销售渠道论文精品(七篇)
销售渠道论文篇(1)
这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商，与经销商结合成战略联盟，共同发展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。
我们知道经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来"掌控"经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。
一、远景掌控：
就象《第五项修炼》中所讲的，企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是很正常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况，市场机会是有限的，我主要做甲公司产品的经销，同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题，而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。
基于经销商的这个考虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的"唾沫粘鸟"。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下：
1、企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。
2、企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。
3、经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。
二、品牌掌控：
现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，所以可口可乐公司的老板敢说：把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV，已经脱离产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。
站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所主要产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。
对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小，所以经销商的销售成本比较少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润，同时因为销售速度比较快，提高了经销商资金的周转速度。
所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。
三、服务掌控：
一般来说经销商的管理能力要比企业弱，经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后，非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平，最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能达到自己的期望，费用也比较高。
现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。
企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，很多企业的销售已经实现了"销售自动化"，商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售代表的能力得到的提高，可以提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。
在这样的解决方案的贯彻中，企业充当了老师的角色，经销商充当了学生的角色，经销商是按照老师的思路去运做的，企业在思想上面控制了经销商，这样的师生关系是牢不可破的。这样的渠道还会出现"叛变的问题"吗？对于企业来讲，培训经销商，帮助经销商加强管理，这样的投入，和市场推广的投入相比较，要省很多。四、终端掌控：
消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端，直接掌控经销商的下家.。有一些企业是顺着做市场，也就是先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到合适的经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最重要，要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。
无论哪一种方法，掌控零售店是最根本的目的，要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家的，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体的手段有几种：
1、建立基本的档案：制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员小姐档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。
2、建立零售店的会员体系：有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体系，它甚至建立了零售店店员的会员体系，定期举行会员参与活动，根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。
3、促销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。增强企业品牌的影响力。
4、培训店员：零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同，增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。
以上的只是掌控终端的几个办法。最根本的还是要有一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。
五、利益掌控：
以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商，考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都是要一定的利益作为保障，尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢？我们经常听到销售代表这样和公司要政策：再多给点返利吧，给个好价格吧，如果不给，客户就不和我们做了。果真是这样吗？如果经销商不和我们做了，他还在经营其它的产品，经销商的变动费用在短期是减少不了多少的，房租等固定费用还会发生，折旧还会发生。如果损失了合作的利润，就使得他的整体利润降低，而费用没有降低多少，也就是说他很可能亏本，这样转换风险太大，他是不愿意冒的。这个时候一定会充分尊重企业的意见。也就是企业掌控住了经销商
那么什么时候经销商的风险才小呢？如果企业给经销商带来的利润很小，他和企业不合作以后，自己还是有赢利的。那么，这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面，还要在利益上掌控，要给经销商足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在和企业"分手"的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。具体办法有下面五种：
1、增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。
2、增加自己产品的销售量。
3、降低经销商其它产品的销量。
4、降低经销商其它产品的单位利润
5、增加经销商的费用
以上五种方法，前面两种办法是一般企业都在采用的，通过不断地促销活动，不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中间的两种办法的本质就是打击竞争对手的产品，使对手的销量和利润降低。第五种办法是对经销商的大损招，最好不要使用，因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销，如果经销商费用过大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也没有了意义。
以上分析只是一个感性的认识，和不方便度量的办法，销售代表接触的最多的是具体的销售数量，而不是利润。下面用量化的方法来表示"给经销商的利润大于经销商的纯利"。假设：经销商的总体销售量是Y，本厂家的销售量是X，其他产品的单位利润是T2，本产品的单位利润是T1；客户的纯利率是M。
厂家掌控经销商的公式是：X*T1》M[X*T1+（Y-X）*T2]。
变化一下公式就成了：X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]
从上面的公式，我们知道企业的销售量要占经销商总销量的多少比例就可以掌控客户了。例如：手机行业的例子，其它产品的单位毛利是T2=20元，厂家的单位毛利是T1=20元，经销商的纯利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是这个厂家要想掌控这个经销商，他的销售量要占这个经销商销售量66%。
销售渠道论文篇(2)
1．1实体连锁经营渠道
全国开店、专业化管理为主导的家电销售渠道。家电连锁商一方面凭借渠道垄断以及采购规模，压低采购价格，从而增大利润空间，另一方面通过物流、服务、促销等专业优势，为消费者提供价廉物美的家电产品。这类方式是重要的家电营销渠道，已经占据了70%以上的城市市场销售份额。家电连锁商店规模不大，个体性质经营较多，这种营销模式适合分散的农村消费者和农村家电市场发展。
1．2品牌专卖店渠道
这种渠道企业产品品牌具有较大优势，销售渠道由自己构建。一方面，产品销售渠道得到扩展，同时也打破连锁企业的渠道垄断;另一方面，缩短了流通环节，降低了流通成本，扩大了企业利润空间。另外，企业可以对零售终端进行了解和管理，获得较多的营销资源，对于提高服务质量和品牌形象具有重要作用。独特的农村市场购买特点和购买能力，使专卖店渠道在农村家电市场有很大的潜力，“海尔”已经在农村市场设立“一县一点”专卖模式，有效的促进了海尔产品的农村市场的销售。
1．3批发零售渠道
传统的家电销售渠道是批发零售，通过分级批发，由销售终端将产品销售到消费者手中。批发零售模式具有较低的渠道效率，在城市家电销售领域的地位日益衰落，而专业连锁销售渠道在市场竞争中优势越来越明显，但是农村市场购买力分散、消费水平参差不齐、品牌观念相对弱化等特点，批发零售销售渠道在相对落后的农依然占有一定的优势。例如，“家电下乡”政策的中标企业中，存在较多不知名的地方家电经销商和知名度较低的家电品牌。
1．4电子商务渠道
电子商务渠道是基于网络和电子商务交易平台而产生的新生的网络交易平台，以网上商城为主要经营模式，主要的消费群体是年轻人，消费区域主要集中在一、二线城市。目前，“京东商城”等电子交易平台已经在人口较为密集、经济较为发达的东部县城和乡镇建立了比较广泛的物流网络，但是人口稀疏、人口素质不高、经济发展水平较低的农村区域，由于成本过高，其物流网络的构建还尚需时日。
2存在问题
2．1渠道建设难度大
相对于城市渠道，农村居住分散、交通不便等原因，使企业面临布点分散、配送成本高等诸多困难，常常出现产品购买难，交货时限长，销售环节多，速度慢的问题，同时维修保养和售后服务不能满足顾客需求。据测算，中西部地区到乡村开店的配送成本高于城市两成以上，而利润仅是城市投资的30%;另一方面，物流与信息管理水平还比较落后，额外产生的费用和成本进一步压缩了农村家电销售的利润空间。
2．2渠道盈利水平低
农村家庭的收入水平决定了农村家电的消费档次。产品的实用性、购买决策的谨慎性以及审美观念的原始性等综合因素共同决定经销商只能推出中低档次家电产品供给农村消费者选择，同时农村消费环境与配套设施不健全成为制约农村居民消费水平和消费方式的另一因素，此外农村家电市场销售季节性差异很大。
2．3渠道间竞争不充分
城市家电市场竞争异常激烈，其家电企业扩张速度也非常快，而农村家电市场由于销售渠道建设难度大、盈利水平低，部分厂商不愿进行投资，因此市场竞争程度低，局部垄断的现象经常出现，同时家电企业售后的服务和效率不能得到保证，降低了农村消费者对家电品牌的接受与认可度。
3对策与建议
目前家电销售渠道建设必须通过核心竞争力和多元化战略取胜，随城镇化发展路径制定适时、适宜的地区销售网络和地区差异化销售政策，借力于“家电下乡”和“城镇化”等政策红利，大力发展农村市场，构建完备的农村市场销售渠道。
3．1优化资源策略
我国具有世界上最多的农村人口，其地域大，市场销售渠道纵深面广等特点，企业没有能力承受完备的农村销售渠道建设。目前，国家出台政策，扩大内需，支持和鼓励农村消费者进行消费，因此在构建销售渠道时，企业应整合政府、社会的多方面资源构建流通网络和改善销售环境。“万村千乡”市场工程、“信福”农村信息化工程等已经融入政府工程中，“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等政策更是直接推动农村家电市场发展，企业应紧紧把握政策的导向，有点有面的构建农村市场的销售渠道，使农村消费者和企业都能够从中受益。
3．2创新渠道策略
苏宁、国美电器等大型电商企业一般都是专营店模式，但是农村家电市场不能完全复制城市的成功经验，而应结合自身的实际，采用加盟连锁店、品牌专卖店等多种模式，在渠道合作上进行不断创新。大型家电连锁企业、家电生产商的规模优势显而易见，其统一管理的模式是进行成功营销的关键，但是农村的本土化差异，导致这种模式在农村难以适应，这类企业借助价格、物流、营销上的优势，与地方零售商合作建设农村销售渠道，实现双赢。农村家电消费的季节性差异很大，消费时期集中收获和农闲时节，消费地点主要以城镇为中心。企业可以利用货车销售、集市展销等手段进行销售，满足农村消费者对家电的需求，同时企业应具有完整的售后服务体系，保证农村消费者对产品的有效使用，节约农民进城购物的费用，又有完备的售后服务，由此形成一种农村市场的无店面销售模式。
3．3电子商务渠道建设
网络的普及和电子商务给消费者带来的方便快捷是前所未有的。目前，农村网络普及程度虽然达不到城市的规模和标准，但是随着年轻人消费观念的改善，电子商务必然会成为农村消费的主要渠道。因此家电行业要抓好这个契机，与电商合作或者构建自己的电子商务平台，形成家电制造商网上商城、电商网上商城、家电网购运营商的经营模式，同时做好物流和配送工作，有条件的地区可进行全覆盖，条件一般的可以进行点覆盖，挖掘农村市场潜力，满足农村市场需求。
3．4多元化的家电销售渠道
销售渠道论文篇(3)
关键词：市场营销、企业竞争优势、企业管理
销售渠道又称为分销通路，销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。产品渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：产品上市场初期一线市场铺货要求、销售费用控制、产品信息反馈、产品流向消费者、资金流向、生产者、产品的分销密集要求等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的营销经理认识到，由于市场的瞬息万变，本企业的产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。因此，如何针对商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。
竞争是企业成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效率有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素，以建立一个有利可图和能够持久的优越的竞争地位即竞争优势，以使能够立足市场、战胜竞争对手。企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势，即成本领先和别具一格。成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近该企业产品的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。别具一格是企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁的满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。
竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及售后等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动，这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位，并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分，商品分销渠道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获得部分优势的重要来源。
商品分销渠道的成本优势
产品分销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为，而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、联系、相互关系等。
规模经济与分销成本。
包括分销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力，或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。商品分销具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销渠道中，每一渠道及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而，每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本渠道的规模经济，并进而实现整个分销渠道的规模经济。最后，商品分销渠道中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。总之，商品分销渠道中的许多价值活动具有规模经济性，因而，有助于其获得低成本的领先地位和优势，尤其在建立起了商品分销网络之后。
相互联系与成本优势。
一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和销售渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化，可以降低相互联系着活动的总成本，从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。商品分销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系，并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降低渠道的分销成本，获得成本优势。
相互关系与成本优势。
企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率，从而获得成本领先的地位。任何一种商品分销渠道，在形成和运作中，并不是一个排他的系统，而是一个可以为若干企业共享的开放系统。通过这种合用，可以大大提高通路的运行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企业降低了成本开支。
此外，如各种分销形式的时代选择，渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素，是企业选择和组建商品分销渠道时不应忽视的成本因素和取得成本优势的潜在来源。
商品分销渠道的别具一格优势：
别具一格的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务，从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价，使其在一定价值下出售更多的产品和服务，或者在周期性、季节性经济下跌时，获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用，它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。商品分销通路可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在：
商品分销渠道效率的独特性。
商品分销渠道效率的独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。商品分销通过渠道成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系，从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序，形成了畅通的流通通路，使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着路的建立和网络的形成与延伸，分销渠道空间日益扩大，因而能够更多、更好地覆盖市场的空间，从而扩大了企业的市场占有规模。
商品分销渠道满足顾客需要的独特性。
商品分销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需求，不同的细分市场供应和分销商品，从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时，满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。
商品分销渠道组织形态的独特性。
商品分销渠道的组织形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。商品分销渠道在其实际运行过程中，由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系，使之长期化，从而使得分销渠道的组织形态是多样化，呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型（综合型）等多种组织形式。而这些组织并不是固定化，而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的，其根本目的是有效地销售商品，满足消费需求。更为重要的是，商品分销渠道已经成为一个整体，在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能，渠道成员间不再是“各自为政”的散乱局面，它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系，因而具有可控性，可以按照统一的目标进行整体分销。
正因为商品销售渠道和分销渠道具有这样一系列的竞争优势，才有可能使之成为企业致胜的法宝，在企业整个经营活动中发挥重要作用，成为当今世界经济发展中的热潮。
参考文献：
1、[美]菲利普，科特勒，加里?阿姆斯特朗著《市场营销》俞利军译华厦出版社2003，1
2、许强编著《戴尔王朝》中国对外翻译出版公司2000，4
销售渠道论文篇(4)
关键词：供应链管理 双渠道供应链 渠道权力 定价博弈
电子商务、第三方物流以及电子支付平台的迅猛发展，促使越来越多的制造企业开始开辟电子市场来直接向消费者销售产品。全世界不同行业中大约42%的主要厂商都已经借助网络技术实现了双渠道销售模式（许垒等，2013）。近年来，随着市场竞争中对渠道控制权争夺程度的不断加深以及终端消费者对产品和服务的需求不断提高，越来越多的零售业巨头，如家乐福、沃尔玛、苏宁、国美等在供应链中占据了主导地位，供应链主体的渠道权力对双渠道供应链结构及价格竞争有着重要影响。基于上述背景，本文对考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价策略展开研究，为企业双渠道供应链渠道设计提供参考。
与以往文献研究不同，本文在既有研究的基础上做了进一步扩展，在考虑渠道权力结构的基础上，综合分析了两类双渠道供应链结构的定价决策并得出研究结论。
问题描述和需求模型假设
（一）问题描述
如图1所示，考虑了两类双渠道供应链结构，在仅由制造商提供网络渠道的模式下（Model A），将考虑集中决策和分散决策两种策略，其中集中决策即制造商和零售商作为一个决策主体，向市场提品。在分散决策下，讨论分别由制造商、零售商为供应链权力主体的两阶段Stackelberg博弈。在制造商和零售商同时提供网络直销渠道的模式下（Model B），也将考虑集中决策和分散决策两种策略。其中在分散决策下制造商和零售商权力相当，两者的价格决策过程为Bertrand博弈，即制造商和零售商同时进行价格决策。
（二）需求模型假设
本文考虑的供应链是由一个制造商和一个零售商组成。由于本文重点研究供应链主体渠道权力对定价策略的影响，因此这里的需求函数采用简单的线性需求来体现供应链主体和渠道的差异。在Model A下，其直销渠道和零售渠道的需求函数分别设为：
（1）
（2）
其中，α为潜在市场需求总量；θ直销渠道的潜在市场份额，0≤θ
（3）
（4）
（5）
（6）
其中，μ为每个渠道面临的潜在市场需求总量，且4μ=a。α、β含义如Model A，所不同的是这里0
制造商双渠道模式（Model A）
（一）制造商主导零售商跟随的Stackelberg定价博弈
制造商主导下的stackelberg动态价格博弈：第一阶段，制造商以自己利润最大化为目标，制定给传统零售商的批发价格w以及网络直销渠道价格pd；第二阶段，零售商根据制造商制定的网络直销渠道价格和批发价格进行最优的价格决策，制定零售渠道的价格pr。另外c表示产品的单位成本。决策过程参照图1中Model A供应链结构。同时为简化分析，令Model A线性需求函数中bd+β=br+β=b，直销渠道和零售渠道的需求函数分别为：
（7）
（8）
因此制造商、零售商的目标函数分别为：
（9）
（10）
可以证明利润函数具有以下性质：
性质1：ΠRA1是关于prA1的凹函数
性质2： ΠMA1是关于（pdA1，wA1）的凹函数
证明过程：性质1中零售商利润函数=-2b0，令H为ΠMA1的海赛矩阵，则H==2b2-2β2>0，且H11=
根据利润函数，可以得到以下定理：
定理1 在Model A制造商主导零售商跟随的Stackelberg价格博弈下，最优网络销售价格、最优零售价格以及最优批发价格分别为：
当0
（12）
当≤θ
（14）
（15）
证明：为求最优解，令零售商利润函数关于prA1的一阶偏导等于零：
得出在制造商主导下，零售商的零售价格prA1关于制造商的网络直销价格pdA1和批发价格wA1的反应函数为：
（16）
制造商决定网络直销价格和传统零售渠道的批发价格，制造商的决策问题为（批发价格要小于直销渠道价格，目的为防止零售商直接从直销渠道进货） ：
（17）
将（16）代入（17）应用Kuhn-Tucker条件，可得
（18）
联立求解得到最优网络直销价、最优批发价格以及将二者代入（16）得最优零售价格。根据定理1的分析结果，可得到制造商和零售商的利润分别为：
当0
（20）
当≤θ
（21）
（22）
（二）零售商主导制造商跟随的Stackelberg定价博弈
零售商主导下的stackelberg动态价格博弈：第一阶段，零售商以自己利润最大化为目标，制定批发价格wA2以及零售渠道价格prA2 ；第二阶段，制造商根据零售商的决策选择自己的最优价格决策，制定网络渠道价格pdA2。决策过程参照图1中Model A供应链结构。根据网络和零售渠道的市场需求，可以得到制造商、零售商的利润函数：
（23）
（24）
如同性质1、2可以证明利润函数具有以下性质：
性质3：ΠMA2是关于pdA2的凹函数
性质4：ΠRA2是关于prA2的凹函数
证明过程：性质3中制造商的利润函数有=-2b
根据利润函数，可以得到以下定理：
定理2 在Model A零售商主导下，最优网络价格、最优零售价格、最优批发价格分别为：
（25）
（26）
wA2 = c （27）
证明：为求最优解，令制造商利润函数关于pdA1的一阶偏导等于零， 得出在零售商主导下，制造商的直销价格pdA1关于零售商零售价格prA1和批发价格wA2的反应函数为：
（28）
将wA2 = c和（28）代入零售商的利润函数（24），则其利润函数关于prA2的一阶偏导为零，得出零售价格，从而得到制造商直销渠道价格。类似于定理1的分析，可得到上述均衡价格。
由均衡价格可得到制造商和零售商的利润分别为：
（29）
（30）
（三）基准情形：集中决策
在集中决策情况下，供应链主体共同对产品的直销价格、传统渠道的零售价格进行决策。供应链的总利润为直销渠道和传统渠道的利润总和，因此利润函数为：
（31）
将需求函数代入，则整个供应链的目标函数为：
（32）
与分散价格博弈决策下类似，我们可以证明利润函数的凹性并得到相应的均衡价格。
（33）
（34）
相应的供应链系统最优利润函数为：
（35）
制造商和零售商双重双渠道供应链模式（Model B）
本段将研究在制造商与零售商渠道权力相当时，二者同时拥有双渠道的供应链结构的定价决策和决策下的产品销售价格、渠道需求，以及制造商和零售商的渠道利润。供应链结构参照图1中Model B。其中w代表制造商销售给零售商的批发价格，在此处假设其值固定，为外生变量；同时假设制造商和零售商的传统渠道与网络渠道分销总成本相同均为c1；假设c2为制造商通过零售商销售产品的总成本，c2
；
（一）制造商零售商同时决策的Bertrand定价博弈
在Model B的情况下，制造商和零售商之间将展开Bertrand价格博弈，即他们将同时决定自己的最优价格以达到利润最大化。因此制造商的利润函数为：
（36）
相应的零售商的利润函数为：
（37）
如同Model A中证明利润函数有如下性质：
性质5：ΠMB为pMrB，pMdB的联合凹函数。
性质6：ΠRB为pRrB，pRdB的联合凹函数。
根据制造商、零售商的利润函数可以得到以下定理：
定理3在Model B制造商和零售商Bertrand价格竞争博弈下，二者的最优直销和零售价格分别为：
（38）
（39）
证明过程类似于定理1、2，得出如上均衡价格，进而得出制造商和零售商的均衡利润。
（二）基准情形：集中决策
如同Model A，在集中决策情况下，共同对产品的直销价格、传统零售价格进行决策。供应链的总利润为直销渠道和传统渠道的利润总和，因此整个供应链的目标利润函数为：
（40）
与Bertrand价格博弈决策类似，同样可以证明利润函数的凹性并得到均衡价格，即定理4：
定理4在Model B集中决策下，二者的最优直销和零售价格分别为：
（41）
（42）
模型结果分析
（一）Model A模式下的渠道定价和需求分析
推论1：在Model A制造商主导，零售商跟随的分散决策下，直销渠道的最优价格和传统渠道销售价格满足以下关系：
当0pdA1；
当≤θwA1，pdA1>wA1，且存在，当θ0pdA1；
上述结论表明，在制造商占主导地位的双渠道供应链中，直销市场份额较低时，制造商将保持网络直销价格和批发价格一致，而且低于传统零售价格。当市场份额较高时，制定的直销价格大于给传统零售商的批发价格，当制造商的网络直销市场份额低于阀值θ0时，制造商在保证直销价格高于批发价格的同时会使其低于零售价格，否则将制定高于零售价的网络直销价以获取大部分利润。
推论2：在零售商主导、制造商跟随的供应链结构中，存在使得下列关系式成立：当θpd；当θ=θ1时，pr=pd；当θ>θ1时，pr
推论2说明，占主导地位的零售商控制了批发价格和零售价格，为获取更大利润，使批发价格达到制造商的单位产品生产成本。同时当直销渠道的市场比例θ相对较低时，会制定远远高于直销渠道的零售价格以获取渠道垄断利润，而当制造商拥有的网络市场份额大于阀值θ1时，零售商会采取抢占市场份额的低价策略。
推论3：在集中决策下，网络渠道和传统渠道的价格、销量和利润存在下列关系：
当0
以上关系式说明，在制造商双渠道集中决策模式下，为实现系统利润最大化，供应链系统决策者在制定价格决策时，必须考虑两个销售渠道的潜在市场份额，对拥有较高市场份额的渠道采取高价策略获取主要利润，对于市场份额较小的渠道，则采用低价策略以刺激需求。
由推论1、2、3对比分析可知在Model A下，分散决策时供应链主体的定价策略不仅受到潜在市场份额的影响，渠道权力结构的不同也在很大程度上影响着定价决策，而集中决策时，定价策略仅受潜在市场份额的影响。
（二）Model B模式下厂商差异和渠道差异对供应链主体的影响
推论4：由定理3和4得出，无论在分散决策还是集中决策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β对各均衡价格均无影响。
推论4说明在市场份额一定的情况下双重双渠道难以发挥作用，起作用的是供应链主体的替代性，而与渠道的差异性无关。 鉴于Model B分析结果的复杂性，接下来通过数值算例来验证这类双渠道供应链中厂商差异对均衡价格及利润的影响。模型参数取值符合假设条件，数值结果图2、图3、图4、图5所示。
由图2得出在分散决策下，当α较小时，制造商和零售商的均衡价格都处在很高的水平，而随着α逐渐增大，二者的均衡价格都开始下降，其中零售商价格下降的速度更显著。说明在双重双渠道模式下，供应链主体致力于渠道建设，二者渠道权力相当时，就通过价格战展开对渠道控制权的争夺，然而争夺结果如图3可以看出，不管α如何变化，二者的利润上升空间很小，增长缓慢。由图4看出在集中决策下，制造商和零售商的价格几乎不随α的变化而变化，其中制造商的价格维持在较高水平，零售商价格在较低水平，说明集中决策消除了二者之间的价格竞争，尽管这样，由图5可以看出供应链的总体利润上升很有限。
结论
在制造商双渠道供应链结构下，当制造商拥有绝对的渠道权力，会通过控制批发价格同时根据网络市场的份额制定与零售价格的差额来最大化自己的利润。当零售商拥有绝对的渠道权力时，它会控制渠道的批发价格以及零售价格，根据制造商面临的网络市场份额调整自己的零售价格与网络直销价格的差额，与制造商进行竞争以获取渠道垄断利润。在制造商双渠道集中决策模式下，为实现系统利润最大化，供应链系统决策者在制定价格决策时，只需考虑两个渠道的潜在市场份额制定相应的渠道价格。
在制造商零售商双重双渠道供应链结构下，无论分散决策还是集中决策制造商和零售商均采取网络渠道和传统渠道一致的销售价格；渠道的差异对供应链主体的决策变量以及利润都没有影响；厂商之间的差异在分散决策下会引起供应链主体通过价格战展开对终端渠道的争夺，但是对供应链总体利润的影响有限，即使在集中控制策略下也很难发挥双重双渠道的作用。所以在实践中，制造商和零售商由竞争走向竞合，将双方的网络渠道进行整合，而不是不断地对分销渠道展开竞争。
参考文献：
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2.许传永，苟清龙.两层双渠道供应链的定价问题[J].系统工程理论与实践，2010.30（10）
销售渠道论文篇(5)
线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书均形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局面开始形成。
渠道选择：线上线下有侧重
数据显示，线上与线下图书零售的类别分布既有共性又有个性。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重接近50%。但是在实体书店渠道占比达到25%的中小学教辅教材类图书，在网上书店渠道的销售码洋比重仅为7%左右。另外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等图书，在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。
由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是个别细分类的表现有所差别，而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别，往往在网上书店渠道的表现会更为突出。而全民性的销售热点或者综合性销售类别，往往在实体书店渠道的销售占比更高。
细分市场：传记少儿增长快
2014年实体书店渠道图书零售的销售回暖也体现在各个细分类市场当中，绝大多数类别的年度增长率都比上一年度有所提升，这也进一步说明实体书店渠道的销售回升是各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别热点的拉动。
在各个细分类当中，增长表现最好的类别是传记类和少儿类，这两个分类的年度同比增长率均超过10%;文学类的年度增长率也近10%;教辅教材类和社科类也实现了正向增长。与前两年相比，主要分类的年度增长率均有所提升，文学类、社科类均扭转了前期负增长的局面;生活类和科技类尽管未能实现正向增长，但是这两个类别的同比增长率也已经比上一年度有所改观。
即使从全球范围来看，少儿类图书销售的表现也是非常突出的。根据美国尼尔森公司的调查数据显示，少儿类图书销售在其监控的全球多个区域表现突出，增长速度明显高于成人阅读。在这一方面，中国市场与全球众多国家市场表现一致。不过对于文学类、传记类等图书的销售，中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地区。
畅销渠道： 网上书店贡献突出
在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量。数据显示，2014年实体书店渠道销售开卷前100名畅销书贡献达63.53%;在网上书店渠道当中，该指标进一步达到80.55%。可见，畅销书在网上书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说相对集中。在网上书店销售做爆品的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中。众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会，这也进一步加剧了网上书店渠道销售的聚集效应。
当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费热点还是非常类似的。少儿、文学、学术等类别仍旧是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学类、小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿等生活书在网上书店更为热销。
销售渠道论文篇(6)
摘 要：在电子商务背景下，越来越多的实体企业在传统销售渠道基础上融合了电子商务分销渠道，双渠道混合分销系统在运行过程中存在冲突与矛盾，关于其解决策略问题近年来备受关注。本文在已有研究的基础上，考虑顾客偏好，针对基于信息经济学视角定义的体验型产品，提出O2O双渠道暗箱模型来协调高附加值体验型产品双渠道冲突问题，以发挥传统渠道与电子商务渠道各自的优势。最后结合实际案例说明了该模型的可行性和有效性。
关键词 ：O2O 线上线下 双渠道 渠道冲突 体验型产品
一、 引言
（1）背景与现状
近年来，网络技术与应用发展迅速，用户数量也程快速增长态势。中国互联网络信息中心第33次统计报告显示，截止2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，比2013年增长1.1个百分点。网络购物用户规模达到3.32亿人，同比增长9.8%[1]。随着电子商务的不断发展，传统企业出于降低成本、拓宽营销渠道、赢得市场份额、提升企业竞争力的目的，纷纷开拓电子商务销售渠道，但各种类型的渠道冲突也随之而生，如Levis公司引入电子直销渠道后，由于没有能够协调好双渠道的关系，最终被迫关闭电子直销渠道。
就目前形势而言，开展电子商务已成为企业改造与升级的一个必然选择，如何能够使电子销售渠道与传统渠道一体化，发挥协同作用，实现企业效益的最大化，成为一个重要课题。
（2） 相关研究评述
电子商务渠道虽与传统零售商销售渠道具有一定替代性，但并不会直接导致后者的消失，对于这一点许多研究者已达成一个基本共识[2][3]。营销学的研究普遍认为渠道冲突产生的具体原因有四个：目标差异、领域差异、信息差异和认识差异[4]。然而，在信息时代尤其是步入电子商务时代以来，渠道冲突产生的原因更为复杂化了。
网络渠道和传统渠道的目标客户存在交集，网络渠道给消费者提供了许多信息，对商品进行了全方位的介绍与推广，消费者可能在网上进行询价，在实体店进行体验，然后由于价格的差异，最终选择通过电子渠道购买。当出现产品质量问题时，出于时间与方便性的考虑，倾向于选择实体店进行维修或退换货。信息搭便车与服务搭便车的情形在上述过程中不可避免地产生。传统实体分销商利用丰富的营销手段，给顾客更多、更全面的体验，提供了许多增值服务，建立起顾客的购买意愿。消费者最终选择网络直销渠道将导致实体零售商不仅没有得到付出成本应当获得的效益，还要承担售后服务成本。这种有失公平的搭便车行为严重影响了传统零售商的积极性，对传统零售商与生产商的关系造成不良影响。早在1960年，学者Telser就开始研究搭便车问题，指出激烈的市场竞争可能会抑制商家提供售前信息服务的积极性[5]；我国学者曹磊、张子刚具体论述了在供应链和营销领域中搭便车行为的动力因素及消极影响，针对搭便车行为产生原因进行了分析，并在电子商务环境下将消费者按照品牌意识的强弱分类，对其选择范围扩大化特点提出相应预防对策[6]。
除了搭便车的问题，价格上的差异是导致渠道冲突的重要原因，国内外许多学者对双渠道定价及应对策略进行了一定的研究。Chiang等基于消费者选择模型，指出制造商通过直销渠道可以影响零售商的定价决策，减少“双重边际化”问题[7]；Yao和Liu讨论了在价格与服务同时影响需求的情境下，同种产品不同渠道上的静态和动态均衡定价问题[8]；郭亚军和赵礼强基于消费者效用理论研究了双渠道冲突的产生原因，并应用博弈论方法进行建模，分析了双渠道环境下的定价策略[9]；陈晓红从不同营销渠道差异性入手，探究了渠道冲突的成因，并提出了解决对策[10]；Seong和Hean指出制造商可以通过使用数量折扣激励零售商继续与其合作，使得双渠道供应链实现协调[11]；在其基础上，但斌等学者构建了一个供应商与一个零售商组成的双渠道供应链模型，研究了补偿策略及协调作用[12]；郭燕等学者构造制造商与传统零售商的博弈模型，通过调整模型中变量的选择来化解冲突，并对制造商和传统零售商提出了相应策略。
众多学者结合博弈论运用建模的方法，以生产商或传统零售商的视角对渠道冲突产生机制进行了探讨；面对整个产品市场，对价格制定及利益分配进行了研究；通过实例分析，给出了企业在应对渠道冲突时可采取的协调策略。本文在已有研究的基础上，针对渠道冲突产生集中的体验型产品，考虑顾客偏好，提出O2O模式双渠道暗箱模型解决该类产品渠道冲突问题，并结合实际案例分析论证模型的可行性和有效性。
二、模型要素内涵
（1）O2O模式的内涵
O2O (Online to Offline)模式，是一种将线下电子商务的机会与互联网结合在一起的电子商务新模式。消费者可以通过线上筛选需求，在线预订、结算，或者灵活地线下体验、交易等。其核心思想是将线上线下相结合，让二者协同发挥作用，争取最大的用户满意，为企业带来效益。这种新型电子商务模式近年来被许多传统实体企业借鉴，应用于实施销售渠道改革，并取得了良好的成效。
（2）体验型产品的内涵
Agnieszka Wolk和Jungjoo Jahng基于信息经济学的视角，将产品划分为信息搜索型和体验型两种，并指出消费者认知类型、购买决策风格以及购物经验是导致渠道选择的主要因素[13]。所谓信息搜索型产品是指在使用或接触前便可以知道其全部特征和属性的产品，即比较规范的产品，如图书、音像制品。而体验性产品则指那些在使用或接触前不能够获得全部特征和属性的产品，典型的有服装、化妆品等，这类产品的体验因人而异，即产品效益发挥过程中，主观性较强。
在实际的调查中发现，产品的成本越高、体验性越强，消费者的感知风险水平就会越高。对这类商品，消费者往往需要经过仔细地考察与体验之后才能做出购买决定。传统的实体零售渠道中，销售人员会通过各种营销手段，以全方位的体验刺激消费者的购买欲，通过优质的售前服务、售后承诺等来吸引消费者。传统零售商所付出的成本，能够给产品带来附加价值，加之较高的生产成本，该类商品的市场售价偏高。本文将上述这类成本高、附加值高的一类体验型产品统称为高附加值的体验型产品。
高附加值的体验型产品在双渠道混合分销系统下的有其特殊性，这类商品的购买不同于日常生活用品，后者价格相对低廉，通过消费者以往经验及信息搜集所消除的不确定性足以支持购买决策；高附加值的体验型产品也不像高度规则的3C制品，经过性能参数、价格的比较就能够推断优劣。体验型产品通常需要实际的体验以消除不确定性，支持购买决策。本文主要针对这类产品在销售过程中的渠道冲突问题进行探讨。
（3）用户选择渠道影响因素分析
较之于传统的单一营销渠道，多渠道混合营销背景下消费者渠道选择行为更为复杂。许多学者指出不同消费者表现出差异化的偏好与消费者自身的心理、经验等特殊性联系紧密。
Arun Sharma认为，消费者经济目标的差异、购物经验的差异都会影响购物渠道的选择；Alok Gupta和Bo-chiuan Su等在研究中指出，消费者价格搜索意向也是影响的重要因素[14]；Kare Skallerud等通过实证分析得出，消费者价格敏感程度、对便利的偏好程度、冲动购物倾向、感知时间压力等都会影响消费者做出不同渠道的选择；吴泗宗和苏靖在已有研究基础上就消费者渠道选择意愿形成机制进行了研究，构建了不同类型消费者面对不同产品的渠道选择匹配模型[15]。
影响消费者渠道选择的因素并不是孤立割裂的，往往会同时出现，相互影响，渠道决策往往是多种因素抗衡博弈的结果。因此用户渠道选择的形成过程极为复杂，进行定量建模有一定的难度。为了能够更好地为不同类别的消费者提供最合适的服务，通过科学合理的销售渠道设计，将不同用户自然分流，提高顾客满意，使生产商和零售商达到双赢，本文提出O2O双渠道暗箱模型来协调双渠道销售系统冲突。
三、O2O双渠道暗箱模型构建
（1）传统双渠道模型
传统双渠道混合模型如图1所示。物流层面，实体渠道采用的是第二方物流，即顾客在实体店完成交易后自行提取货物；在网络渠道中，制造商通过网络直销渠道，利用第三方物流将商品从配送中心送往顾客手中。资金流沿着两条分销渠道分别回流至制造商。信息流在在零售商渠道和网络直销渠道间分别传递，并未共享。
这种模型下，制造商投资建立网络直销渠道所获得的收益直接归制造商所有。制造商与传统零售商的关系从过去的上下游合作关系，演变为合作加竞争的关系。由于部分顾客向网络渠道转移，零售商为了保护自身利益，会阻碍与干扰网络渠道传达给消费者的商品信息。两条渠道相互压制，导致制造商与零售商关系紧张。为了协调混合渠道间的矛盾，企业在实际操作中，一般选择以下策略避免冲突。下面简单探讨在传统模型下，企业面对渠道冲突困境的主要应对策略及其利弊。
“多渠道价格一体化”策略：某些企业为协调双渠道间的矛盾，选择将线上线下价格统一。这样做的优点在于价格将不再成为影响消费者选择购买渠道的因素，传统实体零售商原有的价格劣势被弥补；弊端在于，网络渠道的功能极大地退化，对于附加值高的商品，顾客往往倾向于去实体店进一步了解与体验，再做出购买决定，一旦线上线下价格一致，网络渠道易仅起到信息发布与产品宣传的作用，退化为信息浏览的工具，丧失了其服务、交易功能。
“差异化产品”策略：有些企业选择将滞销或过季的商品通过网络渠道销售，以吸引价格敏感的消费者。这样做的利处是能够利用网络渠道的特性，赢得更多的销售额，无形中将消费者进行了划分，将时间成本低、价格敏感、网购经验丰富、有创新偏好的顾客筛选出来，为其提供服务，且避免了与实体店所销售的产品产生冲突；但弊端在于消费者形成网络渠道上商品质量低劣的印象，不利于高附加值产品的企业电子商务长期稳定发展。
“开发新品牌”策略：还有企业选择通过网络销售渠道建立新品牌，该品牌商品只能通过网络渠道购买。这样做的利处是依靠企业原本在市场中已树立的高品质形象，在网上进行销售时，能在某种程度上减轻消费者对品质的疑虑，且成立新的品牌或子公司能够帮助企业扩大规模，拓展全新的市场，提高市场份额，在产品种类上避开了与实体店的冲突；但弊端在于，初期投入较大，风险较大，消费者购买时依旧缺乏实体店体验，通过电子渠道销售的产品无法利用线下资源为顾客提供更为全面的售后服务。矛盾的本质并有得到解决，传统渠道与电子商务渠道二者关系割裂，未能良性互补，达到整体大于部分之和的效果。
（2）O2O双渠道暗箱模型
O2O双渠道暗箱模型如图2所示。顾客依据自身偏好选择不同渠道获取信息、享受服务并做出渠道选择。在物流层面，当通过实体零售商渠道购买时，采取第二方物流；当选择网络渠道购买时，采取第三方物流，且由距收货地最近的实体店发货。此时实体店的功能在展示、销售商品与服务的基础上还兼具配送中心的仓储功能，这样可以极大地减小物流成本，使总成本下降。
资金流通过两种渠道流向零售商，最终汇集于制造商。对不同渠道销售的商品，生产商可以对零售商制定不同的进货价格与不同的销售价格，使得零售商通过网销渠道获得的收益略低于实体店销售的收益。这样能够激励零售商提供更好的增值服务，极力让交易发生在店内，在实体店未能完成交易也会极力促使顾客在网上进行下单。这样都能够激励零售商在服务与营销上的不断改进，产生更大的顾客让渡价值。
在暗箱内部，为了保证货源的充足、销售信息的及时响应，信息流在制造商、零售商以及网络销售系统间要求无缝连接，使得企业能够及时感知到各品类产品的销售情况，调配货物，并及时调整自己的生产计划，制定营销策略，快速响应市场变化。这种高效、机动且灵活的模式将有助于提高企业的竞争力。
网络渠道由制造商委派专业团队进行建设与维护，由于网络渠道增加的销售额使零售商获利，因此零售商需向制造商缴纳一定的网络渠道建设资金，这样也有利于降低制造商的成本和风险。
模型的暗箱部分对顾客而言是不对称信息，顾客对于网络渠道的货物来源与品质并没有确切的感知，选择传统实体店购买心理上的安全感依旧高于网络渠道。通过网络销售渠道购买商品能够获得更为低廉的价格，但需要承担货物延迟到达的风险、货物在运送过程中可能损坏的风险以及货物与预期存在差异的风险等。因此，线上线下价格差异若在风险可能带来的损失范围内，价格差异将不再成为左右购买渠道选择的主要因素，面对价格差异顾客同样可能选择传统渠道购买。基于以上两点，O2O双渠道暗箱模型并不会造成实体店完全成为配送中心及体验中心的局面。
（3）O2O双渠道暗箱模型的解析与应用
以消费者的视角解析，在这种模式下消费者选择的途径更多，物流服务也得到改善，享有的售后服务便捷度亦有所提高，且基于实体店的体验，减小了退换货的可能性，时间成本得以压缩，与此同时享有更丰富、完善的消费体验，顾客让渡价值提升明显。
对于生产商而言，建设网上交易系统的成本由传统零售商分摊，风险大为降低，产品市场得以拓展，物流成本（包括仓储、包装及配送）极大压缩，避免了与供应链下游传统零售商的恶性竞争，产生多赢局面。
对零售商而言，即便网络渠道的售价低于传统渠道，顾客仍有可能因为自身偏好与销售员高超的营销手段在实体店进行购买，这样能够激发其对人员培训及服务升级的积极性。对于时间成本低、价格敏感、创新偏好类型的顾客，其渠道选择对零售商的收益的额度有影响，但不会影响其获益的概率，即零售商只要通过自身的优质服务促使顾客产生购买决定，就能够获得收益与回报。从管理学的角度来说，符合激励相容原则，能够有效刺激分销商不断优化服务，使其有足够的动力以良好的服务创造更大的销售业绩，为企业赢得更大的市场份额、口碑及声誉。
通过以上分析不难得出，在O2O双渠道暗箱模型下生产商与零售商结成了利益共同体，化解了搭便车与恶性竞争的矛盾。模型利用网络渠道信息更新快，消费者获取信息便捷的特点，为时间成本较低、有冲动购物倾向、价格敏感、网络经验丰富的顾客提供了理想的环境；实体销售渠道提供优质的用户体验，多方位的刺激用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至味觉，有利于顾客挑选到最合适的产品，为时间成本高、价格不甚敏感、注重品质与细节、网络购物经验不丰富的顾客提供了良好的购物环境。这种模式同时让介于二者之间类型的顾客自动分离，自由选择完成交易的渠道。
在实际应用中，已有企业采用了该种模式并获得了成功，但目前针对高附加值产品市场的应用还不够广泛。
在2013年，苏宁云商推行“一体两翼”战略，“一体”是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2O全渠道融合经营模式和线上线下开放平台，本质上是将线上线下资源融为一体，按照平台经济理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造[16]。在激烈的市场竞争中苏宁通过模式的创新与改造为企业注入新的活力，为消费者带来效益的同时提高了市场占有率，线上线下渠道间分工协作，取得了良好的效果。
国内服装行业中的佐丹奴也是一个典型的成功转型案例，佐丹奴的电子商务模式与本文所介绍的比较吻合，混合渠道交互，线上线下联动，使得以低成本地借助传统渠道的优势开拓网上商业空间。其电子商务网站在后端与企业的erp系统无缝集成，集团的所有业务流程在这个统一的云平台上进行，成功转型，化解了渠道间的冲突与矛盾[17]。
从上面的例子中可以看出，在实体企业销售渠道转型的过程中，提高信息化程度，推进业务流程的重组，融合线上线下的优势，通过O2O双渠道暗箱模型，不仅能够顺利化解渠道间的矛盾，还有助于提高企业的竞争力，为企业带来新的机遇与利润增长点。
（4）结论与启示
信息时代下，电子商务行业迅猛发展，面对混合双渠道冲突的矛盾，本文针对高附加值体验型产品提出O2O双渠道暗箱模型协调渠道冲突。通过这种模式，生产商和零售商结成利益共同体，制造商在扩大销售额的同时降低成本与风险，零售商提高服务水平的积极性得到提高，不同偏好的消费者自然分流，线上线下优势相结合，为多方创造更大效益。这种模式已经在一些企业中得以应用并取得了良好的成效。
限于篇幅的限制，文章并未对这种新模式下的定价问题进行定量的建模与讨论，也没有对新模式下供应链物流管理进行深入地探析。因此，在未来的研究中有必要就上述问题进行更进一步的探索，给企业在协调销售渠道冲突的过程中予以科学的理论参考。
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作者简介：
销售渠道论文篇(7)
[关键词]电子商务 多渠道 消费者行为
[分类号]F713
1 引言
所谓多渠道供应链，一般指分销系统中既有传统渠道进行分销，又通过电子渠道销售产品的供应链，传统渠道和电子渠道的主体既可以是供应商，也可以是零售商。而双渠道供应链是多渠道供应链的一种特殊形式，绝大多数文献中指的是分销系统中存在供应商的电子直销渠道和独立零售商的传统渠道的供应链。多渠道供应链相对于传统供应链而言，最大的不同是电子渠道的兴起和快速发展，供应商和中介商的渠道策略从实体渠道向电子渠道拓展甚至转移。在某些行业，如航空客运业、图书等行业，电子渠道已经成为主流销售渠道。由于传统渠道和电子渠道这两种渠道之间的异质性较多，不仅不同的顾客对渠道的偏好不一样，而且同一个消费者在不同的时刻不同的阶段偏好不同的渠道。多渠道分销能够给消费者带来更好的服务，从而提高卖家的总价值。这些都是多渠道供应链在现实中广泛存在的原因。
多渠道供应链引人电子渠道后，分销系统更为复杂，给供应链协调带来了新的挑战。传统单渠道供应
多渠道供应链研究不仅涉及到传统意义上的单渠道供应链问题，而且涉及到渠道协调问题。总之，正因为增加了渠道这个决策变量，多渠道供应链的协调优化问题也更为复杂。多渠道供应链运作的前提环节是供应链成员的渠道决策，而只有把渠道决策和供应链协调结合起来，才能更好地解决多渠道供应链问题。
2 国内外研究综述
随着电子商务的快速发展，电子渠道开始普及到传统企业的分销系统中，传统供应链越来越少地在现实情况中存在。多渠道供应链问题属于运作管理和市场营销的交叉领域(OM-Marketing Interface)，受到运筹学者和营销学者的双重关注。在偏运营管理文献中多以解析模型为主，在偏营销文献中多以实证分析为主。此外，在一些研究厂商竞争的经济学文献中也涉及到相关问题。这三类文献之间的界限并不明显甚至有互相交叉的现象，但大体可以得出如下结论：偏市场营销文献属于微观层次，甚至聚焦于消费者心理和行为，而偏运营管理文献属于中观层次，研究企业的运营管理和企业之间的博弈关系，偏经济学文献属于宏观层次，从产业经济学的角度研究不同市场结构中的厂商行为。这三类文献虽然使用的方法和侧重点不尽相同，但是都丰富了多渠道供应链的研究内容，并互为佐证，从不同的视角得出结论，验证相关问题。近年来国内研究多渠道供应链问题的文献呈现加速增长的趋势，这与中国现阶段电子商务物流的快速发展不无关系。在可预见的将来，该领域将持续成为国内的研究热点。
2.1 渠道决策
研究多渠道供应链的渠道决策，其关键问题是电子渠道的设置问题，即在供应链管理的视角下，研究供应商或零售企业是否应该开展电子商务活动以提高效益。目前的文献集中于研究供应商开设电子直销渠道对供应链的影响，而关于零售企业的电子渠道决策问题，研究相对缺乏。
Kumar等从制造商的战略角度研究了在传统零售渠道的基础上增设电子直销渠道进行电子商务活动的原因和机理。Chiang等得出供应商引入电子直销渠道进行电子商务活动可以减少双重边际化程度并提高制造商的利润。与Chiang等类似，不少文献都假设消费者对电子渠道产品有一个较低的效用估值系数，比如Fruchter等。Dumrongsiri A等在Chiang等的效用函数的基础上引入需求不确定性构建了随机需求函数，并利用报童模型得出需求不确定性对于制造商是否开设电子直销渠道有较大的影响”Bernstein等研究了寡头垄断的环境下开设电子渠道的必要性，指出电子渠道和传统渠道相结合是一个均衡的渠道结构。Cai G G研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整条供应链的影响。Ofek等分析了电子渠道和传统渠道并存下的退货问题。Huang W等研究了单个企业在传统渠道的基础上引进电子渠道后的定价策略，并得出有混合渠道的企业更可能在电子渠道上采取偏高的定价策略去应对新进入企业。浦徐进等研究了电子直销模式对强势零售商零售渠道的影响”]。Khouja M等把消费者细分为只在传统渠道消费的顾客群和复合型顾客群，并分析了存在直销渠道、制造商自有的零售渠道、独立零售渠道三种渠道的供应链的渠道选择和协调问题。Cao w等研究了需求不确定情况下的渠道决策问题，通过博弈求解得到了均衡的渠道结构。
从以上研究看出，在大多数情况下，无论对于供应商还是零售商，引入电子渠道进行电子商务活动，对提升其竞争优势的作用是毋容置疑的。
2.2 定价机制
多渠道供应链中的定价机制研究是多渠道供应链协调中的核心部分，同时也是研究得较充分的一个领域。Choi研究了三种渠道权力结构下的定价策略，即制造商Stackelberg博弈(MS)、零售商Stackelberg博弈(RS)、垂直Nash博弈(VN)“…。这篇经典文献首次系统地分析了各种渠道权力结构下的定价问题，并为以后学者基于渠道权力结构研究多渠道问题提供了范式。Choi研究了上述三种博弈下的多渠道定价问题。Hua G等假设对电子直销渠道和零售渠道采取等价策略，分析了引入电子直销渠道之后的三种情景模式，并与未引入电子渠道之前各项参数进行对比。GuoweiHua等研究了电子渠道的前置期和定价的联合最优决策问题，并分析了前置期如何影响定价行为。盛昭瀚和徐峰研究了基于地区差异的双渠道定价策略。王虹和周晶研究了受价格和广告投入影响下的双渠道供应链的决策问题。郭春荣和陈功玉研究了实体与电子渠道并存模式下4条渠道的价格竞争问题。
2.3 信息共享
在电子商务环境下，对消费数据进行采集和深度挖掘更为便捷，信息共享从技术上也更容易实现。但是由于渠道之间、供应链成员之间的利益冲突，信息共享问题却成为了多渠道供应链协调的重要障碍。Muk―hopadhyay等假设传统零售商的服务成本是私有信息，分别分析了信息不共享和信息共享条件下多渠道供应链的最优决策问题。Yue等评估了双渠道供应链中共享需求预测信息的价值。Yao D Q等研究了双渠道供应链在信息共享和信息不共享条件下的订货量和回购价格，得出在信息不共享条件下制造商有可能制定较严格的退货政策，而在信息共享条件下，制造商的退货政策保持不变。Mukhopadhyay等把信息不对称引入到多渠道供应链中，并对不对称信息和完全信
息下的渠道协调情况做出对比分析。Yan R等构建了Bertrand博弈模型，指出零售商总是能从需求预测精确度的提高中获益，而需求预测信息的精确度对传统零售商的影响大于电子零售商。
2.4 库存问题
在电子商务环境下，零售商可以实现“虚拟化“运作，它不一定需要有库存，因此，多渠道供应链的配货模式较传统供应链更灵活，由此产生一些新的库存问题。Netessine s和Rudi N研究了不同配货模式下的库存最优决策问题，并指出直配模式和混合配货模式都是可行的选择，而混合模式在很多情况下都是最优的。Yao D Q等研究了双渠道供应链下的三种库存策略：集中化库存策略、Staekelberg型库存策略和电子渠道库存外包策略，并得出每种库存模式下的最优库存水平和期望利润水平。。张波和黄培清分析了“横向合作模式”对电子零售商的影响，并分析了电子零售商的配货模式选择问题。从这些文献的研究可以看出，电子商务给创业者降低了市场的准入门槛。通过灵活的库存策略，中小零售商完全可以通过较低的运营成本获得差异化优势。
2.5 服务水平问题
在电子商务环境下，消费者足不出户就可以购物，但同时给电子渠道带来了一系列新的服务问题，如前置期、退货问题等。传统渠道和电子渠道之间的服务异质性使得相关研究更为复杂和有趣。Tsay A A等研究了分销系统中存在竞争性零售商的供应链，零售商之间通过价格服务竞争来争取消费者。Chen K Y等研究了渠道之间存在服务竞争的双渠道供应链问题，其中电子渠道的服务水平用前置期来衡量，传统渠道的服务水平用产品的可获取性来衡量，类似的还有Hua G等人的研究。Mukhopadhyay研究了电子商务下的退货问题。
综上所述，西方国家发展电子商务的时间早，对多渠道供应链的研究也相对成熟，主要从多渠道对供应链的影响、多渠道供应链的渠道冲突与协调(价格、库存、信息共享等方面)展开。从研究方法看，博弈论和运筹方法是使用最多的建模手段，还有一些文献应用经济学模型(如Hotelling模型)来分析问题。归纳文献发现：需求函数的构建是多渠道供应链研究的创新切人点(见表1)。
从消费者的角度构建需求函数或者结合实证引入相关结论，寻找更能够刻画消费者行为的模型是今后的发展趋势。
3 研究方向展望
3.1 加强对服务变量的研究
以往研究多渠道供应链的文献考虑定价和库存变量较多，忽视服务变量。传统渠道与电子渠道的异质性决定了渠道的服务决策各有侧重。电子渠道由于其虚拟性，退货、物流水平以及保修服务等是其运作成功的关键因素。传统渠道的重要服务变量有商场展示、SA服务、售后服务以及店面布点选址等。今后的一个重要研究方向是加强服务变量研究，这虽然增加了建模的复杂性和难度，但会大大提高模型对现实情境的适合性。
3.2 从行为运作角度研究多渠道供应链下的典型消费者行为
研究传统供应链下的消费者策略行为(strategicbehavior)方兴未艾，而在多渠道环境下，消费者的策略行为更为复杂，至今鲜有学者深入研究。因此，在现有研究基础上进行拓展，来解决多渠道供应链中的消费者策略行为问题具有较大的研究空间和潜力。另外，在多渠道供应链下，投机者通过不同渠道来套利的现象频频发生，对于供应商来说是一种“串货”现象。研究投机行为对多渠道供应链的影响和电子渠道对供应商地区差异化定价的影响，也是尚未完全解决的问题。
3.3 研究渠道设计和协调中的新问题
