商业数据调研篇(1)

【关键词】电子商务；产品创新；市场特征

电子商务价值理论认为，电子商务企业的产品创新能够为客户增加和创造价值，但在笔者的实际调查中发现，电子商务的市场特征往往会对其产品创新造成直接影响，而为了能够较为准确的把握这一影响，正是本文展开电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的原因所在。

1 研究假设

在本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响实证研究中，我们首先需要完成本文研究的假设，而这一假设的提出需要得到理论基础的支持。在具体的研究假设中，笔者做出了产品创新倾向对电子商务企业绩效具有正向作用、电子商务市场信息对电子商务企业的产品创新倾向有正向作用、考虑竞争强度增大时电子商务市场信息对电子商务产品创新倾向的正向作用降低三方面假设。

之所以本出了刚刚提到的三方面研究假设，主要是由于电子商务企业新产品推出频率较高时销售绩效主要源于新产品、我国电子商务市场产品的仿照与替代品出现速度较快、竞争激烈的电子商务市场中电子商务市场信息无法进行有效处理所致，在这些电子商务市场的发展现状下，提出上述几方面用于电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的假设也就不足为奇。

2 研究方法

2.1样本和数据收集

在本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响实证研究中，为了保证这一实证研究具备着较高的代表性，本文选择了我国最大的B2C开放平台天猫商城作为电子商务企业的研究样本。在具体的研究数据收集中，笔者选择了2017年1月艾瑞咨询的《2016年中国电商生命力报告》作为数据来源，而结合这一报告我们不难发现，天猫商城在我国B2C电子商务交易中占据的压倒性优势。结合《2016年中国电商生命力报告》不难发现，天猫商城中每个企业面对的市场信息均拥有很好的深度和广度，这就说明天猫商城本身能够较好代表我国电子商务市场的特点，这就使得本文研究所选择的数据具备着较高的代表性。

为了能够更好完成用于本文研究的数据收集，我们还需要通过问卷调查的方式更为全面的收集数据，这一用于问卷调查的问卷综合了业界专家的意见进行修改，问卷中的主要变量为受访者性别、企业职务、经营年数、年销售额、员工数量、产品类目等信息，而在通过腾讯问卷的方式进行网络发放后，截止2016年3月1日，这一问卷共发放500份，回收有效问卷166份，有效问卷回收率为30.900%。

2.2变量测量

在完成样本的选择与数据的收集后，我们就可以进行具体的研究用变量测量，这一标量测量中我们需要结合问卷调查收集的数据进行产品创新倾向、市场信息、电子商务企业绩效等指标的测量，而为了实现这一系列变量的较为准确测量，笔者选择了李克特量表及常用的简单算术平均法，这样就能够较好满足本文的研究需要。

3 数据分析

在完成电子商务市场特征对产品创新影响实证研究的样本确定、数据收集以及变量测量后，我们就可以进一步展开这一研究的数据分析，结合问卷调查获得的166份有效样本，我们就可以展开具体的电子商务企业经营年数、企业所处行业、企业员工数量等信息的分析，而通过这一分析笔者得出了中小企业位于天猫商城行业底端的结论；而在继续展开的量表的信度、效度进行检验的分析中，我们首先需要结合问卷调查收集的数据进行电子商务企业竞争强度、市场信息、产品创新倾向、企业绩效等数据的求得，并通过具体分析确定球的数的准确可靠以及效度良好。

在完成上述两方面数据的分析后，我们就可以开展上文中提到的研究假设检验，这一检验中笔者需要结合企业绩效为因变量的回归分析结果、商业企业产品创新倾向于企业绩效的回归系数等数据，这样就能够展开极为深入的分析。在这一系列分析的展开中，笔者发现企业创信产品倾向于企业绩效呈现出较为明显的正向发展趋势、竞争强度与产品创新倾向的交互项对企业绩效的回归系数呈负向发展但发展倾向并不明显、电子商务企业竞争强度与市场信息交互项的标准系数明显负向发展，由此我们就能够判明本研究在开头处做出假设正确与否。

4 结果讨论

对于电子商务的市场特征来说，电子商务企业间的竞争强度、电子商务信息变化特征都属于电子商务的市场特征范畴，而通过本文进行的电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究我们能够清楚发现，客户的需求往往会直接提高电子商务企业的创新动力，而在市场竞争的影响下具备较高创新动力的电子商务企业也会不断调整自身的创新倾向，这就使得电子商务领域中企业间的竞争强度越高往往会使得电子商务产品创新的倾向更强。值得注意的是，对于电子商务企业的产品创新来说，电子商务的市场信息也会在其中发挥较为积极的效用，而这一效用的出现也是电子商务企业往往较为积极收集竞争对手、市场中相关产品信息的原因所在。

5 结论

在本文就电子商务市场特征对产品创新影响的实证展开的研究中，笔者详细论述了研究假设、研究方法、数据分析、结果讨论等内容，而结合这一系列研究内容我们就能够较为直观的了解到电子商务企业竞争中市场信息特征对产品创新带来的较为直接影响，希望这一影响的明确能够为相关电子商务企业的更好发展带来一定启发。

参考文献：

[1]郑称德，王倩，刘痄欤倪亮亮，吴宜真.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014，06：90-102

[2]袁一宁，周南.电子商务市场特征对产品创新的影响[J].商业经济研究，2015，22：73-74

[3]梁晓音.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].全国商情，2016，30：6-7

商业数据调研篇(2)

一、大数据用于品牌研究

品牌认知度、品牌形象和品牌满意度研究是品牌研究的三大重要部分。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，同时也是公司竞争力的一种体现。

而品牌形象是品牌在公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，以及对品牌所具有的一切联想。品牌形象分为三个层级的形象：产品或服务本身的形象、使用者的形象、产品或提供者的形象。

品牌满意度是消费者通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态，可以不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪，一个拥有高满意度的品牌，其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升，因此品牌满意度的研究也非常重要。

在传统的市场研究中，品牌认知、品牌形象和品牌满意度研究是通过市场调查的手段来实现。在大数据时代，我们可以利用互联网大数据辅助品牌认知度、品牌形象和品牌满意度研究。我们可以通过网络爬虫技术，对新闻媒体、社会化媒体等网站实时全网监测，实时掌握网民对品牌和竞品的品牌提及量、产品提及量以及提及量的趋势，掌握自己品牌和竞争的品牌形象评价；通过品牌和产品的正负面评论的监测，及时了解对品牌消费者对品牌的满意度情况，及时发现问题。过去，进行品牌认知度、品牌形象以及品牌满意度的市场调研，从调查开始到报告产生，至少需要半个月到一个月，而且由于成本和操作性的限制，只能选取一些代表性的人群和地点做代表性的抽样不够全面。利用大数据手段，我们可以实现更快更全面以及更真实的统计，这对我们及时的了解品牌认知度、品牌形象以及品牌满意度的现状和趋势非常有帮助。

二、大数据用于忠诚度研究

净推荐值研究方法是客户忠诚度研究中的重要方法。净推荐值(NPS)研究方法由国际知名咨询公司贝恩咨询客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)在2003《哈佛大学商业评论》文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中首次提到。该方法通过调查客户问题“您有多大可能向您的朋友或同事推荐我们公司的产品或服务？(0-10分)”来获得，根据客户的回答分数分成三组：

第一组给公司9分或10分，称之为“推荐者”(promoters)；他们是对公司产品或服务满意度和忠诚度非常高的客户，在当今社会化媒体营销时代，他们是公司产品或服务免费营销人员，他们会推荐朋友和亲人来购买。

第二组给公司7分或8分，为“被动满意者”(passively satisfied)；他们对公司产品或服务既无不满意，也无满意的客户，较易被其他竞争者吸引。

第三组给0至6分，是“贬损者”(detractors)。他们对公司的产品或服务非常不满意，不仅仅停止购买公司的产品或服务，他们会尽一切可能劝周围的人不要买，同时会转向其他竞争者。

NPS值即为推荐者所占百分比与贬低者所占百分比的差值(如下图)。NPS的业务逻辑是：推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而贬损者则能破坏你的名声，不仅仅停止购买，而且劝说周围朋友购买，让你在负面的口碑中阻止成长，NPS则是反映了这两股力量较量的结果。Fred Reichheld实证研究证明NPS和长期利润成长有正相关性，NPS表现越好，未来企业利润的成长就会越好。

图：NPS计算方法

大家可能会问，NPS分数在多少为比较理想的状态。实证研究表明，NPS分数在NPS的得分值在50%以上被认为是表现不错，得分值在70-80%之间则证明公司拥有一批高忠诚度的好客户(如苹果、Google等互联网公司的NPS超过70%)，大部分公司的NPS值在5-10%之间，更差的公司NPS还可能是负值。当然，我们仅了解NPS是不够的，NPS本身不能提供具体的改进意见，我们还需要结合影响满意度的原因深入研究，尤其是对贬损者指标进行深入的满意度研究，挖掘“贬损”背后的原因。

大数据技术革新传统NPS研究方式。大部分NPS的研究其数据获取方式都采用调查问卷的方式，这种方式很容易受到抽样方式、客户心态甚至活动礼品等多方面的影响，导致数据失真。在大数据时代，NPS的数据可以来源于客服系统的语音数据和评价文本数据、电商平台购物用户的打分及用户评论文本数据以及社会化媒体如微博、论坛等的评论文本数据，这些数据我们都称之为“用户反馈数据”。我们可以利用语音分析技术、文本分析技术将这些非结构化的“用户反馈数据”结构化，从而更好的进行数据挖掘，识别“贬损者”和“推荐者”，全面和快速的计算NPS，并可以利用这些大数据，了解“贬损者”的“贬损”的原因。如果还能够把业务系统和运营系统的“用户行为数据”关联整合进来，我们不仅仅通过“用户反馈数据”了解用户“贬损”原因，还可以了解“贬损者”的历史“用户行为数据，将更有利于我们更好的洞察用户，更全面、更及时优化“贬损者”的用户体验和改进方向；同时可以定向为“推荐者”展开更多的优惠促销或者附加增值服务。通过大数据手段可以更好的实时掌握NPS，还可以洞察NPS“推荐”或“贬损”的原因，为市场推广、客户服务、业务运营等部门的关键应用场景提供决策支撑，有利于进一步提升用户亲密度和忠诚度。

三、大数据用于市场细分

市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为数个不同的消费者群(子市场)，以便选择确定自己的目标市场。市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量以及和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口统计学属性、行为以及消费心态等变量：地理细分是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划、城市规模、资源状况和气候；人口统计学细分人口统计变量来细分市场，常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等；行为和态度细分是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况来细分；心理细分是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。市场细分既可以按照以上单维度细分，也可以组合以上维度进行多重标准细分，同时按照多重标准可以将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。

区别于传统的市场细分，大数据应用于市场细分在以下方面起到更为重要的作用：

数据采集的维度更为全面，数据采集更为实时，尤其是在行为数据的采集更为及时、细腻和全方位；

用大数据算法进行细分模型建模，可以吸纳更多的细分维度，从而可以细分出更小、同质性更高的细分群体；

数据更新更快，计算速度更快，市场细分模型更新速度更快，更能及时反映用户需求的变化，从而可以做出更准确、及时细分；

市场细分可以和营销渠道、营销活动进行实时关联和调优，通过大数据算法判定的细分群体可以实时的进行最有效营销活动推荐，并可以用大数据计算最为有效推广渠道触达这些细分群体。

四、大数据用于产品测试

产品测试指的是企业运用专业的技术手段和研究方法进行以获得目标消费者(或用户)对相关产品的认知或评价，以测试新产品的接受度或改进现有产品。产品测试在产品的各生命周期均有应用：

在产品的开发期，产品处于研发和概念阶段，此时可以对已有产品进行测试，以了解消费者认为需要改进的方面；或者对尚未成型的产品进行概念性的测试，指导产品经理对正在开放的产品做调整和改进；

在产品介绍期，产品准备投放市场以及刚刚投放市场不久，企业可以通过产品测试以了解最有效的销售渠道和促销方式，以及对产品的包装、价格进行测试；

在产品的成长期和成熟期，企业可以通过自身产品和竞争产品进行对比测试，及时掌握消费者(或用户)对产品的评价和态度；

在产品的衰退期，为了延长产品生命周期，企业会进行产品的改进或者产品新方向的测试。

以上不同阶段的产品测试，传统的实施方法一般是通过市场调查方式来实现，通常是对消费者(或用户)进行调查或者访问，利用多种访问或调查工具来实现。在大数据和互联网时代，我们可以用更快和更为准确的方式来进行产品测试：

在产品的开发期，我们可以通过电商平台或者微博、论坛等社会化媒体对现有产品的网上评论进行收集，通过自然语言处理和数据挖掘手段，以了解消费者的不满和产品改进方向；或者灰度测试来了解新版本的效果，即让一部分用户继续用老版本，一部分用户开始用新版本，如果用户对新版本没有什么反对意见，那么逐步扩大范围，把所有用户都迁移到新版本上面来。灰度测试和发布可以保证整体产品系统的稳定，在初始灰度的时候就可以发现、调整问题。在产品的介绍期，产品的包装、外观设计和价格等也可以通过灰度测试和发布的方式来掌握消费者的反馈以进行相关的调优。在产品的成长期和成熟期，我们同样可以通过大数据手段对电商平台和社会化媒体收集消费者对自身产品和竞争产品的评论，通过自然语言处理和数据挖掘掌握消费者对产品的不满，以改进我们自己的产品。像宝洁这种对传统市场调查非常重视的企业，目前已经逐渐开始利用大数据方式进行产品测试，尤其是通过电商平台对每一个产品都能收集评价和反馈，帮助产品的改进和创新。

五、大数据与商圈研究以及空间商业智能

商圈是指商店以其所在地点为中心沿着一定的方向和距离扩展所能吸引顾客的范围。按照离商店的距离，商圈分为三层，包括核心商圈，次级商圈和边缘商圈。核心商圈是离商店最近，顾客密度最高，约占商店顾客的55%-70%；次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈，顾客分布较为分散，约占商店顾客的15-20%；边缘商圈是于商圈的最外缘，包含商圈剩下的客户，此商圈顾客最为分散，数量最少。按照商圈的性质，商圈可以分为六大类，包括：(1)商业区，商业集中的地区；(2)住宅区，住宅区住户数量至少1000户以上；(3)文教区，其附近有一所或以上的学校；(4)办公区，办公大楼较多的地区；(5)工业区，即工厂较多的地区；(6)混合区，以上5类的混合，如住商混合、住教混合、工商混合等。

影响商圈的因素可以分为内部因素和外部因素。内部因素包括：

店铺经营商品的种类。经营传统商品、日常用品的店铺吸引顾客的区域范围较小，商圈范围小；经营非常用品，吸引顾客的能力强，商圈范围广。

店铺的经营规模。随着店铺经营规模的扩大，其商圈也在随之扩大，但增大到一定规模时，商圈范围也不会扩大；

店铺的经营特征。经营同类商品的两个店铺即便同处一地的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所不同，相应的商圈规模也不一样。经营灵活、商品齐全、服务周到，在顾客中留有良好形象的店铺，顾客竞争力强，自然商圈规模相对也会较其他同行业店铺大；

店铺的主体设计，包括店铺所在楼层构成及配置，吸引顾客的设施状况，如停车场停车位的多少以及其所处位置等。

影响商圈的外部因素包括：

店铺的促销手段。利用人员推销与营业推广活动等可以吸引更多的次级以及边缘商圈的顾客，可以更好扩张商圈范围；

竞争店铺的位置。相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业店铺之间，各自店铺分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有些相互竞争的店铺毗邻而设，顾客因有较多的比较、选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大；

人口流动性。人口流动是指在交通要道、繁华商业区、公共场所过往的人口。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的店铺的潜在顾客就越多。

交通地理状况。交通地理条件与商圈规模密切相关。在商业繁华地带，交通条件发达，人口流动性强，有大量的潜在顾客，因而商圈范围也就越大；反之，店铺设在交通偏僻地区，顾客主要是分布在店铺附近的居住人口，其商圈范围一般较小。

人口统计学特征和消费特征。包括商圈的客户性别、年龄、收入、家庭规模、消费支出能力等。

基于商圈的地理信息和数据挖掘可以应用于商铺选址、销售区域分配、物流配送路径优化、潜在消费者空间分布、线下广告投放优化、城市规划等数据可以通过大数据的手段进行获取。在这些应用中，商铺选址应用最多，尤其是应用于银行、快消、电信、医药、家具等行业。

传统的商圈相关信息获取是通过市场调查的手段获得。在大数据时代，商圈相关的位置、客流和消费者信息是可以通过大数据获取的，尤其是通过电信运营商或具有地图服务能力的互联网企业。如中国联通推出的商铺选址大数据应用服务，中国联通可以把城市区域进行栅格化处理，分析每个栅格(不同位置)的用户群信息、客流信息等，为零售商进行店铺选址的决策依据，并且已经成功的应用到烟草直营零售终端的分析和选址优化中。而国内的一些城市的相关企业也在启动智慧商圈的基础服务。他们借助为公众提供免费WiFi服务的同时，把商圈人流数据收集成为城市大数据，建立智慧商圈大数据分析平台和应用服务，通过智慧商圈服务数据分析平台的应用服务于城市管理，比如了解商圈人流、客流，为城市规划和交通线路设计提供依据和参考，也可以为商家选址和广告促销提供依据。在国外，一家名为PiinPoint的企业，他们提供基于网络的分析工具，可以帮助企业和商铺选址进行优化，它能够收集各种数据，包括人口、税率、交通信息和房产信息等，对不同的待选地址进行深度分析，并吸引了许多有扩张计划的美国零售商。

对于大数据与商圈信息的结合研究，无论是工业界还是学术界都在积极探索，甚至这些研究发展已经逐步发展为空间商业智能的探索。美国密西根大学中国信息研究中心主任鲍曙明是这样界定的空间商业智能：空间商业智能是商业智能服务的一种扩展，涉及到空间和网点的分布，周边的人口、环境、地理等等之间的关系。大数据、移动技术以及云计算是未来发展趋势，如何将这些新技术和空间商业智能有机整合，提升应用的能力，并将地理智慧普及到更广泛的商业领域，目前还处于探索阶段，还需要业界同仁共同努力。

商业数据调研篇(3)

关键词：电子商务 水稻种子产业 应用研究

本实证研究所采用的方法是统计分析法，并在影响因素分析中采用了扎根理论。在进行相关影响因素分析采用的基础方法是统计研究方法。常规的统计研究需要经过四个基本环节：问卷设计、收集数据、整理与分析、统计资料的积累开发和利用。在设计问卷阶段需要准确定义目标，明确需要分析什么问题，需要什么数据；在明确了问题之后就需要进行详细的问卷设计。将设计好的问卷按照目标调查对象进行问卷的发放和回收，保证较高的问卷回收率，完成数据采集。在现实中需要对回收的数据进行加工整理，得到适合我们进行统计分析的、准确的问卷数据。在获得了前期的相关分析数据后，需要准确、恰当的选择统计分析方法和相关的分析工具，进行探索分析，读懂统计分析结果，即得出所要的结论。相关的分析逻辑如图1所示。

描述性统计分析法。本章主要利用基本的描述性统计对数据结果进行分析，通过基本的统计分析，能够掌握数据的基本统计特征，把握数据的分布形态。描述性统计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布分析，以及一些基本的统计图形说明。

扎根理论。扎根理论研究法是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同发展出来的一种研究方法。是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出的一种定性研究方法，其主要宗旨是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。这是一种从下往上建立实质理论的方法，即在系统性资料收集的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。

问卷和访谈提纲说明

问卷涉及的区域。发放和回收的问卷范围涉及了我国主要的水稻育种区域（见表1），主要包括以辽宁、黑龙江为代表的东北区域，以湖南、湖北为代表的华中区域，以江苏为代表的华东区域，以四川、云南为代表的西南区域，以北京、天津为代表的华北区域等主要水稻产区，这些主要区域覆盖了我国水稻种子产业链环节中的大部分单位，包括科研育种、水稻种子种植、种子经销和使用等。

问卷涉及的对象。问卷涉及的对象包括了水稻种子全产业链的各个环节，包括科研育种、水稻种植、种子批发、种子经销和种子谁用。对象分布于我国各主要水稻产区。调研问卷发放后，由各单位所委派人员根据自己及所在单位的实际情况对问卷进行填写。

问卷数量。根据所要分析的相关问题，通过主要水稻种子区域分析后，采用随机发放问卷的方式收集数据。在本实证研究中，共发放问卷450份，收回355份，有效问卷320份，经过对320份问卷结果的加工和处理。问卷的发放回收率为78.89%，回收问卷的有效率为90.14%，符合相关的统计样本要求，在此基础上，利用spss统计软件对结果进行分析，进而得出结论。所以，根据问卷方法涉及的范围、产业链的环节、问卷总体数量、问卷的回收率和有效率等分析，实证研究的样本符合要求。

问卷统计结果分析

进行相关影响因素分析时，将从单位基本情况和电子商务应用情况等两个方面进行，这两个方面涉及到多个因素，这些因素主要包括：员工人数、单位性质、所属产业链环节、单位网站建设情况、单位对外的联络方式、被调查者性别、学历、地域分布、对电子商务的了解程度、对已有的农产品电子商务网站的了解、使用和熟悉程度、种子的宣传推广渠道、信息的获取方式和渠道、种子的交易方式、物流方式、对种子电子商务网站的需求程度、建设主体、种子网上交易是否受质量保证、交易的便捷、售后服务、仓储物流、交易双方的信用、支付方式、保险、信息技术、网络状况等进行了统计分析。

下文利用spss软件，对收集到的数据的描述性统计分析，统计分析结果及相关结果的说明依据调研问卷的结构分为两个方面，一是被调研单位基本情况分析，一个是被调研单位电子商务应用情况分析。在分析被调研单位电子商务应用情况时又分为三个环节，分别是目前电子商务应用情况、电子商务平台运营、电子商务技术和环境。

（一）被调研单位基本情况分析

被调研单位基本情况分析从员工数量、单位性质、单位所属产业链环节等方面进行分析。如表2所示。

通过SPSS分析整理，我们可以看出我国水稻种子企业规模小，多从事种子经销和种子生产，能够从事育、繁、推一体化的企业小，这在一定程度上决定了企业售后服务和营销能力等都会受限制。

（二）电子商务应用情况和影响因素

在进行了基本情况分析后，在对被调研单位电子商务应用情况进行分析，这方面的分析。分析结果如表3所示。

根据这一统计结果，可以发现，从单点因素分析时，水稻种子产业实施电子商务的影响因素非常的多，这些都会对电子商务的实施产生影响。那么，最重要的因素会有哪些呢？在下面的研究中，我们对这些影响因素进行排序研究。

（三） 影响因素排序分析

对于影响因素的排序，先用不同变量表示不同的影响因素，分析其各个因素出现的频率；再根据出现频率进行排序的基础上，考虑到各个因素在不同状态下的排序问题，我们将上述的排序进行赋值，最后来确认影响因素的排序，我们将排序处于第一位的赋值3分，排序处于第二位赋值2分，排序处于第三位的赋值1分，将其出现的频率与赋值相乘，最后确认总分进行二次排序。其分析表如表4所示。

根据对所受访单位列举的影响因素重要程度排序的分析，最重要的三个影响因素依次为种子质量的保证、售后服务质量的保证、网上交易的法律法规的健全与否。这些与消费者切身利益直接相关的事情，是电子商务需要密接关注的，是实际实施水稻种子电子商务交易时应该得到格外关注的；如果我们通过电子商务能够很好的解决种子质量追踪和种子的售后服务，就能够很大程度上解决电子商务的核心影响因素，就能够很好的开展水稻种子电子商务。

应用扎根理论进行影响因素分析

在应用了描述性统计分析方法，对问卷设计的每一个影响因素进行分析，同时找出每一个因素的影响面、影响点和影响程度。此外，结合问卷和访谈资料，需要进一步对影响因素进行归类分析，找出相关影响因素的本质和实质。在这部分的研究中，将使用“扎根理论”进行研究。在本分析的前部分，对扎根理论进行了简单说明，清楚地知道扎根理论是利用统计归类的分析法，在因素归类分析的基础上，寻找相关因素的关联性。这种方法正好适合对电子商务在水稻种子产业的应用影响因素分析，故采用此方法，通过对全国水稻主产区的从事与水稻产业相关的单位及人员的访谈问题、问卷数据资料整理，并进行归类和分析，在此基础上逐步总结出水稻种子产业实施电子商务的影响因素及相关性。

根据扎根理论的操作程序，将访谈资料分为三个级别的编码，即一级编码―开放式登陆，二级编码―关联式登陆，三级编码―核心式登陆。

（一）开放式登陆

开放式登陆是对资料的逐步概念化和范畴化，也就是用概念和范畴来正确、精炼的反映资料内容，将大量的资料记录加以逐级“缩编”，同时，把资料以及抽象出来的概念“打破”、“揉碎”，并重新综合的过程。登录的目的是从资料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度，然后对研究的现象加以命名及类属化。在对资料进行登录时，研究者应该就资料的内容询问一些具体的、概念上有一定联系的问题。提问的时候要牢记自己的原始或最初的研究目的，同时留有余地让那些事先没有预想到的目标从资料、访谈和问卷等材料中间显现出来。在这个阶段，研究者应该遵守的一个重要原则是：什么都可以相信， 又什么都可以不相信。以下是研究中，通过开放式登陆的过程进行的抽象和归类（见表5）。

通过开放式登陆研究，最终可以抽象出24个范畴，这24个范畴即为电子商务在水稻种子产业应用时的影响因素，分别为单位规模、单位性质、目前业务、信息化、单位同外界联系方式、对电子商务的认知、目前电子商务网站情况、单位宣传方式、目前交易方式、目前物流方式、电子商务平台建设的主体和运行维护主体、网上交易平台所提供的服务内容、种子质量、交易程序、仓储物流、交易双方信用、货款支付方式、法律保障体系、保险体系、网络技术发展、人才问题、网络环境问题、买卖方及第三者中介的服务质量、经销商及农民的上网条件。

（二）关联式登陆

通过开放式登录，将相关的复杂而分散的问题进行了概念化。在此基础上，需要进一步范畴化，以发现关联关系，为此，进行扎根理论研究的第二步―关联式登录研究（见表6）。关联式登陆的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。这些联系可以是因果关系、差异关系、时间先后关系、语义关系、类型关系、情境关系、相似关系、对等关系、结构关系、策略关系、功能关系、过程关系等。在轴心登录中，研究者每一次只对一个类属进行深度分析，围绕着这一个类属寻找相关关系，因此称之为“轴心”。随着分析的不断深入，有关各个类属之间的各种联系应该变得越来越具体。二级编码需要研究的仍然是发展范畴，只不过其发展维度和性质更进了一步。通过将范畴联系起来，进一步挖掘范畴的含义。通过二级编码可以发现，各影响因素之间既有并列关系，也有相似关系。

（三）核心式登陆

通过二级编码，关联式登录分析，清楚的将所有的概念化的电子商务影响因素进行了范畴化，归纳了四个范畴的影响因素。在此基础上，需要采用扎根理论的最后一个分析环节进行分析，即采用核心式登录进行研究（见图2）。核心式登录指的是：在所有已发现的概念类属（范畴化的概念）中经过系统的分析以后选择 一个“核心类属”，分析不断地集中到那些与核心类属有关的码号上面。核心类属必须在与其他类属的比较中一再被证明具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内。就像是一个鱼网的拉线，核心类属可以把所有其他的类属串成一个整体拎起来，起到“提纲挈领”的作用。随着核心类属被分析出来，理论便自然而然往前发展了。

根据关联式登陆的分析结果，目前单位的基本情况、目前电子商务的基本情况、电子商务运营和电子商务平台技术和环境等都会影响电子商务在水稻种子产业中的应用，因此核心类属确定为“水稻种子产业实施电子商务的影响因素”。

结论

水稻种子实施电子商务的影响因素是多方面的。本文发现影响水稻种子电子商务的因素非常多，从关联式登录的角度分析，主要受四个方面的影响，一是企业现有的状态，包括企业规模、信息化状态等；二是市场目前的电子商务情况，包括市场已有的状态和市场人员的额认知状态，这两个状态目前都不是很理想；第三是电子商务平台的运营，包括种子的质量、交易程序问题、支付问题和物流问题等；第四是电子商务平台技术及环境，包括现有的网络环境、技术、人才等。

水稻种子实施电子商务的主要影响因素。目前影响水稻种子电子商务的前三位主要因素是交易的种子质量、种子的售后服务质量、网上交易的法律体系是否健全等问题。所以，在实际开展水稻种子电子商务时，必须解决这三个核心问题。当然，解决这三个问题后，也就能在很大程度上满足客户的基本需求，在此基础上丰富平台提供的服务内容，就能够很好的黏住客户。水稻种子实施电子商务具有较强的市场需求。从调研分析中我们可以看出，虽然目前有一些种子电子商务平台，但是提供的内容大多以信息提供为主。另一项调研同时显示，目前市场对建立水稻种子电子商务平台具有很强的市场需求，从调研的有效问卷（320份问卷）中看出，有280人（占调研人数的86.2%）认为有必要建立水稻种子电子商务平台。

水稻种子实施电子商务需要解决开发和运维的问题。从调查问卷的统计分析发现，对于由谁来建设水稻种子电子商务平台和谁来运行维护时，大多数人选择了政府和行业协会，说明在该行业中存在着明显的信任危机，这不仅预示着电子商务开展的难度，同时预示着该产业存在着较大的潜在危机。

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1.李志刚，刘银龙.“连次创业”现象的扎根方法研究[M].内蒙古大学学报（人文社会科学版），2006(2)

2.陈向明.社会科学中的定性研究方法[J].中国社会科学，1996(6)

3.王天夫.社会研究中的因果分析[J].社会学研究，2006(4)

商业数据调研篇(4)

关键词：互联网；电子商务；就业岗位；肢体残疾；听力言语残疾

一、引言

据国家公布的第二次残疾人抽样调查数据显示，我国的残疾人人数已经到达8500多万人，约占全国总人口数的6.34%，在所有的残疾类别中，肢体残疾和听力言语残疾两类群体已达到一半以上人数，约占残疾人总数的54.74%。因此，在我国残疾人群体需要就业的数目和范围都较大，但目前残疾人群体的就业率总体偏低，从第二次全国残疾人抽样调查办公室公布的数据来看，残疾人就业率仅41.6%，而且近几年就业增长缓慢，就业形势非常严峻。

随着互联网及电子商务行业的快速发展，中央和地方政府出台了一系列扶持政策，比如浙江省残疾人联合会高度重视和推进残疾人教育就业工作，为进一步提升残疾人全面小康实现程度，《浙江省残疾人事业发展“十三五”规划》把“就业帮扶”、“‘互联网+残疾人’服务能力”列入省残联“十大全面小康提升计划”，并把“健全残疾人创业孵化机制”列入工作重点之一，要求“推动建立残疾人创业孵化机制，鼓励各地创办以发展电子商务、文化创意产业为重点的残疾人创业孵化园（基地），并提出“十三五”期间要实现“全省每个县（市、区）都有1个以发展残疾人电子商务为重点的残疾人创业孵化园（基地），残疾人电商就业人数达到2000人”的目标。2016年5月25日，浙江省商务厅、浙江省人力资源和社会保障厅、浙江省残疾人联合会颁布《关于实施电商助残计划支持残疾人创业就业的意见》，这个是浙江省首个通过电子商务促进残疾人成长、扶持残疾人创业就业的政策文件。所有这些对于在就业中出于水深火热的残疾人群体来说无疑是一个很好的机遇。

二、就业岗位调研具体情况

（一）调研对象和方法

本次调研采取资料查阅、实地调查、网络调查、问卷调查及电话访谈相结合的方式，共发放调研问卷55份，最后回收有效问卷52份，主要面向网商企业、传统生产商贸类企业的电子商务部门、电子商务服务企业以及部分残疾毕业生就业的电商企业，覆盖了电商行业所有企业，保证了调研结果的有效性。

（二）调研结果分析

本次调研主要从电子商务企I需求情况及适合肢体残疾、言语听障残疾人群的就业岗位展开，具体的调研结果如下：

本次被调研的企业主要是网商企业、传统生产商贸类企业的电子商务部门及电子商务服务企业。从统计数据可以看出，目前电商企业以民营企业为主，达到总数的64.71%（见图1）。从企业员工人数看，不足100人的小企业所占比例为71.59%，100人以上的只有29.41%（见图2），企业规模以中小型为主。因此，中小型民营电商企业将是残疾群体在电子商务行业今后就业的主要目标企业。

企业未来三年对电商专业人才有需求的达到89.47%，不确定的达到10.53%，没有需求的企业0%（见图3）。其中，愿意招收残疾学生的企业37.5%，不确定的企业占56.25%，还有6.25%的企业不愿意招收残疾学生（见图4），其中选择不确定的企业主要是因为对残疾人群体缺乏了解，不确定残疾群体能否适应岗位能力的需求，但企业也都纷纷表示，只要残疾群体符合就业岗位能力要求，他们都会跟健全人一样公平对待，愿意招收残疾群体。另外，企业认为目前最迫切需求的岗位分别为客服人员（29.27%）、运营助理（21.95%）以及技术人员-网络美工（19.51%）（见图5），而最适合残疾人（肢体残疾、听力言语残疾）的电商岗位主要包括客服人员（51.61%）、文案策划（25.81%）、运营助理（9.68%）、网络美工（6.25%）（见图6）。

对从事电商行业的知识、素质和能力方面的要求，企业反映最为重要的素质是团队合作精神、其次是专业能力强、抗压能力强、善于交际和吃苦耐劳（见图7），企业认为最为重要的能力是数据分析能力、其次是市场调研能力、另外文案策划能力、争议预防与处理能力及沟通和交际能力（见图8）。

（三）调研结论

根据以上分析，我们得出如下结论：

1. 在国家经济发展战略部署下，我国的电子商务行业将会持续、良性发展。因此，对电子商务专业人才的需求仍然保持较大规模的增长。此外，随着互联网最新技术持续应用发展，整个行业的人才需求规格呈现复合性、精细化的趋势。

2. 中小型民营电商企业是残疾人群体就业的主要方向。由于各类网商企业、传统生产商贸类企业及电子商务服务企业的规模不同、业务类型不同，导致岗位设置会有所不同，对人才培养规格的要求也有差异。小型企业在岗位设置上比较倾向于一人多岗，中大型企业的岗位设置则比较精细。

3. 在中小型民营电商企业中比较适合残疾学生的就业岗位包括客服人员、网络美工、文案策划、运营助理，其中运营助理岗位的工作内容最为复杂，对就职人员的综合素质要求最高。在调研中我们也发现多数企业就是否录用残疾学生存在不确定，很大原因是企业对这部分特殊群体不了解，如果在同等条件下专业技能过硬，残疾学生同样也会受到企业的青睐。

4. 通过调研，我们发现电商行业就业竞争能力主要体现实际业务操作能力以及电子商务平台的操作水平，尤其强调的是数据分析能力、市场调研能力、文案策划能力。此外，团队合作精神、专业能力、抗压性、善于交际等综合素质也是电商行业所需要的重要素质。

三、构建两类残疾人群就业岗位群

（一）构建以肢体残疾人群为主的网络运营方向的就业岗位群

肢体残疾人一般仅有肢体上的残疾或缺陷，而心理上并无明显的特点和缺陷。他们在感知、注意、记忆、思维等认知过程方面与常人并无明显的区别，只是在个性特征方面存在着不同于正常人的突出特点。而肢体残疾人群常常表现出较为顽强的意志力，他们勇于克服困难，往往在学习、生活和工作中表现出惊人的毅力。所以他们不仅能跟正常人一样学习、生活和工作，甚至还可能为社会做出比正常人更大的贡献。而网络运营岗位群的首要因素需具备一定的沟通能力，而肢体残疾人群在沟通等方面完全没有问题。因此，只要按照岗位能力的要求有针对性的进行培养和技能的强化，完全可以达到岗位群各个岗位的能力要求。

（二）构建以听力言语残疾人群为主的网络美工方向的就业岗位群

听力言语残疾人群的听力损伤、语言能力伤失使人对事物的认识不完整、不准确，但是听障学生的视觉、触觉、振动觉、嗅觉、味觉等健全感觉，发挥着补偿听觉缺陷的作用。其中，视觉起的作用最大。听力言语残疾群体在学习和日常生活中主要依靠眼睛的观察，越是听力损失重的，越要以目代耳。我们会看到听力言语残疾群体会不停地盯着别人的口型和面部表情变化，以此⑻不清或者听不到的话语看懂。长期的锻炼使他们视知觉能力有很大提高，观察事物比较敏锐细致，对颜色有较好的敏感度，大部分听力言语残疾人群在中学时期就有较好的绘画基础，并且都很喜欢画画，对于学习网络美工都具有较大的兴趣和热情。因此，基于各类软件对网络店铺的产品详情页、海报图、直通车图、活动图等项目的制作进行系统的教授，并通过项目化的方式进行强化训练，听力言语残疾人群完全有能力胜任这个岗位。

四、提升残疾群体就业岗位能力的建议

通过上述的调研，我们要结合两类残疾群体的特点，根据具体岗位能力要求，突出对残疾群体实操能力以及综合素质、能力方面的培养，才能切实提升残疾群体就业岗位能力，具体建议如下：

（一）坚持以岗位为导向的课程设置

根据上述调研结果，我们将客服人员、文案策划、运营助理、网络美工四个岗位作为肢体残疾和听力言语残疾两类残疾群体主要初始就业岗位，并对四个岗位的职业能力和典型工作任务进行分析，并以此为前提确定相应的学习课程。所有课程的开设都是紧紧围绕提升四个岗位的职业能力。（见表1）。

（二）加强实践环节的构建，提升残疾群体的岗位实战能力

为使残体群体尽早接触工作岗位，增强感性认识，培养、锻炼综合技能，提高实践动手能力，在培养就业岗位能力过程中，除了系统化的理论知识的学习之外，还需要加强与电商企业的合作，构建提升就业岗位能力的实践环节全面提升残疾群体的实操能力。这样不仅调动残疾群体学习专业技能的积极性，而且有效检验技能培养的效果，实现与就业岗位的无缝对接。

（三）贯彻全人教育理念，全面提高残疾群体综合素质

以提升人文、科学素养为主线，积极探索以“主题引导-内外结合-社会实践”为基本构架的残疾人群体素质教育模式。主题引导―即以“人文教育”为主题的系列活动，提高残疾人群体的思想政治素质、道德素质、文化素质和综合能力。 内外结合―将课堂内外的教育活动融为一体，通过项目运作的方式引导残疾群体广泛开展有益于自身素质提高的活动。社会实践―加强在不同学习阶段岗位实践能力的培养，同时聘请企业专家进行指导，切实通过实践教学提升学生锻炼能力，开阔视野。通过贯彻落实全人教育理念，全面提高残疾群体的综合素质和能力，提升就业竞争力。

参考文献：

[1]李忆特.我国残疾人状况及就业问题研究[D].山东大学，2015.

[2]杨洋.中职电子商务人才企业需求调查研究――以惠州市中小企业为例[D].兰州大学，2014.

[3]廉串德，罗秋月，徐桂花.残疾人网络创业、就业现状、问题及建议[J].城市社会，2014（12）.

[4]刘颖.北京跨境电子商务企业人才需求状况调查分析[J].价值工程，2016（02）.

[5]黄燕.电子商务专业人才需求与专业改革调研报告[J].中国教育技术装备，2015（12）.

[6]李菁.我国残疾人从事电子商务的现状[J].中国残疾人，2011（10）.

[7]李成刚，董新平.企业电子商务人才需求特征分析[J].电子商务，2014（03）.

[8]朱兴荣.高职电子商务人才培养与企业需求有效对接的研究[J].电子商务，2012（10）.

[9]明巧英.基于需求调研的高职电子商务专业人才培养方案的探究[J].知识经济，2016（03）.

[10]文燕萍，倪辛佳.电子商务人才培养与岗位需求差距研究[J].电子商务，2014（05）.

商业数据调研篇(5)

(一) 根据购买商品目的分类

根据购买商品的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查。

1、 消费市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场数量的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买知为等等的影响。对消费者市场进行调查，附直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。

2、 产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间的消费市场，涉及生产领域和流域。产业市场主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。

(二) 按调查范围分类

按调查范围不同，市场调查可分为需求调查和供给调查。

1、 需求调查是对市场中的消费的调查，包括现实的消费、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化有调查。

2、 供给调查是对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查，包括进货途径、数量和货源结构的调查。

(三) 按商品流通环节分类

根据商品流通环节不同，市场可分为批发市场调查和零售市场调查。

1、 商品批发是化合给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。批发市场调查主要是从批以商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批以市场的数量和规模等方面进行的调查。批发市场调查着重掌握我国批以市场的商品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关每次等。

2、 商品零售是为了满足个人或社会集团消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不同经济形势下零售商业的数量用社会零伪商品流转中双重，并分析，研究其发展变化的规律;调查消费在零售市场上的购买心理和购买行为;调查售商品的数量和结构等等。

(四) 按产品层次分类

根据产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。

市场调查按产品层次不同，可划分为很多不同商品类别或商品品种的市场高。如按商品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等市场调查。按商品大类进行的市场调查，其资料可以用研究居民的流水作业费结构其变化，从总体上研究市场。各种商品大类的市场调查还可以进一步划分为不同的小类或具体商品的商场调查。如食品大类商品又可划分为粮食类、副食类、调味品类等等小类商品的市场调查。按商品小类和具体进行市场调查，所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡，组织商品生产与营销，提高企业的经济效益是必需的，对于宏观上研究也有重要作用。

(五) 按空间层次分类

根据空间不同，市场调查可分为国内市场与国际调查。

1、 国内市场调查是指以国内市场为对象进行的调查。可以分为全国性、地区性市场调查。还可以划分为城市、农村市场调查。

2、 国际市场调查是以世界市场的需求动向为对象进行的调查。我国国内市场是国际市场的重要组成部分，国际市场同时也影响着我国国内市场。按不同空间组织的市场调查资料，对于研空不同空间市场的特点，对于合理地组织各地区商品生产与营销，对进行地区间合理的商品流通，具有十分重要的价值。

(六) 按时间层次分类

根据时间层次不同，市场调查可分为定期市场调查和这定期市场调查。

1、 定期市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次调查。其目的在城获得关于事物全部发展变化过程及其结果的信息资料。

2、 不定期市场调查则是为了解决某种市场问题而专门组织的一次性调查。其目的在于收集事物在某一特定时点上的水平、状态等资料。如物价高歌就是根据物价管理部门的需要，为定期进行的。

(七) 按调查组织的方式分类

根据调查组织的方式不同，市场调查可分为全面市场调查和非全面市场调查。

市场调查的组织方式是指如何处理被调查对象总体，而不是具体的收集市场资料的方法。

1、 全面市场调查又称为普查，是对市场调查对象总体的全部单位进行的调查，目的是了解市场的一些至关重要有基本功情况，对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制定有关政策、规划提供可靠的依据。其调查

结果虽比较正确，但不易进行，需在一定的人力、物力。

2、 非全面市场调查，对总体中的部分单位调查。它又分为市场典型调查、市场重点调查和市场抽样调查。市场典型调查是从总体中选择具有代表性的部分单位作为典型进行的调查，其目的是通达典型单位的调查来认识同类市场现象总体有规律性及其本质。重点调查是从调查对象总体是选择少数重点单位进行调查，其目的是通过对这些重点单位的调查，反映市场的基本情况，市场抽样调查是根据概率原则抽出适当样本进行的调查，其结果可以控制，在市场调查中应用较广。

(八) 按调查的内容分类

根据调查的内容不同，市场调查可分为定性市场调查与定量市场调查。

1、 定性市场调查是根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。

2、 定量市场调查主要是指收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势，。

(九) 按调查的方法分类

按市场调查方法不同，市场调查可分为文案调查和实地调查。

1、 文案调查是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点、尤其是用于历史资料和现状的了解，它既可经作为一种独立方法来运用，也可作为实地调查的补充。

2、 实地调查是指调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。

(十) 按调查的设计分类

按市场调查的设计不同，市场可分探测型调查、描述性调查、;因果性调查和预测性调查。

1、 探测型性市场调查是为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。在调查初期，调查者通常对问题缺乏足够 的了解，或尚未形成一个具体的假设，对某个调查问题的切入点难以确定，这时需要进行探测性市场调查的设计。控测性调查的目的是为了去发现新的想法和新的关系。企业将调查问题产生原因的情况假设，然后展开市场调查，验证假设是否成立，进而针对问题采取改进出口方法。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。例如，某公司A牌一次性尿布市场份额去年下降了，是何促原因造所的尚不能确定，是广告支出的减少?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很低多，公司只好用探测性调查来寻找最可能的原因，如从一些用户和代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是A牌是种价格低廉的尿布，当初是为了与低成本的品牌竞争而设计的而现在的小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并原意见在高质量的婴儿用品下花更多的钱迪是公司市场份额下降的可能原因，“有小孩的家庭有更多人实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这就是我们通过探测性调查提到的假设。

2、 描述性市场就是调查内容着重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化。它是要解决“谁”、“什么”、“什么时间”、“什么地点”和“怎样”的问题。如消费者的收入层、年龄层、购买特性的调查等。假设一家快餐店开设分店，公司想知道人们是如何惠顾这家公店的。因此就要描述下列问题：惠顾者是谁?他们的性别、年龄和居住地点及他们是如何来这里的?他们对快餐产品和服务的要求是什么等等。当然这些描述问题必须根据调查的目的而定。如若是用来制定促销计划，重点应放在人们是如何知道这家店的;若是决定开店的位置，重点应是分析快餐的商圈。

描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物――通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容：

(1)描述有关群体的特征。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”(经常购物者)的轮廓。

(2)估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。

(3)确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。

(4)确定变

量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。

(5)进行具体的预测。例如，某地区的时装(某特定类别的产品)的零售销量会是多少?

描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本(一般在600人以上)为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。

商业数据调研篇(6)

【关键词】 数据挖掘技术；电子商务；推荐系统；研究

随着计算机互联网技术在社会工作与生活中的普及，电子商务产业也获得了快速的发展。为了进一步扩大电子商务的市场，提高电子商务企业的经济效益，电子商务推荐系统被开发出来。而数据挖掘技术作为支持该系统运行的重要技术，对电子商务推荐系统的发展具有重要意义。本文将主要对其进行分析与研究。

一、数据挖掘技术概述

数据挖掘技术至今还没有一个统一的、确定的概念定义。归结起来，笔者认为数据挖掘的概念应主要包括以下三方面内容：①未知。一些学者也将其表述为新颖。这一方面内容强调的是数据挖掘技术能够清楚的揭示出许多数据之间的相互关联关系，并对于隐藏在这些数据信息后的隐含信息也能随之被呈现。通常来说，被挖掘出的信息越隐秘，那么其价值也就越大[1]。②可用。一些学者也将其表述为有效、支持决策等。数据挖掘技术的这一内容主要强调对数据信息可用性价值的需求。因为只有挖掘出了有价值的、能够被人们利用的数据信息，才能满足人们的需求，推动某些事物的发展。③可理解。一些学者也将这一内容解释为可解释。然而无论表述之间存在着怎样的差异，这一内容都主要对被挖掘出的数据信息的可理解状况提出了要求。只有那些通被商家与客户理解的数据信息才能够被最终应用，发挥其自身的价值，带动相关利益主体的进步与发展。

二、协同过滤技术

数据挖掘技术有许多种类，如关联规则、聚类、贝叶斯网络和协同过滤技术等[2]。其中协同过滤技术作为数据挖掘技术中最具有价值的一种技术，被广泛的应用到了现如今的电子商务推荐系统之中。

2.1协同过滤技术的实现

协同过滤技术的实现并不是一步就可以完成的，而需要经过多个步骤。经过归纳，笔者将其分为三个主要步骤：第一，人们需要事先对用户进行调查，以记录和收集他们对企业商品项目的评价信息；第二，对企业项目集的搜索结果进行生成操作；第三，对企业项目集推荐结果进行生成操作[3]。在进行第一个步骤时，人们经常使用显示评价法与人工调查法对商品项目的评价信息进行收集。在电子商务时代，传统的人工走访方式已经逐渐被取代，更多的是应用显示评价法对商品项目信息进行收集。

2.2基于用户的协同过滤技术

此种协同过滤技术主要通过惯性分析方式将电子商务企业的用户作为研究对象，这种数据挖掘技术是以用户为研究对象的。也就是说当电子商务企业的某两个用户对于某一商品的评价信息趋于一致时，那么系统就会推断这两个用户对商品的喜好品味是相同的，而商务推荐系统在以后的工作中在对某一商品进行推荐评价等工作时就会认为这两个用户也会对此商品有着同样的喜爱程度。

将基于用户的协同过滤技术应用到电子商务的推荐系统中，电子商务推荐系统能够更加轻松的对商品项目用户的喜好倾向进行搜集与挖掘，从而为相关的商家提供一定的数据信息支持其新产品的研发设计等。并且通过这一技术电子商务推荐系统还能够对并未购买过某商品的用户，但是与其有着相同喜好的用户已经购买过的关联用户进行商品推荐，以发掘更多的潜在购买用户，扩大企业的市场，增加产品的销量，从而获取更高的利益。

2.3基于项目的协同过滤技术

基于项目的协同过滤技术主要将商品项目作为其作用对象。若电子商务推荐系统要想将某件商品Y推荐给某个用户S。就应该首先将用户S已经购买并评价过的商品（Y1、Y2……Yn）进行统计，然后对电子商务企业需要推荐的商品Y和这n个已经评价过的商品之间的相似度进行计算与对比。找出这n个评价过商品中与待推荐商品Y相似度最大的商品项目，从而建立起与待推荐商品Y相似的商品集合（n1、n2……nk）。由于商品用户S对待推荐的商品Y的评价情况与用户S对（n1、n2……nk）中商品集合的评价情况相似度较高，因此电子商务推荐系统会用用户S对（n1、n2……nk）商品集合的评价值进行加权的方式来得出用户S对待推荐商品Y的评价值F。当F大于推荐平均值w时，电子商务推荐系统就会对用户S推荐商品Y。

三、结束语

本文主要对基于数据挖掘技术的电子商务推荐系统进行了研究，并重点对协同过滤技术对电子商务推荐系统的重要性作用进行了分析，希望能够进一步推动电子商务推荐系统的发展。

参 考 文 献

[1] 韩家炜.数据挖掘――概念与技术（范明，孟小峰译）[M].机械工业出版社，2011.

商业数据调研篇(7)

进入2008年之后，我的想法开始转变，因为我发现，原来聚焦与定量分析的市场调查有许多的漏洞，譬如，样本的选择，同样是20岁到30岁这个年龄段的样本，可以有太多的分类，谁敢说20岁的人与28岁的人是同样的观点呢？谁又能说明这个年龄段的人职业的不同、所学专业的不同和经济条件的不同等因素，究竟能产生多少的差异点和共同点来呢？另外，样本的数量如何确定？譬如一个城市通常都要500万到1000万，大城市甚至高达数千万人口，按照真正的客观性和科学性，选择样本应该达到60%以上，如此一来，一个城市的调研项目就已经成为了一个浩大的工程！

后来接触到了专业调查公司，发现他们的调研从专业性和科学性角度看是滴水不漏，值得钦佩，他们拿出来的报告也确实令你无懈可击，但是，接着我就产生了一个另类的想法：这样的调研方法和调研报告究竟适合于哪类企业？其一，这样的定量调查需要大量的样本才能有足够的论据，而大量的样本需要很大一笔调研费用！按照调研公司的一般收费标准，每个城市大约需要10万到20万的费用，甚至有的调研公司的调研报告还得另外收费。

很显然，如果我们要为我们的企业客户做这样的调研，企业为此需要支付几十万的调研费用，按照我们的调研结构，至少2个一级城市3个地级城市，每个城市不低于600的消费者样本，再加上渠道经销商、分销商、终端商以及其它相关机构，加上调研结果的分析和报告成型，这个调查工程起码得耗费1—2个月的时间，大量的资金和时间，企业能承受得起吗？同时，这样调研出来的结果真的可信吗？

另一个是我对定量分析方法在策划项目中的意义的反思，我发现，类似调研公司常用的那种以定量分析为核心的调研只是一个公正的客观的数据反映，数据分析本身只是客观呈现而不是创造，所以，对于我们策划公司来说，这样的调研方法肯定没有任何意义，因为我们不是要告诉客户这个市场现在是怎么样的或者为什么是这样的？因为企业有时候对市场的了解远远胜过我们！

这样的想法显然是在对约定俗成的做法进行破局，一定会引发很多的反对之声，因为我沈坤看上去又在向已经定型的科学进行叛逆了。但是，因为我的核心能力是要为合作的企业客户创造真正的市场业绩，所以，要怎么样去了解市场或了解些什么才能找到市场破局的方法我是最有发言权的，所以我想以自己认定的定性调研的调研方法来论证我所反对的以定量为核心的调研方法的正确性。

以饮料这个行业来举例，通常我调研的对象分为三种，一是渠道商（经销商、分销商、终端商），二是消费者、三是竞争对手；调研的手法也因为目标对象的不同而有所不同，譬如对经销商，我基本上进行面对面的深入交流，并查看经销商的经营队伍和产品品类；对顾客的调研方法我采用两种，一种是针对性目标顾客的座谈会，二是终端货架蹲点，直接观察消费者的消费行为；而竞争对手的调查也分为两个部分，其一是观察对手产品在终端上的表现及广告传播上的诉求点和活动频率，其次是通过内外部的资料分析他们正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走访就不必说了，大家都知道该了解些什么，关键是消费者的调查，我这里主要提示一点就是终端蹲点的效果，我通常会在终端几个小时甚至连续几天的观察中发现消费者购买时的一些不易觉察的行为特征，并以此来分析消费者购买时最在乎的是什么？是哪一点影响了他的购买行为等等！

虽然这样的观察也需要一定的样本数量，但是，通常有一些代表性的或者平时容易被忽略掉的行为就会影响到我的思考，所以这跟一味地追求一定数量才能定性的定量调研有这本质的区别，可以这么说，我们策划公司所采取的调研，就是要带着疑问到市场中去寻求答案，或者去市场中去发现新的机会点，所以有些调研我们不出报告，只给出通过调研后的某些结论和因为结论而诞生的营销创意结果。

有很多策划项目的调研任务我都亲自去，大部分项目的策略都是我在走访市场的过程中想到了，譬如“亚瑟王智能防爆锁”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及华淳葡萄酒公司的“纯园酿”健康酒概念，都是在尚未调研完市场就在头脑里形成了这些策略性思维，这再次证明了，我们策划公司调研的价值。

但是，我们的做法和想法毕竟太前卫，有些企业不是很容易接受我们的观点，譬如最近我们合作的一个饮料客户，我们通过调研已经找到了问题的症结，并且通过我们的水平思维创意法找到了解决这一问题的策略点，客户方也有一点认可我们的策略点，但是，他们依然对我们的调研结果耿耿于怀，并且希望我们能给出这个策略点的科学依据，等于是要我们拿出完全科学和逻辑缜密的理由来，否则，即便是很好的创意，他们也不敢贸然接受，这初看企业似乎也没有什么可指责的，但仔细一想不对！这等于是一个饥饿的人，收到一个好心人的施舍，他还一定要这个好心施舍的人回答清楚，自己为什么要施舍给他！但我能这么告诉客户吗？显然不能！

我们双剑在很多做法上是另类的甚至在正常人眼里是怪异的，我们的思想和行为可以怪异，但我们提供的方案一定要在顾客的思维中是符合逻辑的，不然企业客户就不能接受！这是我们最苦恼的地方，也是我们未来需要进一步努力的地方！

但综合市场调研，我还是坚持我们的做法，第一，我们的调研目的跟专业调研公司的目的不同，我们是要通过调研寻找营销破局的机会点和可能性，而调研公司的调研目的是为了给委托的客户提供一个客观的描述，这个市场是方的还是圆的，哪怕企业客户自己已经知道了是方的还是圆的，但有了专业调研公司的数据，企业就完全相信了！