些消费者更趋向于进行生态消费，并对各类消费者的社会人口统计学特征、心理学特征、社会价值观和环境价值观、家庭内部生活习惯等各方面特征加以对比分析，找出其差异性，才能有针对性地提出对策建议，有效地提高居民生态消费的整体水平。

一、文献回顾

学术界对生态消费的关注源于对环境主义者消费模式的研究，这一领域的研究主要是从消费者的环境和社会价值观、社会人口统计学特征及心理学变量等方面因素对消费模式的影响展开的[1，2]。长期以来，国内外许多学者从社会人口统计学特征对生态消费行为做过大量的研究，包括年龄、性别、收入、教育、职业等变量[3～5]。尽管研究所得出的结论不同，但社会人口统计学特征却是研究并识别生态消费者的重要变量之一[6]。已有的研究多侧重于对消费者生态消费行为的影响因素进行实证研究，而鲜有对生态消费者的识别及其特征进行系统研究。本文研究的主题是城市居民生态消费者的识别。利用对哈尔滨市居民的问卷调查获得的数据，本文分3个步骤开展研究：第一步，通过因子分析确定生态消费行为识别的依据；第二步，通过聚类分析对消费者进行分类并识别生态消费者；第三步，分别从社会人口统计学特征、社会和环境价值观、心理学特征3个方面分析不同类型消费者的特征。

二、数据来源

本文的数据来自于对哈尔滨市居民的问卷调查，调查时间是2009年5月。调查人员在哈尔滨中心城区（包括南岗区、道里区、香坊区和道外区）的百货商店、超市、建材市场、居民小区等人流密集区对单个消费者随机发放调查问卷，共发放调查问卷1000份，全部收回后获得有效问卷952份，问卷有效率为95.2%。

消费者行为学分析篇(4)

[关键词]网络抢红包； 营销方式； 消费者购买行为

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2015）12-0122-06

抢红包营销是网络营销的一种新形式，其依附于第三方平台，信息传播方式偏重于碎片化，是一种补偿性营销。在抢红包营销中，定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性，帮助受众更好地了解商家品牌内容，同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域，吸引了广大消费者，特别是年轻消费者的兴趣。那么，消费者购买行为受到哪些因素影响？网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为？本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究，以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议。

一、消费者购买行为相关理论

（一）消费者购买行为的五个阶段

从广义上来讲，消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激引发购买需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为，这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。

因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。

（二）影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。

（三）抢红包营销与消费者购买行为的关系

网络抢红包作为一种新型的营销方式，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台，比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程，同时经过筛选后的信息，也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立，其最终目的是为了影响消费者行为，因此企业在制定抢红包战略时，对于想要影响的消费者行为要进行前期调研，在确认影响感知和认知因素的基础上，结合抢红包平台的特点，制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。

二、研究假设及理论模型的建构

（一）因子提取

由于抢红包营销尚属新生事物，没有可借鉴的成熟问卷，为了了解高校消费者对抢红包营销的态度，探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子，本文取深度访谈法提炼影响因子，以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群，随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员，共70人，分三组同时进行，每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流，最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子，分别是：消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。

（二）研究假设及理论模型

假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。

假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响；消费者参与度及使用状况，消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。

假设3.消费者从营销中感受到的实惠越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者获得的红包越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者关注抢红包的频率越高，购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者对参与营销安全的担心程度越弱，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型（见图1）：

图1理论模型

三、研究方法

（一）调查对象的选取

本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015年3―4月，除了在沈北大学城校园发放调查问卷外，另外还采取了邮件调查、网上填写等方式，最终本次调查共回收问卷200份，其中有效问卷147份，问卷有效率为73.5%，符合统计分析要求。

（二）问卷设计

本次调查问卷是在深度访谈的基础上，针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题，分两个部分：第一部分，主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述，包括性别、学历、年龄、月支配收入等；第二部分，主要是对抢红包用户使用行为的描述，包括抢到红包数量，参与的积极程度，抢红包倾向性，选择的平台，红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。

（三）变量的操作性定义及测量

1.自变量

本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。

2.结果变量

（1）消费者态度

依据计划行为理论模型，抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度，而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为，必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为，在这一过程中，还会受到其他众多因素的影响，如购买动机、购买能力、情境因素等，本文为统计方便，只考虑消费意向，而对其他意向因素进行控制，不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。

（2）消费者购买行为

消费者购买行为作为结果变量，是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中，通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为，进而预测抢红包营销中的主要影响因素，深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。

3.统计方法

本文主要采用SPSS17.0软件，通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。

四、统计分析

（一）描述性统计分析

1.样本情况

本次调查共回收有效问卷147份，在被调查高校人群中，年龄在20岁以下的有13人，占总人数的8.8%，21-25岁之间有70人，占47.6%； 26-30岁之间有32人，占21.8%； 31-40岁之间有20人，占13.6%； 41-50岁之间有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分别占被调查人数的58.5%、41.5%；高中学历的有51人，占总人数的34.7%，大专学历的有7人，占总人数的1.0%，本科学历的有32人，占总人数的21.8%，硕士或以上学历的有57人，占总人数的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占总人数的32.7%，收入在1001―2000元的有23人，占总人数的15.6%，收入在2001―3000元的有26人，占总人数的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占总人数的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用来测量无偏差的程度，信度越高表明测量误差越小，测量结果越可靠，Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度，即测量结果与理论之间的接近程度，包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下，首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析，再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser（1974）观点，KMO检验的值大于0.5，且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0.000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。

3.相关性分析

相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，可以用来检验两个变量之间关系的密切城区，其特点是变量不分主次。

在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中，如表2显示，消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0.57（P

4.方差分析

为了进一步验证假设1，下面用SPSS17.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。

（1）性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析

性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知，年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0.05，因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18―30岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式，且对这种营销方式的认知更深刻，因而获得的感受会更深刻，从而更倾向产生一定的购买行为。而30岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱，所以使用状况上更弱，因而较不容易产生消费行为。

由表7可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响（p>0.05）。

由上述分析可见，消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响，调查显示，年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式，从而更易于产生购买行为；在社会身份上来看，在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军，他们通过参与活动并从中获得体验感，由于参与度和使用率高，他们也更倾向于产生购买行为；在文化程度上来看，学历越高的消费者，尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”，因而更容易产生购买行为；在消费者收入这一项上表明，收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈，更倾向于使用“红包”，也更倾向于产生消费的行为。

（2）变量因素对消费者购买行为的方差分析

由表8可知，消费者的关注程度，消费者对抢红包带来实惠的满意度，消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。

5.回归分析

回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度，但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系，并验证变量之间存在何种因果关系。因变量：消费者购买行为，自变量：消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感，在这四个影响消费者购买行为的因子基础上，采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响（见表9）。在统计分析的过程中，采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程，考察哪些自变量进入回归方程，了解这些预测变量对因变量的解释力，并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。

表9中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明，获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠，关注程度与变量进入回归方程，即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为，总共能够解释消费者购买行为的22.6%，回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知，四个自变量的回归系数均为正数，表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平，表明回归效应不显著，说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平（sig

五、研究结论及建议

（一）结论

第一，网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子，其与消费者购买行为显著正相关。

第二，高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。

第三，高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外，还受到个人因素影响。

（二）建议

1.对商家的建议

（1）精准分类定位目标人群，对抢红包人群进行差异化的智能推荐

调查数据显示，企业发出的60%的优惠券未被利用，而70%的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中，商家做的60%的功都是无用功，没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的，也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此，企业在进行抢红包营销时，不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台，而是要转型为一个精准的互动平台：进行智能推荐，明确自己产品的目标人群，对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包，切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率，以免造成广告污染。

（2）增加抢红包活动的多样化和娱乐性，提高用户参与度

调查结果显示，有53人未参与抢红包，占全部调查人数的26.5%，这说明抢红包营销用户参与度还有待提高，而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场，推出针对性红包策略，把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中，加大情感融入，使抢红包活动多样化，使其具有更强的娱乐性，例如，对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包，对于一些传统的人进行对对联抢红包等。

（3）增强网络平台及相关服务的安全性和便利性

调查数据显示，63.3%的人担心网络支付的安全问题，由此可见，红包营销方式所带来的安全隐患是大多数消费者所顾虑的，只有加大技术研发投入，切实解决好网络平台信息安全和财产安全问题，打通线上线下联动，改善消费者使用相关平台及商家服务的硬件环境，提高后续服务质量，红包营销以及类似的商业营销才能收到满意效果。

2.对消费者的建议

理性消费，不跟风，多思考，注意自身信息和财产安全问题。当前商家推出的抢红包活动层出不穷，消费者站在自身角度应该把握好参与程度和消费程度，不要被商家“牵着鼻子走”。同时，在参与活动和消费的过程中应该注意个人信息安全和财产安全，避免给自身带来损失。

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消费者行为学分析篇(5)

文章编号：1005-913X（2015）10-0052-04

一、绪论

（一）研究背景

汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求，竞争的结果将由产品的直接竞争，转向以产品为基础，企业从研发开始，一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展，新车保有量不断增加，消费者换车需求彰显出来，未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段，其主要特征为：二手车是一手车的衍生品，具有许多一手车的产品属性特征，但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同，购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生，一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征，一手车只交易一次，而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的，二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动，但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销，而二手车要以产品为导向进行营销。

二、文献综述

（一）需求理论

马斯洛Maslow（1954）提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机，而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前，先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次：

1.生理需求：人类不需要经过学习的需求，是生存所必须的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免财产的损失，以及人们心理上追求的安全感。

3.社会需求：包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

4.尊重需求：希望拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

5.自我实现的需求：自我实现的需求是最高层次的需要，是指实现个人理想和抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界。

（二）学习理论

聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种：一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

1.消费者学习的概念

杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习，消费者可以获得丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习的过程中，其行为也在不断地调整和改变。

2.消费者学习的要素

杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

一是动机：能够对学习产生激励的作用。

二是提示：为动机提供了学习的线索。

三是反应：根据刺激和提示采取的行动。

四是强化：能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

（三）个性理论

孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

1.消费者个性的概念

籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

2.消费者个性“大五模型”理论

Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合，最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面，大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

（四）态度理论

1.消费者态度的概念

杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

2.消费者态度的三成分理论模式

Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

一是认知：消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉，就是消费者认为的特征，并且会采取某些特定性为产生的结果。

二是情感：消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

三是行为倾向：消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿，购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。

（五）动机理论

Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的作用。

（六）消费者购买行为

1.消费者购买行为的概念

Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2.消费者购买行为的衡量因素

根据秦兆玮提出的衡量标准，结合本研究针对的消费者群体，采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

（七）研究假设

H1  动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H2  态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

H3  学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

三、研究方法设计

（一）抽样方法

本研究采用的抽样方法是简单随机抽样，研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素，即中国地区的全部消费者群体。

（二）抽样对象

本研究以中国整体地区作为调查对象，以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

（三）抽样大小

本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础，根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格，收集不同地区的统计结果并分析。

（四）抽样过程

根据抽样大小的确定，本研究采取网络问卷形式，通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月，收回420份问卷。有效问卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息，主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表，量表分为七个衡量尺度，包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

四、研究结果分析

（一）调查问卷信度分析

本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷，回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中，只要α系数达到0.6以上，该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析，根据回收400份样本统计，23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957，由此可得，本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

（二）调查问卷效度分析

根据以往的研究成果，KMO值越接近1，越适合做公共因子分析，一般当KMO大于0.7时，表明双项间的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不适合做因子分析。根据数据显示，KMO值为0.955，表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984，Sig值为0.000小于0.05，表明数据适合做因子分析，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

（三）调查问卷结构因素排列分析

1.一手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性（6.72）和价格（6.19）是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

2.二手车

排序的平均综合得分计算方法为：选项平均综合得分=（Σ 频数×权值）/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性（6.76）和价格（6.01）是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择，对比一手车/二手车的关键因素得：不论购买一手车还是二手车，汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次，一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌，而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

（四）调查问卷心理特征因素相关性分析

1.动机因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，动机因素的均值是5.20，学习因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.551**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

2.态度因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，态度因素的均值是5.31，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.574**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

3.学习因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，学习因素的均值是4.99，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.554**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关

4.个性因素与购买行为的相关性分析

通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果，通过400份样本统计，个性因素的均值是4.35，购买行为因素的均值是4.71，Pearson 系数为0.677**，说明两者正向相关。Sig值小于0.05，说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

（五）调查问卷心理特征因素回归分析

1.动机、态度与购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.590，调整后的决定系数为0.345，说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为105.941，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度、动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，其中，态度对购买行为的影响最大，标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。

2.动机和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.574，调整后的决定系数为0.329，说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为195.283，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机为自变量的回归分析结果，结果显示动机对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.855+0.539*动机。

3.态度和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.551，调整后的决定系数为0.302，说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为173.274，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，态度为自变量的回归分析结果，结果显示态度对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05，标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 = 1.888+0.544*态度。

4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果，通过400份样本统计，由此可得模型的相关系数为0.733，调整后的决定系数为0.534，说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明，当回归方程包含不同的自变量时，F值为153.490，其显著性概率值为0.000，小于0.01，说明具有显著性。因此，最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量，动机、个性、态度为自变量的回归分析结果，结果显示对购买行为有显著的正面影响，显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为：购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

（六）调查问卷心理特征因素结果综述

根据人口统计变量的统计，结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

综上所述：人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架，探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度，在回顾文献的基础上，制定了调查问卷量表，在经过相关性分析及回归分析得出以下结果，

动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响，正相关。

学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响，正相关。

五、研究结论

动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明，消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈，其购买意愿越高;反之，消费者的动机不强烈，则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素，它反映了人们对执行某种行为的正面（积极）或负面（消极）的感受或评价。本文的研究结果表明，消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响，即消费者持有的态度越积极，其购买意向越高;反之，消费者对一/二手车持有态度越消极，其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

学习是消费者心理行为理论里的另一个因素，它是指个人在是否采取某特定行为时，感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明，消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响，即消费者学习能力越高，那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强，从而激发消费者的购买意愿;反之，若学习能力越低，消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱，从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。

个性是一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。本文通过研究发现，一个人的个性越鲜明，对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析，结果分析发现，人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

一手车：根据选择一手车消费者自身喜好的排序，汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow（1954）心理需求理论分层，消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外，对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

消费者行为学分析篇(6)

关键词：信息消费 消费行为 消费评价 研究综述

自21世纪以来，伴随着信息经济和网络经济的迅速发展，信息日益成为社会和经济发展的第一推动力和首要因素。作为一种新的生产力，它在极大地改变人们的生产方式、思维方式和生活方式的同时，由其引致的信息消费正成为社会新的消费热点和经济增长点，并在居民消费中所占的比例愈来愈大，成为人们消费生活中不可缺少的一部分。随着信息消费开放性与互动性的日益增强，国内外学者对信息消费相关文献的研究，从理论价值上讲，有利于丰富消费经济学的研究内容，能为人类生活消费结构研究提供一个理论素材；从实践价值上讲，对于居民合理安排家庭消费结构、对于一国处理生产消费比例具有一定的引导作用，为信息消费市场提供发展平台，对促进我国信息化建设和经济健康发展及对推动我国居民消费结构优化、升级有着重大的现实意义。

国外信息消费研究综述

（一）信息消费行为研究

Shirk John C（1998）在《终身学习的代价和好处：消费者行为》中从终身学习的角度出发，研究不同年龄、不同人群、不同教育水平、不同社会地位的消费者的行为类型及不同的学习类型。Freedman、Deborah S.、Thornton与Arland（1990）在《未成年人的消费热情：决定因素和暗示》中研究了未成年人的消费热情，发现未成年人通过自己赚钱去追求物质消费并获得物质消费的能力，但对未来消费目标的不现实需求则由父母提供。Dan Ariely在（2000）《控制信息流动：对消费者决策和偏好的影响》中认为信息销售商给消费者提供能够使其做出决定的信息是信息销售商的主要目的之一。控制信息流动的结果能帮助消费者更好地满足其偏好，使消费者对自己的行为更自信。Rohini Ahluwalia（2001）在《有时感觉很正确：产品信息的一致性影响和不一致性影响的不同衡量标准》中指出在信息相似的情况下，产品的判断更注重消费者的态度，消费者短暂的心情变化可能会导致对产品信息的一致或不一致反映并当认为当享乐原则比利用原则更重要时，产品信息的强化影响就会出现。

（二）信息消费社会研究

Jonathan M.Smith（1997）在《活跃的网络：2020前景》中指出信息消费的前景受到限制，其主要特征是与网络表现的活跃性不同步，最主要的问题是如何把正确的信息传递给信息消费者，使信息消费者摆脱自身的限制。Kellerman（1999）在《信息社会》中认为信息社会主要是由产品和消费两部分组成；信息经济不仅是信息商品在市场上的买卖，且包括在许多组织中的消费；高水平的信息消费及信息手段有可能被用作一种可取的广泛的通讯方式。M.J.Norton（2002）在《发展中的信息经济学：对数字改革的反映》中认为数字变革会带来政策和发展问题，并提出了信息消费经济学在数字世界中必须发展其新理论。

（三）信息消费评价研究

Anne Hoag（1998）在《评估使用和满意度—电缆调制解调器和因特网》中研究了电缆调制解调器对网络消费及其满意度的影响。结果表明消费者的满意度相当复杂，这种方法也可用到数字图书馆和电子出版等领域。Howard Kunreuther（2001）在《在线产品的评论和电子社区对市场结果的影响》中认为一直以来消费者报告是产品目录的来源信息，产品在线社区和在线消费者的评估在消费者购买决策中扮演极其重要的角色。根据英国伦敦城市大学信息行为与评价研究中心的研究，在新数字环境和网络环境下，信息行为与信息使用者、生产者和大规模系统的互动存在着关联；网络作为评价文化和信息通信技术发展的接口，对出版商、政策决策者、图书馆员、信息消费者的行为、相关法律政策等产生重要影响，如何评价信息消费及生产、信息的质量及其可靠性和信息影响等成为信息消费的重要问题。

国内信息消费研究综述

（一）信息消费理论体系研究

郑英隆（1991）在《信息产品消费的运行系统》中首次提出了信息产品消费的解释性定义，认为信息产品消费是消费者对信息产品进行内容吸收和利用的活动。随后，郑英隆（1994）在《信息消费论纲》中认为信息消费就是信息产品消费，并重新定义信息消费为“社会各种类型的决策者将现有的有关决策的信息进行消化吸收，并通过如干转换加工形成动方案决策或思想决策的过程”。这是我国关于信息消费第一次系统性定义，开创了我国信息消费研究的先河。贺修铭（1996）在《信息消费概念的确立及其理论基础—兼论信息消费学的建设》中从“大情报”观的角度出发，归纳出信息消费的十大主题，认为信息消费是社会信息生产和交流过程的延续，是由信息消费者获取信息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动的总称。这是对信息消费研究内容进行的一次有效的梳理和总结，为信息消费的发展做出了重大贡献，目前国内学者对信息消费的研究仍属于贺修铭提出的信息消费十大主题的范畴。

国内学者对信息消费的特征研究，侧重于信息消费与网络的互联关系。邓胜利（2002）在《21世纪信息消费发展新特征及障碍研究》中在分析网络信息消费、传统教育向在线教育或网络教育发展的信息消费、文献文章信息消费和媒介、报刊和广电信息消费的基础上，总结出信息消费发展的新特征及信息消费发展过程中出现的一些障碍问题及促进信息消费的具体措施。李君君、孙建军（2006）在《试析网络经济下的信息消费》中基于网络外部性的视角，分析了信息消费不同于传统消费的特征，概括出消费者在信息消费中的主体表现。汤旎、刘思文（2011）在《高校新闻网主页栏目信息消费的边际效用分析》中通过分析高校新闻网页栏目信息消息的基本特征，得出高校新闻网页栏目信息消费的边际效用峰值变化多样，边际效用趋势图呈交互增减状况且边际效用增减速度较快。

包文亚、胡素青（2012）在《谈高职院校的信息环境、信息消费特点及图书馆的信息战略》中对高职院校的信息环境和信息消费特点进行分析，讨论了高职图书馆信息战略的内容框架，着重强调了对信息环境和信息需求的把握是制定信息战略的必要前提。李曼（2004）在《网络环境中的信息消费研究》中通过分析网络环境下信息消费者、信息消费客体、信息消费过程、信息消费环境、信息消费结构、信息消费水平测度及评价等方面的内容，构建了一个较为完整的信息消费理论体系。

（二）信息消费问题研究

目前国内学者对信息消费的问题研究较多，大多文献集中在对居民信息消费问题方面的研究，其中大多以城市居民、农村居民、高校学生为主要研究对象。其中居民信息消费的相关研究内容涉及广泛，具体研究内容细化到城乡居民的对比研究、农村或城市居民的现状探讨及对信息消费的范畴划分等。张鹏（2001）在《我国城镇和农村居民信息消费的比较分析》中从弗里德曼持久收入理论的基础着手，建立回归方程，得出我国城镇居民信息消费边际倾向大于农村居民信息消费边际倾向的结果，并指出我国现阶段应优先在城镇培育信息消费。郭秋萍、陈建辉（2004）在《我国信息消费市场的现状及发展对策》中从我国信息消费市场的现状着手，分析了我国信息消费市场的特征和存在的问题，并提出了发展促进信息消费市场的策略，这对我国信息消费市场的理论研究有着重大的意义。

戎素云（2006）在《如何推进城乡居民信息消费协调发展》一文中认为城乡居民消费差距主要表现在四个方面：信息消费能力差距、信息消费总水平差距、信息消费结构差距、信息消费条件差距。并提出政府应增加对农产品供给、增强对农村居民消费教育和引导，以缩小城乡信息消费差距，促进城乡居民信息消费协调发展。肖婷婷（2010）在《我国城乡居民信息消费比较—基于2000-2007年的实证》中从信息消费系数、信息消费倾向以及信息消费结构等方面对我国城乡居民信息消费进行对比分析，得出城乡居民信息消费增长速度、农村居民边际信息消费倾向高于城镇居民、在信息消费水平上农村居民与城市居民差距较大的结论。苏越、侯建明（2012）在《安徽省城乡居民信息消费现状研究》中从信息消费系数、信息消费结构以及信息消费条件等角度对安徽省城乡居民信息消费数据进行对比分析，研究发现安徽省城乡居民信息消费增长呈现结构性的差异。

（三）信息消费水平评估

黄郴、况能富在《企业技术创新的信息消费评价》中应用社会信息化测度和技术创新评价的方法构建了评价指标体系，这有助于促进企业技术创新的开展。朱红（2006）在《信息消费水平测度方法研究》中指出信息消费是一个涉及消费主体、消费客体、消费保障因素等三个方面因素的活动，并提出关于这三个方面因素活动的水平测度方法，这对我国信息消费水平测度研究具有重要的指导和借鉴意义。杨诚（2010）在《我国农村信息消费力现状与提升对策》中从已有研究着手，构建我国农村信息消费力评价指标体系，对我国农村信息消费力进行了综合分析，并提出了相关建议。王晓婷、李旭辉、程刚（2012）在《农村信息消费水平评价指标体系构建研究》中探讨了农村信息消费水平评价指标的构建原则，逐一分析构成农村居民信息消费水平指标的构成要素，构建出农村信息消费水平评价的指标体系，为农村居民信息消费水平定量研究提供了分析依据。

国内外信息消费研究的区别

综上所述，随着信息消费成为当今社会关注的热点，信息消费的相关研究已经引起国内外学术界的关注。国内外学者对于信息消费的研究逐渐升温，且对信息消费特性、内容、结构与行为演化等各个方面的研究都取得了一系列重要的研究成果，使人们对相关领域的认识不断深入。然而，由于信息消费是一个相对较新的研究领域，有些问题仍待进一步深化。对于国内外信息消费相关文献的分析，可以得出以下结论：

（一）国内外学者对于信息消费的研究视角不同

国外学者对信息消费的研究起步较早，对于信息消费的研究主要是从信息与消费、信息与消费者的关系入手，联系当前的技术环境，分析消费行为对整个社会各个方面的影响，在信息消费的具体实践中研究得比较透彻，具有相应的分析数字和结论。

国内学者对信息消费的研究起步比国外晚，对于信息消费的研究多以情报科学、信息经济科学为研究的切入点，集中于信息消费的概念、特征、行为等方面的研究，而从消费经济角度分析的文献和对信息消费水平进行评价的文献相对较少。

从研究的视角来看，国内外学者已有的研究侧重于对共性的信息消费环境、内容、过程和行为规律的总结，而忽略了信息消费的行业特点、地域文化等因素的不同对信息消费演化路径和演化规律的差异。因此，如能区分不同的行业和地域进行信息消费的后续研究和对比分析，则会更有针对性和现实意义。

（二）国内外学者对于信息消费的研究内容不同

国外学者关于信息消费的文献多集中于社会经济、消费者行为、信息消费对消费者影响、信息消费对文化和技术影响及信息消费运行机制等方面，侧重于信息消费模式及具体实践的研究，研究领域多为交叉领域。

国内学者对信息消费的研究虽然起步比国外晚，但内容广泛，角度多样化。国内研究既从宏观领域关注信息消费基本特征、消费者信息、信息消费与经济发展等，也从微观领域关注居民信息消费水平、企业信息消费等。其中对信息消费影响因素的研究文献较多，在对信息消费研究的文献中基本上都涉及了这方面的内容。

从研究的内容来看，国内外学者现有的研究成果多注重对信息消费特点、影响因素、行为演化等问题的结构性分析，这些成果在信息消费研究的初期阶段具有重要意义。但是，随着研究的推进，更需要对信息消费的演化机理、动力机制、选择机制等问题进行深层次的剖析。

（三）国内外学者对于信息消费的研究方法不同

国外学者对信息消费理论问题的研究较少，尤其是以某种群体为研究对象进行定量定性分析的文献更少，这与他们对信息消费的概念界定和对信息消费的群体特征有关，也与他们当前对信息消费的重视程度密切相关。

国内学者多采用定性分析法，涉及到某一特定群体的研究时，多以居民信息消费研究为主，特别是对城乡居民信息消费的研究，常引入信息消费函数，进行对比分析，方程多采用回归分析等计量分析法，但是就总体而言，国内学者对信息消费的理论研究少于实证研究。

从研究的方法上看，国内外学者现有的研究运用了社会学、信息经济学、情报学等不同学科领域的知识，体现出多学科交叉融合的研究特点，但是这种交叉性研究多以定性分析和类比研究为主，定量研究相对较少。因此，今后的研究若能加强定性与定量方法的结合，增加广泛的实证研究和样本数据分析，将会更有益于信息消费理论的未来发展。

总之，随着信息消费成为当今社会关注的热点，国内外学者对于信息消费的研究也逐渐升温，且对信息消费各个方面的研究都取得了显著的成果。然而在信息消费相关文献的发展和完善过程中还有很多问题值得深入探讨。研究者应敢于创新，敢于翻新，打破局限的思维，以更多更新的理论推动信息消费理论的发展和信息消费理论深度的突破。再者研究者要更加深入的、系统的、多角度的进行信息消费实证方面的研究和探索，使信息消费的理论研究和实证研究紧密相结合，为信息消费的研究及信息消费的市场发展更加完善和规范化营造良好的理论和实践环境。同时政府要给予大力的支持，加大对信息消费研究的重视和投资，为信息消费市场的发展提供坚实的后盾力量，推动我国的信息化进程和经济的发展。

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作者简介：

消费者行为学分析篇(7)

关键词：社会风险；H7N9；消费者；禽肉类产品；Logit模型

中图分类号：F3 文献标识码：A 文章编号：1673-9841（2014）03-0049-09

一、引言

2013年4月初H7N9所引发的社会风险，给我国禽类产业造成了巨大的经济损失。该社会风险发生后，全国各地大部分禽类市场几乎全部关停。人们谈“H7N9”色变，餐桌上的禽肉类产品很少被看到，当然也有部分消费者只是略微减少禽肉类产品的消费，甚至依然照常消费。那么究竟社会风险对我国消费者禽肉类产品消费影响的具体状况――影响的存在性、影响深度、影响期限――如何？决定消费者受社会风险影响的因素是什么？决定消费者受社会风险影响深度的因素是什么？决定消费者受社会风险影响期限长短的因素又是什么？为了对这一系列系统化社会风险问题进行探索，需要对消费者行为进行分析，尤其是要对社会风险下的消费者情况进行研究。

目前，关于社会风险对居民消费影响的研究多集中在宏观领域，侧重于经济数据的绩效对比分析，缺乏个体的实证研究。例如，学者杨翠红和陈锡康在《SARS对我国消费的影响程度分析》中，用同期数据对比法分析了2003年SARS对社会经济的影响，指出餐饮、食品消费、家禽（猪、鸡、鸭）、饲料、大豆、玉米等方面受到较大冲击，但并没有对疫情下的居民消费行为进行研究分析。曹大卫、宋冬林、高峰在《非典对我省消费需求的影响与对策建议》中认为，从影响居民消费需求的收入水平、商品（服务）及替代商品（服务）价格、人口变动、消费者心态等几大因素看，疫情风险主要是通过消费者心态影响消费需求。指出非典具有极强传染性及较难治愈的特点，在社会上形成了较大的恐慌气氛，进而影响到居民心态，由此人们会有意识地减少当期消费，致使即期消费总量减少。李原在《试论非典后消费环境的营造》中从体制与社会学的角度出发，指出非典表面上是一场公共卫生的危机，事实却暴露出潜伏在我们社会深层沉淀下来的社会心态和精神的危机。刘颖在《突发事件中消费心态的分析与扩大消费需求――以非典流行期间消费现象为例》中对非典期间的消费者消费心态特点进行分析表明，突发事件中消费波动的原因主要在于消费者对安全的需求、理性预期变化以及从众心态等方面，提出了满足消费者的安全需求，稳定消费者的心态预期的建议。总之，以上关于疫情与消费的研究都缺乏实证性科研分析，而在消费者行为的实证研究方面成果很多，值得借鉴。例如，王志刚、周应恒等、曾寅初等以超市消费者为调查对象研究了影响其食品安全认知及购买意愿的主要因素，周洁红对浙江城乡消费者蔬菜安全的认知及其购买行为的分析，提出政府应通过信息管制等手段提高蔬菜安全管理，提高城乡居民食品安全认知水平。仇焕广、黄季煜、杨军利用对我国11个城市两次较大规模的住户调查数据，采用Logit二元选择回归模型进行实证分析，指出消费者对政府公共管理能力的信任程度显著影响消费者行为等等。鉴于社会风险对居民消费影响的实证研究还很少，为此文章尝试借鉴消费者行为研究经验与方法，利用logit二元选择回归模型，采用问卷调查、数据整理、回归分析等步骤就H7N险对我国消费者禽肉类产品消费的影响（影响存在性、影响深度、影响的期限及其影响因素）进行实证分析研究。

二、H7N险对禽肉类产品消费影响的因素选择及分析

本文研究所使用的数据是在H7N9禽流感发生的背景下，由国家水禽产业技术体系产业经济岗位团队成员于2013年4月至6月利用《中国水禽产品（肉鸭、鹅、蛋等）消费调查表》对黑龙江、河北、北京、山东、河南、安徽、江苏、浙江、广东等水禽主要产销区进行实地调查而获得。此次调查共发放问卷340份，实际收回调查问卷330份，经检查剔除缺失关键变量数据的样本25份，最终得到有效样本305份，问卷有效率为92.42%。对样本的调查方式主要采用面对面的访谈式调查，样本单位为单个消费者，受访对象包括企业人员、公务员、农民、学生等。无论是从样本的统计结果来看，还是从性别、年龄、学历、职业、家庭、收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，可以用于分析。

（一）变量选取

结合其他学者的研究方法和本文的研究目的，本研究将取三个被解释变量，“影响存在性、影响深度、影响期限”，分别记为Y1、Y2、Y3。它们相对应三个假设条件：假设1：Y1=1表示存在影响，Y1=0表示不存在影响；假设2：Y2=0表示H7N险下禽肉类产品消费减少量低于30%，Y2=1表示H7N险下禽肉类产品消费减少量高于30%；假设3：Y3=O表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以内，Y3=1表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以上。与此同时，本研究把影响Y1、Y2、Y3的因素按照主体内容不同分为四类。

第一类是消费者自身基本特征变量。调查对象的性别、年龄、受教育程度、职业类别等是促使消费者在H7N险下对禽肉类产品消费受到影响的因素之一。第二类是消费者家庭特征变量，对广大消费者来说，家庭背景与H7N险对消费者影响存在性、影响深度、影响期限长短密切相关。第三类是消费者对禽肉产品的安全认知变量，也是H7N险对消费者产生影响的重要依据。第四类是消费者对H7N险的认知与评价变量，是消费者对H7N9影响的直接的主观评价。综合以往研究成果，联系禽肉类产品消费的实际情况，对以上变量进行赋值描述与分析。

（二）变量赋值及描述性分析

文章以H7N险的出现对消费的影响是否存在Y1、H7N9禽流感的出现对消费的影响深度Y2、H7N9禽流感的出现对消费的影响期限Y3为三个被解释变量，以消费者个人特征、家庭特征及消费者禽肉类产品消费安全认知与消费者H7N险认知与评价四组因素作为解释变量，据此建立了三个Logit二元选择回归模型，用来分析HTN险对消费者禽肉类产品消费存在的影响及作用机理。

1.被解释变量的描述分析

关于H7N险的出现对消费的影响是否存在的调查显示：82%的消费者明确表示有影响，将会减少消费，甚至不再消费；18%的消费者表示没有影响，将照常消费。同时，相对平常时期，54%的消费者对禽肉产品的消费减少量会在30%以内，46%的消费者对禽肉产品消费减少量会在30%以上。另外，调查显示HTN险对68%的消费者禽肉类产品消费的影响期限在3个月以内，32%的消费者受到影响在3个月以上。

2.解释变量的描述分析

（1）消费者个人特征分析

从被访者个人特征方面来看，男性所占比例为67.87%，女性所占比例为32.13%，男性的比例较高。从被调查者年龄分布情况来看，样本主要分布在20～29岁、30～39岁、40～49岁这3个年龄段，处于这3个年龄段的消费者占总样本的比例分别为30.49%、30.82%、25.57%。从受教育程度来看，以初中及以下、高中、大学本科学历者占据主要成分，分别占总样本的25.57%、23.28%、20.00%，其次就是受教育程度为大专、研究生及以上、职高或技校的消费者分别占14.43%、9.51%、7.21%。从职业构成来看，是企业中一般员工、一般打工人员、企业中管理人员、农民的这四类消费者占据多数，分别占总样本的比例为36.72%、17.05%、13.77%、12.50%，其次是科技文卫工作者、公务员、学生和选择其他的消费者，这四类消费者分别占总样本的比例为9.84%、3.61%、3.61%、2.90%。

（2）消费者家庭特征分析

从家庭月均收入来看，主要集中在2000～2999元、5000元及以上、1000～1999元的这三类消费者占据一半以上，分别占总样本的比例为25.25%、21.50%、19.67%。其次是3 000～3 999元、4000～4999元、1000元以下的消费者，这三类消费者分别占总样本的比例为17.70%、12.60 %、3.28%。从消费者的家庭特征来看，样本家庭成员个数以5人及以上居多，占34.42%。其次是3人和4人，分别占有比例为30.82%、24.59%。占有较少比例的是2人和1人，分别占总样本的比例为6.56%、3.61%。家庭居住地在城镇的消费者为51.80%，而家庭居住在乡村的消费者为48.20%。

（3）消费者质量安全认知的描述分析

在H7N险下，消费者调查显示：71%的消费者关心产品质量安全，24%的消费者态度一般，5%的消费者对其表示不关心。关于消费者对禽肉类产品质量满意程度的调查显示：51%消费者持满意态度，5%消费者持不满意态度，44%的消费者持中立态度。另外，关于消费者对政府禽肉产品质量监管满意程度的调查显示：47%的消费者持满意态度，9%消费者持不满意态度，44%的消费者给予一般评价。

（4）消费者对H7N险的认知与评价分析

在305个调查对象中，有30%的消费者了解H7N9禽流感，65%的消费者知道H7N9禽流感，5%消费者不知道H7N9禽流感。同时，在关于对H7N9心态认知的调查显示：21%的消费者对H7N9禽流感持有恐惧心态，44%的消费者对H7N9禽流感持有一些害怕心态，35%消费者对H7N9禽流感没有畏惧心态。

3.变量赋值

研究将各解释变量性别、年龄、居住地、受教育程度、职业、家庭月收入、家庭成员个数、消费者对禽肉产品质量安全关心程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度、H7N9禽流感常识认知、对H7N9禽流感持有的心态分别被设为x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10、x11、x12，并被赋予数值。具体相关变量的代码、含义、赋值见表2。

三、模型选择及回归分析

（一）模型选择

当被解释变量为非度量二元变量时，可以选取的模型有判别分析模型和logit回归模型。本文选取logit二元选择回归模型主要考虑三方面原因：一是logit模型适应选取的被解释变量Y1“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”（无影响为O，有影响为1）。同时为了计量研究口径的一致性且能够使用同一种logit模型分析Y1、Y2、Y3，以得到最终的计量模型结果，故将Y2、Y3也设定为了0～1变量，Y2"H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”（30%以内为O，30%以上为1）、Y3“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”（3个月以内为O，3个月以上为1）；二是Logit回归模型所需前提假设条件较少，所得模型计量结果较为稳定；三是logit回归能包含非线性效果和大范围诊断。因此选取logit二元选择回归模型对样本数据进行分析。所采取的具体模型如下所示：

上述公式中，i取值为{1，2，3}，Y1表示被解释变量：Y1表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”；Y2表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”；Y3表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”。X1、X2、X3…Xk表示H7N险下影响消费者行为决策的因素；B0为常数，表示回归截距。B1、B2、B3……Bk分别表示影响因素的系数。

（二）计量结果分析

为了估计HTN险对消费者禽肉产品消费的影响及H7N9对消费者禽肉产品消费的影响深度与期限，本文使用EViews5.0软件作为统计分析数据的工具，将收集到的数据带入logit回归模型得出最终结果。根据实际调研样本的特点，本文选择20%的显著性水平。

对结果分析发现，解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的回归结果都十分不显著，说明致使H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响的众多因素中，H7N险的消费影响对上述几个变量反应不敏感。因此在剔除上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示。消费者的受教育程度、家庭人数、对H7N9的认识及持有的心态等四个变量系数较为显著，也就是说在HTN险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，x4、x7、x11、x12起着关键作用。

原始模型表3与最终模型表4相比较发现，后者的McFadden R-squared和LR statistic值都变得越来越小，两者的Prob（LR statistic）值基本没有变，且比较显著，说明最终模型表4的预测效果比较好，故本文以最终模型表4为主进行计量分析研究。在该logit回归中，系数反映变化的方向而不反映变化的具体大小，因此本文仅讨论自变量变化对消费者选择的影响。“消费者对HTN险持有的心态”这一因素显著性最高，受教育程度、家庭人数、对H7N9的知悉性变量显著性也较高。

“受教育程度”变量的系数为负值，说明消费者随着受教育程度的提高，对疫病事件越能保持理智的心态，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。

“消费者对H7N9的知悉性”变量的系数也为负值，说明消费者对H7N险了解的越深越全面，其越能够在疫病面前保持理智，合理安排自己的消费，不会盲从那些道听途说的传言，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。

“家庭人数”变量的系数为正值，说明消费者随着家庭人口数量的增加，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越高。

“消费者对HTN9持有的心态”变量对消费者的选择也为正值，说明消费者对H7N9越抱有恐惧的心态，H7N险越容易对其禽肉类产品消费产生影响，其影响概率也越高。

至于解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的显著性较低，说明H7N险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，性别、年龄、居住地、职业、收入、消费者对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度等因素所产生的作用不大。无论消费者性别是男或女；年龄大或小；居住地是在城镇或农村；职业是工人、农民或管理人员；收入高或低；对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度大或小，这些因素与H7N险对消费者消费禽肉类产品的影响均无关。

对于上述模型变量进行相关分析，分析结果（表5）所示，解释变量x1、x3、x6、x8的回归结果都不显著，说明在H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响程度大小的众多因素中，这四个变量反应不敏感，说明影响较小。因此在剔除了上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示：“消费者对H7N9持有的心态”这一因素显著性也是最高，其次为年龄、受教育程度、职业、家庭人数、对H7N9的知悉性、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度变量，它们的显著性也较明显。

同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表6的McFadden R-squared和LR statistic值都变小，说明最终模型表6的预测效果比较好。在最终模型表6所示的显著性变量中，年龄、受教育程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度这四个显著变量的系数为负值，表明：随着年龄的增加，H7N险对其禽肉类产品消费影响程度越小。即当H7N险发生时，消费者年龄越大，或文化水平越高，对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大。其禽肉类产品消费虽受到影响，但其消费的减少量越小，大幅减少禽肉类产品消费的概率越低。

另外，职业、家庭人数、对H7N9的知悉性及持有的心态等四个变量的系数为正值，表明：随着职业能力的提高，多流域的跨界交流更加广泛，该类消费者与科技信息接触机会增多。当H7N9发生时，其对事件影响的判断越理智化，其对禽肉类产品消费的减少幅度较小；消费者家庭人口数量越大，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，其对禽肉类产品消费的减少幅度也较大；消费者对H7N9了解程度越高，其消费一旦受到H7N9的影响，那么这一影响程度就越大；同时，消费者对H7N9抱有恐惧的心态越强，H7N险对其禽肉类产品消费产生影响的程度也越大。

分析结果表7显示，解释变量x1、x2、x4、x7、x8、x11的回归结果并不显著，说明影响H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响期限度的众多因素中，这六个变量反应不敏感。因此应在剔除上述几个变量后，再进行一次回归。再次回归后的结果如表6所示，x3、x5、x6、x9、x10、x12这六个变量较为显著。

同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表8的预测效果比较好。在模型表8所示显著性变量中，消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度x9与消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度x10这两个显著变量的系数为负值。表明：消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大，H7N险对其禽肉类产品消费所产生的影响期限越短。而x3、x5、x6、x12四个变量的系数为正值，说明：（1）城镇群体消费者受到H7N险影响的期限高于农村消费群体。这可能与农村的思想文化水平有关；（2）职业档次较高的群体，一方面由于其交际消费的需要，另一方面由于其对知识信息了解的加深，H7N险所产生的影响期限越短，即H7N险的风声一过，他们很快会恢复以往的消费习惯；（3）随着家庭收入的提高，该类消费者群体一方面更加珍惜来之不易的高质量生活，另一方面食品消费的选择面更加广泛，所以H7N险对其所产生的影响期限相对较长；（4）消费者对H7N9越恐惧，对H7N9的负面印象越深刻，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的期限也越长。

四、结论与建议