新零售经济论文篇(1)

【关键词】百货业主题百货信息技术品牌战略购物中心

一、选题的目的及现实意义

马克思在政治经济学中提出:生产、交换、消费、分配这四个环节构成了整个经济体系运行的主要部分。百货业是商品交换实现的重要平台，链接了生产企业和消费者。在我国经济体制转轨的大背景下，卖方市场转向了买方市场，企业的销售成为了市场竞争获胜的法宝。百货业构成了销售渠道的主体，对百货业的发展的研究和探讨，有利于企业管理者对销售渠道的了解，更深层次挖掘有利于企业经营的要素。因此，本文在理论和现实的背景下，对百货业进行研究。

自1997年开始，我国零售业开始步入微利时代，大型零售企业的经营状况发生了巨大变化，进入处境艰难的状况。销售增长幅度降低，并且低于社会消费品增长速度；流通费用不断增加，利润大幅度下降。根据原国内贸易部商业信息中心统计，全国249家大型商场1997年商品零售总额770.5亿元，同比增长6％，扣除物物上涨因素，实际仅增长5.2％，增长速度远远低于社会水平；在249家大型商场中，有133家的利润呈现负增长，占53.4％，有31家亏损，亏损面为13.4％。继几年前的北京信特、沈阳协和、广州国丰、天津亚细亚等四大商场的停业、整顿之后，至1998年全国又有数十家商场或是停业整顿，或是关门倒闭。

百货商场作为传统业态，一直是零售业中的老大。1996年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店，但从经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战，随着更具优势的新业态的不断涌现，又遭外国零售王国的猛烈冲击，渐渐陷入了负增长的低谷，其所占市场份额愈来愈小，业绩下降，面临着愈来愈大的困境。许多学者认为，百货商场与其它业态相比。其自身的缺陷正限制着它的发展，百货商店的辉煌时期已过，正步入零售生命的衰退期。这种状况严重制约了国民经济的发展，对我国百货业的发展进行对策研究，使之再度显示勃勃生机、步入辉煌，立于商业世界的不败之地，将是十分必要的了。

二、国内外相关理论的发展状况

1、零售业发展的规模经济论

目前，国内外百货零售业的理论研究主要集中在规模与效益的关系上。规模经济或规模效益是经济理论中的一个重要假设，其基本含义是：在其它条件相同时，生产或销售的产品越多，产品的单位成本就越低，效益就越高。西方学者的有关研究表明，零售商店的规模会在以下几个方面影响商店的成本与效益：

（1）固定成本的分摊。

（2）风险抵御能力的提高。

（3）单位面积交易量的增大。

（4）采购成本的节约。

尽管规模效益这一概念已广为人知，但是西方学者对于零售企业规模与效益的至今仍没有一个统一的结论：一些学者的研究支持二者的正相关关系，另外一些学者的研究则没有发现二者有显著的正相关关系（关于此问题的理论回顾，可参看Shawetal.,1989）。p西方学者认为，零售企业的规模经济主要有两个层次：一个是整体企业的规模经济，另一个是企业各个网点的规模经济(Shawetal.,1989)。当零售企业只有唯一一个网点时，如我国传统零售业的情况，或如我国目前的一些小型零售企业的情况，这两个层次合而为一。但当零售企业通过开办连锁店的方式扩大规模或涉足其它行业时，这两者就不一致了。

我国学者李誉明发表的论文《中国百货零售企业规模经济的实证分析》，从本质上讲属以网点为元素的研究（即第二个层次），而实际上也是以企业为元素的研究（即第一个层次），因为文中所采用的样本企业大多只有一个网点，只涉足零售一个行业。文中主要应用有关数据资料及定量分析的方法对中国零售企业规模与效益的关系进行了实证研究。

2．零售业态发展的循环论

循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论：

（1）车轮理论。零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

（2）生命周期理论。这一理论认为，零售业态具有象人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：

①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。

②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。

③成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。

④衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。

（3）综合化与专业化循环理论。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：

①杂货店时期——综合化；

②专业店时期——专业化；

③百货店时期——综合化；

④方便店时期——专业化；

⑤商业街、购物中心时期——综合化。

3、零售业态发展的进化论

在西方，零售业态发展的进化论主要包含两种理论，即辨证过程论和自然选择论。

（1）辩证过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。

（2）自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。

4、零售业发展的连锁经营论。

1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯，在他提出的市场交易理论学说中，从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性，为连锁经营在零售领域的飞速发展奠定了基础。后经众多学者的发展与补充，连锁经营理论已成为零售领域的重要分支。

三、本文的主要内容及创新之处

新零售经济论文篇(2)

关键词：零售业态 业态演化 双驱因素 趋势特征

零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与发展，对于我国商业经济的发展与企业市场营销活动带来了深刻的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描述，对演化的趋势进行了一定的探讨。本文在此基础上，揭示了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地揭示我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。

多种业态渐次出现与发展

我国零售业是随着我国经济体制改革的进程而发展起来的。何佳讯、卢泰宏将我国零售业的发展分为四个阶段：1949-1978年为第一阶段，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态。1979-1992年，多种经济成份并存，个体、私营零售商店得以发展，超市、连锁店出现。1993-2001年，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展。2002年以后为第四阶段，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与网上商城得到发展。我国零售业的发展以1992年为界，此前发展缓慢，以后则蓬勃发展，出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储制会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。零售业的发展与零售业态的变革与演化成为许多学者在上世纪九十年代后期与本世纪初讨论的热门话题。

林勋亮（1998）总结了我国改革开放以来零售业态的发展情况，认为主要表现在五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营发展；仓储式商店超前发展；购物中心崭露头角。张素丽（1998）仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次发展的趋势。何云、王芳（1999）考察了广州市大型零售业竞争与发展情况，发现大型百货商店独占鳌头的局面被打破，新的业态得以发展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹（2001）讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与发展，必须与人口、购买之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例结构。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店发展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。

杨森林（2002）对“无店铺销售将成为零售业的主导”表示怀疑。他认为零售业态结构遵循着一条从单一到多样、从简单到复杂的演化道路，并基本上与社会多元化、多样化、差异化和个体性发展进程同步。每一种新的业态出现后，原先的业态没有被取代，而是与新的业态共同发展，形成了一种业态互补的关系。史锦梅（2003）基本上坚持了消费需求是零售业态发展的先导的主张，她从马斯洛的需求层次理论出发，提出零售业态发展理论的“需求满足论”的新假说，按照这一理论，零售业态发展的内驱力是消费者不断变化的需求，每一个都有其生命周期，但在其衰落后不会完全消失，新的业态产生的起点比旧业态高，能向消费者提供更大的让渡价值，表现为提高的消费层次与质量。我国零售业态依次由乡村杂货店、百货店向超市、大卖场、购物中心以及未来提供更多顾客让渡价值的业态发展。可见，众多学者的看法基本一致，我国零售商业发展突破了单一业态格局，多种业态渐次出现，由低级向高级演化，形成了多种业态并举的态势。

我国零售业态演化的双驱因素

一般来讲，各个国家的商业零售业态的演化都有其固有的规律，因而有许多学者提出若干理论假说，以揭示这些规律。在众多的理论假说中，主要有六种假说最为引人注目。美国学者McNair（1958）提出了“零售之轮”假说，认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动新的商业零售业态取代旧的商业业态。丹麦学者Nielen（1966）则提出了“真空地带”假说，他认为零售业主作为理性的经济人，以利润最大化为目标，必然将自己的经营范围选择在较少或无人经营的真空地带，从而导致新的零售业态的出现。美国学者Davidson（1976）等人认为零售业态都将历经改革，加速发展、成熟、衰落的生命周期，因而不同业态次第发展。此外，“进化论”引用达尔文的适者生存理论解释业态发展中的竞争选择机制；“辩证过程论”则借用哲学之辩证规律，认为零售业态遵循否定之否定规律，新的业态是对旧业态的扬弃。商品结构综合化与专业循环假说认为商品的丰富发展导致了新的零售业态综合化与专业化交替循环发展。

这些理论假说，无疑对欧美经济发达、较早进入商品经济的国家中零售业态的发展做出了合理的解释，当然也可以帮助我们去认识我国零售业在改革开放多年的演进规律。但是，仅仅依据这些假说去认识我国零售业态的演进是不够的。原因在于：我国经济发展处于一个相对落后的水平，商业经济发展与零售业态的变化相对欧美国家具有明显的滞后性。随着改革开放的深入进行，一些外商逐步进入我国零售业，对我国零售业态的演进起到了示范与带动作用，促进我国零售业态的迅猛发展，在短短不到30年时间，就完全打破了单一的业态，形成了多种业态并存的格局。而不象西方国家那样，通过了一百多年的历程，才依次经历了百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售四个大的变革与发展。

本文建立了关于我国零售业态演化的双驱因素的概念模型（见图1），以解释零售业态在我国能够快速发展的社会原因与动力机制。同时，还可以通过该概念模型进一步探索我国零售业态演化的趋势。

我国经济体制改革是促进零售业态发展与演化的最根本的环境因素。在改革开放之前，我国商业流通在“一、二、三、零”的格局中，由国营一、二级批发单位几乎掌握了全部日用品的购销调运，并实行统一渠道、统一价格、统一管理。20世纪80年代初，我国日用工业品流通体制开始进行重大改革，打破了原来的统购统销制度，原来由国有批发商业依靠计划指令集中的货源，部分地由工业企业自销，各地区和部门新办的批发企业，大型零售企业兼营批发和个体（私营）经营批发分流。

流通体制的改革，催生了非公有制商业经济的发展，出现了集体、个体经营的食杂店、便利店与专业店等。有研究表明，商业流通体制改革短短几年，就取得明显变化。到1992、1993年，国营商业零售额分别占社会商品零售额的41.3%与39.7%；集体零售业占27.9%和26.3％；个体（私营）零售业占20.7％与22.6％。零售业已基本形成了多条流通渠道，多种经济成分和多种经营形式的格局。1992年，国有商业零售机构、人员分别占3.2%与17.9%；集体占12.2%与30.19%；个体（私营）占84.6%和51.8%。

外商进入我国零售商业是另一个重要的环境因素。1991年，第一家外资零售商日本八佰半进驻深圳；1992年，第一家外资便利店7－11投资上海；同年7月，国务院正式批准在北京、上海、天津等6个城市与深圳、珠海等5个经济特区试办中外合资或合作经营零售企业。家乐福是最早进入我国的商业零售巨头，1993年进入，1994年在我国的销售额达到60亿元人民币，到2004年2月，在我国内地开设42家分店；沃尔玛1996年在深圳开了头两家店，然后东莞、昆明、大连开设了8家店，投资9.05亿元人民币，2003年在我国销售额达到150亿美元。由于外商投资零售企业拥有雄厚的资金实力，先进的管理经验与技术手段，在与国内零售企业竞争中处于明显的优势地位，这必然在经营观念、经营业务范围、经营规模与经营方式等方面带来极大冲击，从而产生巨大的示范带动效应，领引业态的演化。

经济体制改革催生了多元化零售业态的产生与发展，而外商进入我国零售商业又提供了现成的学习模板。双因素共同作用的直接结果就是改变了我国商业零售竞争结构。首先是商品超市对国营商店的渗透。超市在我国的原始形态是大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台，以及城市小商品批发市场里的自选摊位，发端于20世纪80年代中后期，90年代后期得到迅猛发展。1998年，以“超市”命名的年销售额超过1亿元的超市公司全国就有22家，拥有门店1530个。然后是连锁经营的大发展。1992年，北京诞生了幸福连锁店，它是全国国有零售商业领域的第一家连锁企业；到1995年底，全国实行连锁经营的企业达到400多家，有各种类型的门店6000个。再后是购物中心的攻城掠地。1994年，在广州召开的全国第一次连锁经营会上，购物中心作为一种新的业态被正式引入我国。上海港汇商城、北京国茂商城、广州天河城广场、中华广场是国内购物中心的排头兵。进入本世纪，随着上海正大广场、厦门“SM城市广场”、大连和平广场、宁波天一广场等一批具有国际水准的摩尔相继开业，带动全国各地的摩尔热。

双因素共同作用的另一结果是为我国消费者购物提供了自由比较、自由选择的多样化购物场所。1990-1996年，我国社会经济发展正处于市场转型逐步从卖方市场进入买方市场，到1997年，完全进入买方市场。商品消费交易方式从“供给决定型”转变到“消费决定型”。多种业态竞争态势中，零售企业新业态只要能向顾客提供比对手更多的顾客让渡价值，就能在竞争中取胜。消费者在层出不穷的新业态中，尤其是外商进入提供的新型业态或经营方式，迅速学会了改变其消费观念与消费方式。随着人们生活水平的日益提高，新的消费观念与方式逐渐被越来越多的人所认同与接受，新的业态逐渐取代旧业态成为零售商业主要的经营方式。

我国零售业态演化的趋势特征

双驱因素的概念模型揭示了我国零售业态的演化在两个外在环境因素的驱动下，通过两个中间变量因素的转化，共同作用，形成了特定的演化轨迹。由此不难发现，在零售业态演化过程中，商业企业经济实力、经营的商品品种与消费者购买需求的变化是零售业态的演化最基本的因素。即商业零售业态实际上是一种商品或服务达成交易的经营方式，而业态的演化说到底是零售经营方式从企业、商品与顾客三个基本角度出发进行改变的。在企业方面，日益扩大的零售商业投资导致其规模化演化；商品的极大丰富促进了零售商业的进一步专业分工；顾客消费需求与购买准则的改变决定了细分营销成为零售企业的战略选择。规模化、专业化与细分化正是我国零售业态演化的趋势特征。

（一）规模化

对于商业企业来说，决定交易达成的企业因素，不可能像制造企业那样拥有某种独特资源或科技方面的核心竞争力，而只能将其资源实力与形象等因素综合地通过业态表现出来，进而提升对顾客的吸引力与信任感，这种业态演化的趋势特征就是规模化。越来越多的投资引导零售企业规模扩张。规模化可以区分为集中规模化（即大型化）与分散规模化（即连锁经营）两种。

（二）大型化

大型化是指各种业态的单体面积在扩大。一方面由于现代商品经济的商品种类和品种的极大丰富，需要较大的店铺面积予以展示；另一方面消费者需求的个性化、多样化，也需要较大面积来陈列商品，以建立足够的挑选性和一次购足的能力。大型化的演进趋势主要表现为传统百货店向大型综合百货店演化，购物中心与商业摩尔的出现与发展。以上海为例，到2005年底，上海开设大型综合超市115家，营业面积合计达100万平方米；已建成购物中心36家，实现营业总收入250亿元。

（三）连锁经营或分店扩张

连锁经营或分店扩张是零售企业规模扩张的另一表现。零售企业通过连锁经营活动将复杂的商业活动中的商店面积、业态、商品、服务、店名店貌等要素标准化；将采购、送货、销售、经营决策等职能分离，形成专业化；将经营活动中的商流、物流、资金流和信息流集中化；将各个环节各个岗位的商业活动程序化、简单化，最终体现出连锁经营的规模经营经济效益。我国零售企业的连锁发展始于20世纪90年代初，但却在几年内得到极大发展，成为我国零售商业发展一种重要趋势与方向。1990年，我国开始引进连锁店，到1994年上半年，全国连锁企业达到150多家，2500多个店铺。

（四）专业化

差异化营销是大规模营销的基础上发展起来的战略思路。这在零售业态的演化中主要体现为专业化趋势特征。通过专业化，零售商业企业不仅可以集中某类商品采购到品种齐全的商品，而且可以向消费者提供价格低廉与可充分比较选择购买的同类型商品，因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。

专业化的趋势特征首先表现为专业市场的形成。专业市场是指以现货批发交易为主，集中交易某类商品或若干具有较强互补性或替代性商品的场所。其次表现为专营店的发展，形成了以专门经营某一大类商品为主的专业店，以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店，和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。专业化的趋势特征还表示在由传统百货店演变成的大型百货商场、大卖场通常在业态上要与超市区别开来，往往以经营服装、家居用品为主；而以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展，进一步加快了大型卖场的专业化发展。

（五）细分化

消费者决定型的成交类型是买方市场的重要特征之一。这就决定了从消费者需求入手建立与发展新型业态是零售业态发展的一个重要方向。细分化的趋势特征不同于专业化那样，基于商品的门类来设计与调整零售经营方式，而是以细分顾客购买来设计与发展零售业态，所谓细分化，是指按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（Kotler，1999）。细分化首先反映在城市中心商业与社区商业在业态上的差异，中心商业街，无论是大厦的品牌厅房，还是品牌专买店，突出的是品牌系列；而在社区商业的大卖场、超市、百货店，多为大众产品与服务，缺乏品牌色彩。即使是中心商业街，也表现出细分化的特点，例如在上海，南京东路讲繁荣，淮海中路定位时尚，四川北路讲热闹，南京西路讲三高。

又如上海红星眼镜公司年销售1.6亿元，占上海眼镜市场份额的20%，它在淮海路中路红星眼镜公司旗舰店经营的是卡地亚、范思哲、登喜路、古姿等30多种国际一线品牌。在南京东路、四川北路、徐家汇等中心城区新辟出的2020眼镜馆连锁店经营的伊保罗、阿玛尼、毕堡士、蒂安加等世界二线时尚眼镜，锁定阳光青年消费群。在市区郊县及长三角的闹市地段的校园密集的学区及新楼众多的社区，开出以实用镜更多些的专业眼镜店，为学生及中老年提供独到的服务。细分化的趋势特征还表现为新型百货商场、服装商城也根据消费者的收入水平、年龄、性别等因素区分为高档、中档与大众，以及儿童、青年、中老年等不同商场类型。

规模化、专业化与细分化作为零售业态演化的趋势特征，在理论上也可以作为衡量零售业态演化的三个基本维度。一些业态如家乐福、人人乐等连锁超市，苏宁、国美等连锁家用电器，表现出业态演化混合了规模化、专业化两个因素；而如西武商场、太平洋百货这一类，则表现出业态演化混合了三个因素。因此，本文与其他学者提出多种趋势的观点不同，认为只要抓住了该三个趋势特征，就可以从理论上较好地认识我国零售业态演化的规律与基本趋势。当然，本文的观点也只是一种归纳与命题假设，有待进一步验证和探讨。

参考文献

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新零售经济论文篇(3)

第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。

绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。

一、对零售绿色经营的界定

绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。

对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。

零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②

二、对零售绿色经营的三维分析

零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。

(一)环境伦理学分析

从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]

用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。

(二)产业生态学分析

从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。

(三)价值迁移理论分析

从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。

价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]

三、结语

我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。

注释:

①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。

②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13]..

[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]./html/Dir/2008/06/04/8770.htm.

[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL]./chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.

[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.

[7]DavidCravens.NigelF.Piercy.战略营销[M].韦福祥,译.北京:机械工业出版社,2004:39.

[8]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):138.

新零售经济论文篇(4)

关键词：零售企业；营销策略；经营绩效

中图分类号：F724文献标识码：B

近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。

一、文献综述

（一）零售企业营销策略的构成

首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。

其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。

再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。

（二）零售企业营销策略的影响因素

很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。

（三）前人研究的主要不足

虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架

二、本文的整体理论框架及相关假设

（一）本文所提出的理论框架

根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。

（二）本文所提出的相关假设

1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：

H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。

H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。

2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：

H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。

H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。

3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：

H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。

H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。

三、研究方法设计

（一）相关变量的测量

1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。

2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。

3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。

4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。

5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。

（二）数据的获得

本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。

通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。

表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%

表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757

（三）模型检验方法

本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。

四、理论框架的检验与修正

利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。

五、实证研究结论及启示

（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验

利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。

表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）

因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231

（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析

借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。

（三）具体营销策略的有效性分析

研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。

（四）本文研究的主要启示

本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。

首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。

其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。

六、本文研究的主要不足和未来研究方向

本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。

注释：

①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P

参考文献：

[1]李程骅.挑战“沃尔玛化”：中国城市商业业态的战略选择[J].社会科学，2005（12）：26—31.

[2]李飞.零售业态创新的路线图研究[J].科学学研究，2006（12）：654—660.

[3]FOSTER GEORGE. Financial statement analysis[M]. Englewood Cliffs， N. J.： Prentice— Hill， 1986.

[4]CAVUSGIL， S. TAMER and SHAOMING ZOU. Marketing Strategy—Performance Relationship： An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing， 1994，58：1—21.

[5]BELL， DAVID R.， TECK HUA. HO， and CHRISTOPHER S.TANG. Determining where to shop： Fixed and variable costs of shopping[J].Journal of Marketing Research， 1998，35：352–69.

[6]BELL， DAVID R.， and JAMES M. LATTIN. Shopping behavior and consumer preference for store price format： Why ‘large basket’ shoppers prefer EDLP[J].Marketing Science， 1998，17：66–88.

[7]FOX， EDWARD J.ALAN L. MONTGOMERY， LEONARD M. LODISH. Consumer Shopping and Spending across Retail Formats[J]. Journal of Business， 2004，77：25—60.

[8]李飞，汪旭晖.零售企业竞争优势形成机理的研究[J].中国软科学，2006（6）：129—137.

新零售经济论文篇(5)

关键词：马尔柯夫链 商品零售价格指数 预测

商品销售是企业赚取利润的主要途径，控制销售价格关系着营销战略的利润大小，经营者必须制定切实可行的方案预测零销售价格。随着经济理论研究工作的开展，各种先进的数学理论、经济理论等得到应用，为商品零售价格制定提供了科学的指导。本文分析了马尔可夫链的本质内容，对其在商品零售价格中的应用进行研究。

一、马尔可夫链的原理

马尔可夫链是数学中具有马尔可夫性质的离散时间随机过程。该过程中，在给定当前知识或信息的情况下，过去对于预测将来是无关的。时间和状态都是离散的马尔可夫过程称为马尔可夫链。每个随机变量Xn只取非负整数值；对任意的非负整数t1

则称{Xn，n≥0}为马尔柯夫链。

针对传统商品销售模式存在的不去，新时期商品销售开始注重于“零售”方案的实施，这些都要求经营者制定切实可靠的战略计划。

二、商品零售价格指数的预测

商品零售价格指数是反映一定时期内城乡商品零售价格变动趋势和程度的相对数。商品零售物价的变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入等。同时对商品零售价格指数的预测对企业的经营决策也起着很大的作用。马尔柯夫链理论重点强调了时间、状态这两个元素，运用马尔柯夫链预测商品的零售价格，也是注重于此两种标准的控制。

1、时间角度预测。价格是衡量商品内在价值的关键指标，也是通过货币多少的形式呈现商品价位。但是，伴随着销售时间的延迟，商品零售价格会受到外界因素的变化，而出现不同幅度的上涨或下跌，从而给供货商的价格市场定位造成很大的难度。马尔可夫链应用随机性数据处理方式，对零售价格在不同时间内进行准确地预测，如图1，为销售商提供切实可行的价格方案。如：根据马尔可夫链选定的公式，可以判断出时间对商品价格的影响力大小，引导销售商抓住时间特点，在适当的销售时间选定价位。

图1 基于马尔可夫链的增长预测

2、状态角度预测。除了从时间范围内选定零售价格外，马尔可夫链对“状态”因素的分析也较为深入，如图2。销售商预测商品零售价格，也要多方面分析当前销售状态对未来价格的影响大小。以某款手机商品的零售价为例，本年度零均价3000元为准，但在下半年7-12月份保持了5%的涨幅，这种价格趋势可以判断出明年商品价格的高低状态。一般情况，当前价格状态的变化，基本决定了明年零售价格的走势。以此为准，手机销售商才能定位出最准确的价格指数，避免价格错位而误导了销售时机。

图2 几种商品零售价的预测

三、新理论应用的注意事项

由于商业时代下，我国市场经济保持了良好的发展趋势，各种产品销售活动正在广泛地进行中，这些都为企业营销提供给了良好的发展机遇。先进经济理论指导下，商品销售活动执行变得更加顺利。选用马尔可夫链作为商品零售价格指数的预测指导，应考虑各种可能对价格变化造成的影响，这样才能保证商品零售价格模型分析结果的有效性。研究人员既要收集当前商品零售价的相关信息，也要注重时间推移期市场价格高低的变化，双方面考虑商品零用价格指数的控制措施。

四、结论

总之，马尔可夫链为商品零售价格高低预测提供了多方面的指导，为商品价值判断提供了理论依据。针对商品零售价格预测工作，销售企业要做好市场信息的收集处理，用准确地参数指标控制价格参数，保证良好的销售收益。

参考文献

[1] 刘伟洁，詹棠森. 马尔柯夫链在陶瓷产品市场预测与决策中的应用[J]. 办公自动化. 2008（22）；

[2] 熊巍. 马尔柯夫链与市场占有率的预测与分析[J]. 山西统计. 2002（09）；

[3] 张文如，边永安. 市场分析中的销售预测和决策[J]. 长春工业大学学报（自然科学版）. 1987（02）；

[4] 聂荣. 基于加权马尔柯夫链的粮食单产风险预测——以辽宁省为例[J]. 农业技术经济. 2007（05）；

[5] 欧庆云. 马尔柯夫链转移矩阵在产品市场占有率预测中的应用[J]. 山西统计. 1997（05）；

新零售经济论文篇(6)

【关键词】零售企业；海外扩张；市场多元化

1993年前后，曾有上海华联、上海百货公司等多家零售企业尝试着开拓国际市场，但由于种种原因都是无功而返。接下来近20年时间里，随着市场化改革的不断深入以及我国本土零售企业的进一步壮大，结合经济全球化的历史契机，又有一批零售企业如国美电器、北京华联等走出国门。但就现在而言，我国的相关企业国际化缺乏经验，海外扩张的实施也还是处于初级阶段，因此零售企业要想顺利“出去走”，首先就面临着选择什么样的海外市场的问题。

一、一个市场选择假说：市场邻近模型

就一般经验而言，零售商在拓展海外市场时会优先考虑与母国具有邻近性（地理、文化、经济发展等）的市场进入。邻近性包含的意义比较广泛，主要有一下几个方面：地理邻近性主要是指地理上接壤或临近，这是大多数零售商扩张的第一步，因为大多数情况下地理的邻近往往包含了文化的邻近；经济发展水平的邻近性包括两层含义：（1）经济发展水平的相似性，即母国与目标国经济发展水平基本处于同一阶段；（2）虽然母国与目标国经济发展水平可能不处在同一阶段，但是目标国的经济环境却能够为母国零售商创造较大的发展空间，从而使零售商在评价经济环境指标时，将该目标国置于较近的选择范围之内。一般而言，零售企业会选择与母国具有多种邻近性的市场作为一个相对理想的目标市场开拓。

虽然市场邻近模型只是一个理论分析框架，但却为零售国际化初期选择海外目标市场提供了一定的理论依据。从国外大型跨国零售企业的国际化发展历程来看，其在对外直接投资发展初期的区位选择一般遵循“市场邻近原则”和“地区渐进原则”。

二、中国零售企业的海外市场扩张

中国零售企业在进行海外扩张时要根据自身优势以及目标市场的特点制定不同的市场挺近战略、差异化战略，同时对不同市场的地位要进行明确划分，实现投资的多元化，降低投资风险。

1、稳步提高对周边国家和地区的投资

中国的零售企业虽然在国内已经形成了不同地区、市场的差异化管理和经营格局，但在面对海外复杂多变的市场环境时，还是十分缺乏经验的，因而仍应以市场邻近的海外目标市场为主导。经济发展状况较好、较有市场潜力，并且与我国政治关系稳定的发展中国家、地区，尤其是东南亚、南亚和中东的部分国家和地区，与中国在经济发展水平、市场结构、竞争结构、文化、零售结构、社会等因素上有很强的邻近性，有很强的可行性，值得相关企业的注意。

以越南为例，作为亚洲地区经济发展最快的国家之一，根据管理顾问公司科尔尼（A.T.Kearney）的零售投资吸引力调查显示，越南从2007年全球零售业发展指数报告（GRDI）的第四名一跃成为2008年的榜首，其推动因素有强劲的GDP增长、该国的监管结构改革受惠于外国投资者，以及消费者对现代化零售概念的需求增加。越南人口8000有多万，其中2/3是青年人（30岁以下），市场十分庞大。随着在加入WTO后慢慢开放零售市场，越南也越来越受世界零售巨头们的青睐。但同时，由于种种原因其本身的企业存在集约化程度低，经营方式落后等问题，还不具有和国际巨头企业分庭抗礼的实力，所以这也为我国零售企业进入市场提供很好的机会。中国与越南同处于一个地区，在很多方面都有邻近性，这也让越南方面跟能接受我们，是我国企业的一个很大的优势。

2、逐步加强对新兴国家和地区的投资

在经历了初级阶段的探索后，已经积累了一定经验的中国零售企业可以尝试进军邻近性相对较大的市场，如新兴发展中国家中的金砖国家（印度、巴西、俄罗斯、南非），这些国家具有更强的现实需求和市场潜力。当然，这些国家的市场结构、社会形态、群体意识方面都与中国有很大的差别，这也是我国相关企业最大的进入障碍。但是，机会总是属于有准备的人，只要充分分析了解他们的情况，打入这些市场也并非难事。接下来就以印度和俄罗斯为例来简单分析一下。2008年全球零售业发展指数报告中印度、俄罗斯分别居第二、三位。如果说开拓东南亚等国家和地区市场是积累经验，那么开拓这些市场就是真正的同国际零售巨头抢夺市场。

（1）印度市场

作为世界上经济增长最快的国家之一，印度2006年国内生产总值达到1.01万亿美元，经济增长速度达到9.4%。在印度11亿人口中，中产阶级有两亿多人，具有很强的购买力。据估计，私人消费占到了印度经济的64%，超过了欧洲的58%以及日本的55%。2005年印度零售市值总计3300亿美元，并且过去5年的平均增长率为10%。2005年公布的一项调查显示，印度是全球零售网点密度最大的国家，全国共有各类零售网点总计1500万个，而美国这个数字为90万。

印度目前对外资零售的开放有三个限制：外资不得超过49%；外资超市在任何一个城市开店数不能超过一个；无论是哪种形态的外资，在印度超市必须卖食品。虽然印度销售网点在数量上十分庞大，但大多数都是很小的店铺，大概只有4%的商店占地超过46平方米，即使是首都新德里的豪华购物中心往往也是一个个小型高档店铺聚集起来的。印度在法律、基础设施、文化甚至教育层面的各种限制都约束了大型零售机构的发展。但是，作为国际零售商最为看重的市场之一，印度所具有的商机和潜力是最具有吸引力的。据不完全统计，印度平均每50户家庭中只有一户拥有信用卡，只有1/6的家庭有冰箱，市场潜力之大可见一斑。在印度政府酝酿进一步向外商敞开零售业的大门时，我国零售企业也应该重视商机，做好与国际零售巨头们争一杯羹的准备。

（2）俄罗斯市场

自2000年起，俄罗斯平均每年的经济增长达到7%。到2007年，俄罗斯的经济总量已经恢复到历史最高水平，该年经济增长率为8.1%，国内生产总值达12,896亿美元。随着居民收入水平以每年29%的速度提高，俄罗斯零售业市场也开始蓬勃发展，零售业销售额不断提高，从2000年开始，俄罗斯的零售额平均每年增长9%。俄罗斯零售市场的47%来自食品业，俄罗斯人花费在食品上的开销占总收入的56%；电子消费品则占了整个零售市场的4%，在2004年至2010年期间，该领域每年可增长15%。

从国际经济地理的角度来看，俄罗斯处于东欧中亚市场的核心地带，对周边国家市场，特别是独联体市场形成了自然的辐射状态。独联体是一个拥有近3亿人口、潜力巨大、尚未有效开发和利用的巨大市场。由于特殊的地理位置以及历史、政治、人文等因素，俄罗斯与一系列东欧和中亚国家有着密切的经贸联系，随着其自身经济实力的不断增强，俄罗斯市场对周边国家市场的巨大辐射作用正在不断增强。对于零售商来说，借助俄罗斯市场的辐射效应去增加产品的销售市场、扩大销售规模是一种可行的选择。

3、有针对性地加大对发达国家和地区的投资

美国、加拿大、澳大利亚等发达国家市场容量大，投资环境优越，商业技术、人才等资源密集，非经营性风险较小；但是这些国家零售业较为发达，市场竞争激烈，市场进（下转第101页）（上接第95页）入的难度很大。由于中国零售企业的资金不是很丰裕，海外经营的经验也不足，在跨国经营的初期可以选择在北美、欧洲等地区的一些重点城市设立海外办事处，以此为据点向当地及其周边地区分销中国商品；并尝试与当地一些大型的零售企业合作，将国内的品牌商品打入其销售网络。其次，在熟悉海外市场，逐步立稳脚跟的基础上，可通过独资、合资和合作经营等多种形式在一些华人聚居的大中城市建立自己的销售网点；也可在国际资本市场上以资本运作的方式参股、收购和兼并当地的零售企业，实现低成本的快速扩张。

三、结论

综上，中国零售企业跨国经营的可行市场扩张路线为首先进入具有市场邻近性的国家，等到在这些国家地区取得一定的国际化经验后，再进入其他具有高利润增长空间的新兴国家地区，最后再进军欧美发达国家市场以打造世界级的零售企业。

参考文献：

新零售经济论文篇(7)

关键词：电子信息技术、零售业、产业革命、流通模式

中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00117-01

一、零售业与电子商务的关系

（一）电子交易平台对零售业发展的促进作用

从提升企业竞争力的角度看，电子商务为传统零售企业在知识经济时代下的竞争与合作开辟了一种新的平台，为企业创造了以信息、有利于零售企业树立自己的形象，更好的参与市场竞争。有利于减少管理中的交易费用；并以比较低的成本来获取最大的收益，提高了工作效率。随着消费者选择面的不断扩大，每个人自己的需求、用户自己上网搜寻将取代传统的单向推销方法传播模式，因此，作为受教育者应该发挥自己的主观能动性作用，关注电子商务的新模式、新理论、新方向，对市场状况能够更快的做出反应，能更好的为客户提供服务。

（二）零售业发展电子商务的优势

针对零售业的发展方面来说，电子商务给零售业带来了非常好的经济效益，带动经济的发展，促进经济的提高。

1、优化了供应链的管理，为企业提供便利的渠道。电子商务能利用互联网和供应链管理思想，通过网络组织的建立，借助于能力集成，真正实现了高效、低成本的业务运作。

2、拓宽了消费者关系管理的渠道。电子商务具有让传统零售企业提高经济的发展，促进经济的提高，同时，不断改进这种信息共享的水平。

二、零售业应用电子商务现状及问题

（一）零售业应用电子商务现状

从零售企业的产品结构和产业状况来看，除少数高技术企业外，目前零售企业主要以生产初级产品和粗加工产、制造业及服装业等劳动密集型产业，这样的产品结构和产业结构一般科技含量少、附加值低，随着世界经济结构和产业结构的急剧变化，将在国际市场上越来越缺乏竞争力。

电子商务的社会配套不完善和信息化程序，对零售业应用电子商务造成了一定的局限。电子商务标准的制定相对薄弱，电子商务初期投资较大，零售企业抉择艰难。由于这一方面的限制导致零售业应用电子商务运转滞缓，企业实施电子商务所需的资金匮乏。在对这一新兴的产业革命相关的政策还不够完善，人们的思想还不能完全肯定这一新兴的行业，致使电子商务人才匮乏，进而促使人们消费观念狭隘催化人们不能更好的适应电子交易方式。

（二）零售业应用电子商务存在的问题

1、零售企业对开展电子商务认识不足。许多零售业管理基础落后，领导信息化意识不强，也不能充分的认识到经济时代抢占信息市场的重要性。

2、管理水平不高。零售企业供应链的管理能力欠缺，如何和供应链的核心企业合作。借助其平台或第三方共享交易平台开展业务也是零售企业开展电子商务的重要话题。

3、网站建设很不完善，目标受众不够明显。零售企业使用互联网和参与电子商务程度参差不齐。电子商务的应用也极不平衡，很多网站都不够成熟，建设网站的目的不明确。有些企业虽然建立了网站，但由于过度关注传统业务，导致网站利用率极低。

三、零售业应用电子商务存在问题的解决对策

（一）提高认识强化意识。加强政府的宏观规划和指导功能，积极引入信息技术，改善网络基础设施是必然之路。

（二）企业加强培养和吸引电子商务人才。企业要积极引导员工，强调企业电子商务化的重要作用，采用积极政策调动员工积极性。并且在社会上招贤纳士为企业注入新鲜血液。

（三）加强网站的建设，确定目标受众群体。加大资金投入，健全社会配套服务体系，为企业开展电子商务营造良好的电子商务环境。

通过网络实现资料互换、信息共享，整合资源的优化，加快了企业对市场的反应速度。可以集成企业内部的物流渠道、物流功能、物流环节与制造环节，并通过规范作业，采用现代化手段，建立完善的物流网络体系，使企业更加适应新的市场环境。带来新的发展机遇和赢得更大的发展空间，可以共享信息，实现公平竞争。

【参考文献】

[1]刘久平.电子商务概论[M].北京：经济管理出版社，2011.8