广告的传播方式篇(1)

[关键词]农村广告 投放环境 传播方式

[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）09-0102-01

随着我国社会主义新农村建设的不断推进及一二线城市市场与广告业竞争的加剧，县市以下广大农村市场的重要性愈发凸显。此种背景下，研究农村市场的广告投放环境及其投放效果，进而采取合适的广告形式进行投放，就显得尤为必要。

一、农村广告投放环境与效果

与城市居民相对集中、经济文化等各项社会事业发展较为发达相比，我国广大农村居民的居住环境呈现分散性状态，经济、文化等各项事业的发展也较为落后，大众传媒、通讯工具、公共交通、网络建设等硬件设施也难以达到与城市发展同步的水平。同时，农村经济发展水平与成果也难以与城市相比较，直接导致广大农村的广告投放缺乏相应的硬件设施支持或受限于经济条件制约，不能以较为先进的广告技术呈现较为良好的广告效果。事实上，大量的农村街头纯文字广告（小广告），或者图像效果粗糙、表现技法落后电视广告的传播，均说明了这一点。这也成为农村广告业发展的制约点。

尽管受限于硬件设施不足等诸多条件的制约，但新农村建设的加速及农村市场的发展与无限消费潜力的存在，使得各企业日益重视农村市场的建设。在这种形势下，积极研究农村广告的传播方式即成为一种必然。

二、农村广告的传播方式

（一）电视广告

相关研究结果显示，城乡受众最为信任的广告是电视广告，其信任程度接近76%。同时，根据国家统计局公布的数字，我国农村居民收看的电视频道多为地方台，这与硬件设施的不足（部分地区有线电视覆盖不足）以及农村居民的收看需求（需要购买种子、化肥、农药等农资）有关。虽然近年来农村有线电视等已经有了较大程度发展，但全国已经开通的对农电视频道仍不很理想，只有央视七频道、河北电视台农民频道、陕西卫视农林频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道等寥寥几家，直接导致这一收视现状仍在持续。

（二）墙体广告

作为旧式户外媒体之一种，农村墙体广告是以农村建筑墙面为媒介信息的一种传播方式。在过去，农村墙体广告多用做政治（政策）宣传和公益传播，但随着农村经济与市场的发展及交通网络的日益发达、人流物流的日益通畅，它越来越受到广告主们的青睐，这主要基于四个原因，一是指向特定地域、特定农村居民群体的针对性非常强，能够有效覆盖目标市场；二是相对于其他广告形式，其制作较为简单，费用较为低廉，也便于及时更改和更新；三是喷涂材料的材质等决定了这种广告形式的存在时间较为持久，可以较好地便于受众多次接受相关信息、重复阅读，形成潜移默化式的强制信息接收，影响受众消费行为；四是墙体广告的简单、朴实、精炼、易懂等特点及其与农村环境、民俗风情等的融合，适合农村居民的解读习惯。因此，随着农村市场竞争的加剧，农村墙体广告的职能与作用也越来越突出，成为企业开拓农村市场的利器。

（三）村务公告栏广告

随着我国农村民主与法制建设的推进，几乎所有的行政村都在人流较为密集的主要街道或村委会办公地建立了村务公开栏，向村民公布村民自治的一些事项及相关政策、法规的宣传与解读等。但这些事项使用公告栏的频率并不高，多数时间公告栏处于闲置状态，因此，如果广告主与公告栏的所有方村委会合作，对其进行开发，在允许的时间内张贴相关广告或海报，会因其搭靠村委会这一村民自治机构而使广告的公信力和影响力大增。

（四）口碑广告

口碑传播也是一种非常重要的广告传播形式。同村或邻村村民一般彼此熟识，或者具有一定的亲缘关系。广告主一旦在这些人之间建立起较高的广告信任度，会加快广告传播。因此，在广告传播过程中，尤其是新产品或新服务扩散过程中，广告主特别要注意寻找村民群体中的意见领袖，利用其意见与观点、社交范围与信息渠道、对大众传播的高频度高数量等，影响村民的消费行为。如村干部，他们了解党和国家的农村政策，熟悉村民的实际情况与需求；又如好的种养殖示范户，他们的标本式行为会影响到其他村民的种子、农药、化肥等农资的购买行为等。

（五）其他形式的广告

随着农村经济与新媒体的发展，其他形式的广告也越来越多。这其中，车身广告是比较常见、影响也比较大的一种。这主要是因为，作为移动户外媒体形式之一，车身广告的传播因其主动、积极和较高的接触频率而引人注意，也与车身广告的画面效果良好、产品种类丰富等有关。

总之，农村广告传播方式的采取，应根据农村地域特色与居民特点的实际而实施。无论采取什么样的方式，都要符合农村居民的消费心理，注重真情实感，“晓之以情，动之以理”。这种软性的“诱惑、劝导”会拉近广告与受众的心理距离，从而促进广告投放的巨大成功。

【参考文献】

[1]张，赵妤，王昭.浅析农村墙体广告的长尾效应[J].农村经济与科技，2013（10）：88-90.

[2]王银芹，刘珍丽，汤丹.农村墙体广告发展现状调查与分析――以湖北孝感市三汊镇为例[J].孝感学院学报，2011，

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[3]曾洁.农村受众广告媒介接触行为实证调查――以豫南C乡为个案[J].广告大观（理论版），2007（03）：139-140.

广告的传播方式篇(2)

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理学家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“ELM模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“ELM模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是ELM模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的CMR模式

1936年，德国学者马莱茨克(G．Malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在CMR模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“CMR模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(Web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告发布者了解广告发布的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告代理商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作发布网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息发布者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

广告的传播方式篇(3)

[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

广告的传播方式篇(4)

“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。

虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。

提到广告所引发的“人际传播”，人们会联系到“口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的“人际传播”与“口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的“广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。

根据艾瑞咨询2012年1月13日发布的报告，201　1年中国网络广告规模首次超过报纸广告，网络媒体成为电视媒体之外，第二大市场份额的广告媒体。因此，无论从广告主、广告发布者，还是网民（消费者）的角度，研究网络广告传播都有很重要的意义。网络广告传播不同于传统媒体广告的大众传播模式，体现为大众传播与人际传播的整合。网络技术带来了全新的传播理念——“用户成为传播的主体”，网络用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的人分享信息。在网络环境中，相比传统媒体的广告传播，信息的对称性提高了，产品如何，消费者通过网络搜索便能知晓，口碑、人际关系逐渐成为影响广告传播效果的重要因素。网络广告传播更能体现平等性、互动性与沟通性，更加体现出人际传播的效用。

因此，人际传播的作用与功能，相对于传统媒体广告而言，在网络中更明显的体现出来。研究网络广告中的人际传播，以充分发挥其优势，对于提高网络广告信息传播的效果有着积极的现实意义。本文通过与传统媒体广告的比照，对网络广告中的人际传播的特征、传播路径、影响作用进行分析。

一、网络广告中人际传播的特征

（一）传播方式“间接性”

传统媒体广告中的人际传播以“直接性”传播方式为主，网络广告中的人际传播则更多为“间接性”传播方式。

人际传播基于所借助介质的差异，可划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过各种传播媒介进行远距离交流。

传统媒体广告所引发的人际传播，在网络媒体出现之前，多采用直接传播的方式，即口口相传式的信息交流，消费者之间进行面对面的讨论与交流，话题涉及广告、产品或品牌的相关内容，基本是“一对一”进行的对话式的传播形态。这种人际传播对时间、空间的要求高，传播影响力有限，人际传播的效应为链条式：即A－A1－A2－A3。

得益网络技术的支持，网络广告所引发的人际传播有着比以往的亲朋好友间的口口相传更为丰富的形式，并且网络广告中的人际传播区别于消费者之间面对面的直接交流，网民在接触网络广告之后，即可借助各种网络工具一一即时聊天工具、论坛、SNS社区、微博等，发表广告评价或产品心得，也可借助这些工具进行交流与互动。网络广告传播中的人际传播方式为“间接性”，这种方式突破了面对面人际传播的时空限制，传播影响力更大。并且由于网络工具的多样，这种人际传播的“间接方式”使得网络广告中的人际传播效应为网状式：A传达给A1、A2、A3，A3又能分享传播给B1、B2、B3。

传统的面对面的人际传播要求传播的同步性，而网络中的人际传播信息能够保留，可以实现传播的非同步性。人们按照自己的时间安排就能随时参与到网上的人际传播中去，相比传统广告所引发的“直接性”的人际传播，网络广告话题持续时间长，人际传播范围更广。所以，相比传统广告中主要以面对面为主的人际传播方式，网络广告中所引发的“间接性”人际传播呈现新的特征。

（二）信源“多中心化”

网络媒体在传播模式上颠覆了传统媒体时代大众媒体作为信源主体的模式，使得分散的受众也能借助网络成为信息传播的信源主体。因此，网络广告中人际传播最突出的特征，也在于普通消费者拥有了话语权。不同于传统广告传播模式，在网络广告中，大众媒体影响力退居次要位置，“个体”传播力量彰显，传播模式从“大众媒体广告为中心”向“消费者个体为中心”转型，呈现“多中心化”的传播模式。

在网络环境下，受众的主观能动性增强，对大众媒介的注意力减弱，在接触网络广告后，消费者不再是传统意义上广告信息的被动接受者，他可以主动定制自己感兴趣的信息，接触、浏览对自己有用的信息内容，还可以在网上自由发布信息。因此大众媒介所传递的消息无法像以往那样受到集中的关注，甚至于网络上的人际传播会逐渐制造出公众话题，反过来影响到大 众媒体的信息发布。相比以往的“广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以“消费者发现问题一一发布信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。

广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。

（三）意见领袖“平民化”

在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的“个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠“圈子信使”把广告信息传播到更多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。

网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的ID；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的“陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价发布在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，“意见领袖”内涵日益平民化。

另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的“平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不断叠加的过程。

二、网络广告中人际传播的路径

（一）“网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道

社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的人际传播仍须借助人际关系进行传播，但是互联网中的人际关系网络区别于传统人际关系网络，体现出虚拟化、范围广等新特征，使得网络广告中的人际传播呈现新特色。

传统广告中的人际传播通过现实生活中的人际圈子渠道进行传播，主要是亲戚、同事或者朋友等彼此相识的人们之间的对话、交流。网络中的人际圈子实现了对传统广告中人际传播渠道的超越，在人际传播对象上，超越了亲戚、好友、同学等“接近性”上的现实人际朋友圈，还可依据自身的兴趣、需求等集合成网络中的人际圈子。形成“网络圈子”的途径有很多：可以通过建立个人网站来展现自己，建立圈子吸引他人加入，也可以加入个人感兴趣的圈子；可以去喜欢的论坛发帖，寻找志趣相投者；可以搜索城市网站，上面不仅有各种各样的圈子，也可以“拼吃拼喝拼玩”而建立圈子；可以一起玩网络游戏而相识……网络圈子的存在，大大扩大了人们的交际范围。另外，很多网络媒介形态也是对人际关系的运用，比如目前活跃的社会化媒体SNS（SocialNet　Work　Service）——以六度空间理论建立的网站，其目的就是运用朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。还有Facebook和人人网、微博客等，这些网络媒介的新形态都为个体人际圈子的扩大提供了基础。

网络广告中的人际传播，相对传统广告而言，拥有影响范围更大的人际关系渠道。人际传播对象的变化，是带来网络广告人际传播整个模式变化的基础。“网络圈子”突破现实人际圈子的“接近性”特点，使得网络圈子内的人际传播更易形成一致话题和共鸣，更易展开讨论和交流。相比传统广告所引发的人际传播，网络广告中的人际传播借助于“网络圈子”，不仅拓展了人际传播的范围，网络圈子的“相似性”也更易于形成人际传播话题。

（二）多元形态传播——网状、异步、交互式的传播模式

网络广告所引发的人际传播实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步、异步和匿名的传播。网络中的人际传播的信息路径不再是传统广告中人际传播的线性模式，而呈现多元形态的传播模式。

首先，网络广告所引发的人际传播效应是网状化。在网络中，人们能在BBS和个人博客、微博、SNS社区上发表信息和观点，消费者之间能将广告、商品信息与身边的人分享或与更广泛的人群的共享。网络为人际传播提供了良好的传播条件优势，借助于网络素不相识的人也能建立联系，并就一些信息和话题畅通无阻的进行沟通，这在很大程度上扩大了信息通过人际渠道传递出去的可能。再加上，网络中的人际传播突破了传统人际传播口口相传的时间、空间限制。因此，任何通过网络浏览过信息的人都可说是被纳入了人际传播链之中，形成了像网络中的人际网络一样的网状化结构，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性模式。

其次，网络广告中的人际传播与大众传播互为传播过程 中的不同环节，明显区别于传统广告中两者的平行关系，呈现出大众传播与人际传播的交互特质：人际传播与大众传播相互渗透、交织。传统的广告是“我播你看”，人际传播发生在大众媒体广告传播之外，两者是平行的关系。人际传播内容多是对广告、产品、品牌话题的讨论或分享。而网络广告则是“我告诉你，你告诉他”，人际传播可能发生在网络广告传播之前，普通消费者都能够生产、发布、分享信息，品牌迅速地在人际网络里扩张。在网络广告中，受众分享上传的过程，其实就是网络广告信息人际传播的过程：消费者把口碑信息上传到互联网，对这条信息感兴趣的受众浏览、评价信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览、讨论。不同于传统广告中大众传播告知广告信息，人际传播在另一条传播渠道上的平行关系，这种受众创造信息，自主分享传播，被网络媒体再放大的传播过程中，人际传播与大众传播交互发生传播作用。

三、网络广告中人际传播的作用

（一）网络广告中的人际传播更有影响力

相比传统广告中的人际传播，基于互联网络的人际信息传递，传播范围更广，影响力更大。这是由于：首先，网络不存在地域的限制，在不同地域的人也能够在互联网上相互传递信息，相比写信、电话等传统传播方式，传播速度更快、成本更低。其次，网络中的人际传播超越了现实人际社会关系的限制，在BBS、QQ、SNS上人们也能够将信息传递给陌生人。再者，网络上的人们更积极主动的发表意见、传递信息，互动更容易发生，寻找信息、阅读信息、传递信息本身就能达成人际传播，而在现实世界中，信息传递可能受到机会、时间、人的惰性等因素的影响。最后，在网络上，消费者只需对信息进行简单的复制、粘贴即能准确快速地传递给他人，增加人们广泛进行人际传播的便利性。

于是，网络广告所引发的人际传播生成了一种联动效应：广告传播者向受传者AI、A2、A3…传递信息；A1认为该信息很实用，同网友B1、B2…互动时传递该信息；A3可能认为该信息有趣、好玩，于是发布在自己的微博上；网友B1、B2以及微博上浏览到此信息的人们又可能向自己的网络人际圈传播此信息。这样，人际不断互动形成了新传播链和传播网，人际传播推动网络广告信息不断扩散开去。网络广告中的人际传播，不受空间及时间的限制，加之信息的储存与累积，更有传播影响力。

（二）网络广告中的人际传播更有说服力

网络广告中的人际传播信息有很强的消费者自创与分享特质，而非商业目的的话题，通过网络中人际传播的分享，体现出更强的说服力。有关广告传播对消费者态度和行为影响的研究发现，人际间的口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。人际传播是影响消费决策的重要因素，在消费者购买决策过程中，最终起作用的可能不是经由大众媒体传播的广告，而来自人际传播的影响。在传统媒体广告传播中，也非常注重有效利用人际传播说服消费者。然而，在网络广告传播中，消费者不仅能参与传播，还能创造、分享话题，这些更易于其它消费者共鸣，说服效果更好。

在网络广告中，人际传播信息更具说服力是因为：其一，传播者多数是普通的消费者，传播的内容多与日常生活相关，话题更易引发消费者共鸣。其二，意见领袖不同于广告代言人，他们并不是以商业利益为目的进行宣传，而是“现身说法”，反映的是产品的真实情况，可信度较高。口碑传播者和接收者都是消费者，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更客观、可靠和可信。

网络广告中的人际传播有利于降低消费者的感知风险，能减少消费者与广告主之间的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，使得消费者更容易相信网络口碑意见，正面人际传播信息有助于消费者对品牌和产品形成好感，负面人际传播信息也会带来消费者的负面态度。

（三）网络广告中的人际传播更易引发直接购买行为

广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不一定看到广告就立即产生购买行为，要经历认知产品、喜爱和偏好、决定购买的复杂心理过程，仅仅依靠大众媒体广告来实现这一过程通常存在困难。在传统媒体广告传播中，广告是告知性的信息传达，所引发的人际传播虽然在影响购买行为的发生上具有影响力，比如熟人推荐和终端销售人员说服，但是影响范围有限。

广告的传播方式篇(5)

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

广告的传播方式篇(6)

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式，运用声音和动态画面组合的广告表达类型，用于传播广告信息内容给受众，也被看做利用影视媒体作为传播方法的广告形式。在传播媒体市场竞争中，影视广告具有较大的优越性。其迅速发展的进程强烈地冲击其他类型的广告媒介传播市场，影视广告已经成为一种最有效的广告传播方式。

传统的广告设计是针对消费者，以消费者为受众，广告的目的也是直接以促进消费者消费商品作为主要目的。在这样的目的影响下的广告是直接针对产品销售，价值取向倾向于产品本身。因此消费者的感受置于其次。．但是作为消费者是应该得到至高无上的尊重，这需要将广告传播的内容与消费者联系在一起。在传统的广告中常出现这样的字样“国际认证”“中国名牌”“国家免检产品”等都是以抬高产品本身地位，来吸引受众的实例。而这种做法忽视了广告的真正目的是让顾客理解产品本身是否满足消费者的需要。长此以往，广告是很难顺应市场的需求的。所以广告最有效的目的固然就不再是用与消费者无关的空话和大话来吸引消费者了，而是彻彻底底满足消费者需求的语言。在这样的背景下，广告将会以消费者为中心，是会直击消费者的需求和愿望，来形成与消费者沟通，让消费者得到所需的过程。而不再是体现在产品品牌地位上。现如今许多商家会以客户回馈意见来实现双方的持续沟通。而这种广告回馈方式也仅仅在产品销售渠道与消费者的沟通上，真正开放式地与消费者多方面的沟通，还需要在广告和消费者间建立共同发展的审美观、价值观、文化内涵和喜好等各方面的认识。那么，如何改变广告媒体市场近几十年来根深蒂固的品牌主义，就成为了世界在该领域营销方向的改变。所以采用新颖和鲜明的形式进行设计，对影视广告主体进行宣传，建立和维护影视广告主体形象，树立观众需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌广告形象的同时，直击消费需求成为品牌广告市场竞争的核心任务。这种广告传播方法是让品牌服务于消费者，使品牌的宣传进入消费者的潜意识，运用这种方式才能起到广告媒体传播的作用，以达到广告媒体传播的目的。那么一个品牌广告的传播，它的核心任务也不言而喻了。

从广告传播的角度来看，影视广告是一种受众广泛的广告媒体传播方式，它不但可以向受众全方面介绍产品的各种信息，并且还能运用动态画面将产品满足受众各种需求及产品特点直观地表达给受众，以至于可以最大可能地起到引导消费者购买需求的作用。所以在影视广告可以传播到的区域，它已经成为目前最为有效的广告传播媒介。影视广告已经成为广告文化领域必需的一种形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通过影视广告这种新兴的方式把广告概念推向广大受众。影视广告风格化发展为影视广告的优化设计提出了更高要求，如果要具有独特影视广告风格就自然形成了促进和达成影视广告宣传目的的重要手段。影视广告传播的信息主要是商品，是联通市场中品牌企业和消费者之间的关系。

我们已经进入信息化时代，信息的互通已成为社会关系沟通的一种重要途径。信息的传播也不断起到社会发展不能或缺的作用。在现代广告业不断发展的时代，信息已经影视广告传播的基本组成部分，也成为社会发展所需的重要来源。它起到将社会多元化信息整合于一体的作用。甚至许多企业、团体或个人都可以运用影视广告传播自己的信息，面向社会需求来推广自己，以体现自身价值。企业通过广告信息的传播了解市场信息，再根据市场信息的反馈，根据市场需求改变运营策略，不断调整自身的经营结构，以加强企业及文化的竞争能力。这样才能在市场竞争中占据主导地位，赶上社会发展的步伐。所以传播信息是影视广告的目的，影视广告设计要根据社会需求，要根据社会调查了解到社会的现状及未来的发展，着手眼前，放眼未来。所以影视广告的发展要在满足当前社会自身的物质与精神需要的同时，引导影视广告顺应社会的发展，找到真正适合自身发展的途径。

总的来说，影视商品广告和影视栏目广告追求传播直观并且准确的信息。然而影视形象广告是表达企业、个人或电视传播媒体整体和概念的信息。现阶段的影视广告功能都重视利用影视形象广告来表现自己的艺术风格和自身特点。此外，按照形式，又可以将影视广告分为定点广告、点播广告、联播广告三种类型，这主要是根据广告与受众的关系划分的。如果按影视广告传播媒体的地域性，还可以把影视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。合理地用不同的方法将影视广告分成多种类型，有利于我们对影视广告的基本特征正确的理解，充分发挥影视广告媒体的优势，掌握影视广告设计原理和概念，提高影视广告的传播效果。

广告的传播方式篇(7)

一、广告与媒体的完美结合

(一)广告形态随媒体的多样化发展而转变

过去为人们熟悉的媒体,几乎都是以平面和静态的形式呈现出来的,这种媒体形式是通过统一的视觉刺激进行传播,形式较为单一。而如今的媒体传播却是以多样化来构成的。例如我们做一个楼市的推广广告,原本的媒体会采用在售楼处单一制定相关的广告平面信息,以供传播,这种传播的结果往往是局部性的,这就限制了购买楼盘的受众群,广告效果往往不佳。而如今的楼市广告除了在售楼处增加楼盘平面阐述外,还会同时增加立体的楼盘沙盘和建筑样板间,并且应用媒体展示的形式制作3D立体影像,形成相应的楼盘360°的交互性媒体动态展示。有时甚至将楼盘广告形态在大众媒体中传播,例如电视或者网络形态,来形成多方面、大面积的广告覆盖,以达到促销的手段。

(二)广告形态随媒体的交互性而转变

交互性就是展示者和浏览者之间信息传递的双向性。如今的广告,已经不再是一个“被动”的媒体。广告应用的媒体形式中有几种是可以应用交互性来完成自身的传播的,即广告受众群也是广告的传播群。

这种交互性的广告形式因其传播速度快、受众群体多、回访度高而越来越受到人们的欢迎。

(三)广告形式因媒体而形成集成性

媒体传播的多样集成化现在已经越来越明显了,这也决定了广告形态的集成性发展。如今广告技术已经结合了平面文字、立体图形、动态影像、声音流体、网络传播等众多的形式,而这里提到的每一种形式又有着多样展示的方法。例如网络传播中就同时存在网页浏览、实时播放、交互论坛等多种形式。

随着3G业务的发展手机电视以及网络带宽也会随之扩大,这种技术上的更新为平面以及流媒体式的广告传播带来了极大的便利条件,也让受众群体的观看实效性有所加强。

(四)广告是艺术与技术的完美结合

广告是一门需要多种媒介手段整合划一的艺术形式,这种形式体现在了艺术和媒体技术的高度结合方面。艺术形式是广告产生的根本,当商家完成了市场调查,决定了产品受众群之后,就需要由艺术工作者提供可以为受众群接受的广告方案和展示的媒体形态,之后便是将这样的构思和创意由设计师和广告商共同协商和完成实际效果,再展示在广告受众群体中,最后才能有消费者购买本商品,完成广告的最终环节。

二、广告随媒体传播模式改变而丰富

信息技术的发展不断地改变着人们的生活、学习和娱乐方式。这也决定了人们获得广告信息的多样性。由此而组成的数字媒体通过网络终端和模拟信号等技术的信息传播,很大程度上改变着传统的大众广告接收意识。

(一)原始的广告传播模式

传统的广告传播是单一方面面对受众群的传播过程,即一对多的广告传播。这种广告形式是由一种介质来发出信号,再由受众群接收的。这种广告传播的原始模式是报纸、杂志、号外、传单等形式的平面式传播,在这种广告形态的传递中,受众群往往处于劣势的被动接受状态。而广告表现其产品也是处于平面的影像形态,广告设计师要想在这个阶段创作好的表现体,就需要应用与众不同的设计理念、极度抢眼的图像以及大量篇幅的文字说明才能达到目的,这往往限制了广告设计师的才能,而受众群也容易产生视觉的厌倦感。

(二)丰富的广告传播模式

当动态介质的出现应用在广告传播的过程中之后,使得广告传播的途径有很大的提高,无论是从多样性、技术性和时效性上都有了质的飞跃。广告的传播在这个阶段中也不仅仅是处于单一的平面传播了,在动态媒体的强大技术支持下,它也有了相应的改变,电影、电视的出现提供给广告传播者更加直观的媒体支持。

1.平面广告的继承。平面传播是广告的传播基础,虽然传播途径有所增加,但是这种较为有效地传统形式是不可逆转和改变的,延续它并在这基础之上发扬光大才有可能将广告传播发展的尽善尽美

2.广播广告的发展。当广播出现之后,声音就可以通过无线技术,由收音机来收听,这种足不出户就可以听见消息的传播手段大大地增加了广告的传播速度。而且,这种传播形式也有效地打破了地域性的限制,传播的范围更广了。

3.视频影像的应用。如果说,声音的传播较为广泛的话,那么它就有一个传播的致命缺点,就是语种的障碍。受众群在听不懂这种语种的时候无论广告词写得多么经典,受众群也听不懂,而这个广告也就瞬间丧失了它的传播能力。

视频影像技术的发展,在很大的程度上解决了这个问题。当我们听不懂时至少还可以通过眼睛去识别它,去了解究竟广告里面卖的是什么。当然,广告人不会只悲观的要求受众群只是单单的看懂广告,他们的最终目的是让人们享受广告,从而产生购买欲望去购买产品。