广告与消费者论文篇(1)

一、认知学习理论

消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。

二、国外企业广告眼动研究现状

有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，YoungandElliottC.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedelandpieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。

2.卷入度方面的研究

国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。

3.小结

国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。

三、国内企业广告眼动研究现状

利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。

1.信息加工方面的研究

消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。

2.卷入度方面的研究

国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]3.小结国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。

四、国内外眼动研究不足及展望

广告与消费者论文篇(2)

关键词：广告翻译 关联理论 最佳关联

随着市场经济的发展，国际交往与全球贸易变得越来越频繁。为了在国际市场上占据一席之地，各个企业便纷纷选择广告来为它们做代言，宣传其产品及服务。广告提供给消费者信息，使消费者对其产品或服务有进一步的了解，甚至产生购买行为。也就是说，一则广告只有被消费者理解，被消费者接受，才会实现其真正价值。由此看来，广告翻译质量对其产品能否成功销售起着不可忽视的作用。广告是一种特殊的交际行为，广告的最终目的是诱导和劝服消费者采取行动，购买其所宣传的产品或服务。而要想达到广告的这一最终目的，最首要的条件就是使交际的双方具有某种相关性，最大程度上与之产生关联。斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）提出的关联理论从认知的角度探讨语言形式与语用理解之间的关系，而话语的理解过程，也就是寻找关联的过程。[1]关联理论虽不是翻译理论，但却对翻译有着极强的解释力。关联理论指导下的广告翻译，能够产生足够的语用效果，更好地完成广告翻译的任务，进而达到广告的最终目的和功能。

一、关于广告

现代社会，广告已无处不在，以至于我们不可能对它视而不见。广告（advertisement）一词最早来源于拉丁文advertere，有“引起注意”的意思，即唤起目标受众对某种事物的注意，并诱导其产生某种行为的手段。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，关于广告的广义定义，有各种说法。例如，美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”由此可见，广告是面向大众的一种促销商品的传播手段和技巧，也是一种传播信息的说服性武器。一则成功的广告是被大众所理解和接受的，所以广告的效果在某种程度上决定着广告的成功与否。

二、关联理论概述

关联理论是斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）在《关联性：交际与认知》中共同提出的。关联理论认为言语交际是一个明示――推理过程（Ostensive-Inferential Progress），主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认根植于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[2]人类认知事物时总是遵循着关联的原则（Principle of Relevance）――每一个明示交际行为都设想自身具有最佳关联性。[3]某一话语有了关联就等于说它获得了某种语境效果。关联理论把交际活动（包括语言交际和非语言交际）归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动；说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境（cognitive environment）具有共识；也就是说，交际是否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能相互显映（mutual manifest），即成功的交际是以相互显映为基础的。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联（Optimal Relevance）的概念。认为“在正常的交际中，听话人总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理”。[5]

对于广告这一特殊的言语交际行为，消费者一般不愿花费时间和精力去研读一则与自己毫不相关的广告，因此广告要想在最短的时间内吸引住消费者，它必须最大可能地与消费者产生某种关联，能够引起与消费者之间的互动，达到与消费者的心理需求相吻合。这就要求译者在进行广告翻译时，不能局限于原广告语的语言形式，而应从原交际者所明示的语言信息中寻求最佳关联，然后再在译者与译语读者所共知的认知环境下将信息传递给译语读者，实现原交际者的交际意图，最终劝服消费者接受其产品或服务，促成购买行为。对于广告这一特殊的言语交际行为来说，从它的推理过程到它的最佳关联无不体现着关联理论。例如：

碧生源，让你轻松享瘦生活，不要太瘦哦！

这则广告语通过形象、生动的描述，明示给消费者购买了这种产品之后，自己会得到什么好处；与其他的减肥产品相比，它的功效似乎更值得信赖，真实地反映了碧生源牌减肥茶给人们带来的好处，让你在不知不觉中体会轻松享瘦所带来的快乐。在当今这个追求骨感美的时代里，这样的产品几乎是所有爱美女性所期待的目标，它考虑到了广大女性消费者的切身利益需求，让人不得不为之怦然心动。因而，相比较其他的减肥产品，碧生源牌减肥茶的广告语更具有关联性。

三、广告翻译的最佳关联性

成功的广告语应尽可能地在最短的时间内吸引住消费者，进而刺激消费者的购买心理。无论是中文广告还是英文广告都应尽可能地满足AIDMA（爱德玛法则），即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行动）。[6]只有这样，才能在译语文化里引起消费者的注意，最终完成广告翻译的任务。关联原则是关联理论的核心原则。由关联原则可知，广告语获得最佳关联的两个必需条件：

一是广告语的语境效果与消费者（受众者）的心理需求相吻合。能否满足消费者的心理期待关系到广告语境效果的实现。

二是消费者愿意为获得语境效果而付出相应的努力；因为消费者通常不会愿意把时间花费在那些会给自己带来认知负荷的信息上。

翻译是一种跨文化的交际行为，因为交际双方的文化背景和认知环境各不相同，而即使是在同一语境下也可能会有不同的推理结果。所以，作为对原语信息的传递者的译者而言，找到交际双方所共知的认知语境是交际成功的关键所在。

例如：开袋即食，使用方便。

这是一则汉语的小食品广告语，意在说明该食品食用上的便利性。在翻译这则广告语时，如果不考虑译语读者与原文作者的认知差异，只按照字面意思直接译成英语即为：“Opening and eating immediately.”而用“immediately”来译原广告语中的“即”显然不妥。如果英语国家的消费者看到该广告会直接理解为：“如果开袋后不吃掉，那么食品马上就会坏？”不仅给消费者留下了不好的印象，也损害了该产品的形象。因为这样的译文并没有成功地传递出原广告语的信息意图，没有使原文的交际意图得以实现。因而，对译语读者来说，这样的广告译文是失败的。若译为：“Always ready to serve.”译语读者则只需花费很小的努力便可获得其语境效果，保持了原文与译文语境的最佳关联。所以，第二个译文更容易被国外消费者所理解地接受。由此可见，只有对译语文化有深刻的理解，才能准确地运用语言进行跨文化交际。

四、结语

商品经济的今天，国内外的商品流通速度愈发加快。广告作为一种营销手段，帮助我们了解到一些商品的信息，但其最终的目的是说服消费者，使其购买。因此，在国际市场中广告对商品的销售发挥着越来越重要的作用，而广告翻译亦如此。关联理论是对言语交际行为研究的一种新的尝试，但关联理论却对话语的理解和认知具有极强的解释力，已被运用到许多不同的领域，广告翻译就是其中一个。成功的广告翻译应使译语读者用最小的努力，去获取最大的语境效果。所以，关联理论指导下的广告翻译更具有说服力。广告作为一种说服性的艺术，其最终目的是劝服消费者采取购买行为。因此，广告翻译既要考虑到原语读者的认知语境，又要考虑到译语读者的期待视野。因为，成功的广告翻译是以译文读者的接受能力为准则的，在具体的广告翻译过程中，译者应以消费者的需求为导向，尽可能激发消费者的情感变化，做到诱之以利，而动之以情；同时采用灵活的翻译策略，把商品的特点与消费者的喜好结合起来，使其在最大限度上与消费者保持关联，激发其购买欲望，最终促成购买行为。

参考文献

[1] 何自然.认知语用学――言语交际的认知研究[M].上海：上海外语教育出版社，2006.

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[4] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[5] 赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

广告与消费者论文篇(3)

【关键词】冲突性广告 和谐性广告 合作博弈

近来广告豪奢之风成为众矢之的，相关政府机构对炫富广告也出台了相应的管理措施。中国的商业价值和文化传统深受儒家的熏陶，和谐相处是沟通的终极目标。奢侈在中国传统文化中一直是贬义概念，认为与挥霍享乐相连，有损于道德层面的理想，黜奢崇俭和奢侈无用论是中国消费思想史中的主流。随着消费主义思潮的发展，奢侈概念也从一个绝对的贬义概念逐步转变为一个偏中性化的概念。社会学家克里斯托佛・贝里总结出奢侈概念研究的现代范式：（1）奢侈的去道德化，揭示了时尚和奢侈消费的合理性在于具有促进贸易的功能；（2）奢侈的欲望观，指出追求个人利益是自然天性；（3）必需和奢侈的动态论，在不同的社会及文化价值观背景下，奢侈和必需的分野随着社会需要而变化。认为正是“非道德化”的界定，最终把奢侈推上了发展到当今广告业中对这一概念广泛且堂而皇之地运用的道路。

奢侈之所以在西方现代社会被正名，一方面来自经济发展对奢侈的支持和消费者对奢侈的追求，另一个重要原因是政府对奢侈采取了宽容甚至是鼓励的态度和制度安排。新奢侈主义、趋优消费和非显形奢华成为促进消费的新圣经，通过大众传播媒介与人们的日常生活、社会运行机制和观念导向及其生产消费方式联系在了一起。不同于过去仅仅以稀缺和昂贵为特征，这些新理念运作的目的，是指向物质或符号利益的最大化，试图从奢侈消费的“凡勃伦效应”（由于价格提高而不是价格降低而导致需求增加）转向“潮流效应”（由于他人消费某些产品而导致需求增加）。消费主义正在渗透中国社会的日常生活领域，客观购买力基础上的奢侈消费逐渐被人们所认同，变成经常性、普遍性的行为，与流行文化互相渗透的广告业也呈现出了泛奢侈化的倾向。

一、泛奢侈化：广告运作的权力冲突

对广告泛奢侈化的批判，是中国广告业不断发展的进程中消费主义和主流意识形态之间博弈冲突的表现。美国社会学家刘易斯・A・科塞认为冲突具有一定的“正”功能，频繁且低烈度的冲突，使人们反思和重新组织他们的行为，变革产生“紧张”的规则手段，缓解冲突关系的规范调节程度，通过合理的渠道释放紧张甚至敌对的情绪，使之不至于达到极端化。冲突集中在广告领域也是频繁而低烈度的，来自社会不同层面非均衡的权力关系是影响广告运作的根本力量，广告从中进行策略选择，涉及消费群体、市场、政府以及社会监督等多重力量的作用。

1、市场驱动下资本的集中

消费是资本运行的一个关键环节，从古往今来的过度消费，到现代社会的新奢侈主义，虽然我们不能把其完全归咎于资本的出现，但是不论市场营销理论如何强调以消费者为中心的理念，在泛奢侈化广告的现实操作中，真正掌握传播权力的是资本的所有者。广告之所以向奢侈化诉求集中，与资本向奢侈商品市场集中是紧密相关。

（1）高额利润的现实驱动。目前，中国是全球奢侈品市场的第三大消费国，年销售额为20多亿美元。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者能够购买奢侈商品，具备发展奢侈消费的市场基础。尽管奢侈商品有较高的市场进入壁垒，在市场规模和利润回报的激励下国内外企业纷纷抢滩奢侈品领域。如刷新上海豪宅价格的“汤臣一品”，房价是此前楼盘地价的26倍，总成本每平米3万元左右，与每平方米高达14.2万元/平方米的售价相比，暴利率之高也是资本趋之若鹜的原因。

（2）广告决策的路径依赖。奢侈诉求是一种假设――基于那些本质上是最好的东西，在经济学上来讲，奢侈商品指的是“价值/品质”关系比值最高的产品。这种比值关系会使一个默默无闻的产品身价倍增，也使得广告商、公司和广告制作团队在商品信息生成的决策过程中存在有路径依赖惯性：即帕累托20/80效率法则。20%的人拥有社会80%的财富，那么抓住这20%的人就能获得丰厚的利润回报，赋予购买者小众的专属权力，让人们进入一个人人向往的小众群体，因为这个群体具备经济实力，也愿意为商品的高贵品质和符号价值支付昂贵的价格。

（3）大众传媒的经济趋附。大众传媒市场靠的是低消费和规模经济，而能够使广告收入达到顶峰的规模经济依赖于消费品大众化的消费市场的发展新阶段。广告需求水平与消费者对由它供给经费的传媒产品和服务的需求水平没有直接的关系，但却与企业收益率密切相关。在现代传媒体系中，广告所代表的资本力量一定程度上左右着媒介组织决策，并影响着文化和资讯的生产、分配与消费。传媒在市场的推动下趋附于奢侈消费的发展，大量植入奢侈消费生活型态的媒介产品出现放大了社会现实与需求。

2、广告信息市场的政府规范

政府规制既有历史的继承性，也有对现实需要的应对。随着境外资本进入中国广告市场的管制逐渐放开，传播的日益国际化在很大程度上左右了广告运行机制的发展，对于广告活动和内容的法规与限制也呈现出越来越严格的趋势。在广告业开放融资的合理性前提下，政府充分发挥公共权力的调控职能，以保证社会各阶层的群体能够在变革中各得其所。

在西方经典管制理论中，政府规制的起因是市场不能有效发挥作用的情况下，政府运用公共权力和公共资源对社会施加广泛影响的行为。在市场经济不断完善的过程中，广告信息市场还存在着大量秩序混乱的问题，一方面表现在消费者和广告主之间信息市场的不对称。在纷繁泛滥的奢侈化广告中，信息告知功能逐渐让位于符号区隔功能，消费者搜寻信息的成本没有降低反而越来越高，容易导致逆向选择现象的发生（即交易一方持有相关的信息，而不知晓的一方对他方的信息由于验证信息成本的昂贵而在经济上不现实导致市场运作无效），削弱了广告的本质功能。另一方面，虽然广告商处于信息优势的一端，可以主动选择性地进行商品信息的传播，但信息以及传播信息的策略都有被模仿的可能，从而导致弥补信息不对称的一些市场手段失灵，出现背离事实、夸大宣传和虚假承诺等新的信息不对称问题，同时加深了处于信息劣势的消费者一方进行信息甄别的难度。良莠不齐的商品采取奢侈品诉求充斥在高档消费品中，甚至出现劣币驱逐良币的现象，要解决这些弊端，需要一种市场以外的力量来进行限制。

3、冲突中的社会安全阀

除市场本身和政府的管理以外，各种非营利机构和非政府组织团体、伦理道德和传统习俗以及公共舆论在内的社会力量也发挥着不可忽视的关键作用，社会性团体与消费者联合已成为广告管理重要的社会反馈机制。社会制约力量通常将奢侈与两种社会现象相联系，一是贫富差距的扩大而导致的社会阶层区隔，二是穷奢极欲而导致社会资源的浪费和腐败。随着中国社会的急剧转型以及对财富、资源和利益分配格局的根本重构，人们传统的勤俭节约美德面对市场的无形之手，逐渐从追求稳定的安贫乐道转变为不断地追求和积累财富。社会新富群体正在形成，消费过程中所表现出来的泛奢侈化也多是由这个阶层来向往和实践的。这些敏感的社会级差问题，也是广告所不能回避的，正如传播学家费斯克所说，“广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”社会阶层认知的巨大差异容易引发观念及行为冲突。对炫富广告的反对之声和限制举措是社会紧张情绪释放的替代性目标，广告在一定程度上承担了社会冲突安全阀的功能。如同过量的蒸汽必须通过安全阀适当排出才能保证力的平衡一样，有利于缓和消费价值的失衡，调和社会矛盾。

广告选择奢侈商品的传播策略一方面是消费文化的强力推动，满足了消费者的需求和欲望，另一方面也出于市场逻辑下资本追逐利润的要求，但是其泛化生存容易滋生市场竞争不和谐的现象。面对主流意识形态下政府规制以及社会监督的压力，广告必须找到多重利益的制衡点，既能帮助广告主和媒介实现其利益需求，又能有利于和谐社会文化氛围的构建。

二、合作博弈构建和谐性广告

广告的主要特点便是产生于商业，服务于商业，是一种经济范畴中的竞争性武器。虽然承载着社会责任，但本身对社会文化的作用更多的是镜像反映而非建设，因而广告一直在经济与伦理的冲突中发展。从博弈论的角度分析，由于广告无法忽视参与对局中任何一方的利益而进行策略选择，所以局中各方利益是根本对立和冲突的非合作博弈（零和博弈），故不可能实现。广告必须采取一种能游刃于各局中人的生存策略，这就涉及到合作博弈（非零和博弈）的问题。合作博弈理论区别于非合作博弈理论的关键假设，在于联盟成员的策略中存在一个可行的变化能使他们全部受益。这样的博弈结局，就会出现各方都有利的对策和状况。如广告过分依赖企业资本的竞争性需要，而没有顾及博弈局中消费者、政府和社会制约力量的利益，广告中奢侈的泛化便会导致功利性的上升和社会价值尺度的模糊，从而削弱了广告本质的信息服务功能，加剧消费者与广告商之间的信息不对称，甚至偏离广告诚信的轨道，破坏了大众传媒的公信力，造成社会更大范围内的冲突。“和谐性广告”的提出就是力图将冲突的影响程度降到最低，促进卷入冲突的各方利益均衡，使得广告运作与管理系统结构内的弹性增强，实现冲突带来的正功能。可以说，广告只有在合作博弈的过程中才能为其诉求取得合理价值和地位。

正如法国学者热拉尔・拉尼奥在《广告社会学》一书中所说：“从古至今，冲突都是真正的原动力。”他首次将广告划分为冲突性广告和和谐性广告两种类别。认为“冲突性广告给工业社会提供了加速器，而所缺的制动器则有待于和谐性广告来提供。”冲突性广告和和谐性广告的区分，并非对产品广告和公益及企业形象广告的简单定义，而是与经济资本与文化资本紧密融合的广告观念。对于广告业来说，除了广告内容符合道德伦理和文化和谐以外，和谐性广告也是广告利益的相关主体之间博弈和谐的结果。

三、结语

社会学者孙立平曾说，和谐社会决不是一个没有利益冲突的社会，相反，和谐社会是一个有能力解决和化解利益冲突，并由此实现利益大体均衡的社会。由此而言，和谐性广告也不是杜绝一切冲突的广告安全传播系统，广告活动中涉及到的利益主体都既是科斯世界中的理性经济人，也是康德世界中的理性道德人，他们之间的互动和博弈状态反映了市场竞争、广告生存和政府规制的和谐度。

【参考文献】

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[3] 尼古拉斯・加汉姆，著，李岚（译）：解放・传媒・现代性――关于传媒与社会理论的讨论[M]．新华出版，2005，80页。

[4] 约翰・费斯克，著．王晓环、宋伟杰（译）：理解大众文化[M]，中央编译出版，2001，35页。

广告与消费者论文篇(4)

【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论

随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。

一、广告的概念及其作用、发展概况

“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。

二、广告理论的发展概述

众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟・瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫・奥格威的品牌形象论、艾・里斯和杰・屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟・瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。

第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫・奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。

20世纪60年末70年代初,艾・里斯和杰・屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾・里斯和杰・屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。

90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。

这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。

三、我国当今广告的发展问题

广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。

四、当今广告核心价值的回归及其理论基础

广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值――信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。

事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。

USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。

现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的――时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。

最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影响,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。

广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。

参考文献

[1]威廉・阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006

[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002

[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003

广告与消费者论文篇(5)

关键词:目的论 广告翻译 策略

功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。

翻译目的论概述

20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。

翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”

因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。

目的论视角下的广告翻译原则

翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。

目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。

因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。

目的论视角下的广告翻译策略及方法

广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。

广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:

(一)删繁就简

国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。

例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。

改译:loongcard will makes your busy life easy。

原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。

例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。

译文:more sun and air for your son and heir。

译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。

(二)仿译

为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。

例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。

译文:copying makes you believing。

在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。

例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。

译文:my love is like a red rose。

根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。

(三)化归纳法为演绎法

中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。

例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。

译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。

(四)传递文化信息

由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。

例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。

原译:kongfu down, cases done。

改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。

原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。

综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。

参考文献:

1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)

2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005

3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996

4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005

5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001

6.张南峰.中西译论批评[m].清华大学出版社,2004

7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)

广告与消费者论文篇(6)

关键词:目的论 广告翻译 策略

功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。

翻译目的论概述

20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。

翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”

因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。

目的论视角下的广告翻译原则

翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。

目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。

因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。

目的论视角下的广告翻译策略及方法

广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。

广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:

(一)删繁就简

国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。

例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。

原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。

改译:loongcard will makes your busy life easy。

原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。

例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。

译文:more sun and air for your son and heir。

译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。

(二)仿译

为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。

例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。

译文:copying makes you believing。

在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。

例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。

译文:my love is like a red rose。

根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。

(三)化归纳法为演绎法

中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。

例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。

译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。

(四)传递文化信息

由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。

例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。

原译:kongfu down, cases done。

改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。

原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。

综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。

参考文献:

1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)

2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005

3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996

4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005

5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001

6.张南峰.中西译论批评[m].清华大学出版社,2004

7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)

广告与消费者论文篇(7)

企业导向阶段：传播的一元功能

企业导向阶段的营销观念一切以企业为中心，包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是以生产者为中心的企业经营思想，认为消费者会接受任何买得到、买得起的产品。因此，经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想，认为产品是最重要的因素，消费者总是喜欢质量最优、性能最好的产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力放在产品的精心制作上，根本不去考虑市场上的消费者是否真正接受这种产品。推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。

广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”

广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。

20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。

消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能

消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。

消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。

活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。

20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。

20世纪60年代被誉为广告‘创意革命时期”也是市场营销观念高歌猛进的时代。‘创意革命时期”的三位代表人物和旗手——李奥贝纳、威廉伯恩巴克、大卫奥格威相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能。李奥贝纳强调发掘产品与生俱来的戏剧性”相信如何表达”与表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说：‘你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”虽然大卫奥格威斩钉截铁地说过‘广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”但他同时又提出了品牌形象论，认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。从长远看，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把管销”与传播”的双重功能并置于广告之上。