广告资源论文篇(1)

感性消费是一种全新的消费观，它是指在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号，人们购买这种商品不仅仅是由于它有用，而且是为了显示自我和与众不同，从而追求心理上的满足。

感性消费出现并不是偶然的，从发达国家的社会发展的历程来看，消费感性化，是社会科技发展的必然结果，也是消费者心理发展的必然规律。在前产业社会，工厂进行大规模的生产，生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要，这时候人们关心的主要是产品的数目，往往会忽视产品的个性，产品几乎是一个模式；后产业社会直到现在，产品已相当丰富，产品质量也大大进步，产品同质化程度明显增大，与此同时，电子计算机在制造业中得到广泛运用，现代产业设计水平不断进步，使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能，而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展，这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用，从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西，这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。

感性消费需要情感广告。由于情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很轻易产生强大的亲和力和***力。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或布满亲切感的广告会使受众产生美好的联想，从而对该广告的商品或服务产生好感。

二、感性消费时代下情感广告的发展现状

日本政府在1999年曾进行过一次***调查，有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。由于从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿看与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

三、在感性消费时代如何做好情感广告

1.从消费者的心理需要出发,展示产品的独特个性

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝往除的不仅是头皮屑，也换回了生活中的自信；水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受，还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础，从消费者的心理需要出发，牢牢围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克·罗里有句名言“顾客买回往的不是鞋，而是分门别类的情感。”在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻巧情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化熟悉，这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

2.以民族文化为创意源泉，增强广告的感染力

一个民族有其特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，中华民族形成了自己特有的文化情感，广告文化固然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，这就决定了广告文化尽不能脱离民族的和时代的文化背景，任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影，是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感，并以此作为与消费者沟通的基点，诱发消费者潜意识中最深刻的情感，从而达到创作的目的。与此同时，广告要走向世界，也决不能脱离世界市场这个大背景，只有同一化与本土化相结合，才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。

3.把握时代特征，引导时尚潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚，追求个性，很多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段，时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神，引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能，同一人们的思想观念，实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化，关注人们的生活态度和价值取向，能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共叫。

参考文献:

广告资源论文篇(2)

关于发展广告学的学科内涵与研究目标的思考发展经济学里的“发展”不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照。我们有必要明确，当某一概念作为学术概念来使用，并上升为学术术语时，必然有其特定学术范畴与学术内涵的规范。当我们使用发展经济学“发展”这一特定学术术语，在当今世界广告发展不平衡的大背景下，来讨论发展广告学问题时，我们是否可以指认:发展广告学的特定学术内涵，就是讨论世界广告发展不平衡的问题，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题。

二、发展广告学的研究框架与分析框架

对发展广告学及其研究与分析框架的思考，我们依然可以回到发展经济学的问题上来。

(一)发展经济学的研究框架与分析框架从20世纪40年代起至今，发展经济学主要经历了两个大的发展阶段:

1.关注资源与资源配置问题

在发展经济学初始阶段，经济学家们将世界经济发展不平衡的问题，更多归于资源问题。资源占用的不平衡，造成世界经济发展不平衡，是这一时期发展经济学的基本研究假设和基本研究结论。资金、基础设备、人力资源等资源的占用不足，被认为是经济欠发达的重要原因。研究强调了经济发展中物质资本、人力资本投入的驱动与经济增长间的关系问题，认为只要占有充分的资源，经济就会快速发展。但随着发展中国家经济的成长，经济学家发现资源的占有并没有带来经济的快速、可持续增长。在取得资源的占有后，资源配置问题进入了学者们的研究视角。通过研究，经济学家普遍认为发展中国家经济最致命的要害是没有效率，因此，如何提高经济效率水平，成为发展经济学家广泛注意的问题。针对这一问题，新古典经济发展理论认为，只要发展中国家的市场机制能充分发挥作用，发展中国家的经济就能稳定均衡发展。新古典经济发展理论假设发展中国家的经济特征是理性经济行为，其资源要素是流动的，供给曲线富有弹性，而制度的影响是有限的。它将资源没有优化配置的原因，归结为竞争的不充分，以及政府对市场干预过多;而结构主义经济发展理论认为，由于发展中国家经济存在“多结构”性，因此政府有必要通过计划去干预经济，应加大制定发展计划，提倡由政府进行社会资源配置，以避免市场失效。他们认为经济起飞最重要的前提是政治方面，而市场机制的均衡力量不会自动促进发展中国家的经济发展，政府应在经济发展中发挥决定性作用。值得一提的是，结构主义所强调的，是政府制定的“计划”，政府通过行政手段干预市场，制度层面的问题还未受到学者注意。但随着发展中国家的发展，进入20世纪80年代，发展经济学家们认识到，在发展中国家存在“信息不完全、高交易成本、市场不完善、外部经济的不确定性、规模报酬递增、多重均衡和路径依赖等现象”，市场失灵的范围超出了之前认为市场可自动调节或通过政府干预的程度。因此，这一基本研究结论并不能完全解释世界经济发展不平衡的现状。于是，发展经济学进而关注制度问题，力图从制度层面来解读世界经济发展不平衡的问题。

2.关注制度问题

对制度问题的关注，是发展经济学发展的第二阶段，也是目前正经历着的一个阶段。经济增长的实践和发展中国家的经验、教训表明，发展中国家存在许多结构性矛盾和制度上的缺陷。尤其是发展中国家的市场机制、政治体制、土地制度、金融机制等存在不完善的问题。在20世纪80年代以前，发展经济学家一直认为发展中国家只要按照工业化、城市化等模式推进，就能实现充分的市场化，从而实现资源的优化配置，以及经济、社会的持续发展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它们成为了制约发展中国家发展的关键问题。制度经济学的兴起让发展经济学从中得到借鉴。在这一阶段，发展经济学家以制度要素、知识要素为核心，借用各种技术性分析工具对发展中国家的问题进行了更深入的分析。虽然资本积累、技术引进和创新、产业结构变化、人力资本投资等资源因素仍应得到关注，但研究发现，同发达国家相比，发展中国家的制度要素具有更大的不确定性。这些制度要素包括:“政府的组织与运营能力、社会的政治适应性、公平分配与再分配制度、规范与非规范的交换协议、激励机制的设计等等”。经济上成功的国家往往拥有一个有效的、稳定连贯的制度，因此发展中国家更需要制度创新、设计来满足它们相当大的制度需求弹性。资源与制度，是发展经济学研究框架与分析框架的两个核心基点。

(二)关于发展广告学的研究框架与分析框架的思考

发展经济学的研究与分析框架可成为发展广告学研究框架建立的重要借鉴。

1.资源问题的分析

同为资源问题，但经济发展资源与广告发展资源的资源要素却是不同的。发展经济学关注的资源问题，重在传统经济学重点关注的土地、人力、资本等重要的生产资源要素。然而就广告发展而言，最基本的资源要素却是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。其他还有企业资源、媒介资源和人力资源等。正是上述各重要资源要素占有的差异，造成世界各国各地区广告业发展的不平衡。其实，世界范围的广告研究，早已开始关注类似的问题，诸如各国各地区广告业发展核心竞争力问题的研究，所涉及的就是诸多资源占有的问题，以及在此基础上所形成的竞争优势与比较优势。资源问题的分析，毫无疑问应成为发展广告学研究的一个重要维度。

2.制度问题的分析

正如发展经济学研究所经历的一样，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，这里有一个资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度。广告发展同样如此。西方发达国家，除美、德、法等国外，以英国为代表的广告业的发展，日、韩包括台湾广告业的发展，印度、巴西、俄罗斯广告业的发展，都值得我们从制度层面去思考。我们可以看到，不同的广告制度造成了不同的广告产业发展现状。制度经济学以为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏，同样直接影响生产效率。制度问题的分析，同样应成为发展广告学研究的又一重要维度。资源与制度，同样是发展广告学研究框架与分析框架建立的两大基点。发展广告学诸多问题的讨论，都应置于此研究框架与分析框架之中。

三、发展广告学的国家案例研究

在梳理发展经济学的研究历程时我们发现，国家或地区案例研究是发展经济学研究世界经济发展不平衡问题的最基本的研究路径。

(一)发展经济学的国家案例研究

发展是一个错综复杂的过程，当我们在解读世界经济发展不平衡问题时，涉及到了国家与国家之间、地区与地区之间的发展差异，以及对这种差异的解释。由于各国的自然资源禀赋、历史文化传统、社会经济结构以及外部环境条件都有所区别，因此很难把全部发展中国家或地区纳入到一个统一的理论框架和模型结构中讨论。在上世纪80年代后期，发展经济学家就开始注重所谓“类型学”分析，即:“对不同的发展中国家进行分门别类的研究，根据它们的具体情况，寻求不同的发展道路”。发展经济学家试图在国家或地区案例研究的基础上，进行综合比较分析、归纳整理和理论抽象，以此来修正过去研究存在的缺陷。这样的研究就是要求经济理论更加密切地与实践相结合，实证的案例研究，特别是对发展中国家市场功能、市场与政府失灵和发展的政策效果研究将成为今后发展经济学研究的主流。这种描述性与阐释性的研究，都是宏观层面的。需要指出的是，当经济学从微观走向中观、宏观时，经济学依然遵循和谨守其实证研究的传统。发展经济学中的国家案例研究，在实践和理论两方面实现着传统经济学实证研究传统在发展经济学中的延续。

(二)发展广告学的国家案例研究思考

如前文所提，发展广告学重点研究的是世界广告发展不平静的问题。假如这一前提成立，世界广告发展中的国家或地区的案例研究，似乎也应成为发展广告学研究的基本方法与研究路径。唯其如此，方能有效规避如此宏观问题的研究过于空疏化，方能有效实现宏观问题研究中理论研究与实证研究的互动，理论研究与实证研究的对接，理论研究与实证研究的对话。在中国内地发展广告学问题正式提出之前，诸多内地学者就已开始着手于世界广告发展的国家或地区案例研究，譬如:美国广告业发展路径与发展模式研究，日、韩广告业发展路径与发展模式研究，港、台广告业发展路径与发展模式研究，等。这些典型国家或地区的案例研究，将成为今后发展广告学研究继续深入、拓展的基础。当然，这些问题的研究，在研究的广度和深度上都还存在诸多缺陷和不足，但内地学者在此方面的努力，却是值得高度关注和重视的。

四、发展广告学的中国问题研究

中国问题研究，自然是发展广告学的题中应有之义，但并非像有学者所主张的只应注重中国问题的研究。一个学科的建立，自应有世界普适意义。如果发展广告学只专注于本国问题研究，那就失却其本应具有的更广泛的学术价值。发展广告学的中国问题研究，是发展广告学典型的国家案例研究。只有各国学者都重视本国经验的研究，才可能为发展广告学的研究提供更为丰富的实证资源与实证经验。遗憾的是，迄今为止的世界广告研究，较少有学者展开本国广告业的发展研究，在这一领域，中国大陆学者可以说是走在了世界前列。欧美的广告研究，引领着世界广告研究，但在研究内容上，仅局限于“广告本体”，对广告进行“产业”层面的研究，至今阙如。中国学者近年的广告研究，从“广告本体”推进到“广告产业”，并在全球视域下，在国家经济发展战略框架下，着重中国广告产业的发展模式与发展路径的研究，此应视为中国广告学者对世界广告研究的一大贡献。中国广告产业研究起步于2004年，通过对广告产业相关研究论文整理后发现，至2011年底，中国广告学者就此问题在广告学、传播学的重要期刊上达413篇。武汉大学、北京大学、上海大学、西北大学、中国传媒大学等研究机构的广告学者对此关注最盛。学者的关注视角主要集中在广告产业发展升级、产业结构、产业制度、产业竞争力以及广告市场研究这几方面瑏瑡。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。1979年，大陆广告市场重开，30多年来持续高速增长，至2010年，大陆广告市场已居世界广告市场第三位。2012年，中国广告市场营业额同比增长了30%以上，突破4000亿元瑏瑢。然而大陆广告产业却存在低集中度和外资化倾向等严重问题。大陆广告产业的现状是:高度分散、高度弱小的本土广告公司面对着强势的外资广告公司的竞争。经计算，大陆2010年广告业行业集中度CR4=15%，CR8=22.41%，赫芬达尔———赫希曼指数HHI=113，这些数值都表明大陆广告市场是低集中度的竞争型市场。这样的产业现状为学者们多从制度安排的层面来检讨问题，并着力探求大陆如何发挥自身的后发优势，选择合理的发展模式与发展路径，以期实现对发达国家的超越提供了研究背景。广告产业的研究既回应着中国经济社会发展的现实需求，也极大地拓展了世界广告研究的范畴，丰富了世界广告研究的内容。大陆学者此一领域的研究努力及其成果，堪称世界广告研究的一大重要贡献。

五、结语

广告资源论文篇(3)

广告中文化资源的盗用，其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告：一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边，然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，满意地露出了更加迷人的微笑。

无独有偶，一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮：首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》，然后镜头推向一名当红香港女星（后现代蒙太奇？），她夸张地扭动自己的纤腰，挠首弄姿，引得周围的男士们眼光发直，发出由衷的赞叹；而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态，热心地说出了自己保持苗条身材的秘密：××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了，但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多，当然，前提是掏钱。（30）

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象，或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有，西方也有而且更早。据说，在西方国家，古典音乐被用于兜售商品（小到面包，大到各种名贵的轿车）的广告的现象是如此的普遍，以至于，"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时，脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"（31）这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告，这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成，广告词是："生意是我们的生活，但生活并不完全是生意。"本尼特分析道："非常矛盾的是，由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面，表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了，成了它的一部分。"（32）现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称，其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象，以批判立场著称的法兰克福学派分析道："尽管古典作品复苏了，但是性质变了；它们丧失了自身的对抗力量，丧失了对社会的疏远，而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话，那么现在这种对立性已经荡然无存。"（33）

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分（约占三分之一的篇幅）是红底黄字，上面第一、二、三行分别写着："热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年"，"平安保险诚祝祖国繁荣，人民幸福，百年祈愿，世纪平安"。广告的下面部分（约占三分之二）是一幅黑白的国画：柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒，其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》："青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于：目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告：被前呼后拥的"雍正皇帝"（唐国强）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示："当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃最好的面"，然后随手写下："面，天下流传。""华龙面"广告："慈禧太后"（吕丽萍饰）懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问："吃面要吃什么来着？"太监"李莲英"（陈佩斯饰）忙献媚道："太后，当然是华龙面喽。"此外，风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人"，"皇后美容院"，"贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为"家事、国事、单位的事，烦死了。"而老君则笑着指点道："快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期"，篡改为"天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐"，只看有无walkman。（至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了）。

当然，更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画（见图片）。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文" "，其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志" "。左边的一行小字是："投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO 。"" "为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果：1、"义"在中国传统文化中具有与"利"（商业）对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴，它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义，小人唯于利"，"先义后利"，"国不以利为利，以义为利"，已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任，义与利，特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是，正是这种极度排斥"利"的"义"文化，在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源，成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"（耐克的标志），我的感觉是整个" "的大厦（传统的大厦）顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分；2、"义"乃中国传统的道德规范，它在中国近现代的文化启蒙过程中，尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击，而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流，实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军，那么，造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明；而讽刺的是，这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"（ ），"提"出了中国文化的精髓"义"！这是怎样的一种讽刺！这两种讽刺结合起来就是：西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化（一个"义"包括了中国文化的各种因素：汉字、书法、道德规范等）很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象，也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说，借助一个"义"字，"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说，但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪，中国革命的历史之长、死人之多，方式之激烈、多样，均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家（比如沙特、罗曼·罗兰等，都对中国的革命计具向往之心，纷纷前来朝圣）。同样可以想象的是，一旦这个革命大国一头扎进商业主义，其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不，革命在政治话语中已被"告别"，但在广告中却方兴未艾。（34）

有一则"中国酒网"的广告：广告正反两面共由六个组成部分，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字（节选）："中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以’人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片：中国具体商务经验（配中国"国旗"，但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j）+ 美国电子商务技术真理（配有美国国旗）= 成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图象等），把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样，放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告，盗用的是时期的革命文化资源：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种，再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点"：这位"红卫兵"右手（画面左侧）拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸（画面右侧），这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公"，电脑下面是一行黑色的字："时代变了，我变了，但追求理想的心不变。"它强烈地暗示：如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"（这个广告标语用超大字体写在广告的底部）。至此我们可以明白，这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来，"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语，英文为appropriate，是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源，加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识，它当然是一种商业手段，其青睐中外古今的文化经典或资源，不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然，这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么，亵渎了一点什么，这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用，同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水"，就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中，使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰：广告是个大熔炉，可把一切一锅煮。煮了西方煮中国，煮了革命煮国故。

注释：

（27）、麦克卢汉：《理解媒介》第284页。

（28）、在电影《秋菊打官司》中，我们看到这样的场面：在一个小城的新华书店中，同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂，以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外，作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》，1991年第3期）中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角，描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1．5立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片，它们包括：佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

（29）、波斯特《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第148页。

（30）、更多的例子："美丽园"房产广告，分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》；健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

（31）、（32）、参见斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》第151页，第150页。

广告资源论文篇(4)

关键词： 环境伦理广告活动 审视

中图分类号: B223.1 文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

广告活动是经济活动领域的一部分，对社会经济的发展起到了“催化”的作用。同时广告活动又是一种社会文化活动，其所倡导的消费方式与价值理念对人们的生活方式与生产方式产生着深刻的影响。勿庸置疑，当前广告活动刺激了经济的发展，丰富了社会文化，引领了时尚潮流等；但在促进经济发展的同时，也出现了一些不符合社会文明，背离环境伦理原则的现象。因此，在建设和谐社会的背景下，必须在环境伦理的指导下，规范我国的广告活动，

一、广告活动背离环境伦理的表征

广告为了推销产品，它必须以自己的独特方式来刺激人们的需求，诱发购买欲望，最终使其采取行动。与很多社会现象一样，广告活动的利与弊同在，在诱发购买欲望的同时，广告可能产生的负面影响也同时出现了：物质欲望的，享乐主义的灌输，正在悄悄动摇传统的生活方式、道德观念；仍然注重男性的社会地位，对女性的驾驭和污辱；对社会公益事业的冷漠与忽视；对终极价值的关怀和人生意义的追求与缺失等等。主要表现有：第一、诚信危机。诚信缺乏在当前广告活动中普遍存在，这不仅违背社会道德原则，根本不顾产品的真实性，一味宣传；比较明显的是，一些广告中的保健品和药品，更是被商家吹虚成能治百病的“上等良药”，诱骗无辜；“只需三天，让你大变身”、“减1斤100元”等诱人的疯狂的“减肥广告”宣传语，让“爱美”女性为之疯狂；“低调的奢华――某房产”、“享受皇家的待遇”等广告宣传，鼓励人们去高档消费；甚至不顾法律和社会的谴责，猎取一些珍惜动物作为餐桌上的高价菜。此类广告活动一方面反映了商家的道德诚信问题，与中国几千年的商业信条相违背；一方面，商家无视人类生命安全，无视对人类自身的关心，这不仅纵容了消费者的消费欲望，而且也是对社会发展的不负责任。第二、不尊重女性。在中西方历史上，由于受到“女性是取悦男性的工具”、“女性天生是男性的奴隶”等男尊女卑观念的影响，从古至今，商业广告活动都会利用女性做广告宣传。随着社会的进步与女性地位的提高，现代广告宣传理应体现对女性的尊重，但近年来广告活动，却表现出对女性的极不尊重。许多广告肆意宣传、贬低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪衬，从汽车、移动电话、房地产到日用品、矿泉水的广告中，时常暗示拥有这些商品的男性，他们还将同时拥有众多美丽的女人，这时的女性已经与商品相提并论了。第三、刺激不良消费。不可否认，消费是社会经济发展的重要推动力量，而广告在一定程度上是引领了市场的潮流，刺激大众消费，从而带动经济发展。但是，当前广告活动在刺激人们消费的同时，却偏离了理性的轨道。眼花缭乱的产品，煽动刺激的广告语言，深深吸引着消费者，让人无法理智选择真正需要的产品，陷于消费误区；“今天你消费了吗？”、“有身价的人吃有身价的面包――法国某高档面包”、“贵族的象征――某某酒”等这些极具挑唆性的广告语；还有如高档住宅、高档消费品、服饰等高级奢侈品的展示，有些商家还开展诸如“空中洒钱”、“啤酒喷泉”等广告噱头，以刺激消费。这种广告活动唯一的效果只是引来人们一时的关注，甚至仅仅是一时的取闹，更多是引起人们的反感，引起人们对这些商家的批评。著名的环境伦理学者施韦泽指出：“善是保持生命，促进生命，使可持续发展的生命实现其最高的价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展，这是必然的、普遍的、绝对的伦理原理。”如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括自然资源与社会资源严重浪费等，不仅造成自然环境的破坏，而且危及人类生存。

二、当前广告活动失范的原因

诚信危机、不尊重女性、刺激不良消费等是广告活动明显违背环境伦理的表征，但从根源上讲，是社会经济，政治体制发展不完善造成的。经济体制不健全，社会政治体系无法体现社会公正，公平，社会文化严重缺乏是主要原因。在攫取高额商业利润的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之风从南往北席卷了整个中国。于是野生动物也逃脱不了灭亡的命运，进了款爷、官僚们油嘴肥肚。据报道，仅广东某镇，每年就杀害十几万只从北方飞来过冬的野禽，热热闹闹地开起了风野鸟肉大集市；江苏某县布下了长3公里宽50米的毒杀候鸟带；江西某地和山东省某地，漫山遍野支起了上千张捕鸟大网；广西南宁的野生动物市场，餐馆火暴兴旺……分析这种饮鸩止渴的愚蠢行为，不难发现：现实生活中生产经营单位主体的个体性与生态环境社会性之间的矛盾，是环境伦理近期内难以为世人推崇的根本原因。当人们无视环境伦理，仅关注自己的生存、私利、成功和享受时，他无暇顾及人类整体持久生存的需要和子孙后代的利益。现代价值观偏离社会发展轨道，造成广告活动失范。工业文明价值观是一种以人为中心的价值观，是一种经济价值观。它是以对人的欲望与经济利益的满足来判断其价值，并由此出发确定人的行动方向与方式；广告培育的价值观念过分物质实利，总是力图使人们相信，实现幸福美好生活仅仅体现在获得更多的物质利益和物质享受。因此，广告活动往往是通过巧妙的语言，华丽的图片，光鲜照人的影视名人等手法向广大消费者灌输奢侈与社会地位，无穷的消费就是“人生存或生活的唯一追求与目的”，在此基础之上，广告丝毫不会考虑社会公德与社会文化，更不会顾虑到社会法制与道德规范，在向大自然掠取资源的同时，也向社会输送“垃圾文明”、“糟粕文化”，从而引发各种自然问题与社会问题。广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。缺乏广泛的社会监督，广告活动无“规”可循。通过对广告行为者的外部监督，形成一定的压力，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可或缺少的。但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是：多头监管，监管力度和深度不够；社会媒体监督缺乏社会公正；消费者盲目消费，保护意识相对差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，这等于无形中纵容了问题广告的存在和泛滥。在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。法制不完善，致使非法广告猖獗。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不完善，尤其是在法律执行过程中，无法切实保护消费者的利益，更无法切实做到违法广告活动的惩治与规范。另外，从业人员的法律意识淡薄，执法力度不够，使得广告活动的市场比较混乱，鱼龙混杂，带来许多道德负面影响。企业机制不完善，缺乏行业自律和社会公德。相对发达国家的广告行业组织建设和组织活动来说，我国的广告行业组织建立得较晚，各种活动也还处于起步阶段。三、广告活动的环境伦理原则

为了保证经济市场的良性发展，美化社会环境，提高人类的生产与生活质量，确保人与自然的和谐发展，必须要规范经济市场，用现展的理论指导市场，用环境伦理的原则来约束人类的行为，从而营造可持续发展新氛围。同样地，对于活跃在市场经济中广告活动，也必须采取切实有效的方法与机制来规范它，运用强大的法律手段来规范它，采用更广泛的社会监督来约束它，使之符合现代社会发展的要求。首先，要贯彻环境伦理原则，合理配置利用资源。环境伦理的理论是协调人与自然关系的理论，是一种道德伦理观。环境伦理的理论与原则产生的背景是，人类的生活方式与生产方式严重违背了自然环境的规律，人类“以自然资源为工具，发展经济以牺牲环境为代价”的经济发展模式，给全球带来了自然资源短缺、环境污染、生态系统破坏等问题。而广告活动正是社会活动的活跃分子，它影响人类的生活与生产方式，对于目前社会危机的产生有不可推卸的责任。广告在鼓吹高消费，也刺激着人类去努力开发自然资源、创造更先进的生产力，从而更好地服务人类；而人类在享受着丰富的物质成果的同时，自身的生存状态以及周围的环境却在不断恶化，这不能不引起人们深深的忧虑。因而，广告活动本身承担着正确引导人们消费方式的任务，引导消费者合理消费，并提倡符合社会发展，促进人与自然和谐相处的价值理念。其次，倡导适度消费理念。适度消费是一种节俭而不铺张的消费方式，是一种物尽其用充分实现物品使用价值的消费方式，是一种尽可能少的占用资源与能源、以及尽可能少的产生废弃物的消费方式。再次，要完善法律机制，规范广告活动。不仅要健全广告法律法规，而且要贯穿到广告活动的各环节。确保广告活动遵守法律规范，提供完善市场机制。

广告资源论文篇(5)

【关键词】发展广告学；理论源流；研究维度

前言

要想真正厘清发展广告学，就必须追本溯源，探寻其发展的理论源流。因此，本文将着重从发展的观点来对其源流做出详细论述，以在当前我国所特有的传播、市场、制度、文化环境下，服务于广告学发展。随后则是从时间、空间、学科三个维度展开对发展广告学的研究，以更好的支撑与推动我国广告业实现可持续发展的目的。

一、发展广告学的理论源流

发展广告学所遵循的理论基础在于发展理论，而发展理论则主要包括以下几种：

（一）发展与经济之间的关系

发展理论最初所关注的目光主要集中在经济发展上，其原因在于二战结束之后，全球进入到了一个经济恢复期，此时各个国家所关心的问题在于改善遭受战争破坏的国民经济，使得社会经济生产生活能够重新步入到一个正确的发展轨道之中。然而，随着世界经济的稳步复苏，学术界学者发现，单纯的经济发展之下的研究框架体系以及研究方法存在着较为鲜明的局限性。经济发展并不是出于封闭的循环之中，其所涉及到的内容涵盖了整个经济体系运行的方方面面。所以瑞典学派、新制度学派以及发展经济学的代表人物冈纳•缪尔达尔（KarlGunnarMyrdal）曾经指出：“事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。”

（二）以“人”为主的发展理念

二十世纪八十年代随着世界经济一体化趋势日渐明朗，“人”在国民经济发展过程中所发挥的作用正在日益凸显。基于此，学术界学者关注目光从经济转向了“人”，将其作为发展的核心，继而形成了全新的以“人”为主的发展理念。法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁（FrancoisPerroux）指出，在经济发展———社会进步之中“人”起到了决定性的作用。“人”不仅决定了发展理念的正确与否，同时还可以对增长的预期目标合理性做出检验。随后美国学者赛缪尔•杭廷顿（SamuelPhillipsHuntington）进一步丰富该理论内容，并将以“人”为主的发展理念推向了一个更高的层次，继而在全球范围内引起了广泛关注以及理论思想的革命。

（三）可持续发展理论

上个世纪末，随着人类活动的不断开展，全球大气发生了本质上的变化，气候变暖、厄尔尼诺等自然灾害的持续发生，无论是对于社会经济生产生活还是生态环境均带来了严重的不利影响。基于此背景，世界环境与发展委员会（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一个全新的发展理论，即：可持续发展。在该理论之中将“人”、动植物资源、社会经济、生态环境相结合，从而形成一个良好的发展循环，推动全球协调性发展。

（四）后现代主要发展理论

进入到二十一世纪知识经济时代后，知识资源成为了国家与国家、企业与企业之间竞争的实质。特别是互联网技术的推广使用，使得知识资源得到了更深的挖掘，进一步推动了社会经济的前行与发展。而发展理论在社会进步过程中也得到了不断的丰富完善。所以，发展广告学在不断变化、完善、延伸之中汲取了充足的养分，最终的提出也仅仅是阶段发展的必然产物。

二、发展广告学的研究维度

（一）时间维度

广告学在我国真正得到认可与发展是在二十世纪七十年代末改革开放之后，在不断发展过程中经历了跟随模仿、反思与批判、自主创新三个阶段。跟随模仿主要是遵循产业发展趋势，以西学东渐的模式来逐步形成广告业以及广告学发展的理论基础。但是，由于此阶段人们对于广告学的认知程度相对较低，因而并没有在总结相关理论知识基础上实现突破与创新，仍然在沿着西方发展之路向前迈进。反思与批判则是在广告业进入到快速发展阶段之后所暴露出来的一系列问题，引起了专家学者的反思与审视，在结合我国国情与实际基础上对原有理论内容做出了去伪存真的抉择，以此来将不符合我国广告学发展的内容剔除出来，实现精益求精的追寻与探索，所以在此阶段中国的广告学已经不在是一味的盲从，而是通过深入探索来形成符合自身的理论基础。自主创新则是在反思与批判基础上回归广告学的本源，从现象到本质来构建广告产业，因而发展广告学成为了广告产业内生的必然产物。

（二）空间维度

广告学理论诞生于西方，因而无论是学术用语还是基础理论的构建都必须依附于西方的发展思路及脉络。因而文化殖民在“西方模式”华丽外衣之下向全球所扩张。对于该舶来品，我国在经历了最初模仿跟随之后，结合我国实际国情以及悠久的历史文化，对其理论内容做出了深刻的反思与自我批判，总结了发展过程中所获得的经验与教训，之后以东方人的思维视角，去重新分析广告学诞生的最初动因，还原其本质，继而在我国这个世界上最大的发展中国家得到了全新的领悟与补充，在抵御西方发达国家文化殖民的同时，利用广告学以及广告产业对其做出了有利的回击。因而，空间的变迁成为了广告学焕发出蓬勃生机的重要因素。

（三）学科维度

发展广告学从本质上是多个学科交叉融合的产物，其发展理论源流涵盖了政治经济学、制度经济学、发展经济学、发展传播学等学科，并且始终处于不断变化之中。因而，从学科维度来看，无论是对其框架的研究还是研究方法的丰富，都需要逐步加以演进和完善。为此，我国学术界专家学者针对发展广告学模式从学科视角出发，与日本模式、韩国KOBACO模式做出了横向对比，提出了我国广告学的发展与世界之间的差距并不是发展层级差距，而是发展环境的差异。所以针对发展广告学，不应以西方标准加以评判，而是应坚持中国模式，在当前社会经济发展实际以及我国悠久历史之下对广告学进行改造，从而创造出中国广告业发展模式，打造属于我国自身的发展广告学理论基础，引领广告业正确前行。

三、结论

综上所述，发展广告学所遵循的理论源流在于动态的发展观念，在不同历史阶段及特定背景有着自身的理论基础。因而要想正确推动发展广告学前行，必须从时间、空间、学术维度出发，以辩证眼光去看待发展理论，继而逐步形成具有我国特色的发展广告学。

【参考文献】

[1]王晓乐.广告策划源流考———基于20世纪前叶中美广告学文献的研究[J].新闻与传播研究，2014，10（11）:89-105.

[2]王成文.发展广告学研究方法创新的四个维度[J].广告大观(理论版)，2015，10（01）:4-8.

广告资源论文篇(6)

关键词深圳地铁龙岗线 广告资源开发 运营收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。

地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城

市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源

是地铁运营企业关注的焦点。

表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]

备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；

平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。

1 地铁广告特征分析

1.1 环境特征

广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。

1.2 受众特征

乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。

根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。

1.3 媒体特征

地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。

地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。

2 深圳地铁龙岗线广告资源概况

2.1 深圳地铁龙岗线

2.1.1龙岗线介绍

2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。

龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。

图1深圳地铁龙岗线线路图

2.1.2龙岗线客流分析

龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。

图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计

图32012年龙岗线月客流统计

老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。

老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。

购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。

福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。

此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。

2.2 龙岗线广告资源分析

2.2.1车站广告资源

深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。

深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。

深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。

2.2.2列车广告资源

深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。

2.3龙岗线广告资源利用现状

2.3.1广告资源利用率低

龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。

2.3.2可开发利用资源多

龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，

龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。

龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。

3 龙岗线广告资源开发建议

3.1 细分广告资源

根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。

在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好调查研究

根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。

3.3 进行资源整合

深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。

3.4 引进先进技术

引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。

3.5 加强公益宣传

地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。

深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。

4 结语

地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。

参考文献

[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．

[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．

[3] 王亚萍，李裔丹．“眼球效应”有待转换为注意力经济――地铁隧道广告效果调研报告[J]．青年记者，2010，6：71~73．

广告资源论文篇(7)

中央电视台2017年黄金资源广告招标季由“签约认购”、“国家品牌计划签约仪式”及“超级IP资源招标”三部分构成。

第一部分“签约认购”自9月20日全面启动以来，备受企业关注，《星光大道》、《黄金档剧场》、《等着我》、《朝闻天下》、《新闻30分》等多项资源短时间内售罄。截至目前，签约认购额度保持稳中有升。

第二部分“国家品牌计划”签约仪式于11月8日上午开始，现场可谓顶级企业云集，经过前期报名和资格审核，有几十家企业获得“国家品牌计划”商业部分的参选资格。最终，海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业成功入选“2017国家品牌计划”。

第三部分“超级IP资源招标”也于11月8日下午结束，小米、蒙牛、东风日产等企业获得了“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等稀缺资源。

至此，中央电视台2017年广告招标季的一、二、三部分全部完成，总成绩超越去年，圆满落幕。

大事看央视，不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可

2017年央视广告招标依托的最重要资源，是以《新闻联播》、《焦点访谈》、《中国舆论场》为核心的央视新闻节目，本届招标成功，标志着2016年以来央视节目尤其是新闻节目改革取得了成功，标志着企业界、广告界对中央电视台信心回归。

央视新闻是全媒体时代的“第一新闻平台”，包括CCTV-1综合、CCTV-4中文国际以及CCTV-13新闻、CCTV-NEWS等多个开路电视频道，以及“央视新闻”的各新媒体平台。同时，覆盖全国的31个国内记者站和遍及全球的70个海外台站，形成央视新闻广泛覆盖、融合交互的内容采集和传播网络，让受众足不出户，便知天下事。

2016年，央视新闻报道亮点不断，重大时政新闻的报道更是收视率飙升。刚刚结束的G20杭州峰会报道中，9月4日新闻频道收视份额达到5.36%，创下“9・3”阅兵后的新高，在上星频道中排名首位。9月4日G20杭州峰会文艺晚会总收视率更是达到8.26%，收视份额达到26.49%。同时，“央视新闻”新媒体各平台总阅读量突破11.7亿，峰会移动直播触达用户接近3.4亿，观看人数超过1亿。

2016年，《新闻联播》、《焦点访谈》支撑的“国家品牌时间”稳坐每日收视至高点，截至8月27日，《新闻联播》并机收视率达到8.77%，收视份额高达30.99%。《焦点访谈》并机收视率为3.25%，收视份额达到9.31%。为增强《新闻联播》头条选题的前瞻性、引领性、可操作性，保障主题主线报道有规划、成系列、高品质推出，央视专门成立了《新闻联播》“头条工程”编委会，围绕治国理政思想，对中长期选题进行研判，系统谋划头条选题，适时协调、调配采访力量和新闻资源，从机制上保证头条工程的科学性和可持续性。

《中国舆论场》从今年3月开播以来，迅速成为国内最具影响力的“融媒体新闻评论节目”，收视率稳定保持在1%以上。最新的舆情、最热的话题，《中国舆论场》将电视、互联网、移动新媒体深度结合，带动全民参与讨论，用观点的碰撞和交流激发社会思考，明辨是非，凝聚共识。

2017年，央视重大时政类播报亮点纷呈，两会、香港回归20周年、建军90周年、中共等热点时事，中央电视台将全线出击，全程报道，及时追踪热点新闻事件，实施创新创优发展战略，积极推进频道改版，调整优化节目设置。

央视新闻的强势回归，说明内容过剩的时代，优质内容更显稀缺，精良的内容制作，依然会王者归来！

“国家品牌计划”助推 “中国产品向中国品牌转变”

如今，中国的经济总量达到了世界第二，“made in china”渗透到了世界上每一个国家，中国产销量高居全球榜首的产品数以百计。但是，由于没有品牌或品牌影响力太低，作为“制造大国、经济大国、品牌小国”的中国，几十年来只能一直处于全球产业链的底端。

中国企业进入《财富》世界500强的数量在逐年增加，2015年达到了110家，排名第二，但在2015年的《世界品牌500强》排行榜中，入选的中国品牌仅有31家，排名第五。

为了重振“中国造”的雄风，挺起“中国造”的脊梁，2014年提出要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；2016年5月国务院办公厅文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济“结构性改革”一臂之力，“品牌战略”已上升为国家战略。

可以说，今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象参与商业竞争、文化交流的国家品牌，央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。在此背景下，中央电视台广告经营管理中心依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，在今年9月20日正式“国家品牌计划”，旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现“中国造”的伟大复兴。计划后，得到了社会各界广泛关注与高度认可，得到了无数品牌企业的热烈响应。

关系国计民生的各行业顶级品牌纷纷加入“国家品牌计划”，如海尔、云南白药、格力、华为、美的、万达等受到鼓舞，热情响应，成功入选“国家品牌计划”TOP合作伙伴。

在签约仪式上，参与企业共同“国家品牌计划”宣言，表示要“为民生造福，为民族立业，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变而笃志前行！”

央视广告变阵：从广告销售向品牌服务升级

“国家品牌计划”对过去的央视广告招标模式实现了颠覆性创新。一年一度的央视广告招标迄今已持续23年，“国家品牌计划”从理念、模式、产品、规则等各方面都实现了对以往招标模式的突破，与往年完全不同。